ТЕОРИЯ
И ПРАКТИКА
МЕНЕДЖМЕНТА

9тн International Edition
MARKETING
MANAGEMENT
Analysis, Planning, Implementation,
and Control
Philip Kotler
Northwestern University
ж
Prentice Hall International, Inc.,
Upper Saddle River, New Jersey 07458

2-Е РУССКОЕ ИЗДАНИЕ
МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖМЕНТ
Анализ, планирование, внедрение, контроль
Филип Котлер
Санкт-Петербург
Москва • Харьков • Минск
1999

Филип Котлер
Маркетинг менеджмент
Издание второе, исправленное
Серия «Теория и практика менеджмента»
Под редакцией д. э. н. О. А. Третьяк, к. э. н. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского
Перевод с английского: М. Бугаев, Е. Бугаева, А Вихрова, С. Жильцов, С. Зимин,
Т. Карасевич, Л. Корпан, В. Мисник, Н. Мальгина, Ю. Писаренок, Д. Раевская
Главный редактор В. Усманов
Заведующий редакцией Л. Волкова
Выпускающий редактор Е. Ермолаенкова
Редактор Э. Ермолаенков
Художественный редактор В. Земских
Художники И. Бочаров, В. Земских
Технический редактор Е. Маслова
Корректоры Н. Викторова, Е. Мусина,
М. Одинакова, Н. Солнцева
Верстка И. Бочаров
ББК65.5 УДК 658.8.011.1
Котлер Ф.
К73 Маркетинг менеджмент — СПб: Питер Ком, 1999. — 896 с: ил. (Серия «Теория и
практика менеджмента»)
ISBN 5-8046-0048-6
Перед вами — девятое международное издание самой известной работы самого
авторитетного в мире автора по маркетингу.
В предлагаемой вашему вниманию книге — опыт более чем 30-летней работы маститого
ученого, родоначальника концепции социально-ответственного маркетинга, ныне признанной
во всем мире. Филип Котлер, по общему признанию, сумел систематизировать разнообразные
направления и методы маркетинга. Не останавливаясь на этом, он постоянно дополняет и
расширяет список тем, которые охватывает маркетинг — эта совершенно нетипичная и едва ли не
каждодневно изменяющаяся наука. В настоящем издании учтен опыт рыночных изменений в
90-е гг., рассмотрены перспективы развития маркетинга в XXI в.
© Перевод на русский язык, М. Бугаев, Е. Бугаева, А. Вихрове, С. Жильцов, С. Зимин,
Т. Карасевич, Л. Корпан, В. Мисник, Н. Мальгина, Ю. Писаренок, Д. Раевская, 1999
©Серия, оформление, издательство «Питер Ком», 1999
© Предисловие к русскому изданию, Л. Волкова, 1999
Original English language title: Marketing Management, 9th edition by Philip Kotler. Copyright © 1997.
All Rights Reserved. Published by arrangement with the original publisher, Prentice Hall, Inc., A Simon
& Schuster Company.
Подготовлено к печати издательством «Питер Ком» по лицензионному договору с Prentice Hall, Inc.,
A Simon & Schuster Company, США. Все права защищены.
ISBN 5-8046-0048-6
ISBN 0-13-261363-8 (англ.)
И :дательство «Питер Ком», 196105, С.-Петербург, Благодатная ул., 67. Лицензия ЛР № 065360 от 20.08.97.
Подписано в печать 01.02.99. Формат 70ХЮО'/16. Усл. п. л. 72,8. Доп. тираж 10000 экз. Заказ № 441.
Отпечатано с фотоформ в ГПП «Печатный Двор» Государственного комитета РФ по печати.
197110, С.-Петербург, Чкаловский пр., 15.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
ЧАСТЬ I. УПРАВЛЕНИЕ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА
Глава1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ 27
Глава 2. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ: КАЧЕСТВО,
УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ И ЦЕННОСТЬ 73
Глава 3. ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ЗАВОЕВАНИЕ РЫНКА СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ 107
ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ И ОЦЕНКА
РЫНОЧНОГО СПРОСА 165
Глава 5. ИЗУЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 203
Глава 6. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ 229
Глава 7. ДЕЛОВОЙ РЫНОК И ПОВЕДЕНИЕ ДЕЛОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ 267
Глава 8. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНТОВ 291
Глава 9. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ 313
ЧАСТЬ III. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Глава 10. ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО
ПРЕДЛОЖЕНИЯ ТОВАРА 353
Глава 11. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ 379
Глава 12. УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЯМИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА 417
Глава 13. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ЛИДЕРОВ, ПРЕТЕНДЕНТОВ
НА ЛИДЕРСТВО, ПОСЛЕДОВАТЕЛЕЙ И ОБИТАТЕЛЕЙ РЫНОЧНЫХ НИШ 447
Глава 14. РАЗРАБОТКА И УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЯМИ ГЛОБАЛЬНОГО МАРКЕТИН ГА 475
ЧАСТЬ IV. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
Глава 15. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ЛИНИЕЙ, ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ И УПАКОВКОЙ ... 499
Глава 16. МАРКЕТИНГ УСЛУГ 539
Глава 17. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И ПРОГРАММ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 559
Глава 18. ВЫБОР И УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ 597
Глава 19. УПРАВЛЕНИЕ ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕЙ, МАРКЕТИНГОВАЯ
ЛОГИСТИКА 631
Глава 20. СОЗДАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 671
Глава 21. РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 697
Глава 22. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМ ПЕРСОНАЛОМ 743
Глава 23. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГ
В КОМПЬЮТЕРНЫХ СЕТЯХ 777
ЧАСТЬ V. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМ ВОЗДЕЙСТВИЕМ
Глава 24. ОРГАНИЗАЦИЯ, ВНЕДРЕНИЕ, ОЦЕНКА И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 805

СОДЕРЖАНИЕ
Об авторе 15
Предисловие к русскому изданию 17
Вступление 20
Тенденции (22). Подход к написанию и структуре данной книги (24).
ЧАСТЬ I. УПРАВЛЕНИЕ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА
Глава 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ 27
Глобальная экономика и бизнес 30
Мировая экономика (30). Разрыв в уровне доходов населения (32). Состояние
окружающей среды и социально-ответственный маркетинг (33).
Научно-технический прогресс (33). Всемогущий покупатель (36).
Что такое маркетинг? Основные концепции 37
Нужды, потребности и спрос (37). Товары (продукты, услуги и идеи) (39).
Ценность, издержки и удовлетворение потребителей (39). Обмен и трансакции (40).
Отношения между партнерами и система взаимодействия (43). Рынки (43).
Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели (45).
Маркетинговое управление 46
Рыночная ориентация компании 48
Производственно-ориентированная концепция (48). Продукто-ориентированная
концепция (49). Ориентированность на продажи (51). Концепция маркетинга (52).
Концепция социально-ответственного маркетинга (63).
Быстрая адаптация к маркетинговому управлению 65
Маркетинг в коммерческом секторе (65). Маркетинг в некоммерческом
секторе (67). Маркетинг в глобальном масштабе (68).
Выводы 69
Вопросы к обсуждению 70
Глава 2. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ:
КАЧЕСТВО, УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ И ЦЕННОСТЬ 73
Определение ценности товара для потребителя и его удовлетворение 75
Ценность для потребителя (75). Удовлетворение потребителя (79).
Цепочка создания ценности 84
Цепочка создания ценности продукта (84). Система создания и передачи
стоимости (86).
Привлечение и удержание потребителей 87
Определение издержек от потери потребителей (87). Необходимость удержания
потребителя (88). Маркетинг отношений. Ключ к пониманию (90).
Выгодный потребитель: итоговая проверка 95
Маркетинг и управление тотальным качеством 98
Выводы 100
Вопросы к обсуждению 104

Содержание 7
Глава 3. ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ЗАВОЕВАНИЕ РЫНКА СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ 107
Природа высокоэффективного бизнеса 111
Заинтересованные группы (112). Рабочие процессы (112). Ресурсы (113).
Организация и организационная культура (114).
Стратегическое планирование в корпорации и подразделении 115
Определение миссии корпорации (116). Стратегические бизнес-единицы (119).
Распределение ресурсов для СБЕ (120). Планирование нового бизнеса (128).
Сокращение неперспективных производств (131).
Стратегическое планирование бизнеса 131
Бизнес-миссия (132). Анализ окружающей бизнес-среды (анализ возможностей и
угроз) (132). Анализ внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон) (135).
Контрольная карта анализа сильных и слабых сторон компании (136).
Формулирование целей (137). Формулирование стратегии (138). Формулирование
программы (140). Реализация стратегии (141). Обратная связь и контроль (142).
Маркетинговый процесс 143
Анализ маркетинговых возможностей (146). Разработка маркетинговых
стратегий (147).Планирование маркетинговых программ (148). Управление
маркетинговой работой(151).
Планирование продукта: сущность и содержание маркетингового плана 153
Краткий обзор и содержание плана (154). Ситуация на рынке (154). Анализ
возможностей и проблем (157). Цели (158). Маркетинговая стратегия (159).
Программы действий (160). Планируемые прибыли и убытки (160). Контроль (161).
Маркетинговое планирование 1990-х гг 161
Выводы 162
Вопросы к обсуждению 163
ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ И ОЦЕНКА
РЫНОЧНОГО СПРОСА 165
Что такое маркетинговая информационная система? 168
Система внутренней отчетности 168
Цикл заказ-оплата (168). Система контроля продаж (170).
Система маркетингового наблюдения 171
Система маркетинговых исследований 173
Организация маркетингового исследования (173). Процесс маркетингового
исследования (176).
Система обеспечения маркетинговых решений 185
Обзор методов прогнозирования и измерения спроса 188
Измерение рыночного спроса (188). Какой рынок измерять? (188). Измерение
спроса: основные понятия (190). Оценка текущего спроса (194).
Оценка будущего спроса 197
Выводы 200
Вопросы к обсуждению 201
Глава 5. ИЗУЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 203
Анализ потребностей и тенденций макросреды 206
Основные факторы макросреды и реакция на них 208

8
Содержание
Демографическая среда (210). Экономическая среда (214). Природная среда (215).
Техно логическая среда (217). Политическая/законодательная сфера (220).
Социальная/культурная среда (222).
Вьшоды 225
Вопросы к обсуждению 226
Глава 6. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ ПОВЕДЕНИЯ
ПОКУПАТЕЛЕЙ 229
Основные факторы, определяющие поведение покупателя 232
Культурные факторы (232). Социальные факторы (235). Роли и статусы (237).
Личностные факторы (238). Психологические факторы (241).
Процесс покупки 251
Покупательские роли (251). Поведение покупателей (252). Стадии процесса
принятия решения о покупке (255).
Выводы 264
Вопросы к обсуждению 265
Глава 7. ДЕЛОВОЙ РЫНОК И ПОВЕДЕНИЕ ДЕЛОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ 267
Что такое закупка для нужд организации? 269
Деловой и потребительский рынки (269). Типы деловых закупок (272).
Участники процесса деловых закупок (274). Кто оказывает наибольшее влияние на
деловых покупателей? (276). Процесс покупки/приобретения (281).
Рынок государственных и правительственных учреждений 287
Выводы 288
Вопросы 1 с обсуждению 290
Глава 8. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНТОВ 291
Определение конкурентов 295
Концепция отраслевой конкуренции (295). Рыночная концепция конкуренции (298).
Определение стратегии конкурентов 300
Определение целей конкурентов 302
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов 303
Оценка моделей реакции конкурентов 305
Создание конкурентной системы наблюдения (306).
Выбор направления атаки 307
Установление равновесия в ориентации на покупателя и конкурентов 310
Выводы 311
Вопросы к обсуждению 312
Глава 9. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ 313
Сегментирование рынка 315
Уровни сегментирования целевого рынка (315). Структуры сегментирования
рынка (320). Порядок проведения сегментирования рынка (321). Основные
принципы сегментирования потребительских рынков (324). Сегментирование
по психографическим признакам (328).
Принципы сегментирования деловых рынков 339
Критерии эффективного сегментирования (342).
Выбор целевых сегментов рынка 343
Оценка сегментов рынка (343). Выбор сегментов рынка (343). Концентрация
усилий на одном сегменте (344). Избирательная специализация (344). Товарная

Содержание
9
специализация (345). Рыночная специализация (345). Полный охват рынка,(345).
Дополнительные аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка (347).
Выводы 351
Вопросы к обсуждению 352
ЧАСТЬ III. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Глава 10. ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО
ПРЕДЛОЖЕНИЯ ТОВАРА 353
Приемы конкурентного дифференцирования 357
Дифференцирование продукта (358). Дифференцирование услуг (363).
Дифференцирование персонала (365). Дифференцирование каналов распределения (366).
Разработка стратегии позиционирования 368
Сколько отличий используется при продвижении товара? (369). Использование
отличий при продвижении товара (374).
Информация о позиционировании компании 375
Выводы 376
Вопросы к обсуждению 377
Глава 11. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ 379
Проблемы, связанные с разработкой новых товаров 382
Эффективная организация разработки новых товаров 384
Управление процессом разработки новых товаров 387
Генерирование идеи нового товара (387). Отбор идей (392). Разработка
концепции нового товара и ее проверка (395). Разработка маркетинговой стратегии (398).
Анализ возможностей производства и сбыта (398). Разработка товара (402).
Тестирование в рыночных условиях (405). Развертывание коммерческого
производства (409).
Процесс принятия товара потребителями 412
Этапы процесса принятия новинки 413
Выводы 415
Вопросы к обсуждению 415
Глава 12. УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЯМИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА 417
Жизненный цикл товара 419
Жизненный цикл спрос/технологии (419). Этапы жизненного цикла товара (421).
Жизненные циклы товарной категории, разновидности товара, товара и торговой
марки (422). Разновидности кривых жизненного цикла товара (423). Жизненный
цикл товаров на мировом рынке (427).
Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара 428
Этап внедрения на рынок (428). Этап роста (433). Этап зрелости (434). Этап
спада (438). Резюме и критика концепции жизненного цикла товара (440).
Эволюция рынка 442
Этапы эволюции рынка (442).
Выводы 444
Вопросы к обсуждению 446
Глава 13. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ЛИДЕРОВ,
ПРЕТЕНДЕНТОВ НА ЛИДЕРСТВО, ПОСЛЕДОВАТЕЛЕЙ И
ОБИТАТЕЛЕЙ РЫНОЧНЫХ НИШ 447
Стратегии лидеров рынка 450

10 Содержание
Расп прение рынка (450). Защита своей доли рынка (452). Расширение доли
оынка (458).
Стратегии претендентов на лидерство 462
Определение стратегических целей (463). Общая наступательная стратегия (463).
Выбор конкретной атакующей стратегии (466).
Стратегии для последователей 468
Стратегии для обитателей ниш (469). Специализация в нише (471).
Вы соды 472
Вопросы к обсуждению 473
Глава 14. РАЗРАБОТКА И УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЯМИ ГЛОБАЛЬНОГО
МАРКЕТИНГА 475
Решение о выходе на внешний рынок 479
Какой рынок выбрать? 480
Решение о способе выхода на зарубежный рынок 482
Косвенный экспорт (482). Прямой экспорт (483). Лицензирование (483).
Совместные предприятия (485). Прямые инвестиции (485). Интернационализация (486).
Решение о маркетинговой программе 486
Товар (487). Продвижение (489). Цена (490). Каналы распределения (491).
Решение о маркетинговой организации 492
Экспортный отдел (493). Международное подразделение (493). Глобальная
организация (496).
Выводы 497
Вопросы к обсуждению 498
ЧАСТЬ IV. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
Глава 15. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ЛИНИЕЙ, ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ
ИУПАКОВКОЙ 499
Что такое товар? 501
Пять уровней товара (501). Иерархия товаров (503). Классификация товаров (504).
Решения в области товара-микс 508
Решения в области товарных линий 510
Анализ товарной линии (510). Длина товарной линии (512). Обновление
товарной линии (516). Выделение товарной линии (516). Сокращение товарной
линии (516).
Принятие решений в области торговых марок 517
Чго такое торговая марка? (517). Понятие и измерение марочного капитала (519).
Управление торговыми марками (521). Борьба между торговыми марками
производителей и торговыми марками магазинов (524). Новые торговые
марки (532). Решение о репозиционировании торговой марки (533).
Принятие решений об упаковке и этикетке 534
Процесс упаковки (534). Этикетки (536).
Выводы 536
Вопросы к обсуждению 538
Глава 16. МАРКЕТИНГ УСЛУГ 539
Природа услуг и их классификация 541
Отличительные черты услуг и их маркетинговое значение 542

Содержание 11
Неосязаемость (543). Неотделимость (543). Непостоянство (544).
Несохраняемость (544).
Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания 545
Управление дифференциацией (548). Управление качеством услуг (549).
Предоставление сопутствующих услуг 553
Стратегия послепродажного обслуживания (555).
Выводы 557
Вопросы к обсуждению 558
Глава 17. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И ПРОГРАММ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ .. 559
Установление цены 561
Постановка задачи ценообразования (562). Определение спроса (564). Оценка
издержек (567). Анализ затрат, цен и предложений конкурентов (570). Выбор
метода ценообразования (570). Окончательное установление цены (577).
Адаптация цены 580
Ценообразование по географическому признаку (580). Назначение цен со
скидками и зачетами (581). Дискриминационные цены (583). Ценообразование в рамках
товара-микс (584).
Варьирование ценами и реакция на изменения цен 586
Инициативное снижение цен (587). Инициативное повышение цен (587). Реакция
на изменение цен конкурентов и потребителей (591). Ответная реакция на
изменение цен конкурентами (592).
Выводы 593
Вопросы к обсуждению 594
Глава 18. ВЫБОР И УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ.597
Что такое каналы распределения товаров? 600
Зачем нужны посредники? (600). Функции и потоки канала распределения (601).
Уровни канала (603). Каналы в сфере услуг (604).
Решения о структуре канала 605
Анализ требований потребителя к услугам (606). Цели участников канала
распределения и его границы (607). Выбор вариантов каналов распределения (608).
Оценка различных вариантов (611).
Управление каналом распределения 613
Отбор участников канала (613). Система мотивации участников канала (615).
Оценка деятельности участников канала (617). Изменение соглашений, принятых
внутри канала распределения (617).
Динамика каналов распределения 619
Вертикальные маркетинговые системы (619). Горизонтальные маркетинговые
системы (621). Многоканальные маркетинговые системы (622). Роль независимых
фирм в канале распределения (622).
Сотрудничество, конфликты и конкуренция в каналах распределения 623
Типы конфликтов и конкуренция (623). Причины конфликтов в каналах
распределения (626). Законодательные и этические аспекты использования каналов
распределения (627).
Выводы 628
Вопросы к обсуждению 629

12
Содержание
Глава 1S. УПРАВЛЕНИЕ ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕЙ,
МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА 631
Розн ична л торговля 633
Типы розничных торговцев (633). Маркетинговые решения, принимаемые
розничными торговцами (639). Тенденции развития розничной торговли (648).
Опте аая i орговля 652
Рост оптовой торговли. Типы компаний (653). Маркетинговые решения,
принимаемые оптовыми торговцами (653). Тенденции развития оптовой торговли (657).
Маркетиь говая логистика 659
Цели маркетинговой логистики (663). Решения, принимаемые в маркетинговой
логистике (664). Уроки маркетинговой логистики (668).
Выводы 668
Вопросы .< обсуждению 670
Глава 20. СОЗДАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 671
Взгляд на процесс коммуникации 674
Разрдботка эффективных коммуникаций 676
Определение целевой контактной аудитории (676). Определение
коммуникационных целей (677). Создание обращения (679). Выбор каналов коммуникации (683).
Создание общего бюджета продвижения (685). Решения в системе продвижения-
микс (686). Оценка результатов продвижения(692). Управление
интегрированными маркетинговыми коммуникациями (692).
Выводы 693
Вопросы к обсуждению 695
Глава 21. РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 697
Разработка рекламной программы 699
Определение целей рекламы (700). Расходы на рекламу (702). Выбор рекламной
идеи (703). Выбор средств рекламы (709). Оценка эффективности рекламы (717).
С тимулирование сбыта (721). Быстрое развитие мероприятий по стимулированию
сбыта (722). Цели стимулирования сбыта (723). Основные решения в сфере
стимулирования сбыта (724). Паблик рилейшнз (733). Основные решения в сфере
коммерческих связей с общественностью (736).
Выводы 740
Глава 22. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМ ПЕРСОНАЛОМ 743
Разработка системы сбыта 746
Цели системы сбыта (746). Стратегия системы сбыта (747). Структура службы
сбыта (748). Масштабы системы сбыта (748). Система вознаграждения торговых
работников (751).
Управление службой сбыта 752
Найм и отбор торговых представителей (753). Обучение торговых
представителей (754). Контроль деятельности торговых представителей (755). Мотивация
торговых представителей (758). Оценка деятельности торгового персонала (762).
Принципы личной продажи 765
Торговый профессионализм (765). Ведение переговоров (769). Маркетинг отно-
i лени и (773).
Выьо ды 774
Вопросы к обсуждению 775

Содержание
13
Глава 23. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГ
В КОМПЬЮТЕРНЫХ СЕТЯХ 777
Развитие и преимущества прямого маркетинга 780
Рост прямого маркетинга и электронной торговли (780). Преимущества прямого
маркетинга (783).
Базы данных и прямой маркетинг 784
Каналы прямого маркетинга 787
Личная продажа (787). Прямая почтовая рассылка (787). Продажа по
каталогам (791). Телемаркетинг (792). Телевидение и другие средства прямых
продаж (793). Киоски (793). Компьютерные сети (794).
Двадцать первый век: сетевой маркетинг 794
Основные преимущества онлайнового маркетинга (794). Онлайновые
маркетинговые каналы (795).
Развитие интегрированного прямого маркетинга 799
Общественные и этические аспекты и прямой маркетинг 801
Выводы 802
Вопросы к обсуждению 803
ЧАСТЬ V. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМ ВОЗДЕЙСТВИЕМ
Глава 24. ОРГАНИЗАЦИЯ, ВНЕДРЕНИЕ, ОЦЕНКА И КОНТРОЛЬ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 805
Организационная структура компании 807
Организация маркетинга 808
Развитие отделов маркетинга (808). Способы организации отделов маркетинга (811).
Связь маркетинга с остальными отделами фирмы (818). Стратегический подход к
созданию маркетингово-ориентированной компании (819).
Внедрение маркетинга 823
Контроль маркетинговой деятельности 824
Контроль ежегодных планов (826). Контроль прибыльности (830). Контроль
эффективности (836). Стратегический контроль (838).
Выводы 849
Вопросы к обсуждению 850
ЛИТЕРАТУРА 851
ГЛОССАРИЙ 861
АЛФАВИТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 880

===ОБ АВТОРЕ
Филип Котлер — один из ведущих и
самых известных специалистов в области
маркетинга, почетный профессор
международного маркетинга Высшей школы
менеджмента Северо-Западного университета.
Степень магистра экономики Ф. Котлер
получил в университете города Чикаго, а
позже, там же — степень доктора
философских наук. Впоследствии он занимался
научными исследованиями в Гарварде (в
области математики), а также в Чикагском
университете (в области поведенческих
наук).
Ф. Котлер является автором книг «Principles of Marketing» и «Marketing: An
Introduction». Его работа «Strategic Marketing for Nonprofit Organizations»,
выдержавшая уже пять переизданий, входит в список бестселлеров в своей области.
К числу других книг Ф. Котлера относятся: «The New Competition», «Marketing
Professional Services», «Marketing for Health Care Organizations», «Strategic
Marketing for Educational Institutions», «High Visibility», «Social Marketing»,
«Marketing Places», «Marketing for Congregations», «Marketing for Hospitality and
Tourism», «Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts» и
«Marketing Models».
Научные статьи (более 100) Ф. Котлера опубликованы в известнейших
специализированных журналах, в том числе в Harvard Business Review, Sloan
Management Review, Business Horizons, California Management Review, Journal
of Marketing, Journal of Marketing Research, Management Science, Journal of
Business Strategy и Futurist. Ф.Котлер единственный ученый маркетолог, трижды
удостоенный премии Alpha Kappa Psi за лучшую публикацию года в Journal of
Marketing.
Ф. Котлер занимал посты председателя в Колледже маркетинга Института
управленческих наук, директора Американской маркетинговой ассоциации,
попечителя Института маркетинговых наук и Школы искусств Чикаго, директора

Об авторе 15
The MAC Group (.Gemini), советника фондов Питера Друкера и Коперника и
работал консультантом по маркетинговым стратегиям в крупнейших компаниях
США и других стран мира, среди которых AT&T, Bank of America, Ford, General
Electric, IBM, Merck, Marriott.
В 1978 г. Ф. Котлер был удостоен премии Paul D. Converse Award
Американской ассоциации маркетинга «за выдающийся вклад в науку в области маркетинга»,
в 1983 г. получил награду Steuart Henderson Britt Award как «Маркетолог года»,
в 1985 г. был первым обладателем награды Distinguished Marketing Educator
Award, учрежденной Американской ассоциацией маркетинга. В этом же году
Академия маркетинга в области здравоохранения учредила премию имени Филипа Кот-
лера за заслуги в этой области и выдвинула его в качестве первого ее лауреата.
Ф. Котлер удостоен приза за высочайшие достижения в маркетинге от
Европейской ассоциации маркетинговых консультантов и специалистов по торговле.
В 1989 г. он стал лауреатом премии Charles Coolidge Parlin Award, ежегодно
присуждаемой выдающимся деятелям в сфере маркетинга, а в 1995 г. — получил титул
«преподаватель маркетинга года» от Sales and Marketing Executives International.
Ф. Котлер имеет почетную степень доктора наук университета ДеПол, университета
Цюриха, Афинского университета экономики и бизнеса.
Ф. Котлер впервые посетил Россию в 1998 г. и принял участие во II
Международной конференции «Маркетинг в России: мировая практика и международный
опыт», на которой он выступил с докладом. Его родители — выходцы из России,
переехали в США после 1917 г.

ПРЕДИСЛОВИЕ
К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ
Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного
искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему нет еще и ста лет),
но это не означает, что методы его были разработаны лишь в последние
десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная
едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товара
на рынке, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся
одновременно с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены,
существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное
развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического и
технологического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок
(market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).
Этот термин впервые появился в 1902 г. в США, а спустя двадцать лет его
использовали уже во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг
получает во второй половине XX в. Причины этого таятся как во внешних, так и во
внутренних факторах. Рост конкурентной борьбы, продолжающееся расширение
международного разделения труда, изменения в технике и технологиях, растущая
привередливость потребителей и даже совершенствование законодательства
вынуждают фирмы разрабатывать все более изощренные методы работы на рынке.
Немаловажным внешним фактором явилось и бурное развитие теории и практики
менеджмента, толчком к которому послужили взаимная ревизия и частичное слияние
восточной (прежде всего, японской) и западной (американской и европейской) школ
управления. Но были и внутренние причины. К началу 60-х гг. уже был накоплен
огромный эмпирический материал о последствиях тех или иных воздействий на
потребителей и посредников. Появились и ученые, которые сумели обобщить
теоретические и практические достижения маркетинга.
Неоценимый вклад в дело формирования маркетинга как науки внес автор
представляемой книги, профессор Северо-Западного университета (США)
Филип Котлер, который стал для маркетинга приблизительно тем же, кем был для
химии Дмитрий Иванович Менделеев. «Филип Котлер навел порядок и
поддерживает дисциплину в каждом разделе маркетинга», — пишет в своей книге
английский ученый Тим Амблер*.
В сентябре 1998 г. Филип Котлер впервые посетил родину своих предков (его
родители иммигрировали из России после Октябрьской революции). Поводом
приезда в Москву явилось приглашение на 2-ю международную конференцию по
маркетингу, организованную Российской ассоциацией маркетинга. По дороге
профессор Котлер заехал в Санкт-Петербург и посетил Эрмитаж. Общий вывод от
* См. Амблер Т. Маркетинг от А до Я. — СПб.: Питер Ком, 1999, с. 478 (Здесь и далее
постраничные примечания русского редактора).

Предисловие к русскому изданию
17
посещения двух столиц — в России инструментарий маркетинга используется
далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития производительных сил
и инфраструктуры.
На конференции ему было вручено первое полное русскоязычное издание его
главной книги «Маркетинг менеджмент» (второе вы сейчас держите в руках).
Ответы на большинство вопросов, которые задавались гуру маркетинга, можно найти
в этой книге.
Учитывая, что его приезд в Россию совпал с начавшимся у нас финансовым
кризисом, Филип Котлер в своем выступлении уделил большое внимание вопросам
выживания фирм в периоды экономической нестабильности. «Чтобы предприятие
могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ьи в коем
случае нельзя сокращать расходы на маркетинг, — советовал он слушателям. —
Именно маркетологи смогут найти резервы и новые точки приложения ваших
усилий. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, а кто-то без него
может обойтись вообще, то в условиях кризиса он становится едва ли не
единственным механизмом, который поможет фирме выжить». Каким образом? Прежде
всего, за счет поиска новых ниш, перестройки товарной и марочной политики фирмы.
Вот лишь некоторые из советов, которые дает специалист, переживший имеете со
своей страной не один кризис:
• Создайте группу, которая займется экономией. Сократите персонал, сократите
побочные расходы, превратите часть основных средств в ликвидные. Ищите ресурсы —
лучшие, чем у конкурентов.
• Вы должны решить, что вам сохранять — долю рынка или долю прибыли? И когда
вы ответите на этот вопрос, вы сможете разработать хорошую программу маркетинга-
микс. Не забывайте, что для каждого рынка нужно создать собственные
маркетинговые пакеты, а не выходить везде с одними и теми же программами.
• Найдите свои слабые места, проанализируйте все направления вашего бизнеса.
Каждое направление должно занимать первые позиции на своем рынке. От тех товаров,
которые не удовлетворяют этому требованию, следует избавиться.
• Ищите новые точки приложения сил, новые сегменты. Ориентируйтесь на кошелек
потребителя. Во время кризиса многие люди начинают есть кур вместо мяса, а
вместо говядины — супы. Плохие нервы — значит больше курят и пьют, значит хуже
здоровье. Хорошо подумав, каждое предприятие найдет ту нишу, те товары, которые
помогут пережить кризис, ведь он не вечен и когда-нибудь закончится.
• Расширяйте работу с вашими постоянными клиентами, но количество их должно
сократиться — избавьтесь от недостаточно выгодных клиентов. Делайте для
оставшихся то, что в обычные времена вы бы делать не стали — специальные скидки,
дополнительные услуги, массированную адресную рекламу.
• Следует ужесточить работу с посредниками. Избавьтесь от слабых, либо захватите
их, предварительно задушив скидками. Поддержите сильных, им ведь тоже
несладко во время кризиса. Это поможет не только выжить вашей фирме, но и стать
сильнее.
• Чтобы не потерять высокий имидж престижных марок, можно выпустить менее
затратные и, соответственно, более дешевые. Если вы не хотите изменять цену и качество

18
Предисловие к русскому изданию
ваших престижных товаров, делайте покупателям дополнительные услуги — бес-
ллатно учите их работать с техникой, организуйте бесплатную доставку, расширьте
позиции бесплатного обслуживания, делайте специальные вкладыши в товар.
Иными словами, дайте покупателю то, от чего он не сможет отказаться и то, что еще больше
упрочит престиж вашей марки. Не забывайте при этом, что если у вас нет марки —
вы ничто, простой товар широкого потребления. Поставьте свою марку на курицу
или иоду — и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько
стою ее марка. $ 20 млрд, в которые оценивается Pepsi — это стоимость марки, а не
директора или заводов.
• Определите перспективные рынки и работайте на них. В условиях, когда сырье и
рабочая сила в стране дешевеют, очень выгодно начинать захват зарубежных
рынков. Для этого вовсе не нужно самому на них присутствовать — найдите там
профильную фирму, не очень сильную, и работайте через нее. Она знает свой рынок, но у
нее не хватает сил противостоять конкуренции, вы же предоставляете ей возможность
не только выжить самой, но и принести вам реальные валютные средства.
• Россия сейчас находится на втором этапе развития маркетинга — на этапе ценовой
конкуренции. Значит вам нужно хорошо изучить все инструменты ценовой борьбы и
вооружиться ими. Кстати, это касается не только внутренней конкуренции, но и на
мировом рынке вы можете составить весомую конкуренцию именно в ценовом плане.
• России следует проводить протекционистскую политику, защищая свою экономику.
При этом следует сохранять лояльность зарубежным компаниям. Японская
экономика после II мировой войны едва ли не полностью была создана за счет зарубежных
капиталов и зарубежного менеджмента, а кто сегодня скажет, что японские товары —
это не японские, а американские или, скажем, английские? Никто. Потому что это
действительно японские марки и японский менеджмент.
• На государственном уровне неплохо было бы учредить должность министра по
маркетингу и дать ему трех заместителей — по туризму, чтобы привлекать средства в
страну, в частности, на развитие инфраструктуры; по инвестициям, чтобы привлекать
средства и отечественных и зарубежных компаний для развития производства; по
экспорту, чтобы целенаправленно заниматься продвижением российских товаров на
мировой рынок. Так поступили многие страны из тех, что сейчас быстро
развиваются. Наибольшие темпы экономического роста сейчас переживают Ирландия,
Нидерланды, Португалия. Может быть именно потому, что занялись маркетингом не только
на микро-, но и на макроуровне.
Практические советы по реализации этих рекомендаций вы найдете в
представляемой книге. В отличие от многих книг американских авторов,
ориентированных на специфику работы фирм в США, эта книга выпущена под грифом
«Международное издание», что вполне правомерно — в ней отражены
особенности не только и не столько маркетинга США, но и общие моменты, свойственные
развитию этой науки на разных континентах, в ней много примеров успешных и
неудачных маркетинговых акций фирм разных стран (в том числе и российских).
Впрочем, ценность изложенного в книге материала заключается том, что здесь
вы найдете не только маркетинг — все маркетинговые мероприятия увязаны с
общей системой управления фирмой. Ведущиеся долгое время дискуссии о том,
является ли маркетинг самостоятельным явлением или это лишь одна из функций
менеджмента наравне с планированием, производством и сбытом, наконец «само-

Предисловие к русскому изданию 19
ликвидировались» — сегодняшний день требует, чтобы менеджмент учитывал
рекомендации маркетинга. Иными словами, жизнеспособной может быть лишь
фирма, управление которой построено на принципах маркетинга. Этот
дружественный союз двух наук и получил название «маркетинг менеджмент».
Многие переводят это словосочетание как «управление маркетингом» (как,
например, при первом русском издании этой книги) — существенная ошибка! Если и
переводить его на русский, то лишь как «маркетинговое управление», т. е.
управление, подчиняемое требованиям маркетинга. Впрочем, многие российские
специалисты, которые проходили стажировку или обучались за рубежом, «ввезли» этот
термин без перевода (как и сам маркетинг), и сегодня «маркетинг менеджмент»
становится в России столь же привычным, как и многие другие экономические
термины: «капитал», «инвестиции», «бюджетный дефицит», «экономике» и т. д. В
настоящем издании мы употребляем оба названия — «маркетинг менеджмент» и
«маркетинговое управление», которые следует воспринимать как синонимы (отчасти
из-за того, что в русском языке первое сложно склонять).
Как и в маркетинге, Филип Котлер «навел порядок» и в маркетинговом
управлении. Наверное поэтому эта книга стала настольной книгой не только
маркетологов, но и многих руководителей компаний, специалистов самого разного
профиля — во многих странах она является базовым учебником не только для
студентов колледжей и университетов, но и для соискателей дипломов МВА
(магистр делового администрирования).
Каждый, кто заинтересован в изучении маркетинга, — и новички, и опытные
специалисты, — сможет найти в этой книге много полезного для себя.
Маркетинг — наука постоянно развивающаяся. В первую очередь потому, что она
должна соответствовать веяниям времени, состоянию рынка и настроениям
потребителей. Добросовестный профессор Ф. Котлер тщательно отслеживает
все изменения, происходящие на рынке, и отражает их в своей книге не только
в виде дополнений, как это делают некоторые авторы. Он перестраивает
структуру (логику) книги, дописывает целые главы, перерабатывает тот материал,
который уже был в предыдущих изданиях.
Маркетинг 90-х гг. значительно изменился. Новые технологии (не только
производства, но и связи, коммуникаций, продаж) порождают и новые методы
маркетинговых воздействий, которые вы найдете в этой книге. Особое внимание
автор уделяет электронным продажам и новым формам заказа и доставки
товаров. Потребитель перестал реагировать на рекламу? Котлер анализирует этот
фактор и дает рекомендации, которые позволят поднять эффективность
рекламных мероприятий. Произошли существенные изменения в системах
продвижения? Вы можете найти в книге новые и старые методы, которые позволят вам
улучшить экономические показатели вашей компании.
Окончание «холодной войны» и интенсивное развитие деловых
международных связей породили монстра под названием «глобализация» — и едва ли не
каждая глава нового издания проникнута проблемами организации глобального
маркетинга: ведь если раньше торговлей с зарубежными партнерами занимались
специальные фирмы или транснациональные корпорации, то сегодня даже семейные
кооперативы втягиваются в глобальные отношения — закупают сырье в одних

20
Предисловие к русскому изданию
странах, производят товары в других, продают готовые изделия в третьих. Как
нужно работать с зарубежными партнерами и потребителями? Какие факторы
следует при этом учитывать? Стоит ли вообще выходить на рынки других стран?
Ответы на эти и многие другие вопросы вы найдете в этой книге.
«Маркетинг менеджмент» Филипа Котлера открывает серию книг «Теория и
практика менеджмента», которую готовит к выпуску Издательский дом «Питер».
«Маркетинг менеджмент» позволяет охватить все проблемы и направления
маркетингового управления. Знакомство с этой книгой поможет узнать и осознать
важность каждой составляющей маркетинга для успешной работы на рынке. Те
же, кто захочет углубить свои знания и более подробно изучить отдельные
аспекты управления фирмой, могут приобрести другие книги этой серии, посвященные
рекламе, поведению потребителей, торговым маркам, стратегическому управлению
и многим другим вопросам, стоящим перед каждым предпринимателем и
специалистом, в какой бы компании они ни работали, — индивидуальном предприятии,
акционерном обществе или громадном концерне.
J[. ВолИо&а,
к. э. н., заведующая редакцией экономической
литературы издательства «Питер»

-Ута книга пос/хлщагтал моги жене,
могми личшгми Q^uzu <^7Тэнаи
ВСТУПЛЕНИЕ
Близится конец второго тысячелетия нашей эры, но люди все чаще с тревогой
думают о будущем. Изданные в последнее время книги, такие как «The End of
Affluence» ' и «The End of Work» 2, внесли еще большую сумятицу в наши
представления о перспективах благосостоянии народов мира. На пороге XXI в.
многие страны страдают от хронически высокой безработицы, постоянного
дефицита продуктов питания и потребительских товаров, сокращающейся
покупательской способности населения. Насколько справедлив такой пессимизм?
Мировая и национальные экономики претерпевают быстрые, порой
противоречивые изменения. Две силы направляют эти стремительные перемены. Первая —
глобализация, высокие темпы роста мировой торговли и обострение
международной конкуренции. В наше тревожное время ни одна страна не имеет права
игнорировать преимущества международного разделения труда. В том случае, если
она попытается закрыть доступ на внутренний рынок для иностранных
конкурентов, ее граждане будут вынуждены заплатить большую цену за менее
качественные товары. В том же время, если страна открывает границы для зарубежных
компаний, она сталкивается с жестокой конкуренцией, жертвами которой
окажутся множество отечественных производителей.
Второй фактор перемен — технологические изменения. В последнем
десятилетии XX в. мы с вами стали свидетелями знаменательных открытий в области
информационных и коммуникационных технологий, новых материалов,
биогенетических методов и фармацевтики, электроники.
Парадокс состоит в том, что глобализация и открытия в области технологий, с
одной стороны нарушают сложившийся статус-кво, и одновременно создают
массу новых возможностей для компаний-производителей. Глобализация позволяет
шведской компании Volvo предлагать свои, пользующиеся особой популярностью
среди потребителей, которым небезразличны вопросы безопасности, автомобили
по всему миру. 23000 ресторанов компании McDonald's удовлетворяет вкусы
молодых людей в 111 странах мира, авиастроительная корпорация Boeing
закупает комплектующие для авиалайнеров как минимум в десяти различных
странах. Развитие электронных, компьютерных и коммуникационных технологий
привело к появлению таких компаний-миллиардеров, как Microsoft, Dell Computer,
Sun Microsystems.
Какие-то компании исчезают с карты бизнеса, но на их место приходят десятки
новых производителей. Законы бизнеса аналогичны открытым Ч. Дарвином
законам природы — выживает сильнейший. Успеха на рынке добиваются фирмы,
которые сумели наилучшим образом приспособиться к факторам внешнего окру-

22 Вступление
ження и предлагающие потребителям именно то, что они желают и способны
приобрести. Частные предприниматели, компании, города и государства — все
они находятся в поиске способов производства того, что будет высоко оценено
рынком, — товаров и услуг, которые пожелают приобрести покупатели.
Современные рынки изменяются невероятно быстро, не только под влиянием
основных тенденций — глобализации и технологических перемен. Маркетологи
выделяют такие новые тенденции, как очевидный переход власти над рынком от
производителей к гигантским розничным торговцам, быстрое распространение и
популярность у потребителей частных торговых марок (марки, принадлежащие
компаниям оптовой и розничной торговли), новых форм розничной торговли,
увеличения чувствительности потребителей к цене и ценности товаров, изменение
роли массового маркетинга и рекламы и (что совсем неприятно) уменьшение
покупательской лояльности. Происходящие изменения вынуждают руководителей
компаний к постоянному пересмотру стратегий развития. Для того, чтобы хотя,бы
сохранить объем прибыли, компании стремятся сократить затраты и численность
работников, перестроить структуру внутренних и внешних процессов
производства. Но даже те, кто преуспел в снижении всевозможных издержек, не могут
рассчитывать на сохранение своего положения на рынке, если они не обладают
маркетинговой интуицией и маркетинговыми технологиями.
К сожалению, многие менеджеры, в том числе и руководители высшего звена,
не понимают, что такое маркетинг, сводят его исключительно к средствам
продвижения товаров. Цель маркетинга, по мнению таких гОре-« профессионалов»,
заключается в том, чтобы заставить потребителей приобретать никому ненужные
вещи. Конечно, иногда компаниям приходится избавляться от запасов готовой
продукции, снижая цены на нее и применяя специальные методики продаж. Но
как же далека подобная практика от того, что на самом деле представляет собой
маркетинг и для чего он используется!
Многие руководители считают, что отдел маркетинга — одна из многих служб
компании, в которой собрались озабоченные исключительно своей карьерой
сотрудника: плановики, исследователи, специалисты по рекламе и продвижению
товаров, работники, ответственные за обслуживание покупателей, конструкторы и
дизайнеры, менеджеры по товарам и торговым маркам, ответственные за
сегментирование рынков и, конечно же, торговые представители. Их совместные усилия
направлены на анализ рынков, выявление новых возможностей для бизнеса,
формулирование маркетинговых стратегий, разработку конкретных мероприятий по
рекламе и продвижению товаров, составление бюджета и контроль исполнения
планов. Однако такая точка зрения не совсем корректна. Помимо
вышеизложенного, маркетинг должен ориентировать компанию на удовлетворение
потребностей как всего рынка, так и отдельных потребителей. Число покупателей
ограничено, а ведь именно их расположение к товару —гарантия существования любой
компании. Для того чтобы привлечь и удержать потребителей, необходимо
предпринимать самые разнообразные действия. Удовлетворение покупателей зависит
от множества факторов, многие из которых — надежность доставки, скорость
получения счета, манера общения по телефону — выходят за рамки отдела
маркетинга. Поэтому маркетологам приходится прилагать значительные усилия для

Вступление
23
того, чтобы вся компания работала на клиентов, и каждый ее сотрудник выполнял
данные покупателям обещания.
Маркетинг — это гораздо больше, нежели «отдел сбыта»._ Маркетинг — это
упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем
потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с
исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания, и
изучения динамики его развития. Маркетологи определяют возможности, т. е.
пребывают в постоянном поиске индивидов или групп покупателей, потребности
которых пока не удовлетворены достойным образом, или испытывающих неявный
интерес к некоторым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится
сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые
компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы
создания и доведения<продукции до потребителя, а также конкретную стратегию
маркетинга-микс, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать
соотношение «затраты—прибыль» в долгосрочном периоде. Необходимо создать и
систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты проводимых
мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя
собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать,
что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько
с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.
Тенденции
Маркетинг — это отнюдь не евклидова геометрия, в которой все четко
систематизировано на основе теорем и аксиом. Напротив, маркетинг является одной из
самых динамичных сфер экономической деятельности. Он постоянно
преподносит сюрпризы, на которые компании обязаны адекватно реагировать. Поэтому
неудивительно, что все время появляются новые маркетинговые идеи, благодаря
которым и происходит развитие и рост компаний.
Мы выделяем несколько имеющих особое значение для эволюции маркетинга
тенденций в развитии современных рынков:
1. Растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения
потребителей. В разное время в различных местах не похожие друг на друга люди,
руководствуясь разнообразнейшими мотивами (удобство, статус, стиль, характеристики,
сервис и т. д.), совершают свои покупки. Принимая решение о приобретении товара,
современные потребители обращают все большее внимание на качество и ценность
продукта. Некоторым компаниям удается непрерывно повышать качество
продукции и при этом сокращать затраты. Основной принцип таких поставщиков —
постоянно предлагать большую ценность за меньшие деньги.
2. Растущее значение устойчивых отношений с потребителями. В прошлом
большая часть маркетинговой теории была посвящена тому, как «совершить сделку»,
т. е. как продать произведенный товар. Но имеет ли смысл простая продажа, если
вы ничего не знаете о своем покупателе, о том, совершит ли он или она такую же
покупку еще раз? Сегодня маркетологи уделяют особое внимание созданию «по-

24 Вступление
жизненных» потребителей, переносят акцент с совершения сделки на построение
устойчивых отношений с покупателями. Компании создают и постоянно
обновляют и расширяют базы данных покупателей, в которых отражаются их
демографические характеристики, стили жизни, восприимчивость к различным
маркетинговым раздражителям, истории совершения покупок. Все делается для того, чтобы
получить возможность виртуозно управлять торговыми предложениями, оставляя у
потребителей чувство удовлетворения и восхищения, укрепляя лояльность
покупателей к товарам компании.
3. Растущее значение управления бизнес-процессами и интеграции
управленческих функций. Сегодня в компаниях намечается отход от практики
функциональных служб в пользу управления основными процессами бизнеса, что призвано
повысить уровень обслуживания покупателей и степень их удовлетворения товарами
фирмы. Управление бизнес-процессами осуществляют команды специалистов, в
которые входят сотрудники из различных служб компании. Маркетологи проводят в
таких «группах особого назначения» времени больше, чем в своем отделе. Это
позитивное движение, расширяющее перспективы как в области маркетинга, так и в
остальных сферах внутренней деятельности компании.
4. Растущее значение глобального мышления и локальных рынков. Компании все
чаще обращают внимание и работают на рынках различных регионов, а значит, им
приходится отказываться от устойчивых стереотипов относительно поведения
потребителей, адаптироваться к культурным традициям новых стран. Право принятия
решений необходимо передавать местным представительствам, которые прекрасно
ориентируются в экономических, политических, законодательных и социальных
реалиях регионов, в которых начинает работать фирма. Мыслите глобально, однако
планируйте и действуйте локально.
5. Растущее значение стратегических альянсов и сетей. В процессе глобализации
компании осознают, что какими бы крупными они ни были, они испытывают
дефицит ресурсов. Достаточно представить себе экономически выгодную цепочку
поставок, чтобы понять, что без партнерства не обойтись. Компании Ford, McDonald's и
Levi's Strauss обязаны своими достижениями в первую очередь глобальному
партнерству, обеспечивающему необходимые компоненты успеха. Высшие менеджеры
компаний уделяют все больше времени созданию стратегических альянсов и
маркетинговых сетей — основе конкурентных преимуществ фирм-участников.
6. Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга. Революция в области
информатики и средств коммуникации радикально изменяет схему совершения
купли-продажи. Находящийся в любой точке планеты индивид имеет возможность
с помощью компьютера выйти в глобальную сеть Internet, обратиться к домашним
страницам компаний с целью отыскать и заказать тот или иной товар или услугу.
С помощью онлайновых служб потребители получают и дают советы относительно
различных продуктов, общаются с другими пользователями, выбирают товар по
наименьшей цене, размещают заказы, оплачивают их и получают товары на
следующий день. Применяя новейшие технологии в области баз данных, компании все
увереннее используют прямой маркетинг, в меньшей степени полагаясь на оптовых
и розничных посредников. Таким образом, большинство закупок могут
производиться автоматически с помощью электронных линий связи между компаниями.
7. Растущее значение маркетинга услуг. Сегодня в США фермеры составляют 2,5 %
населения, а рабочие — около 15 %. Примерно такая же картина наблюдается и в

Вступление
25
других развитых странах, основная часть населения которых так или иначе связана
со сферой услуг: продавцы, розничные торговцы, ремесленники, представители
«интеллектуальных»' профессий (врачи, инженеры, бухгалтеры, юристы). Но услуги
неосязаемы, их нельзя пощупать, онн существуют лишь короткое время. Такова
специфика маркетинга услуг. Маркетологи разрабатывают новые стратегии для фирм,
продающих услуги, такие как страхование, разработка программного обеспечения,
консультации и др.
8. Растущее значение высокотехнологичных отраслей. Один из основных
источников экономического роста —компании из отраслей высоких технологий,
значительно отличающиеся от традиционных фирм. Компании, использующие новейшие
достижения науки, работают в условиях повышенного риска, вынуждены преодолевать
стереотипы восприятия товаров потребителями, сталкиваются с укороченными
жизненными циклами товаров и ускоренным устареванием технологий. Сегодня
тысячи компаний занимаются разработкой программного обеспечения и
биотехнологиями, а какая часть из них не сможет справиться с трудностями? Им необходимо
овладеть искусством представления (маркетинга) своей продукции в финансовых
кругах, убеждения потребителей принять новые товары.
9. Растущее значение этики в маркетинге. Общественность чрезвычайно обеспокоена
рекламными объявлениями и методами торговли, в которых искажаются или даются
заведомо неверные сведения о выгодах, которые несет продукт. Рынок крайне
подозрительно относится к любому давлению со стороны тех, у кого нет ни капли совести,
равно как и к попыткам разбогатеть за счет других людей. Маркетологи, как никто
другой, обязаны придерживаться в своей работе высоких этических стандартов.
Американская маркетинговая ассоциация' разработала кодекс этичного поведения на
рынке, согласно которому маркетологи должны выступать в роли своеобразных
сторожевых собак, дабы сохранить доверие потребителей и обеспечить эффективность
деятельности своих компаний.
Подход к написанию
и структуре данной книги
Основная цель, которую я преследовал при подготовке девятого
международного издания книги «Маркетинг менеджмент», как раз и заключалась в том, чтобы
показать новые задачи, стоящие перед маркетологами, и предложить пути их
решения. В то же время, данная книга построена на апробированном фундаменте,
заложенном в предыдущих изданиях, который складывается из следующих
«кирпичиков»:
1. Ориентация на менеджмент: в книге освещаются основные решения, которые
принимают менеджеры отделов маркетинга и высшие руководители фирм. Эти решения
призваны свести воедино цели организации, ее основные деловые способности и
ресурсы с потребностями и возможностями рынка.
2. Аналитический подход: книга представляет собой основу для анализа проблем,
периодически возникающих в управлении маркетингом. В ней вы найдете примеры из
практики реальных компаний, с помощью которых иллюстрируются эффективные
маркетинговые принципы, стратегии и методы.

26
Вступление
3. Взгляд с точки зрения основных экономических дисциплин. Настоящая книга
построена на открытиях, сделанных в рамках различных научных дисциплин. Из
экономике мы почерпнули концепции и инструменты, позволяющие найти оптимальное
решение в условиях ограниченности ресурсов, науки о поведении "поставляют"
фундаментальные концепции и методы, необходимые для понимания покупательского
поведения как индивидуальных, так и корпоративных потребителей, из теории
менеджмента заимствованы принципы локализации проблем, с которыми
сталкиваются руководители, а также поиска методов их эффективного разрешения, математика
позволяет выразить взаимосвязи между различными факторами точным языком
цифр.
4. Универсальность применения. Маркетинговое мышление применяется в данной
книге к товарам и услугам, потребительским и деловым рынкам, коммерческим и
некоммерческим организациям, крупным и мелким фирмам,
компаниям-производителям и компаниям-посредникам, отраслям с высокими и обычными технологиями.
5. Полнота и сбалансированность охвата темы: освещены все вопросы, с которыми
должен быть знаком хорошо информированный маркетолог, рассматриваются
различные аспекты стратегического, тактического и административного маркетинга.
Девятое международное издание «Маркетинг менеджмент» состоит из пяти
частей. В части I мы рассматриваем социальные, управленческие и стратегические
основы теории и практики маркетинга. Часть II представляет концепции и
инструменты анализа рынка и его среды в целях выявления существующих там
возможностей. Часть III рассказывает о различных аспектах построения
маркетинговых стратегий в компаниях в зависимости от позиций на рынке, в мировой
торговле, этапов жизненного цикла товара. В части IV освещаются вопросы
маркетинговой тактики и работы с каждым элементом маркетинга-микс —
продуктом, ценой, местом и продвижением. Наконец, часть V посвящена
административной стороне маркетинга — тому, как фирмы организуют, внедряют, оценивают
и контролируют маркетинг.
[илип D\omxE,b

ЧАСТЬ I. УПРАВЛЕНИЕ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА
1
РОЛЬ
МАРКЕТИНГА
В СИСТЕМЕ
УПРАВЛЕНИЯ
ФИРМОЙ
Маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может
рассматриваться только как обособленная его функция.
Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки
зрения конечного результата, т. е. с позиции потребителя...
Успех дела определяется не производителем, а потребителем.
Питер Друкер
•
Маркетинг охватывает все сферы деятельности компании
и позволяет ей приспособиться к окружающей ее рыночной среде —
созидательно и с пользой для себя.
Рэй Корей
•
Задача маркетинга — использование общественных
потребностей для создания возможности получения прибыли.
Неизвестный автор
•

Я'роисходящие в мире, обществе и деловой среде стремительные
изменения обусловливают необходимость корректировки или
радикальной трансформации еще вчера гарантировавших успех принципов
организации управления компанией. Когда в 1920-х гг. Генри Форд, не вняв
требованиям покупателей о большем разнообразии моделей, не пожелал
расстаться с автомобилем модели Т и отказался окрашивать его в какие-либо
другие цвета, кроме черного, компания Ford через несколько лет уступила
первенство General Motors, успех которой основывался на выпуске
разнообразных моделей автомашин, кузова которых сверкали всеми цветами радуги.
Однако в 1950-х гг. уже сама GM упустила момент, когда потребительский
спрос переключился на небольшие автомобили, чем прекрасно воспользовались
немецкая компания Volkswagen и японские производители. В 1980-е гг. фокус
внимания покупателей переместился на качество автомашин. И снова
японские компании продемонстрировали мгновенную реакцию на изменения
массового спроса.
Перед лицом какого рода проблем оказались компании на рубеже XX-XXI вв. ?
С окончанием холодной войны мы столкнулись с возрастающей глобальной
конкуренцией, серьезным разрывом в уровне доходов населения, загрязнением
окружающей среды, отставанием в развитии инфраструктуры, стагнацией в
экономике, низкой квалификацией работников и целым рядом других сложных
экономических, политических и социальных вопросов.
Глобализация означает расширение рынка товаров и услуг с
одновременным увеличением числа конкурентов. Озабоченность общества проблемами
загрязнения окружающей среды предоставляет компаниям широчайшие
возможности по разработке и производству средств и систем защиты природы и
очистки промышленных отходов. Низкий уровень развития инфраструктуры
обусловливает необходимость модернизации и инноваций на транспорте, в
строительстве и связи. В условиях нулевого экономического роста прекрасно
чувствуют себя компании, выпускающие небольшие партии качественной
продукции. Недостаточный уровень развития трудовых навыков работников
инициирует разработку эффективных программ повышения квалификации и
переподготовки персонала.
Необходимость ответа на вызов времени — лишь один из источников
новых деловых возможностей. Вспомните о перспективах
научно-технических разработок в области генной инженерии, создании
сверхчувствительных роботов-автоматов, исследованиях по созданию искусственного разума,
экспериментах на молекулярном уровне и новых открытиях в других
областях науки и техники.

Глава 1. Рояь маркетинга в системе управления фирмой 2 9
Именно маркетинг может и должен помочь компаниям реализовать новые
возможности. Один из исследователей определил маркетинг как «создание и
поддержание определенных стандартов жизни». Мы воспринимаем эту
формулировку как проницательный и вдохновляющий взгляд на предназначение
маркетинга. В этой главе мы представляем общий обзор современной
научной мысли и практики маркетинга. После детального анализа проблем
современного бизнеса мы рассмотрим следующие вопросы:
S Основополагающие принципы маркетинга.
S Основные задачи менеджеров по маркетингу.
S Что такое концепция маркетинга и ее отличие от
других бизнес-теорий.
S Роль маркетинга в различных отраслях
промышленности, некоммерческих организациях и
разных странах.

ГЛОБАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА
И БИЗНЕС
Давайте подробнее рассмотрим некоторые аспекты вызова, перед лицом
которого оказался современный бизнес.
Мировая экономика
В последние два десятилетия мы стали свидетелями коренной трансформации
мировой экономики. Появление и развитие таких средств сообщения и связи, как
самолеты, факсимильные аппараты, глобальные телефонные и компьютерные сети,
спутниковое телевидение, способствовали сокращению географических
расстояний и постепенному стиранию культурных различий. Компаниям-производителям
удалось значительно расширить как рынок сбыта продукции, так и источники
ресурсов. Когда-то американская автомобильная корпорация Chrysler собирала
автомашины из деталей и комплектующих, произведенных в основном в США, и
продавгла их по преимуществу на внутреннем рынке. Сегодня она закупает
комплектующие у поставщиков из Японии, Южной Кореи, ФРГ и ряда других стран,
а ее продукция рассчитана на мировой рынок. Компании различных отраслей
производят продукцию на типовых конвейерных линиях, изготовленных по
кооперации в разных регионах мира. Рассмотрим следующие примеры.
Несколько десятилетий назад американцы носили одежду,'произведенную в
США и рассчитанную исключительно на внутренний рынок. Бблыпая часть
трикотажной продукции изготавливалась на предприятиях Нью-Йорка и Новой
Англии, на которых работали по большей части иммигранты, рабочий день которых
значительно превышал установленные нормы. Объединившись в профсоюзы,
рабочие добились увеличения заработной платы. В поисках дешевой рабочей силы
многие предприниматели переместили производство в южные штаты, а в
дальнейшем перенесли производственные операции в Азию. Сегодня ведущий
американский модельер Билл Б ласе конструирует новые образцы одежды из ткани,
изготовленной в Италии из австралийской шерсти. Новая модель платья передается
агенту в Гонконге, который в свою очередь размещает заказ на швейной фабрике
в Китае. Готовая одежда отправляется в магазины Нью-Йорка.

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 3 1
Когда-то в США большая часть книг печаталась на американском
оборудовании. Сегодня автор набирает текст на компьютере, собранном на Тайване,
используя программное обеспечение, разработанное в Калифорнии. Его книгу печатают
корейской краской на канадской бумаге. Полиграфическая машина произведена в
ФРГ. Переплетные работы осуществляются в Мексике, откуда готовые
экземпляры поступают обратно в США и другие англоязычные страны. В результате
цена книги формируется как сумма затрат компаний, вовлеченных в процесс
издания, в самых разных странах.
Многие американские компании не только используют в производстве
импортные детали, комплектующие и оборудование, но и рассчитывают, что продукция
будет реализована на мировом рынке. Однако они прекрасно осознают, что вряд
ли им удастся добиться поставленной цели самостоятельно, и вступают в
стратегический альянс с иностранными компаниями (иногда даже с конкурентами),
выступающими в роли поставщиков, дистрибьюторов, технических партнеров, или
учреждают с ними совместные предприятия. Мы уже не раз становились
свидетелями самых странных союзов международных конкурентов, а сколько их еще
впереди.
• Автомобильные компании Ford и Nissan успешно разработали совместный проект
микроавтобуса; на протяжении последних 20 лет компания Ford участвует в
стратегическом союзе с японской компанией Mazda.
• Американская компания General Electric и французская SNECMA с 1971 г.
осуществляют совместное производство авиадвигателей.
• Компании Coca-Cola и Schweppes совместно управляют огромным заводом по
производству безалкогольных напитков, что позволило обеим компаниям значительно
сократить свои накладные расходы. *'
Так, революция в сфере телекоммуникаций послужила стимулом к
объединению усилий ведущих мировых компаний Apple Computer, AT&T, Matsushita
Electric Industrial, Motorola, Philips и Sony в разработке совместного проекта
«Дженерал мэджик». Проект предусматривает создание двух стандартов для
следующего поколения информационных компьютерных технологий: стандарта
независимой операционной системы, способной взаимодействовать с любыми
существующими компьютерными программами, и стандарта по программным языкам.
Президент компании AT&T Роберт Аллен заявил по этому поводу: «Мы
осознали, что не можем позволить себе делать все самим». Все передовые компании,
которые задумываются о будущем, озабочены поиском надежных партнеров и
союзников по всему миру.
Одновременно с глобализацией рынков возникают региональные торговые
блоки. США, Канада и Мексика заключили Североамериканское торговое
соглашение о свободной торговле (NAFTA). Вполне возможно возникновение в
западном полушарии единого торгового блока, в котором будут созданы преференции
для произведенных здесь товаров. Европейское сообщество (ЕС) сегодня
включает в себя 15 государств, численность населения которых составляет 340 млн

32
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
человек. В ЕС упразднены внутренние торговые барьеры, устанавливаются
общие стандарты производства, вводится единая валюта. Сегодня потенциальная
емкость рынка стран ЕС превосходит рынок США. Япония и другие азиатские
страны образовали торговый союз в регионе, характеризующемся наиболее
высокими темпами экономического роста. Экономическая карта мира быстро
меняется.
Разрыв в уровне доходов населения
В течение последних нескольких десятилетий доходы большей части
населения мира значительно сократились. Рост номинальной заработной платы
сопровождался заметным снижением реальной покупательской способности, особенно у
малоквалифицированных работников. Повышение покупательской способности
многих семей в США в большинстве случаев связано с тем, что в состав рабочей
силы влились американские женщины. В борьбе за снижение издержек
предприниматели резко сокращают число занятых на предприятиях. Показатели
численности работников в компьютерно^цлрасли, металлургии, текстильной
промышленности снизились до уровня, отмечавшегося десятки лет назад.
Экономика развивающихся стран Африки, Южной Америки и других регионов
пребывает в стагнации, разрыв между богатыми и бедными странами неуклонно
увеличивается. Развивающиеся страны безуспешно пытаются изменить мировую
практику тарифов и квот, защищающую национальные рынки богатых государств.
Сокращение разрыва в уровне доходов возможно двумя способами. Первый
состоит в организации своеобразного натурального обмена, когда бедные нации
расплачиваются за товары из развитых государств не свободно конвертируемой
валютой, а товарами и услугами собственного производства. В 1972 г. в такого
рода бартерном обмене участвовало 15 государств, в 1993 г. — 108. Компания
PepsiCo обменивает концентрат прохладительных напитков на различное
сырье, от кунжута до сизаля, General Motors меняет автомобили-рефрижераторы
на мороженую клубнику. И хотя натуральный обмен значительно менее
эффективен, чем денежные трансакции, он позволяет потребителям, компаниям и
государствам, испытывающим нехватку конвертируемой валюты, приобретать
необходимые им товары.
Второй способ — «больше за меньшую цену». Крупнейшая американская
компания розничной торговли Wal-Mart превратилась в лидера рынка
благодаря двум лозунгам, которые крупными буквами вписаны в интерьер ее
магазинов: «Удовлетворение гарантировано» и «Мы торгуем дешевле». Покупателя
Wal-Mart встречают приветливые продавцы, которые вводят его в огромный
мир товаров высокого качества по «ежедневно низким ценам». Заразительны
не только дурные примеры, что наглядно демонстрирует появление и рост
числа сетей магазинов, торгующих со значительными скидками, и целых торговых
улиц с магазинами, принадлежащими компаниям-производителям,
придерживающимся принципа «больше за меньшую цену».

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 3 3
Состояние окружающей
среды и социально-ответственный маркетинг
Современный деловой климат требует от компаний принятия повышенных
обязательств по защите окружающей среды. Миновали те времена, когда химические
компании безнаказанно отравляли воздух, воду и почву ядовитыми отходами
производства. Начиная с 1970-х гг. компании в законодательном порядке обязаны
устанавливать оборудование, контролирующее выбросы отходов. Ухудшение
состояния воздуха в крупных промышленных городах привело к принятию строгих мер
в отношении производителей автомобилей. Сегодня они должны соблюдать
жесткие нормы, оговаривающие содержание вредных веществ в выхлопных газах
автомашин. Реализация мер по охране природной среды привела к повышению
издержек производства американских производителей. Они считают, что находятся в
неравных условиях с мировыми конкурентами, работающими в условиях более
либеральных законов о защите окружающей среды.
Движение по защите природы набирает силу. В 1992 г. представители
компаний Johnson & Johnson, The Body Shop, Procter & Gamble, Pitney Bowes, IBM
и Colgate-Palmolive приняли участие в крупнейшей конференции, на которой
рассматривались вопросы о возможности сочетания охраны окружающей среды
и эффективного хозяйствования. Эти корпорации не только признают
ответственность производителей за ущерб, наносимый природе, но рассматривают
«зеленую политику» как одно из конкурентных преимуществ.
• Компания Procter & Gamble внесла изменения в технологию производства,
усовершенствовала продукцию и упаковку. Достигнутая экономия позволила сохранить
(если не повысить) уровень рентабельности производства.
• Когда компания Pitney Bowes обнаружила, что ее затраты на ликвидацию отходов
производства составили $ 16,3 млн, была разработана программа, направленная на
решение проблем защиты окружающей среды еще до начала производства новых
продуктов.
Научно-технический прогресс
Новые компьютерные и телекоммуникационные технологии оказали огромное
влияние на методы производства и маркетинга. Новые высококачественные
продукты, одежда, автомобили, индустрия отдыха в корне изменили нашу жизнь. В
1954 г. американская семья тратила на приготовление еды два с половиной часа в
день; в 1995 г. благодаря появлению новой бытовой техники, технологии
производства замороженных продуктов, развитию сети общественного питания — всего
лишь 15 минут. Сегодня совсем не обязательно самому идти в магазин за
продуктами, ведь их можно заказать с помощью компьютера и вскоре получить «с
доставкой на дом». Менеджеры по маркетингу сиднейского, токийского,
нью-йоркского и парижского отделений американских корпораций в случае необходимости
могут легко провести видеоконференцию «в режиме реального времени» и обсу-

34
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
дить животрепещущие проблемы. Для того чтобы узнать, на какой машине вы
ездите, что читаете, какое мороженое предпочитаете, маркетологу компании
прямого маркетинга достаточно щелкнуть кнопкой компьютерной мыши. Любой
бизнесмен из города Энн Арбора, штат Мичиган, с помощью системы компьютерной
связи имеет возможность представить свою продукцию всему миру, причем
рекламный блок, доступ к которому возможен 24 часа в сутки, обойдется ему
дешевле, чем реклама в местной газете.
Джон Нэйсбитт, автор книг «Megatrends» и «The Global Paradox»,
утверждает: «Телекоммуникации — движущая сила, которая одновременно создает
глобальную экономику и делает отдельные ее части компактными и
могущественными»1. Сущность этого феномена — информационная супермагистраль, основу
которой составляет Интернет (или Сеть, как называют ее пользователи). Сеть
Интернет, не имеющая ни владельца, ни генерального управляющего, — система
связи, состоящая из более чем 2,2 млн компьютеров, объединенных линиями
телефонной связи в более чем 32 400 локальных сетей. Эта система связи
доступна в 135 странах и регионах, а число ее пользователей увеличивается на 10-
15 % в месяц.
Созданная десятки лет назад как система обмена информацией научных
организаций США, Интернет очень быстро завоевала популярность у самых
разных пользователей, и прежде всего в бизнесе. Компании получили
возможность мгновенно связываться с сотрудниками отдаленных представительств,
поддерживать постоянный контакт с покупателями и поставщиками, получать
информацию о торговых операциях. Создание новой, более доступной версии
Интернет, получившей название World Wide Web (WWW), открыло компаниям
доступ к миллионам новых покупателей, и все это по ценам гораздо более низким,
чем тарифы на рекламу в печатных изданиях или на телевидении. В ней
используется технология гипертекстов, когда простое нажатие кнопки мыши
позволяет свободно перейти из одной базы данных в другую. Если вы хотите более
подробно ознакомиться с системой Интернет и ее значением для рынка,
обратитесь к вставке «Взгляд в XXI в. Как поймать потребителя в World Wide
Web».
Данная технология предоставляет предпринимателям нескончаемый поток
новых привлекательных возможностей, однако попытка извлечения прибыли из
новейших разработок сродни беспечной прогулке по краю пропасти. Задача
компании — оказаться в нужном месте в нужное время: не рано (когда рынок
еще не готов воспринять нововведения) и не слишком поздно (когда рынок уже
разделен). Со времени создания микроволновой печи до ее превращения в
популярный общедоступный образец бытовой техники прошло 30 лет. Как вы
думаете, сколько денег потеряли за это время различные компании, пытавшиеся
опередить время? Развитие новых технологий требует терпения, значительных
инвестиций и поддержки венчурных компаний.
Не каждая новая технология пользуется спросом. Есть люди, которые
считают, что изобретение телевизоров, приборов для приготовления пищи,
строительство небоскребов и производство контрацептивов — четыре шага назад в
развитии человечества. В то же время невозможно отрицать, что создание и применение

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 3 5
Как поймать
потребителя
в World
Wide Web
Какой из способов
привлечения внимания потребителя, например
к ликеру DeKuyper, наиболее эффективен:
рекламное объявление в газете с изображением
бутылки и логотипом DeKuyper посередине
или виртуальный бар, позволяющий
пользователю выбрать рецепт приготовления нового
коктейля и побеседовать с виртуальным
барменом? DeKuyper выбирает второй вариант и,
затратив $40 тыс., размещает «Комнату
DeKuyper» в компьютерной версии
популярного лос-анджелесского журнала «Woe».
Однако, для того чтобы представить свою
продукцию в компьютерной сети, совсем не
обязательно тратить пятизначные суммы.
Огромное количество предприятий открывают
свои магазины посредством простого создания
«домашней странички» в огромной
электронной информационной системе связи,
известной как World Wide Web. Работающие в
собственных гаражах начинающие бизнесмены и
такие компании, как IBM, GE, Hyatt Hotels и
J. С. Penntey, торопятся проанализировать и
использовать возможности мировой
компьютерной сети в области маркетинга, продаж и
получения информации. Тем не менее
предсказать, когда миллионы пользователей WWW
превратятся в постоянных покупателей
виртуальных супермаркетов, невозможно. Пока
только очень небольшое число компаний
научилось «делать деньги» с помощью
Web-серверов. Это связано с рядом проблем,
препятствующих широкому развитию «электронной
торговли».
Безопасность. Когда компания
подключается к внешним сетям, в ее внутреннюю
компьютерную систему могут проникнуть
посторонние пользователи, а кроме того,
всегда существует опасность подвергнуться
электронной атаке вандалов. Финансовая
информация, передаваемая no WWW, может
быть перехвачена конкурентами.
Потребитель, передающий информацию о номере
кредитной карточки, также рискует.
Юридические моменты. До сих пор не
принят закон об электронной коммерческой
деятельности, поэтому такие вопросы, как
электронные контракты и распространение
материалов, защищенных авторским правом,
вызывают массу разногласий.
Технология. В то время когда новые
программные продукты делают сеть Интернет
все более доступной, требуется
соответствующая модернизация инфраструктуры, и
прежде всего телефонных каналов связи.
Цена. Для того чтобы извлечь из Интернет
максимальную пользу, компаниям придется
предусмотреть ежемесячные расходы в сотни
или тысячи долларов за аренду телефонных
линий, мощные компьютеры, на зарплату
специалистам.
Культура. Культура Интернет не допускает
распространения агрессивных объявлений.
Некоторые рекламодатели в Интернет нарушали
и традиции, и писаные законы. Компаниям
придется изменить стиль рекламы, сделать ее
более позитивной.
Но все эти препятствия вряд ли отпугнут
миллионы предприятий и потребителей,
каждый день «входящих» в Интернет, особенно
если учесть современные скорости развития
компьютерных технологий. «У
предпринимателей сегодня просто нет выбора, пользоваться
ли им Интернет или нет, — говорит Мидори
Чан, вице-президент компании Interse,
занимающейся размещением рекламы в WWW. —
Игнорировать в 1990-е гг. Интернет — все
равно что не пользоваться телефоном».
Источники: Piter H. Lewis «Getting Down to
Business on the Net». —
The New York Times, June 19, 1994. — CI.-2;
Piter H. Lewis «Companies Rush to Set Up
Shop In Cyber-space». —
The New York Times, November 2, 1994,
D1:3;
Cyndee Miller «Marketers Find It's
Hip to Be on the Internet». — Marketing
News, February 27, 1995. — P. 2;
Rick Tetzeli «Electronic Storefronts on the
Internet». — Fortune, November 28, 1994. — P. 191.
оружия массового поражения — трагедия. Некоторые новые технологии
отрицательно воздействуют на состояние воды, почвы и воздуха — все это следует
принять во внимание при оценке роли технического прогресса.

3 6 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Всемогущий покупатель
В 1980-е гг. компании всего мира получили хороший урок. Национальные
компании уже не могут, как когда-то, игнорировать иностранных конкурентов,
международные рынки и зарубежные источники снабжения. Они не могут
позволить себе большие различия в заработной плате сотрудников и издержках
производства в сравнении со среднемировым уровнем затрат. Производители
не имеют права игнорировать факт появления и распространения высоких
технологий, новых материалов, оборудования, новых методов управления и
маркетинга.
И прежде всего это относится к американским компаниям. В 1970-х гг.
список наиболее влиятельных американских корпораций возглавляли General
Motors, Sears, RCA и IBM. Сегодня каждая из них сражается за поддержание
хотя бы минимального уровня прибыли, и все из-за того, что их маркетинговые
стратегии провалились. Руководство компаний упустило из виду происходящие на
рынке изменения, трансформацию системы ценностей потребителей, необходимость
конкурентных цен. General Motors все еще пытается понять, почему немецкие и
японские автомобили пользуются бблыпим спросом. Могучая Sears разрывается
между модными универсальными магазинами и бутиками, с одной стороны, и
организацией торговли со скидками товарами широкого потребления — с другой.
Компании RCA, владелице огромного количества патентов на новейшие
научно-технические разработки, так и не удалось овладеть искусством маркетинга, и сейчас ее
марка встречается в основном на товарах, импортируемых из Японии и Южной
Кореи. IBM, одна из крупнейших компаний мира, по объемам продаж в 1992 г. понесла
убытки в $ 4,96 млрд, основной причиной которых стала ее ориентация на
производство больших ЭВМ, в то время как рынок двигался в сторону
микрокомпьютеризации, компьютерных сетей и рабочих станций.
Как реакция на распространение «маркетинговой близорукости» появилась
целая серия работ ученых и практиков, посвященных вопросам ведения бизнеса
в новых условиях. Популярная в 1960-х гг. «Теория Y» призывала компании
относиться к своим сотрудникам не как к деталям машин, а как к личностям,
эффективность деятельности которых может быть повышена при помощи
адекватных методов управления. В 1970-х гг. приверженцы «стратегического
планирования» предложили новые методы развития компаний в условиях
постоянно изменяющейся внешней среды. В 1980-х гг. формула успеха выражалась
принципом «Превосходство и качество». Все эти теории живы и по сей день, они
развиваются, определяя образ мышления делового человека.
В 1990-х гг. многие компании осознали значение ориентации на нужды
потребителей. Сегодня недостаточно быть специалистом в вопросах производства
и технологии. Слишком многие компании разрабатывают новую продукцию без
учета запросов потребителей. При этом очень многие забывают о покупателях,
после того как реализуют свой товар, навсегда теряя клиентов. В 1990-х гг.
успех компании все более определяется ее способностью прислушиваться к
сигналам рынка и запросам потребителей.

Глава 4. Роль маркетинга в системе управления фирмой 3 7
Следует также учитывать, что за последние десятилетия на потребительском и
промышленном рынках произошли значительные изменения. Изменилась
возрастная структура населения, стиль жизни, увеличилось количество работающих
женщин, разводов и небольших семей; оформились группы потребителей на
этнической основе. Промышленные компании предъявляют повышенные требования к
качеству продукции, срокам поставок, уровню сервиса и ценам. Сокращение
жизненного цикла товаров требует, чтобы компании-производители ускорили процесс
разработки новой продукции, нашли оптимальные способы распределения и
продвижения своих товаров по низким ценам.
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
^"^^ КОНЦЕПЦИИ
Известно множество самых разных определений маркетинга. Наша
формулировка звучит следующим образом:
Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный
на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп,
посредством создания, предложения и обмена товаров. v -'
Наше определение маркетинга воспроизводит следующие основные моменты
концепции: нужды, потребности и спрос; продукты {товары, услуги и идеи);
ценность, издержки и удовлетворение; обмен и трансакции; отношения
между партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка
и предполагаемый покупатель {рис. 1.1).
Нуледы, потребности и спрос
Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно
необходимы пища, воздух, вода, одежда и крыша над головой. Кроме того,
человек стремится к отдыху, образованию и другим видам деятельности. Как
правило, он предпочитает приобретать товары и пользоваться услугами определенных
производителей.
Сегодня человеческие потребности и нужды постоянно изменяются. В наше
время 261 млн американцев потребляют 67 млрд яиц, 2 млрд цыплят в год,
покупают 5 млн фенов, преодолевают на внутренних авиалиниях 241 млрд км и
посещают занятия, которые ведут 4 млн преподавателей колледжей. Для
удовлетворения потребностей американцев ежегодно производится свыше 150 млн т
стали и 4 млрд м2 хлопчатобумажных тканей. Но это всего лишь малая часть
необходимых им товаров и услуг, стоимость которых составляет $ 6,7 трлн.

38
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
товары
(продукты, услуги
и идеи)
Ценность,
издержки
и удовлетворение
Обмен
и
трансакции
Отношения
между
партнерами
и система
взаимодействия
Рынки
Активный
субъект рынка
н предполагаемый
покупатель
Рис. /./. Основные
моменты
концепции маркетинга
Очень важно проводить различие между нуждами и
потребностями человека и спросом. Человеческие
нужды — чувство настоятельной необходимости
удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище,
одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к
группе, уважении. На настоятельность этих человеческих
надобностей не влияют общество или рынок, они
биологически заложены в человеческой природе.
Потребности — специфические формы удовлетворения
человеческих нужд. Нуждающийся в пище американец
испытывает потребность в гамбургере, жареной картошке и
коле. Однако нужда в пище может быть удовлетворена и
иным набором продуктов. Голодный житель острова
Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и
чечевицу. Нужды человека, по сути, ограниченны,
потребности его не знают пределов. Человеческие потребности
формируются и видоизменяются под воздействием
общественных сил, социальных институтов (таких, как церковь,
школа, семья) и корпораций-производителей.
Спрос — это потребность в определенных товарах,
выраженная не столько в желании, сколько в способности
приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда
за ними — покупательская способность человека. Многие
хотят приобрести автомашину марки «Mercedes», но мало
кто имеет в своем распоряжении необходимую для
осуществления такого желания сумму денег. Таким образом,
компании-производители должны считаться не только с тем,
какое количество людей захотят купить ее товары, но и,
что более существенно, с тем, кто из них пожелает
приобрести их и будет способен удовлетворить.эту потребность.
Данное разграничение проливает свет на частые
критические замечания типа «Производители создают
потребности» или «Производители заставляют людей покупать
вещи, в которых они не испытывают потребности». Не
производители создают нужды. Нужды существуют до
появления поставщиков. Компании-производители и
другие общественные силы и институты воздействуют на
человеческие потребности. Производитель, возможно, и
продвигает идею о том, что марка «Mercedes» удовлетворит
потребность индивида в повышении социального статуса.
Но не он создает потребность в высоком социальном
положении. Производители оказывают влияние на спрос,
предлагая необходимые, привлекательные, желанные и
доступные потребителю товары.

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 3 9
Товары (продукты, услуги и идеи)
Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар — все, что может быть
предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. В
дальнейшем мы будем использовать как синоним товара термин предложение.
Товар, или предложение, может быть представлен как материальный продукт(ы),
услуга(и) или идея(и). Например, ресторан быстрого питания обеспечивает
посетителя продуктами (гамбургеры, жареная картошка, безалкогольные
напитки), услугами (покупка, приготовление, место) и идеей («береги время»).
Производители компьютеров предлагают продукты (компьютер, монитор, принтер),
услуги (доставка, установка, обучение, ремонт) и идею («возможности
компьютера»). Церковь манит прихожан не столько материальными благами (вино,
просфора), сколько духовными ценностями (молитва, пение, образование,
успокоение) и идеями (объединение, спасение).
Значение материальных продуктов состоит не столько в обладании ими,
сколько в их способности удовлетворять определенные потребности
владельцев. Мы приобретаем автомашину ради транспортных услуг. Мы покупаем
микроволновую печь, потому что она позволяет готовить завтраки, обеды и ужины.
Таким образом, материальные продукты — это прежде всего носители услуг.
Между прочим, услуги могут предоставлять нам люди, места, различные виды
деятельности, организации и идеи. Если нам скучно, мы идем в театр посмотреть
комедию (индивиды); отправляемся в отпуск на Бермуды (место); идем в
оздоровительный клуб (деятельность); вступаем в горнолыжный клуб (организация);
изменяем жизненную философию (идея). В США отмечена важнейшая тенденция
резкого роста сферы услуг, на долю которой приходится свыше 70 % валового
национального продукта и рабочих мест. *
Производители часто допускают ошибку, уделяя основное внимание
производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими
предоставляемых. Они предпочитают скорее продавать товары, чем удовлетворять
потребности. Но плотник покупает не дрель, он платит деньги за отверстие.
Материальный объект — средство предоставления услуг. Производители —
субъекты рынка должны продавать скорее полезность или услуги,
предоставляемые материальными продуктами, нежели делать акцент на их физических
характеристиках. Продавец, внимание которого сфокусировано на материальном
продукте, а не на удовлетворении нужд потребителей, страдает маркетинговой
близорукостью.
Ценность, издержки и удовлетворение
потребителей
Каким образом покупатель выбирает среди огромного количества товаров
именно тот, который способен удовлетворить его нужды? Допустим, что Том
Мур, для того чтобы добраться до работы, должен каждый день преодолевать

4 О ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
расстояние в 5 км. Его нужды способен удовлетворить ряд товаров: роликовые
коньки, велосипед, мотоцикл, такси или автобус. Эти альтернативные товары
образуют его товарный набор вариантов. Предположим, что Том Мур наряду с
необходимостью добраться до места работы нуждается в удовлетворении ряда
сопутствующих нужд: скорости, безопасности, легкости, удобстве и экономии.
Возможности каждого товара в удовлетворении набора нужд конкретного
потребителя различны. Велосипед в сравнении с автомобилем обладает меньшей
скоростью, он менее безопасен и требует значительных физических усилий, зато
он дешев и неприхотлив. Тому Муру каким-то образом придется решить, какой
товар наиболее полно удовлетворит его нужды.
Решающими факторами в данном случае являются ценность товара и
удовлетворение. Ценность — это оценка потребителем способности товара в целом
удовлетворить его нужды. Предположим, что Тома интересуют прежде всего
скорость передвижения и комфорт. Если бы ему предложили получить любой
товар из списка бесплатно, он выбрал бы автомобиль. Но поскольку
приобретение каждого товара связано для Тома с определенными издержками, он отнюдь
не обязательно остановит свой выбор на автомашине, так как издержки,
связанные с ее приобретением, значительно выше, чем расходы на велосипед или
такси. Чтобы стать владельцем автомобиля, Тому придется отказаться от других
благ {альтернативные издержки). Поэтому, прежде чем сделать окончательный
выбор, он очень тщательно сопоставит ценность товара и его цену и выберет тот,
который обеспечит максимальную ценность на вложенный доллар. По Л. де Розу,
ценность есть «удовлетворение требований потребителя, которое обеспечивает
минимальные издержки приобретения, владения и использования»2. В гл. 6 мы
рассмотрим современные теории поведения потребителя, столкнувшегося с
проблемой выбора.
Обмен и трансакции
Человек может получить необходимый ему товар одним из четырех
способов. Первый — самостоятельное производство, самообеспечение. Если он
голоден — он наловит рыбы, сходит на охоту или соберет ягоды. В этом случае нет
ни рынка, ни маркетинга. Второй способ — насилие. Человек с пустым
желудком может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он
может предложить контрагентам, — чувство обиды, разочарования. Третий
способ — попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у
сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством
жертвователей. Четвертый способ — обмен. Человек, испытывающий чувство
голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги,
товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают
удовлетворять нужды и потребности посредством обмена.
Обмен есть акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто,
предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо
соблюсти следующие пять условий:

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 4 1
1. Наличие по крайней мере двух партнеров.
2. У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой.
3. Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара.
4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.
5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.
Будет ли обмен действительно иметь место или нет — зависит от того,
насколько обе стороны согласны с его условиями; обмен должен улучшить или, по крайней
мере, не ухудшить положение обеих сторон. Иногда обмен рассматривают как
процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.
Обмен следует рассматривать скорее как процесс, нежели как
единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его
условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Такой
обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией.
Мы должны иметь возможность сказать: А отдал X контрагенту Б и взамен
получил от него Y. Если Джон дал Смиту $ 400 и взамен получил телевизор,
перед нами классический пример денежной трансакции. Однако при совершении
обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в
продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги, как, например, в
случае с юристом Джонсом, который составляет завещание врача Смита в обмен
на медицинскую помощь.
Трансакцию можно рассматривать по меньшей мере в трех представляющих
ценность товара измерениях — условия, время и место соглашения. Обычно
юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. В отсутствие
закона о контрактах стороны, заключающие^делку, непременно испытывали бы
сомнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.
Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А
передает Б продукт X, но ничего не получает взамен. Подарки, субсидии и
благотворительные взносы — все это относится к трансфертам. Может показаться,
что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Тем не менее
поведение человека, участвующего в процессе передачи чего-либо, может
рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает
получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее
отношение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе
пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие
желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом,
специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не
так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, которая
изучает не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия
трансфертных сделок.
В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать
поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам нужен отклик в форме
купли, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь — присоединения, а
социально активная группа — восприятия идеи. Маркетинг состоит из ряда воз-

42
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
действий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.
Для того чтобы повысить эффективность обмена, субъекты рынка должны
проанализировать: что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что
получить взамен в результате трансакции. Предположим, что Caterpillar,
крупнейший производитель гусеничной техники, исследует полезность, которую
обычная строительная компания стремится получить при покупке этого
оборудования. Полезность, на которую рассчитывает потребитель (рис. 1.2), включает в
себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку,
приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий
уровень обслуживания. Потребности образуют своеобразную иерархию и
варьируются от одного покупателя к другому. Одна из задач компании Caterpillar —
донести до покупателя относительную важность этих потребностей.
У компании-производителя — своя иерархия потребностей, которая
включает в себя высокую цену за произведенную технику, своевременную оплату
поставки и благодарность потребителя. Если потребности покупателя и продавца
в значительной мере совпадают, появляется основа для трансакции. Задача
Caterpillar состоит в том, чтобы сформулировать предложение, которое
заинтересовало бы строительную компацию в приобретении именно ее техники.
Строительная компания в свою очередь может сделать контрпредложение. Процесс,
в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, называется
переговоры. Переговоры ведут либо к обоюдному согласию сторон, либо к
решению об отказе от трансакции.
Потребности строительной компании
1. Высокое качество,
надежная техника
2. Справедливая цена
3. Своевременная доставка техники
4. Приемлемые финансовые условия
5. Качество ремонтного сервиса
Caterpillar
(субъект рынка,
производитель)
Потребности компании Caterpillar
1. Высокая цена производимой
техники
2. Своевременная оплата
3. Благодарность покупателя
■ишкшн 1шщш)шшшшш|тщшштштш1шш1цтт1||||ИШШ1Ш11111Ш
Рис. 1.2. Список потребностей, участвующих в обмене сторон
Строительная
компания
(предполагаемый
потребитель)

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 4 3
Отношения между партнерами
и система взаимодействия
Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакцион-
ный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию,
получившую название маркетинг отношений. Маркетинг отношений — практика
построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами,
взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами
в целях установления длительных привилегированных отношений. Умеющие
быстро и хорошо работать компании-производители стараются выстроить
долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными
потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве
«строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены.
Маркетинг отношений направлен на установление тесных экономических,
технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить трансакци-
онные издержки и сэкономить время, что превращает трансакции из предмета
переговоров в рутинный процесс.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, —
формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой
взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию
и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных
работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные
агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные
деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько
компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом. В этом случае выигрывает та
компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип
действия прост — постройте хорошую систему отношений с ключевыми
заинтересованными группами, и вам гарантирована прибыль.
Рынки
Теория обмена ведет к концепции рынка.
Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными
нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают
и способны принять участие в обмене.
Таким образом, размер рынка зависит от числа людей, испытывающих
определенные нужды или потребности и располагающих ресурсами, в которых
заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в
обмен.
Традиционно «рынком» называли место, например деревенскую площадь, где
собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обменяться товарами. Эконо-

4 4 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
мисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов,
которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров;
отсюда рынок бытовой техники, зерновой рынок и т. д. В то же время в маркетинге
торговля рассматривается как представитель отрасли, а покупатели как
составляющая рынка. На рис. 1.3 показаны отношения отрасли и рынка. Отношения
продавцов и покупателей подразделяются на четыре потока. Со стороны
продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации (реклама, прямая почтовая
рассылка и т. д.); навстречу им устремляются деньги и информация (отношение
покупателей к товару, данные о продажах и т. д.). Внутренний круг — это обмен товаров
и услуг на деньги; внешний круг — обмен информацией.
Деловые люди часто используют термин «рынки» по отношению к различным
группам покупателей: рынок нужд (например, диетических продуктов), товарный
рынок (рынок обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и
услуг) и географический рынок (французский рынок). Расширенная трактовка
рынка позволяет включить в него не только потребителей, но и другие группы,
например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований.
Современная экономика состоит из множества рынков. Пять основных
рынков и связующие их звенья показаны на рис. 1.4. По существу,
производители на рынках ресурсов (рынки сырья, рынки труда, рынки денег и др.)
приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают
готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям.
Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за
товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в
форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и
посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая —
национальная или мировая — экономика представляет собой комплекс
взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.
Коммуникации
Отрасли
(группа продавцов)
Товары/
услуги
Деньги
'
'
Рынок |
(группа покупателей) I
Информация
Рис. 1.3. Простая маркетинговая система

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 45
Активные субъекты рынка
и предполагаемые
покупатели
Концепция рынков завершает концепцию маркетинга. Маркетинг — работа с
рынками, направленная на актуализацию потенциальных обменов в целях
удовлетворения нужд и потребностей человека.
Когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем
другая, мы называем первую предпринимателем или активным субъектом рынка, а
вторую — предполагаемым покупателем. Активный субъект рынка — это
субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких предполагаемых
покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями. Предполагаемый
покупатель — человек или фирма, которого (которую) предприниматель
определяет как потенциального участника обмена ценностями.
Активный субъект рынка может быть и продавцом, и покупателем.
Предположим, несколько людей хотят купить только что выставленный на продажу
дом. Каждый из предполагаемых покупателей попытается предложить себя
продавцу в наиболее выгодном свете; практически все они занимаются
маркетингом. Поскольку обе стороны активно заинтересованы в обмене, каждая из
них является активным субъектом рынка, а ситуация, в которой они находятся,
называется взаимным маркетингом.
)
'
Ресурсы
Деньги
Ры
pecyrJcoB
Налоги,
товары
Уои/ги.
Щ деньги
Рынки Н"*-
Ц Налоги,
I
,
'
1
Услуги,
деньги
Рынки
Услуги,
деньги
Деньги
Товары,
услуги
1
1
'
i
Ресурсы
Деньги
Налоги
Налоги,
товары
Рынки
посре/
иц
[ШЮВ
Услуги
'
'
Рынки
потреб
Деньги
1
Товары
услуги
итеяей
i
Рис. 1.4. Структура обмена в современной экономике

46
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
В обычной ситуации активный субъект рынка — компания, обслуживающая
конкурентный рынок (рис. 1.5). Компания и конкуренты прямо или через
посреднические маркетинговые структуры информируют конечных пользователей
о соответствующих товарах и обеспечивают их получение. Относительная
эффективность маркетинговой системы определяется как деятельностью
поставщиков, так и многими конъюнктурными факторами (демографическими,
экономическими, физическими, технологическими, политическими, юридическими,
социальными, культурными и т. д.). На рис. 1.5 представлены основные
элементы современной маркетинговой системы.
Итак, мы имеем возможность дать определение маркетинга:
Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный
на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп,
посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью
товаров.
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Управление процессами обмена требует значительных усилий и
определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеет
место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена
разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон. Мы
будем использовать следующее определение маркетинг менеджмента
(маркетингового управления), одобренное Американской ассоциацией маркетинга.
Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) — процесс
планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и
распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление
обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.
ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА
Компания
(активный
субъект
рынка)
Конкуренты
Маркетинговые §
посредники
Рынок
конечных
потребителей
Рис. 1.5' Основные силы, и действующие лица современной маркетинговой системы

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 47
Согласно данному определению, маркетинговое управление — это процесс,
включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль; оно
охватывает товары, услуги и идеи; базируется на понятии обмена; его основная
задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем
сторонами.
Маркетинговое управление может осуществляться на любом рынке.
Возьмем, к примеру, продовольственную компанию. Вице-президент по кадрам
компании имеет дело с рынком труда; вице-президент по закупкам — с
рынком сырья. В их обязанности входит постановка задач и определение
стратегии достижения удовлетворительных результатов на целевых рынках. Но, как
правило, этих исполнителей не воспринимают как активных субъектов рынка,
они даже не обучались маркетингу. В лучшем случае они — активные
субъекты рынка «по совместительству». Напротив, исторически маркетинговое
управление отождествляется с персональными деловыми отношениями на
потребительском рынке. Мы последуем этой традиции, хотя то, что мы будем говорить
о маркетинге, относится ко всем рынкам.
На потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется менеджерами
по продажам, работниками отдела сбыта, менеджерами по рекламе и
продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по
производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и
вице-президентом компании по маркетингу. Перед каждым из них поставлены четкие задачи
и определена мера ответственности. Должностные обязанности большинства
сотрудников включают в себя управление специальными маркетинговыми
ресурсами, такими как реклама, торговое представительство или маркетинговые
исследования. И напротив, менеджер по производству и реализации продукции,
менеджер по рынку и вице-президент по маркетингу управляют программами.
Их работа заключается в анализе, планировании и реализации программ, что
позволяет достигнуть намеченного объемного и доходного уровня трансакций
на целевых рынках.
Как правило, считается, что основная работа менеджера по маркетингу
заключается в стимулировании спроса на продукцию компании. Однако это
слишком ограниченный взгляд на тот обширный круг маркетинговых
мероприятий, который выполняет управляющий по маркетингу. Управление
маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные
рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла
поставленной цели. По существу, маркетинговое управление есть управление
спросом.
Управление спросом осуществляется посредством проведения
маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля. Занимаясь
маркетинговым планированием, активные субъекты рынка должны принимать
решения о целевых рынках, позиционировании марки, развитии производства,
ценовой политике, каналах распределения, физическом распределении,
коммуникациях и продвижении товаров на рынок. В последующих главах мы
подробно проанализируем каждую маркетинговую задачу.

4 8 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ
==**==* КОМПАНИИ
Мы определили маркетинговое управление как сознательную попытку
достижения определенных результатов обмена на целевых рынках. Но в чем состоит
философия маркетинга? Как соотнести интересы организации, потребителей,
общества? Очень часто возникает конфликт интересов. Например, одним из самых
популярных продуктов компании Dexter Corporation была бумага высочайшего
качества, используемая в производстве чайных пакетиков. К сожалению, отходы ее
производства составляли 98 % всех загрязняющих окружающую среду выбросов
компании. Таким образом, производство наносило значительный ущерб природной
среде, хотя сама продукция была очень популярной у потребителей.
Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная
философия эффективной и социально ответственной деятельности. Компания
Dexter поставила перед сотрудниками экологического, юридического,
научно-исследовательского отделов и отдела^аркетинга задачу по сокращению
экологически вредных отходов. Проблема была успешно решена, и компания, увеличив
свою долю на рынке, перешла на практически безотходное производство.
Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация
может взять за основу маркетинга: производственно-ориентированная
концепция, продукто-ориентированная концепция, концепция ориентации на продажи,
маркетинго-ориентированная концепция и концепция
социально-ответственного маркетинга.
Производственно-ориентированная
концепция
Производственно-ориентированная концепция — одна из старейших бизнес-
теорий.
Производственно-ориентированная концепция утверждает, что
потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная
задача менеджера производственно-ориентированной организации —
достижение высокой эффективности производства продукции и ее
оптимальное распределение.
Теория, утверждающая, что потребитель прежде всего заинтересован в
легкодоступном продукте по низким ценам, основывается на двух положениях.
Известны ситуации, когда спрос на продукт устойчиво превышает предложение, как
это происходит во многих развивающихся странах. В таких случаях
потребитель' заинтересован прежде всего в приобретении продукта, а не в его высоких
качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 49
производства. Второе обстоятельство — когда цена продукта высока и, для того
чтобы расширить рынок, ее необходимо снизить. Хороший пример — опыт
компании Texas Instruments. TI — одна из наиболее последовательных компаний-
сторонниц философии Генри Форда: «максимальный объем производства —
снижение цен», прекрасно зарекомендовавшей себя на автомобильном рынке в начале
XX в. Ее стратегия заключается в достижении высоких,объемов производства и
улучшении технологии, что позволяет снизить цены на продукцию, увеличить
принадлежащую ей долю рынка и занять доминирующие позиции. Аналогичной
стратегии придерживаются многие японские компании.
Сторонники производственно-ориентированной концепции нередко
встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических
учреждений организована по принципу производственного конвейера точно так же, как и
деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по
трудоустройству и лицензионные бюро). Подобные управленческие структуры
позволяют значительно увеличить производительность; в то же время клиенты
таких компаний нередко выражают недовольство обезличиванием и низким
уровнем обслуживания.
Пррдукто-ориентированная концепция
Значительное число компаний придерживаются продукто-ориентированной
бизнес-концепции.
Приверженцы продукто-ориентированной концепции утверждают, что
потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее
качество, обладающим лучшими Эксплуатационными свойствами и
характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все
силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном
совершенствовании.
Согласно данной концепции, менеджеры считают, что покупателя привлекает
прежде всего высокое качество продукции; он способен оценить его уровень и
представление продукта на рынке. Однако слишком часто такие менеджеры
просто «влюбляются» в продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не «повернут»
к нему. Маркетинговое управление попадает в «мышеловку совершенства»,
считая, что возможность заполучить лучшую в мире западню для мышей —
заставить потребителей обивать пороги их компании. Весьма поучительна история
Стивена Джобса и его компьютера NeXT.
С. Джобе (один из создателей знаменитого персонального компьютера Apple
Macintosh) стоял у истоков современной компьютерной индустрии. Естественно,
что когда в конце 1980-х гг. публика узнала о разработке одним из «отцов-
основателей» принципиально новой модели «персоналки», она заинтригованно
застыла в ожидании ее появления на рынке. Инвестиционные фонды вложили в
опытно-конструкторские разработки и организацию производства S 200 млн.
Однако в начале 1993 г. было принято решение о прекращении производства

5 О ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
компьютеров ЫеХТ (ценой в $ 10 тыс.). Что же произошло, в чем же ошибся
компьютерный гуру, ведь его детище казалось таким привлекательным?
Серийный персональный компьютер впервые был оснащен микрофоном высокого
класса и дисководом для компакт-дисков. Но на какого покупателя был рассчитан
новый компьютер? В чем конкретно он превосходил продукцию конкурентов?
Сначала С. Джобе представил машину-мечту как рабочую станцию для научных
исследований, но не каждый академик мог Позволить себе приобрести столь
дорогую «игрушку». Затем он попробовал выдать ее за рабочую станцию для
инженеров, но проектировщики предпочитали компьютерную технику
производства компаний Sun Microsystems и Silicon Graphics. Возможно, главная проблема
состояла в отсутствии должного программного обеспечения: NeXT был
несовместим с компьютерами на платформах IBM и Apple и в нем не могли
использоваться самые популярные программы. К тому времени, когда С. Джобе
скорректировал маркетинговую политику, его конкуренты уже вышли на более высокий
уровень технологических решений.
Обычная практика компаний, ориентированных на продукт, — создание
новых образцов без учета мнения потенциальных покупателей. Они уверены, что
конструкторам и инженерам компании прекрасно известно, в чем нуждается
потребитель. Зачастую их просто не интересует продукция конкурентов.
Несколько лет назад один из высокопоставленных менеджеров General Motors
заявил: «Общественность просто и не может знать, в каком автомобиле она
нуждается, до тех пор, пока она не увидит, на что мы способны сегодня».
Дизайнеры и конструкторы GM разработают новый перспективный автомобиль.
Начнется подготовка производства. Финансовый отдел определит его
стоимость. И наконец, маркетологи и продавцы будут пытаться его продать.
Неудивительно, что производство нового автомобиля требует напряженной работы
всех подразделений компании. Однако сегодня компания General Motors,
прежде чем приступить к проектированию новых образцов, проводит опросы
покупателей, стараясь выяснить, что они ценят в автомашинах больше всего.
Сегодня маркетологи начинают работу на самых начальных этапах создания продукта.
Ориентация компании на продукт ведет к не менее сильной маркетинговой
близорукости, чем «производство-центризм», о котором мы говорили выше в этой
главе. Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были
уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному
транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания
на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и
автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт
обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и не
обратили внимания на конкуренцию микрокалькуляторов. Церковь, универсальные
магазины и почта утверждают, что они предлагают публике высококачественные
товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются.
Руководство этих организаций, вместо того чтобы выглянуть в окно, отгородилось от
мира зеркалами.

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 5 1
Ориентированность на продажи
Еще один весьма популярный взгляд на сущность хозяйственной
деятельности — ориентация на продажи.
Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе
своей никогда не будут добровольно покупвть всю выпускаемую
компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную
политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.
Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая
покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только
после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании
достаточно эффективной системы сбыта и ресурсов для применения различных
методов продвижения как средства стимулирования покупателей.
На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители
товаров и услуг, имеющих ограниченный рынок сбыта продуктов, о
необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается, — например
страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь
наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск
новых групп потенциальных покупателей.
Ориентация на продажи широко применяется в некоммерческой сфере
(различными благотворительными фондами, политическими партиями и
образовательными учреждениями). Политическая партия обязана «продать» кандидата
избирателям. С утра до вечера он посещает различные избирательные участки,
пожимая бесконечное число рук, целуя младенцев, встречается со спонсорами и
выступает с речами. На всевозможные радио- и телевизионные рекламные
объявления, буклеты и письма тратятся огромные деньги. Все негативные черты
личности кандидата аккуратно «загримированы», ведь основная цель заключается
в том, чтобы повыгоднее «продать» его, а после совершения «торговой
операции» чувства избирателей уже никого не интересуют. После выборов новое
официальное лицо продолжает проводить по отношению к гражданам
политику, ориентированную на продажи. Проводятся небольшие исследования в
области потребностей «покупателей» и осуществляется множество обменных сделок,
которые призваны заставить общественность принять проводимую партией и ее
представителем политику.
Многие фирмы начинают присматриваться к этой концепции, когда
испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель
таких компаний — продажа произведенных товаров, а не производство
продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах
новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка
покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится
сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют
телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и
журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже.

5 2 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном
мнении складывается убеждение, что маркетинг — это исключительно
мероприятия по продвижению товаров и реклама.
Очень часто публика, услышав, что продажи отнюдь не самая важная часть
маркетинга, приходит в изумление. Но продажи — всего лишь верхушка
айсберга маркетинга. Питер Друкер, один из ведущих теоретиков маркетинга, считает:
Правомерно предположить, что потребность в продажах вечна. Но задача
маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга —
такой уровень знания и понимания нужд и потребностей потребителей, при
котором ваши товар и услуги будут жизненно им необходимы, чтобы товар
продавал себя сам. В идеале, результат маркетинга — готовый к покупке
потребитель. Все, что необходимо для этого, — сделать товар и услуги
доступными 3.
Когда компания Sony начала производство плейера Walkman, когда Nintendo
выпустила в свет превосходные видеоигры, когда Toyota представила новую
модель автомобиля Lexus, они были завалены заказами — и все это следствие
тщательной «домашней» маркетинговой подготовки создания «правильного»
продукта.
Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых кампаниях,
проведение которых связано с огромным риском. Предполагается, что
покупатель, которого уговорили сделать покупку, будет доволен товаром. Если же он
будет разочарован, то молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы о его
ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих
неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз. Но данное мнение сугубо ошибочно.
Исследования показывают, что неудовлетворенный покупатель в беседе со знакомыми
обычно не скрывает отрицательных оценок, а как известно, плохие новости
распространяются гораздо быстрее хороших.
Концепция маркетинга
Концепция маркетинга — философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из
трех рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были
сформулированы в середине 1950-х гг.4
Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог
достижения целей организации — определение нужд и потребностей целевых
рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у
конкурентов, способами.
Концепция маркетинга может быть выражена и более эмоционально.
«Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду*.
«Определите потребности и удовлетворите покупателя*.
«Любите клиента, а не товар».

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 5 3
«Идите своим путем* {Burger King).
«Вы начальник* (United Airlines).
«Клиент всегда прав* (British Airways).
«Партнеры содействуют получению прибыли» (Milliken Company).
Гарвардский профессор Теодор Левитт показал существенное различие
между ориентацией компании на продажи или на концепцию маркетинга.
При ориентации на продажи в фокусе внимания — нужды продавца; в
концепции маркетинга — нужды покупателей. Первая делает акцент на нужды
продавца, на превращение товара в деньги; в центре второго — идея товара,
удовлетворяющего нужды потребителя, что требует определенных методов
его создания, поставки и потребления5.
Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке,
потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Рис. 1.6
иллюстрирует различия концепций маркетинга и ориентации на продажи. Ориентация на
продажи — это внутренне-внешняя перспектива. Исходный пункт — производство,
затем внимание концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют
широкомасштабных торговых кампаний и использования различных методов
продвижения. Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу. Она
начинается с четкого определения целевого рынка, внимание акцентируется на
нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих
на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.
а) Ориентация на продажи
Исходная точка Фокус внимания Средства
Результат
Производство Продукт
Прибыль
как итог
Продажи большого
и продвижение объема
продаж
б) Концепция маркетинга
Целевой
рынок

Потребительские
нужды

Интегрированный
маркетинг
Прибыль как
результат
удовлетворения
покупателей
Рис. 1.6. Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга

54
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Целевой рынок
Вряд ли найдется компания, способная оперировать на всех рынках,
удовлетворяя нужды каждого потребителя. И ни одна компания не в состоянии
поддерживать стабильно высокий уровень продуктов и услуг на широком рынке. Даже
Microsoft далеко не всегда предлагает наилучшее решение для обработки
информации. Компании очень тщательно определяют целевой рынок (рынки), для
каждого из которых разрабатывается особая маркетинговая программа. Один из
примеров успешного определения целевого рынка — деятельность компаний Estee
Lauder и Maybelline в начале 1990-х гг. Маркетологи обратили внимание на
быстрый рост покупательской способности некоторых этниче-ских групп
населения США. Были разработаны новые серии косметики, специально
предназначенные для людей с темной кожей. Осенью 1992 г. Prescriptives, дочерняя компания
Estee Lauder, представила новую коллекцию All skin («Для всех цветов кожи»),
предлагающую 115 различных оттенков основы под макияж. Один из
руководителей Prescriptives заявил, что появление новой косметической коллекции
привело к увеличению объема продаж компании на 45 %. Объем продаж теней Shades
of You компании Maybelline, также ориентированных на темнокожих американбк,
за первые 9 месяцев производства* составил $ 15 млн6.
Нужды потребителей
Нередко компания, определив целевой рынок, не полностью осознает нужды
потребителей. Рассмотрим следующий пример.
Ведущая химическая компания разработала новое вещество, которое,
затвердевая, превращается в материал, напоминающий мрамор. Маркетинговый отдел
предложил использовать новый продукт на рынке сантехники. Компания создала
несколько моделей ванн и представила их на выставке с расчетом
продемонстрировать производителям сантехники возможности нового материала. Хотя
последние нашли новые ванны достаточно привлекательными, ни один из них не
решился на организацию производства ванн. Причина была очевидна. Цена одной
ванны из синтетического материала достигала $ 2 тыс. За те же деньги можно
было купить ванну из настоящего мрамора или оникса. К тому же новые ванны
были настолько тяжелы, что их владельцам пришлось бы укреплять полы в доме.
Более того, на рынке преобладали ванны по цене $ 500, и очень немногие
потребители решились бы расстаться с суммой вчетверо большей. Химическая компания
нашла целевой рынок, но ей не удалось понять нужды потребителей.
Хотя задача маркетинга — удовлетворение нужд потребителей и получение
прибыли, осознание нужд и потребностей покупателей — отнюдь не простая
задача. Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком-то
конкретном продукте, не могут четко определить свои потребности. Или они
используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Что означает просьба
покупателя о «недорогой» машине, «мощной» газонокосилке, «быстром» токарном
станке, «привлекательном» купальном костюме или «комфортабельной» гостинице?

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 5 5
Рассмотрим, что скрывается за словами потребителя о «недорогом» автомобиле, ведь
маркетолог должен уметь глубоко копать. Мы можем выделить пять типов
покупательских нужд:
• Заявленные нужды (покупатель хочет недорогу10 машину).
• Действительные нужды (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации
машину, ее цена не имеет особого значения).
• Незаявленные нужды (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны
дилера).
• Приятные нужды (покупатель приобретает машину и в качестве дополнения
получает новый атлас автомобильных дорог).
• Тайные нужды (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей
ценностно-ориентированным сообразительным потребителем).
Удовлетворение только заявленных нужд потребителя напоминает нам обсчет
покупателя у прилавка. Предположим, что в магазин скобяных товаров входит
человек, которому срочно понадобилась замазка для окон. Покупатель
предлагает решение, ничего не сообщая о своих нуждах, а он хотел бы закрепить стекло в
деревянной раме. Продавец должен выяснить именно нужду клиента, и тогда он
получает возможность предложить лучшее решение — использовать липкую
ленту. Ее преимущество перед замазкой в том, что не придется ждать, когда состав
высохнет. Продавец должен стремиться удовлетворить реальные нужды
покупателя, а не заявленные.
Ориентированный на покупателя образ мышления требует от компании
определения потребительских нужд с точки зрения покупателя. Любое решение о
покупке предполагает компромисс. Менеджмент может составить представление
об истинных нуждах потребителя только на основании специальных
исследований. Так, например, покупатель хотел бы приобрести надежный, привлекательный
автомобиль по цене, не превышающей $ 10 тыс. Поскольку вряд ли какой-либо
автомобиль обладает всеми этими характеристиками, при конструировании новой
модели необходимо иметь четкое представление о том, с какими ее недостатками
потребитель скорее всего смирится.
В целом компания отвечает на запросы потребителей, предоставляя то, что они
желают, или то, в чем они действительно нуждаются. Ключ к профессиональному
маркетингу — понимание действительных нуясд клиентов и удовлетворение их
более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Некоторые маркетологи различают маркетинг, направленный на
удовлетворение нужд, и творческий маркетинг. Первый определяет заявленные и
реальные нужды потребителей и стремится удовлетворить их. Творческий маркетинг
предлагает собственные решения, отвечает нуждам, о которых потребители даже
не задумываются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом
откликаются. Г. Хэмел и К. Прахалад считают, что компании обязаны выходить
за рамки заявленных потребительских нужд:

5 6 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Потребители совершенно лишены чувства предвидения. Разве 10-15 лет назад
кто-нибудь, кроме писателей-фантастов, задумывался о сотовом телефоне,
факсе, принтере, возможности торговли ценными бумагами 24 часа в сутки,
проигрывателях компакт-дисков, автомобилях со встроенной навигационной
системой, спутниковых телеантеннах, банкоматах или покупках через
Internet7?
Корпорация Sony — одна из постоянно выходящих за рамки «потребитель-ско-
ориентированного подхода» в маркетинге. Sony непрерывно проводит
маркетинговые исследования и никогда не останавливается на достигнутом. Ее основатель,
Акио Морито, утверждал, что компания не обслуживает, а создает рынки.
Почему так важно удовлетворить целевого потребителя? Потому что в
каждый период продаж компании вовлечены две группы: новые потребители и те,
кто делает повторную покупку. Компания Forum подсчитала, что для
привлечения нового потребителя расходуется сумма в пять раз большая, чем необходимо
для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. А для того чтобы
новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую
приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому
сохранение постоянного потребителя намного важнее привлечения нового.
Ключ к сохранению потребителя — удовлетворение его нужд. Действительно,
удовлетворенный покупатель:
• Надолго сохраняет лояльность к определенной торговой марке.
• Покупает не только уже существующие товары, но и новую продукцию,
выпускаемую компанией.
• Хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемых ею товарах.
• Не обращает внимания на конкурирующие фирмы и их рекламные кампании и
менее чувствителен к уровню цены.
• Предлагает компании новые идеи, касающиеся товара или услуг.
• Трансакционные издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя,
значительно ниже издержек, связанных с новыми потребителями, так как для первых
трансакции носят рутинный характер.
Один из конструкторов компании Toyota, участвовавший в разработке
автомобиля Lexus, сказал автору этой книги: «Цель моей компании отнюдь не в том,
чтобы удовлетворить потребителя. Мы стремимся ублажить его».
Таким образом, компания должна регулярно анализировать, в какой степени
удается ей удовлетворить потребителя. Например, она могла бы организовать
телефонный опрос клиентов, чтобы выяснить, в какой степени удовлетворены
продуктом и обслуживанием ее недавние клиенты: сколько человек
удовлетворены, индифферентны, не удовлетворены и полностью удовлетворены.
Компания могла бы также поинтересоваться у потребителей основными факторами
удовлетворенности и неудовлетворенности и впоследствии использовать эту
информацию для того, чтобы представить продукцию в более выгодном свете.

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 5 7
Некоторые маркетологи считают, что компания легко получит информацию о
степени удовлетворенности потребителей из статистических данных о жалобах. Но,
между прочим, 95 % неудовлетворенных потребителей и не собираются на что-то
жаловаться, они голосуют кошельком и просто перестают покупать продукцию
компании, не оправдавшей их надежд. Лучшее, что может сделать компания, —
максимально облегчить процедуру подачи жалоб: специальные бланки с предложениями
или «горячие телефонные линии». Такие компании, как Procter & Gamble, General
Electric, постоянно получают по «горячим линиям» предложения, вопросы и
жалобы потребителей. Компания ЗМ утверждает, что большая часть идей об
усовершенствованиях продукции исходит от ее постоянных клиентов.
Но недостаточно просто прислушаться к жалобе потребителя. Компания
должна конструктивно подходить к ним.
Установлено, что около 54-70 % клиентов, которые обратились с жалобой, в
случае ее удовлетворения сохраняют отношения с компанией. Этот
показатель увеличивается до 95%, если клиент уверен в том, что его претензии
будут удовлетворены максимально быстро. Покупатели, жалобы которых были
мгновенно удовлетворены, расскажут об этом (в среднем) пяти знакомым 8.
Когда производитель осознает, что со временем лояльный клиент приносит
ему солидный доход, он поймет, насколько глупо рисковать потерей потребителя
из-за споров о незначительных денежных суммах. Компания IBM требует, чтобы
каждый продавец составлял отчет о каждом потерянном клиенте, в котором были
бы указаны шаги, предпринимаемые для его возвращения. Компании придется
израсходовать гораздо меньшую сумму денег, чтобы возвратить клиента, чем она
потратит на то, чтобы привлечь нового потребителя. Компания L.L. Bean, Inc.,
специализирующаяся на продаже по почте товаров для малообеспеченных слоев
населения, давно осознала значение удовлетворения потребителя и осторожно
объединила программы по внутреннему и внешнему маркетингу. Компания
предлагает клиентам:
100-ПРОЦЕНТНУЮ ГАРАНТИЮ
Мы гарантируем, что каждый из наших товаров принесет вам 100-процентное
удовлетворение. Если вы чем-то недовольны, вы можете в любое время вернуть нам товар. Мы
заменим его, возместим вам его стоимость или переведем эту сумму на вашу кредитную
карточку. Товар, который вы приобрели в нашей компании, должен полностью
удовлетворять каждого покупателя.
Для того чтобы стимулировать высокий уровень обслуживания потребителей,
в офисах компании помещен плакат следующего содержания:
ЧТО ТАКОЕ КЛИЕНТ?
Клиент — самый важный человек, когда-либо переступавший порог нашего офиса.
Клиент не зависит от нашего существования. Мы полностью зависим от него.
Клиент — отнюдь не помеха в нашей работе. Он ее предмет. Мы не делаем ему одолжения,
обслуживая его. Он делает нам честь, предоставляя нам возможность помочь ему.
С клиентом не спорят и не состязаются. Никто никогда не выигрывал в споре с клиентом.
Клиент — человек, который делится с нами своими желаниями. Наша работа заключается
в том, чтобы удовлетворить его потребности и извлечь выгоду для нашей компании.

58
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Интегрированный маркетинг
Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам
клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению, далеко не
все служащие имеют стимулы и умеют работать для клиента. Один из инженеров
жаловался, что «продавцы всегда защищают клиента и не думают об интересах
компании», и обвинял потребителей в том, что «они слишком многого требуют».
Следующий пример наглядно демонстрирует проблему координации работы всех
отделов компании.
Перед вице-президентом по маркетингу одной из ведущих авиакомпаний
поставили задачу: привлечь клиентов. Его стратегия — максимальное
удовлетворение пассажиров: питание более высокого качества, чистые салоны и
высококвалифицированный летный состав. Но что он может сделать для ее осуществления?
Отдел поставок выбирает те продукты питания, которые позволяют снизить
расходы компании; отдел полетов использует только то оборудование, которое
уменьшает издержки на уборку салонов; отдел кадров нанимает обслуживающий
персонал без учета способностей новых работников дружелюбно общаться с
пассажирами. До тех пор пока все отделы компании озабочены только
снижением издержек, компания никогда неягринесет клиентам желаемого удовлетворения.
Интегрированный маркетинг — двухуровневая система. Первый ее уровень —
различные маркетинговые функции — служба сбыта, реклама, управление
производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все
эти функции должны быть взаимоувязаны, их выполнение скоординировано.
Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в
«заоблачно высоких ценах» или «невыполнимых задачах по объему продаж» или
директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать
принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций
должна осуществляться с точки зрения клиента.
Второй уровень интегрированного маркетинга — согласование работы всех
отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый
работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей
клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett
Packard, «маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу
маркетинга». Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции
включают в себя разъяснения, как именно конкретный работник влияет на
потребителя. Производственные менеджеры заводов Xerox уверены, что посещение
предприятий потребителями будет способствовать увеличению сбыта, поскольку
цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники
бухгалтерии Xerox прекрасно понимают, что отношение потребителей к компании
зависит от аккуратного составления ими счетов и готовности ответить на все
телефонные звонки клиентов.
Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет
одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний
маркетинг — маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача
внутреннего маркетинга — осуществление найма работников, обучение и сти-

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 59
мулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания
клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет
смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не
готовы обеспечить его.
Рентабельность
Основное предназначение концепции маркетинга — помощь в достижении
поставленных организацией целей. Основная цель частной компании —
прибыль; цель некоммерческой или общественной организации — выживание и
привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Однако цель
ориентированных на прибыль организаций — не превышение доходов над
расходами само по себе, а прибыль — как результат хорошо выполненной
работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов
более эффективно, чем ее конкуренты. Давайте рассмотрим философию Фрэнка
Пердье.
Птицефермы Ф. Пердье оцениваются в $ 1,5 млрд. Рамки его бизнеса шире
среднеотраслевого уровня, а его доля на основных рынках достигает 50 %. Его
продукт — цыплята — товар самого массового из когда-либо существоваших
видов потребления! Но Фрэнк Пердье, как и его потребители, не считает, что
«цыпленок — это просто цыпленок и только цыпленок». Его лозунг гласит:
«Только мужественный человек способен вырастить нежного цыпленка». Фрэнк
гарантирует возврат денег тому, кто будет разочарован его продукцией. Его
цель в том, чтобы вырастить птицу с таким нежным мясом, чтобы разбирающийся
в гастрономии потребитель с удовольствием приплатил производителю. Ф.
Пердье считает, что если вы предлагаете товар высочайшего класса и обеспечиваете
соответствующий уровень обслуживания, вам гарантированы высокая прибыль,
доля на рынке и рост производства*/
Сколько компаний придерживаются концепции маркетинга? К сожалению, не так
уж много. К настоящим профессионалам маркетинга можно отнести такие
американские компании, как Procter & Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Wal-
Mart, Milliken, McDonald's, Marriott Hotels, American Airlines, несколько
японских компаний (Sony, Toyota, Canon) и европейские компании Ikea, Club Med,
Ericsson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer. В центре внимания каждой из этих
компаний — потребитель, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы
эффективно отвечать меняющимся нуждам покупателей. Сотрудники отделов
маркетинга отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы —
производственный, финансовый, исследовательский, отдел кадров, отдел снабжения
неизменно придерживаются принципа «потребитель — король».
Большинство же компаний обращаются к маркетингу только под давлением
обстоятельств, среди которых выделяются:
• Снижение объема сбыта обычно вызывает панику в руководстве компании и
стимулирует поиск причин затруднений. Например, кризис ежедневных газет связан с
переориентацией населения на телевизионные новости. Некоторые издатели
осознали, что они ничего не знают о том, почему люди читают газеты. Издатели начинают
проводить исследования потребительских предпочтений и пытаются сделать газеты
интересными не для журналистов, а для читателей.

6 О ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
• Медленный рост объемов продаж ведет к тому, что некоторые компании начинают
поиск новых рынков. Большинство компаний понимает, что новые возможности они
могут найти с помощью маркетинга. В поисках новых источников дохода компания
Dow Chemical решила выйти на рынок потребительских товаров, а для того чтобы ее
первое появление «на сцене» не закончилось провалом, она провела
широкомасштабные исследования рынка.
• Изменение потребительских предпочтений. Многие компании оперируют на
рынках, характеризующихся быстрой сменой потребностей покупателей. Залог успешной
деятельности на таких рынках — маркетинг.
• Возрастающая конкуренция. Небольшие компании нередко подвергаются атаке со
стороны конкурентов. Компания AT&T была абсолютно несведущим в маркетинге
производителем телефонного оборудования, но в 1970-х гг. правительство США от-,
крыло доступ на этот рынок ее конкурентам. AT&T пришлось окунуться в воды
маркетинга. Она пригласила на работу лучших маркетологов, которые помогли ей
выстоять и обрести конкурентоспособность.
• Возрастающие маркетинговые расходы. Некоторые компании считают, что расходы
на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования и обслуживание клиентов
слишком высоки. Тогда руководство компании решает, что пришла пора провести
маркетинговый аудит и внести изменения в работу отдела маркетинга.
В процессе переориентации на маркетинг компаниям обычно приходится
преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением
основ маркетинга и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых
премудростях.
Организационное сопротивление. Некоторые отделы компании (обычно
производственный, финансовый и исследовательский) весьма ревниво наблюдают за
маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой
функции приведет к снижению их влияния в организации (рис. 1.7). Первоначально
маркетинг воспринимался как одна из нескольких одинаково важных деловых
функций (рис. 1.7, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам
удается доказать всю важность своей работы (рис. 1.7, б). Несколько
маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг — основная функция
предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они
считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все
остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис. 1.7, в). Естественно, что с
подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры компании. Тогда
просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не
маркетинг (рис. 1.7, г). Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все
функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и
удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что
нужды потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в
том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль
(рис. 1.7, д).
Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 6 1
а) Маркетинг как
одна из функций
в) Маркетинг как
основная функция
б) Маркетинг как
одна из важных
функций
г) Потребитель
выполняет
функцию контроля
д) Потребитель выполняет
функцию контроля через интефируюшую
функцию маркетинга
Рис, 1.7, Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании

62
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
• В отсутствие потребителей активы компании не представляют ценности. А значит,
основная задача компании — привлечение и удержание потребителей.
• Потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем
предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его
потребностей.
• Задачи маркетолога заключаются в том, чтобы потребитель был не в состоянии
отвергнуть предложение компании и найти способы удовлетворить потребности клиента.
• Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании.
• Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать
удовлетворение потребителя.
Однако даже такая система аргументов не убеждает многих руководителей
организаций. Организационное сопротивление наиболее сильно в тех отраслях и
сферах деятельности, в которых компании впервые сталкиваются с
необходимостью маркетинга — в юридических конторах, колледжах, больницах,
правительственных организациях. Особенно враждебно по отношению к маркетингу
настроены преподаватели колледжей и врачи больниц; обе группы
высококвалифицированных специалистов почему-то считают, что маркетинг их
услуг означает профессиональную деградацию.
Переобучение персонала. Однако многим компаниям удается преодолеть
организационное сопротивление. Президент компании принимает решение об
организации отдела маркетинга, принимаются на работу специалисты по
маркетингу, ведущие менеджеры посещают семинары, маркетинговый бюджет
постоянно растет, совершенствуются маркетинговое планирование и системы
контроля. Однако при всем этом процесс переобучения идет очень медленно.
Стремление побыстрее забыть о новых премудростях. Даже после того как
компания, казалось бы, освоила практику маркетинга, менеджмент постоянно
сталкивается со стремлением персонала побыстрее забыть о нем, особенно ярко
проявляющимся на гребне волны маркетингового успеха. Например, американские
компании вступали в 1950-1960-х гг. на европейские рынки полными надежд на
небывалые успехи, ибо они предлагали технически сложные товары и обладали
огромными маркетинговыми возможностями. Однако большинство
«завоевателей» потерпело фиаско. Они игнорировали основной постулат маркетинга: Знай
целевой рынок и умей удовлетворить его. Американские компании вышли на
новый рынок, не позаботившись о внесении необходимых изменений и в
продукты, и в рекламные программы. Например, компания General Mills представила в
Великобритании сухие смеси для приготовления тортов только для того, чтобы в
скором времени бесславно покинуть рынок. Название смесей «Ангел» и
«Дьявол» оказались слишком экзотичными для чопорных британских домашних
хозяек, которые к тому же считали, что приготовление настоящих шедевров
кулинарного искусства, изображенных на упаковке сухих смесей, потребует слишком
больших усилий. Американские маркетологи даже не задумывались о
существовании культурных различий между США и европейскими странами.

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 6 3
Проблема выхода компании на международный рынок и соответствующего
изменения рекламных слоганов весьма сложна. Когда компания Coca-Cola
выходила в 1979 г. на рынок Китая, ее маркетологи обнаружили, что дословный
перевод рекламного слогана будет звучать как «Попробуй восковой напиток».
Coca-Cola решила проблему, используя изображение 4 мандаринов, которые
утверждали «Ты счастлив, если счастлив твой рот». Многие американцы не
забыли конфуз с рекламным девизом Ф. Пердье — «Только мужественный
человек может вырастить нежного цыпленка». Переведенный на испанский язык
для телевещания на латиноамериканскую аудиторию девиз звучал как:
«Только сексуально озабоченный мужчина способен сделать привлекательную
птичку». Более того, употребление слов из одного языка в другом может быть
различным. Например, девиз шведской компании Electrolux для пылесосов на
английском языке для американцев звучит как «Никто так не обманывает, как
Electrolux».
Концепция социально-ответственного
маркетинга
В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии
маркетинга веку загрязнения окружающей среды, дефицита ресурсов, роста
населения, голода и бедности и пренебрежения нуждами общества. Должна ли
компания, умеющая прекрасно удовлетворить нужды потребителя, исходить из
примата долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция
маркетинга избегает рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов потребностей и
интересов потребителей и общественного благосостояния. Рассмотрим
следующие критические замечания.
• Предприятия быстрого питания предлагают съедобную, но вредную для здоровья
человека пищу. Гамбургеры содержат большое количество жиров, а жареная
картошка и пироги — и жиры и крахмал. Используемая в ресторанах одноразовая посуда
увеличивает количество отходов. Удовлетворяя потребности посетителей, рестораны
наносят непоправимый ущерб их здоровью и являются крупным источником
загрязнения окружающей среды.
• Производители безалкогольных напитков, идя навстречу пожеланиям американцев,
увеличили розлив напитков в бутылки одноразового пользования. В то же время
одноразовые бутылки — опасный источник загрязнения окружающей среды, одна
стеклянная бутылка заменяла 17 одноразовых. Кроме того, пластмассовые бутылки
не поддаются утилизации.
• Химическая промышленность удовлетворила нашу потребность в белоснежной
одежде, предлагая стиральные порошки, которые загрязняют реки и озера, убивают рыбу и
сокращают рекреационные возможности.
Настоятельно ощущается необходимость появления новой широкой концепции
. маркетинга. Среди предложенных названий фигурируют гуманистический марке-

6 4 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
тинг и экологический маркетинг. Мы предлагаем остановиться на названии
социально-ответственный маркетинг.
Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает
задачей организации установление нужд, потребностей и интересов
целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у
конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия
потребителя и общества в целом.
Концепция социально-ответственного маркетинга требует учета в практике
маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи, как фокусники,
вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы
компании, удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы.
Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию
социально-ответственного маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов сбыта продукции и
рентабельности. Пионеры социально-ответственного маркетинга — компании Ben &
Jerry's и The Body Shop. Но, как показывают последние события, даже они с
трудом удерживают «все мячи в воздухе».
В 1978 г. двое парней из штата Вермонт, Бен Кохен и Джерри Гринфилд, основали
компанию по производству мороженого. Спустя 16 лет объем продаж компании
составил $ 150 млн. Сегодня в компании заняты 600 работников, у нее 10
дочерних фирм. Почему мы обратили внимание именно на эту компанию? С одной
стороны, Ben & Jerry's стала известна как мастер в изобретении новых
ароматизаторов, таких как тропические фрукты, вишневый и шоколадный. С другой
стороны, потребителям известно, что 7,5 % прибыли компании до выплаты налогов
жертвуется различным социальным и экологическим организациям. Компания Ben &
Jerry's известна и тем, что в ней проводится политика, в соответствии с которой
самые высокооплачиваемые работники получают всего лишь в пять раз больше,
чем самые низкооплачиваемые сотрудники. Однако реалии современного бизнеса
заставили руководство компании довести это соотношение до 7:1. В 1993 г.
компания, впервые после того как она в 1984 г. стала открытым акционерным
обществом, столкнулась с кризисом сбыта и понесла убытки. Для того чтобы
пригласить на работу нового квалифицированного исполнительного директора,
основатели компании решили повысить уровень его зарплаты. Конечно, компания
искала нового исполнительного директора, которому были бы близки ее идеалы, и
на ее призыв откликнулись более 20 тыс. претендентов.
В 1976 г. Анита Роддик открыла свой первый магазин The Body Shop в
английском Брайтоне. В нем продавалась косметическая продукция в маленьких,
похожих на писсуары флакончиках. Сегодня продукцию компании реализуют
свыше тысячи магазинов в 46 странах, темпы роста объемов продаж The Body
Shop колеблются от 60 до 100 % за год. В 1993 г. товарооборот компании
составил $ 250 млн. Компания производит и продает косметику, состоящую из
натуральных ингредиентов в простой, легко перерабатываемой упаковке,
используя в основном натуральное растительное сырье, которое закупается
преимущественно в развивающихся странах. Новые образцы косметики никогда не испыты-
ваются на животных. The Body Shop ежегодно делает взносы в пользу различных
общественных организаций. Участвуя в кампании по борьбе со СПИДом, компа-

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 6 5
ния финансировала бесплатную раздачу презервативов и брошюр о безопасном
сексе в более чем 150 американских магазинах.
Одним из важнейших факторов успеха этих компаний стала ориентация на
приуроченный маркетинг — один из вариантов социально-ответственного
маркетинга.
Число компаний, практикующих ограниченные варианты приуроченного
маркетинга, постоянно растет. Когда авиакомпания Continental Airlines начинала
полеты из хьюстонского аэропорта Hobby, она из своих средств финансировала
реконструкцию пассажирского терминала, которым пользовались ее клиенты. Во
время кампании по сбору средств на ремонт статуи Свободы American Express
предложила передать на благотворительность 1 % выручки от продажи
кредитных карт, рассчитывая тем самым увеличить число пользователей.
Распространение практики приуроченного маркетинга связано с несколькими причинами:
заботой об имидже компании, стремлением исключить возможность негативных
публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью представления
рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения
объема продаж. Критики приуроченного маркетинга упрекают его приверженцев в
беззастенчивой эксплуатации лучших чувств публики и создании иллюзии, что
потребители выполняют свои общественные обязанности путем приобретения
конкретных товаров, а не прямыми пожертвованиями.
БЫСТРАЯ АДАПТАЦИЯ
К МАРКЕТИНГОВОМУ
!—упраилрнито
Маркетинговое управление — предмет растущего интереса самых разных
компаний-производителей и некоммерческих организаций по всему миру.
Маркетинг в коммерческом секторе
Маркетинговое мышление неравномерно овладевало сознанием компаний
коммерческого сектора. В числе пионеров были General Electric, Procter & Gamble,
General Motors и Coca-Cola. Маркетинг стремительно завоевал сердца компаний,
занимающихся производством товаров широкого потребления и выпуском
промышленного оборудования. Металлургические, химические компании, производители
бумаги пришли к пониманию его значения с опозданием. В последние годы
искусством маркетинга овладевают компании, специализирующиеся на оказании услуг
населению, в частности авиакомпании и банковские учреждения (см. вставку
«Маркетинг изнутри. Пять ступеней в трудном процессе обучения банковскому
маркетингу»). Интерес к маркетингу проявляют страховые и брокерские компании, хотя

6 6 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
им предстоит пройти долгий путь, прежде чем они овладеют приемами
эффективного маркетинга.
Совсем недавно к маркетингу начали приобщаться компании,
специализирующиеся на предоставлении профессиональных услуг — юридических, бухгалтерских,
архитектурных. До недавних пор американские профессиональные организации
запрещали своим членам ценовую конкуренцию, навязывание услуг или рекламу.
Однако американское правительство признало подобные ограничения
незаконными. Сегодня бухгалтеры, юристы и другие члены профессиональных групп могут
свободно рекламировать свои услуги; в этой среде принято называть маркетинг
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Пять ci упеней в трудном процессе обучения
банковскому маркетингу
Много лет назад банки не понимали маркетинг и не обращали на него внимания, ибо
отсутствовала необходимоегь исследовать причины, которые вынуждают частных и
юридических лиц открывать расчетные счета, депозиты или обращаться за кредитами.
Здания банков, напоминающие древнегреческие храмы своей мощью и солидностью,
производили на публику огромное впечатление, внутри банка царила напряженная
атмосфера, кассиры и клерки были деловиты и суровы. Один из банковских служащих,
занимающийся выдачей коедитов, оборудовал свой кабинет таким образом, чтобы
проситель располагался напротив его массивного стола на низком стуле. Позади клер*
ка находилось окно, и солнце ярко освещало беззащитного клиента, пытающегося
Объяснить, почему ему необходим кредит. Именно так относились в банках к
клиентам до наступления эпохи маркетинга.
1. Маркетинг — это реклама, продвижение товара и услуг и еще — известность у
публики. Маркетинг пришел в банки не только в форме концепции маркетинга, но и как
«концепция рекламы и продвижения». Кредитные учреждения все чаще сталкиваются с
проблемой конкуренции » области привлечения сбережений. Некоторые банки начали
практиковать серьезные рекламные кампании и мероприятия по продвижению
своих уг/'уг- В целях привлечения новых клиентов они обещали им бесплатные зонтики,
радиоприемники и другие «приманки для покупателя». Такие приемы были быстро
заимствованы конкурентами.
2. Маркетинг — атмосфера улыбок, доброжелательности. Банки осознали, что
привлечь новых клиентов легко, гораздо труднее превратить их в лояльных потребителей
услуг Началась разрабо'ка программ, направленных на удержание клиентов. Клерки
научились улыбаться, с окон в кассах были сняты решетки. Интерьер банков призван
способствовать теплой,, дружеской атмосфере. Изменилась даже их архитектура.
Новшества не остались без внимания конкурентов, и вскоре все кредитные учреждения
стали настолько дружеси настроены к клиентам, что благожелательность
перестала быть основным фаюором в выборе потребителем того или иного банка.
3. Маркетинг — это сегментация и нововведения. Новым конкурентным оружием
стала сегментация рынков и продвижение на каждом целевом сегменте
специальных услуг Сегодня City Bank, например, предлагает клиентам свыше 500
наименований финансовых услуг. В то же время новые финансовые продукты быстро
перенимаются не столь изобретательными конкурентами, и прибыль, которую они приносят,
недолговечна. Однако, если банк продолжает вкладывать деньги в новые разработ-

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 6 7
«практикой развития», направленной на «позиционирование» своих компаний на
рынке и определение «горячих перспектив» работы.
Маркетинг в некоммерческом секторе
Постепенно интерес к маркетингу начинают проявлять такие некоммерческие
организации, как колледжи, церковь и художественные коллективы. Рассмотрим
следующие примеры.
ки, он оставит далеко позади всех конкурентов. Bank One в Коламбасе. штел
Огайо,— пример лидера, стремительный рост которого основан на способности
постоянно улучшать качество услуг.
4. Маркетинг — это позиционирование. Что же произойдет, когда все банки начнут
практиковать рекламные кампании, сегментировать рынки, повышать качество
услуг, а их сотрудники научатся встречать широкой улыбкой каждого посетителе?
Очевидно, что они будут мало чем отличаться друг от друга и будут вынуждены
искать новую основу конкуренции. Они начинают понимать, что ни один банк ье
может предложить полный спектр услуг и удовлетворить нужды каждого
потребителя. Банк должен проанализировать свои возможности и определить свое место
на рынке. Позиционирование — не просто создание некоего образа. Банк,
работающий над созданием имиджа, старается создать образ доброжелательного и
солидного банка. Очень часто кредитные учреждения прибегают к образам животных —
льва (Harris Bank в Чикаго) или кенгуру {Continental Bank s Чикаго) для создания
насыщенного, яркого имиджа. Однако клиент может не без оснований полагать, что
конкурирующие банки по сути своей похожи друг на друга, за исключением
выбранных ими образов. Позиционирование — попытка выделиться в конкурентной среде
какими-то реальными отличиями, которые привлекли бы в банк клиентов
определенного сегмента рынка. Позиционирование должно помочь клиентам осознать
действительную разницу между конкурирующими банками так, чтобы они могли
обратиться в тот банк, который удовлетворил бы их нужды и потребности наиболее
эффективным способом,
5. Маркетинг — это маркетинговый анализ, планирование, реализация планов и
контроль. Известна более высокая концепция маркетинга, цель которой — определение
наиболее эффективных систем маркетингового анализа, планирования, внедрения и
контроля. У одного крупного банка, достигшего значительных успехов в рекламной
деятельности, сегментации, инновациях и позиционировании, отсутствует эффективная
система маркетингового планирования и контроля. По окончании каждого
финансового года служащие банка, занимающиеся коммерческими кредитами, предоставляют
документы о результатах своей деятельности, которые, как правило, на 10 % превышают
итоги предыдущегого года. Однако какие-либо логические объяснения таких высоких
темпов роста производительности труда отсутствуют. Когда из банка уволился
один из служащих, специализировавшийся на кредитном обслуживании и
считавшийся хорощим специалистом, пришедший на его место молодой сотрудник добился
50-процентного улучшения показателей. Руководство банка было вынуждено
признать, что проводимые маркетинговые исследования измерения потенциальной
емкости рынков, маркетинговое планирование, система вознаграждений персонала не
отвечают современным требованиям.

68
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
• Многие театры, оркестры стремятся привлечь на свои представления широкую
аудиторию. Столкнувшись с проблемой низкой посещаемости, Колорадский
симфонический оркестр обратился к новому поколению любителей музыки, которое считало
классическую музыку скучной. Одно из маркетинговых нововведений оркестра
заключалось в создании новой концертной программы «Классическая музыка на
каждый день». На концерт приглашалась молодежь; слушатели могли во время
концерта выпить бокал вина или пива с музыкантами и задать им вопросы до или после
концерта.
• Столкнувшись с проблемой уменьшения количества студентов и увеличения
расходов, многие колледжи в целях привлечения новых студентов и источников
существования обратились к маркетингу. Они определяют целевые рынки, укрепляют связи с
общественностью, используют тактику продвижения своих услуг, удовлетворяя тем
самым потребности студентов.
• Поскольку цены на медицинское обслуживание резко возросли, многие больницы
вынуждены обратить взоры к маркетингу. Началась разработка новых способов
организации лечения, повысился уровень медицинского обслуживания и скорой помощи,
проведен ряд рекламных кампаний, многие лечебные учреждения объединились в
корпорации.
• Многие из 300 тыс. американскихдерквей теряют прихожан, а значит, им не удается
получить достаточную финансовую поддержку. Церковь, если она надеется укрепить
свою роль в обществе, должна попытаться понять нужды прихожан хотя бы на уровне
ее конкурентов.
• Многие достаточно длительное время существующие некоммерческие организации,
такие как Армия спасения, Девушки-скауты, Христианский союз девушек, потеряли
значительное число членов и пытаются для привлечения участников и спонсоров
модернизировать свой «товар».
Для того чтобы выжить в условиях стремительно меняющейся системы
ценностей и уменьшения источников финансирования, руководители некоммерче-ских
организаций обращаются к маркетингу. Более половины американских больниц
имеют в своем штате директора по маркетингу. Даже такие правительственные
организации, как Почтовая служба США и армия, организуют свою деятельность
в соответствии с маркетинговыми планами. Кампании
социально-ориентированного маркетинга по борьбе против курения, алкоголизма, наркотиков и за
безопасный секс проводят различные правительственные и частные некоммерческие
организации.
Маркетинг в глобальном масштабе
Десять лет назад теория и практика маркетинга были замкнуты в границах
западных стран; сегодня маркетинг распространяется по всему миру. Одна из
причин его победного шествия — практика крупных транснациональных
компаний, деятельность которых распространяется на десятки и сотни стран.
Обострившаяся конкуренция заставляет национальные компании вести защиту рынков
посредством изучения и усовершенствования собственных маркетинговых разра-

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой 6 9
боток. Небольшой индийской компании по производству мыла Nirma удалось
обойти могущественного конкурента Hindustan Lever Company of India
(дочернее предприятие компании Unilever), доминировавшего на рынке туалетных
принадлежностей, с помощью агрессивной рекламной кампании на радио новой марки
дешевого мыла, направленной против известных торговых марок Unilever.
Сегодня семинары с участием высокопрофессиональных маркетологов
проводятся не только в промышленно развитых странах, но и в Малайзии, Индонезии,
Египте и Колумбии. В бывших социалистических странах маркетинг — одно из
ведущих направлений в бизнесе. Перевод этой книги стал бестселлером в Польше,
в России наиболее популярна моя книга «Основы маркетинга». Просвещенные
компании считают, что их будущее зависит от способности понять нужды
клиентов и рынки. Мировые рынки со временем только расширяются, и победят на
них компании, которые осознали и приняли новейшие маркетинговые концепции
и стратегии.
1. Бизнес должен ответить на вызов времени. Новые технологии и
телекоммуникации способствуют формированию глобальной экономики. Однако население
многих стран балансирует на грани бедности, разрыв между богатыми и
бедными государствами возрастает. Компании должны принять ответственность
за состояние окружающей среды. Если компания стремится добиться успеха
на глобальном рынке, она должна сконцентрировать свое внимание на
потребителе.
2. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством
создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров.
Активный субъект рынка — субъект рынка, занятый поиском одного или
нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в
обмене ценностями. Это определение несет дополнительный смысл. (1)
Активные субъекты рынка не создают нужды; нужды существуют до их
появления. (2) Так как предложение товара есть ответ на нужды потребителей,
ценность товара определяется прежде всего услугами, которые он предоставляет
потребителю. Таким образом, задача маркетолога состоит в продаже не столько
товара, сколько тех выгод и услуг, которые может получить потребитель. (3)
Маркетологи стремятся добиться поведенческого отклика со стороны
покупателя. Следовательно, маркетинг не ограничивается производством и продажей
потребительских товаров; он широко используется для «продажи» идей и
социальных программ.
3. Маркетинг отношений — практика создания долгосрочных,
удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюто-

7 О ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
ров) отношений в целях создания взаимопонимания и устойчивого ведения
бизнеса. Хорошие маркетологи строят долгосрочные, взаимовыгодные
отношения посредством предоставления высококачественного продукта,
соответствующего уровня обслуживания и справедливых цен.
4. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) — процесс
планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения и
распределения товаров, услуг и идей для обменов с целевыми группами,
которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации.
Маркетинговое управление отвечает насущным задачам менеджмента; его задача —
влияние на уровень, сроки и структуру спроса.
5. Существуют пять конкурирующих между собой концепций деятельности
организаций: производственно-ориентированная, продукто-ориентированная,
ориентации на продажи, маркетинга и социально-ответственного маркетинга.
Первые три концепции сегодня утратили популярность. Концепция маркетинга
утверждает, что залог достижения целей организации — определение нужд и
потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более
эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция включает в себя определение
целевого рынка, акцентирует внимание на нуждах потребителя и ориентирует на
получение прибыли посредством удовлетворения этих нужд.
В последнее время неоднократно поднимался вопрос о том, насколько
соответствует концепция маркетинга нашему времени, неотъемлемый атрибут
которого — крупные демографические и экологические проблемы. Концепция
социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации
установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков,
удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и
сохранение или укрепление благополучия покупателя и общества в целом. Ее
сторонники считают необходимым достижение баланса прибыли компании,
удовлетворения потребностей потребителя и общественных интересов.
6. Поскольку концепция маркетингового управления вносит важный вклад в
достижение целей организации и способствует росту ее доходов, она широко
распространена в бизнес-секторе и некоммерческих организациях по всему миру.
^^^ ВОПРОСЫ К ОБСУВДЕНИЮ
1. Компания Compaq Computer Corporation сделала себе имя в начале 1980-х гг. на
том, что была первой компьютерной компанией, производящей «клоны»
семейства IBM. Наблюдатели отметили, что ключевым фактором ее успеха были
высокие темпы разработки новых моделей компьютеров и сотрудничество с
такими промышленными гигантами, как компания Intel. Как была бы органи-

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой
зована деятельность Compaq, если бы компания придерживалась
производственно-ориентированной концепции? Ориентировалась на продажи? Ее
деятельность основывалась бы на концепции маркетинга?
2. Во вставке «Маркетинг изнутри. Пять ступеней в трудном процессе
обучения банковскому маркетингу» рассматриваются этапы эволюции банковского
маркетинга. Обсудите эти пять стадий на примере частного художественного
колледжа, руководство которого столкнулось с проблемой уменьшения числа
студентов, срок обучения которых 4 года.
3. Эффективность деятельности лечебных учреждений, которые
воспользовались услугами специалистов по маркетингу и увеличили маркетинговые
бюджеты, значительно повысилась. Администрация больниц утверждает, что
лечебные учреждения должны быть организациями, «ориентированными на
рынок». В чем причина такого интереса к маркетингу? Что означают для
больницы слова «ориентация на рынок»?
4. Маркетинг отношений — одно из самых популярных направлений в
бизнесе. Специалисты дают разные определения этой концепции, но все они
признают, что в ее основе — девиз: «Изучите своих потребителей (клиентов,
общественность), и тогда вы сможете удовлетворить их нужды и потребности
более эффективно».
Сделайте описание четырех последних сделок, в которых вы принимали участие,
и определите характер каждой из них: весьма удовлетворительная,
удовлетворительная, адекватная, неудовлетворительная или весьма
неудовлетворительная. Могли бы компания или продавец избежать неудовлетворительных
сделок? Что для этого следовало бы предпринять? Назовите основные факторы
удовлетворительных сделок.
5. Всем ли компаниям нужно применять концепцию маркетинга? Какие
компании нуждаются в ней больше всего?
6. «Маркетинг — не просто работа группы сотрудников компании,
ответственных за реализацию продукции. Каждый работник компании должен
действовать как маркетолог». Может ли работник отдела кадров действовать
как маркетолог?
7. Некая компания планирует начать производство орехов в меде с низким
содержанием жиров. Орехи в меде обладают натуральным вкусом. В целях
анализа маркетинговой среды и определения целевых рынков была собрана
следующая информация о потенциальных потребителях (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
Низкий уровень доходов Средние доходы Высокие доходы
«Голубые воротнички» «Белые воротнички» «Белые воротнички»
Среднее образование Высшее обрвзование Имеют ученую степень
Городская среда Жители пригородов Жители пригородов

72
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Таблица 1.1. {продолжение)
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Социально активны
Чувствительны к ценам
Заядлые телеманы
Любители пива
Социально пассивны Социально активны
Цена должна
соотаетстаоаать
качеству товара
Телеманы
Не пьют
Цена должна
соответствоаать
качестау товара
Любители чтения
журналов
Предпочитают аино
Какой из рынков следует определить как целевой и почему?
Исполнительный директор крупной компании сделал следующее заявление:
«Единственное условие успеха в бизнесе — клиент. Забудьте академические
принципы управления. Вам даже не нужно решать все свои проблемы или
быть солидным. Все, что вам нужно, — это определить, правильно ли вы
построили отношения с постоянными клиентами, и постараться увеличить их
число». Насколько справедливо это высказывание?

ЧАСТЬ I. УПРАВЛЕНИЕ НА ПРИН1 iAX МАРКЕТИНГА
ОСНОВНЬП
УДОВЛЕ1
ПОТРЕ1
КАЧЕСТВО
ОБСЛУД
И ЦЕП
Цель нашей компании (Wal
лучшей системы удовлетворен
Сэм
Единственная гарантия возмо
{Chrysler) — обеспел
производительности труда i
Ли:
Взгляните
В его активе отраже/,
составляющая мное
Но это неправильно; и
На самом деле в балансовую
записать, что в прошлом
такое-то количество пасса,
реальный актив компании - лк».
которые захотят е
нашими услугами и зап.
Ян Картон, ai
2
ФАКТОРЫ
ОРЕНИЯ
ЛЕЛЯ:
УРОВЕНЬ
ШАНИЯ
ОСТЬ
I
/) — построение не просто
потребителя, а легендарной.
1ТОН
'■сти работы в этой компании
е качества, высокой
>влетворение потребителя.
кка
аш баланс.
ноимостъ самолетов,
щллионы долларов,
пманываем сами себя.
>имость активов необходимо
■I компания SAS перевезла
w, поскольку единственный
1()овлетворенные нашей работой,
•аз воспользоваться
чть за это свои деньги.
компания SAS

T'/*онкуренция между компаниями становится все более жесткой.
»Y В гл- 1 мы пришли к выводу о том, что производитель имеет
JL V возможность одержать верх в конкурентной борьбе, только если он
обратится к маркетинговой философии. В этой главе мы подробно обсудим
методы, позволяющие компании обойти соперников. Каким образом? Ответ
очевиден: необходимо наилучшим образом удовлетворять запросы
потребителей. Только компании, в центре внимания которых — потребитель,
способны не просто производить продукцию, но и воздействовать на
формирование его потребностей, имея необходимые знания как технологии
производства, так и в области создания надежных рыночных конструкций.
Многие компании считают, что работа по привлечению заказчиков
целиком возлагается на отдел маркетинга/продаж. Если отдел не справляется с
этой задачей, многие руководители считают, что его специалисты не
обладают достаточной квалификацией. На самом деле маркетинг — лишь один
из многих факторов привлечения и сохранения покупателей. Лучший в мире
отдел маркетинга не в состоянии реализовать некачественную или никому
не нужную продукцию. Деятельность отдела маркетинга эффективна лишь
в тех компаниях, в которых каждый отдел и каждый служащий создают и
воплощают в реальность конкурентоспособную, передовую систему
обеспечения потребителей высококачественными продуктами.
Давайте рассмотрим в качестве примера компанию McDonald's. Каждый
день миллионы жителей самых разных стран посещают ее 11 000
ресторанов. И вовсе не потому, что они без ума от гамбургеров. В некоторых
других ресторанах быстрого обслуживания подают более изысканные
блюда. Но людей привлекает система обслуживания в целом. И McDonald's
известен секрет системы поддержания высоких стандартов обслуживания в
каждом своем ресторане, где бы он ни находился. Здесь он называется КСЧЦ —
качество, сервис, чистота и ценность. McDonald's эффективна только в
той степени, в какой она нацелена на предоставление высокоценных услуг
поставщикам, франчайзерам, служащим, а главное, посетителям своих
ресторанов.
При описании философии маркетинга, ориентированного на
потребителя, и маркетинга отношений мы рассмотрим следующие вопросы:
S Что такое ценность товара для потребителя?
Когда он чувствует себя удовлетворенным?
В чем заключаются методы увеличения
ценности, применяемые ведущими компаниями?
S Как привлечь и надолго удержать потребителя?
S Как увеличить выгоды, получаемые
потребителем?
^ Как осуществляется политика тотального
качества?

ОПРЕДЕЛЕНИЕ
ЦЕННОСТИ ТОВАРА
ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
И ЕГО УДОВЛЕТВОРЕНИЕ
Более 35 лет назад Питер Друкер утверждал, что первейшая задача любой
компании — создание потребителя. Но современный покупатель оказывается
лицом к лицу с шеренгами построенных в «боевой порядок» продуктов,
торговых марок, производителей, цен и поставщиков. На основании чего потребитель
делает свой выбор?
По нашему мнению, потребитель прежде всего определяет, принятие какого
предложения принесет ему максимальную ценность? Он ориентирован на
максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара,
ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется
ожидание определенной ценности, исходя из чего он и действует. Именно от того,
соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности,
зависит степень удовлетворения последнего и вероятность совершения им
повторной покупки.
Ценность для потребителя
Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, продукт
которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью (рис. 2.1)
Ценность (стоимость), ощущаемая потребителем, определяется как
разница между общей ценностью продукта для потребителя и его
общими издержками. Общая ценность для потребителя — совокупность
выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу.
Общие издержки потребителя определяются как сумма издержек,
которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и
использовании продукта или услуги.
В данном случае нам поможет простой пример. Предположим, что
покупатель — крупная строительная компания собирается приобрести трактор либо в
компании Caterpillar, либо в компании Komatsu. Конкурирующие продавцы
предлагают потенциальному потребителю свои тщательно взвешенные предложения.
Покупатель заранее продумал, где он собирается использовать новый трактор:
на строительных работах за городом. Он хотел бы, чтобы трактор обладал
определенным уровнем надежности, прочности и хорошими техническими характерис-

76
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Ценность
продукта
Ценность
услуг
Ценность
персонала
Ценность
имиджа
Денежные
издержки
Затраты
времени
Затраты
энергии

Эмоциональные
затраты
Общая
ценность
ДЛЯ
потребителя
Ценность,
ощущаемая
потребителем
Общие
издержки
потребителя
Рис. 2.1. Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем

Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя... 77
тиками. Покупатель оценивает полученные предложения и на основе данных о
каждом тракторе приходит к выводу, что наибольшей для него ценностью
обладает Caterpillar. Одновременно потребитель рассматривает условия и
сопутствующие услуги — сроки поставки, обучение персонала, ремонтное обслуживание — и
решает, что компания Caterpillar обеспечивает наилучший сервис. Кроме того,
покупатель считает, что персонал компании Caterpillar более профессионален и
способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. И наконец, он
более высоко оценивает общий корпоративный имидж Caterpillar. Суммируя
ожидаемую ценность продукта, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается
в том, что компания Caterpillar предлагает ему максимальную общую ценность.
Означает ли это, что он приобретет трактор именно этой компании? Совсем не
обязательно. Принимая окончательное решение, покупатель непременно учтет
общие издержки, связанные с приобретением техники компании Caterpillar в
сравнении с Komatsu. Общие издержки покупателя включают в себя не только
затраты в денежной форме. Как заметил еще более двух столетий назад Адам Смит,
«реальная цена любой вещи — искушение и вместе с тем опасение обладать ею».
Общие издержки потребителя кроме денежных издержек включают в себя
затраты времени, энергии и эмоций. При суммировании всех видов затрат и
формируется картина общих издержек потребителя.
После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как
соотносятся общие издержки приобретения тракторов Caterpillar и Komatsu и
общая ценность для потребителя каждого из них. Наиболее вероятно, что он
примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает
наиболее высокую ощущаемую потребителем стоимость.
Теперь рассмотрим, может ли компания использовать в своих интересах
данную теорию принятия решения покупателем? Caterpillar имеет возможность
повысить ценность предложения потребителю тремя путями. Во-первых, увеличив
общую ценность продукта для потребителя, улучшая ее технические
характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж.
Во-вторых, она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя
экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В-третьих,
компания может уменьшить денежные издержки потребителя, т. е. снизить цену на
продукт.
Предположим, что Caterpillar пришла к выводу, что покупатель обязательно
рассмотрит предложение, ценность которого составит $ 20 тыс. Далее,
предположим, что издержки Caterpillar по производству трактора составляют $ 14 тыс.
Следовательно, компания рассчитывает, что разница между ценностью продукта
и издержками составит $ 6 тыс. ($ 20 тыс. минус $ 14 тыс.).
А значит, Caterpillar имеет возможность варьировать цену в пределах от 14
до $ 20 тыс. В противном случае компания либо не покроет издержки (цена
менее $ 14 тыс.), либо будет вытеснена с рынка (цена более $ 20 тыс.). Цена,
которую назначит Caterpillar, определяет ощущаемую потребителем ценность и
прибыль компании-производителя. Например, если Caterpillar установит цену на
трактор в $ 19 тыс., стоимость, ощущаемая потребителем, возрастет на $ 1 тыс., а
прибыль поставщика составит $ 5 тыс. Чем ниже цена, устанавливаемая Caterpillar,

78 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
тем выше ценность, ощущаемая потребителем, и тем сильнее стимул к
приобретению продукции именно этой компании-производителя.
Поскольку Caterpillar стремится выиграть борьбу за потребителя, она должна
предложить ему большую, чем Komatsu, ощущаемую стоимость. Ощущаемая
потребителем ценность может измеряться либо как разница между общей
ценностью и общими издержками, либо как их соотношение. Если общая ценность
трактора составляет для потребителя $ 20 тыс., а его общие издержки равны $ 16 тыс.,
ощущаемая потребителем стоимость равна $ 4 тыс. (измеряемая как разность)
либо 1,25 (измеряемая как соотношение). Соотношение общей ценности и общих
издержек, используемое потребителем для сравнения различных предложений,
часто называют коэффициентом ценность/цена.
Некоторые маркетологи могут высказать мнение, что предлагаемая нами
теория выбора слишком рациональна. Их суждения основаны на примерах, когда
покупатели делают выбор отнюдь не в пользу продукта с наибольшей
ощущаемой потребителем стоимостью. Представим себе следующую ситуацию.
Продавец компании Caterpillar убеждает агента по закупкам, что с учетом цены и
выгод, которые принесет эксплуатация (экономия топлива и высокая надежность
продукта), трактор Caterpillar предоставляет потребителю наивысшую
ощущаемую стоимость. И тем не менее покупатель решает приобрести трактор Komatsu.
Как мы можем объяснить такое поведение компании-потребителя? Возможны
три варианта:
1. Агент по закупкам покупателя имеет указание о покупке по наименьшей цене. А значит,
его выбор не основывается на величине ощущаемой ценности. Следовательно,
продавец Caterpillar должен постараться убедить руководителей покупателя в том, что
решение о покупке, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли
в долгосрочной перспективе.
2. Когда строительная компания осознает, что трактор Komatsu (с учетом
эксплуатационных расходов) обходится дороже, чем трактор Caterpillar, агент по закупкам
уже уйдет на пенсию. Его расчет состоял в создании благоприятного имиджа на
ближайший период. Агент по закупкам стремился максимизировать личную выгоду,
оставляя в стороне интересы компании. Задача продавца та же, что и в варианте 1.
3. Агент по закупкам имеет давние дружеские отношения с продавцом компании
Komatsu. В этом случае продавцу Caterpillar требуется показать
компании-покупателю, что следствием приобретения трактора конкурентов будет неудовлетворенность
конечных пользователей, которые непременно обнаружат слишком высокий расход
топлива и низкую надежность купленной техники.
Во всех рассмотренных нами случаях агент по закупкам действовал в рамках
различных сдерживающих факторов, а его выбор основывался на максимизации
личных выгод; интересы работодателей в расчет не принимались. И все же
концепция максимизации ощущаемой потребителем ценности — весьма
полезная, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды
схема. Вы можете использовать ее следующим образом. Во-первых, продавец

Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя... 79
должен оценить общую стоимость и общие издержки потребителя, связанные с
каждым предложением конкурентов, и сопоставить с собственным предложением.
Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми
преимуществами, имеет два альтернативных варианта действий. Он может либо увеличить
общую ценность продукта для заказчика, либо уменьшить общие издержки
последнего. Первый требует повышения качества продукции, услуг, квалификации
персонала и улучшения корпоративного имиджа. Второй предусматривает
снижение цены, упрощение процесса заказа и доставки продукции либо принятие на
себя некоторых рисков потребителя путем предоставления гарантии.
Удовлетворение потребителя
Степень удовлетворенности потребителя покупкой прежде всего
определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного
продукта.
Удовлетворение — ощущение довольства или чувство разочарования,
возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные
ожидания и реальные качества приобретенного продукта (или результат)
Из определения следует, что удовлетворение потребителя — функция и
ожиданий, и реальных эксплуатационных характеристик продукта. Если реальные
показатели функционирования продукта оказались ниже предварительных
ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики продукта
совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества
продукта превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворения заказчика
еще выше, другими словами, он абсолютно доволен.
Многие компании ставят перед собой цель наиболее полного
удовлетворения потребителей, поскольку те из них, кто ощущает простую
удовлетворенность, легко соблазняются другими, более выгодными предложениями. Высокая
степень удовлетворения или восторг формируют не только рациональное
предпочтение, но и эмоциональную привязанность к определенной торговой марке,
лежащие в основе лояльности потребителя.
Каким образом формируются ожидания потребителей? В этом процессе
участвуют предыдущий опыт индивида в совершении покупок, советы друзей и
сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка,
конкурентов, и оценка перспективы. Если информация активных субъектов рынка ведет
к завышенным ожиданиям, наиболее вероятно, что прельстившийся рекламой
покупатель будет разочарован. Например, несколько лет назад сеть гостиниц
Holiday Inc. проводила кампанию под названием «Без сюрпризов». Однако
количество проблем, с которыми сталкивались ее клиенты, не уменьшилось и
компания была вынуждена отказаться от этой идеи. Если же компания устанавливает
слишком низкий уровень ожиданий, ей не удастся привлечь достаточного количе-

80 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
ства покупателей (несмотря на то, что реальное качество продукта превзойдет
ожидания потребителей).
Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих компаний удается
повышать уровень ожиданий потребителей и одновременно обеспечивать
соответствующее им качество продукта.
Цель таких компаний — полное удовлетворение потребителя. Например,
компания Xerox дает гарантии «полного удовлетворения», и в течение трех лет
после совершения покупки она за свой счет производит замену любого
оборудования, которое не устраивает потребителя. Реклама компании Cigna
утверждает: «Мы не успокоимся, пока вы не будете абсолютно удовлетворены». А
компания Honda заявляет: «Одна из причин того, что наш потребитель всегда
доволен, — наша неудовлетворенность». Компания Nissan приглашает
потенциальных покупателей автомобиля модели Infiniti заглянуть к ее дилерам для
«гостевой поездки» (не путать с «пробной поездкой»), поскольку японское слово,
употребляемое по отношению к потребителю, звучит как «уважаемый гость».
Давайте посмотрим, что может принести компании высокая степень
удовлетворения потребителя.
В 1994 г. Saturn (одно из новых подразделений компании General Motors)
пригласила всех владельцев автомобилей своего производства принять участие в
торжественном вечере, посвященном 5-й годовщине со дня образования
отделения. Предполагалось участие максимум 1000 автовладельцев; но для участия в
торжествах на завод приехало более 28 000 поклонников «Saturn* со всех
концов США. Президент компании Скип Лефевр выступил с речью: «Saturn —
больше чем автомобиль. Это идея. Это абсолютно новый стиль поведения,
работы с потребителем и друг с другом. Это скорее культурная революция, нежели
переворот в области производства».
Компании, подобные Saturn, понимают, что просто удовлетворенный
потребитель легко может переключиться на других поставщиков, особенно если он
услышит более заманчивое предложение. Исследование одной из категорий
сложной бытовой техники показало, что 44 % потребителей, удовлетворенных
продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. Те
же, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в
основном сохраняли лояльность избранной торговой марке. В одном из исследований
отмечалось, что 75 % покупателей автомашин «Toyota* были максимально
удовлетворены приобретением,!!, как следствие, 75 % из них выразили желание вновь
приобрести автомобиль этой марки. Фактически максимальное удовлетворение,
довольство, восторг, в который приводит покупателя новинка, не только
определяют его рациональные предпочтения, но и создают эмоциональную привязанность
к торговой марке и высокую степень лояльности к ней со стороны потребителя.
Одно из условий полного удовлетворения потребителя — формирование в
компании высокой поведенческой культуры, когда цель каждого ее
сотрудника — ублажение покупателя. Недавно компания Unisys, специализирующаяся на
разработке информационных управленческих систем, использовала в своих
рекламных объявлениях термин «клиентеризированный», смысл которого она
определяет как максимальную восприимчивость компании к потребностям клиен-

Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя... 81
тов и способность постоянно привлекать новых потребителей*. Unisys
рассматривает «клиентеризацию» как основной метод совершенствования создаваемых
ею информационных систем, позволяющий увеличить количество «точек
соприкосновения» с потребителями. Клиентеризация компании означает нечто
гораздо большее, чем предоставление необходимой информации и установление
тесных контактов с потребителем. В конечном итоге она означает реформу системы
оплаты труда в компании, направленную на поощрение персонала в зависимости
от степени удовлетворения покупателя. Как заметила основательница The Body
Shop Анита Роддик: «Наши люди (служащие) — первая линия потребителей».
Помимо работы, направленной на то, чтобы продукция компании оправдала
ожидания и удовлетворила потребителей, компании необходимо не упускать из
виду конкурентов. Например, некая компания, руководство которой
обнаружило, что 80 % ее потребителей выражают удовлетворение ее деятельностью,
пребывает на седьмом небе. Неожиданно исполнительному директору стало
известно, что показатель степени удовлетворения потребителей его ведущего
конкурента составляет 90 %. Он почувствует себя еще более озабоченным,
когда узнает, что конкуренты поставили цель увеличить показатель
удовлетворения потребителей еще на 5 %.
В табл. 2.1 приведено описание набора методов, которые помогут каждой
компании контролировать степень удовлетворения потребителей.
Для компаний, полагающих целью своей деятельности удовлетворение
потребителя, довольство покупателя — и главная задача, и средство маркетинга.
Компании, достигающие высоких показателей удовлетворения потребителей, хотят быть
уверенными в том, что об этих успехах известно всему целевому рынку. В течение
нескольких лет автомобиль Honda Accord неизменно занимал первые места в
рейтингах по удовлетворению потребителей, проводимых компанией J.D. Powers.
Упоминание данного факта в рекламе компании Honda способствовало заметному
росту продаж модели Accord. Взлету компании Dell Computer (производство
персональных компьютеров) частично способствовало занятие ею первого места
в рейтинге по удовлетворению заказчиков и соответствующим образом
построенная рекламная кампания.
Dell Computer первой из компаний компьютерной отрасли предложила
потребителям техническую поддержку непосредственного производителя. Ее политика,
направленная на удовлетворение потребителя, основывалась на повышении
качества обслуживания и постоянной технической поддержке. На взгляд Dell,
заказчик должен иметь опыт в области оценки качества; он будет ощущать не просто
удовлетворение, а блаженство. В 1993 г. компания начала продажу техники
через крупные розничные компании типа Wal-Mart, которые оказались не в
состоянии предоставить потребителям ожидаемый уровень услуг. Dell оказалась в
кризисе, и только после того как она вернулась к первоначальной системе
заказов компьютеров по почте, прибыли компании снова начали расти.
* По мнению Р. Коха, «клиентеризация» — термин, изобретенный Т. Питерсом,
означающий выпуск компанией продукта, который клиент может самостоятельно
адаптировать к своим нуждам — полезное, но режущее слух слово. См. Кох Р., Менеджмент
и финансы от А до Я. СПб.: Питер Ком, 1999.

82
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Таблица 2.1
МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Система сбора
жалоб
и предложений
Опросы
о степени
удовлетворения
потребителей
Покупатели-
невидимки
Анализ причин
сокращания
клиентов
Организация, ориентированная на потребителя, упрощает порядок
подачи жалоб и предложений. Многиа рестораны и отали предлагают
посетителям бланки, заполнив которые клиенты могут сообщить свое
мнение о качестае обслуживания. В больнице ящики для предложений могут
располагаться в коридорах; пациентам раздаются бланки для
комментариев. Некоторые компании (Procter & Gamble, General Electric,
Whirlpool) устанавливают «горячие линии» с бесплатными
телефонными номерами, что упрощает процедуру обращения потребителя за
спраакой, внесения предложений или подачи жалоб. Такие
информационные потоки приносят компаниям большое количество новых идей и
позволяют оперативно решать возникающие проблемы.
Исследования показывают, что хотя потребители остаются
разочарованными в 25 % случаев совершения ими покупок, менее 5 %
неудовлетворенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство из них
без лишних слов ограничивают объем покупок либо обращаются к
другому производителю. Поэтому данные о полученных компаниай жалобах
не пригодны для измерения степени удовлетворения потребителя.
Обычно дорожащие репутацией компании получают данные о
непосредственном удовлетворении потребителей из периодических опросов.
Они организуют рассылку анкет с вопросами или устраивают
репрезентативный телефонный опрос покупателей, выясняя, удовлетворены ли
они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не
удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами
деятельности компании. Не лишней окажется и оценка покупателями
компаний-конкурентов.
Неплохо задать и дополнительные вопросы для оценки намерений
потребителей осуществить повторную покупку; как правило, этот
показатель коррелируется с данными о степени удовлетворения покупателей.
Полезно оценить и намерение или желание заказчика рекомендовать
компанию и ее торговую марку своим знакомым и коллегам.
Высказанная устно высокая положительная оценка указывает на то, что
компания добилась высокой степени удовлетворения потребителя.
Компания имеет возможность нанять специальный штат людей,
которые, выступая в роли потребителей, будут информировать ее о сильных и
слабых сторонах продукции компании и ее конкурентов. Подобные
покупатели-невидимки кроме всего прочего могут оценивать деятельность
сотрудников отделоа продаж компании. Так, квазипосетитель ресторана
специально выражает негодование поданными ему блюдами, чтобы
оценить реакцию его служащих на полученную претензию. Компаниям
необходимо не только сотрудничать с покупателями-актерами, но ее
менеджеры обязаны время от времени сами покидать офисы и непосредственно
оценивать отношение и собственных сотрудников, и конкурентов к
потребителям.
Компания должна непременно анализировать причины, вынудившие
потребителя сократить закупки ее продукции или обратиться к
конкурентам. Если компания IBM теряет клиента, она предпринимает
гигантские усилия по выяснению причин такого решения. Большое
значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в
первый раз отказался от сотрудничества, но и организация
мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит,
компания не в состоянии удовлетворить потребителей.

Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя... 83
Несмотря на то что компании, ориентированные на потребителя, стремятся
добиться высокой степени его удовлетворения, не стоит забывать о соотношении
затрат и результатов.
Во-первых, компания имеет возможность повысить степень удовлетворения
потребителя, снижая цену продукта или поднимая уровень обслуживания, что ведет,
при прочих равных условиях, к уменьшению нормы и массы прибыли. Во-вторых,
компания способна увеличить рентабельность другими, помимо роста степени
удовлетворения потребителя, методами (например, модернизируя процесс производства
или увеличивая инвестиции в исследования и разработки). В-третьих, компания
имеет дело с рядом заинтересованных групп: служащими, дилерами, поставщиками
и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу потребителей
может вызвать недовольство обделенных партнеров.
Философия компании должна предусматривать достижение высокого уровня
удовлетворения потребителей и приемлемого уровня удовлетворения
заинтересованных групп в пределах имеющихся ресурсов.
Некоторые проблемы,
возникающие
в процессе оценки
степени удовлетворения
потребителя
Когда потребители оценивают степень удовлетворения по одному из
элементов деятельности компании — скажем, организации поставок, — ей необходимо
отдавать себе отчет в отсутствии строгих критериев оценки. Для конкретного
заказчика удовлетворение может быть связано со скоростью поставки, ее
своевременностью, полнотой документального оформления заказа и т. д. Но для того
чтобы компания могла определить вес каждого элемента, потребителям придется
заполнять довольно объемную анкету. Исследователи должны иметь в виду, что
каждый покупатель наделен только ему присущими чертами характера,
индивидуальной жизненной ориентацией и т. д. Одного удовлетворит и относительно
низкий уровень обслуживания, другому не понравится и «птичье молоко».
Менеджеры и продавцы компании имеют возможность манипулировать
рейтингами удовлетворения потребителей. Они могут быть особенно внимательны и
обходительны с потребителями только перед проведением исследования; могут
попытаться исключить из обзора мнения самых привередливых покупателей.
Другая опасность подстерегает компанию со стороны потребителей. Если
покупатели понимают, что компания сделает все возможное и невозможное для
удовлетворения клиента, некоторые из них начинают выдвигать совершенно
необоснованные претензии, рассчитывая добиться максимальных уступок со стороны
производителя.

84
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ
,^==^ ЦЕННОСТИ
Мы обсудили значение ценности (стоимости) продукта и удовлетворения
потребителя. А что необходимо для создания ценности? Для ответа на этот вопрос
нам необходимо рассмотреть понятия цепочки создания стоимости и системы ее
предоставления.
Цепочка создания ценности продукта
Автор концепции цепочки создания ценности ' — Майкл Портер из
Гарвардского университета. Бизнес каждой компании можно рассматривать как сложную
систему различных видов деятельности: проектирования, производства, изучения
рынка, доставки товаров и послепродажного обслуживания (рис. 2.2). Цепочка
создания стоимости состоит из девяти стратегически взаимосвязанных видов
деятельности, создающих стоимость и издержки; пять ее звеньев — основные, а
остальные играют вспомогательную роль.
Основные виды деятельности компании включают в себя последовательное
поступление материалов (внутренняя логистика), превращение материалов в
конечный продукт (рабочие операции), перевозку конечной продукции (внешняя
логистика), проведение маркетинга (маркетинг и продажи) и послепродажное
обслуживание (сервис). К вспомогательной деятельности относятся закупки
сырья и материалов, развитие технологии, управление человеческими ресурсами и
инфраструктура компании. Обычно данные функции осуществляют специализи-
=5 °
< л
S3
II
еа i
Инфраструктура компании
Управление человеческими ресурсами
Развитие технологии
Материально-техническое снабжение;
Внутренняя
логистика
»»««№:-»^W >.i«W«««-
Операции
Внешняя
логистика
у.>.«<к!:уумШШ>у.*у.;>,?.<).*!Ш.
Маркетинг
и продажи
Сервис
V^
Основные виды деятельности
Источник: М. Е. Porter «Competitive advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance» (New York: Free Press, 1985)
Рис. 2.2. Общий вид цепочки создания стоимости

Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя... 85
рованные отделы компании, но не только они. В частности, закупки сырья или
найм работников могут осуществлять несколько отделов компании. Закупки,
материально-техническое снабжение — это приобретение различных
исходных материалов для каждого основного вида деятельности. Инфраструктура
компании включает в себя общее управление, планирование, финансирование,
бухгалтерский учет, юридическую поддержку и отношения с государственными
учреждениями, которые возникают в связи с проведением всех основных и
вспомогательных видов деятельности.
Задача компании заключается в анализе издержек и стоимости, создаваемой
в каждом звене цепочки, и поиске путей повышения эффективности
деятельности. Компании следует оценить издержки и эффективность работы конкурентов
и сравнить их с собственными показателями (см. вопрос об ориентировочных
данных в гл. 8). Степень эффективности деятельности компании относительно
конкурентов определяет, кто из них имеет конкурентные преимущества.
Успех компании зависит не только от выполнения своих функций каждым
отделом компании, но и от степени координации их действий; так, некоторые из
них слишком часто ставят свои интересы выше интересов компании и
потребителя. Кредитный отдел может в течение длительного времени рассматривать
выделение выгодного кредита покупателю, опасаясь попасть в «долговую яму».
Однако пока клиент ждет решения своей участи, продавец также находится в
состоянии неопределенности. Транспортный отдел выбирает для перевозки
товаров железную дорогу, и снова потребителю приходится ждать. А в результате
каждый отдел компании, исходя из собственного понимания интересов дела,
вносит свою лепту в снижение уровня обслуживания заказчиков.
Для решения данной проблемы необходимо гибкое управление стержневыми
процессами бизнеса, большинство которых интегрируют межфункциональные
связи и взаимодействия. Стержневые процессы бизнеса включают в себя:
• Процесс реализации нового продукта. Все виды деятельности, направленные на
исследования, конструирование и начало выпуска продуктов высокого качества, в
кратчайшие сроки и в пределах установленного бюджета.
• Процесс управления материально-производственными запасами. Все виды
деятельности, направленные на управление материально-производственными запасами,
полуфабрикатами и конечной продукцией, обеспечение необходимых поставок и
минимизацию складских издержек.
• Процесс заказ-перевод денег. Все виды деятельности, направленные на получение и
принятие заказов, своевременную отправку продукции и контроль платежей.
• Процесс обслуживания потребителя. Все виды деятельности, направленные на
упрощение процесса взаимодействия потребителя со служащими компании,
обеспечение быстрого обслуживания, получение ответов на вопросы и решение проблем.
Сильными могут считаться только те компании, которые уделяют особое
внимание управлению стержневыми процессами бизнеса. Например, одна из
сильных сторон компании Wal-Mart — ее сверхэффективность в продвижении
продукции от поставщиков в различные магазины. Информация о продажах
поступает через компьютерную сеть не только в штаб-квартиру Wal-Mart, но и к

86
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
ее поставщикам, которые производят отгрузку продукции почти с той же
скоростью, какая требуется покупателям для того, чтобы снять товар с магазинной
полки.
Система создания и передачи стоимости
Для достижения конечного успеха компании необходимо искать и находить
конкурентные преимущества и за пределами сферы непосредственной
деятельности, изучать цепочки создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами и
потребителями. В условиях жесткой конкуренции многие компании, работая на
постоянной основе с определенными поставщиками и дистрибьюторами,
формируют системы создания и передачи стоимости потребителям.
Компания Bailey Controls (штат Огайо) — производитель систем управления
для крупных предприятий. Ее годовой оборот составляет $ 300 млн. Bailey
относится к своим поставщикам как к «родным», как к своим
подразделениям. Не так давно она включила двух поставщиков в свою систему управления
материально-производственными запасами. Еженедельно Bailey пересылает
по электронной почте в компанию Future Electronics, расположенную в
Монреале, прогнозы относительно необходимых в течение ближайших шести
месяцев материалов, что дает возможность партнеру накапливать их на складе.
В каждом случае, когда количество упаковок с комплектующими не
соответствует установленному уровню, служащий Bailey с помощью лазерного
сканера передает данные о ее штриховом коде в Канаду, предупреждая компанию
Future о необходимости немедленной отправки деталей. Несмотря на то что при
такой организации издержки по хранению материально-производственных
запасов перекладываются на поставщиков, последние считают, что в случае
отсутствия данных по корректировке запасов их расходы составили бы существенно
большую величину.
Компания Betz Laboratories (штат Пенсильвания) — производитель химических
веществ для очистки трубопроводов от масляных загрязнений и
предотвращения коррозии оборудования. Сегодня Betz предлагает потребителям как саму
продукцию, так и рекомендации экспертов по ее наиболее эффективному
использованию. Совместные группы из высококвалифицированных инженеров и
менеджеров компании Betz и ее потребителей тщательно изучают каждый
сантиметр трубопроводов на заводах потребителей, стараясь найти ответы на
вопросы: как воздействует вода на оборудование? Удовлетворяет ли вода
требованиям экологической безопасности? Насколько эффективно используется вода?
Менее чем за год группа специалистов компании Betz, проводившая
исследования на заводе компании AlliedSignal, обнаружила возможности
потенциального снижения годовых издержек последней на сумму в $ 2,5 млн.
Другой пример эффективной работы сети по созданию и передаче стоимости
потребителю — компания Levi's Strauss, известный производитель джинсовой
одежды {рис. 2.3). Одна из ведущих компаний по розничной торговле
продукцией Levi's — компания Sears. Каждый вечер благодаря системе электронного
обмена компания Levi's получает данные о дневных продажах в ее магазинах
(количество, размеры и модели джинсов). После получения информации Levi's
по электронным средствам связи заказывает ткани у своего поставщика, компании

Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя... 87
Milliken. В свою очередь Milliken передает заказ на волокно в компанию
Du Pont. Таким образом, партнеры по цепочке поставок получают самую
оперативную информацию о продажах и производят именно ту продукцию, которая
продается, а не просто планируют производство на основе прогнозов. В такой
системе быстрого реагирования продукция производится в полном
соответствии с рыночным спросом, а не выталкивается из ворот фабрики, чтобы
освободить складские площади для новых партий сырья. Эффективность
деятельности Levi's в сравнении с другим крупным производителем джинсов —
например, Wrangler — основывается на более высоком качестве
маркетинговой системы Levi's. He имеет смысла говорить о конкуренции компаний —
конкурируют системы.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ И УДЕРЖАНИЕ
n^TPFFHTFnFTI
Кроме улучшения отношений с партнерами по цепочке поставок многие
компании ориентированы на укрепление связей и лояльности конечных
потребителей. В прошлом большинство производителей рассматривали потребителей как
некую данность. Возможно, что потребители не имели альтернативных
источников поставок, или производители не отличались разнообразием в
предоставлении услуг, либо рынок развивался такими темпами, что компании не слишком
беспокоились об удовлетворении покупателей. Не вызывает сомнений, что
сегодня положение потребителя радикальным образом изменилось.
Определение издержек
от потери
потребителей
В настоящее время компании должны уделять больше внимания
коэффициенту «ухода из очереди* (уровень потери ими потребителей), предпринимая
специальные шаги для его снижения. Во-первых, компании следует определить и изме-
Du Pont
(волокно)
Заказ
Поставка
Milliken
(ткань)
Заказ
Поставка
Levi's
(швейные
изделия)
Заказ
Поставка
Sears
(розничная
торговля)
Заказ
Поставка
Потребитель
Сегодня конкурируют не компании, а системы создания и передачи стоимости.
Выигрывает компания, имеющая лучшую, по сравнению с конкурентами, систему.
Рис. 2,3- Система создания и передачи стоимости компаний Levi's Strauss

88 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
рить коэффициент удержания потребителей. Для периодического печатного
издания показателем удержания читателей может быть стабильный тираж
подписки. Для колледжа — доля студентов, переходящих с первого курса на второй или
соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.
Во-вторых, компания должна установить причины, по которым она теряет
потребителей, определить недочеты и устранить их, улучшив управление (см.
«Памятку маркетолога. Когда уходит потребитель»). Конечно, если ваш потребитель
уезжает в длительную загранкомандировку или закрывает свою фирму, тут уж
ничего не поделаешь. Совсем другое дело, если его не устраивает уровень
обслуживания, качество продукции, цены. Компании необходимо определить
процентное соотношение причин, по которым ее потребители «уходят из очереди».
В-третьих, необходимо сделать расчеты сокращения прибыли, вызванного
уходом потребителей. Если мы имеем дело с индивидуальным потребителем,
упущенная прибыль равна стоимости жизненного цикла потребителя — текущей
прибыли, которую компания могла бы получить, если бы покупатель не отказался от
ее услуг. Одна ведущая компания по транспортным перевозкам рассчитала
упущенную прибыль для группы потерянных потребителей следующим образом.
• В прошлом году компания выставила 64 тыс. счетов (т. е. обслужила 64 тыс.
клиентов).
• В текущем году количество выставленных счетов сократилось на 5 % (причина —
низкий уровень обслуживания), т. е. было потеряно 3,2 тыс. счетов (0,05 х 64 тыс.).
• Потеря одного счета означает сокращение объема продаж на $ 40 тыс. Таким
образом, за год компания потеряла S 128 млн ( 3,2 тыс. х $ 40 тыс.).
• Маржа прибыли компании составляет 10 %. Таким образом, в текущем году ее
прибыль сократилась на $ 12,8 млн (0,1 х $ 128 млн). Поскольку преждевременный
уход потребителей вызван прежде всего качеством работы компании, реальные ее
потери с течением времени только возрастают.
В-четвертых, компании необходимо рассчитать, во что ей обойдется
ликвидация недостатков в управлении. Обычно такого рода расходы существенно
меньше величины упущенной прибыли.
Необходимость
удержания потребителя
Известно, что издержки по привлечению нового покупателя в пять раз
больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося. Ведь для того, чтобы
убедить удовлетворенного потребителя отказаться от услуг его поставщиков,
требуются весомые аргументы.
К сожалению, большинство теоретиков и практиков маркетинга делают
основной акцент на привлечении новых потребителей, традиционно уделяя
основное внимание технологии продаж, а не формированию устойчивых отношений с
потребителями. В центре их внимания находится предпродажная подготовка и

Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя.
89
собственно процесс продаж, а отношения с
потребителем после совершения сделки не
рассматриваются. В настоящее время
многие компании признают значение
лояльности потребителя. В одном из исследований
было отмечено, что сокращение
коэффициента ухода потребителей «из очереди» на
5 % увеличивает прибыль компании на 25-
85 %. К сожалению, бухгалтерия не имеет
права включать в активы баланса компании
«стоимость» потенциально преданных ей
потребителей.
Рассмотрим пример, еще раз
акцентирующий наше внимание на проблеме
сохранения потребителя. Предположим, что
компания проводит анализ издержек по
приобретению нового клиента. Выясняется
следующее.
Стоимость среднего
предложения
о продаже продукции
компании
(включая заработную
плату, комиссионные,
премиальные и издержки)
$300
Среднее количество
предложений,
необходимых
для завоевания
перспективного
потребителя
Издержки компании по
привлечению нового
потребителя
х4
$ 1200
Однако величина издержек в нашем
расчете носит явно заниженный характер,
поскольку мы опускаем расходы на рекламу и
продвижение продукции на рынок, затраты
на производство, планирование и т. д.
Предположим, что компания производит
расчет средней стоимости жизненного
цикла потребителя.
ПАМЯТКА
МАРКЕТОЛОГА
Когда уходит
потребитель...
Для того чтобы разработать
эффективную программу сохранения
потребителей, менеджер по
маркетингу должен создать модель
отказов потребителей. Анализ следует
начинать с внутренних
регистрационных документов, таких как
журналы продаж, прейскурантов и
результатов опросов потребителей.
Следующий шаг—расширенное
исследование причин отказов с
использованием внешних источников,
например статистических данных
торговых ассоциаций. Вот
некоторые из вопросов, на которые
необходимо получить ответы.
• Какова интенсивность отказов
потребителей а течение года?
• Каковы показатели удержания
потребителей в головном
офисе, региональных отделениях,
среди торговых
представителей и дистрибьюторов?
• Существует ли связь между
уровнями коэффициентов
сохранения заказчиков и
изменения цен?
• Как ведут себя ваши бывшие
потребители, к кому они
обычно обращаются?
• Каков средний уровень
удержания потребителей в отрасли'1
• Удается ли компаниям отрасли
удерживать клиентов в течение
длительного периода времени?
Источник Wittiam A. Sherden,
«WhenCustomersfeave», J
Smalt Business Reports, ■
November 1994, p 45. I

90 ЧАСТЬ 1. Управление на принципах маркетинга
Ежегодная реализация продукции
на одного потребителя $ 5 000
Среднее количество
лет сотрудничества х 2
Маржа прибыли компании х 0,10
Стоимость жизненного ~-~■—
цикла заказчика $ 1 000
Поскольку издержки привлечения нового потребителя выше стоимости
жизненного цикла заказчика, компания тратит значительно больше средств на
привлечение новых клиентов, чем получает от сотрудничества с ними. Если ей не
удастся сократить число предложений, необходимых для привлечения
перспективных потребителей, и связанные с ними издержки, стимулировать рост объемов
продаж, увеличить сроки сотрудничества со старыми клиентами или маржу
прибыли, — банкротство неизбежно.
Существуют два способа удержания потребителей. Один — создание
условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз
отмерит, прежде чем обрезать все прежние связи, если это связано с вложением
значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок
для постоянных заказчиков и т. д.
Второй — полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится
на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы.
Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем —
предмет маркетинга отношений. Маркетинг отношений включает в себя все
шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания
индивидуальных потребителей.
Маркетинг отношений. Ключ к пониманию
Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего
необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 2.4).
Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто
предположительно могут купить продукт или услугу. Компания внимательно
всматривается в их лица, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет
людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него. К
неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых
вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой
прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут
в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего
удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей.
Обе группы потребителей могут одновременно производить закупки и у
конкурентов. Но наша компания стремится превратить повторно обратившихся к ней
покупателей в клиентов — людей, которые покупают товары соответствующей
категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих
компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию. Ну, а после
остается только дожидаться, когда верные друзья «вырастут» в активно взаимодей-

Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя... 91
ствующих с компанией партнеров. Вместе с тем необходимо осознавать, что
некоторая часть потребителей неизбежно будет проявлять пассивность либо
уйдет по причине банкротства, переезда на новое место жительства,
неудовлетворенности и т. д. Задача компании — вернуть активность неудовлетворенных
потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений. Зачастую
проще привлечь внимание бывших потребителей, нежели найти новых.
Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и
в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на
формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Значение преданных
компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли.
Какие ресурсы должна направить компания в маркетинг отношений? Необходимо
выделить пять различных уровней инвестиций компании.
• Базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт.
• Реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряет потребителя
обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов,
комментариев или жалоб.
Потенциальные
потребители
Перспективные
потребители
Неперспективные
потребители
Впервые
обратившиеся
потребители
^
/ /
'//jS
Пассивные
или
заказ
чики
Повторно
обратившиеся
потребители
1
Клиенты
t
Надежные
друзья
1
Партнеры I
Источники: Jill Griffin, Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It
(New York: Lexington Books, 1995), p. 36.
Murray Raphel and Neil Raphel,Up the Loyalty Ladder: Turning Sometime Customers into
Full-Time Advocates of Your Business, (New York: Harper Business, 1995).
Рис. 2.4. Эволюция потребителя

92 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
• Ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта
продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям
потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг.
Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы
компании.
• Проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени
обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых
полезных продуктов (компания розничной торговли Kraft в прошлом ограничивала
внесение посетителями предложений по улучшению работы супермаркетов; в настоящее
время она стала более проактивной и предлагает свои исследования и полезные
советы по повышению рентабельности магазинов).
• Партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с
потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального
использования средств и эффективного ведения дела. {General Electric направила
специалистов в компанию Praxair, Inc. для оказания ей помощи в деле повышения
производительности труда).
Большинство компаний на практике, особенно если они работают на рынке
товаров широкого потребления, а маржа прибыли на единицу продукции
невелика, реализуют только базовый маркетинг. По силам ли компании Heinz
связаться с каждым покупателем кетчупа и выразить ему благодарность за
сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, — организовать горячую
линию для потребителей (реактивный маркетинг). Если же, напротив, число
потребителей компании невелико, а маржа прибыли на единицу продукции
высока, большинство производителей движется в сторону развития партнерского
маркетинга (на рис. 2.5 представлены различные уровни маркетинга
отношений). Например, компания Boeing при проектировании новых самолетов тесно
сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как United Airlines; она стремится
полностью удовлетворить потребности партнера.
Какие специальные средства маркетинга может использовать компания для
укрепления отношений с потребителем и достижения его удовлетворения? Л. Бэр-
ВЫСОКАЯ МАРЖА СРЕДНЯЯ МАРЖА НИЗКАЯ МАРЖА
Большое
количество
потребителей/
дистрибьюторов
Среднее
количество
потребителей/
дистрибьюторов
Незначительное
число
потребителей/
дистри бьюторов
Ответственный
Проактивный
Партнерство
Реактивный
Ответственный
Проактивный
Базовый
или
реактивный
Реактивный
Ответственный
Рис. 2.5. Уровни маркетинга отношений

Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя... 93
ри и А. Парасураман выделяют три подхода к созданию ценности: увеличение
финансовых выгод, укрепление личных и расширение структурных связей2.
Увеличение финансовых выгод
Компании могут предложить потребителям участие в частотных и клубных
маркетинговых программах. Частотные маркетинговые программы
предусматривают вознаграждение потребителям, часто совершающим покупки и/или
закупающим значительные объемы товаров. Частотный маркетинг — признание того
факта, что 20 % потребителей компании обеспечивают 80 % ее бизнеса.
Одной из первых реализовавших на практике программу частотного
маркетинга (ПЧМ) компаний была American Airlines. В начале 1980-х гг. ее
руководство приняло решение о поощрении много и далеко летающих пассажиров.
Практику ПЧМ подхватили компании, ведающие управлением отелями, а
лидерство захватила Marriott с программой для почетных гостей. Посетители
гостиниц, неоднократно обращавшиеся к услугам сети Marriott, зарабатывали
определенное количество баллов, после чего имели право либо на номера более
высокого класса, либо на бесплатное проживание. Вскоре после этого ПЧМ
начали широко применять компании по аренде легковых автомобилей. Не
отставали и компании розничной торговли, предложившие потребителям систему
набора очков, основанную на частоте пользования кредитными карточками.
Например, компания Sears предлагает скидки владельцам карточек Discover
Card. В настоящее время несколько сетей супермаркетов предлагают клиентам
карточки <sprice club cards», которые предоставляют их владельцам скидки при
приобретении определенных групп товаров.
Как правило, максимальную прибыль получает компания, которая вводит ПЧМ
первой, особенно если ее конкуренты пока «раскачиваются». Однако, если в
движение ПЧМ вливаются новые члены, подобные программы превращаются в
финансовую обузу для всех компаний.
Критики ПЧМ указывают, что подобные программы отвлекают внимание и
ресурсы компании от работы, направленной на достижение высокого уровня
обслуживания потребителей. Безусловно, цель использования данных программ
заключается в стремлении с помощью экономического стимулирования
потребителей добиться процветания бизнеса. И напротив, компания European Airlines,
например, считает, что для повторного привлечения потребителей необходимо
предлагать обслуживание более высокого уровня.
Многие компании создают так называемые группы или клубы
потребителей. Членство в клубе может быть предоставлено автоматически при первой
покупке или совершении покупок на определенную сумму либо после уплаты
членского взноса. Некоторые из клубов добились неожиданного успеха.
Клуб потребителей японской косметической компании Shiseido объединяет 6o>jee
10 млн членов, которые имеют право пользоваться карточкой Visa, а также право
на скидки при посещении театров, отелей, магазинов и участвуют в соревновании
за звание «завсегдатай клуба». Члены клуба бесплатно получают журнал
компании, в котором публикуются лучшие «результаты» его участников.

94 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Количество членов (взнос $ 16 в год) клуба Nintendo
(компании-производителя игровых приставок) превышает 2 млн человек. Они ежемесячно получают
журнал «Nintendo Power», в котором публикуются обзор имеющихся и
предполагаемых к выпуску игр, письма читателей, проводятся лотереи. Кроме того,
компания установила телефонную линию «советы играющим» — и взрослые и дети
могут в любое время задать вопросы «профессиональному игроку» и получить
квалифицированные советы.
Сеть книжных магазинов Walden Books спонсирует «Программу для
привилегированных читателей», в которой участвуют более 4 млн человек (ежегодный
взнос каждого из них — $ 10). Они регулярно получают сведения о новых
изданиях, имеют 10-процентную скидку при покупке книг, право бесплатного
заказа книг, а также набирают баллы для получения 5-долларовых сертификатов
на покупку книг, которые могут быть погашены в любом книжном магазине
Walden.
Широко известная в мире компания по производству мотоциклов финансирует
деятельность «Группы владельцев Harley», которая в настоящее время
объединяет 127 тыс. членов. Покупая «Harley-Davidson» в первый раз, потребитель
приобретает бесплатное членство на 1 год. Льготы, которыми обладают члены
группы, включают в себя подписку на журнал («Hog Tales»), туристический
справочник, оказание аварийной помощи на дорогах, специально разработанные
страховые программы, оказание помощи в случае кражи мотоцикла, набор
скидок при устройстве в отелях, а также программу «Прилетел и прокатился»
(возможность аренды мотоцикла ч,Наг1еу» на время отпуска).
Компания Lladro, испанский производитель статуэток из тонкого фарфора,
финансирует «Общество коллекционеров». При уплате ежегодного членского
взноса в $ 35 члены общества получают бесплатную подписку на журнал, выходящий
один раз в три месяца, декоративную фарфоровую тарелку, право свободного
входа в музей Llardo в Нью-Йорке, а также туристические поездки только для
членов общества.
Укрепление личных связей
Цель компании состоит в укреплении социальных связей ее сотрудников с
потребителями посредством индивидуализации и персонификации отношений.
Думающие о будущем компании стараются максимально облегчить и ускорить
путь от потребителя к клиенту. Дж. Донне ли, Л. Бэрри и Т. Томпсон
определяют задачу компании следующим образом:
Потребитель может быть безымянным; клиент — никогда. Потребители —
часть целого или большого сегмента; обслуживание клиентов происходит на
индивидуальной основе. Потребителя обслуживает любой свободный в
данный момент сотрудник; обслуживанием клиентов занимается профессионал 3.
Развитие структурных связей
Компания может обеспечивать потребителей специальным оборудованием
или линиями компьютерной связи, чтобы облегчить оформление и оплату
заказов. McKesson Corporation, ведущая компания оптовой торговли медикаментами

Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя... 95
и лекарствами, инвестировала миллионы долларов в организацию системы
электронного учета поставок и материально-технических запасов, в которой участвуют
сотни аптек. Компания Milliken предоставляет клиентам программное
обеспечение, проводит маркетинговые исследования, обучает их продажам. (Более
подробно о маркетинге отношений — в гл. 22).
ВЫГОДНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ:
== ИТОГОВАЯ ПРОВЕРКА
В конечном итоге маркетинг — искусство привлечения и удержания
выгодных потребителей. Дж. Путтен из American Express утверждает, что к таковым в
его компании относят клиентов, которые расходуют на покупки в розничной
торговле в 16 раз, тратят в ресторанах — в 13, на авиаперелеты — в 12 и на
проживание в гостиницах в 5 раз больше среднего американца4. Карл Сьюэл,
директор одной из самых успешных дилерских компаний по продаже
автомобилей, сделал расчеты, согласно которым типичный покупатель в потенциале
(покупая и ремонтируя автомашины) приносит его фирме $ 300 тыс.5
Однако далеко не каждый потребитель оказывается выгодным. Хорошо
известное «правило 80/20» гласит, что 20 % потребителей приносят 80 % прибыли
компании. Уильям Шерден предложил дополнение — 80/20/30. Он считает, что
«20 % наиболее выгодных потребителей дают компании 80 % прибыли, половина
которой теряется при обслуживании 30 % наименее выгодных покупателей».
Следовательно, каждая компания имеет возможность повысить прибыль за счет
расставания с «убыточными» покупателями6.
Более того, далеко не всегда компании выгодны ее самые крупные
потребители, которые требуют предоставления максимальных скидок и повышенного
уровня обслуживания, что приводит к сокращению прибыли производителя. В
отличие от гигантов обычные потребители оплачивают товары по полной стоимости и
довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение
сделок с ними сопряжено с высокими издержками. «Средние» заказчики
обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень
часто наиболее выгодны компании-производителю. Вот почему многие крупные
фирмы, ранее ориентировавшиеся на крупных заказчиков, в настоящее время
обращают взоры на рынок средних покупателей. Например, ведущие компании по
экспресс-доставке почтовых отправлений приходят к выводу, что они не могут
себе позволить игнорировать потребности мелких и средних грузоотправителей.
Программы, ориентированные на средних клиентов, не сложнее, чем сеть
почтовых ящиков компании Unified Parcel Service (UPS), позволяющая последней
практиковать значительные скидки для писем и посылок, которые забираются в
офисе грузоотправителя. Кроме развития своей сети UPS проводит семинары
для экспортеров на тему оптимизации международных перевозок.
Вряд ли компания способна выполнить все пожелания и удовлетворить всех
заказчиков. Например, если клиент Courtyard (сеть недорогих мотелей компании

96 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Marriott Hotel) претендует на уровень обслуживания Marriott, он услышит в
ответ твердое «нет». Удовлетворение подобных запросов лишь повредит
положению и Marriott, и Courtyard. Данную точку зрения прекрасно
сформулировали М. Лэннинг и Л. Филипс:
Некоторые организации стремятся удовлетворить пожелания каждого
заказчика... Несмотря на то что потребители зачастую предлагают интересные
идеи, некоторые из них неприемлемы или нерентабельны. Хаотичное
следование предложениям подобного рода противоречит цели маркетинга —
безусловному выбору в пользу потребителей, которых следует обслуживать, и
необходимому соотношению между предоставляемыми льготами и ценой, которые
вы можете им предложить (и теми запросами, которые вы должны
отвергнуть)1.
Что такое выгодный потребитель? Мы используем следующее определение:
Выгодный потребитель — индивид, торговая организация или
компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который
превышает приемлемые издержки компании по привлечению заказчика,
продажам и его обслуживанию.
Следует отметить, что речь идет о прибыли и издержках на протяжении
жизненного цикла потребителя, а не о прибыли по конкретной сделке. Ниже мы
рассматриваем два примера оценки стоимости жизненного цикла потребителя.
Многие считают, что если taco (блюдо национальной кухни) стоит менее
одного доллара за порцию, то менеджеры компании вряд ли будут переживать
по поводу клиентов, которым оно не понравилось. Однако специалисты из
компании Taco Bell определили, что стоимость жизненного цикла постоянного
посетителя — $ 11 тыс. Менеджеры Taco Bell помогают работникам компании
осознать значение удовлетворения потребителей.
Известный автор работ по управлению Том Питере занимается бизнесом,
который предполагает ежемесячные затраты в размере $ 1,5 тыс. на услуги Federal
Express Service. Поскольку Т. Питере планирует заниматься своим делом в
течение ближайших 10 лет, его почтовые расходы составят $ 180 тыс. Если
маржа прибыли Federal Express составляет 10 %, в течение жизненного цикла
бизнеса Т. Питерса компания получит $ 18 тыс. чистого дохода. Компания
Federal Express рискует потерять его, если предлагаемое качество
обслуживания понизится или компанию обойдут конкуренты.
Большинство компаний не в состоянии определить индивидуальную
рентабельность потребителя. Например, банки утверждают, что клиенты пользуются
самыми разными банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в
различных журналах учета. Однако кредитные учреждения, которым удалось
рассчитать индивидуальную рентабельность, пришли в ужас от количества невыгодных
потребителей. Некоторые банки сообщили, что «убыточны» до 45 % клиентов.
Неудивительно, что они постоянно увеличивают плату за предоставление когда-то
бесплатных услуг.
Полезный пример анализа выгодности заказчиков показан на рис. 2.6. В
колонках указаны потребители, в рядах — продукция. В каждой ячейке имеется

Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя... 97
Потребители
3
Г
CL
С
р1
F2
рз
Р4
С1
+
+
+

Высокоприбыльный
потребитель
1 шшшншши
С2
+
-
Потребитель,
приносящий
и прибыль
и убытки
сз 1
+
-
-
Невыгодный
потребитель
Высоко- 1
прибыльный :
продукт 1
Прибыльный §
продукт ^
Убыточный ф
продукт ;
Смешанный
продукт
Рис. 2.6. Анализ прибыли Потребитель/Продукт
символ, обозначающий рентабельность продажи данного продукта данному
потребителю. Потребитель С, приносит высокую прибыль; он производит закупки трех
продуктов, приносящих прибыль (Р,, Р2и Р3). Рентабельность потребителя С2
неоднородна; он покупает один прибыльный продукт и один убыточный.
Заказчик С3 невыгоден, поскольку приобретает один прибыльный и два убыточных
продукта. Что делать с потребителями С2 и С3? У компании два варианта
действий: (1) компания может поднять цену на убыточные товары или остановить их
производство, либо (2) она может попытаться продать прибыльные продукты
невыгодным заказчикам. Если невыгодные потребители откажутся от покупки,
они не представляют интереса для компании, которая только выиграет в случае их
ухода к конкурентам.
В конечном итоге прибыль компании зависит от трех элементов, показанных на
рис. 2.7. Прибыль будет тем выше, чем выше способности компании к созданию
стоимости, чем эффективнее ее международные операции, чем выше ее
конкурентные преимущества. Компании должны быть в состоянии создавать не только
Конкурентные
преимущества
Рис. 2.7. Треугольник прибыли

ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
абсолютно высокую стоимость, но такую, которая требует значительно меньших
издержек. Конкурентное преимущество — способность компании действовать в
одном или нескольких направлениях, в которых конкуренты не хотят или не
имеют возможности соответствовать ее уровню создаваемой стоимости и
издержек. Компании стремятся к созданию значительных конкурентных преимуществ.
Те из них, кому удается добиться успеха, предоставляют потребителям высокую,
более чем удовлетворяющую их ценность, что обусловливает совершение
повторных покупок и, следовательно, высокую прибыль компании. Потребители
ожидают от продавца прежде всего высокого качества продукции и высокого уровня
обслуживания. Именно об этом и пойдет речь в следующей части.
МАРКЕТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ
^ТОТАЛЬНЫМ КАЧЕСТВОМ
Современные менеджеры рассматривают задачи улучшения качества
продукции и повышения уровня обслуживания потребителей как приоритетные. Многие
японские компании обязаны своим успехом исключительному качеству
продукции. Большинство потребителей не желают довольствоваться средненькими
качественными характеристиками продукта. Если компания стремится продолжить
«бег на дистанции», сохранить высокий уровень прибыли, у нее не остается
выбора, она обязана принять систему управления тотальным качеством (УТК).
Управление тотальным качеством (УТК) — общеорганизационный
метод непрерывного повышения качества всех организационных
процессов, продукции и сервиса.
Как отмечал председатель совета директоров компании General Electric Джон
Ф. Уэлч: «Качество — лучшая гарантия лояльности потребителя, наша
сильнейшая оборонительная линия в конкуренции с иностранными производителями и
единственный способ поддержания устойчивого роста и высоких доходов»8.
Стремление стимулировать производство товаров, не имеющих конкурентов
на мировых рынках, инициировало практику присуждения наград, которые
вручаются компаниям, демонстрирующим наивысшее качество продукции.
• Япония. В 1951 г. здесь впервые была учреждена национальная награда в области
качества имени Э. Деминга (американского специалиста в области статистики,
который выдвинул идею о важности улучшения качества и предложил методологию его
повышения). Работы Э. Деминга стали основой развития многих методик УТК.
• Соединенные Штаты Америки. В середине 1980-х гг. была учреждена национальная
премия в области качества Малкольма Болдриджа (министра торговли
правительства США). Критерии, по которым присуждается данная награда, включают в себя
семь направлений: нацеленность на потребителя и его удовлетворение, результаты в
98

Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя... 99
области качества и производства, управление качеством, развитие человеческих
ресурсов и совершенствование управления, стратегическое планирование в области
качества, информация и анализ, лидерские возможности высших менеджеров. Среди
ее лауреатов компании Xerox, Motorola, Federal Express, IBM, Texas Instruments,
подразделение Cadillac компании General Motors и отели Ritz-Carlton.
• Европа. В 1993 г. Европейским фондом по контролю качества и Европейской
организацией по качеству была учреждена Европейская награда за качество. Так же как
и американская национальная премия в области качества, она присуждается
компаниям, которые достигли высших показателей по определенным критериям:
лидерские способности, управление человеческими ресурсами, политика и стратегия,
ресурсы, процессы, удовлетворение людей, удовлетворение заказчиков, воздействие на
общество, результаты ведения бизнеса. Несмотря на то что Европа немного запоздала
с учреждением наград в области качества, она явилась инициатором создания
международных, признанных во всем мире стандартов качества ISO 9000, которые
регламентируют производство, тестирование продукции, обучение персонала, ведение
документации и определение дефектов. Процесс получения сертификата качества
ISO 9000 включает в себя проведение аудиторской проверки качества раз в 6
месяцев, которая осуществляется уполномоченным экспертом ISO (Международной
организации стандартов).
Существует тесная связь между качеством продукции и услуг,
удовлетворением потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение более высокого
уровня качества приводит к более высокому уровню удовлетворения
потребителя при одновременном поддержании высоких цен и (зачастую) снижении
издержек. Таким образом, реализация программ по улучшению качества, как
правило, приводит к увеличению прибыли компании. В исследованиях,
посвященных развитию программ улучшения качества, отмечается корреляция между
относительным качеством продукции и уровнем прибыли компании.
Но что такое «качество»? Его определяют как «пригодность для
использования», «соответствие требованиям», «отсутствие вариативности» и т. д. Мы
будем использовать признанное во всем мире определение Американского
общества по контролю за качеством 9:
Качество — единство свойств и характеристик продукта или услуги,
основанное на их способности удовлетворить заявленные или
подразумеваемые потребности.
Совершенно очевидно, что в основе данного определения — интересы
потребителей. Мы утверждаем, что если продукт или услуга удовлетворяет или
превосходит ожидания потребителя, значит, производитель выпускает
качественную продукцию. Компания, которая удовлетворяет большинство ожиданий
потребителей, называется компанией качества. Во вставке «Памятка
маркетолога. Реализация маркетинговой стратегии тотального качества» перечислены
основные моменты, которые необходимо учитывать при составлении любой
программы управления тотальным качеством.
Важно определить различие между соответствующим качеством как
таковым и его уровнями — сравнительным качеством. Автомобиль марки Мегсе-

100
ЧАСТЬ 1. Управление на принципах маркетинга
ПАМЯТКА
МАРКЕТОЛОГА
Реализация маркетинговой стратегии тотального качества
Для активизации усилий по развитию управления тотальным качеством (УТК) все
больше компаний вводят должность президента по качеству. Для реализации УТК
необходимо соблюдение следующих условий:
• Качество должно оцениваться потребителями. Работа по повышению качества
начинается с определения потребностей покупателя и заканчивается анализом
восприятия им ее результатов. Повышение качества оправдано только в тех
случаях, когда оно воспринимается потребителем.
• Качество должно находить отражение во всех видах деятельности компании,
а не только в ее продукции. Л. Морган из компании General Electric утверждает:
«Мы озабочены не только качеством продукции, но и качеством нашей рекламы,
обслуживания, инструкции для пользователя, доставки, послепродажного
обслуживания и т.д.».
• Качество требует полной отдачи работника. Качество может быть
предоставлено только компаниями, в которых каждый сотрудник нацелен на качество, имеет
мотивацию и соответствующую квалификацию и активно содействует
удовлетворению как внутренних, так и внешних потребителей.
• Качество требует наличия высококвалифицированных партнеров. Обеспечить
качество возможно лишь во взаимодействии с «братьями по вере». Компания,
стремящаяся к качеству, несет ответственность и за уровень поставщиков и
дистрибьюторов.
• Идеального качества не существует, оно всегда может быть улучшено. Лучшие
компании верят в кайзен, «непрерывное улучшение всего всеми». Лучший способ
повысить качество — сравнение эффективности компании с «лучшими из лучших»
конкурентами и стремление к победе в соревновании.
• Улучшение качества требует количественных скачков. Очень часто небольшие
улучшения достигаются путем более напряженной работы. Но значительные сдвиги
требуют свежих решений, большей рациональности в работе. Например, бывшего
исполнительного директора компании Hewlett Packard Джона Янга не
удовлетворяло 10-процентное снижение брака; он потребовал десятикратного и добился
выполнения поставленной задачи.
« Качество не требует больших затрат. Филипп Кросби утверждает, что
«качество — категория бесплатная»2. Прежде бытовало мнение, что достижение высокого
качества требует крупных инвестиций и негативно сказывается на процессе
производства. Овладейте наукой «прежде всего делать то, что необходимо». Качество не
надо проверять, его необходимо планировать. Когда вы предпринимаете
необходимые действия, вы гарантированно избегаете ненужных трат (например,
расходов на ремонт). Компания Motorola утверждает, что стремление к качеству
принесло ей экономию свыше миллиарда долларов.
• Качество необходимо, но может быть недостаточным. Улучшение качества
продукции компании совершенно необходимо, поскольку требовательность покупателей
постоянно возрастает. Но само по себе качество не приносит конкурентных
преимуществ, особенно когда конкуренты повышают качество приблизительно в тех же
пределах. Например, компания Singapore Airlines имела репутацию лучшей
авиакомпании мира. Однако ее конкуренты не только ликвидировали отставание в качестве
обслуживания, но и вышли вперед.
• Стремление к качеству не может спасти плохой продукт. Заявление
руководства Pontiac об улучшении качества модели Fiero не могло превратить ее в
спортивный автомобиль из-за отсутствия соответствующего двигателя.
Источники: Leonard A. Morgan «The Importance of Quality», in Perceived Quality of Products,
Services and Stores, ей. Jacob Jacobt and Jerry Olson (New York: Lexington Books, 1984), p. 61,
Philip B. Crosby, Quality Is Free (New York: McGraw-Hill, 1979)!

Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя... 101
des обеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами марки
Hyundai качеством: он более устойчив, имеет более высокую скорость, более
долговечен и т. д. Тем не менее соответствующее качество и Mercedes и Hyundai
одинаково, поскольку все узлы и компоненты предоставляют потребителям
именно то качество, которое было декларировано.
Тотальное качество — ключ к созданию стоимости и удовлетворению
заказчика. Тотальное качество, как и маркетинг, должно быть всеобщей заботой. Как
точно высказался Д. Бекхэм:
Специалисты по маркетингу, которые не изучают язык улучшения качества
и производства, станут ненужными, как хлыст для лошадей. Время
функционального маркетинга ушло в прошлое. Мы не можем больше позволить себе
рассматривать маркетологов только как исследователей рынка,
специалистов в области рекламы, стратегов, они — специалисты по удовлетворению
потребителей, их представители, которым до всего есть дело 10.
Менеджеры по маркетингу в компании, нацеленной на качество, должны
участвовать в формировании стратегии и политики достижения тотального
качества. И в первую очередь они призваны обеспечить качество маркетинга.
Каждая функция маркетинга — исследование рынка, обучение продажам, реклама,
обслуживание заказчиков — должна выполняться в соответствии с
наивысшими стандартами.
Деятельность маркетологов помогает компании определить и предоставить
высококачественные товары и услуги целевым потребителям по нескольким
направлениям. Во-первых, их основная обязанность — правильное определение
потребностей и требований покупателей. Во-вторых, они должны правильно донести ожидания
потребителей до создателей продукта. В-третьих, они призваны контролировать
правильное своевременное оформление заказов. В-четвертых, они должны
проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи в
использовании продукта. В-пятых, они ответственны за поддержание связей с
потребителями и после продажи товара. В-шестых, они должны аккумулировать идеи
покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до
соответствующих отделов компании. Только при выполнении всех этих условий
маркетологи вносят свой, особый вклад в управление всеобщим качеством и в процесс
удовлетворения потребителей.
УТК, в частности, предполагает, что специалисты по маркетингу заняты не только
внешним, но и внутрифирменным маркетингом. Маркетинг призван выполнять
функцию «сторожевой собаки» потребителя и постоянно поддерживать стандарт «по
предоставлению покупателю наилучших решений» (см. вставку «Маркетинг
изнутри. Rubbermaid: мастер мелочей, мастер маркетинга»).
РНР^ДН
1. Потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им продукта.
В его воображении формируется ожидаемая ценность продукта, которая и

102 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Rubbermaid-, мастер мелочей, мастер маркетинга
Казалось бы, не может быть более простого продукта, чем мусорное ведро, в
которое вы бросаете ненужные бумаги, мусоросборника или пластикового пакета для
сбора остатков вчерашнего ужина. Тем не менее производитель бытовых товаров
компания Rubbermaid с 1985 г. удерживает первую строчку в рейтинге журнала Fortune
«Самые привлекательные компании Америки». Объемы продаж и доходы компании
феноменальны, е 1993 г. они составляли $ 1,8 млрд. Ее успех не зависит от
деятельности отдельного человека или уникального продукта. Напротив, своими
достижениями она обязана постоянным небольшим улучшениям, вносимым в 5 тыс.
наименований продуктов.
Как удается компании, производящей подобную продукцию, процветать на развитом
современном рынке? Как ей удается устанавливать марочную премию цены на товары,
когда с ней конкурируют свыше 150 компаний, производящих идентичную продукцию?
И как ей удается добиваться 90 % успеха при представлении на рынке нового продукта,
обходясь без маркетингового тестирования? Некоторые слагаемые успеха компании
Rubbermaid, казалось, «списаны» со страниц учебника по маркетингу.
Рынок и обратная связь с заказчиком. Rubbermaid непрерывно проводит мониторинг
развития рынка, направленный на выявление новых потребностей. Например,
информация о тенденции уменьшения размеров домов послужила основанием для
начала производства компактной бытовой продукции.
* внимание целевым рынкам. В компании Rubbermaid шесть подразделений, каждое
из которых включает в себя несколько стратегических бизнес-единиц,
специализирующихся на выпуске конкретных видов продукции. Компания умело проводит целевое
продвижение продукции: когда было начато производство новых косметических
наборов для девочек-подростков, каждая его покупательница получипа в подарок
компакт-диск с записями известных музыкантов.
Ориентация на удовлетворение потребителя. Rubbermaid реагирует на каждую
жалобу и бесплатно производит замену своих продуктов — даже в тех случаях, когда
претензии предъявляются ошибочно. Замена изделий конкурентов на продукцию
Rubbermaid — самый простой способ демонстрации ее превосходства.
определяет его выбор. Покупатели предпочитают продукцию той компании,
которая, по их мнению, предлагает наивысшую ощущаемую ценность,
определяемую как разница между общей ценностью для потребителя и его общими
издержками. Это означает, что производитель обязан оценить свой продукт и
товары конкурентов с точки зрения покупателя. Для того чтобы увеличить
ощущаемую потребителем ценность продукта, производитель может
попытаться либо увеличить общую ценность товара для потребителя, либо уменьшить
его общие издержки. Первое требует повышения качества продукта, услуг
и /или более привлекательного имиджа. Второе предполагает уменьшение
издержек покупателя. Продавец может снизить цену, упростить порядок
оформления заказа и процесс доставки либо взять на себя некоторые риски
покупателя, предложив ему гарантию.
2. Удовлетворение покупателя — функция предполагаемых характеристик
продукта и ожиданий покупателя. Признавая, что высокая степень
удовлетворения ведет к увеличению лояльности покупателя, многие компании стремятся к

Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя... 103
• Приверженность качеству. Работники Rubbermaid постоянно дорабатывают
малейшие детали своей продукции. Конструктор мусорного ведра просиживает ночи
напролет, чтобы еще раз убедиться, что он продумал асе его детали. Рядом с ним
дизайнер детской ванночки для купания доводит до совершенства небольшую
фигурку в виде утки, которая засасывает воду из ванночки.
Инновации. Компания Rubbermaid известна как «автомат по производству новой
продукции» (а не просто улучшенных моделей), разрабатывающий ее со
скоростью одно наименование в сутки. Для поставки абсолютно новой продукции
компании необходимо всего 20 недель. Изучая мнение потребителей, Rubbermaid
уверена в том, что 9 из 10 новых ее товаров будут просто хитами сезона.
Работа в команде. Rubbermaid использует децентрализованную систему принятия
решений, для чего создаются межфункциональные команды под руководством
специалистов по маркетингу, которые отвечают за определенные виды продукции.
Каждая команда имеет своих исследователей, проектировщиков и производственников.
«Наши бизнес-команды думают так же быстро, как и предприниматели», —
утверждает исполнительный директор компании Вольфганг Шмидт,
• Торговое партнерство. Центр заказов Rubbermaid ежегодно принимает у себя
Свыше 100 основных компаний розничной торговли, включая такие как Wal-Mart и
Kmart. Компания предлагает крупным партнерам поддержку в виде совместных
разработок по оформлению витрин, составлению планов торговли, в
продвижении товаров на рынок и организации материально-технического обеспечения.
Программы коммуникации. Rubbermaid участвует в активной рекламе и
продвижении товаров, информируя целевых потребителей о новой продукции и ее высоком
качестве.
« Забота об окружающей среде. Rubbermaid выпускает коробки для ланча Littertess
Lunchboxes (наличие в них нескольких емкостей делает ненужным использование
пластиковой обертки) и бутылки Sip Saver многократного использования.
Глобализация. Компания работает в основном на внутренний рынок, но сегодня ее
отделения открыты в нескольких странах. Задача компании — в 2000 г. получить на
рынках вне пределов США 25 % доходов.
Источники:
Zachary Sctieiler, «At Rubbermaid, Little Tftings Mean a Lot», BusinessWeek, November 11,
1991, p. 126; Seth Lubove. «Okay, Call Me a Predator», Forbes, February 15,1993;
Alan Fttrnham, «Americans Most Admired Company», Fortune, February 7,1994, p. 50-54:
Rahul Jacob, «Corporate Reputations», Fortune, March 6, 1995, p. 54-64.
наиболее полному удовлетворению потребителя. Для компаний,
ориентированных на потребителя, его удовлетворение — и цель деятельности, и
средство маркетинга. Однако не следует абсолютизировать удовлетворение
покупателя. Выделение на эти цели значительных ресурсов может повредить
отношениям с другими заинтересованными группами: служащими компании,
дилерами, поставщиками и акционерами.
3. Сильные компании уделяют значительное внимание управлению четырьмя
стержневыми процессами бизнеса: процессом разработки новых продуктов,
процессом управления материально-техническими запасами, процессом заказ-
оплата и процессом обслуживания потребителей. Эффективное управление
этими четырьмя процессами означает создание маркетинговой системы
тесного сотрудничества всех звеньев цепочки производства и распределения, от
поставщиков сырья до розничной торговли. Сегодня конкурируют не
компании, а маркетинговые системы.

104 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
4. Потеря выгодных заказчиков может оказать решающее влияние на прибыли
компании. Издержки по привлечению нового потребителя в пять раз больше, чем
издержки удовлетворения уже имеющегося. Таким образом, одна из основных
задач маркетолога — удержание потребителя. Ключ к этому — маркетинг
отношений, в котором используются финансовые льготы для покупателей и
ведется работа по созданию личных и структурных связей. От невыгодных
потребителей следует избавляться.
5. Качество — набор свойств и характеристик продукта или услуги, которые
основаны на его способности удовлетворить заявленные или
подразумеваемые потребности. Если компания стремится сохранить платежеспособность
и прибыль, альтернативы программе управления тотальным качеством не
существует. Тотальное качество — ключ к созданию ценности и
удовлетворению потребителя.
6. В ориентированной на качество компании на менеджера по маркетингу
возлагаются две основные обязанности. Во-первых, он должен участвовать в
формулировании стратегии и тактики тотального качества. Во-вторых, он
ответствен за качество как маркетинга, так и продукции. Каждая функция
маркетинга — маркетинговое исследование, обучение продажам, реклама,
обслуживание заказчиков — должна выполняться в соответствии с
наивысшими стандартами и во взаимодействии с другими отделами компании.
^^^ ВОПРОСЫ К ОБСУ7ВДЕНИЮ
1. Питер Друкер считает, что важнейшая задача любой компании — «создание
потребителей». Ли Якокка, подчеркивая ту же мысль, утверждает, что
«единственная гарантия сохранения работы в этой компании (Chrysler) —
обеспечение качества, производительности труда и удовлетворения потребителя».
Какие факторы внешней для бизнеса среды привели к возрастанию значения
удовлетворения покупателя? Назовите несколько компаний, которые уделяют
приоритетное внимание «удовлетворению потребителя».
2. Реализация стратегии ориентации на качество способствовала успешному
вторжению на автомобильный рынок США японских компаний. Уровень
качества — сравнительно слабое место американской автомобильной
промышленности. Предположим, что компания Ford ищет новые методы конкуренции с
японцами. Возможно ли использование Ford цепочки создания стоимости как
средства увеличения ощущаемой потребителем стоимости, если известно, что
стоимость — конкурентная слабость японских компаний? В каком из пяти ее
основных звеньев лидируют японцы? Какое звено должно быть
приоритетным для Ford?

Глава 2. Основные факторы удовлетворения потребителя... 105
3. В. Цайтамл, А. Парасураман и Л. Берри определяют пять критериев
измерения качества обслуживания: (1) надежность — способность точно и в срок
выполнить обещание, (2) убедительность — компетентные, вежливые,
вызывающие доверие сотрудники, (3) осязаемость — физические свойства
оборудования, внешний вид сотрудников, (4) сочувствие — степень
индивидуального внимания к заказчикам и (5) ответная реакция — желание помочь
потребителям и своевременное обслуживание. Подумайте, как компания Xerox
может улучшить качество обслуживания по любому из этих критериев. Имеет
ли Xerox в соответствии с данными критериями какие-либо преимущества в
качестве обслуживания перед другими компаниями?
4. Подкомитет совета директоров компании Hampton Inns сделал смелое
заявление, что ее клиенты имеют гарантию «полного удовлетворения или отсутствия
проблем при остановке в гостинице на ночь». Несмотря на то что такая
гарантия свидетельствует об уверенности в высоком уровне обслуживания в
отелях и дает компании Hampton Inns конкурентное преимущество,
большинство рядовых менеджеров выступают против данного заявления. Почему они
отказываются гарантировать потребителю удовлетворение? Какова
возможная реакция клиентов компании? Какие рычаги могут быть использованы для
уменьшения количества случаев некачественного обслуживания клиентов?
5. Случайно выбранным 500 посетителям ресторанов компании Empire Satellite
были заданы два вопроса. Ответы клиентов приведены в табл. 2.2.
Предлагаемые
вопросы
Утверждение 1: Когда я обращаюсь в компанию Empire Satellite, то ожидаю
услышать голос оператора. Мне не нравится наговаривать свой вопрос на
автоответчик.
Очень важно Важно Все равно Не имеет большого значения Абсолютно не важно
Утверждение 2: Я удовлетворен, когда слышу в телефонной трубке сигнал
автоответчика.
Абсолютно удовлетворен Удовлетворен Все равно Не удовлетворен Абсолютно не удовлетворен
Компания рассматривает вопрос о переходе от автоответчика к операторам.
Исходя из приведенных ниже данных, определите, какое решение должна
принять Empire. Какое влияние окажут данные опроса на процесс составления
маркетинговой программы Empire"?

106
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Таблица 2.2
ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ КЛИЕНТОВ К АВТООТВЕТЧИКУ: ИТОГОВЫЕ ДАННЫЕ
Абсолютно
удовлетворен
Удовлетворен
Все равно
Не удовлетворен
Абсолютно
не удовлетворен
Всего
Очень
важно
38
8
5
3
3
57
Важно
62
7
5
3
5
82
Все равно
40
5
7
6
7
65
Не имеет
большого
значения
20
8
7
7
9
51
Абсолютно
неважно
200
20
8
11
245
ВСЕГО
360
34
44
27
35
500

ЧАСТЬ I. УПРАВЛЕНИЕ НА ПРИНШПАХ МАРКЕТИНГА
3
ОРИЕНТИРОВАННОЕ
НА РЫНОК
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ
Известны пять типов компаний:
те, которые влияют на события;
те, которые думают, что они влияют на события;
те, которые наблюдают за развитием событий;
те, которые удивлены развитием событий;
и те, кто ничего не замечает.
Неизвестный автор
•
План — ничто; планирование — все.
Дуайт Эйзенхауэр
•
Маркетинговая стратегия есть ряд
скоординированных воздействий,
направленных на завоевание устойчивых
конкурентных преимуществ.
Джон Скалли

W Ъ первой и второй главах мы пытались ответить на вопрос: «Что
И "Стакое конкуренция на мировом рынке?» Мы выяснили, что условие
Д J победы в остром соперничестве — умение создать и удержать
удовлетворенного потребителя. В этой главе мы добавим вторую часть ответа:
«Преуспевающие компании и высокоэффективные предприятия умеют
адаптироваться к постоянно меняющимся условиям рынка, владея искусством
стратегического планирования, ориентированного на рынок».
Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть
управленческий процесс достижения и поддержания стабильного
равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных
возможностей. Цель стратегического планирования — создание и
реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на
успешное ее развитие и достижение поставленных целей.
В 1970-е гг. под влиянием энергетического кризиса, гиперинфляции,
экономической стагнации, обострившейся конкуренции с Японией, дисбаланса
ключевых отраслей промышленности в США были разработаны теоретические
основы стратегического планирования. Планируя производство, продажи и
прибыли, американские компании уже не полагаются на простое
экстраполирование достигнутых темпов роста. На смену традиционному долгосрочному
планированию пришло стратегическое планирование. Сегодня основная задача
стратегического планирования — выбор направлений и организация
деятельности компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже
в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих
на ее бизнес.
Стратегическое планирование требует соблюдения трех основных
условий. Первое — управление деятельностью компании строится на принципах
управления инвестиционным портфелем. Подразумевается, что каждое
направление деятельности компании обладает определенным потенциалом
получения прибыли, соответственно которому и распределяются ресурсы
компании. Второе — тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности,
изучения показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном
рынке. Компании, которые ориентировались исключительно на объем
текущих продаж или прибыли, убедились в ограниченности этой концепции.
Например, если бы в 1970-х гг. компания Ford Motor осуществляла инвестиции в
соответствии с объемами текущих продаж, она до сих пор была бы
вынуждена выпускать большие автомобили, поскольку когда-то они были самыми
рентабельными и пользовались повышенным спросом. Однако проведенные компанией
исследования рынка показали, что потребности американских потребителей
изменяются. Таким образом, компания Ford своевременно перераспределила
ресурсы и активизировала конструкторские работы по малолитражным
автомобилям, производство которых в то время было убыточным.
Третье — стратегия. Для каждого бизнеса компанией разрабатывается
план достижения долгосрочных целей. Единой оптимальной стратегии для
всех компаний отрасли не существует. Каждая из них, учитывая профиль

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 109
деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы, разрабатывает
собственную стратегию. Так, производитель автомобильных покрышек
компания Goodyear ориентируется на снижение издержек, политика ее конкурента
Michelin — инвестиции в новое производство, a Bridgestone — сторонница
сегментирования рынка. Стратегия каждой из этих компаний может
оказаться весьма эффективной.
Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит
маркетингу. Вот что говорит менеджер по стратегическому планированию
компании General Electric:
...менеджер по маркетингу вносит наиболее существенный вклад в процесс
стратегического планирования. Именно он несет ответственность за
определение целей предприятия; анализирует состояние окружающей бизнес-среды,
уровень конкуренции и рыночную ситуацию; устанавливает цели, задачи и
стратегию; определяет номенклатуру продукции, рынки, систему
распределения и реализует планы качества. В его обязанности входит
разработка взаимоувязанных со стратегическим планом программ и
операционных планов.
Основное условие овладения искусством маркетингового управления —
постижение тайн стратегического планирования. Организационная структура
большинства крупных компаний включает в себя четыре уровня:
корпоративный, уровень подразделения, уровень бизнес-единицы и уровень
производственной линии. Головной офис компании отвечает прежде всего за формирование
корпоративного стратегического плана, направляющего деятельность
компании в целом на достижение прибыли в перспективе; штаб-квартира принимает
решения о поддержке подразделений компании, а также о новых направлениях
бизнеса или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение
разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по
направлениям его деятельности. Стратегический план бизнес-единицы
нацеливает ее на долгосрочную рентабельную работу. И наконец, на уровне
производственной линии внутри бизнес-единицы разрабатывается план маркетинга
для достижения целей на конкретном сегменте рынка.
Маркетинговый план разрабатывается в двух уровнях. Стратегический
маркетинговый план, основанный на анализе рыночной ситуации и
возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития.
Тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и
инструменты, используемые для нахождения ответов, включая рекламу,
распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания
и т. д. Маркетинговый план — основной инструмент координации
маркетинговых мероприятий. В большинстве организаций маркетинговые планы
разрабатываются группами, включающими сотрудников ведущих отделов, и
реализуются на соответствующих уровнях управления. Затем проводится анализ
полученных результатов и при необходимости в план вносятся коррективы.
Полный цикл планирования, реализации плана и контроля представлен на
рис. 3.1.

110
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
В этой главе мы рассматриваем следующие вопросы:
S Что такое высокоэффективный бизнес?
■S В чем заключаются принципы стратегического
планирования на корпоративном уровне и в
подразделениях компании?
V Как осуществляется планирование на уровне
бизнес-единиц?
•/
•/
В чем состоят основные этапы маркетингового
процесса?
Планирование на уровне производственной
линии и содержание плана маркетинга.
^_
—»■
ПЛАНИРОВАНИЕ
Корпоративное
плани;
'
эование
'
Планирование
в подразделениях
\
Плани
\
эование
в бизнес-единицах
"
Планирование
производства
1 " '-. ■
|_^>
ИСПОЛНЕНИЕ
Организация
'
'
Исполнение
t
,
i
—*-
КОНТРОЛЬ
Измерение
результатов
'
!
1
Оценка
результатов
]
\
Корректирующие \
действия
i
i
I
Рис. 3.1. Стратегическое планирование.
Реализация планов и организация контроля исполнения

ПРИРОДА
ВЫСОКОЭФФЕКТИВНОГО
БИЗНЕСА
Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, —
организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно
меняющегося рынка и деловой среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее
решению — повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг. в
основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и
поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась
концепция управления компанией на принципах инвестиционного портфеля, куда
«добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления
бизнеса. В 1980-е гг. компании «вернулись к своим баранам» и
сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности. В консультационной
компании Артура Литтла были разработаны модельные характеристики
высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха:
заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию {рис. 3-2) '.
Разработка стратегии
удовлетворения
запросов
основных
заинтересованных групп...
...путем совершенствования
основных
бизнес-проиессов..,
...и объединения
ресурсов
и организации.
Источник: P. Ranganath Nayak, Erica Drazen, and George Kastner, «The High-Performance
Business: Accelerating Performence Improvement», Prism, First Quarter 1992, p. 6.
Рис. 3.2. Ключевые факторы высокоэффективного бизнеса

112 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Заинтересованные группы
Первый шаг на пути к высокоэффективному бизнесу — определение круга
заинтересованных в деятельности компании групп и их потребностей. Как
правило, большинство предприятий ориентируется на интересы акционеров. Однако
современные компании начинают осознавать тот факт, что игнорирование
менеджментом интересов других заинтересованных групп Склиентов, служащих,
поставщиков, дистрибьюторов) чревато сокращением дивидендов акционеров. Вряд ли
General Motors может рассчитывать на высокую прибыль, если она не будет
принимать во внимание потребности своих работников, клиентов, дилеров и
поставщиков. Каждая компания должна стремиться к удовлетворению
минимальных (пороговых) ожиданий каждой заинтересованной группы. Впрочем, не
возбраняются и более высокие уровни удовлетворения некоторых групп, когда
компания проявляет особое внимание к клиентам, заботливо относится к
служащим, но устанавливает пороговый уровень для поставщиков. Главное — не
оскорбить чувство справедливости представителей различных заинтересованных
групп, которые весьма динамично взаимодействуют. Когда компания
устанавливает высокие стандарты удовлетворения служащих, она стимулирует их к
постоянному повышению уровня обслуживания клиентов и внедрению новаторских
методов производства. В результате повышается качество продукции и услуг, а
значит, исполняются желания клиентов. Это, в свою очередь, стимулирует
высокие темпы роста производства и прибыли, что означает удовлетворение
потребностей акционеров. Положительная реакция держателей акций компании завершает
цикл и позволяет улучшить условия труда ее сотрудников.
Рабочие процессы
Оптимальные условия для заинтересованных групп создаются управлением
взаимосвязанными рабочими процессами. Традиционно конкретную работу
выполняют функциональные компании. Однако функциональная структура имеет ряд
недостатков. Как правило, работа отделов направлена на достижение определенных
целей, которые отнюдь не обязательно совпадают с задачами компании. В стенах
отделов кипит непонятная «чужакам» жизнь, а взаимодействия между ними далеки
от идеальных. По мере того как некое задание «путешествует» из отдела в отдел,
надежды на его выполнение испаряются.
Сегодня высокоэффективные компании стремительно переориентируются,
концентрируя основное внимание на управлении стержневыми бизнес-процессами,
такими как создание новых образцов продукции, стимулирование продаж и
выполнение заказов. В ходе реинжиниринга рабочих процессов создаются
межфункциональные группы, ответственные за каждый конкретный бизнес-процесс.
Например, в компании Xerox группа по работе с клиентами координирует сбыт,
поставки, установку оборудования, обслуживание и учет, обеспечивая плавную
непрерывность всего процесса. В конкурентной борьбе побеждают компании,
эффективно управляющие стержневыми бизнес-процессами.

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование
113
AT&T, Polaroid, Motorola — вот некоторые компании, работа которых
строится по принципу межфункциональных групп. Однако подобного рода команды
стали обычным явлением и в государственных структурах.
С тех пор как работа Налогового управления США был перестроена на
принципах тотального управления качеством, уровень обслуживания клиентов и
активность его служащих значительно выросли. В стремлении к абсолютному
качеству Налоговое управление США предложило региональным отделениям
провести эксперимент по внедрению различных методов командной работы.
В семи региональных отделениях управления было создано более 400
межфункциональных групп.
Ресурсы
Бизнес-процессы есть производительное потребление ресурсов — рабочей силы,
материалов, оборудования, информации, энергии и т. д. Ресурсы могут быть
собственными или заемными. Обычно компании оперируют по преимуществу
собственными ресурсами, но анализ их деятельности показывает, что такая практика
далеко не всегда эффективна. Сегодня многие компании часто обращаются к
внешним источникам ресурсов, наименее существенных для их деятельности,
особенно если имеют возможность получить более качественное сырье по
относительно низким ценам. Обычно эти внешние источники ресурсов включают в
себя услуги по уборке помещений, транспортные услуги и т. д. Не так давно
компания Kodak передала управление отделом обработки данных компании IBM.
А вот компания Topsy-Tail демонстрирует другой пример успешного
привлечения внешних ресурсов.
Для некоторых недавно созданных предприятий залогом успеха стало умение
эффективно использовать внешние источники ресурсов. Томиме Эдмарк,
изобретательнице эластичных бигуди Topsy-Tail, в 1993 г. удалось довести объем
сбыта своей компании (в штате которой 2 человека) до $ 80 млн. Т. Эдмарк и двое
ее сотрудников координируют работу 20 независимых компаний,
осуществляющих весь комплекс работ и услуг. Т. Эдмарк неизменно придерживается
золотого правила привлечения внешних источников: она контролирует разработку
новой продукции и маркетинговую стратегию — основные функции, сердце ее
компании.
Таким образом, главная задача компании — поддержание и развитие
основных направлений деятельности и собственных ресурсов, составляющих ядро,
сердцевину, стержень конкретного бизнеса. Например, обувь компании Nike
производится на азиатских фабриках, которые чрезвычайно компетентны в этой
области. Однако Nike удерживает лидерские позиции в моделировании обуви
и ее распределении — двух стержневых направлениях деятельности компании.
Основные способности, стержень компании, ядро ее бизнеса являются
источником конкурентных преимуществ, в них заложен потенциал развития компании,
они не поддаются воспроизведению конкурентами.

ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Организация и организационная культура
Каждая компания есть организация, характеризующаяся определенной
структурой, политикой и корпоративной культурой. В результате стремительных
изменений окружающей компанию бизнес-среды время от времени каждый из этих
компонентов перестает соответствовать новым внешним условиям. Если
структура и политика с трудом, но поддаются трансформации, то культура компании —
чрезвычайно инертная система отношений. В то же время именно изменение
корпоративной культуры — основа успешной реализации новой стратегии. Что
же такое корпоративная культура? Большинство деловых людей вряд ли
смогут четко сформулировать это расплывчатое понятие, которое некоторые
понимают как «обмен опытом, истории, предания и порядки, которые характеризуют
организацию». В то же время первое, с чем вы встречаетесь при входе в
компанию, — это проявления корпоративной культуры: стиль одежды сотрудников,
манера общения друг с другом и клиентами и оформление кабинетов. Даже в тех
компаниях, которые, казалось бы, вообще не задумываются о какой-то
«мифической» культуре, она может выражаться очень ярко. Рассмотрим это на
следующем примере.
«Если сравнивать нашу компанию с автомобилем, то только с таким, в котором
отсутствует зеркало заднего вида», — говорит вице-президент Microsoft по
работе с персоналом и административным вопросам Майк Муррей. В Microsoft не
имеют значения прошлые достижения, так как корпоративная культура основана
на принципах предпринимательства и ориентации в будущее. Поэтому кажется
забавным, что культура компании формировалась без каких-либо сознательных
усилий. Поскольку большинству сотрудников компании около 30 лет,
значительное влияние на корпоративную культуру оказывает фактор поколений. И в
самом деле, Microsoft больше напоминает студенческий лагерь, в котором
служащие одеваются, как им вздумается, называют друг друга по именам и свободно
высказывают свое мнение. И все же, несмотря на сандалии, шорты и обращение
по имени, компания отнюдь не разболтана. Ее сотрудники напряженно работают,
разрабатывают новую продукцию; работа каждого из них оценивается раз в 6
месяцев. На основе аттестации определяются размеры повышения зарплаты и премии.
Ни в какой другой компании вы не найдете среди сотрудников такого количества
миллионеров и миллиардеров.
Что происходит, когда предпринимательские компании вырастают из «детских
штанишек» и возникает необходимость создания более жесткой структуры? Что
происходит, когда компания с предпринимательской культурой организует
совместное предприятие с компанией, в которой принят бюрократический стиль управления,
основанный на жесткой иерархии? Один из вариантов ответа дали нам две
крупнейшие компьютерные компании.
При создании совместного предприятия Taligent компании IBM и Apple
Computer преследовали цель создания конкурента Microsoft и NeXT в области
разработки программного обеспечения и операционных систем. Джо Гуглиелми,
30 лет проработавший в IBM, а сейчас занимающий пост исполнительного
директора Taligent, так описывал столкновение двух культур: *1ВМ — компания с
очень жесткой иерархией. Планы согласовываются наверху и спускаются вниз
уже в виде единой для всех стратегии. Apple представляет собой группу индивидов,
114

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 115
которые имеют равные полномочия и выполняют отличную работу, используя
самые современные технологии. Решения принимаются постоянно, на самых
низких уровнях».
Анализ подобных ситуаций приводит нас к выводу, что корпоративная
культура тесно переплетается со стратегией компании.
Недавно Дж. Коллинз и Дж. Поррас завершили шестилетнее исследование 2,
цель которого состояла в попытке найти ответ на вопрос о том, как некоторым
компаниям удается постоянно поддерживать высокую эффективность
производства. Исследователи выделили по две компании в 18 отраслях промышленности.
Одну из компаний они определили как «идеальную», а вторую — как
«сравнительную» . К категории идеальных были отнесены снискавшие всеобщее
восхищение, признанные лидеры отрасли, цели которых не ограничивались
зарабатыванием денег. К идеальным компаниям ученые отнесли General Electric, Hewlett
Packard и Boeing; к сравнительным компаниям — Westing house, Texas Instruments
и McDonnell Douglas.
Стараясь определить какие-то общие для 18 лидеров рынка черты, авторы
пришли к выводу, что деятельность каждой высокоэффективной компании
основывается на строгом соблюдении собственных идеологических норм. Так,
IBM на протяжении всей своей истории следовала принципам уважения к
личности, отличного обслуживания клиентов и постоянного улучшения качества.
Компания Johnson & Johnson полагала, что ее первая задача — выполнение
обязательств перед клиентами, вторая — обязательств перед служащими, третья —
перед обществом и четвертая — перед акционерами. Основной вывод
заключается в том, что в то время как многие компании, адаптируясь к изменяющейся
внешней среде, модифицируют некоторые элементы культуры и стратегии, лидеры
рынка хранят верность своей идеологии, уверенно держа курс предприятия в
бурных и изменчивых водах рынка.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Б КОРПОРАЦИИ И ПОДРАЗДЕЛЕНИИ
Штаб-квартира корпорации несет ответственность за организацию процесса
стратегического планирования и устанавливает рамки планирования
подразделений и бизнес-единиц, определяя миссию компании, ее политику, стратегию и
задачи. В некоторых корпорациях бизнес-единицам предоставляется большая степень
свободы с тем, чтобы они сами устанавливали стратегии и задачи по сбыту и
прибылям, в других для них намечаются только основные цели. Наибольшее
распространение получила практика, когда штаб-квартира компании определяет
задачи и сама активно участвует в разработке стратегии каждой бизнес-единицы.
Корпоративный штаб обычно осуществляет следующие мероприятия:

116
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
• Определяет миссию корпорации.
• Организует стратегические бизнес-единицы (СБЕ).
• Выделяет ресурсы для каждой СБЕ.
• Планирует новые виды деятельности.
Определение миссии корпорации
Каждая организация осуществляет некую деятельность, выполняет некую
миссию: производит автомобили, предоставляет кредиты, оказывает услуги и т. д. Со
временем некоторые управляющие могут потерять интерес к исполнению миссии
компании либо сама она в изменившихся условиях рынка утрачивает
актуальность. Миссия компании может утратить четкость, по мере того как корпорация
добавляет в свой бизнес-портфель новые виды продукции или выходит на новые
рынки. Скажем, не так давно компания American Can ликвидировала
производство консервов — вид деятельности, с которого началась история корпорации.
Точнее, American Can переопределила свою миссию.
Если менеджеры осознают, что организация начинает отклоняться от когда-то
принятой миссии, необходимо начать поиск ее новой роли, а значит, как говорит
Питер Друкер, наступило время задуматься над некоторыми основополагающими
вопросами 3:
II Что представляет собой ваш бизнес? Кто ваш клиент? Что представляет
|| ценность для клиента? Чем будет ваш бизнес? Чем должен быть ваш бизнес?
Поиск ответов на, казалось бы, простые вопросы — одна из самых сложных
задач, когда-либо встававших перед компанией. Преуспевающие корпорации
постоянно ставят перед собой эти вопросы и старательно ищут на них ответ.
Миссия каждой компании определяется пятью элементами:
• История. У каждой компании есть история ее целей, политики и достижений;
организация не должна резко рвать со своим прошлым. Например, для Гарвардского
университета бессмысленно открывать подготовительный колледж, даже если эта
форма обучения имеет перспективы роста.
• Существующие предпочтения владельцев и управляющих. Если руководство
компании Zenith посчитает необходимым прекратить производство телевизоров, это,
вполне вероятно, негативно скажется на заявленной миссии компании.
• Рыночная среда. Если бы цель американских девичьих отрядов скаутов — готовить
девочек для материнства и замужества — осталась неизменной, сегодня они едва ли
могли рассчитывать на успех.
• Ресурсы. Ресурсы организации определяют возможную миссию. Если бы компания
Singapore Airlines задалась целью стать крупнейшим в мире авиапредприятием, мы
были бы вынуждены констатировать, что ее руководство занимается самообманом.
• Определенные деловые способности и возможности. Цели организации должны
быть основаны на знании того, что она умеет делать наилучшим образом. Например,

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 117
японская компания Honda особенное внимание уделяет производству двигателей.
Мастерство, достигнутое компанией в конструировании и модернизации двигателей,
послужило базой для начала производства мотоциклон, автомобилей, газонокосилок,
снегоходов, электросельхозоборудования и подвесных моторов. Точно так же
навыки компании Canon в области точной оптики, приборостроения и микроэлектроники
позволили ей с успехом заняться производством копировальной техники,
видеокамер, принтеров и факсов. Возможно, компания McDonald's могла бы заняться
преобразованием солнечной энергии в электрическую, однако при этом она бы не
использовала свои основные деловые способности - умение обеспечить большое
количество клиентов завтраками, обедами и ужинами по низким ценам.
Организация разрабатывает декларацию о своем предназначении, а затем
доводит ее до сведения менеджеров, служащих и (во многих случаях) клиентов.
Хорошо продуманная декларация о миссии предоставляет служащим компании
возможность сознательно идти к намеченной цели, определять приоритеты
деятельности и соизмерять возможности. Заявление о миссии компании —
«невидимая рука», которая направляет и организует коллективную работу служащих ее
отделений в разных географических регионах. Вот пример удачной декларации о
миссии компании.
«Цель компании Motorola — достойное служение интересам общества,
предоставление нашим клиентам продукции и услуг высочайшего качества по
доступным ценам, что позволяет зарабатывать прибыль, необходимую для роста
предприятия, и предоставлять нашим служащим и акционерам возможности для
достижения разумных личных целей».
Достойное заявление о миссии компании отличается тремя основными
чертами. Во-первых, внимание концентрируется на ограниченном количестве целей.
Заявление: «Мы хотим производить продукцию высочайшего качества,
обеспечить ее широчайшее распространение по самым низким ценам» — пример явно
завышенной цели. Вряд ли ею смогут руководствоваться менеджеры,
столкнувшиеся с необходимостью принятия серьезных решений. Во-вторых, в заявлении
о миссии подчеркиваются основные направления политики и приоритеты
компании. Политика определяет отношения компании с заинтересованными
группами, служащими, клиентами, поставщиками, дистрибьюторами. Политика
компании ограничивает возможность индивидуального принятия ответственных
решений, так что поиск ответов на важные вопросы ведется ее служащими
коллективно. И в-третьих, миссия определяет основные поля конкуренции, на
которых действует компания:
• Промышленное поле. Диапазон отраслей, в которых оперирует компания.
Некоторые компании работают только в одной отрасли; другие — в ряде связанных между
собою отраслей; третьи производят только промышленную продукцию; четвертые —
только потребительские товары или услуги, а кое-кто умеет вести дела с
представителями любой отрасли. Например, Du Pont предпочитает работать на промышленном
рынке, в то время как компанию Dow привлекают промышленный и
потребительский рынки. А для компании ЗМ специфика отрасли безразлична, лишь бы она
приносила доход.

ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
• Поле продукции и направлений деятельности. Диапазон выпускаемой компанией
продукции и направления ее деятельности. Так, компания St. Jude Medical считает
своим призванием «обеспечение врачей всего мира высококачественными
препаратами и приборами для лечения сердечно-сосудистых заболеваний».
• Поле основных деловых навыков и способностей. Диапазон постоянно
совершенствуемых технологических и других навыков и способностей компании. Так,
основные деловые способности японской компании NEC относятся к области
компьютерного обеспечения, коммуникационных систем и узлов связи, что позволяет ей успешно
производить портативные компьютеры, телевизоры, мобильные телефоны и т. д.
• Поле рыночного сегмента. Тип рынка или клиентов, которые пользуются услугами
компании. Некоторые компании обслуживают только рынки элитных товаров.
Например, компания Porsche специализируется на производстве престижных и
дорогих автомобилей, солнцезащитных очков и других аксессуаров. Компания же Gerber
производит в основном товары для новорожденных.
• Поле вертикальной интеграции. Количество звеньев цепочки создания стоимости,
начиная с добычи сырья до производства конечного продукта и его распределения, в
которых задействована компания. Пример одной крайности — высокоинтегриро-
ванные компании; в истории компании Ford был период, когда она занималась
выращиванием каучуконосных растений (для производства шин), разведением овец
(ткань для обивки салона), производством стекла и стали. Другая крайность —
компания с низким уровнем интеграции или вообще не имеющая собственного
производства. Подобные «оболочечные корпорации» или «чисто рыночные компании»
состоят из человека с телефоном, факсом, компьютером и письменным столом,
которому приходится заключать договоры на каждую услугу, включая дизайн,
производство, маркетинг и распределение продукции.
• Географическое поле. Диапазон регионов, стран или групп стран, в которых работает
компания. Географическим полем может быть определенный город или государство,
континент. Деятельность мультинациональных корпораций, таких как Unilever и
Caterpillar, распространяется практически на все страны мира.
Наиболее удачным можно назвать такое заявление о миссии компании, в
основе которого лежит идеальное представление, «неосуществимая мечта», задающая
направление развития на ближайшие 10-20 лет. Бывший президент компании
Sony Акио Морита хотел, чтобы у каждого жителя Земли был «персональный
портативный звук», и под его руководством был создан компактный
аудиоплейер. Фред Смит задался целью обеспечить доставку почты адресату из любого
пункта США к половине одиннадцатого следующего дня, и родилась компания
Federal Express.
Совсем не обязательно, пытаясь угнаться за каждым изменением в бизнес-
среде, каждые несколько лет пересматривать заявление о миссии компании.
Однако компания обязательно должна переопределить ее, если поставленные задачи
утратили актуальность или уже не соответствуют оптимальному курсу ее
развития. Mars Inc. в 1994 г. изменила свои «Пять принципов» с тем, чтобы они
соответствовали требованиям, предъявляемым кондитерской промьппленности за
рубежом. После того как Bell Atlantic приобрела крупнейший кабельный
телеканал Tele-Communications Inc., ее миссия — предоставлять лучшие в мире
118

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 119
коммуникационные и информационные услуги — была переформулирована, для
того чтобы отразить цели компании в индустрии развлечений.
Стратегические бизнес-единицы
Деятельность большинства компаний осуществляется в рамках нескольких
отраслей. Нередко компании определяют свой бизнес в терминах продукции: они
заняты «производством автомобилей» или «изготовлением логарифмических
линеек» . В то же время Т. Левитт настаивает на необходимости рыночного
определения сферы деятельности компании4. Бизнес есть процесс, направленный на
удовлетворение клиента, а не просто на производство продукции. Продукция
«приходит и уходит», но основные потребности покупателей и группы
потребителей остаются неизменными. Компании, выпускающей телеги, после появления на
рынке автомобилей придется ликвидировать свой бизнес, если, конечно, она не
перейдет на выпуск «повозок» с двигателем внутреннего сгорания. Т. Левитт
предлагает каждой компании переопределить бизнес в терминах потребностей, а
не в терминах продукции (в табл. 3-1 приведено несколько примеров).
Следует избегать чрезмерно узких или слишком широких рыночно-ориентиро-
ванных определений. Рассмотрим, к примеру, производство грифелей для
карандашей. Если компания считает, что она работает на рынке информационных систем,
правомерен вопрос: «А почему бы в таком случае не заняться производством
компьютеров?» Наиболее широкий взгляд на бизнес такой компании —
обеспечение коммуникационной деятельности, но для компании по производству
карандашных грифелей это, пожалуй, слишком.
Многие компании рассматривают свою продукцию в терминах ее назначения,
вместо того чтобы просто определить, что она собой представляет. Например,
BMW называет себя «компанией, обеспечивающей транспортом», а не
«производителем автомобилей». BMW определяет свой бизнес как выпуск автомобилей,
мотоциклов, систем управления дорожным движением и автоматической
обработки информации. Данное определение не позволяет компании заняться самым
популярным направлением современного автобизнеса — прокатом автомобилей.
Whirlpool определяет себя как предприятие, специализирующееся на
производстве фабричного оборудования для хранения продуктов питания, а не как
предприятие, производящее стиральные машины и холодильники.
Бизнес может быть определен в терминах групп потребителей, нужд
потребителей и технологии. Рассмотрим, например, небольшую компанию, которая
определяет свой бизнес как конструирование осветительных систем для телевизионных
студий. Потребители ее продукции — телестудии; нужды потребителей —
освещение; технология — лампы накаливания. Компания может расширить сферу
деятельности и заняться, например, разработкой освещения для других групп потребителей:
частных домовладельцев, заводов и офисов. Она имеет возможность предоставлять
телестудиям другие виды услуг: отопление, вентиляцию или кондиционирование
воздуха. А почему бы ей не попробовать разработать другие осветительные
технологии — с использованием инфракрасного или ультрафиолетового света?

120
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Таблица 3.1
ПРОДУКТО- И РЫНОЧНО-ОРИЕНТИРОВАННЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ БИЗНЕСА КОМПАНИИ
Компания
Ориентация на продукт
Ориентация на рынок
Missouri-Pacific Railroad
Xerox
Standard Oil
Columbia Pictures
Encyclopedia Britannica
Carrier
Мы управляем
железной дорогой
Мы производим
копировальное оборудование
Мы продаем бензин
Мы делаем фильмы
Мы продаем энциклопедии
Мы изготавливаем
кондиционеры
и обогреватели
Мы перевозим
людей и товары
Мы помогаем повысить
производительность
труда в офисах
Мы поставляем энергию
Мы работаем на рынке
развлечений
Мы распространяем
информацию
Мы помогаем
управлять
климатом в доме
Крупные компании, как правило, управляют разнообразными направлениями
бизнеса, каждое их которых требует определенной стратегии. В компании General
Electric, например, — 49 стратегических бизнес-единиц (СБЕ). К признакам
СБЕ относятся:
1. Единство сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанных направлений),
планирование которых осуществляется независимо от всей компании.
2. Наличие конкурентов.
3. Менеджер СБЕ несет ответственность за осуществление стратегического
планирования и получение прибыли; он контролирует большинство факторов, влияющих на
уровень прибыли.
Распределение ресурсов для СБЕ
Цель организации стратегических бизнес-единиц — разработка и реализация
самостоятельных стратегий и выделение соответствующего финансирования.
Менеджерам высшего звена компании прекрасно известно, что ее бизнес-портфель
включает определенное количество «вчера это было актуально» и «очередь
этого придет завтра». Но руководство компании не может полагаться
исключительно на свои впечатления и интуицию; необходима классификация различных
направлений деятельности по потенциалу прибыльности. Две лучшие модели оценки
бизнес-портфеля компании разработаны Бостонской консультационной группой и
General Electric5.
Модель Бостонской консультационной группы
Бостонская консультационная группа (БКГ), ведущая управленческая
консультационная компания, разработала и всемерно популяризировала матрицу

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 121
Рост/Доля рынка (рис. 3.3). На рисунке восемь окружностей представляют
размеры и рыночные позиции восьми подразделений гипотетической компании.
Объем продаж каждого бизнеса пропорционален площади круга. Таким образом,
5 и 6 — самые крупные направления деятельности компании. Место каждой СБЕ
в матрице определяется в соответствии с темпами роста рынка, на котором она
оперирует, и принадлежащей ей относительной долей рынка.
На вертикальной оси матрицы отражены темпы роста рынка СБЕ. На рис. 3.3
они варьируются от 0 до 20 %, но диапазон колебаний может быть различным.
Высокими считаются темпы роста рынка свыше 10 %. Относительная доля
рынка (горизонтальная ось) показывает соотношение доли рынка СБЕ и доли рынка
ее наиболее крупного конкурента. Она отражает степень влияния компании на
соответствующем рынке. Относительная доля рынка (ОДР), обозначаемая как
0,1х, означает, что объем продаж СБЕ компании составляет только 10 % от
объема продаж лидера; ОДР, равная 10х, означает, что СБЕ компании — лидер рынка,
объем продаж которого в 10 раз превышает продажи второго по значению
конкурента. ОДР делится на высокие и низкие, при 1 х взятом за разделительную
линию.
Матрица Рост/Доля рынка разделена на четыре квадранта, в каждом из
которых представлены различные направления деятельности компании.
• Вопросительные знаки. Вопросительными знаками обозначают СБЕ, оперирующие
на рынках с высокими темпами роста, но обладающие низкими ОДР. Большинство
предприятий начинают свою деятельность именно с этих позиций, поскольку обычно
I
Относительная доля рынка
Источник: Long Range Planning, February 1977, p. 12
Рис. 33. Матрица Рост/'Доля рынка Бостонской консультационной группы

122 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
они стараются выйти на рынок, отличающийся высокими темпами роста, на котором
уже обосновался некий лидер. Вопросительный знак требует значительных
денежных средств, поскольку компании необходимо строить заводы, закупать
оборудование и нанимать персонал, чтобы не отстать от конкурентов на быстро растущем
рынке и попытаться обойти лидера. Термин вопросительный знак полностью адекватен
ситуации, поскольку руководство компании напряженно размышляет о
целесообразности инвестиций в этот бизнес. Компания, представленная на рис. 3.3, управляет
тремя СБЕ-вопросительными знаками; пожалуй, их слишком много, возможно,
разумно было бы сократить их количество до одной-двух и не распылять ресурсы.
• Звезды. Если СБЕ-вопросительный знак успешно развивается, она превращается в
звезду. Звезда — лидер на быстро растущем рынке, но она далеко не всегда
обеспечивает компании существенный приток денежных средств. Компания должна
тратить значительные ресурсы на поддержание высоких темпов роста СБЕ и отражать
атаки конкурентов. У компании на рис. 3.3 — две звезды. Отсутствие звезд —
серьезный повод для беспокойства руководства компании.
• Денежные дойные коровы. Если темпы роста рынка снижаются и не превышают
10 % в год, звезда, продолжающая удерживать лидирующие позиции на рынке,
превращается в денежную дойную корову. Необходимость подбрасывать «корове»
лишние порции «сена» исчезает, так как темпы роста рынка снижаются. А поскольку
СБЕ лидирует на рынке, компания реализует экономию на масштабах и получает
высокие доходы. Компания использует «золотое молоко» дойных коров для оплаты
счетов и поддержки других видов бизнеса. У компании на рис. 3.3 есть только одна
дойная корова, следовательно, ее положение чрезвычайно уязвимо. Если ОДР дойной
коровы будет сокращаться, компании придется вкладывать в нее деньги, чтобы
сохранить лидерство. Но если компания направит ресурсы на поддержку других СБЕ,
дойная корова может превратиться в собаку.
• Собаки. К собакам относят направления бизнеса, характеризующиеся низкими ОДР
на медленно растущих рынках. Как правило, они не приносят особой прибыли
(нередко просто убыточны). У компании на рис. 3-3 — две собаки; пожалуй, их
слишком много. Компания должна решить, сохраняет ли она этот бизнес по каким-то
веским причинам (например, ожидается резкое ускорение темпов роста рынка либо
появились шансы на завоевание лидерских позиций) или из жалости. Собаки часто
требуют больше времени, чем они того заслуживают. Такие СБЕ необходимо либо
сокращать, либо закрывать.
После того как компания определила место каждой СБЕ в матрице Рост/ Доля
рынка, она должна проанализировать содержимое бизнес-портфеля. В
несбалансированном портфеле слишком много собак и/или мало звезд и дойных коров.
Следующая задача компании — определить цели, стратегии и бюджет каждой СБЕ. Вы
можете избрать одну из четырех стратегий.
» Расширение производства. Цель — увеличение доли рынка СБЕ, даже если для
этого придется пожертвовать краткосрочными доходами. Стратегия расширения
обычно применяется к вопросительным знакам, которые имеют шансы «вспыхнуть»
сверхновыми звездами.
• Сохрапенение. Цель — сохранение доли рынка СБЕ. Наиболее целесообразно
использование данной стратегии по отношению к сильным дойным коровам, которые
приносят значительные объемы денежных средств.

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 123
• Уборка «урожая». Цель — увеличение краткосрочных денежных поступлений,
невзирая на долгосрочные последствия. Стратегия включает в себя возможность
решения об отказе от бизнеса и применения программы постоянного сокращения
расходов. Компания планирует собрать «урожай», «снять сливки» с бизнеса. Стратегия
уборки «урожая» подразумевает прекращение научно-исследовательских работ,
отказ от замены оборудования, снижение расходов на рекламу и т. д. Ставка делается
на то, что снижение расходов произойдет быстрее, чем упадет объем продаж СБЕ, что
приведет к увеличению положительного притока денежных средств. Подобное
снижение расходов необходимо производить осторожно и незаметно, чтобы не вызвать
тревогу у служащих компании, ее клиентов и оптовых торговцев. Данная стратегия
обычно применяется к слабым дойным коровам с неопределенным будущим, когда
требуется увеличить «надои», и к вопросительным знакам и собакам. Компания,
проводящая подобную политику, сталкивается с достаточно болезненными
социальными и этическими проблемами, касающимися объема информации, получаемой
различными заинтересованными группами.
• Ликвидация. Цель стратегии — продажа или ликвидация бизнеса; возможно,
покупатель сможет использовать имеющиеся ресурсы более эффективно. Применяется
она по преимуществу к собакам и вопросительным знакам, которые снижают
прибыль компании. Компания должна выбрать оптимальную для своего слабого
бизнеса стратегию — уборку «урожая» или ликвидацию. Если компания решит заняться
«уборкой», ценность ее бизнеса снижается, следовательно, его вряд ли удастся
продать по приемлемой цене. Распространение информации о ликвидации, напротив,
может принести выгодные предложения о покупке, особенно если бизнес сохраняет
неплохую форму и представляет ценность для другой компании.
Со временем позиции СБЕ в матрице Рост/Доля рынка изменяются в
соответствии с жизненным циклом успешного бизнеса, который начинается как
вопросительный знак, превращается в звезду, затем становится дойной коровой и,
наконец, собакой. Исходя из этого, компания должна проанализировать не только
позицию СБЕ в матрице Рост/Доля рынка (по принципу фотографии), но и ее
перспективные позиции (по принципу кинематографа). Необходимо рассмотреть,
какие позиции занимала СБЕ в предыдущие годы, а также ее возможное
положение в будущем. Если траектория движения СБЕ неудовлетворительна,
руководство компании должно предложить менеджеру приступить к разработке новой
стратегии.
Худшая ошибка, которую может допустить компания, — требование
одинаковых показателей эффективности работы различных СБЕ. У каждого бизнеса
свой потенциал и свои цели. Кроме того, распространены следующие ошибки:
недоинвестирование дойных коров (которые слабеют) или, наоборот,
формирование больших собственных фондов (в этом случае компания теряет возможность
вкладывать средства в развитие нового перспективного бизнеса); крупные,
всякий раз неудачные вложения в собак; а также чрезмерное количество
вопросительных знаков, что приводит часто к недофинансированию каждого из них.
Вопросительные знаки должны либо получать необходимую поддержку,
достаточную для выхода на лидирующие позиции, либо ликвидироваться.

1 24 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Модель General Electric
Однако анализ позиции СБЕ в матрице Рост/ Доля рынка не позволяет четко
определить стратегические цели компании. В то же время эта матрица — частный
случай мультифакторной матрицы бизнес-портфеля, предложенной компанией
General Electric (рис. 3.4, а). Рассмотрим гипотетическую компанию, в состав
которой входят семь СБЕ, специализирующихся на производстве приборов и армату-
ры. В данном случае площадь каждой окружности соответствует размерам некоего
рынка; доля рынка СБЕ показана темным сектором. Так, компании принадлежит
примерно 30 % рынка (среднего размера) зажимных устройств.
Каждый бизнес оценивается в терминах двух основных категорий —
рыночной привлекательности и эффективности бизнеса (рис. 3.4, б), которые с точки
зрения маркетинга идеально подходят для оценки бизнеса. Преуспевающая
компания работает на привлекательных рынках, а ее бизнес достаточно эффективен
для достижения успеха. Если отсутствует хотя бы один из этих факторов, вы
можете распрощаться с надеждой на положительные результаты. И сильная
компания на непривлекательном рынке, и слабая компания на привлекательном
рынке одинаково бесперспективны.
Чтобы определить эти две категории, разработчики стратегического плана
должны проанализировать лежащие в их основе факторы, найти способ их оценки и
определить основные показатели. В табл. 3.2 приведен список возможных наборов
4 акторов привлекательности рынка и эффективности бизнеса для производства
гидравлических насосов (рис. 3.4). Каждая компания должна самостоятельно
определить значимые для нее факторы. Привлекательность рынка гидравлических
насосов зависит от объемов неудовлетворенного спроса, ежегодных темпов роста
продаж, показателей доходности и т. д. Следует обратить внимание на тот факт, что
два фактора матрицы БКГ — темпы роста рынка и ОДР СБЕ — поглощаются
двумя основными переменными модели GE.
Как компания приходит к данным, приведенным в табл. 3.2, и к показателям
размеров рынка и доли на нем компании на рис. 3.4, а? Менеджеры оценивают
каждый фактор по пятибалльной шкале от 1 (весьма непривлекательно) до 5 (очень
привлекательно). Объем рынка гидравлических насосов оценивается в 4 балла
(объем рынка достаточно велик). Оценка 5 баллов означала бы, что он очень ве-
л ик. Очевидно, что оценка факторов производится на основе данных
маркетинговых исследований. Оценка показателя затем умножается на его вес, отражающий
относительную значимость фактора. В результате мы получаем ценность факторов.
Суммируя их, определяем ценность каждой категории. Из возможных 5 баллов для
каждой категории производство гидравлических насосов оценивается в 3,70 балла
по привлекательности рынка и 3,40 балла по эффективности бизнеса. Затем
аналитик определяет место бизнеса в мультифакторной матрице GE (рис. 3.4, а); площадь
окружности пропорциональна размеру рынка, сегмент рынка, принадлежащий
компании, затемнен (примерно 14 %). Очевидно, что кружок производства
гидравлических насосов попал в довольно привлекательный квадрант матрицы.
Матрица GE разделена на девять ячеек, которые в свою очередь составляют
три уровня (рис. 3.4, б). Три ячейки в верхнем левом углу занимают сильные

а) КЛАССИФИКАЦИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕСА
Сильная Средняя
Г"Ч Вложения/Рост
Г*~1 Избирательность/Доходы
Г"") Уборка «урожая «/Ликвидация
Слабая
5,00
S
S
О
С
ш
X
1-
X
ш
о.
X
I
3,67
2,23
Гидравлические
насосы
Шарниры ( \S\
Авиационно-
космическая
арматура
Зажимные
устройства
__ Гибкие
диафрагмы ^L-^
Топливные
насосы
I
1,00
5,00 3,67
б) СТРАТЕГИЯ
2,33
1,00
ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕСА
Сильная Средняя
Слабая
Защищенная позиция
Максимальные инвестиции в
развитие
Концентрация усилий на
поддержании эффективности
Инвестиции в расширение
производства
Стремление к лидерству
Избирательные инвестиции по
критерию эффективности
Укрепление уязвимых мест
Избирательное расширение
производства
Интенсивные инвестиции в
наиболее привлекательные
сегменты
Создание предпосылок
успешной конкуренции
Увеличение доходности за счет
повышения производительности
Избирательное расширение
производства
Специализация на избранных
направлениях
Поиск путей преодоления
слабостей
Ликвидация в случае отсутствия
стабильного роста
Z
а.
U
Избирательность / Управление,
нацеленное иа доходы
Защита существующей программы
Концентрация инвестиций на
направлениях с высокой
доходностью и относительно
низкой степенью риска
Ограниченное расширение или
уборка «урожая»
Поиск возможностей расширения
с низкой степенью риска;
если они отсутствуют —
сокращение инвестиций и
рационализация операций
Защита и переориентация Управление, ориентированное
Управление текущими доходами иа доходы
Концентрация на
привлекательных сегментах
рынка
Поддержка эффективности
производства
Защита позиций в наиболее
доходных сегментах
Совершенствование произволе гва
Сокращение инвестиций
Ликвидация
Выбор момента для продажи
СБЕ по максимальной стоимости
Сокращение постоянных
издержек и отказ от инвестиций
Источник: George S. Day, Analysis for Strategic Marketing Decisions
(West Publishing Company, 1996), p. 202, 204.
Рис. 3.4. Привлекательность рынка - конкурентные позиции -
классификация бизнес-портфеля и стратегии

126 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Таблица 3.2
ФАКТОРЫ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА И КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ
МУЛЬТИФАКТОРНОЙ МОДЕЛИ БИЗНЕС-ПОРТФЕЛЯ GE:
РЫНОК ГИДРАВЛИЧЕСКИХ НАСОСОВ
Оценка
Вес х (1-5) Ценность
Привлекательность рынка
Общий объем рынка
Показатель темпов роста в год
Маржа прибыли (в динамике за несколько лет)
Интенсивность конкуренции
Технологические требования
Влияние инфляции
Энергоемкость
Воздействие окружающей среды
Социальный/
Политический/
Юридический аспекты
\[
0,20
0,20
0,15
0,15
0,15
0,05
0,05
0,05
Должны
быть
4
5
4
2
4
3
2
3
приемлемыми
1,00
0,80
1,00
0,60
0,30
0,60
0,15
0,10
0,15
3,70
Эффективность бизнеса
Доля рынка
Темпы роста доли рынка
Качество продукции
Репутация марки
Распределение продукции
Эффективность продвижения
Возможности производства
Эффективность производства
Расходы подразделения
Поставки материала
Эффективность научных исследований
Управленческий аппарат
ИТОГО:
0,10
0,15
0,10
0,10
0,05
0,05
0,05
0,05
0,15
0,05
0,10
0,05
1,00
4
2
4
5
4
3
3
2
3
5
3
4
0,40
0,30
0,40
0,50
0,20
0,15
0,15
0,10
0,45
0,25
0,30
0,20
3,40
Источники: John R. Hauser and Steve M.Shugan, «Defensive Marketing Strategy»,
Marceting Science, Fall 1983, p. 319-360;
John R. Hauser and S.RJaskin, «Application of the DEFENDER Consumer Model»,
Marceting Science, Fall 1984, p. 327-351
СБЕ, которые компания должна развивать. Диагональные ячейки, идущие из
нижнего левого угла в верхний правый, принадлежат СБЕ со средней
привлекательностью. По отношению к ним рекомендуется проведение избирательной политики,
ориентированной на получение доходов. Три ячейки в нижнем правом углу
«оккупировали» непривлекательные СБЕ; компания должна серьезно задуматься, не
пора ли начинать «уборку урожая» и готовиться к их ликвидации. Например,
производство предохранительных клапанов осуществляет
неконкурентоспособная СБЕ на малопривлекательном рынке среднего размера — первый кандидат
для начала уборки «урожая» и ликвидации.

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 127
Менеджеры должны, учитывая стратегию компании, прогнозировать
ожидаемую позицию каждого СБЕ на срок от 3 до 5 лет. Такой прогноз включает в себя
анализ жизненного цикла каждого продукта и предполагаемые стратегии
конкурентов, новые технологии, общеэкономическую ситуацию и т. д. В нашей матрице
полученные результаты представлены стрелками определенной длины и
направления {рис. 3.4, а). Ожидается, что привлекательность производства
гидравлических насосов снизится незначительно, а эффективность производства зажимов
уменьшится очень сильно.
Организация службы сбыта в каждом СБЕ отнюдь не обязательна. Цель
компании скорее заключается в поддержании существующего уровня спроса и
минимизации расходов на маркетинг или в ориентации на получение доходов при
снижающемся спросе. Таким образом, задача маркетингового управления —
воздействие на уровень спроса или доходов, с тем чтобы привести их к
уровню, определенному менеджерами корпорации. На этапе разработки стратегии
главная задача маркетинга — оценка уровня продаж и потенциала доходности
СБЕ. Но как только штаб-квартира компании установила цели и бюджет каждой
из них, функция маркетинга заключается в обеспечении эффективного
выполнения плана.
Критика моделей бизнес-портфеля компании
Наряду с моделями БКГ и GE известны и другие модели бизнес-портфеля
компании, среди которых особенно популярны модель Артура Литтла и модель
направленной политики компании Shells. Модели бизнес-портфеля обладают
несомненными достоинствами. Они помогают менеджерам развивать
стратегическое мышление, осознать экономику бизнеса, улучшать качество планов и
взаимодействие руководства подразделений и корпорации, заполнять информационные
пробелы и выделять важные вопросы, принимать решения о ликвидации
безнадежных направлений бизнеса и о дополнительном финансировании перспективных.
Однако использование моделей бизнес-портфеля требует повышенной
осторожности. Применяющие их компании уделяют чрезмерное внимание доле рынка
и вхождению в новые перспективные отрасли, забывая о настоящем. Результаты
моделирования определяются прежде всего избранной системой показателей и их
весом, что создает возможность манипулирования ими. Более того, поскольку в
модели используются усредненные показатели, в одной ячейке матрицы могут
оказаться два и более направления бизнеса. Наиболее вероятно, что большинство
СБЕ в результате компромиссного выведения показателей окажутся в середине
матрицы, что затрудняет выбор оптимальной стратегии. И наконец, модели не
отражают взаимодействия различных направлений бизнеса, а значит, принятие
решения о судьбе какого-то одного из них может негативно сказаться на
остальных. Возможно, что вы примете решение о ликвидации, казалось бы, безнадежного
бизнеса, который на самом деле обеспечивает устойчивое функционирование
других СБЕ. Однако в целом модели бизнес-портфеля способствуют развитию
аналитических и стратегических навыков менеджеров, решения которых сегодня
основаны не только на личных впечатлениях.

128
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Планируемые
продажи
Время (в годах)
Рис. 3.5. Стратегический разрыв
Планирование нового бизнеса
Планы компании относительно существующего бизнеса позволяют
спрогнозировать показатели объема продаж и доходов, которые зачастую абсолютно не
удовлетворяют менеджеров корпорации. Допустим, что в процессе стратегического
планирования возникло несоответствие между контрольными показателями
деятельности компании и прогнозируемыми. Устранить разрыв можно с помощью
приобретения нового бизнеса либо принятием решения о создании новой СБЕ.
Стратегический разрыв, возникший у крупного производителя аудиокассет
Musicale (название компании изменено), представлен иг.рис. 3.5. Нижняя кривая
показывает прогноз уровня продаж на ближайшие десять лет. Он основывается на
текущем бизнес-портфеле компании. Верхняя кривая — запланированный на тот
же период уровень продаж. Очевидно, что нынешнее состояние бизнеса не
позволяет компании развиваться запланированными темпами.
Возможно ли устранить этот разрыв? Мы можем предложить три варианта
его ликвидации. Первый — определить возможности будущего роста текущего
бизнес-портфеля компании (возможности интенсивного роста). Второй —
начать поиск вариантов создания или приобретения бизнеса, связанного с
актуальными направлениями деятельности компании (возможности интеграционного
роста). Третий — поглощение перспективного производства, направление
деятельности которого не связано с текущим бизнесом компании (возможности
диверсификационного роста). Важнейшие методы реализации различных типов
роста бизнеса компании приведены в табл. 3.3.
Таблица 3.3
важнейшие методы реализации возможностей роста
Интенсивный рост
Интеграционный рост Диверсификационный рост
Проникновение на рынок Обратная интеграция Концентрическая диверсификация
Развитие рынка Прогрессивная интеграция Горизонтальная диверсификация

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 129
Интенсивный рост
Менеджеры корпорации прежде всего должны рассмотреть возможности
развития текущего бизнес-портфеля компании. Действенная схема определения
новых возможностей интенсивного роста компании — матрица
Продукт/Расширение рынка {рис. 3.6) была предложена И. Ансоффом. Компания решает, способна
ли она расширить принадлежащий ей сегмент рынка {стратегия проникновения
на рынок). Затем рассматривается вопрос о поиске или формировании новых
рынков выпускаемой продукции {стратегия формирования рынка). И наконец,
компания оценивает возможность разработки новой, потенциально интересной
продукции для имеющихся рынков. (Впоследствии появляется возможность
разработки и выпуска новой продукции для новых рынков — стратегия
диверсификации). Каким образом компания Musicale может использовать эти основные
стратегии интенсивного роста для увеличения объема продаж?
Стратегия проникновения на рынок. Известны три основных метода
расширения рыночного сегмента компании. Во-первых, потребители продукции Musicale
под влиянием рекламы могут увеличить объемы покупок, особенно те из них, кто
приобретал аудиокассеты от случая к случаю. Возможно, эффективным окажется
разъяснение потребителям преимуществ кассет при записи музыки или речи. Во-
вторых, компания имеет возможность «перехватить» клиентуру конкурентов, если
обнаружит серьезные недостатки в выпускаемой ими продукции или
маркетинговых программах. И в-третьих, компания могла бы привлечь новых потребителей,
которые пока не пользуются магнитофонами или плейерами. Данный ход
особенно эффективен, если число таких людей значительно.
Стратегия поиска новых рынков. Как осуществляется поиск новых рынков,
которые востребовали бы выпускаемую компанией продукцию? Во-первых,
Musicale может попробовать определить группы потенциальных потребителей в
регионах, где продаются ее аудиокассеты. Если ее основной потребитель — население,
Выпускаемая продукция Новые продукты
1. Стратегия
проникновения
на рынок
2. Стратегия
поиска
новых рынков
^Т™!!гаЯЯ!::::>1»>,:::я-:К;.-.::ЯГ!!Я!.-И!!!1
3. Стратегия
создания
новой продукции
(Стратегия
диверсификации)
Истопник: Igor Ansoff, «Strategies for Diversification», Harvard Business Review,
September-October 1957, p. 114.
Рис. 3.6. Стратегии интенсивного роста:
матрица Продукт/Расширение рынка И. Ансоффа

130 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
компании следует попытаться выйти на рынок предприятий. Во-вторых, почему
бы Musicale не создать дополнительные каналы распределения? Если компания
продавала кассеты только через дистрибьюторов, она могла бы перейти на
прямые связи с розничной торговлей. В-третьих, если Musicale реализовывала
продукцию исключительно в США, она может начать поставки кассет в Западную
Европу.
Стратегия создания новой продукции. В дополнение к стратегиям поиска и
проникновения на рынки менеджеры должны рассмотреть перспективы
разработки новой продукции. Конструкторы Musicale могли бы создать новые типы
кассет, например долгоиграющие или подающие звуковые сигналы при остановке.
Или начать выпуск кассет разного уровня качества, например повышенного для
любителей изысканной музыки и более низкого для массового рынка. Стоило бы
поразмыслить над развитием альтернативных технологий звукозаписи, таких как
производство компакт-дисков или аудиокассет для цифровой записи.
Анализ перспективных стратегий интенсивного роста позволяет выбрать
несколько путей развития компании. Если же возможности интенсивного роста
ограниченны, менеджмент компании переключается на исследование потенциала
интеграционного роста.
Интеграционный рост
Нередко положение дел в компании изменяется при обращении к обратной,
прогрессивной или горизонтальной интеграции. Если компания Musicale
приобретет предприятия одного или нескольких поставщиков (например,
производителей пластмассы), она получит возможность контролировать их деятельность или
получать более высокие доходы (обратная интеграция). Почему бы ей не
«проглотить» несколько оптовых или розничных, желательно высокодоходных,
компаний (прогрессивная интеграция)? Наконец, Musicale может «захватить»
предприятия одного или нескольких конкурентов при условии, что ее маневры не
противоречат национальному законодательству (горизонтальная интеграция).
Исследуя варианты интеграции, компания может обнаружить дополнительные
источники увеличения объема продаж на период в ближайшие 10 лет. Однако, если и
они не обеспечивают планируемого объема продаж, придется обратиться к
возможностям диверсификации.
Диверсификационный рост
Диверсификация имеет смысл в случае, когда менеджмент уверен в
прекрасных перспективах роста бизнеса, который пока отсутствует в производственном
портфеле компании. Имеются в виду высокопривлекательные отрасли, для
достижения успеха в которых необходимы основные деловые способности,
которыми как раз и обладает компания. Известны три основных типа диверсификации.
Во-первых, компания может принять решение о начале выпуска новой продукции,
которая соответствует технологическим и/или маркетинговым ресурсам
существующих производственных линий, даже если она ориентирована на другие группы

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 131
потребителей (стратегия концентрической диверсификации). Например,
Musicale может начать производство дискет для компьютеров, так как
используемая технология имеет много общего с технологией изготовления аудиокассет.
Во-вторых, возможен поиск новой продукции, предназначенной для клиентов
компании, даже если она технологически не связана с существующими
производственными линиями (стратегия горизонтальной диверсификации). Musicale, в
частности, могла бы производить подставки для кассет, несмотря на то что их
выпуск основан на использовании других технологических процессов.
В-третьих, компания может остановиться на новой сфере деятельности, которая не
связана ни с существующей технологией, ни с продукцией компании и не относится к
ее рынку (стратегия конгломератной диверсификации). Возможно, компанию
Musicale заинтересуют производство факсимильных аппаратов, франчайзинг или
торговля диетическими продуктами.
Сокращение неперспективных производств
Реализация стратегического плана предполагает не только развитие новых сфер
деятельности, но и осторожную ликвидацию неперспективных производств с тем,
чтобы высвободить необходимые ресурсы и снизить расходы компании. Тем более
что хронически «хромающий» бизнес требует непропорционально большого
внимания со стороны менеджеров. Необходимость концентрации менеджеров на
возможностях роста предприятий не так давно привела к возникновению волны
сворачивания направлений деятельности самых разных компаний с использованием
стратегий сокращения неперспективных производств, уборки «урожая» и
ликвидации. Две последние мы обсуждали при рассмотрении вопроса о матрице БКГ. Цель
сокращения — устранение «отмерших» или «умирающих» направлений в целях
повышения эффективности бизнеса. Так, менеджер по маркетингу лечебного
учреждения может обнаружить, что в списке предлагаемых больницей услуг
значительная часть не пользуется особым спросом — например, дневная программа по уходу
за взрослыми, специальное ожоговое отделение и т. д. Стратегический план каждой
компании обычноттредполагает необходимость прекращения производства
определенных продуктов, услуг, уход с неперспективных рынков или отказ от
обслуживания определенных групп клиентов. (Анализ маркетинговых стратегий сокращения
неперспективных направлений бизнеса см. в гл. 12).
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
nnAHMPHRAHUR БИЗНЕСА
Мы рассмотрели проблемы стратегического планирования на уровне
корпорации и переходим к анализу задач менеджеров СБЕ. Процесс стратегического
планирования СБЕ включает в себя восемь этапов (рис. 3.7), которые мы
исследуем в последующих разделах.

132
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Анализ
внутренней
среды
(сильные
и слабые
стороны)
Миссия
бизнес-
единицы
Стратегический
анализ
Анализ
окружающей
среды
(возможности
и угрозы)
Бизнес-миссия
Каждая СБЕ должна
определить свою особую
бизнес-миссию, отличную от более
широких задач компании.
Так, описанная выше
компания — производитель
осветительных приборов для
телестудий, определяет бизнес-миссию
следующим образом: «Компания
стремится к сотрудничеству с
наиболее известными
телестудиями, рассчитывая в перспективе
превратиться в
привилегированного поставщика наиболее
совершенного и надежного
осветительного оборудования».
Обратите внимание, что
достижение данной цели никак не
подразумевает участия в ценовой
конкуренции с другими
производителями или планов по
диверсификации производства.
Рис. 3.7. Процесс стратегического планирования
бизнес-единицы
Анализ окружающей бизнес-среды
(анализ возможностей и угроз)
Формулирование миссии подразделения позволяет менеджеру приступить к
анализу состояния окружающей бизнес-среды. Например, компания,
производящая осветительные приборы для телестудий, должна сопоставить показатели
роста ряда телестудий, потенциальных покупателей ее продукции, определить
основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в области технологии,
новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на
характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение
и состояние каналов распределения осветительного оборудования. Обобщая
сказанное, СБЕ должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды
(демографические, экономические, технологические, политические, юридические,
социальные, культурные), а также значимые моменты микросреды (клиентура, кон-

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 133
куренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности
получения прибыли. Обнаружить новые тенденции макро- и микросреды и
происходящие в них изменения позволяет создание маркетинговой информационной
системы.
Возможности
Основная цель исследования окружающей бизнес-среды заключается в
осознании новых маркетинговых возможностей.
Маркетинговая возможность — область покупательских нужд,
удовлетворение которых — основа прибыли компании.
Возможности компании классифицируются в соответствии с их
привлекательностью и вероятностью успеха. Успех компании зависит не только от
соответствия ее деловых возможностей основным требованиям целевого рынка,
но и от того, превосходят ли они потенциал конкурентов. Сами по себе основные
деловые способности компании не являются конкурентным преимуществом.
Наиболее эффективно функционирует та компания, которая способна создать и
постоянно воспроизводить максимальную ценность продукта для потребителя.
В матрице возможностей {рис. 3.8, а), в верхнем левом квадранте (1)
представлены наиболее перспективные рыночные возможности компании,
производящей осветительное оборудование для телестудий. Возможности, представленные
в нижнем правом квадранте (4), незначительны и даже не рассматриваются.
Возможности, представленные в верхнем правом (2) и нижнем левом квадрантах (3),
должны быть тщательно проанализированы на случай, если через какое-то время
их привлекательность и вероятность успеха увеличатся.
Угрозы
Угрозы со стороны окружающей бизнес-среды — негативное влияние
неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в
отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению
объемов продаж и снижению доходов компании.
Опасности можно классифицировать в соответствии с их серьезностью и
вероятностью возникновения. На рис. 3.8, б представлена матрица угроз той же
компании, производящей осветительное оборудование для телестудий. В верхнем
левом квадранте — основные угрозы, которые могут серьезно повредить
компании, и их возникновение весьма вероятно. Чтобы избежать угроз, фирма должна
подготовить план действий на случай непредвиденных обстоятельств, в котором
будет предусмотрена ее ответная реакция. В нижнем правом квадранте —
незначительные опасности, которые можно игнорировать. Угрозы, представленные в

134
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
верхнем правом и нижнем левом квадрантах, требуют постоянного наблюдения за
их развитием.
Менеджеры, которым известны основные возможности и угрозы СБЕ,
располагают необходимой информацией, позволяющей охарактеризовать общую
привлекательность бизнеса.
Возможны четыре результата.
• Идеальный бизнес — значительные основные возможности и практически полное
отсутствие внешних угроз.
• Рискованный бизнес — равновелики и перспективы и опасности.
• Зрелый бизнес — одинаково низкие возможности и угрозы.
• Проблемный бизнес — плохие перспективы и неизбежные трудности.
а) Матрица возможностей
Вероятность успеха
Высокая Низкая
Возможности
Высокая
п
| Низкая
Q.
С
1
3
2
4
1. Компания начинает производство
более мощных осветительных систем
2. Компания конструирует новые приборы
для измерения энергетической
эффективности любых осветительных
систем
3. Компания создает контрольно-
измерительную аппаратуру
для измерения уровня освещения
4. Компания разрабатывает компьютерную
программу для обучения персонала
телестудий основам осветительной
техники
6) Матрица угроз
Вероятность происшествия
Высокая Низкая
Высокая
о.
Низкая
1
3
2
4
Угрозы
1. Конкуренту удается создать
перспективную осветительную систему
2. Общеэкономический спад
3. Повышение издержек
4. Правительственный акт о сокращении
выдачи лицензий на телевещание
Рис. 3-8. Матрицы возможностей и угроз

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 135
Анализ внутренней среды
(анализ сильных и слабых сторон)
Осознание привлекательных возможностей внешней среды — одно, понимание
сильных и слабых сторон деловых способностей компании, необходимых условий
реализации подвернувшегося шанса — другое. Отсюда следует необходимость
периодической оценки внутренних сильных и слабых сторон компании. Для
этого вы можете использовать карту, приведенную во вставке «Памятка
маркетолога. Контрольная карта анализа сильных и слабых сторон компании». Менеджер
или внешний консультант анализируют маркетинг, финансовое состояние,
производственную и организационную деятельность компании, давая оценку каждому
фактору (основная сильная сторона, менее значительная сильная сторона,
нейтральный фактор, незначительная слабая сторона, основная слабая сторона).
Очевидно, что нет необходимости бросаться исправлять все выявленные
слабости, так же как и особенно радоваться сильным сторонам. Вопрос в
следующем: «Синица в руках или журавль в небе?» Что предпочтительнее: реализация
возможностей имеющимися средствами или поиск более привлекательных
перспектив, для достижения которых потребуются особые способности. Например, не
так давно перед подобной дилеммой оказались менеджеры компании Texas
Instruments (TI). Часть из них выступала за то, чтобы 77 перешла на
производство промышленной электроники (в чем была очевидная сила компании), другие
отстаивали необходимость продолжения выпуска бытовой техники (в чем
компания испытывала очевидные проблемы с маркетингом).
Иногда причина неудач кроется не в отсутствии сильных сторон, а в
недостаточной координации работы отделов компании. В одной крупной электронной
фирме инженеры относились к торговым представителям как к «инженерам,
которые не умеют работать по специальности», а торговые представители в свою
очередь смотрели на обслуживающий персонал как на «торговых представителей,
которые ничего не умеют». Поэтому очень важен взгляд на рабочие отношения
между отделами как на весьма существенный фактор внутренней среды.
В компании Honeywell практикуется ежегодная оценка всеми отделами своих
сильных и слабых сторон, а также характеристика подразделений, с которыми
они взаимодействуют. Отправной точкой служит представление о том, что
каждый отдел является либо «поставщиком» для своих коллег, либо «клиентом».
Так, если инженеры Honeywell недооценивают издержки разработки новой
продукции и занижают сроки, они непременно войдут в конфликт с «внутренними
клиентами» (отделами производства, финансов и сбыта). Определение
недостатков в работе отделов позволяет принять меры по их исправлению.
Джордж Сток, ведущий консультант БКГ, предложил следующее определение:
компанией-победительницей становится организация, которой удалось
реализовать не только имеющиеся, но и потенциальные деловые способности. Каждая
компания должна уделять особое внимание управлению несколькими базовыми
процессами, такими как разработка новой продукции, организация сбыта и
исполнение заказов, которые вносят весомый вклад в создание ценности, а потому

13h
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
ПАМЯТКА
МАРКЕТОЛОГА
Контрольная карта анализа сильных и слабых сторон компании
Оценка I Значимость
2
X
о
а
о
Б
2
X
■в
с
X
о
* 2
л х
X О
л а.
к о
2?Б
(В Л
X X
о Л
ш ц
X X
и
1
X
л
ц
я
1
т
!
m
4
S 2
J X
X О
j а
с 2
РБ
"3
га Л
х ю
л я
в! С
X О
2 х
X О
tt а.
О О
X ^
о о
о а>
3
«D
а
с;
и
(в К
О ff
о в
л а
(В "
Маркетинг
1. Репутация компании
2. Доля рынка компании
3. Качество продукции
4 Качество обслуживания
5 Эфсэективность ценовой политики
6. Эффективность системы распределения
7 Эффективность методов
продвижения товаров
8 Эффективность службы сбыта
9 Эффективность инноваций
10. Гео-рафическое распределение
Финансы
11. Из; ержки.'Дзступность капитала
12. Пооки денежных средств
1,'.. Финансовая устойчивость
Производство
14. Мо цности
15. Экономия на масштабах
К). Возможности
V. Рабочая сила
ИЗ. Ритмичность производства
1'Э. Технический уровень производства
Организация
20. Менеджеры-лидеры
21. Заинтересованность сотрудников
22. Предпринимательская ориентация
23. ГИ IKDCTu
т вш! аш на н мм

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 137
требуют согласованной работы всех отделов. Хотя каждый отдел может обладать
особыми деловыми способностями, основная задача компании заключается в
попытке реализации потенциальных возможностей в управлении основными
процессами, что обеспечит превосходство над конкурентами. Дж. Сток; называет это
конкуренцией, основанной на использовании потенциальных возможностей.
Формулирование цепей
Общая оценка сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз
называется стратегическим анализом (ССВУ), окончание которого позволяет
приступить к определению специфических целей СБЕ на планируемый период. Этот
этап процесса стратегического планирования называется формулированием целей.
В менеджменте термин цели используется для описания специфических задач в
смысле их значения и сроков исполнения. Превращение целей в определенные
задачи способствует управленческому планированию, реализации планов и контролю.
Единая и единственная цель в бизнесе — скорее исключение. Как правило,
в большинстве СБЕ менеджмент ставит несколько целей: достижение
определенных показателей рентабельности, увеличение объемов сбыта, ресегментация
рынка, минимизация рисков, инновационная деятельность, формирование
имиджа и т. д. Метод решения поставленных задач — управление по целям (УЦ).
Для эффективного УЦ цели СБЕ должны отвечать следующим критериям:
• Во-первых, цели должны быть организованы в иерархическую структуру — от
первостепенной до вторичных. Например, ключевой целью подразделения на
определенный период может быть ускорение оборота капитала, что возможно достичь
увеличением уровня рентабельности и (или) сокращением инвестиций. В свою очередь
рентабельность может быть увеличена путем повышения доходов и/илр
сокращения расходов. Доходы могут быть увеличены с помощью расширения сегмента
рынка и (или) повышения цен. Таким образом, менеджер проходит путь от основных
целей к специфическим, вторичным, которые он поставит перед отделами и
конкретными сотрудниками.
• Во-вторых, в формулировке цели, где это только возможно, должны присутствовать
цифры. Цель «ускорить оборот капитала» лучше сформулировать как «ускорить
оборот капитала на 15 %», а еще лучше — «ускорить оборот капитала на 15 % в
течение двух лет».
• В-третьих, цели должны быть реальными, вытекать из анализ.! возможностей
подразделения и его сильных сторон, а не из пожеланий и предположений высшего
менеджмента.
• И наконец, цели компании должны быть последовательными. Невозможно
одновременно увеличить и объем сбыта, и рентабельность при прочих равных условиях.
Менеджеру приходится постоянно выбирать одну из альтернатив:
краткосрочное повышение прибыли или ее рост в долгосрочной перспективе, проникновение
на существующие рынки или поиск и развитие новых, высокие темпы роста или
минимизация рисков. Каждая из этих альтернатив требует специфической
маркетинговой стратегии.

138 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Формулирование стратегии
Цели — ориентиры развития СБЕ; стратегия — план их достижения.
Каждый бизнес должен смоделировать стратегию достижения поставленных целей.
При всем многообразии стратегий Майкл Портер сгруппировал их в три класса:
стратегии лидирующих позиций по издержкам, дифференциации и концентрации7.
• Стратегия лидирующих позиций по издержкам. СБЕ стремится к минимальным
приемлемым расходам на производство и распределение продукции, чтобы
установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить свою долю
рынка. Компании, следующие этой стратегии, должны уделять основное внимание в
первую очередь разработке новой продукции, закупкам комплектующих,
производству и распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени.
Практика компании Texas Instruments — образец реализации такого рода
стратегии. Проблемы, которые возникают при ее исполнении, заключаются в том, что
конкуренты из других стран могут установить еще более низкие цены (например,
компании азиатско-тихоокеанского региона). Целесообразно ориентироваться на
достижение самых низких издержек в сравнении не с компаниями-конкурентами в
своей стратегической группе, а с теми, кто придерживается стратегий
дифференциации или концентрации.
• Стратегия, дифференциации. СБЕ стремится к достижению превосходства над
конкурентами в существенно важных для потребителя областях, охватывающих
обширную часть рынка. Компания старается завоевать лидирующие позиции в уровне
услуг, в качестве продукции, ее оформлении, в технологиях. Впрочем, первенствовать во
всех этих областях сразу вряд ли возможно. Чаще всего компания культивирует те
сильные стороны, которые дадут ей преимущество над конкурентами в одной или
более областях. Так, компания, стремящаяся к лидерству по показателям качества,
должна (производить или закупать лучшие комплектующие, тщательно их подбирать,
проверять и т. д. Данную стратегию успешно реализует компания Canon в
производстве копировального оборудования.
• Стратегия концентрации. Внимание СБЕ фокусируется на одном или
нескольких узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осведомлена о нуждах потребителей
и в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или
стратегии дифференциации. Компания Armstrong Rubber специализируется на
производстве превосходных покрышек для сельскохозяйственного и рекреационного
транспорта, продолжая поиск новых рыночных ниш.
М. Портер считает, что компании, придерживающиеся одной и той же стратегии,
направленной на один и тот же целевой рынок или сегмент, составляют
стратегическую группу. Тому ее члену, которому удастся оптимально реализовать
стратегию, гарантирована высокая прибыль. Так, компания с самыми низкими
издержками первенствует среди тех, кто придерживается аналогичной стратегии. Компании,
не выработавшие четкой стратегии, так называемые «середняки», чаще всего
проигрывают в конкурентной борьбе. Например, компании International Harvester
пришлось пережить тяжелые времена, потому что она не смогла выделиться среди
других компаний отрасли ни низкими ценами, ни осознанием нужд потребителей, ни
лучшим обслуживанием какого-либо сегмента рынка. «Середняки» стараются
преуспеть на всех стратегических направлениях, но, поскольку каждое из них требует

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 139
особых и часто не согласующихся друг с другом способов организации компании,
они неизбежно терпят крушение.
Нередко эффективная деятельность компании возможна только в рамках
стратегического партнерства. Даже такие компании-гиганты, как AT&T, IBM, Philips,
Siemens, для того, чтобы выйти на лидирующие позиции, вынуждены вступать в
стратегические альянсы с национальными и (или) транснациональными
корпорациями, которые дополняют их возможности или позволяют достичь более
высокого уровня ресурсного обеспечения. Компании, которая выходит на новый
национальный рынок, может понадобиться помощь партнера, который обеспечит
лицензирование продукции, будет координировать закупки у местных
поставщиков и т. д. Подобные проблемы, с которыми сталкиваются крупные
производители на национальных рынках, способствовали стремительному развитию
глобальных стратегических сетей. Более подробно этот вопрос рассматривается во
вставке «Взгляд в XXI век. Странные партнеры: стратегические альянсы на пути
к глобальному росту».
Многие стратегические союзы заключаются в форме маркетинговых
альянсов, которые подразделяются на четыре основные категории.
• Альянс на основе продукта и /или услуг, когда компания заключает с партнером
соглашение о выпуске последним ее продукта или две компании совместно
выпускают на рынок взаимодополняющие или новые продукты. Например, Apple
объединилась с компанией Digital Vax для совместной разработки, производства и
выпуска на рынок новой продукции. Компания Sprint заключила союз с RCA и Sony и
предлагает клиентам, пользующимся услугами международной телефонной связи,
мобильные телефоны Sony или цветные телевизоры RCA в обмен на подключение их
систем телефонной связи к Sprint. H&R Block и Hyatt Legal Services — компании,
специализирующиеся на предоставлении профессиональных услуг, также
объединились в маркетинговый союз.
• Союз по продвижению, когда компания продвигает на рынок продукцию или
услуги партнера. Например, компания Burger King заключила соглашение с Disney и
использует в рекламе гамбургеров известных персонажей диснеевских
мультфильмов; банк может согласиться разместить в своем здании экспозицию местной
художественной галереи.
• Материально-технический союз, когда компания предлагает партнеру услуги по
материально-техническому обеспечению. Например, компания Abbott Laboratories
предоставляет американским больницам свои складские помещения и снабжает их
медицинским оборудованием компании ЗМ.
• Ценовой альянс. Координация политики цен с партнером (партнерами). В
частности, гостиницы и компании по прокату автомобилей практикуют взаимное
предоставление скидок.
Обязательное условие подбора партнеров — творческий подход к их поиску, так
как создание прочного союза, в котором каждая сторона способствовала бы
укреплению сильных сторон и преодолению слабостей участников альянса, — задача весьма
непростая. Квалифицированное управление союзом позволяет увеличить объемы
продаж компаний-участниц и сократить их расходы.

140
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Формулирование программы
Как только СБЕ принимает основную стратегию, наступает время для
детальной разработки программ поддержки. Так, если предприятие решило добиться
лидерства в технологиях, оно планирует программы усиления
научно-исследовательского отдела, привлечения специалистов, разработки новой продукции,
развития сбытовой инфраструктуры и т. д.
Когда такого рода программы подготовлены, маркетологи должны оценить
связанные с ними расходы. Возникают следующие вопросы: «Стоит ли
участвовать в специализированной выставке? Окупится ли специальная программа
расширения продаж? Оправданно ли привлечение дополнительных торговых
представителей?» Каждое маркетинговое мероприятие должно сопровождаться
специальными расчетами его предполагаемой эффективности.
Странные
партнеры:
стратегические
альянсы на пути
к глобальному росту
Откройте любую газету на странице
деловых объявлений. Не напоминает ли ее
содержание перечень брачных церемоний?
Альянсы образуют, казалось бы,
непримиримые конкуренты: «North-West Airlines и KLM
объединяют усилия в целях повышения
уровня обслуживания бизнес-пассажиров»
или «IBM выпускает микросхемы совместно
с Philips Electronics». Если в 1980-х гг.
процесс; слияний и поглощений переживал
явный спад, то 1990-е гг. стали временем
активизации создания стратегических союзов и
совместных предприятий.
Почему они столь популярны?
Во-первых, вступление в альянс позволяет
компании прибавить в силе, не увеличиваясь в
объеме. Во-вторых, что более
существенно, многие компании обнаружили, что они
ограничены в доступе на ановь образующиеся
рынки.
Как считает Джоуз Коллазо, существуют
восемь стратегических причин
формирования альянсов:
Заполнение пробелов в существующих
рынках и технологической базе.
Обращение избыточной
производственной мощности в прибыль.
Снижение рисков и расходов, связанных
с выходом на новый рынок.
Ускорение разработки и начала
производства новой продукции.
Экономия на масштабах производства.
Преодоление законодательных и торговых
барьеров.
Увеличение диапазона операций.
Снижение издержек сокращения операций.
Совместные предприятия,
организованные компанией MCI с British
Telecommunications (ST) и Mexico's Grupo Financiero
Ввпвтех-Accival (Banacci), следуют
стратегии, которая была сформулирована в ее
отчете за 1994 г.: «MCI стала крупнейшей
мировой телекоммуникационной компанией,
поскольку в течение многих лет она
придерживается четкой, последовательной
стратегии: (1) увеличение доли рынка, что ведет
к росту прибыли, (2) глобализация операций,
(3) совершенствование основных деловых
навыков и соответствие стандартам новых
рынков».
Однако, несмотря на многочисленные
выгоды, которые сулит образование союзоа,
многие из них распадаются. Исследование,

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 141
Реализация слратегии
Четкая стратегия и хорошо продуманные программы поддержки бесполезны,
если компания не в состоянии организовать адекватное исполнение планов. В
самом деле, как считает консультационная компания McKinsey, стратегия — один из
семи элементов оптимальной организации управления компанией. Первые три —
стратегия, структура и системы — «железо», «несущие стены» организации.
Оставшиеся — стиль, штат, навыки и ценностные ориентиры — ее «программное
обеспечение».
Первый из «мягких» элементов — стиль — означает, что сотрудники
компании принимают и разделяют принятый в ней стиль поведения и образ
мышления. Так, в компании McDonald's принято улыбнуться каждому клиенту,
каждый сотрудник IBM отличается высоким профессионализмом. Второй
элемент — штат — подразумевает, что компания наняла способных сотрудников,
которые прошли хорошее обучение, и предоставила им соответствующие
рабочие места. Третий — навыки — говорит о том, что сотрудники обладают
проведенное компанией McKinsey, показало,
что из 49 союзов около одной трети лопнули
как мыльные пузыри, не оправдав ожиданий
партнеров. Тем не менее болезненные уроки
для того и нужны, чтобы компании освоили
науку заключения прочных долговременных
и успешных союзов.
1. Стратегическое соответствие
партнеров. Прежде чем рассматривать саму
возможность заключения союза, компания
должна оценить свои основные деловые
способности. Затем необходимо найти
партнера, который способен предоставить
компании недостающие
производственные мощности, доступ нв новые рынки или
помочь овладеть новыми деловыми
навыками. Хороший пример
стратегического соответствия — совместная
организация компаниями North-west Airlines и KLM
обслуживания бизнес-пассажиров.
Объединившись, две авиакомпании смогли
предоставлять большее количество новых
услуг на большем количестве маршрутов.
2. Ориентация на долгосрочное
сотрудничество. Стратегические партнеры
должны объединять силы не для того, чтобы
сэкономить несколько долларов, а с тем,
чтобы обеспечить повышение
рентабельности в будущем. Corning, производитель
стеклянных и керамических изделий,
ежегодный объем продаж которого достигает
$ 3 млрд, известен умением заключать
долговременные союзы. Компания даже
называет себя «сетью организаций», в
которую входят и немецкий гигант —
компания Siemens, и крупнейший производитель
стекла Vitro из Мексики.
3. Гибкость. Условие долгосрочных
альянсов — гибкая структура. Один из
примеров «эластичного» партнерства — союз
Mere и шведской компании АВ Astra. Merc
начинала с того, что добивалась для
своих партнеров права на продажу их
лекарств в США. Затем она организовала
новую фармацевтическую компанию с
участием АВ Astra, годовой оборот
которой составил $ 500 млн.
Источники: Julie Cohen Meson, «Strategic
Alliances: Partnering for Success», Menegement
Review, May 1993, p. 10-15;
Stratford Sherman, «Are Strategic
Alliances Working?», Fortune,
September 21, 1992, p. 77-78;
Edwin Whenmouth, «Rivels Become
Partners: Japan Seeks Links with U.S. and European
Firms», Industry Week,
February 1, 1993, p. 11-12, 14;
John Naisbit, The Global Paradox (New
York: William Morrow, 1994), p.18-21.
И8мшймйшимЮ|^"м"И11 iiiMiTnir^iiiiMtiMtiitTtiTr'TnTiTiF'Wi ii'iT ""- SBSaBes'BJSsaHKSSfK

142 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
необходимым для реализации стратегии компании профессионализмом.
Четвертый — ценностные ориентиры — означает наличие общих ценностей
работников компании. При наличии всех четырех элементов компании, как правило,
удается успешно реализовать стратегию8.
Обратная связь и контроль
По мере того как компания движется к намеченным целям, она должна
постоянно отслеживать промежуточные результаты и контролировать изменения в
микро- и макросреде. Иногда бизнес-среда остается достаточно стабильной в течение
длительного периода, иногда ее развитие соответствует прогнозам. Но бывает и
так, что обстановка непредсказуемо и стремительно меняется. Менеджер может
быть твердо уверенным в одном: периодически в окружающей компанию бизнес-
среде происходят изменения.' В этом случае компания вынуждена пересмотреть
очередность действий, программы, стратегии и даже цели. Рассмотрим случай с
гигантской корпорацией по компьютерному обеспечению Electronic Data Systems
Corp. (EDS).
Длительное время объемы продаж компании EDS возрастали примерно на 25 %
в год, однако в 1993 г. темпы роста упали до 7 %. Основная сфера деятельности
компании — операции по обработке данных для таких клиентов, как Continental
Airlines и General Motors. Однако в начале 1990-х гг. на смену привычным
ЭВМ пришли персональные компьютеры. Потребность в служащих EDS —
высококвалифицированных специалистах по программному обеспечению, которые
составляли и устанавливали программы в огромных корпоративных
вычислительных центрах, — резко снизилась. Сегодня ее клиенты нуждаются в
консультантах по менеджменту, специалистах по реинжинирингу бизнес-процессов.
В этой сфере особенно сильны позиции компаний Computer Sciences Corp. и
Andersen Consulting, a EDS переживает сложный переходный период, пытаясь
приспособиться к изменившейся среде, снижая расходы, занимаясь поставками и
наладкой серверов. Для осуществления новых разработок и создания союзов с
телекоммуникационными компаниями она пользуется услугами консультантов.
Стратегия компании неизбежно вступает в противоречие с условиями
рыночной среды, которые изменяются быстрее, чем элементы оптимальной организации
управления. Производительность компании может оставаться по-прежнему
высокой, но внешняя эффективность ее деятельности в условиях меняющейся бизнес-
среды снижается. Питер Друкер указывает, что важнее «делать правильные
вещи» (внешняя эффективность), чем «делать вещи правильно* (внутренняя
производительность). Наиболее преуспевающие компании владеют искусством
одновременного решения обеих задач. Если реакция организации на изменения
внешней среды замедляется, ее возвращение на утраченные позиции становится
весьма проблематичным.
Организации, особенно крупные, обладают высокой инерцией. Их четко
налаженная работа напоминает функционирование сложного часового механизма,
изъять из которого какую-либо деталь, так чтобы это не отразилось на всей
системе, практически невозможно. Одно из непременных условий успеха реформ —

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 143
наличие в компании менеджера-лидера. Ключ к здоровью организации — в ее
готовности к исследованиям окружающей бизнес-среды, восприятию новых
задач и стилей поведения.
^=== МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС
Планирование на корпоративном уровне, в подразделениях и СБЕ компании —
неотъемлемая составляющая маркетингового процесса. Но чтобы разобраться в его
сущности, необходимо предварительно проанализировать, как компания определяет
свой бизнес.
Задача любого бизнеса заключается в предоставлении рынку созданной
ценности в целях получения прибыли. Существуют по меньшей мере две точки
зрения на процесс предоставления ценности. Традиционный взгляд заключается
в том, что компания изготавливает и продает некий продукт (рис. 3.9, а). Томас
Эдисон изобрел фонограф, а потом организовал его производство и продажи.
Следовательно, маркетинг начинается во второй части процесса предоставления
ценности. Традиционная точка зрения предполагает, что компании априори
известно, какие продукты будут пользоваться на рынке достаточным для получения
прибыли спросом.
Компании, разделяющие традиционную точку зрения, имеют высокие шансы
преуспеть в экономической среде с товарным дефицитом, когда потребитель, как
правило, не предъявляет особых запросов к качеству, техническим
характеристикам или оформлению продукта. Но традиционный взгляд на. бизнес-процесс не
срабатывает в экономических системах, основанных на конкуренции, когда
потребителю предлагается широкий выбор товаров.
«Массовый рынок» на самом деле подразделяется на множество
микрорынков, на каждом из которых господствуют собственные потребности,
представления, предпочтения и покупательские критерии. Поэтому умный конкурент должен
создать предложение для хорошо определенных сегментов рынка.
Это положение лежит в основе нового взгляда на бизнес-процесс, когда
маркетинг становится исходным пунктом процесса бизнес-планирования. Компании,
разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою деятельность как
неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления (рмс. 3-9, б). Эта
последовательность включает в себя три фазы.
Первая фаза — выбор конкретного вида ценности — представляет собой
«домашнюю работу» маркетинга, предваряющую создание любого продукта.
Маркетологи должны сегментировать рынок, выбрать определенный его
сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула
сегментирование, целеопределение, позиционирование выражает суть стратегического
маркетинга.
Как только СБЕ остановила выбор на конкретной ценности, она готовится к
ее предоставлению рынку. В деталях разрабатываются четкие характеристики
продукта и услуг, устанавливается цена, ориентированная на выбранный сегмент

а) Традиционный взгляд на процесс производства
Изготовление продукта
Реализация продукта
Л
Проекторо-/Закупки сырья/Изготовление/Определение/ Продажа/ Реклама' /Распределение/Обслуживание
вание / / / пены / / продвижение,
продукта/ /
б) Послеловательность создания иенностей и их предоставления
Выбор конкретной ценности
Воплощение ценности
Передача ценности
\ Выбор \ \ \ \ \ пPИBlПв-,
Сегментация \ рынка/ \ Позициони-\ Разработках РазработкаЧУстановЛчение
потребителей/Концвнт-/ рование /продукта/услуг /ление /ресурсову
/ рация / ценности / / / цен / / „
/ / / / / /Произ- /Обспу-
/ / / / / / водство / живание.

Стимулирование
сбыта
Продви
, жение
товара
»M»iii»M»M«ftHWjiiirtMt»H
щткм!шжмшгм»ит№т«штг;а
Ч^
Стратегический маркетинг
Тактический маркетинг
Источник: Michael J. banning and Edward G. Michaels, «A Business is a Value Delivery System», McKinsey Staff paper No. 41, June 1988.
Рис. 3'9. Две точки зрения на процесс предоставления ценности

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование
145
рынка, начинается производство и распределение продукта. Данный этап —
первая часть тактического маркетинга, вторая фаза последовательности создания
и предоставления ценности.
Задача третьей фазы — передача ценности потребителю. Здесь тактический
маркетинг заключается в стимулировании сбыта, продвижении товара и рекламе, а
также других мероприятиях, нацеленных на доведение рынку информации о
продукте. Маркетинговый процесс начинается до появления продукта на свет,
продолжается во время его разработки, производства и после того, как он станет
доступным потребителю. Честь дальнейшей разработки данной концепции
принадлежит японским маркетологам.
• Нулевое время обратной связи с потребителем. Производитель должен
поддерживать постоянную обратную связь с потребителем, что позволяет получать
информацию о возможных усовершенствованиях продукта и маркетинга.
• Нулевое время улучшения продукта. Компания должна оценить соображения
потребителей и сотрудников по улучшению товара и максимально быстро воплотить в
жизнь самые ценные и эффективные предложения.
• Нулевое время закупок. Компания на основе соответствующих договоренностей с
поставщиками должна организовать процесс материально-технического обеспечения
производства. Управление запасами позволяет снизить издержки.
• Нулевое время запуска. Компания начинает выпуск любого из своих продуктов, как
только на него поступает заказ.
• Нулевые дефекты. Компания выпускает продукцию только высокого качества.
Соответствие всем этим требованиям требует активного участия в
маркетинговом процессе каждого менеджера любого уровня — корпоративного, дивизио-
нального, уровня СБЕ. Менеджеры по производству продукции работают в
соответствии с планами, установленными на вышестоящих уровнях управления.
Маркетинговый процесс включает в себя анализ маркетинговых
возможностей, разработку маркетинговых стратегий и управление
маркетинговой деятельностью.
Эти этапы представлены на рис. 3.10; здесь же указаны главы учебника, в
которых детально рассматривается каждый этап маркетингового процесса.
Ниже мы рассмотрим каждый этап в применении к реальной ситуации:
Компания Zeus, Inc. (название изменено) оперирует в нескольких отраслях
промышленности, включая химию и энергетику. Кроме того, она производит
пишущие машинки и потребительские товары. Компания состоит из нескольких
СБЕ. Руководство корпорации должно решить судьбу СБЕ Atlas, которая
выпускает стандартные пишущие машинки для офисов. Рынок этой продукции
сокращается. На матрице Рост/ Доля рынка СБЕ позиционируется в квадранте
«собак». Менеджмент корпорации предлагает маркетологам Atlas разработать план
переориентации ее деятельности, представить его руководству и в случае
одобрения приступить к его реализации. Проанализируем составляющие специфическо-

146
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Часть II
Анализ маркетинговых
возможностей
(гл. 4-9)
Часть III
Разработка
маркетинговых стратегий
(гл. 10-14)
го маркетингового плана, разработанного для
достижения целей конкретного производства.
Анализ
маркетинговых
возможностей
Часть IV
Планирование
маркетинговых программ
(гл. 15-23)
Часть V
Управление маркетинговой
деятельностью (гл. 24)
Рис. 3.10. Процесс
маркетингового
управления
Первая задача, которую придется решить
менеджерам по маркетингу Atlas для повышения
эффективности ее деятельности, — анализ долгосрочных
возможно-стей рынка офисного оборудования.
Маркетологи прекрасно осознают его перспективность.
«Офис будущего» быстро становится реальностью.
Очевидно, что инвестиции в эту сферу в ближайшее
время будут возрастать. Хотя экономика США во
все большей степени ориентируется на потребителя,
оборудование офисов многих компаний не
позволяет решать такие элементарные задачи, как печать
большого числа текстов, хранение и оперативная
передача информации. Активно работают на этом
рынке многие известные производители, предлагающие
сетевое компьютерное, копировальное,
телекоммуникационное оборудование. Среди них — компании
IBM, Xerox, Olivetti, Canon, NEC. Все они заняты в
производстве оборудования и программного обеспечения для офисов,
многократно увеличивающего эффективность работы.
Долгосрочная цель Atlas заключается в превращении СБЕ в
конкурентоспособного производителя офисного оборудования. Однако в настоящее время
подразделение должно разработать план оперативной модернизации производства.
Определенные возможности существуют даже в деле производства пишущих машинок.
Atlas может начать выпуск серии машинок для домашнего пользования, качество
которых находится на уровне «офисного оборудования». Почему бы не
разработать проект электронной или «умной» пишущей машинки? Можно также подумать
о создании текстового редактора, объем памяти и возможности работы с текстами
которого будут превосходить характеристики электронной пишущей машинки.
Кроме того, некоторые предлагают заняться проектированием компьютерной рабочей
станции, способной выполнять большое число операций.
И наконец, Atlas может начать работу над созданием пишущих машинок,
воспринимающих человече-скую речь. Чтобы оценить имеющиеся возможности,
маркетологам Atlas необходима надежная маркетинговая информационная
система (гл. 4). Исследование рынка — незаменимый маркетинговый инструмент;
компания только тогда имеет возможность удовлетворить потребности
клиентов, если ей известны их нужды, желания, привычки и т. д. В случае отсутствия

Глава 3. Ориентированное иа рынок стратегическое планирование 147
средств на полноценное исследование Atlas может ограничиться данными
бухгалтерского учета по текущему объему продаж различных моделей пишущих
машинок, проанализировать данные по отрасли в целом, проинтервьюировать своих
торговых представителей, партнеров-дистрибьюторов. Кроме того, маркетологи
должны провести формальное исследование, основанное на вторичных
источниках, — работе с фокус-группами потребителей, телефонных и почтовых опросах и
личных беседах. Анализ данных позволит маркетологам получить ценную
информацию о влиянии различных маркетинговых воздействий на уровень сбыта
продукции.
Цель маркетинговых исследований заключается в сборе информации о
маркетинговой среде (гл. 5). Микросреда Atlas — это все группы и индивиды, которые
оказывают влияние на способность компании производить и продавать пишущие
машинки, а именно: поставщики, посредники, покупатели и конкуренты.
Макросреду Atlas формируют различные демографические, экономические, физические,
технологические, политические, юридические, социальные и культурные силы,
которые оказывают влияние на уровень продаж и объем прибыли компании.
Важная составляющая информации о бизнес-среде — исследования потенциала
рынка и прогноз уровня спроса.
Если Atlas рассматривает возможность организации производства, пишущих
машинок для домашнего пользования, необходимо изучение потребительского
рынка (гл. 6), чтобы получить ответы на вопросы: какое количество семей
собирается приобрести пишущие машинки или компьютеры? Кто их покупает и
почему? Какие требования предъявляются к техническим характеристикам и ценам?
Где обычно совершаются покупки бытовой техники? Как относятся потребители
к различным торговым маркам?
Продукция Atlas поступает и на деловые рынки, в крупные корпорации,
профессиональные компании, розничную торговлю и правительственные учреждения
(гл. 7). В крупных организациях работают агенты, комитеты по закупкам,
которые профессионально оценивают предлагаемое оборудование. Atlas необходимо
хорошо понимать, какими соображениями руководствуются эти сотрудники.
Торговые агенты должны быть обучены представлять в самом выгодном свете ее
продукцию на потребительском и деловом рынках.
Atlas должна постоянно отслеживать действия конкурентов (гл. 8),
прогнозировать их вероятные ходы, принимая быстро и решительно ответные меры.
Анализ рыночных позиций позволяет A tlas выбрать определенные сегменты рынка.
Современная маркетинговая практика предполагает деление рынка на основные
сегменты, оценку каждого из них, а также выбор и определение тех сегментов
рынка, которые компания может обслуживать наилучшим образом (гл. 9).
Разработка маркетинговых стратегий
Предположим, что Atlas решила выбрать рынок электронных пишущих
машинок для домашнего пользования. Ей необходимо разработать стратегию
дифференцирования и позиционирования на этом рынке (гл. 10). Следует ли Atlas

148 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
стать «Кадиллаком» пишущих машинок, предлагая суперпродукцию по
соответствующим ценам, предоставляя услуги высочайшего уровня, обеспечивая мощную
рекламную поддержку, ориентированную на состоятельных домовладельцев?
Возможно, целесообразнее разработать простые дешевые электронные, машинки,
рассчитанные на многочисленный средний класс. Должна ли СБЕ стремиться к
производству машинок среднего качества по средним ценам?
Как только Atlas решит вопрос о позиционировании продукта, она начинает
опытно-конструкторские работы, проводит тестирование и начинает
производство (гл. 11). На разных стадиях процесса разработки нового продукта
применяются различные инструменты принятия решений и контроля.
После того как продукт представлен рынку, необходимо задуматься о
модификации маркетинговой стратегии применительно к различным этапам его
жизненного цикла: стадиям выведения на рынок, роста, зрелости и упадка (гл. 12).
В дальнейшем выбор стратегии зависит от рыночных позиций компании:
положения лидера, претендента на лидерство, последователя (гл. 13). И наконец,
маркетинговая стратегия должна учитывать перспективы изменения глобальных
возможностей (гл. 14).
Планирование
маркетинговых программ
Чтобы конкретизировать маркетинговую стратегию в программах, необходимо
принять основные решения о системе распределения продукции, расходах на
маркетинг, маркетинге-микс и т. д.
Во-первых, Atlas должна определить уровень расходов, позволяющий
достигнуть маркетинговых целей. Обычно объем маркетингового бюджета
устанавливается как определенный процент от планового объема продаж. Если компания
рассчитывает увеличить свою долю рынка, необходимо предусмотреть выделение
дополнительных ресурсов на маркетинговые мероприятия.
Во-вторых, компания должна распределить общий маркетинговый бюджет по
направлениям маркетинга-микс. Маркетинг-микс — одна из ключевых концепций
современной теории и практики маркетинга.
Маркетинг-микс — набор маркетинговых инструментов, которые
используются компанией для решения маркетинговых задач на
целевом рынке.
Известны десятки приемов и инструментов маркетинга-микс. Дж. Маккарти
предлагает классифицировать их по четырем направлениям: продукт, цена, место
(т. е. распределение) и продвижение (ПЦМП) (Четыре «Р» — Product, Price,
Place, Promotion)9. Данная классификация приведена на рис. 3.11. Решения о
мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься в отношении каналов
распределения и конечных пользователей. На рис. 3.12 представлены подготовка
компанией предложения-микс продуктов, услуг и цен и использование продвижения-

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 149
микс, включающего стимулирование сбыта, рекламу, службу сбыта, связи с
общественностью, прямую почтовую рассылку и телемаркетинг.
Мероприятия маркетинга-микс должны соответствовать друг другу, но данная
работа требует времени. Как правило, компания достаточно быстро может
изменить цены, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продук-
Продукт
Номенклатура продукта
Качество
Дизайн
Характеристики
Торговая марка
Упаковка .,
Размеры /^
Обслуживание Г Л
Гарантии \/
Возврат /Ч
/
Цена
Прейскурант
Скидки
Надбавки
Периодичность
ПАфхтмг-шпкХ^
/ \ Место
/ \ Каналы распределения
/ \ Охват рынков
/ \ Ассортимент
/ \ Размещение
/ m ™ч\ Управление запасами
J^** ' •; T^^'^W Транспорт
** ^ ч 'f* v^\
fv^iJtaMHiot^MiWK \ I
\
Продвижение
Стимулирование сбыта
Реклама
Служба сбыта
платежей Связи с общественностью
Условия кредита Прямой маркетинг
Рис. 3-11' Составляющие маркетинга-микс
Продвижение-микс
Стимулирование
сбыта
Реклама
Служба сбыта
Связи
с общественностью
Прямая почтовая
рассылка
и телемаркетинг
Каналы
распределения
Целевой
потребитель
Рис. 3.12. Стратегия маркетинга-микс

150 ЧАСТЬ I. управление на принципах маркетинга
тов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени.
Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания лишь
незначительно изменяет маркетинг-микс вносит в него меньше изменений, чем можно
предположить, исходя из количества его переменных.
И наконец, маркетологи должны определить направления маркетингового
бюджета по различным продуктам, каналам распределения, мероприятиям по
продвижению и районам сбыта. Сколько тысяч долларов должна выделить Atlas на
электрические пишущие машинки и сколько на электронные? Сколько на
непосредственный сбыт потребителям, а сколько — на дистрибьюторов? На
Восточное побережье США и на Западное? Критерий распределения маркетингового
бюджета — функции реакции продаж, которые показывают, как повлияют на
объемы сбыта инвестиции в каждое возможное направление.
Основной инструмент мероприятий маркетинга-микс — продукт — реальное
предложение компании рынку, которое включает в себя качество продукта, его
дизайн, характеристики, маркировку и упаковку (гл. 15). Как часть предложения
продукта Atlas предоставляет потребителям различные услуги, такие как аренда,
доставка, ремонт и обучение (гл. 16). Широкий спектр сопутствующих услуг
может превратиться в конкурентное преимущество Atlas при ее выходе на
мировой рынок.
Существенным инструментом маркетинга-микс является цена, сумма денег,
которую клиент платит за продукт (гл. 17). Atlas должна принять решение об
оптовых и розничных ценах, скидках, надбавках и условиях кредита. Цена
должна соизмеряться с предполагаемой ценностью продукта. Если цена не
соответствует ценности продукта, потребители обратятся к товарам конкурентов.
Место, еще одна составляющая маркетинга-микс, включает в себя
разнообразные мероприятия компании, направленные на увеличение доступности ее
продукта для целевого потребительского сегмента (гл. 18-19). Atlas должна определить
и координировать деятельность различных маркетинговых посредников,
поставляющих ее товары на определенные сегменты рынка. Маркетологи Atlas должны
хорошо разбираться в специфике деятельности различных компаний розничной и
оптовой торговли и транспортных фирм, понимать, какими соображениями они
руководствуются при принятии решений.
Продвижение товара, четвертая составляющая маркетинга-микс, включает в
себя все мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на
определенный сегмент рынка (гл. 20-23). Atlas должна нанять, обучить и
мотивировать торговых представителей, разработать и реализовать программы
коммуникаций и продвижения товаров, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта,
связи с общественностью и прямой маркетинг.
Обратите внимание на то, что четыре составляющие маркетинга-микс, с точки
зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние
на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого
маркетингового инструмента — увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн
предполагает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» потребителя 10
{табл. 3.4).

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование
131
Таблица 3.4
КЛЮЧЕВЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ УСПЕХА
Четыре «Р» продавца
Product
Price
Place
Promotion
Продукт
Цена
Место
Продвижение
Четыре «С» покупателя
Customer needs
and wants
Cost to customer
Convenience
Communication
Нужды и потребности
потребителя
Издержки клиента
Удобство
Коммуникация
Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают
эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их нужды в
отношении экономичности и удобства продукта.
Управление маркетинговой работой
Заключительный этап маркетинга — организация распределения
маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Компания
должна создать маркетинговую организацию, способную исполнить
маркетинговый план (гл. 24). В небольшой компании все маркетинговые функции
(исследование рынка, продажи, реклама обслуживание клиентов и т. д.) может выполнять
один человек. Крупные компании (и такие, как СБЕ Atlas) должны иметь а штате
несколько специалистов по маркетингу: торговых представителей, менеджеров по
сбыту, аналитиков рынка, рекламных менеджеров, менеджеров по производству и
торговой марке и персонал для работы с клиентами.
Отделы маркетинга, как правило, возглавляются вице-президентом компании по
маркетингу. В его задачу входит координация работы всех маркетологов.
Например, вице-президент Atlas по маркетингу должен удостовериться, что менеджеры
по рекламе, рассчитывая сроки мероприятий по продвижению, работают в тесном
контакте с управляющими по сбыту. Вторая его задача — взаимодействие с
другими функциональными вице-президентами. Если маркетологи Atlas
рекламируют новую электронную пишущую машинку как продукт высокого качества, в то
время как исследовательские и конструкторские отделы проектируют рядовую
машинку, или производство не способно обеспечить выпуск качественной
продукции, о реакции потребителей не стоит и говорить. Третья задача вице-президента
по маркетингу — подбор, обучение, мотивация и оценка персонала. Менеджеры
обязаны периодически оценивать эффективность работы подчиненных, их сильные
и слабые стороны, предлагать пути повышения производительности.
Исполнение маркетингового плана сопровождается различными приятными
сюрпризами и горькими разочарованиями. Именно поэтому необходимы
устойчивая обратная связь и контроль реализации плана. Известны три типа
маркетингового контроля.

152
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Ежегодный контроль исполнения плана призван удостоверить, что компания
достигла запланированных показателей объемов сбыта, прибыли и других целей. Во-
первых, менеджеры должны поставить на каждый месяц или квартал четко
определенные цели. Во-вторых, они должны определять эффективность своей работы с
точки зрения рынка. В-третьих, управляющие должны уметь находить причины
серьезных сбоев в работе. В-четвертых, менеджеры должны принимать меры,
направленные на исправление недостатков.
Контроль рентабельности выполняет функцию измерения эффективности
продукта, погребительских'групп, торговых каналов и различных заказов. Это непростая
задача. Система бухгалтерского учета компании обычно не позволяет оценить
реальную эффективность различных маркетинговых мероприятий. Анализ
рентабельности маркетинга призван оценить прибыль, которую приносят различные
маркетинговые мероприятия. Цель анализа эффективности маркетинга — определение путей
повышения эффективности маркетинговых мероприятий.
Демографическая/
экономическая среда
Техническая/
физическая среда
Маркетинговые
посредники
■if
о
Поставщики
Обществен ность Л
Политическая/
юридическая среда
Конкуренты
Социальная/
культурная среда
Рис. 3.13. Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 153
• Стратегический контроль выполняет функцию определения соответствия
маркетинговой стратегии компании условиям рынка. В результате стремительных
изменений бизнес-среды каждая компания периодически должна переоценивать
маркетинговую эффективность при помощи метода контроля, известного под названием
маркетинговый аудит.
На рис. 3.13 представлены общая схема маркетингового процесса и внешние
силы, оказывающие влияние на формирование маркетинговой стратегии
компании. Маркетинговые системы призваны обеспечивать наблюдение за изменениями
в микро- и макросреде и соответствующие изменения в стратегии компании.
ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА:
СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ
—МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
Как мы уже отметили, в каждой СБЕ на каждом уровне продукта (производство,
торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговьш
план — один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса. Но
как же выглядит маркетинговый план? Что в него входит? Маркетинговые планы
обычно состоят из нескольких разделов, которые представлены в табл. 3.5. Мы
проиллюстрируем составление разделов плана на основе следующей ситуации.
Таблица 3.5
СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
I. Краткий обзор Представляет основные тезисы предлагаемого плана
и содержание плана
II. Ситуация на рынке Основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень
конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы
распределения
III. Анализ возможностей Содержит анализ основных возможностей/угроз, сильных/слабых
и проблем сторон и производственных проблем
IV. Цели Определяет финансовые и маркетинговые задачи плана,
выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования
рынка и рентабельности
V. Маркетинговая Представляет основные направления маркетинговой программы,
стратегия используемые для достижения целей плана
VI. Программа действий Представляет специальную маркетинговую программу
достижения бизнес-целей
VII. Определение Содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов
планируемых реализации плана
прибылей и убытков
VIII. Контроль
Показывает способы проверки исполнения плана

154 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Джек Мелоди — менеджер по производству семейства стереосистем Allegro
компании Zenith. Каждая система состоит из модулей: радиоприемника и
усилителя, проигрывателя компакт-дисков, магнитофона и колонок. Zenith предлагает
несколько моделей стереосистем по ценам от 50 до $ 400. Основная цель Zenith —
увеличение своей доли рынка модульных стереосистем и повышение прибыли.
Джек Мелоди должен подготовить маркетинговый план повышения
рентабельности семейства Allegro.
Краткий обзор и содержание плана
Маркетинговый план должен начинаться краткой сводкой (несколько
страниц), содержащей описание основных положений плана и выводов.
Маркетинговый план семейства торговой марки Allegro 1997 г. нацелен на
достижение значительного увеличения объемов сбыта и рентабельности этой линии
продукта в сравнении с предыдущим годом. Планируемый показатель прибыли
составляет 8 1,8 млн. Объем сбыта должен составить $ 18 млн и на 9 %
превысить соответствующий показатель предыдущего года. Средства достижения
планируемых показателей — изменение политики ценообразования, принципов
распределения продукции й новая рекламная кампания. Планируемый
маркетинговый бюджет составляет $ 2,29 млн (возрастает на 14 % по сравнению
с предыдущим годом).
Краткий обзор позволяет руководству компании быстро оценить основные
положения плана. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.
Ситуация на рынке
В этом разделе, приводятся данные о ситуации на рынке, уровне конкуренции,
состоянии макросреды, положении продукта на рынке и каналах распределения.
Эти данные предоставляет менеджер по производству и реализации продукции.
Рыночная ситуация
Здесь характеризуются целевые сегменты рынка (в рыночном и
географическом разрезах). Приводятся показатели объема и темпов роста рынка (в
натуральном и стоимостном выражении) за последние несколько лет. Представляются
характеристики потребительских нужд, восприятия продукта покупателями и
анализируются тенденции в поведении потребителей.
Объем рынка модульных стереосистем составляет примерно $ 400 млн (около
20 % рынка домашних стереосистем). Ожидается, что в течение ближайших
нескольких лет уровень продаж останется стабильным. Основные покупатели —
потребители со средним доходом, в возрасте от 20 до 40 лет. Их основные
предпочтения: качественное воспроизведение радиопрограмм и записей;
приемлемая цена стереосистемы. Потребителей привлекают системы, произведенные
компаниями, которым они доверяют. Покупатели считают, что стереосистема должна
вписываться в домашний интерьер.

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 155
Положение продукта на рынке
Здесь необходимо отразить показатели сбыта продукта, цены, валовую и чистую
прибыль для каждого основного продукта за последние несколько лет (табл. 3.6).
В табл. 3.6 строка 1 указывает на общий объем продаж в отрасли, ежегодно
возраставший до 1995 г. Впоследствии данный показатель несколько сократился.
В строке 2 представлена доля рынка компании Zenith, колеблющаяся около 3 %,
хотя в 1995 г. она возрастала до 4 %. В строке 3 отражены средние цены на
стереосистемы семейства Allegro, ежегодно возрастающие примерно на 10 %, за
исключением 1996 г., когда цены поднялись на 4 %. В строке 4 показаны
постоянно увеличивающиеся переменные издержки — расходы на комплектующие,
рабочую силу, электроэнергию. В строке 5 показано, что маржа валовой прибыли,
рассчитанная как разница цены единицы продукции (строка 3) и переменных
издержек ее производства (строка 4), сначала возрастала, а последние два года
оставалась стабильной ($ 100). Строки 6 и 7 показывают объем сбыта в
натуральных и стоимостных показателях, а строка 8 — валовую прибыль,
возраставшую до 1995 г. Строка 9 показывает, что накладные расходы оставались посто-
Таблица 3,6
ПОКАЗАТЕЛИ ПОЛОЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ В 1993-1996 гг.
Показатели Строки 1993 1994 1998 1996
1. Объем продаж отрасли (тыс. шт.) 2000 2100 2205 2200
2. Доля рынка компании 0,03 0,03 0,04 0,03
3. Средняя цена единицы продукции ($) 200 220 240 250
4. Переменные издержки на единицу продукции ($) 120 125 140 150
5. Валовая прибыль на единицу продукции ($) (3-4) 80 95 100 100
6. Объем продаж компании (тыс. шт.) (1x2) 60 63 86,2 66
7. Объем реализации ($ тыс.) (3x6) 12000 13860 21168 16500
8. Валовая прибыль ($ тыс.) (5x6) 4800 5985 8820 6600
9. Накладные расходы ($ тыс.) 2000 2000 3500 3500
10. Чистая прибыль ($ тыс.) (8-9) 2800 3985 5320 3100
11. Расходы на рекламу и продвижение ($ тыс.) 800 1000 1000 900
12. Расходы на сбыт и распределение ($ тыс.) 700 1000 1100 1000
13. Расходы на маркетинговые исследования ($ тыс.) 100 120 150 100
14. Чистая операционная прибыль ($ тыс.) (10-11-12-13) 1200 1865 3070 1100

156
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
янными в 1993 и 1994 гг., а в 1995 и 1996 гг. они значительно повысились, что
было связано с резким увеличением производства. Строка 10 показывает
чистую прибыль, рассчитанную как разность валовой прибыли и накладных
расходов. В строках 11,12 и 13 отражены маркетинговые расходы на рекламу и
продвижение товаров, службу сбыта, распределение и маркетинговые исследования.
И наконец, в строке 14 показана чистая операционная прибыль, которая
увеличивалась до 1995 г., а в 1996 г. резко сократилась. Очевидно, что стратегия Zenith
на 1997 г. должна быть ориентирована на восстановление показателей объема
сбыта и прибыли.
Уровень конкуренции
Здесь определяются основные конкуренты, дается характеристика их объемов
производства, целей, сегментов рынка, качества продукции, маркетинговых
стратегий и других показателей, необходимых для понимания их намерений и стратегии.
На рынке модульных стереосистем основными конкурентами Zenith
являются компании Panasonic, Sony, Magnavox и General Electric. У каждого
конкурента — специфическая стратегия и нища на рынке. Например, Panasonic предлагает
33 модели стереосистем во всех ценовых категориях, продает их в основном в
универмагах и в магазинах, торгующих со скидками. Рекламная поддержка
продукции весьма значительна. Компания планирует доминировать на рынке за счет
роста объемов производства и практики скидок. (Подобные описания
подготовлены по каждому конкуренту).
Распределение продукции
Здесь приводятся данные и характеристика каждого канала распределения.
Модульные стереоустановки продаются в супермаркетах, магазинах
радиотоваров, мебельных, музыкальных и по почте. 37 % продукции Zenith продается в
магазинах электротоваров, 23 % — через магазины радиотоваров, 3 % — через
супермаркегы. Приходится признать, что в системе распределения Zenith
доминируют каналы, значимость которых снижается. Доля быстро растущих каналов,
таких как магазины, торгующие со скидками, невелика. Оптовая скидка компании
Zenith составляет 30 %, что соответствует скидкам конкурентов.
Макросреда
В этом разделе описываются общие тенденции бизнес-среды —
демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные,
культурные, которые так или иначе влияют на перспективы производства.
Сегодня примерно 50 % американских семей имеют стереооборудование.
Поскольку рынок близок к насыщению, производителям необходимо убедить
клиентов, что пришла пора обновить имеющееся у них оборудование.
Приближающийся экономический спад означает, что население, скорее всего, отложит покупку
сложных бытовых товаров длительного пользования. Японские компании разра-

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 157
батывают новые компактные аудиосистемы, которые бросают вызов
традиционным продуктам.
Анализ возможностей и проблем
После анализа текущей рыночной ситуации менеджер по производству и
реализации продукта переходит к определению основных возможностей/угроз,
сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство.
Анализ возможностей/угроз
Менеджер по производству и реализации продукта должен определить
основные возможности бизнеса, потенциальные и реальные угрозы. Семейство
Allegro обладает следующими основными возможностями.
• Потребители выказывают возрастающий интерес к компактным модульным
стереосистемам, поэтому Zenith должна рассмотреть возможность разработки новых моделей.
• Две крупнейшие национальные сети супермаркетов готовы торговать продукцией
Zenith, если компания обеспечит дополнительную рекламную поддержку.
• Основная национальная система магазинов, торгующих со скидками, готова к
сотрудничеству, если Zenith предложит специальные скидки за объем.
Семейству Allegro угрожают следующие основные опасности.
• Все большее число потребителей приобретают стереоустановки в универсальных
магазинах и в магазинах, предоставляющих скидки, а семейство Allegro представлено
в них слабо.
• Увеличивается количество потребителей, предпочитающих приобретать сборные
системы. Такие системы компания не выпускает.
• Некоторые конкуренты начали производство компактных стереоколонок с
отличным качеством звука, которые пользуются большим спросом.
• Федеральное правительство подготовило изменения в законе о защите прав
потребителей, который может потребовать модернизации продукции.
Анализ сильных/слабых сторон
Менеджер по продукции должен определить сильные и слабые стороны своих
изделий. Сильные стороны линии Allegro заключаются в следующем.
• Марка Zenith хорошо известна; у нее хорошая репутация.
• Посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким
профессионализмом.
• Zenith обладает отличной сервисной сетью. Потребители уверены, что в случае
необходимости техника будет быстро отремонтирована.
Слабые стороны.

158 ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
• Качество звука стереосистем Allegro не намного лучше, чем у конкурирующих фирм.
• Качество звука может заметно повлиять на выбор потребителя.
• Рекламный бюджет Zenith составляет 5 % от объема реализации продукции, в то
время как некоторые основные конкуренты тратят на эти цели в два раза больше
средств.
• Отсутствует четкое позиционирование линии Allegro, особенно в сравнении с
продукцией компаний Magnavox («качество») и Sony («инновации»). Zenith
необходимо разработать собственное уникальное торговое предложение. Рекламная
кампания не отличается творческим подходом.
« Продукция под маркой Zenith стоит больше, чем товары конкурентов, но более
высокая цена не подкрепляется ощутимой разницей в качестве. Политика
ценообразования должна быть пересмотрена.
Анализ проблем
В этом разделе маркетингового плана менеджер продукта, используя анализ
сильных /слабых сторон, должен определить насущные проблемы компании.
» Насколько целесообразно сохранение производства стереосистем? Выдержит ли
линия Allegro конкуренцию?
• Предположим, что компания Zenith остается в этом бизнесе. Какие изменения
необходимо внести в производство стереосистем, политику ценообразования,
продвижения и распределения?
• Должна ли Zenith использовать новые каналы распределения (такие, как магазины,
торгующие со скидками)? Возможно ли осуществить этот маневр, сохраняя
лояльность по отношению к проверенным партнерам?
• Должна ли Zenith увеличить расходы на рекламу и продвижение хотя бы до уровня
конкурентов?
• Должна ли Zenith вкладывать деньги в исследования и новые конструкторские
разработки, необходимые для улучшения характеристик продукции и ее дизайна?
Цели
После того как менеджер по продукции сформулировал проблемы, он должен
принять решение о целях плана. Необходимо определить финансовые и
маркетинговые цели.
Финансовые цели
Менеджмент компании Zenith стремится к высокой финансовой
эффективности каждой СБЕ. Менеджер по продукции ставит перед линией Allegro
следующие финансовые цели.
• Норма возврата инвестиций, рассчитанная после уплаты налогов, должна
увеличиваться на 15 % в год в течение последующих пяти лет.
• Чистая операционная прибыль в 1997 г. должна составить $ 1,8 млн.

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 159
Маркетинговые цепи
Финансовые цели преобразуются в маркетинговые. Например, если компания
ставит цель достичь показателя чистой операционной прибыли $ 1,8 млн, а
целевая маржа прибыли к объему реализации составляет 10 %, объем: продаж
компании должен составить $ 18 млн. Если компания устанавливает среднюю цену на
продукцию в $ 260, необходимо реализовать 69 230 единиц товара. Если
ожидается, что объем продаж отрасли составит 2,3 млн единиц товара, доля рынка
компании должна составлять 3 %. Чтобы сохранить свою долю рьшка, компания должна
поставить определенные задачи по информированию потребителей, распределению
продукции и т. д. Таким образом, маркетинговые цели компании состоят в следующем:
• В 1997 г. объем реализации должен составить $ 18 млн (на 9 % больше, чем в 1996 г.).
Объем продаж составит 69 230 единиц продукции, доля рынка компании составит 3 %.
• Показатель известности торговой марки Allegro должен увеличиться с: 15 до 30 %.
• Количество рыночных посредников необходимо увеличить на 10 %.
• Средняя цена продукта составляет $ 260.
Маркетинговая стратегия
Затем менеджер по продукции намечает общую маркетинговую стратегию,
или «план действий» для достижения целей. Часто маркетинговую стратегию
представляют в форме списка:
Целевой рынок Состоятельные домовладельцы; особое внимание
покупательницам
Позиционирование Модульные стереосистемы с прекрасным звуком
и высокой гарантией надежности
Производство Начинаем выпуск еще одной модели по цене ниже
средней и двух моделей по более высоким ценам
Цена Установить цену, немного превышающую цены
конкурирующих марок
Каналы распределения Особое внимание специализированным магазинам
электронной техники; установление отношений
с универсальными магазинами
Сбыт Увеличить объем продаж на 10%; внедрить
национальную систему бухгалтерского учета
Обслуживание Доступное и быстрое обслуживание
Реклама Разработать новую рекламную кампанию в соответствии
с позиционированием марки; акцент на дорогих моделях;
увеличить рекламный бюджет на 20 %
Стимулирование сбыта Увеличить бюджет на 15%; разработать новые методы
представления товаров; активнее участвовать в
выставках

160
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
Исследования Увеличить расходы на 25%; разработать новый дизайн
и разработки линии Allegro
Маркетинговые Увеличить расходы на 10%; провести исследование
исследования потребительского выбора, постоянно отслеживать
действия конкурентов
Работая над стратегией, менеджер по продукции должен согласовать
маркетинговый план в различных службах компании: отделах
материально-технического обеспечения и производственном, службе сбыта и бухгалтерии.
Программы действий
Маркетинговый план должен включать в себя общие программы,
направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: что будет
сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить?
• Февраль. Zenith помещает объявление в СМИ о том, что каждый покупатель,
который приобретет в этом месяце Стереосистему Allegro, получит в подарок компакт-
диск с записями Барбары Стрейзанд. Руководитель проекта — Энн Моррис,
директор отдела продвижения товаров. Планируемые расходы — $ 5 тыс.
• Апрель. Zenith примет участие в промышленной выставке «Бытовая электроника»,
проводящейся в Чикаго. Организатор — Роберт Джоунс, директор по продвижению
товаров дилерам. Предполагаемые расходы — $ 14 тыс.
• Август. Проведение конкурса дилеров. Победители награждаются оплаченным
отпуском на Гавайи. Конкурс проводит Мари Тайлер; предполагаемые расходы —
$ 13 тыс.
• Сентябрь. Размещение в газетах рекламных объявлений о том, что покупатели,
которые посетят выставки продукции Zenith в универмагах во второй декаде
сентября, получат абонемент на скачки. Десять счастливчиков бесплатно получат
стереосистемы Allegro. Координатор проекта Энн Моррис; предполагаемые
расходы — $ 6 тыс.
Планируемые прибыли и убытки
Планы мероприятий позволяют менеджеру продукта сформировать опорный
бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по
подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются
издержки, физическое распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая
прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками.
Подготовленный бюджет представляется на рассмотрение руководства,
которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится
основой разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции,
найма служащих и маркетинговых мероприятий.

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 161
Контроль
В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по
контролю выполнения плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или
квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения плана.
Менеджеры отстающих подразделений должны объяснить причины затруднений и
предложить меры по их устранению.
Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план
действий на случай непредвиденных обстоятельств. План на случай непредвиденных
обстоятельств намечает мероприятия руководства в случае возникновения
неблагоприятной ситуации, такой как ценовая война или забастовка. Цель
подобного планирования — стимулирование менеджеров к анализу возможных проблем.
При разработке маркетинговых планов широко используются математические
методы, описание которых вы можете найти в специальной литературе.
МАРКЕТИНГОВОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ
=====1990-х гг.
В этой главе мы обсуждали теорию современного маркетинга. В заключение
целесообразно рассмотреть практику маркетинга 1990-х гг.
Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в
удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства
товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на
клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов
участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по
маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только
потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в
разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование
превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании
быстро меняющимся условиям рынка. Другими словами, в реальном мире
маркетинга господствуют тенденции, которые мы рассматривали в гл. 1-3.
Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план»,
«Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство маркетинговых
планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по
своему объему — они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании
подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство
к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными
недостатками маркетинговых планов являются их нереалистичность, недостаточный
анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.

ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
ВЫВОДЫ
1. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть
управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей,
возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель
стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и
продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение
поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех
уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.
2. Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или превзойти
ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно
используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная
культура таких компаний ориентирована на успех.
3. Основную ответственность за приведение в действие процесса
стратегического планирования несет штаб-квартира компании. Корпоративная стратегия
призвана установить границы и структуру стратегических планов подразделений
и бизнес-единиц. Разработка корпоративной стратегии включает в себя
осуществление четырех мероприятий:
а. Определение миссии корпорации, которое подразумевает ограниченное
количество задач, акцент на основных направлениях политики компании и
определение основных конкурентных областей.
б. Организация стратегических бизнес-единиц (СБЕ). СБЕ — подразделение,
специализирующееся в определенной сфере деятельности, планирование
которой осуществляется независимо от всей компании. СБЕ имеет конкретных
конкурентов и управляется как центр прибыли.
в. Критерий распределения ресурсов компании по направлениям ее
деятельности — рыночная привлекательность и развитость бизнеса. Решение о
политике компании по отношению к СБЕ (расширение производства, его
поддержание, уборка «урожая» или ликвидация) принимается на основе анализа
матрицы БКГ и модели General Electric.
г. Планирование новых направлений деятельности и расширение бизнеса
компании осуществляется на основе анализа возможностей интенсивного роста
(проникновения на рынок, развития рынка и развития продукта),
возможностей интеграционного (обратной, перспективной и горизонтальной
интеграции) и диверсификационного роста (концентрической, горизонтальной и
конгломератной диверсификации).
4. Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение бизнес-цели,
анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых
162

Глава 3. Ориентированное на рынок стратегическое планирование 163
сторон, постановку задач, формулирование стратегии (в частности, возможное™
создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию
программ, установление обратной связи и осуществление контроля.
5. Маркетинговый процесс состоит из четырех этапов: анализа маркетинговых
возможностей; разработки маркетинговых стратегий; планирования
маркетинговых программ, включая определение мероприятий маркетинга-микс
(четыре фактора — продукт, цена, место и продвижение); организации исполнения и
контроля маркетинговой работы.
6. В каждой СБЕ на каждом уровне продукта (производство, торговгш марка)
должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один
из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит
следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей
маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые
цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение
предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за
реализацией плана.
ВОПРОСЫ К ОБСУЙЯДЕИИЮ
1. Вас только что приняли на работу в небольшую компанию Minnetonka,
которая специализируется на производстве мыла и другой парфюмерной
продукции. Вы не имеете опыта практической работы и хотите продемонстрировать
начальнику свои знания в области планирования. Из разговоров коллег вам
известно, что директор компании считает формальное планирование
недостаточным и неэффективным методом управления небольшими компаниями и
предпочитает ему неформальное. Вы твердо решили его переубедить.
Напишите служебную записку об использовании формального планирования в
небольших компаниях.
2. Несколько лет назад местный колледж ввел учебную программу для
взрослых, которая не пользовалась особой популярностью. Руководство колледжа
решило, что либо набор на вечерние курсы будет значительно увеличен, либо
программу необходимо ликвидировать. Разработайте определение миссии
курсов для взрослых и определите 10 задач, решение которых позволит
значительно увеличить число слушателей.
3. Вы как член административной консалтинговой группы направлены на
предприятие, специализирующееся на производстве офисного оборудования.
Компания включает в себя пять стратегических бизнес-единиц {табл. 3.7).
Используя метод анализа бизнес-портфеля компании, предложенный Б КГ
(рис. 3.3), определите относительную долю рынка каждой СБЕ компании и
сформулируйте вывод о «здоровье» компании в целом. Сделайте доклад для

164
ЧАСТЬ I. Управление на принципах маркетинга
руководства компании о практическом использовании матрицы БКГ и
предложите свои рекомендации относительно будущих стратегий.
Таблица 3.7
СБЕ
А
Б
В
Г
Д
Объем продаж
($ млн)
0,5
1,6
1,8
3,2
0,5
Количество
конкурентов
8
22
14
5
10
Объем продаж
первых трех ($ млн)
0,7; 0,7; 0,5
1,6; 1,6; 1,0
1,8; 1,2; 1,0
3,2; 0,8; 0,7
2,5; 1,8; 1,7
Темпы роста
рынка (%)
15
18
7
4
4
4. Вы — руководитель медицинского центра (500 мест) в крупном городе.
Опишите факторы, влияющие на маркетинговую стратегию вашей компании,
используя в качестве руководства рис. 3.13. Какие группы заинтересованы в
деятельности вашей компании? Как повлияла на вашу стратегию среда, в
которой вы действуете?
5. Многие годы компания Greyhound Bus Lines испытывала жесткую
конкуренцию со стороны владельцев компаний по прокату автомобилей и авиакомпаний,
практикующих значительные скидки на авиабилеты. В 1960 г. доля компаний,
предоставляющих услуги по перевозке пассажиров автобусами, в штате
составляла 30 %, а в 1994 г. она сократилась до 6 %. Проведите стратегический
анализ для автобусных компаний и дайте свои рекомендации.
6. Campbell Soup Co. принадлежит 80 % рынка консервированных супов,
ежегодный объем продаж которых $ 1,2 млрд. «Нам необходимо стимулировать
желание потребителей почаще ставить на стол тарелки с нашим супом». Какой
стратегии интенсивного роста придерживается компания и как она может
добиться достижения поставленной цели?

ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
УПРАВЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВОЙ
ИНФОРМАЦИЕЙ
И ОЦЕНКА РЬШОЧНОГО
СПРОСА
Умный человек признает уместность общих утверждений,
но склоняется перед властью конкретного факта.
Оливер Уэнделл Холмс-младший
Хорошо управлять бизнесом — значит управлять его будущим;
управлять его будущим — значит управлять информацией.
Мэрион Харпер
•
Планирование на основе прогноза напоминает
вождение автомобиля с завязанными глазами,
когда вы следуете указаниям пассажира,
выглядывающего с заднего сиденья.
Неизвестный автор

М~ы неоднократно подчеркивали, что непрерывный мониторинг
рыночной среды позволяет поддерживать устойчивый рост
производства и стабильный маркетинговый процесс. Но каким образом
менеджер узнает об изменении потребностей потребителей, новых шагах
конкурентов, состоянии каналов сбыта? Ответ очевиден: он должен
получать информацию и управлять ею. Ценность маркетинговой информации
постоянно возрастает, что связано с действием следующих тенденций.
• Переход от маркетинга, ограниченного государственными границами, к
глобальному. По мере расширения рынков компаний растет потребность менеджеров в
оперативной информации.
• Переход от удовлетворения нужд потребителей к исполнению их
потребностей. По мере роста доходов потребители становятся все более разборчивыми. Чтобы
предсказать их реакцию на те или иные товары и услуги, производитель обращается
к маркетинговым исследованиям.
• На смену ценовой конкуренции приходит неценовая. Производители все шире
используют неценовые способы привлечения потребителей — торговые марки,
индивидуализацию товаров, рекламу и стимулирование сбыта. Следовательно, им никак
не обойтись без информации об эффективности маркетинговых мероприятий.
К счастью, на помощь менеджеру, оказавшемуся в эпицентре
информационного взрыва, приходят современные технологии. Только за последние
тридцать лет мы стали свидетелями появления компьютеров, технологии
микрофильмирования, кабельного телевидения, копировальных и факсимильных
аппаратов, магнитофонов и видеомагнитофонов, компакт-дисков,
мультимедийных программных продуктов и других устройств, революционизировавших
процессы получения и обработки информации. По отношению к
маркетинговому управлению и маркетинговым исследованиям наиболее важную роль
сыграло создание компьютерных систем сбора и анализа данных.
Некоторые компании разрабатывают и внедряют маркетинговые
информационные системы, позволяющие менеджерам фирмы постоянно быть в
курсе всех деталей, касающихся потребителей, их предпочтений и поведения.
Например, компании Coca-Cola прекрасно известно, что ее типичный
американский потребитель обычно кладет в свой высокий стакан 3,2 кубика льда,
ежегодно просматривает 69 ее рекламных роликов и предпочитает, чтобы
баночка колы из торгового автомата была охлаждена до температуры +1,5 'С.
Менеджеры компании безусловно удовлетворены тем фактом, что один
миллион американцев ежедневно пьет Coca-Cola за завтраком. Кимберли Кларк,
создатель одноразовых платков Kleenex, высчитал, что средний человек
прочищает нос 256 раз в году. Маркетологи компании Hoover подвешивают к
своим пылесосам разнообразные таймеры и датчики, чтобы узнать, что
домохозяйка 35 минут в неделю посвящает уборке квартиры. В год она собира-

Глава 4. Управление маркетинговой информацией 167
ет свыше трех с половиной килограммов пыли, используя 6 пылесборников.
Маркетологи располагают подробной информацией и о поведении потребителей
в других странах. Им доподлинно известно, что швейцарцы — страстные
любители шоколада, греки — опередили остальной мир в потреблении сыров,
ирландцы выпивают больше всех чая, а австрийцы выкуривают огромное
количество сигарет '.
Тем не менее и сегодня многие компании поддерживают недостаточный
уровень информационного обеспечения. Нередко в компаниях отсутствует
отдел маркетинговых исследований, а там, где он есть, число его
сотрудников невелико, они заняты выполнением рутинной работы: текущими
прогнозами, анализом продаж и изредка составлением общих обзоров ситуации на
рынке. Кроме того, многие менеджеры выражают неудовлетворение качеством
и объемом поступающей к ним информации. Одна из основных проблем —
неумение определить критически важную для компании информацию. Как
следствие, слишком многие получаемые данные бесполезны, а действительно
необходимые — недоступны, или приходят слишком поздно, или их достоверность
вызывает сомнения.
В современном информационно-ориентированном обществе оперативный
доступ к сведениям о рыночной ситуации может обеспечить фирме
качественное превосходство над конкурентами. Изучение рынка и получение
необходимой информации позволяют компании оценить свои возможности и
определить целевые сегменты рынка, что ведет к увеличению прибыли. Важная
составная часть такого анализа — прогноз текущего и будущего спроса. В данной
главе мы рассмотрим следующие вопросы.
Что такое маркетинговая информационная система?
Как проводится маркетинговое исследование?
В чем отличие хорошего маркетингового
исследования от плохого?
Как в процессе принятия решений используются
компьютерная обработка данных и экспертные
системы?
В чем заключаются основные методы измерения
и прогнозирования спроса?
•
•

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВАЯ
^^ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА?
Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им
маркетинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют,
какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям
различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы
(МИС).
Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя
индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и
распределения необходимой своевременной и достоверной
информации, используемой при принятии маркетинговых решений.
Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. 4.1. Для
вьшолнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля (левая
область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в
рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении
потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и
своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые
сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений,
исследований и анализа данных. В последующих разделах мы подробно опишем
все компоненты МИС фирмы.
СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ
^^^ ОТЧЕТНОСТИ
Система внутренней отчетности — основа МИС. В ней отражаются сведения о
заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п.
Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить
перспективные возможности и насущные проблемы компании.
Цикл заказ-оплата
Сердце системы внутренней отчетности — цикл заказ—оплата. Торговые
представители, дилеры и потребители направляют свои заказы в компанию. Отдел
сбыта выставляет заказчикам счета-фактуры, копии которых рассылаются в
другие отделы. Заявки, которые в данный момент не могут быть удовлетворены,
отправляются в отдел производственного заказа. Отгрузка товаров
сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в
различные подразделения компании.

Менеджеры
по маркетингу
Анализ
Планирование
Исполнение
Контроль
tWAi.W.'.'.'.'.HA'.'.i.MM.i.U.i.|i.wii.'.W.lW.
Маркетинговая информационная система
Оценка

потребностей
в

информации

Распределение

информации
Обработка информации
Система
внутренней
отчетности

Маркетинговое

наблюдение
Анализ

маркетинговой

информации

Маркетинговое

исследование
Рыночная среда
Целевые
рынки
Маркетинговые
каналы
Конкуренты
Потребители
Факторы
макросреды
Рис. 4.1. Маркетинговая информационная система

170 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Например, гигант розничной торговли, сеть магазинов Wal-Mart, контролирует
транспортировку и текущие запасы товаров на складах с помощью компьютерной
системы. Когда запасы того или иного товара в каком-либо из магазинов падают
ниже определенного уровня, компьютерная программа автоматически посылает в
электронном виде заказ поставщику, который отгружает товары для конкретной
торговой точки.
Система контроля продаж
Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать сведения о текущих
продажах. Компьютерные технологии совершили переворот в работе торговых
представителей: «искусство» продаж превратилось в легко воспроизводимый
бизнес-процесс. Вооруженные портативными компьютерами продавцы получили
непосредственный доступ к информации о текущих и потенциальных клиентах и
одновременно — возможность немедленной обратной связи с компанией. Реклама
SalesCTRL, программного пакета по автоматизации продаж, гласит:
«Ваш продавец в Сент-Луисе знает, что ответил сегодня утром покупателю из
Атланты чикагский отдел по обслуживанию клиентов. Менеджеры по продажам
контролируют все сделки, совершаемые на их территории, и в любой момент
могут получить текущий прогноз продаж. Менеджеры по маркетингу знают,
какие средства позволяют достичь наилучших результатов...»
Рассмотрим использование компаниями компьютерных технологий для
создания систем контроля продаж.
Прежде чем, получив заявку по телефону, направиться к клиенту, торговые
агенты компании Ascom Timeplex, специализирующейся на телекоммуникационном
оборудовании, обращаются к своим портативным компьютерам Apple PowerBook,
чтобы связаться с базой данных компании.' Они получают по электронной почте
последние расценки, замечания по конфигурации и техническому обслуживанию,
сведения о продажах. А когда сделка заключена, заказ, также составляемый на
, компьютере, тщательно проверяется и отсылается в электронном виде в штаб-
квартиру компании в Вудклифф Лейк, штат Нью-Джерси.
Торговые агенты компании Mead Paper, специализирующейся на торговле
бумагой, могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии того или иного ее
сорта, набрав телефонный номер вычислительного центра фирмы. Компьютер
выдаст сведения о наличии данного вида бумаги на ближайшем из складов и
возможные сроки ее отгрузки. Если на ближайшем складе нужного сорта
бумага не оказывается, будут проверяться все остальные, расположенные поблизости,
пока требуемый товар не будет найден. Если требуемый сорт бумаги отсутствует
на складах, компьютер сообщит, когда и где будет произведена требуемая партия.
Торговый агент тратит на получение нужной для клиента информации секунды.
Данная система — несомненное конкурентное преимущество компании Mead Paper.
Маркетинговая информационная система компании должна создаваться с
учетом пожеланий менеджеров по маркетингу, их реальных потребностей и
экономической целесообразности. Полезным шагом в решении этой задачи может
оказаться создание внутренней комиссии по МИС. Она проведет необходимые
согласования с подразделениями, с которыми взаимодействуют маркетологи: про-

Глава 4. Управление маркетинговой информацией
171
изводственниками, менеджерами по сбыту, продавцами и другими
заинтересованными лицами, чтобы определить их потребности в информации. При этом
необходимо получить ответ на следующие вопросы:
• В какого рода решениях вы регулярно принимаете участие?
• Какого рода информация нужна вам для принятия решений?
• Какую информацию вы регулярно получаете?
• Прибегаете ли вы к специальным исследованиям для получения информации, и если
да, то к каким?
• Какую информацию вы не получаете, но хотели бы иметь?
• Какие сведения необходимы вам ежедневно? Еженедельно? Ежемесячно?
Ежегодно?
• Какие периодические издания и справочные материалы вы хотели бы получать на
регулярной основе?
• В курсе каких специальных вопросов вы хотели бы быть?
• К какого рода программам обработки данных вы хотели бы получить доступ?
• Назовите четыре самых важных улучшения, которые могут быть сделаны в иыне
действующей маркетинговой информационной системе.
Комиссия по МИС должна внимательно изучить ответы сотрудников, уделяя
особое внимание насущным потребностям или жалобам и отбрасывая вычурные
и нереалистичные идеи.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО
НАБЛЮДЕНИЯ
В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том, что
уже произошло, предназначение системы маркетингового наблюдения —
предоставление сведений о ситуации на рынке в данный момент.
Система маркетингового наблюдения — упорядоченная совокупность
источников информации и процедур ее получения, используемых
менеджерами для воссоздания текущей картины происходящих в
рыночной среде перемен.
Чаще всего маркетолог отслеживает развитие рыночных процессов, читая
книги, газеты, специализированные публикации, общаясь с покупателями,
поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами
рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании.
Поскольку его действия носят достаточно случайный характер, ценная информация
поступает либо с опозданием, либо вовсе упускается из виду. Менеджеры узнают

172
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
о действиях конкурентов, о новых потребностях клиентов, о проблемах дилеров
слишком поздно, не успевая предпринять ответные шаги.
Для того чтобы увеличить качество маркетинговых наблюдений, хорошо
управляемая компания может предпринять следующие меры.
Во-первых, обучить и заинтересовать непосредственно связанный с продажами
персонал умению замечать происходящие перемены и сообщать о них
маркетологам. Продавцы и торговые агенты — «глаза и уши» компании, имеющие
прекрасные возможности для сбора информации, которую невозможно заполучить
другими методами. Но они заняты прежде всего своими непосредственными
обязанностями и не всегда способны переключиться на поиск и передачу
сведений. Поэтому фирма должна сделать роль «сборщиков информации» особенно
привлекательной для всего персонала, непосредственно контактирующего с
покупателями. Торговые агенты и продавцы непременно должны знать, какую
информацию и кому им следует сообщать. Например, агенты издательства Prentice Hall,
продающие его книги учителям и преподавателям университетов, — весьма
ценный источник сведений. Благодаря им редакторы издательства в курсе того, что
происходит в каждой из областей знаний, кто из ученых занят интересными
исследованиями и кто собирается написать книгу на самые актуальные темы.
Во-вторых, конкурентоспособная компания поощряет своих дистрибьюторов,
розничных торговцев и других посредников передавать ей все сколько-нибудь
существенные замечания. Рассмотрим следующий пример.
Являясь крупным производителем жидкого топлива, компания Parker Hannikin
Corporation обращается с просьбой к каждому дистрибьютору направлять в
отдел маркетинговых исследований копии всех выписываемых ими счетов-фактур.
Затем собранные данные тщательно анализируются в целях определения спроса
на различные марки топлива. Компания оказывает дистрибьюторам помощь в
разработке маркетинговых программ.
Некоторые компании поручают вести маркетинговое наблюдение сторонним
специалистам. Фирмы, занятые в розничной торговле, для оценки работы
сотрудников могут воспользоваться услугами «квазипокупателей».
Например, муниципалитет города Далласа недавно прибег к услугам компании
Feedback Plus, специализирующейся на подобных проверках, для анализа работы
сотрудников штрафных автостоянок. Компания Neiman Marcus с помощью той же
фирмы провела контрольные покупки в своих 26 магазинах, разбросанных по всей
стране. «Магазины, которые получили высшие баллы по уровню обслуживания, —
рассказывает один из руководителей компании Neiman Marcus, — не обязательно
оказывались первыми по объемам продаж». После того как «подставные
покупатели» выполнили свою задачу, об этом ставят в известность продавцов и знакомят
их с отчетом, составленным по результатам контрольных покупок. Типичные
вопросы, затрагиваемые в таком отчете: «Как долго вы ждали, чтобы к вам подошли
работники магазина? Действовал ли продавец как лицо, заинтересованное в ваших
нуждах? Известно ли продавцу о наличии товаров на складе?»
Компания может получить сведения о конкурентах, приобретая их продукцию,
участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», изучая публикуемые

Глава 4. Управление маркетинговой информацией 173
отчеты, посещая собрания акционеров, беседуя с их бывшими и нынешними
служащими, дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и перевозчиками, анализируя
рекламу, а также изучая деловую прессу и специальные издания.
В-третьих, компания может покупать маркетинговую и другую информацию
у специализированных фирм. Исследовательские фирмы собирают данные и
предлагают их клиентам гораздо дешевле, чем они обходятся при самостоятельном
изучении рынка.
В-четвертых, некоторые компании имеют собственные центры
маркетинговой информации, которые занимаются сбором и распространением результатов
текущих наблюдений за рыночной средой. Сотрудники этих центров
отслеживают наиболее важные новости и обзоры, публикуемые в средствах массовой
информации, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально
подготовленные информационные бюллетени. Они собирают, классифицируют и хранят
интересующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оценить новую
информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации,
поступающей к маркетологам.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЬ1Х
==== ИССЛЕДОВАНИЙ
Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых
исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них
могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз
продаж по региону или оценку эффективности рекламы. Мы определяем
маркетинговое исследование следующим образом:
Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и
проведение различных обследований, анализ полученных данных и
представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной
маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка.
Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и
является одним из возможных элементов маркетингового исследования.
Организация маркетингового исследования
Компания может получить результаты маркетингового исследования
различными способами. Большинство крупных компаний имеет собственные
исследовательские подразделения. Менеджер такого отдела обычно подчиняется
непосредственно вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя
исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы.

174 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
В каждом подразделении компании Procter & Gamble, производящем
определенный продукт, имеется группа маркетинговых исследований, в задачу которой
входит изучение торговых марок конкурентов. Кроме того, в компании
функционируют две постоянные самостоятельные группы: одна — для исследования
эффективности рекламной политики, другая — для проведения исследований
рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым
исследованиям, вспомогательный персонал (разработчики методов составления выборок,
статистики, психологи и социологи), а также постоянные представители
компании на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой населения и
сбор данных. Ежегодно компания обращается почти к миллиону потребителей,
чтобы получить от них те или иные сведения для более тысячи осуществляемых
в этот период исследовательских проектов.
Так как небольшие компании не могут позволить себе организовать отдел
маркетинговых исследований, а услуги специализированных фирм для них
слишком дороги, им приходится добывать необходимую информацию методом
творческой импровизации, с использованием таких способов, как:
• Привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и
преподавателей университетов. Некоторые университеты (Гарвардский или Бостонский)
предусматривают в курсах по маркетингу участие преподавателей в больших и
малых исследовательских проектах. Так, например, в Бостонском университете
получение студентами диплома магистра делового администрирования предусматривало
участие в проекте, имевшем целью разработку плана привлечения молодых
специалистов к пользованию услугами компании American Express. Рекламная кампания,
разработанная и проведенная силами студентов, стала одной из самых успешных в
истории American Express. Между тем ее стоимость составила всего $ 15 тыс. —
сумма, вполне доступная даже для небольшой фирмы.
• Использование услуг информационных сетей. Такие компьютерные сети, как
America Online и CompuServe, предлагают большие массивы деловой информации
по минимальным ценам. Например, для малого предприятия час пользования
сервером CompuServe обходится всего в $ 15.
• Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам
направить своего сотрудника с деловым визитом к конкурентам. Том Кухилл,
владелец двух ресторанов в Атланте, позволил своим менеджерам обедать в других
заведениях при условии, что они будут приносить оттуда не только счета, но и новые идеи.
Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2 % объема
продаж компании. От 50 до 80 % полученных средств расходуются непосредственно
в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг
специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении
маркетинговых исследований, можно разделить на три категории.
• Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях и
товарах, а затем продают информацию по установленным расценкам.
• Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих
компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в
разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения,
становятся собственностью клиента.

Глава 4. Управление маркетинговой информацией 175
• Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то
отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый
наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опросов по
заданиям клиентов.
Виды маркетинговых исследований и используемые при их проведении
методы весьма разнообразны. В табл. 4.1 перечислены 36 видов маркетинговых
исследований и данные о доле компаний (из общей выборки в 435 фирм),
практикующих их проведение.
Таблица 4.1
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 435 КОМПАНИЙ
Доля
Вид исследования практикующих
его компаний, %
А. Исследования
бизнеса / экономики
и компаний
1. Характеристики и тенденции
отрасли / рынка
2. Слияние / диверсификация
3. Анализ долей рынка
4. Внутрифирменные отношения
(мораль, коммуникации и т. п.)
Б.Ценообразование
1. Анализ издержек
2. Анализ прибыли
3. Эластичность цен
4. Анализ спроса
а)потенциал увеличения
доли рынка
б) потенциал роста объема
продаж
в)прогноз продаж
5. Анализ цен конкурентов
В. Товар
1. Разработка и проверка идеи
2. Тестирование нового названия
3. Пробный маркетинг
4. Тестирование уже
существующих товаров
5. Дизайн упаковки
6. Товары конкурентов
Г. Каналы распределения
1. Местоположение производств
и складов
92
50
85
72
57
55
56
78
75
71
71
78
55
55
63
48
54
25
Доля
Вид исследования практикующих
его компаний, %
2. Эффективность канало
распределения
3. Загруженность каналов
распределения
4. Экспортно-импортные каналы
Д. Продвижение на рынок
1. Мотивация потребителей
2. Средства массовой
информации
3. Наличие аналогов
4. Эффективность рекламы
а) предварительный анализ
б) текущий анализ
5. Конкурантоспособность
рекламы
6. Впечатление в глазах публики
7. Поощрение работников сбыта
8. Постановка задач работникам
сбыта
9. Территориальное распределение
работников сбыта
10. Премии, купоны, скидки и т. п.
Е. Поведение потребителей
1. Выбор торговых марок
2. Отношение к маркам
3. Удовлетворенность
товаром
4. Поведение при покупке
5. Цели покупки
6. Осведомленность о марках
7. Типы поведения
39
31
32
56
70
68
67
66
43
65
34
28
32
47
78
76
87
80
79
80
84

176
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Прюцесс маркетингового исследования
Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять
последовательных этапов (рис. 4.2). Давайте разберем этот процесс на следующем примере.
Работники авиакомпании American Airlines постоянно изыскивают новые
способы повышения уровня обслуживания клиентов. У одного из менеджеров
возникла идея предложить пассажирам новую услугу — звонок по телефону во
время полета. Его предложение было с восторгом встречено коллегами.
Менеджер по маркетингу вызвался провести кое-какие предварительные исследования.
Он связался с крупной телекоммуникационной компанией, чтобы узнать, во
сколько обойдется предоставление подобного рода сервиса на борту Boeing-747.
Полученный ответ гласил, что аренда оборудования будет стоить авиакомпании
около $ 1 тыс. в каждом полете. Таким образом, затея может окупиться, если
стоимость одного звонка составит $ 25, при том, что услугой воспользуются не
менее 40 пассажиров.
Первый этап. Постановка задачи и определение
целей исследования
На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо
точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого
исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулированная
задача наполовину решена».
Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой.
Менеджер по маркетингу, который дает распоряжение коллеге: •♦Необходимо
получить максимум информации о потребностях авиапассажиров», — рискует утонуть
в океане цифр. С другой стороны, маркетолог, который собирается выяснить, будет
ли число желающих позвонить за $ 25 во время перелета Boeing-747 с
Атлантического на Тихоокеанское побережье США достаточным для выхода в точку
безубыточности услуги, рассматривает проблему слишком узко. Резонными выглядят
уточняющие вопросы исследователя менеджеру: «Почему стоимость одного
звонка должна составлять $ 25? Почему авиакомпания должна стремиться к
безубыточности конкретной услуги, если она привлечет дополнительных пассажиров на
наши маршруты, так что, даже теряя деньги из-за недостаточного спроса на услугу,
мы с лихвой возместим потери на продаже дополнительных билетов?»
Обсуждая проблему, менеджеры натолкнулись на еще один требующий ответа
вопрос. Если новая услуга окажется популярной, как скоро конкурирующим
Постановка
задачи
и
определение целей
Разработка
плана

исследования
Сбор

информации
Анализ

информации

Представление

результатов
Рис. 4.2. Процесс маркетингового исследования

Глава 4. Управление маркетинговой информацией
177
авиакомпаниям удастся воспроизвести ее у себя? История конкуренции на
воздушных трассах изобилует примерами того, как новые виды услуг настолько
быстро перенимались всеми участниками рынка, что не давали никому из них
заметных преимуществ. Насколько важно быть первыми в реализации данной
идеи и как долго продлится лидерство?
В конечном итоге сотрудники компании сформулировали стоящую перед ними
задачу следующим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению
телефонной связи во время полета такую прибыль и дополнительные преимущества для
American Airlines, которые оправдают понесенные компанией затраты в
сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?» Затем они составили
следующий список целей исследования:
1. Каковы основные причины, побуждающие пассажиров воспользоваться телефоном в
полете?
2. Какие именно пассажиры будут охотнее других обращаться к этой услуге?
3. Как соотносятся стоимость звонка и число пассажиров, воспользовавшихся
услугой?
4. Сколько дополнительных клиентов привлечет новый вид сервиса?
5. Повлияет ли новшество на репутацию компании в долгосрочной перспективе?
6. Насколько важна данная услуга в сравнении с другими факторами: расписанием
полетов, качеством предлагаемой в полете пищи, скоростью доставки багажа?
Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в
определении целей. Некоторые из них носят ознакомительный характер: их цель —
собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу
проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь
новые идеи. Некоторые исследования имеют описательный характер — они
должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры: какое число
пассажиров отважится на телефонный звонок ценой в $ 25? Еще один вид исследований —
эксперимент: его цель — проверить наличие причинно-следственной связи
между двумя событиями. Например, каким телефоном авиапассажиры будут
пользоваться чаще: расположенным рядом с креслами или на выходе из салона?
Второй этап. Разработка плана исследования
На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается эффективный
план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представленный план,
менеджер по маркетингу должен поинтересоваться его сметой. Допустим, еще до
проведения каких-либо специальных исследований компания оценивает
долгосрочную прибыль от внедрения услуг телефонной связи в полете в $ 50 тыс.
Менеджер полагает, что проведение исследования позволит составить более
рациональный план по внедрению услуги, что приведет к росту прибыли до $ 90 тыс.
В таком случае смета исследования не должна превышать $ 40 тыс.
Разработка плана исследования требует определения источников данных,
методов их сбора и анализа.

178 ЧАСТЬ п. Анализ маркетинговых возможностей
Источники данных. План исследования может предусматривать
использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные — уже
существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других
целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении
данного проекта.
Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных,
которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и
позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом
случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом
относите льно дешевыми и легкодоступными.
В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему
сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны,
или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.
Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной
форме использование источников первичной информации. Обычный способ —
обращение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное
представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На
основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные
инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.
Будучи правильным образом собранными и обработанными, полученные «на
местности» данные превращаются в «становой хребет» последующих
маркетинговых воздействий. Компании, занятые, например, выпуском кредитных карт или
торговлей по каталогам, работающие с индивидуальными заказчиками, давно
осознали потенциальную мощь, заключенную в маркетинговых базах данных.
Маркетинговая база данных — упорядоченный, достаточно полный и
регулярно обновляемый информационный массив сведений об
индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах. Эта база может
использоваться для различных целей, например определения
демографических показателей или социального статуса населения, прямой
продажи товаров или услуг или поддержания отношений с постоянными
клиентами.
В наши дни компании, предлагающие широкий спектр товаров от
расфасованных продуктов до автомобилей, все чаще предпочитают рекламе в средствах
массовой информации прямой маркетинг, основа эффективности которого — база
данных о потребителях.
Крупная компания индустрии развлечений Blockbuster использует базу данных,
содержащую сведения о 36 млн семей и 2 млн ежедневно совершаемых сделок,
для того чтобы помочь клиентам, пользующимся видеопрокатом, при выборе
фильмов и побудить их познакомиться с другими видами деятельности фирмы.
База данных компании Kraft General Foods содержит список более чем 30 млн
потребителей ее продуктов. Для ее формирования использовались данные из
заполняемых покупателями купонов-заказов или их откликов на другие
предложения фирмы. Исходя из полученной информации о предпочтениях потребителей,

Глава 4. Управление маркетинговой информацией
179
компания регулярно рассылает клиентам дополнительную информацию о
новинках в диетическом и лечебном питании, бесплатные рецепты и купоны на товары.
В гл. 23 маркетинг на основе баз данных обсуждается более подробно.
Методы сбора данных. Первичные данные могут быть получены путем
наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов.
• Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в
изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. Исследователи
из American Airlines могут «потолкаться» в аэропортах, офисах авиакомпаний,
туристических агентствах. Там они услышат высказывания людей о самых разных
авиаперевозчиках. Они могут совершить полет на самолете своей авиакомпании и
побывать на рейсах конкурентов, чтобы сравнить качество обслуживания. В результате
ознакомительных исследований могут возникнуть полезные гипотезы о том, чем
руководствуются пассажиры при выборе авиакомпании.
• Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из шести-десяти человек, которых
просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара,
услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования.
Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но
главное — специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении
потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое
денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной
обстановке, предлагается легкая закуска.
В нашем случае ведущий мог бы начать с общего вопроса, например: «Как вы
относитесь к авиапутешествиям?», а затем перейти к выяснению отношения собравшихся к
разным авиакомпаниям, различным видам сервиса и конкретно — к возможности
позвонить с борта самолета. При этом ведущий должен поощрять свободные и
непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней
взаимоотношения позволили выявить глубинные чувства и мысли участников.
Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии
записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно
изучается.
Опрос членов фокус-группы — полезный ознакомительный шаг перед началом
широкомасштабных исследований. Фирмы, торгующие потребительскими товарами, на
протяжении многих лет используют данные, полученные в фокус-группах; в
достоинствах этого метода все больше убеждаются газеты, юридические конторы,
больницы и предприятия сферы услуг. Тем не менее исследователь должен остерегаться
переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь
рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку.
• Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно
отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее
уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет
покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и
желаний потребителей. Для American Airlines имеет значение информация о том,
сколько примерно человек слышали о компании, летали ее рейсами, оказывают ей
предпочтение перед конкурентами и т. п. Дополнительные подробности о сборе статистических
данных будут рассмотрены ниже при обсуждении методов сбора данных, планирования
выборки (контактной аудитории) и способов коммуникации.

180
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
• Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является
экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей.
Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты
запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы
выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой
исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние
факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями
экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями
после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели
эксперимента — достигнутыми.
American Airlines устанавливает необходимую для телефонных переговоров
аппаратуру на одном из самолетов, выполняющих рейсы Нью-Йорк —
Лос-Анджелес и предлагает пассажирам воспользоваться телефоном по цене $ 25 за один
звонок. На следующий день цена услуги снижается до $ 15. И если количество
пассажиров и их состав были примерно одинаковыми, а влиянием дня недели
можно пренебречь, то изменение числа сделанных звонков от рейса к рейсу
относят на счет изменения тарифа. Точность эксперимента возрастет, если
попробовать повторить его, изменяя телефонный тариф или предлагая один и тот же
тариф в течение нескольких полетов на нескольких линиях. В той степени, в
какой при разработке и проведении эксперимента удалось исключить
альтернативные гипотезы, организаторы маркетингового исследования могут быть
уверены в достоверности своих выводов.
Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении маркетологов
инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных
типа: анкеты и автоматические устройства.
• Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от
респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент
отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным
средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием
необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты.
Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению
реальной картины либо полученные результаты не поддаются разумной интерпретации.
Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает
внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма
распространенная ошибка — постановка вопросов, ответы на которые невозможны,
неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало
бы получить ответы. Чтобы не испытывать терпения респондентов, избегайте
праздных вопросов.
Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых
исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые
вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них.
Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы,
полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы
для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы часто позволяют
получить интересную информацию. Вопросы такого типа особенно полезны на
ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают

Глава 4. Управление маркетинговой информацией
181
потребители, а не определить число покупателей, придерживающихся того или
иного мнения.
Кроме того, разработчик анкеты должен тщательно следить за выбором слов и
последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и
недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке
респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы
возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец,
вопросы должны быть логичными и последовательными.
Не так давно было показано, что просьба расставить оценки тем или иным свойствам
объектов в начале анкеты отражается на последующей их оценке. Если общая оценка
согласуется с оценкой свойств, то мы имеем дело с остаточным эффектном, если же имеет
место расхождение в восприятии объекта и его признаков, мы столкнулись с эффектом
противоречия. Определяя последовательность вопросов анкеты, учитывайте в том числе
и возможность возникновения подобных эффектов.
• Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не так
часто. Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие
изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса
или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или
иной рекламы или конкретного изображения. Тахистоскоп позволяет варьировать время
демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд.
После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось
увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии
участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует
очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Электронное
устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников
эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он
при этом настроен.
Планирование выборки (определение контактной аудитории). После
принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает
черед определения способа формирования выборки, на которой будет
проводиться исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут
взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на три вопроса:
1. Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения
маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения,
которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами необходимо
решить, составлять ли выборку из бизнесменов и командированных, или же из туристов
и отпускников, или из тех и других одновременно? Включать ли в выборку
супружеские пары вместе или порознь? Когда ответ на подобные вопросы найден,
необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп, т. е. не
допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.
2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше
размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Тем не менее нет
необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или ее значительную
часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные
выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1 % населения.

182 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для
получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора.
Случайная выборка позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов.
Вывод, сделанный по результатам анализа такой выборки, может звучать, например,
так: «В 95 случаях из 100 среднее количество авиаперелетов, совершаемых жителями
юго-западного региона США, попадает в интервал от 5 до 7 полетов ежегодно*. Три
подхода к составлению случайной выборки описаны в табл. 4.2, раздел А. Когда
затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики,
исследователи могут прибегнуть к субъективно смещенной выборке. В табл. 4.2,
раздел Б, приведены три примера таких выборок. Некоторые маркетологи полагают
полезным отказ от случайных выборок, даже если математический расчет
вероятности ошибки невозможен.
Способы коммуникации. После разработки плана составления выборки
исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией,
которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и
личным обращением.
Анкета, рассылаемая по почте, — самый подходящий способ связаться с
людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности
склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует
простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на
которые может быть значительным, а процент ответивших обычно невелик.
Телефонное интервью — наилучший путь быстрого сбора информации, к
тому же интервьюер имеет возможность пояснять вопросы, непонятные для
респондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по
Таблица 4.2
СЛУЧАЙНЫЕ И СМЕЩЕННЫЕ ВЫБОРКИ
А. Случайные выборки
Членом выборки может стать каждый потребитель
из целевой группы
Целевая группа разделяется на
взаимоисключающие подгруппы (напримар, по возрасту), для
каждой из которых аадется случайный отбор
Аналогична прадыдущай, но принцип разделения на
подгруппы иной, по типу территориального (напри-
мер, жители разных микрорайонов)
Б. Смещенные выборки
Выборка по доступности Исследователь отбирает наиболее доступных для
него кандидатов из целевой группы
Выборка по усмотрению Исследователь отбирает кандидатов, способных,
по аго мнанию, дать наиболее точные саедения
Квотированная аыборка Исследователь отбирает из целевой группы
заранее определенное число людай, относимых к той
или иной категории потребителей.
Простая случайная выборка
Структурированная случайная выборка
Зональная случайная выборка

Глава 4. Управление маркетинговой информацией
183
почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователе, заключается в
необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
Личное собеседование — самый универсальный метод. Интервьюер не только
задает респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными
наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же
время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат.
Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.
Обычно различают две формы личного собеседования: назначенное и
уличное. В первом случае проводится случайный выбор респондентов, с которыми
договариваются об интервью либо по телефону, либо при посещении их дома или
на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается
небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью
берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей крупного
магазина. Здесь опрашиваемый имеет меньше времени для ответов; кроме того,
такую выборку нельзя считать случайной.
В наши дни интервьюером может быть не только человек. Некоторые
компании используют для сбора маркетинговой информации бесплатные для клиентов
телефонные номера. Например, в 1993 г. компания Pepsi-Cola разослала
почтовые карточки, адресованные миллиону американских семей, покупателей «Diet
Coke*, предложив им возможность позвонить по телефонному номеру 800 и
«поговорить» в интерактивном режиме с великим джазовым музыкантом Рэем
Чарльзом, а если повезет — получить приз. Но прежде им надо было ответить на
несколько вопросов, разработанных для маркетингового опроса, проводимого в
целях изучения семей, покупающих «Diet Coke*. Чтобы услышать приветствие
Рэя Чарльза и Uh-Huh Girls, в компанию позвонили более 500 тыс. человек.
Между вопросами звонящий слышал отрывки джазовых мелодий, чтобы не
возникало той «телезанудности», которая способна погубить любой разговор в
интерактивном режиме. В конце 3,5-минутного опроса респондент узнавал, достался
ли ему выигрыш в мгновенную лотерею (годичная поставка Diet Pepsi или
миниатюрный автомат по продаже этого напитка). Но самый большой приз
получила компания Pepsi-Cola, которой удалось получить информацию о
покупательских предпочтениях, уровне потребления различных напитков и некоторых
увлечениях более чем 500 тыс. потребителей.
Третий этап. Сбор информации
Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых
больших расходов и служит источником максимального числа ошибок. В случае
сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых
респондентов не оказывается в условленном месте, с ними придется связываться
повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают
предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос,
тоже могут вести себя предвзято или нечестно.
Как уже было сказано, благодаря современным вычислительным и
телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются. Некоторые

184 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
исследовательские фирмы проводят опросы из какого-либо одного центра.
Профессиональные интервьюеры сидят в кабинках и набирают случайные
телефонные номера. Если они слышат ответ абонентов, интервьюеры просят поднявшего
трубку ответить на несколько вопросов, зачитывая их с экрана монитора
компьютера и набирая ответы респондентов на клавиатуре. Такой метод исключает
необходимость в оформлении и кодировке данных, уменьшает число ошибок, сберегает
время и позволяет получать всю требуемую статистику. Другие
исследовательские фирмы устанавливают интерактивные терминалы в торговых центрах. Любой
желающий ответить на вопросы может сесть за терминал, считать вопросы с
экрана монитора и набрать свои ответы на клавиатуре. Большей части
респондентов нравится такая форма «разговора с роботом».
Некоторые из недавних технических разработок вооружили маркетологов
новыми методами проверки воздействия рекламы и других инструментов
стимулирования сбыта. Компания Information Resources, Inc. заключила соглашения с
несколькими супермаркетами, оборудованными электронными кассами и сканерами
для считывания штрих-кодов. Одновременно фирма договорилась с некоторыми
из постоянных покупателей магазинов, чтобы они оплачивали покупки специальной
пластиковой карточкой «Горячая линия покупателя», которая содержит
информацию о составе, доходах и образе жизни их семей. Кроме того, те же самые
покупатели подключили к своим телевизорам специальные электронные устройства,
фиксирующие время просмотра различных телеканалов. Information Resources, Inc., следя
за передаваемой по каналам телевидения рекламой, может связать ее с изменениями
в составе товаров, приобретаемых участником исследования.
Четвертый этап. Анализ информации
Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе
собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов.
Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных
переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь
дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными
методами статистического анализа и моделями. (Некоторые из таких
аналитических методов и моделей описаны ниже в этой главе.)
Пятый этап. Представление результатов
В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть
представлены заинтересованным лицам. Избегайте ситуаций, когда аналитики
вываливают на головы ничего не подозревающих менеджеров десятки метров
распечаток с миллионами цифр и рассказывают о замысловатых статистических
методиках. Руководству необходимы наиболее существенные результаты,
которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.
В ходе маркетингового исследования, проведенного American A Mines, были
получены следующие результаты.

Глава 4. Управление маркетинговой информацией
185
1. Основные причины для пользования телефоном в полете — срочные проблемы в
бизнесе и другие крайние обстоятельства, а также изменения в графике полетов
и т. п. Звонки с целью убить время будут редки. Большая часть звонков будет
носить деловой характер и относиться на счета компаний.
2. Примерно 5 пассажиров из 200 готовы в случае необходимости згшлатить $ 25 за
телефонный звонок, а за $ 15 уже согласны позвонить 12 человек. Таким образом,
тариф в $ 15 принесет больший доход (12 х $ 15 = $ 180), чем звонок ценой в $ 25 (5 х
$ 25 = $ 125). Но и эта сумма гораздо ниже, чем стоимость аренды телефонной линии
($ 1 тыс.).
3. Предложение этого вида услуг может привлечь двух дополнительных пассажиров
на каждый рейс. Чистая прибыль, полученная при их перевозке, составит в среднем:
$ 620, что все еще ие покрывает издержек.
4. Выход на рынок с новой услугой усилит образ American Airlines как передовой и
преуспевающей компании. В то же время работа над созданием имиджа обойдется
примерно в $ 200 на каждый рейс.
Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые
могут принять решение глубже исследовать вопрос. Тем не менее дело выглядит
так, что расходы на аренду канала телефонной связи на борту самолета будут
больше, чем сумма долгосрочной прибыли, а значит, в данный момент это
нецелесообразно. Таким образом, хорошо спланированное маркетинговое исследование
помогло менеджерам авиакомпании принять правильное решение.
СИСТЕМА ОБЕСПЕЧЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
Все большее число организаций для того, чтобы помочь менеджерам по
маркетингу находить оптимальные решения встающих перед ними задач, прибегают к
использованию различных систем обеспечения маркетинговых решений. Джон
Литтл дает следующее определение системы обеспечения маркетинговых решений.
Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) —
взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик,
поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью
которого организация собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю
деловую информацию, служащую основанием маркетинговых действий.
Принцип работы СОМР следующий. Предположим, менеджеру по маркетингу
необходимо проанализировать проблему и принять решение о своих действиях.
Он вводит имеющиеся у него исходные данные в подходящую к данному случаю
компьютерную модель, входящую в состав СОМР. Модель упорядочивает данные

186 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
и подвергает их статистическому анализу. Затем результаты анализа
используются для определения оптимального для данного случая порядка действий,
реализация которых порождает новые изменения макро- и микросреды (в табл. 4.3
приведены основные статистические методы, модели и теории, которые
используются в современных СОМР).
СОМР часто устанавливаются на маркетинговых компьютерных рабочих
станциях, которые играют в управлении маркетингом ту же роль, что и пункт
управления полетами для пилотов: они обеспечивают возможность ориентироваться в
мире бизнеса.
На рынке регулярно появляются новые программные продукты, которые
позволяют маркетологам анализировать, планировать и контролировать свои
операции. Например, появление свободных рынков в странах Восточной Европы
вызвало необходимость в своевременной и точной информации для работающих на них
компаний. Поэтому группа исследователей из университета штата Мичиган
создала новую систему обеспечения решений, предоставляющую такие сведения.
Программа «Country Consultant* включает в себя множество фактов и указаний,
относящихся к различным сторонам жизни десятков стран.
Таблица 4.3
МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ
В СИСТЕМАХ ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ
1. Множественная регрессия. Статистический метод, основанный на поиске «самого
подходящего» уравнения, описывающего зависимость какой-либо величины от набора
независимых переменных.
Пример. Фирма может оценить, как зависит объем продаж некоторого товара от уровня
расходов на рекламу, количества продавцов и цены.
2. Дискриминантный (классифицирующий) анализ. Метод статистического анализа для
определения признаков различия двух или более категорий объектов.
Пример. Компания, владеющая сетью магазинов розничной торговли, может определить
признаки, отличающие удачно расположенные магазины.
3. Факторный анализ. Метод статистического анализа, позволяющий выделить систему
независимых переменных, лежащую в основе большого набора взаимосвязанных величин.
Пример. Телевещательная компания может свести все множество телепрограмм к
небольшому числу основных типов.
4. Кластерный анализ. Метод статистического анализа, позволяющий разделить группу
объектов на взаимно непересекающиеся подмножества относительно однородных объектов.
Пример. При проведении маркетингового исследования может возникнуть необходимость
разделить города, в которых оно проводилось, на четыре группы сходных между собой
населенных пунктов.
5. Объединенный анализ. Метод статистического анализа, позволяющий по набору оценок,
выставленных предложениям фирмы респондентами, определить их отношение к
свойствам этих предложений и степень важности.
Пример. Авиакомпания может определить суммарную выгоду для каждой из комбинаций
различных услуг, которые она предоставляет пассажирам.

Глава 4. Управление маркетинговой информацией 18 7
Таблица 4.3. (продолжение)
6. Анализ многомерных совокупностей. Набор методов для наглядного представления
относительного положения конкурирующих товаров или марок. Объекты представляются
точками в многомерном пространстве признаков, в котором расстояние между точками
определяется степенью различия изображаемых ими объектов.
Пример. Производитель компьютеров может проанализировать место, занимаемое его
маркой на рынке по отношению к маркам-конкурентам.
МОДЕЛИ
1. Моделирование марковских процессов показывает вероятность перехода из
существующего состояния в то или иное состояние в будущем.
Пример. Производитель марочных товаров может использовать эту модель для описания
различных стадий жизненного цикла товаров или рассчитать предельную долю своего
товара на рынке.
2. Модели очереди {«теория массового обслуживания») позволяет рассчитать среднее
время ожидания и длину очереди, исходя из числа клиентов, времени обслуживания и
количества параллельных каналов обслуживания.
Пример. Супермаркет может воспользоваться этой моделью для прогнозирования длины
очередей в разное время суток, учитывая число прилавков и касс, а также время,
затрачиваемое на обслуживание одного покупателя.
3. Модели предварительного тестирования нового товара включают в себя оценку
взаимосвязей между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и
повторными покупками. Эти оценки основываются на действиях и предпочтениях
потребителей, продемонстрированных во время пробных продаж. Среди наиболее известных
моделей этого типа — ASSESSOR, COMP, DEMON, NEWS и SPRINTER.
4. Модели типа «ответная реакция на продажу» предназначены для оценки влияния
одной или нескольких маркетинговых переменных: количества продавцов, расходов на
рекламу, стимулирование продаж — на окончательный уровень сбыта.
5. Модели разумного выбора («учти и проверь») позволяют рассчитать вероятность
выбора между несколькими вариантами (например, какой-либо марки среди аналогичных
товаров) как функцию от свойств всех возможных вариантов. Они широко применяются
для оценки воздействия различных маркетинговых инструментов (например, цены,
местоположения на прилавке, рекламы каких-либо конкретных свойств товара) на выбор марки
потребителем.
МЕТОДЫ ОПТИМИЗАЦИИ
1. Дифференциальное исчисление. Позволяет находить максимальные и минимальные
значения для математически заданных непрерывных функций (и некоторых других).
2. Математическое программирование. С его помощью можно определять значения
параметров, при которых достигают оптимума те или иные, ограниченные некоторыми
условиями, функции.
3. Статистическая теория принятия решений. Правила принятия экономических
решений, позволяющие получить максимальные результаты.
4. Теория игр. В ней определяется порядок действий, минимизирующий возможные пол ери в
условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников.
5. Эвристика. Набор эмпирических правил-подсказок, облегчающих нахождение достаточно
разумных способов решений задач в сложных системах.

188 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
ОБЗОР МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ
=^™^^ И ИЗМЕРЕНИЯ СПРОСА
Одна из основных целей маркетингового исследования — определение
рыночных возможностей компании. После проведения исследования фирма, прежде чем
выбрать свой целевой рынок, должна тщательно взвесить каждую из выявленных
возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка,
потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы
финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций,
производственным отделом — для определения мощностей и планируемой
производительности, отделом поставок — для выполнения закупок в соответствии с
потребностями, а отделом кадров — для найма необходимой рабочей силы. Ведь если
прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства
на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не
сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.
Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на
продукцию. Менеджеры должны правильно понимать, что означает термин
«рыночный спрос •>.
Измерение рыночного спроса
Неотъемлемая составляющая процесса повседневного планирования —
различного рода оценки размеров рынка. На рис. 4.3 схематически изображено
90 различных типов рыночного спроса, которые, возможно, потребуется оценить.
Спрос может определяться на шести различных товарных уровнях, пяти
территориальных уровнях и трех временных.
Оценка каждого из этих уровней производится для определенных целей.
Фирма может попытаться определить краткосрочный спрос на конкретный товар для
того, чтобы заказать необходимое количество сырья, правильно спланировать
производство и изыскать дополнительные денежные ресурсы. Или ей потребуется
прогноз регионального спроса на основную выпускаемую продукцию, чтобы
решить вопрос о создании в этом районе дистрибьюторской сети.
Какой рынок измерять?
Маркетологи могут говорить о потенциальном рынке, доступном рынке,
обслуживаемом рынке и рынке проникновения. Прежде чем прояснить эти термины,
давайте начнем с определения рынка.
Рынок — это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей
товара.

Глава 4. Управление маркетинговой информацией
189
Согласно этому определению, размер рынка определяется числом покупателей,
которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение.
Потенциальный рынок — это совокупность покупателей, проявляющих достаточный
уровень интереса к определенному рыночному предложению.
Но одного потребительского интереса для существования рынка
недостаточно. Потенциальные покупатели должны иметь достаточный доход, и у них должен
быть доступ к предлагаемому товару. Если товар не продается в тех или иных
районах, потенциальные потребители оказываются вне сферы влияния рынка.
Доступный рынок — это совокупность покупателей, проявляющих интерес,
имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению.
В некоторых случаях компания или правительство ограничивают продажи
товара определенным категориям населения. Например, в том или ином штате
может быть запрещена продажа мотоциклов лицам, не достигшим 21 года.
Оставшееся взрослое население составляет квалифицированный доступный рынок —
совокупность потребителей, имеющих интерес, достаточный доход, необходимую
квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.
После того как компания определила доступный рынок, ей предстоит сделать
выбор между работой на всем рынке и концентрацией на отдельных его
сегментах. Целевой рынок (иногда его называют обслуживаемым рынком) — часть
квалифицированного доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей
Территориальный^
уровень
Весь мир^
Страна^
Регион,
Районj
Потребитель
Товарный
уровень
Общий объем
продаж
Продажи
по отрасли
Продажи
компании
Продажи
товарной серии
Продажи
сходных
разновидностей
Продажи
конкретного
ч товара

Краткосрочный

Среднесрочный

Долгосрочный
J
v
Временной уровень
Рис. 4.3. Девяносто вариантов измерения спроса (6x5x3)

192 ЧАСТЬ Ц. Анализ маркетинговых возможностей
невелико. Организации, торгующие на нерасширяемом рынке, должны принимать
размер рынка как должное (уровень первичного спроса на тот или иной товар) и
направлять свои усилия на завоевание большей доли рынка для своих товаров
(уровень избирательного спроса на товары данной фирмы).
Важно подчеркнуть, что функция рыночного спроса не отображает
изменения спроса со временем. Напротив, кривая демонстрирует альтернативные
текущие прогнозы рыночного спроса, связанные с различными возможными
уровнями маркетинговых затрат в настоящее время.
Рыночный прогноз
В каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых
расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется
рыночным прогнозом.
Рыночный потенциал
Рыночный прогноз показывает ожидаемый, а отнюдь не максимальный
уровень спроса. Чтобы понять, что такое максимальный спрос, надо представить себе
уровень спроса для очень высоких маркетинговых расходов, когда любое их
приращение дает незначительный эффект.
Рыночный потенциал — предел, к которому стремится спрос по мере
безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной
рыночной среде.
Слова «в данной рыночной среде» являются ключевыми для понятия
маркетингового потенциала. Потенциал рынка автомобилей в период спада ниже
потенциала рынка в период подъема. Зависимость рыночного потенциала от экономической
ситуации показана на рис. 4.4, б. Маркетинговый аналитик должен различать
изменения в положении кривой рыночного спроса и изменения, возникающие при
движении вдоль этой кривой. Компания не может по своему желанию сместить
кривую спроса, так как она определяется всей совокупностью рыночных условий
(более подробно этот вопрос обсуждается в гл. 5). Но от решения компании
зависит, каким окажется спрос на ее товар, потому что он является функцией
расходов данной фирмы на маркетинг.
Спрос на товар компании
Теперь мы готовы дать ему определение.
Спрос на товар компании — часть совокупного рыночного спроса,
приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях
маркетинговых расходов.

Плава 4. Управление маркетинговой информацией ] 93
В виде формулы это можно выразить как:
О, = stQ, (4.1)
где: Q{ — спрос на товар i-й компании,
S. — доля t-й компании на рынке,
Q — совокупный рыночный спрос.
Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от того,
как ее товары, услуги, цены, связи с покупателями воспринимаются потребителями
в сравнении с ее конкурентами. При прочих равных условиях доля компании на
рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы
относительно конкурентов. Создатели моделей маркетинга разработали так
называемые «функции продаж*, описывающие влияние на объем продаж компании ее
маркетинговых затрат, маркетинга-микс и эффективности маркетинга.
Прогноз продаж фирмы
После того как маркетологи оценили спрос на товары и услуги компании,
необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание
заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж.
Прогноз продаж фирмы — это ожидаемый объем продаж продукции
компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном
маркетинговом плане.
Прогноз продаж графически представляют как точку на кривой спроса,
координаты которой по вертикальной оси соответствуют продажам компании, а по
горизонтальной оси — величине ее маркетинговых расходов (рис. 4.4).
Очень часто логическая последовательность, связывающая прогноз продаж и
маркетинговый план, нарушается. Нередко приходится слышать, что компания
должна разработать маркетинговый план на основании прогноза продаж. Порядок «от
прогноза к плану» правомерен в том случае, если «прогноз» означает оценку
состояния национальной экономики или рынок, на котором работает компания,
нерасширяем. Но такая последовательность будет ошибочной, когда рыночный спрос
расширяем или «прогноз» означает оценку уровня продаж компании.
Прогноз продаж фирмы не может служить основанием для определения
затрат на маркетинг. Напротив, прогноз продаж — это результат, вытекающий из
принятого маркетингового плана.
В связи с понятием прогноза продаж целесообразно дать еще два определения.
Квота на продажу — цель по реализации определенного количества
товаров или услуг, поставленная перед конкретным производством,
подразделением компании или торговым представительством. Она
является первичным орудием менеджера для определения мероприятий по
организации сбыта и его стимулированию.

194 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Менеджеры устанавливают квоты исходя из прогноза продаж фирмы,
опираясь на психологию их стимулирования. Как правило, квоты на продажу
устанавливаются несколько выше, чем прогноз, чтобы стимулировать активность
персонала отдела сбыта.
Бюджет продаж — осторожная оценка ожидаемого объема продаж,
используемая в первую очередь для принятия решений по текущим
закупкам, организации производства и денежных потоков.
Бюджет продаж должен учитывать прогноз продаж и в то же время не
допускать излишнего риска. Как правило, он устанавливается ниже, чем прогноз продаж.
Потенциал продаж компании
Потенциал продаж компании — это предельно достигаемый уровень спроса
на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых усилий в сравнении с
конкурентами. Абсолютный предел спроса на товары компании — это, конечно,
рыночный потенциал. Они сонпадают, если компании удается овладеть 100%
рынка. Но в большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем
рыночный, даже если, маркетинговые усилия компании значительно превосходят потуги
конкурентов. Причина в том, что каждая компания, как правило, имеет свой
определенный круг постоянных клиентов, которые не обращают внимания на
предложения других производителей.
Оценка текущего спроса
Мы приступаем к рассмотрению практических методов оценки текущего
рыночного спроса. Планирование и реализация маркетинговой стратегии
предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего
объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.
Общий потенциал рынка
Общий потенциал рынка — это максимальный объем продаж, которого
могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода
времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней
среды.
Общий потенциал рьюка принято рассчитывать по следующей формуле:
Q = nqp, (4.2)
где: Q — общий потенциал рынка,
п — число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке)
при заданных условиях,

Глава 4. Управление маркетинговой информацией 195
q — среднее число покупок за год,
р — цена средней единицы покупки.
Допустим, что в США ежегодно 100 млн человек приобретают книги и
каждый из них в среднем покупает три книги в год. Если средняя цена книги
составляет $ 10, общий потенциал рынка будет равен $ 3 млрд (100 млн хЗх
$10). Наиболее сложным компонентом в формуле (4.2) является я — число
покупателей конкретного товара (на конкретном рынке). За точку отсчета
всегда можно принять общую численность населения страны, скажем, 261 млн
человек. На первом этапе определяются группы, которые наверняка не будут
приобретать товар. Предположим, что неграмотные люди и дети до 12 лет никогда не
покупают книги. Они составляют 20 % населения. Следовательно, только 80 %
населения, примерно 209 млн человек, относятся к категории возможных
покупателей. В ходе последующего анализа обнаруживаем, что люда с низким уровнем
дохода и образования не читают книги (30 % возможных покупателей). В итоге,
исключив их, мы получаем категорию предполагаемых покупателей книг, равную
приблизительно 146,3 млн человек. Именно это число потенциальных
покупателей и будет использовано для исчисления общего потенциала рынка.
Потенциал рынка региона
Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения
реализации продукции территорий и оптимального распределения между ними
маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциала
рынков различных городов, штатов и стран. Существуют два основных метода
оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, который используется
главным образом для оценки рынка предприятий и организаций, и мультифактор-
ный метод индексов, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.
Метод формирования рынка. Метод формирования рынка предназначен для
выявления перспективных покупателей на каждом рынке и оценки их
покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о
потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. К
сожалению, получение такой информации сопряжено с немалыми трудностями.
My л ьтифакторный метод индексов. Подобно предприятиям, выпускающим
продукцию производственного назначения, фирмы, которые работают на рынках
потребительских товаров, также должны проводить оценку потенциала рынка
региона. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы
перечислить их поименно. Поэтому на рынках потребительских товаров наиболее часто
используется метод индексов. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что
потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если
в штате Вирджиния проживает 2,28 % всего населения США, то фирма допускает,
что на этот регион будет приходиться 2,28 % всех проданных лекарств.
Однако единичный фактор (доля населения региона в нашем случае) не
является точным показателем возможностей сбыта. На объем продаж лекарств в
регионе оказывают влияние доход на душу населения и число врачей на 10 тыс.

196
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
человек. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество
факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение.
Рассмотрим следующий индекс покупательной способности, используемый в
«Ежегодном обзоре покупательной способности», публикуемом в Sales and Marketing
Management:
B{ = 0,5y{ + 0,3rt + 0,2Pi, (4.3)
где: Bt — покупательная способность жителей региона i, % от общенациональной,
у. — располагаемый доход жителей региона г, % от общенационального,
г. — объем продаж в сфере розничной торговли в регионе г, % от
общенационального,
р{ — население в возрасте 18 лет и старше, проживающее в регионе г,
% от общей численности населения в возрасте 18 лет и старше.
Числа в данном индексе — весовые значения, присваиваемые каждой
переменной. Например, предположим, что на штат Вирджиния приходится 2,00 %
общенационального располагаемого личного дохода, 1,96 % — общенационального
объема продаж в сфере розничной торговли и в нем проживает 2,28 % всего
дееспособного населения США. В этом случае индекс покупательной
способности жителей штата Вирджиния будет равен
0,5 0,00) + 0,3 {1,96) + 0,2 (2,28) = 2,04.
Таким образом, на штат Вирджиния будет приходиться 2,04 % от
общенационального объема продаж лекарств.
Весовые значения, используемые при вычислении индекса покупательной
способности, устанавливаются в значительной степени произвольно. По возможности
им присваиваются другие, более точные значения. Более того, производитель,
возможно, посчитает целесообразным при определении потенциала рынка
рассмотреть и такие факторы, как присутствие конкурентов, издержки, связанные с
продвижением на местном рынке, сезонные колебания и другие особенности
регионального рынка.
Объем продаж в отрасли и доля рынка компании
Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме
необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об
этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще
всего в них не приводится информация по конкретным фирмам. Используя их,
каждая компания может оценить эффективность своей работы по сравнению с
отраслью в целом. Предположим, что объем продаж фирмы ежегодно
увеличивается на 5 %, а объем продаж отрасли — на 10 %. Это означает, что положение
компании ухудшается.

Глава 4. Управление маркетинговой информацией
197
Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом —
приобретение маркетинговых исследований, которые проводят
специализированные фирмы. Например, компания А. С. Nielsen осуществляет исследования
объема продаж в сфере розничной торговли по различным товарным категориям в
супермаркетах и аптеках и предлагает полученную информацию всем
заинтересованным фирмам. Такого рода данные могут предоставить фирме ценную
информацию как по общему объему продаж товарной категории, так и по объему
продаж конкретных марок товара. Используя ее, компания может сравнить
эффективность своей работы с общей по отрасли и конкретным конкурентом.
Производителям товаров производственного назначения обычно труднее
оценить объем продаж в отрасли и свою долю на рынке. На этом рынке не
существует исследовательских компаний, информация которых не вызывает сомнений,
а дистрибьюторы, как правило, не разглашают данные о продажах продукции
конкурентов.
ОЦЕНКА БУДУЩЕГО СПРОСА
Теперь мы готовы рассмотреть методы оценки будущего спроса. Лишь для
очень немногих товаров или услуг прогнозы такого рода не представляют
трудностей. Как правило, это относится к товарам, абсолютный уровень производства
которых на неконкурентном (коммунальные услуги) или стабильном (чистая
олигополия) рынке — величина либо постоянная, либо равномерно возрастающая.
На большинстве рынков уровни общего спроса и спроса на. товары компании
колеблются, поэтому умение сделать точный прогноз становится определяющим
фактором успеха фирмы. Чем выше нестабильность спроса, тем точнее должен
быть прогноз.
Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов. Вначале
разрабатывается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и,
наконец, прогноз объема продаж компании. Задача макроэкономического
прогноза — дать перспективную оценку уровня инфляции, безработицы, процентных
ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций,
правительственных расходов, чистого экспорта и других переменных. Конечным результатом
является составление прогноза валового национального продукта, который затем
будет использован наряду с другими показателями внешней бизнес-среды для оценки
объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного
объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка.
Как именно фирма разрабатывает макроэкономический прогноз? Многие
крупные компании включают в себя отделы планирования, где решают эту задачу с
использованием сложных математических процедур. Небольшие фирмы могут
приобрести данную информацию из трех источников.
• У компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований и
составляющих прогнозы по результатам опросов потребителей, дистрибьюторов и
других обладающих необходимой информацией лиц.

198 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
• У фирм, специализирующихся на разработке прогнозов конкретных составляющих
макросреды, таких как численность населения, природные ресурсы и технологии.
• У футуристических исследовательских фирм, разрабатывающих спекулятивные
сценарии.
В основе всех прогнозов лежат три информационные базы: что говорят люди,
что они делают и что они сделали. Первая база — «что говорят» —
формируется по результатам опросов покупателей и тех, кто вступает в контакт с ними,
например работников службы сбыта или независимых экспертов. При
составлении прогноза на основе «что люди делают» используется эксперимент по
продвижению нового продукта на пробном рынке с целью определения реакции
покупателей. Последняя информационная база — «что сделали» — создается на основе
анализа данных о поведении потребителей в последние годы, временных рядов
или статистического анализа спроса.
Исследование намерений покупателей
Составление прогноза — искусство предвидения поведения потребителей в
определенных обстоятельствах на основе анализа опросов покупателей. Опросы
представляют особую ценность в тех случаях, когда покупатели имеют четко
сформулированные намерения, собираются их реализовать и не скрывают их от
интервьюеров.
Некоторые исследовательские организации проводят регулярные опросы
намерений покупателей в отношении покупок товаров длительного пользования
(автомобили и бытовая техника), задавая такого рода вопросы:
СОБИРАЕТЕСЬ ЛИ ВЫ В БЛИЖАЙШИЕ ШЕСТЬ МЕСЯЦЕВ ПРИОБРЕСТИ АВТОМОБИЛЬ?
0.00
Нет
0.20
Небольшая
вероятность
0.40
Достаточная
вероятность
0.60 0.80
Весьма высокая Высокая
вероятность вероятность
1.00
Да
На их основе формируется шкала вероятности совершения покупки. В ходе
различных опросов выясняется финансовое положение потребителей в
настоящий момент и их ожидания. Далее информация группируется и на ее основе
определяются показатели потребительского «настроения» или показатели
достоверности. Производители потребительских товаров длительного пользования
приобретают эту информацию в надежде предугадать основные изменения в
намерениях покупателей, чтобы соответственно скорректировать планы производства и
маркетинга.
Некоторые опросы, определяющие вероятности совершения покупок
потребителями, проводятся в целях формирования обратной связи в отношении новых
товаров, которые вскоре будут выпущены на рынок.
Аналогичные исследования проводятся и в сфере производства продукции
производственного назначения. К числу наиболее известных агентств, специали-

Глава 4. Управление маркетинговой информацией 199
зирующихся в этой области, относятся McGraw-Hill Research и Opinion Research
Corporation, точность оценок которых достигает 90 %. Исследование намерений
покупателей особенно важно при оценке спроса на товары производственного
назначения, потребительских товаров длительного пользования, новых товаров, а
также при осуществлении плановых закупок. Исследования намерений
покупателей представляют ценность при условии низких издержек связи с потребителями,
небольшого их числа, наличия у них четких намерений, желания реализовать свои
стремления и рассказать о них2.
Общее мнение торговых представителей
Когда проведение опроса покупателей не представляется возможным,
компания может обратиться к своим торговым представителям с просьбой оценить
будущий объем продаж. Некоторые фирмы используют оценки работников
службы сбыта без какой-либо корректировки, однако последние подвержены перемене
настроений и под воздействием уменьшения или увеличения текущего объема
продаж бросаются из крайности в крайность. Более того, они часто оказываются
не в курсе важных экономических изменений и не знают о том, какое влияние
окажут маркетинговые планы компании на будущий объем продаж в регионе.
Они могут намеренно занизить оценку спроса, так чтобы фирма установила более
низкие квоты продаж. Кроме того, у них может оказаться недостаточно времени,
чтобы со всей тщательностью подойти к прогнозу, или они могут посчитать его
вообще бессмысленным.
Чтобы повысить качество оценки, компания может предоставить своим
работникам службы сбыта определенную помощь, стимулировать их. Например, торговые
представители могут получить сравнительный анализ ранее сделанных ими
прогнозов и фактических объемов продаж, а также информацию о перспективах
развития фирмы, поведении ее конкурентов, маркетинговых планах.
Участие торгового персонала в прогнозировании объема продаж имеет целый
ряд преимуществ. Торговые представители хорошо знакомы с тенденциями
развития спроса; участвуя в процессе прогнозирования, они с большим доверием
относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к
выполнению поставленных целей. Кроме того, процедура прогнозирования «снизу вверх»
дает возможность получить оценку по всем товарам, регионам, группам
потребителей и торговых представителей.
Экспертная оценка
Компания может также получить экспертный прогноз уровня спроса. К
экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу
и торговые ассоциации. Крупные компании, выпускающие бытовые приборы и
автомобили, периодически обращаются к своим дилерам с просьбой дать прогноз
краткосрочного спроса. Анализируя эти оценки, необходимо помнить, что для них
характерны те же сильные и слабые стороны, которые свойственны прогнозам
торговых представителей. Многие компании покупают экономические и отрасле-

200
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
вые прогнозы у известных агентств, специализирующихся на разработке
экономических прогнозов и обладающих большими объемами информации и навыками
исследований в данной области.
Иногда для разработки прогнозов компании привлекают группы экспертов,
которые обмениваются мнениями и по результатам обсуждения вырабатывают
общую оценку (метод мозгового штурма). Кроме того, эксперты могут дать
свои собственные оценки, которые аналитик компании сводит воедино и дает
общую (объединение индивидуальных оценок). Эксперты могут предоставить
оценки и предположения, которые анализируются фирмой, а затем
пересматриваются, обобщаются и уточняются (метод Дельфи).
Метод тестирования рынка
В тех случаях, когда отсутствуют данные о намерениях покупателей
относительно покупок товара, а мнение экспертов не вызывает доверия, рекомендуется
проведение прямого тестирования рынка. Практическая проверка
«способностей» товара особенно желательна при прогнозировании объема продаж нового
продукта, при использовании нового канала распределения или на новой
территории. Подробно тестирование рынка будет рассмотрено в гл. 11.
ВЫВОДЫ
1. Ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает. Это связано с
тенденциями глобализации маркетинга, новыми потребностями покупателей и
возрастающим значением неценовой конкуренции.
2. Маркетинговая информационная система позволяет повысить уровень
анализа, планирования, реализации планов и контроля. Предназначение
маркетинговой информационной системы — оценка потребностей руководителей в
информации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление.
3. Маркетинговая информационная система включает четыре компонента: (1)
внутреннюю систему учета, объединяющую информацию, проходящую по
всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой отчетности;
(2) систему маркетингового наблюдения — ряд процедур и источников,
используемых для получения ежедневной информации об изменениях во
внешней рыночной среде; (3) систему маркетинговых исследований,
предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных, применительно к конкретной
маркетинговой ситуации и доведения их до сведения руководства; (4)
компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений,
которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и
информацию и использовать их в качестве отправной точки для
осуществления маркетинговых мероприятий.

Глава 4. Управление маркетинговой информацией
201
4. Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или
поручить их проведение специализированным агентствам. Процесс
проведения маркетинговых исследований включает определение проблемы и целей
исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и
доведение полученных результатов до сведения руководства. При
проведении исследований компания должна решить, будет ли она самостоятельно
собирать необходимые данные или воспользуется уже имеющимися, выбрать
метод проведения исследований (наблюдение, групповое интервью, опрос,
эксперимент), а также исследовательские инструменты (анкеты или механические
инструменты), разработать план отбора респондентов и методы общения с
ними. Научный метод, творческий подход, разнообразные исследовательские
методы, точное построение модели, анализ эффективности затрат и доля
здорового скептицизма — характеристики эффективного маркетингового
исследования. В настоящее время все больше компаний используют системы
поддержки маркетинговых решений.
5. Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения
маркетинговых исследований — возможность изучения потенциала рынка. Как
только исследования завершены, компания должна тщательно проанализировать
свои возможности и остановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к
выходу на рынок, компания разрабатывает прогноз объема продаж, в основе
которого лежат оценки спроса.
6. Существуют два типа спроса: рыночный спрос на товар и спрос на продукт
компании. Для оценки текущего рыночного спроса компания определяет
общий потенциал рынка, потенциал рынка региона, объем продаж отрасли и свою
долю рынка. Для оценки будущего спроса компании изучают намерения
покупателей, используют опыт своих торговых представителей, экспертные оценки
и проводят тестирование рынка. Обязательный инструмент современного
прогнозирования — математические модели, статистические методы и
компьютеризированные процедуры сбора данных.
ВОПРОСЫ К ОБСУ7ВДЕНИЮ
1. Фирма Seaquist Closures — производитель пластмассовых колпачков к
флаконам для шампуня — безуспешно пыталась получить от своих потребителей
(производителей шампуня) необходимую для непрерывного улучшения
качества товара информацию. Что необходимо предпринять фирме Seaquist, чтобы
получить требуемую информацию? Какие проблемы, связанные с
потребителями, могли бы вскрыть эти исследования?
2. Вы работаете директором по маркетингу в фирме, производящей
консервированные продукты питания. Ваш начальник хочет узнать, какое количество
магазинов торгует пикантным соусом вашего производства. Поскольку вы
продаете продукцию через оптовых торговцев, вы не можете дать ответ на

202 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
этот вопрос немедленно. Вашему начальнику необходимо получить ответ
через два дня. Каковы будут ваши действия?
3. Перед исследователем стоит задача оценить эффект трех различных
вариантов расположения товаров на полках магазинов (А, Б и В). Он планирует
решить ее, анализируя объем продаж при каждом варианте их расположения в
магазинах в течение трех отрезков времени. Какие варианты расположения
товара может использовать исследователь?
4. Фирма Levi's Strauss собирается разработать новую ассортиментную группу
джинсовых костюмов, предназначенных для молодых самостоятельных
деловых людей, которые обычно покупают одежду в специализированных
магазинах. Группа специалистов по маркетингу определила, что мужчин, которые
покупают джинсы Levi's, можно разделить на пять категорий:
а Сторонники универсального потребления. Приверженцы торговой марки
компании, которые носят джинсы на работе и дома.
б. Сторонники традиционного потребления. Потребители, следящие за
тенденциями высокой моды, ведущие ночной образ жизни.
в. Покупатели, ориентирующиеся на цену. Потребители, для которых
решающий фактор покупки — цена товара. Предпочитают покупать товары в
универмагах и магазинах, торгующих со скидками.
г. Приверженцы традиций. Потребители в возрасте старше 45 лет. Совершают
покупки в универсамах в сопровождении жен.
д. Сторонники классической моды и независимого образа жизни.
Предпочитают делать покупки самостоятельно в специализированных магазинах. Одежда
для них — средство выглядеть «так, как им и подобает».
Перед специалистами по маркетингу стоит задача определить: (1) следует ли
дать имя Levi's новой продукции и (2) стоит ли использовать для
продвижения нового товара на рынок существующие каналы распределения? С чего
они должны начать, чтобы ответить на поставленные вопросы и разработать
план проведения обширных исследований потребительских предпочтений
сегмента «сторонников классической моды и независимого образа жизни»? Какие
формальные маркетинговые исследования следует провести фирме, чтобы
принять решение в отношении целесообразности завоевания этого сегмента? Если
будет решено приступить к освоению нового рынка, с какими трудностями
может столкнуться компания?
5. Предложите нестандартные способы изучения следующих вопросов:
• Компании, выпускающей ликеры, необходимо оценить потребление ликеров в городе,
в котором официально установлен «сухой закон».
• Фирма — дистрибьютор журналов хочет узнать, сколько людей читают
тематические журналы в приемных врачей.

ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
5
ИЗУЧЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВОЙ
СРЕДЫ
Бесполезно просить реку остановиться, куда лучше
научиться плыть по течению.
Неизвестный автор
•
Будущее — это не то, чем оно всегда было.
Йоги Берра

Мы уже неоднократно повторяли, что наиболее успешные
компании оценивают свой бизнес как изнутри, так и с позиции
стороннего наблюдателя. Они прекрасно понимают, что маркетинговая
среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые
возможности. Для каждой компании жизненно важно постоянно отслеживать
происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Одной из
компаний, которым известен секрет того, что, когда и на каких рынках
представлять, является Microsoft.
^Ш/ Пожалуй, именно благодаря своему дару постоянно на несколько шагов опере-
Ш$\ жать действия конкурентов, Билл Гейтс, глава компании Microsoft, и создал то,
Ufflb Д чему все мы являемся свидетелями: от первых языков программирования и опе-
Щ9\\ху рационных систем, от текстового редактора Word до таких потребительских про-
BPf§ii| дуктов, как Encarta (CD-ROM энциклопедия). Б. Гейтс постоянно анализирует
JVvgwf состояние маркетинговой среды; около трети своего времени он тратит на обще-
Jp ЖХ-ю» ние с клиентами, как настоящими, так и будущими. Держа ухо востро, он получа-
*^ ет возможность создавать продукты, открывающие его компании путь в
следующее тысячелетие. На прошедшей недавно выставке Comdex Computer Show Билл
Гейтс уделил основное внимание представлению перспективного оборудования
жилого дома, показав фильм о бытовых приборах, которые, по его мнению,
заполонят наши дома в 2005 г., — от плоских персональных компьютеров, которые
используются как мониторы во время видеоконференции, до маленьких, размером
с бумажник, компьютеров для электронных покупок.
В отличие от Microsoft многие компании не умеют, да и не особенно
стремятся, рассматривать происходящие изменения как неиссякаемый
кладезь новых огромных возможностей. Они игнорируют слабые, нуждающиеся в
поддержке ростки нового, не желают замечать их, а когда приходит пора
собирать плоды, оказываются в самом конце очереди. Более того, стратегии,
структуры, системы и организационная культура таких компаний быстро
устаревают, превращаясь в оковы, не позволяющие вести рыночную гонку, в
хвосте которой оказывались даже такие могучие корпорации, как General
Motors, IBM и Sears, слишком долго не обращавшие внимания на изменения в
макросреде.
Ответственность за выявление значительных изменений во внешней среде
лежит в основном на маркетологах. Они, как никто другой, должны
отслеживать зарождающиеся тенденции и постоянно искать новые возможности.

Глава 5. Изучение маркетинговой среды 205
И хотя наблюдение за средой входит в обязанности каждого менеджера,
маркетологам принадлежит первостепенная роль. Во-первых, в их
распоряжении имеются формальные методы сбора информации о среде —
маркетинговые наблюдения и маркетинговые исследования. Во-вторых, они постоянно
находятся на ^передовой*, общаясь с клиентами, больше других следят за
действиями конкурентов.
В этой и в следующих четырех главах мы будем говорить о внешней среде
компании — о силах, оказывающих значительное влияние на компанию, о ее
потребительских и корпоративных рынках, о ее конкурентах. В этой главе
мы ответим на следующие вопросы:
■/ Какие методы применяются для наблюдения за
изменениями в макросреде и выявления
перспективных возможностей?
V На какие демографические, экономические,
природные, технологические, политические и
культурные изменения следует прежде всего
обращать внимание?
ш

АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ
^^^И ТЕНДЕНЦИЙ МАКРОСРЕДЫ
Умеющие добиваться успеха компании осознают наличие неудовлетворенных
потребностей покупателей и реагируют соответствующим образом.
Неудовлетворенные потребности существуют всегда. Тот, кому удастся разрешить хотя бы
одну из следующих проблем, обеспечит себя на всю жизнь: лекарство от рака;
препараты, излечивающие психические расстройства; опреснение морской воды;
создание вкусной и питательной, но низкокалорийной пищи; практичный
электромобиль; наконец, решение жилищной проблемы.
Многие возможности можно обнаружить изучая тенденции развития рынка.
Тенденция — относительно долго существующее направление развития
или последовательность событий.
Например, одна из основных современных социально-экономических
тенденций — увеличение числа работающих женщин, что привело к расцвету фирм,
оказывающих услуги по уходу за детьми, увеличению потребления готовых блюд,
которые разогреваются в микроволновых печах, рождению делового стиля в
женской одежде, создала массу других возможностей. Выявление тенденций,
наиболее вероятных последствий и возможностей, — вот критически важные для
маркетинга навыки.
Необходимо различать причуды, тенденции и мегатенденции. В отличие от
тенденций причуды непредсказуемы, существуют недолго и не имеют социального,
экономического или политического значения. Компания может получить
неплохую прибыль на причудах (так было, например, с игрушками для животных и
куклами из кусочков материи), однако успех здесь зависит прежде всего от
удачи.
Тенденции более предсказуемы и продолжительны. Тенденция раскрывает
форму будущего. Фредерик фон Шиллер заметил: «В сегодня уже бродит
завтра». В «компании будущего» Faith Popcorn считают, что тенденции устойчивы,
наблюдаются: на различных рынках, в поведении различных потребителей и
сопровождаются другими одновременно происходящими событиями. (Подробнее
читайте во вставке «Маркетинг изнутри. Пять основных экономических
тенденций 1990-х гг.).

Глава 5. Изучение маркетинговой среды 207
IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIHIIIIIIIIIIIII Я ■ И В Ш
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Пять основных экономических тенденций 1990-х гг.
Компании Faith Popcorn принадлежит консультационная фириа Brain Reserve,
созданная в 1974 г. В число ее клиентов входят AT&T, Citibank, Nissan и многие другие
известные компании. Фирма предлагает следующие услуги: Brand Renewal - вторая жизнь
увядающей тортовой марки, Brain Jam - разработка новых идей с учетом последних
тенденций развития экономики, Future Focus - разработка стратегий и концепций
маркетинга, направленных на создание долгосрочных конкурентных преимуществ, и Trend
Bank - база данных, составленная на основе слежения за изменениями в культуре и
опросов потребителей. Faith Popcorn выделила следующие 5 важнейших тенденций в
экономике США:
1. Смирение. Данная тенденция представляет ссбой замедление темпов жизни,
сопровождающееся повышением удовлетворения (в том числа и материального) эт
нее. Прекрасный пример ее проявления —- добившиеся усп-зха молодые люди из
крупных городов, которые неожиданно оставляют работу л появляются
где-нибудь в провинции, где начинают издавать небольшую газету, открывают
закусочную или играют в оркестре. Они считают бессмысленным проводить всю жизнь
под гнетом стресса л возвращаются к ценностям маленьких городков с их чистым
воздухом, безопасными школами, дружелюбными соседями,
2. Стремление «пересидеть под одеялом». В данном случае мы имеем дело с
желанием людей забиться в свою раковину и отстраниться от мира, который
становится слишком напряженным и страшным. Все больше людей превращают свой
дом в своеобразное гнездо и становятся настоящими домоседами, прилипают к
телеэкрану, заказывают товары по каталогам, перестраива-от свои жилище,
осуществляя связь с внешним миром с помощью автоответчика. Основной мотив
таких людей - самосохранение. К ним же относятся «любознательные», которые
перемещаются по миру, но стараются не выходить из своей машины: едят в ней,
звонят из нее... «Социальные» собираются небольшими группами с друзьями для
общения, устраивают «приемы».
3. «Омолажвнцв». Тенденция заключается в желании вести и чувствовать себя
моложе, чем ты есть ьа самом деле. Кто сегодня считается секс-символом? Шер (за
45), Пол Ньюмен (за 65), Злизабет Тейлор {за 60). Все >-ащв можно встретить
пожилых людей в молодежной одежде, красящих волосы в йодные тэна,
прибегающих к пластической хирургии лица. Эти люди покупают компьютерные ефушки
для взрослых, отправляются в специальные летние лагеря, проводят отпуска »
поисках приключений.
4. Эгономичность — желание людей развиваться настолько индивидуально, чтобы
быть ни на кого не похожим. Это не эгоизм, а стремление к индивидуализму,
выражаемому в вещах и личном опыте, Эгономика представляет собой
конкурентную возможность для маркетологов — возможность преуспеть, предлагая
индивидуальные товары, услуги, развлечения.
5. «Приключение твоей мечты» — потребность людей в эмоциональном отдыхе ст
повседневных забот и обязанностей. Выражается она в том, что люди, начинают
все чаще брать отпуск, посещают рестораны с экзотической кухней, Диснейленд
и другие фантастические парки развлечений. У маркетологов появляется
возможность создавать новые фантастические товары и услуги и добавлять некую
загадочную «изюминку» в уже существующие.
Источник: Faith Popcorn's The Popcorn Report (New York: Harper Business, 1992).
Illlllllllllllllllllllllllllllllllllllllllnll

208 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Другой футурист, Джон Нейзбитт, предпочитает пользоваться термином
«мегатенденции» , под которым он понимает «медленно развивающиеся крупные
социальные, экономические, политические и технологические изменения, которые,
оформившись в течение длительного времени (7-10 лет и дольше), оказывают влияние
на человечество»'. Дж. Нейзбитт и его коллеги, занятые поиском первых
проявлений таких тенденций, обращаются прежде всего к крупнейшим газетам,
подсчитывая, сколько раз на их страницах упоминается та или иная тема. Тенденции,
выявленные; компанией Popcorn, более основаны на психологии и настроениях;
мегатенденции Дж. Нейзбитта имеют, скорее, общественные основания. К
основным мегатенденциям 1990-х гг. Дж. Нейзбитт относит следующие:
1. Мировой экономический бум.
2. Возрождение искусств.
3. Социализм со свободным рынком.
4. Глобализация стиля жизни и культурный национализм.
5. Индивидуализация понятия «богатство*.
6. Подъем в странах Азиатско-Тихоокеанского региона.
7. Эпоха женского лидерства.
8. Век биологии.
9. Возрождение религии.
10.. Триумф личности.
Внимания: маркетологов заслуживают и тенденции, и мегатенденции.
Очевидно, что если новый товар или маркетинговая программа вписываются в сильные
тенденции, а не идут им наперекор, они имеет гораздо больше шансов на успех.
Однако обнаружить возможность — еще не значит преуспеть, даже если к этому
нет никаких технических препятствий. Например, можно предложить людям ин-
дивидуальную газету, которая будет ежедневно доставляться электронной почтой
в компьютер. В ней будут освещаться только те темы, которые интересуют
подписчика. Однако в таком продукте может быть заинтересовано недостаточно
большое число потребителей или же они не захотят платить требуемую цену.
Поэтому для определения потенциала прибыли, которую можно извлечь из
возможности, необходимы исследования рынка.
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ
МАКРОСРЕДЫ
И РЕАКЦИЯ НА НИХ
Компании: и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и
общественность в целом — все работают в макросреде, под влиянием сил и
тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в
маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые

Глава 5. Изучение маркетинговой среды
209
необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.
Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил, к которым
относятся:
• Значительное ускорение международных перевозок, коммуникаций и финансовых
операций, что ведет к резкому росту мировой торговли и инвестиций капитала,
особенно в трехполюсной торговле (между Северной Америкой, Западной Европой и
Дальним Востоком).
• Постепенное снижение экономического и политического влияния США,
экономический подъем Японии и некоторых дальневосточных стран.
• Стремление участников торговых блоков, таких как ЕС и NAFTA, к экономической
кооперации.
• Серьезные проблемы с внешней задолженностью некоторых стран Латинской
Америки и Восточной Европы, рост нестабильности международной финансовой
системы.
• Повышение значения бартерных и контрторговых операций в международной
торговле (контрторговля — форма бартера, при которой страна требует, чтобы
зарубежные компании покупали ее продукцию в обмен на право продавать свои товары на ее
территории).
• Переход к рыночной экономике в бывших социалистических странах,
сопровождающийся крупномасштабной приватизацией.
• Быстрая унификация стилей жизни, вызванная ростом глобальных коммуникаций.
• Постепенное открытие новых крупных рынков, а именно Китая, Индии, Восточной
Европы и арабских стран.
• Глобализации транснациональных корпораций.
• Рост числа международных стратегических союзов крупных корпораций (MCI и
British Telecom, Texas Instruments и Hitachi, Coca-Cola и Cadbury Schweppes).
• Усиление региональных конфликтов в связи с окончанием холодной войны.
• Рост глобальных торговых марок в автомобилестроении, пищевой, легкой,
электронной промышленности и других отраслях. Например, компания: Colgate-Palmolive
известна тем, что умеет создавать марки, одинаково хорошо продающиеся как в
Маниле, так и в Манчестере.
В этом быстро меняющемся глобальном мире компания должна отслеживать
шесть основных факторов: демографические, экономические, природные,
технологические, политические (законодательные) и социальные (культурные). Мы будем
рассматривать эти силы по отдельности. Однако в маркетинге следует уделять
основное внимание случайным взаимодействиям этих сил, которые создают почву для
новых возможностей, равно как и для угроз. Например, резкий рост рождаемости
(демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению
окружающей среды (природный фактор). Это, в свою очередь, заставляет людей требовать
принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений
стимулирует новые технологические решения и продукты (технологический фактор),
которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов и
вменить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила).

210
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Демографическая среда
Первый макрофактор, за которым следят маркетологи, — население, которое и
образует самые разные рынки. Маркетологов крайне интересует численность и
темпы роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастная
структура и этнический состав; уровень образования; структура домашнего
хозяйства; региональные различия.
Рост численности населения
Пожалуй, для характеристики роста населения земного шара лучше всего
подходит эпитет «взрывной». В 1991 г. на Земле проживало уже 5,1 млрд человек, а
темпы прироста населения составляли 1,7 % в год. Если они не изменятся, то к
2000 г. число жителей нашей планеты составит 6,2 млрд человек.
Такой рост численности населения вызывает немалые опасения. Прежде всего
в плане ограниченности ресурсов, необходимых для поддержания жизни
громадной массы людей (еда, топливо и т. д.). Книга «Пределы роста», выпущенная в 1972 г.,
содержит массу доказательств того, что неконтролируемый рост рождаемости и
потребления рано или поздно приведет к недостаточности пищевых ресурсов,
истощению! месторождений полезных ископаемых, перенаселению, загрязнению
окружающей среды и общему снижению качества жизни2. Основная рекомендация ее
авторов — необходим всемирный социальный маркетинг, планирование семьи.
Вторая проблема заключается в том, что наиболее высокие темпы роста
населения наблюдаются в странах и сообществах, которые никак не должны себе этого
позволять. На самые неразвитые регионы нашей планеты в настоящее время
приходится 76 % всего населения, и число это с каждым годом увеличивается на 2 %, в
то время как численность жителей развитых стран растет на 0,6 % в год. Уровень
смертности населения развивающихся стран снижается в результате прогресса
современной медицины, однако рождаемость остается на удивление стабильной.
Взрывной рост численности населения Земли сказывается и на бизнесе.
Увеличение количества людей означает рост потребностей, однако он не приводит к
рост}' рынков сбыта, так как покупательская способность населения
развивающихся стран, скорее:, снижается.
Возрастная структура
Население стран мира различается по возрастной структуре. На одном полюсе —
Мексика, страна с очень молодым и быстрорастущим населением, на другом —
Япония, население которой является одним из старейших в мире. Самые важные
товары в Мексике — это молоко, пеленки, школьные принадлежности и игрушки,
ь Японии потребляется во много раз больше товаров для пожилых.
Население любой страны обычно подразделяют на шесть возрастных групп: дети
дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, подростки, молодые люди (25-
40 лег), люди среднего возраста (40-65 лет) и пожилые (65 и старше). В
ближайшие десятилетия в США будет увеличиваться доля подростков и людей среднего и

Глава 5. Изучение маркетинговой среды
211
пожилого возраста. Для маркетологов возрастная структура — показатель того,
какие товары и услуги будут пользоваться наибольшим спросом. Сегодня,
например, впервые с 1950-х гг. в США начала расти численность подростков, что
заставило компанию Pepsi Co. (ориентировавшуюся на поколение «демографического
взрыва») искать способы выхода на этот рынок. «Мы должны сохранить
"Поколение Пепси", — заявляет вице-президент компании по торговым маркам, — и
увеличить круг потребителей за счет новой волны подростков».
В каждой возрастной группе населения маркетологи выделяют (и используют
в качестве целевых сегментов) другие подгруппы, например:
• Учащиеся школ, имеющие собственные доходы (SKIPPIES).
• Мать становится старше, ребенок младше (MOBYS).
• Семья из двух работающих без детей (DINKS).
• Работающие родители с детьми (DEWKS).
• Городские жители с низкими доходами (PUPPIES).
• Состоятельные пенсионеры (WOOFS).
Каждая из этих (и других) групп изучается маркетологами, которым известны
основные потребности в товарах и услугах, изучены предпочтения относительно
средств массовой информации, что помогает соответствующим образом подавать
рыночные предложения.
Этнические рынки
Различия между странами проявляются и в расовом, и в этническом составе
населения. Одним из полюсов является Страна восходящего солнца, население
которой состоит в основном из этнических японцев. Противоположность Японии —
США, где гражданство имеют люди практически всех национальностей. США
раньше называли «бурлящим котлом» наций, однако похоже, что на самом деле
никакого «кипения», то есть смешения национальностей, не происходит. Сегодня
это, скорее, «салатница», общество, в котором все этнические группы стараются
поддерживать национальные отличия, развивать собственную культуру.
Население США (в 1994 г. — 261 млн человек) на 76% состоит из представителей
белой расы, 12 % приходится на афро-американцев, 9% — на латиноамериканцев.
Азиаты составляют 3 % населения США.
Каждая этническая группа имеет специфические нужды и покупательские
привычки. Известно значительное число компаний, производящих продукты питания,
одежду и мебель, ориентирующиеся на одну или несколько таких групп.
Например, интересы людей различных национальностей учитываются в сети
универмагов Sears.
Не следует, однако, полагать, что различия существуют лишь на уровне
этнических групп. В каждой из них найдутся люди, которые отличаются друг от
друга так же, как американцы отличаются от европейцев, «Такого понятия, как
азиатский рынок США, не существует», — утверждает Грег Макабента, владелец

212 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
рекламного агентства. Он обращает внимание на то, что пять основных азиатско-
амернканских групп имеют совершенно разные потребительские характеристики,
говорят на разных языках, едят разную пищу, исповедуют разную религию, их
национальные культуры значительно отличаются друг от друга.
Уровень образования
Любое общество можно разделить на пять групп по уровню образования:
неграмотные, люди с неполным средним образованием, со средним образованием,
со средним техническим и с высшим образованием. В Японии 99 % граждан —
образованные люди, а в США от 10 до 15 % населения фактически неграмотны.
Тем не менее именно в Соединенных Штатах процент людей со средним
техническим образованием (окончивших колледж) один из самых высоких в мире —
около 36 %. Большое число образованных людей в США предъявляет высокий
спрос на книги, журналы и услуги туристических компаний.
Структура домашнего хозяйства
«Традиционная» семья состоит из мужа, жены (иногда их родителей) и
детей. Сегодня в Соединенных Штатах такая структура семьи встречается уже
не так часто. Современная семья — это и одиночки, и пары (как однополые, так
и разнополые), и семьи из одного родителя с детьми, и бездетные супружеские
пары, и семьи, дети которых покинули дом. Все больше людей расходятся или
разводятся и в дальнейшем предпочитают не вступать в новый брак,
откладывают свадьбу или женятся, но не собираются заводить детей. Каждая такая
группа имеет свой набор потребностей и свои покупательские привычки.
Например, представителям ОРОР-грушгы (одинокие, разведенные, овдовевшие,
разбежавшиеся) требуются небольшие квартиры, недорогие и компактные
предметы мебели, бытовая техника, а также продукты питания в небольших упаковках.
Маркетологам следует уделять большое внимание особенностям потребностей
различных нетрадиционных домохозяйств, так как их число сейчас растет
быстрее, чем число традиционных.
Географические перемещения населения
1990-е гг. — период роста миграционных процессов, как между странами, так и
внутри государств. Вследствие краха социализма в странах Восточной Европы и
роста национального самосознания формируются новые, независимые государства.
В некоторых из них захватившая власть коренная нация проводит политику,
ущемляющую права меньшинств (положение русских в Латвии или мусульман в
Сербии), которые мигрируют в более безопасные регионы. Как только в поисках
политического убежища волна иностранцев прибывает в благополучную чужую
страну, там начинаются протесты местного населения. В США, например, было
много противников наплыва иммигрантов из Мексики, с Карибских островов и
некоторых стран Азии.

Глава 5. Изучение маркетинговой среды 213
Миграция населения происходит и при перемещении людей из сельской
местности в города, а затем в пригороды. Место проживания человека, сказывается
на его потребительских предпочтениях. Например, перемещение населения США
в теплые южные штаты привело к сокращению спроса на теплую одежду и
бытовые обогреватели и увеличению потребности в кондиционерах. На долю
жителей крупных городов — Нью-Йорка, Чикаго и Сан-Франциско —
приходится большая часть продаж меховых изделий, парфюмерии, кожгалантереи и
произведений искусства. В этих же городах больше, чем где-либо, расходуется средств
на посещение оперы, балета, театров. Жители пригородов ведут более спокойный
образ жизни, больше времени проводят на улице и много общаются с соседями.
Доходы этих людей больше, а их семьи моложе. Они чаще других приобретают
автомобили с кузовом типа «универсал», инструменты для домашних: мастерских,
уличную мебель, инструменты и оборудование по уходу за лужайками и садом, а
также оборудование для приготовления пищи на улице.
Переход от массового рынка
к микрорынкам
Под действием всех этих изменений массовый рынок разделяется на
множество микрорынков, представители которых различаются по полу, возрасту,
этнической принадлежности, образованию, стилю жизни, месту жительства и другим
показателям. У каждой такой группы свои (и очень сильные) предпочтения. Для
того чтобы выйти на определенных потребителей, необходимо целенаправленное
осуществление коммуникаций и развитие каналов товародвижения. Компании
начинают отказываться от «метода дробовика», направленного на таинственного
«среднего потребителя», и все чаще создают товары и разрабатывают программы
маркетинга под конкретные микрорынки.
Демографические тенденции отличаются особой устойчивостью в кратко- и
среднесрочном периодах. Поэтому когда компания вдруг сталкивается с каким-
то изменением в движении населения, единственное ее оправдание — собственная
недальновидность. У компании Singer, например, в запасе было несколько
десятилетий, в течение которых продажи швейных машинок постепенно, в связи с
уменьшением размеров семьи и ростом числа работающих женщин, сокращались. Тем не
менее компания никак не реагировала на изменения внешен среды. А представьте,
какие плоды могут достаться компаниям, которые: отслеживают важнейшие
демографические тенденции, определяют их наиболее вероятные последствия и
разрабатывают варианты своих действий. К слову, сегодня некоторые американские
фирмы активно обхаживают «поколение Эйзенхауэра» — людей, родившихся
перед демографическим взрывом. Джефф Острофф, директор Data Group's Over 40,
считает, что те, кому сейчас 50-64 года, являются хорошими предвестниками того,
как будет себя вести следующее поколение. «Если фирма научится работать с
этими людьми, — говорит он, — у нее будут прекрасные позиции, когда в эту
категорию перейдут "дети демографического взрыва"».

214 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Экономическая среда
Одна из важнейших характеристик рынка — покупательская способность
населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов
населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в
измерении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.
Распределение доходов
В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции
распределения доходов; порой эти отличия весьма значительны. Пропорции
распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики. Известны
четыре типа отраслевых структур:
1. Обеспечивающие существование, когда подавляющее большинство населения
занято примитивным сельским хозяйством; основная часть продукции потребляется, а
излишки обмениваются на основные товары и услуги. В подобных экономических
условиях возможности для торговли ограниченны.
2. Экспортирующие природные ресурсы. Такая страна обычно богата каким-то одним
или несколькими видами природных ресурсов, экспорт которых является основной
статьей дохода. Страны с сырьевой экономикой представляют собой хороший рынок
для горнодобывающего оборудования, оборудования по хранению материалов,
грузовых автомобилей. В зависимости от числа иностранцев, проживающих на
территории такой страны, а также числа состоятельных местных жителей и землевладельцев
может существовать значительный потенциал спроса на «западные» товары и
предметы роскоши.
3. Развивающаяся промышленность. В таких странах доля промышленного
производства составляет 10-20 % валового внутреннего продукта (Индия, Египет,
Филиппины). С ростом производства увеличивается импорт сырья, стали и
машиностроительного оборудования, а ввоз готовой продукции (одежды, бумаги, продуктов
питания) уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс
богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов
требуются совершенно новые товары, некоторые из них могут поступать в страну
только за счет импорта.
4. Индустриальная экономика. Страны с индустриальной экономикой — основные
экспортеры готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга
промышленные товары, а также экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты.
Обширная и разнообразная производственная деятельность и большая прослойка среднего
класса делают эти страны богатым рынком сбыта всех типов товаров.
Не меньшее влияние на пропорции распределения доходов оказывает
политическая система государства. В маркетинге обычно выделяют пять типов стран с
различными устойчивыми пропорциями распределения доходов:
1. Очень низкие доходы.
2. Преимущественно низкие доходы.
3. Очень низкие и очень высокие доходы.

Глава 5. Изучение маркетинговой среды
215
4. Низкие, средние и высокие доходы.
5. Преимущественно средние доходы.
Представим себе рынок сбыта автомобилей Lamborghini, стоимость которых
превышает $ 100 тыс. В странах первого и второго типов рынок таких машин
практически отсутствует. С другой стороны, эта марка пользуется огромной
популярностью в Португалии (тип 3). Эта страна — одна из беднейших в Западной
Европе, однако там проживает достаточное количество богатых семей, которые
могут позволить себе столь дорогое средство передвижения.
Цены, сбережения, долги и доступность кредита
Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений,
задолженности и возможностей получения кредита. Японцы, например, откладывают
«про запас» около 18 % своего дохода, американцы — только 6 %, а значит,
японские банки имеют возможность предоставлять кредиты местным: компаниям по
более низкой процентной ставке, чем кредитные учреждения США —
американским. На «дрожжах» дешевых кредитов «замешаны» высокие темпы роста
японских компаний. Для потребителей США также характерна относительно высокая
доля долгов, что тормозит будущие расходы на жилье и прочие дорогостоящие
товары. Кредит в США доступен практически каждому, однако процентные
ставки довольно высоки, особенно для людей с низким уровнем дохода. Маркетологи
должны следить за любыми более или менее значительными изменениями в
доходах, уровне прожиточного минимума, процентных ставок, сбережений и условиях
получения кредита. Все это может серьезно сказаться на бизнесе, особенно тех
компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов.
Природная среда
Мы уже отмечали, что ухудшение состояния окружающей природной среды —
одна из важнейших проблем 1990-х гг. Во многих городах мира загрязнение
воды и воздуха достигло критических пределов. Особую опасность вызывают
отдельные химикаты, ухудшающие качество воздуха, почвы и воды.
Движение за охрану окружающей среды инициировало принятие целого
пакета законов, которые отрицательно сказались на развитии некоторых отраслей
промышленности. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальных
услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и
переход на более экологичные виды топлива. Производители автомобилей
вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов,
производители моющих средств — разработать чистую в экологическом отноше
нии продукцию.
Маркетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможно
стей, которые несут с собой сокращение запасов природных ресурсов, удорожание
энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентация государства
на ее защиту.

216
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Сокращение запасов природных ресурсов
Все природные ресурсы делятся на неисчерпаемые, ограниченные возобновляемые
и ограниченные иевозобновляемые. Неисчерпаемые ресурсы — воздух, вода — не
представляют пока особой проблемы, хотя некоторые защитники окружающей
среды видят в перспективе угрозу и для них. Они выступают за запрещение продажи
препаратов в аэрозольных упаковках, которые теоретически могут нанести ущерб
озоновому слою атмосферы. Нехватка и загрязнение воды уже стали серьезными
проблемами в некоторых уголках планеты.
Ограниченные возобновляемые ресурсы, такие как леса,
сельскохозяйственные растения, требуют особого внимания. Чтобы защитить почву и обеспечить
достаточное количество древесины в будущем, лесопромышленные компании
должны в обязательном порядке восстанавливать насаждения на вырубленных
площадях. Не исключено возникновение продовольственных проблем, так как
количество плодородных земель ограниченно, а города постоянно расширяются,
«подбирая» под себя все больше пахотных угодий.
Серьезная проблема возникает в связи с истощением ограниченных невозобнов-
ляемых ресурсов — нефти, угля, платины, серебра, цинка и других. Фирмы,
использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье.
А переложить такого рода издержки на потребителя нелегко, так что у научно-
исследовательских компаний есть прекрасная возможность заработать на внедрении
новых ресурсосберегающих технологий.
Удорожание энергоносителей
Серьезные проблемы в мировой экономике связаны с одним из ограниченных
невозобновляемых ресурсов — нефтью. Начался лихорадочный поиск новых
источников энергии. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся работы по
практическому использованию солнечной, ветровой, ядерной и других видов
энергии. В одной только области использования солнечной энергии работают сотни
фирм, предлагающих первое поколение обогревательных и прочих приборов.
Некоторые компании пытаются создать практичные электромобили. Это и
неудивительно — тот, кто сумеет добиться этого, впоследствии заработает миллиарды.
Рост загрязнения окружающей среды
Производственная деятельность человека неизбежно приводит к ухудшению
экологии. Только представьте, сколько опасных соединений ртути захоронено в океане,
сколько тысяч тонн ДДТ и других химических веществ содержится в почве и
продуктах питания; вспомните, наконец, о засорении окружающей среды
бутылками, пластиком и другими упаковочными материалами, не поддающимися
биохимическому разложению.
Как показывают исследования, около 42 % потребителей США готовы платить
более высокую цену за «зеленые» продукты. Данная тенденция предоставляет
огромные возможности промышленности. Формируется огромный рынок эколо-

Глава 5. Изучение маркетинговой среды
217
гических решений — газоочистителей, центров переработки и уничтожения
отходов. Начинается поиск альтернативных способов производства и упаковки, не
вызывающих загрязнения окружающей среды. Наиболее предприимчивые
компании организуют движения в защиту экологии, чтобы продемонстрировать свою
ответственность перед обществом. В компании ЗМ, например, реализуется
программа «Защищать природу — выгодно», позволившая значительно сократить
как уровень загрязнения окружающей среды, так и издержки компании. Фирма
Dow построила новый завод по производству этилена, потребление энергии на
котором сокращено на 40 % и на 97 % уменьшены выбросы загрязненной воды.
Компания AT&T использует специальное программное обеспечение для отбора
наименее вредных материалов, снижения опасных отходов, уменьшения
потребления энергии и улучшения переработки продуктов. Компании McDonald's и Burger
King отказались от полистироловых упаковок и перешли к использованию
меньших по размеру и пригодных для вторичной переработки бумажных оберток и
салфеток.
Государство и защита окружающей среды
Подход правительств к проблеме загрязнения окружающей среды различен.
Например, правительство Германии активно борется за улучшение природной
среды, отчасти под давлением движения «зеленых», отчасти в связи с
экологическими проблемами в бывшей ГДР. В то же время многие бедные государства
практически не занимаются экологией, в основном из-за нехватки средств или
политического нежелания. Развитые страны заинтересованы в оказании помощи
бедным в контроле над загрязнением природы, но сегодня у них не хватает
средств. Остается надеяться, что промышленные компании осознают всю меру
социальной ответственности и что будут изобретены новые технологии,
позволяющие контролировать и уменьшать загрязнение окружающей среды.
Технологически среда
Наиболее драматической силой, определяющей людские судьбы оказалась
технология, благодаря которой появились такие чудеса как пенициллин, операции на
открытом сердце, противозачаточные пилюли, и в то же время такие
разрушительные вещи, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, биологическое
оружие. Она же породила и такие противоречивые предметы нашей жизни, как
автомобили и видеоигры.
Любая новая технология представляет собой «созидательное разрушение».
Транзисторы погубили производство вакуумных ламп, фотокопировальные
аппараты нанесли серьезный ущерб производству копировальной бумаги,
автомобили — железным дорогам, телевидение — газетам. Вместо того чтобы
заняться новым бизнесом, старые отрасли либо боролись против инноваций, либо
игнорировали их. Впрочем, и то и другое привело лишь к сокращению
масштабов их деятельности.

218
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не
всегда удается предвидеть. Противозачаточные пилюли, например, привели к
уменьшению размеров семьи, росту числа работающих женщин и увеличению
свободных денежных средств людей. Все это выразилось в увеличении расходов
на путешествия и туризм, на приобретение товаров длительного пользования и
предметов роскоши.
Ускорение:; научно-технического прогресса
Многие товары, которые сегодня кажутся столь привычными, были
совершенно недоступны еще 30 лет назад: у президента США Дж. Ф. Кеннеди не было ни
компьютеров, ни электронных часов, ни видеокамер, ни факсов. Постоянно
рождаются идеи о новых товарах; время, проходящее с момента возникновения
замысла до его успешного воплощения в жизнь, становится все короче, равно как и
время с начала производства продукта до его выхода на массовый рынок. Если
взять всех людей на Земле, когда-либо занимавшихся наукой, то выяснится, что из
них: 90 % живут в наше время. Технология кормит сама себя.
С появлением персональегых компьютеров и факсов человек получил
возможность удаленного доступа — теперь он может работать дома и не ездить в офис,
на. что у него уходил час, а то и больше, в день. Есть небольшая надежда, что это
позволит снизить уровень выхлопных газов в атмосфере, сблизить семьи, сделать
развлечения и прочую деятельность более домашними. Кроме того, это может
оказать серьезное влияние на поведение покупателей и, следовательно, на
маркетинг. (О влиянии новых технологий на поведение продавцов и покупателей мы
поговорим в гл. 23.)
Безграничные возможности
В наши дни ученые работают над ошеломляющим количеством новых
технологий, способных произвести революцию в товарах и процессах производства.
Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии,
электроники твердых тел, робототехники и материаловедения. Ученые-медики ищут
лекарство от СПИДа, разрабатывают «пилюли счастья», обезболивающие средства,
абсолютно надежные контрацептивы, вкусные и питательные низкокалорийные
пищевые продукты. Создаются роботы для борьбы с огнем, подводной разведки
и ухода по дому. Наряду с этим ученые «выдают» такие фантастические идеи,
как небольшие летающие автомобили, трехмерное телевидение, космические
колонии. В каждом случае задача заключается не только в том, чтобы придумать что-
то новое, но и в том, чтобы это что-то можно было продавать, т. е. необходимо
изобретать доступные товары.
Многие компании уже сегодня зарабатывают деньги на виртуальной
реальности (ВР) — комбинации технологий, позволяющей пользователю почувствовать
себя в трехмерной среде, смоделированной компьютером. При этом у него
задействованы такие чувства, как зрение, слух и осязание. Виртуальная реальность
начинает применяться в индустрии развлечений, медицине, архитектуре, при обучении

Глава 5. Изучение маркетинговой среды
219
самообороне. Наиболее передовые компании используют ее для разработки и
тестирования своих продуктов, а также рекламы и продажи уже готовых
товаров. Подробнее о том, как может применяться виртуальная реальность в
маркетинге, читайте во вставке «Взгляд в XXI в. Виртуальная реальность приходит в
маркетинг».
Увеличение бюджета на НИОКР
Первое место в мире по затратам на НИОКР занимают США (S 74 млрд в
год). Правда, около 60 % этих ассигнований уходят на исследования в области
обороны. Очевидно, что необходимо выделять больше денег на исследования в
Виртуальная
реальность
приходит в
маркетинг
Похоже на фантастическую
компьютерную игру, которая, однако, не может не иметь
успеха: покупатель надевает виртуальный
шлем, берет в руку джойстик и играет роль
вируса простуды, пытающегося улизнуть от
лекарства. И тем не менее это правда:
компания Warner Wellcome Consumer Healthcare
с успехом использует такой виртуальный
симулятор для продвижения своего
препарата Zovirax — нового лекарства от герпеса,
продаваемого без рецепта. Впервые
компания использовала ВР на конференции по
сбыту в 1993 г. (до запуска Zovirax), чтобы
заинтересовать торговых работников и наглядно
продемонстрировать, насколько новый
препарат отличается от того, что предлагают
конкуренты. Затем ВР применялась при
выпуске товара на рынок, когда проводились
выставки и презентации для средств
массовой информации, чтобы привлечь внимание
аптек, например, к новому крему. Наконец,
несколько модифицированная версия под
названием London Daily Mail была
представлена потребителям на лыжном празднике, где
люди смогли узнать, как ультрафиолетовые
лучи вызывают простуду на губах.
Виртуальная реальность используется
не только для формирования знаний
потребителя о марке. С ее помощью маркетологи
еще до того как товар попадет на прилавки,
изучают предпочтения людей и другие
факторы, влияющие на спрос, Фирма Market Ware
Corp. создала программу ВР, позволяющую
проводить весьма приближенные к дйстви-
тельности исследования рынков, например
«прогуливаться» пользователю-покупателю
«по магазину:», рассматривая товары на
экране компьютера, как будто они находятся
перед ним. Можно даже покрутить упаковки
«в руках». Во время этого процесса может
быть измерено множество маркетинговых
переменных, начиная от Lien и элементов
продвижения и заканчивая изменениями в
планировке магазина. Директор фирмы Market
Ware, Стивен Нидл, говорит, что система ВР
куда лучше подходит для исследования
поведения потребителей, уставших от
телефонных звонков и почтовых анкет, Кроме того,
она дает более точные результаты.
Например, потребитель может, не задумываясь,
взять с виртуальной полип две упаковки
пива, в то время как при традиционном
опросе объем потребления этого напитка может
быть занижен. Люди ведь не хотят, чтобы о
них подумали как о любителях выпить. Помимо
этого, знание, как люди совершают
виртуальные «покупки», может пригодиться
компаниям в будущем. «Когда-нибудь мы так будем
ходить по магазинам», — утверждает С. Нидл.
Источники: «Being is, Believing», Marketing
Week, November 11, 1994, p. 63-64;
Andrew Jaffe, «Not Leaving Soon:
Virtual Reality»,
Adweek, September 12, 1994, p. 9; Howard
Schlossberg, «Shoppers Virtually Stroll Through
Store Aisles» to Examine Packages», Marketing
News, June 7, 1993, p 2.

ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
области новых материалов, биотехнологий, микромеханики. В настоящее время
первое место по темпам роста расходов на НИОКР принадлежит Японии
($ 30 млрд в год). Основная часть средств расходуется на физические,
биофизические исследования и исследования в области компьютерной техники, не
связанные с обороной.
Ужесточение государственного контроля над
технологическими переменами
По мере того как товары все более усложняются, общество нуждается в
обеспечении безопасности их использования. Как следствие, государственные
учреждения ищут и налагают запреты на потенциально опасные продукты. В США все
медикаменты перед поступлением в продажу проходят проверку в Федеральном
управлении по контролю за качеством пищевых продуктов и лекарственных
средств. Ужесточение законодательства в области безопасности коснулось
автомобильной, пищевой, легкой промышленности, производства бытовой техники и
строительства. Необходимо обязательно учитывать такие ограничения при
предложении, разработке и выпуске новых товаров.
Политическая/законодательная сфера
Маркетинговые решения находятся под значительным влиянием событий,
происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера
состоит из законов, государственных учреждений и влиятельных групп,
воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан.
Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса. Так, именно
благодаря законодательству об обязательной утилизации отходов в США началось
бурное развитие перерабатывающей промышленности. Ниже мы обсудим основные
политические тенденции и их влияние на управление маркетингом.
Законодательство, регулирующее
предпринимательскую деятельность
Законодательство о предпринимательской деятельности выполняет три
основные задачи по защите: фирм от нечестной конкуренции, потребителей от
нечестных методов торговли и интересы общества от необузданного поведения
участников рынка. Главная цель этих законов — возложить на фирмы ответственность
за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или
процессов производства.
С течением времени число законодательных актов, регулирующих
предпринимательскую деятельность, неуклонно растет. Европейская комиссия
занимается разработкой единого законодательства относительно конкуренции, стандартов
качества продукции, ответственности и коммерческих сделок для всех стран,
220

Глава 5. Изучение маркетинговой среды
221
входящих в ЕС. После распада СССР бывшие советские республики быстро
принимают законы, стимулирующие и регулирующие развитие рыночной
экономики. В США существует масса актов, охватывающих всевозможные аспекты
конкурентной борьбы, безопасности товаров и ответственности производителя,
честной торговли и правил кредитования, упаковки и маркировки и т. д.
Некоторые страны пошли еще дальше, издав жесткие законы о защите прав
потребителей. В Норвегии, к примеру, запрещены некоторые способы: продвижения
товаров — соревнования, всевозможные награды, товарные ярлыки — как
неуместные или «нечестные». В Таиланде от местных производителей
продуктов питания требуют обязательной продажи дешевых марок товаров, чтобы
бедные потребители тоже смогли что-то выбрать для себя. В Индии перед
выпуском на рынок пищевых продуктов, аналогичных уже существующим (еще один
вид колы или сорт риса), компании должны получить специальное разрепение.
Основной вопрос, связанный с законодательством о предпринимательсьой
деятельности, заключается в следующем: когда затраты на регулирование начинают
превышать выгоды? Ведь законы не всегда честно используются теми, кто
призван их защищать и соблюдать. Законодатели могут повести себя чересчур
рьяно или непоследовательно, а правительственными организациями рукозодят в
основном юристы и экономисты, которые на практике мало знакомы с бизнесом и
маркетингом. Жесткие антитрестовские законы подвергаются критике за то, что
они лишают американские фирмы возможности занять благоприятные позиции
на международном рынке. Каждый новый закон, бесспорно, может быть
юридически оправдан, но одновременно с этим он может иметь и непредвиденные
последствия в виде ослабления предпринимательской инициативы и замедления
экономического роста.
В обязанности маркетолога входит твердое практическое знание всех
основных законов о защите конкуренции, потребителей и общества. Во многих
компаниях проводятся специальные занятия с работниками, посвященные различным
аспектам законодательства, провозглашаются этические стандарты, которым
должны следовать маркетологи.
В 1991 г. в компании Nynex появилась новая должность — вице-президент по
этическим вопросам, которую занял Грейдон Вуд. В штате отдела — десяток
работников, его годовой бюджет — $ 1 млн, За пять лет отдел Вуда провел
работу почти с 95 тыс. служащих компании. 22 тыс. менеджеров посетили
учебные семинары, на которых рассматривались реальные случаи из практики
маркетинга, финансирования, других бизнес-функций, связанные с этическими
аспектами. Один из таких семинаров был посвящен недопустимости использования
информации о конкурентах, полученной нечестным путем.
Рост числа групп по защите
интересов общественности
За последние тридцать лет выросло число и влияние групп, стоящих на защите
интересов общественности. Многие из них имеют лобби в правительстве и
оказывают давление на руководителей предприятий, заставляя их уделять больше внимания

222
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
правам потребителей, в частности женщин, пожилых граждан, несовершеннолетних.
Для того чтобы как-то взаимодействовать с этими группами, во многих компаниях
учреждгиотся специальные отделы по правам общественных групп.
Еще одна сила, воздействующая на бизнес, — движение в защиту прав
потребителей (консъюмеризм) — организованное движение граждан и
правительственных чиновников, направленное на расширение прав покупателей. Так, консь-
юмеристы выиграли дела за право получать информацию об истинной процентной
ставке по банковским ссудам, стоимости стандартной единицы продукции в случае
конкуренции двух одинаковых марок, о составе и питательных свойствах
продуктов питания, дате изготовления продукции. В ответ на это движение в компаниях
стали появляться отделы по правам потребителей, в задачу которых входит
работа с жалобами покупателей и разработка правил обслуживания клиентов.
Whirlpool Corporation — одна из многих компаний, предоставивших
потребителям бесплатный телефонный номер, по которому они могут высказать свои
претензии к качеству продукции. Whirlpool даже расширила гарантию на свои
товары и изменила гарантийные соглашения так, чтобы они были понятны простому
человеку.
Очевидно, что появление новых законов и рост числа влиятельных
общественных групп накладывают все больше ограничений на маркетинг. Любой план
приходится согласовывать с юридическими консультантами фирмы, отделами по
связям с общественностью, правам общественных групп и правам потребителей.
Страховые компании, прямо или косвенно, заставляют устанавливать детекторы
дыма; неодобрительное отношение научных кругов влияет на производство
аэрозолей. По сути дела, многие маркетинговые мероприятия, ранее закрытые,
находятся под контролем общественности.
Социальная/культурная среда
Общество, в котором вырастает человек, формирует его убеждения, ценности
и нормы. Люди, практически неосознанно, принимают устоявшийся взгляд на
мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе и
мирозданию.
• Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени
концентрации на удовлетворении собственных желаний. В США такое движение было
особенно сильным в 1960-1970-х гг. Одни «любители удовольствий»' искали
развлечений, перемен. Другие стремились к «самореализации» и вступали в группы здоровья
и религиозные организации. Для маркетинга такое «Общество Меня* создавало
массу возможностей — люди относились к товарам и услугам, как к средству
самовыражения. Они покупали машины «своей мечты» и ездили в отпуск «своей мечты»,
проводили больше времени на открытом воздухе, занимаясь бегом или теннисом,
коротали вечера, занимаясь искусством и ремеслами. Сегодня, напротив,
большинство людей придерживаются куда более консервативных взглядов. Люди пережили
суровые времена депрессии и уже не считают, что им гарантирована работа, а
реальные доходы будут постоянно расти. Они более осторожно тратят деньги и в первую
очередь стремятся к тому, чтобы каждая покупка была оправданна.

Глава 5. Изучение маркетинговой среды
223
• Взаимодействие людей друг с другом. Некоторые обозреватели говорят, что
сейчас наблюдается движение от принципа «общество — это я» к убеждению, что
«общество — это мы». Люди проявляют заботу о тех, кто не имеет крыши над
головой, их волнует преступность, другие социальные проблемы. Они хотели бы жить в
более гуманном обществе. В то же время люди ищут себе подобных и избегают
контактов с незнакомцами. Им явно не хватает серьезных и длительных отношений с
друзьями и близкими. Все это является предзнаменованием роста спроса на
социальные товары и услуги, стимулирующие прямые связи между людьми, — клубы
здоровья, круизы и религиозную деятельность. Кроме того, это является и признаком
роста рынка «социальных суррогатов» — вещей, позволяющих одиноким людям
отвлечься от своих проблем, — телевидения, домашних видеоигр, компьютеров.
• Отношения между людьми и организациями. Люди по-разному относятся к
корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям.
Большинство готовы работать с ними, хотя отношение к отдельным организациям может
быть самым неблагоприятным. Однако в целом приверженность тем или иным
организациям снижается. Недавняя волна сокращений привела к тому, что люди не столь
доверчиво воспринимают лозунги о корпоративных ценностях, многие относятся к
ним просто цинично. Сегодня работа воспринимается не как средство
удовлетворения, самореализации, а как неизбежное зло, позволяющее заработать деньги на
удовольствия в свободное время. Отсюда следует несколько выводов для маркетинга.
Компании должны найти новые способы завоевания доверия покупателей и
работников. Им необходимо пересмотреть различные аспекты своей деятельности, чтобы
завоевать репутацию «добропорядочной организации», пересмотреть свои рекламные
обращения, чтобы удостовериться в их честности. Многие компании, пытаясь
поправить свой имидж, прибегают к публичному аудиту и укреплению связей с
общественностью (см. гл. 21).
• Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества, в котором
они живут, другие управляют им, одни хотят его изменить, другим нужно нечто более
глубокое, а некоторые покидают его. Отношение людей к обществу зачастую
проявляется в структуре потребления. Те, кто наделен властью, как правило, хорошо едят,
одеваются, живут безбедно. Стремящиеся что-то изменить в этой жизни ведут более
скромный образ жизни, водят маленькие автомобили, носят простую одежду и т. д.
Пытающиеся убежать от действительности и те, кто ищет более глубокие чувства,
составляют основную часть завсегдатаев кинотеатров и концертных залов.
• Отношение людей к природе. Одни чувствуют себя во власти природы, другие, как
им кажется, живут в гармонии с ней, третьи стремятся ее покорить. Если посмотреть
на развитие общества в целом, человек всегда стремился подчинить себе природу с
помощью технологии. В последнее время, однако, в людях проснулось чувство
хрупкости окружающего мира, они осознали, что природные ресурсы не безграничны, они
понимают, что своими действиями могут уничтожить природу. Любовь людей к
природе выражается в повышении интереса к туризму, особенно лешему, катанию на
лодках, рыбной ловле, а значит, растет спрос на обувь для туристов, палатки и прочие
принадлежности для любителей отдыха на природе.
• Отношение людей к мирозданию. Каждый человек имеет свои убеждения
относительно происхождения мира и своего места в нем. Большинство американцев
монотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений и приверженность к религиозным
обрядам с течением времени неуклонно ослабевает. Посещаемость церквей падает, sa
исключением отдельных евангелических движений, стремящихся вернуть людей в

224
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
лоно организованной религии. Некоторые религиозные течения исчезли, а на их
место пришли религии Востока, мистицизм, оккультизм, движение за расширение
человеческого потенциала. По мере утраты религиозности люди стремятся сполна
насладиться земной жизнью. В то же время каждая новая тенденция порождает
контртенденцию, что выражается во всемирном росте религиозного фундаментализма.
Вот некоторые другие характеристики культурной среды, интересующие
маркетологов.
Устойчивость базовых культурных ценностей
В рамках каждого конкретного общества люди исповедуют множество
базовых убеждений и ценностей,которые обладают на редкость
устойчивым,постоянным характером. Так, многие американцы до сих пор верят, что нужно
работать, вступать в брак, жертвовать на благотворительность, быть честным. Эти
верования передаются от родителей к детям и подкрепляются социальными
институтами — школой, церковью, коммерческими организациями, усилиями
правительства.
Более подверженыизменениям вторичные убеждения и ценности людей. Вера
в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего
вступления в юридически оформленные семейные отношения вторична. Поэтому
сторонники планирования семьи могут добиться лучших результатов, если будут
проповедовать более поздние браки, нежели отказ от создания семьи вообще. У
маркетологов есть небольшая возможность изменить эти вторичные убеждения,
но практически отсутствуют шансы добиться трансформации базовых ценностей.
Например, некоммерческая организация «Матери против пьяных водителей» в
США не пытается ограничить свободу употребления алкогольных напитков, а
лишь призывает вас ехать на такси, если вы слишком много выпили. Эта же
организация выступает за повышение минимального возраста, начиная с которого
разрешается покупка спиртных напитков.
Субкультуры
В любом обществе существуют субкультуры, т. е. различные группы,
объединяемые общими ценностями, появившиеся в результате общности жизненного
опыта людей или прочих обстоятельств. Приверженцы епископальной церкви,
подростки, «Ангелы Ада» — все они представители различных субкультур. Если
какая-либо субкультура явно отличается от остальных желаниями и
потребительским поведением приверженцев, возникает возможность использовать ее в
качестве целевого рынка.
Работая с определенной группой людей, маркетологи порой получают
неожиданные выгоды. Например, подростки пользуются у них особой любовью, потому
что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи и подходы
будут популярны в обществе. Маркетологам известно, что, если им удастся еще в
подростковом возрасте привлечь внимание человека к некоей торговой марке,
вполне вероятно, он останется верным компании на протяжении многих лет.

Глава 5. Изучение маркетинговой среды
225
Представители компании Frito-Lay, в которой на долю от реализации товаров,
ориентированных на подростков, приходится 15 % доходов, утверждают, что
недавно наблюдался всплеск популярности чипсов среди взрослых. Директор
фирмы по маркетингу заявил: «Это потому, что мы привлекли их, когда они были
подростками».
Изменение с течением времени
вторичных культурных ценностей
Хотя базовые ценности отличаются особой устойчивостью, изменения в
культурной среде все-таки происходят. С появлением в 1960-х гг. таких течений, как
хиппи, битло- и элвисоманы, других социальных явлений, изменились прически,
одежда, сексуальные нормы и цели жизни многих, если не всех, молодых людей.
На молодежь сегодняшнюю влияют свои герои и кумиры: музыкант Майк:л
Джексон, баскетболист Майкл Джордан.
Маркетологи кровно заинтересованы в отслеживании культурных изменений,
которые предвещают появление новых рыночных возможностей. На этой волне
уже работают некоторые фирмы, предлагающие прогнозы социального и
культурного развития.
Одна из наиболее известных — компания Yankelovich Monitor, которая
проводит ежегодный опрос 2,5 тыс. человек и следит за развитием 35 социальных
тенденций, таких как «стремление к избавлению от лишнего веса», «мистицизм»,
«живи одним днем», «независимость от вещей» и «чувственность». Фирма дает
описание той части населения, которая разделяет определенные убеждения, а
также той, что, наоборот, противится им. Например, в последние годы неуклонно
растет процент людей, ценящих спортивную форму и здоровый образ жизни,
особенно среди тех, кому около тридцати лет, молодых женщин, людей с
достатком и тех, кто живет на Западе США. Зная об этом, производители «здоровы?:»
продуктов питания и спортивных тренажеров выпускают соответствующие
товары и осуществляют связь с потребителями. Эта тенденция сказывается даже на
ресторанах быстрого питания, которые в настоящее время соревнуются между
собой в предложении наиболее полезных для здоровья продуктов. Пионер в
обслуживании озабоченных своим здоровьем потребителей — компания Тасо
Bell. В 1995 г. она торжественно представила новое низкокалорийное меню иод
названием Border Lights. Научный центр вашингтонской организации Public
Interest, выступающей за права потребителей, охарактеризовал это меню как
«больше, чем просто маркетинговую уловку».
—_ ВЫВОДЫ
1. Наиболее успешно работающие компании понимают, что маркетинговая среда
несет в себе новые возможности и новые угрозы. Основная ответственность

22(5
ЧАСТЬ П. Анализ маркетинговых возможностей
за определение изменений в макросреде лежит на маркетологах.
Руководители отделов маркетинга обязаны отслеживать появление и развитие новых
тенденций и постоянно искать перспективные возможности.
2. Появление возможностей связано с возникновением: и развитием
тенденций (долговременное направление или последовательность событий) и ме-
штенденций (медлено развивающиеся крупные социальные, экономические,
политические и технологические изменения, которые, оформившись в
течение длительного времени — 7-10 лет и дольше, — оказывают влияние на
человечество).
3. В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать
влияние шести основных факторов: демографического, экономического,
природного, технологического, политического (законодательного) и социального
(культурного). В демографической среде маркетологов интересуют темпы
роста численности населения, изменение возрастной структуры, этнического
состава и уровня образования населения, увеличение числа нетрадиционных
семей, географические перемещения людей (миграции) и переход от массовых
рынков к микрорынкам. Рассматривая экономическую среду, необходимо
обращать внимание на распределение доходов, уровни цен, сбережений,
задолженностей и доступность кредита. В природной среде следует выделить такие
факторы, как сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергии,
рост загрязнения окружающей среды и изменение роли государства в защите
природы. В технологической среде выделяются ускорение
научно-технического прогресса, появление все большего числа возможностей для открытий,
увеличение ассигнований на НИОКР и ужесточение государственного
контроля над развитием технологий. Политическая/законодательная среда
требует от маркетологов соблюдения законов, регулирующих
предпринимательскую деятельность, и учета требований групп, защищающих общественные
интересы. Наконец, социальная/культурная среда предполагает понимание
отношения людей к самим себе, другим людям, различным организациям,
обществу, природе и мирозданию. Необходимо знать, какие продукты
соответствуют базовым, а какие — вторичным ценностям, и учитывать интересы
различных субкультур, существующих в обществе.
___ ВОПРОСЫ К ОБСУ7ВДЕНИЮ
1. Успех компании Kentucky Fried Chicken (KFC) в Азии еще раз подчеркивает
важность глобализации. В то время как доля рынка KFC в США сократилась,
в Китае, Южной Корее, Малайзии, Таиланде и Индонезии компания стала
лидером в предоставлении услуг ресторанов быстрого питания. В Японии и
Сингапуре ее опережает только McDonald's. KFC имеет 1470 заграничных
отделений, каждое из которых ежегодно приносит в среднем $ 1,2 млн, что на 60 %

Глава 5. Изучение маркетинговой среды
227
превышает доход среднего американского ресторанчика. Самый посещаемый
ресторан компании находится на знаменитой площади Тяньаньмынь в
Пекине — он рассчитан на 701 посадочное место, а за год через него проходят
2,5 млн потребителей. Чаще всего азиатские рестораны KFC ориентируются
на привлечение молодежи, людей среднего класса, городских рабочих с
растущим уровнем дохода. В этих ресторанах подаются в основном стандартные
жареные цыплята, картофельное пюре и салат из капусты. Кроме того,
предлагаются некоторые местные блюда, такие как острый цыпленок (в Таиланде) и
цыпленок карри (в Японии). В меню KFC нет ни говядины, ни свинины —
как правило, в странах Азии их не употребляют. Как вы думаете, какие еще
американские компании могли бы выйти на те же рынки сбыта, что и KFC?
Почему? С какими культурными, языковыми или технологическими
барьерами столкнутся американские экспортеры?
2. Whirlpool Corporation продает кухни и различную бытовую технику в
разных странах мира. Одна из последних новинок компании — микроволновая
печь VIP Crispwave, которая изначально предлагалась в Европе, а теперь
появилась в США и других странах. Эта печь действительно делает
продукты хрустящими {crispwave — хрустящая волна), она проста в использовании
и удобна. Обсудите, с какими факторами и тенденциями глобальной
маркетинговой среды столкнется компания Whirlpool при продвижении своей новинки
в различных странах.
3. Представьте, что вы — менеджер по продукту в компании Minolta. Ваш
начальник (женщина) только что получила отчет компании Faith Popcorn
(о деятельности этой компании читайте во вставке «Маркетинг изнутри»).
Хотя она имеет техническое образование, ее всегда интересовала
эмоциональная сторона продуктов, и полученные материалы только подстегнули ее
любопытство. Составьте отчет о потенциальном влиянии всех 5 тенденций,
выделенных Popcorn, на товары вашей компании (фотоаппараты). Особенно
отметьте, как каждая из тенденций повлияет на разработку новых товаров, их
характеристики и маркетинг.
4. 23 апреля 1985 г. Роберто Гоизуэрта, председатель совета директоров
компании Coca-Cola, заявил, что «лучшее стало еще лучше». Компания отказалась
от формулы напитка, которую использовала ни много ни мало 99 лет, и
представила новую, более сладкую кока-колу. Но уже 11 июля того же года компания
вынуждена была признать, что совершила ошибку, и вернулась к производству
«Coca-Cola Classic». Этот пример еще долго будут разбирать на уроках
экономики и удивляться, как это такая проницательная в плане маркетинга
компания, как Coca-Cola, смогла допустить столь грубый промах. Но это
потом. А сейчас вы — член маркетинговой команды, с которой Coca-Cola войдет
в XXI в. Перед тем как принимать какие-либо решения, обсудите, как шесть
сил макросреды, о которых рассказывалось в этой главе, могут повлиять на
маркетинг компании до 2002 г.

228 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
5. Budweiser, Calvin Klein, McDonald's, Coca-Cola и Chevrolet — все эти марки
стали культурными символами Соединенных Штатов. Назовите товары и
торговые марки, ставшие культурными символами следующих стран:
• Япония
• Германия
• Россия
• Франция
• Италия
• Ирландия
• Колумбия
• Мексика
• Англия
• Швейцария
• Страны Ближнего Востока
• Австралия
6. Исследования стилей жизни показали позитивную тенденцию в том, что
«приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени». Как может
такое отношение повлиять на продажи замороженных овощей? Хорошо
подумайте, прежде чем ответить.

ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
ь
АНАЛИЗ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ
РЫНКОВ И ПОВЕДЕНИЯ
ПОКУПАТЕЛЕЙ
Есть старинная испанская поговорка:
«Чтобы стать тореадором, придется освоить
науку представлять себя на месте быка».
Неизвестный автор
•
Вы не сможете до конца понять другого человека,
пока не посмотрите на вещи с его точки зрения,
пока не влезете в его шкуру и не побудете в ней какое-то время.
Аттикус Финч,
герой книги Харпер Ли
«Убить пересмешника»

Т ~Ш~елъ маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей потреби-
Ш И теля. Поведение потребителей как область маркетинга изучает
JE__iL процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и
распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для
удовлетворения своих нужд и желаний. .
Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя,
«узнать покупателя»- не так просто. Потребитель нередко говорит о своих
желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает
нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных
мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит,
маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя,
его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты от магазина
к магазину и т. д.
Маленькой американской компании Sega удалось догнать своего конкурента
Nintendo на рынке видеоигр США в немалой степени за счет огромных усилий,
затраченных на выяснение потребностей и желаний своих основных потребите-
\j/ лей — подростков. Вот что говорит вице-президент компании по маркетингу:
Щ> «Прежде всего дети хотят всегда быть в курсе всего нового и знать то, что
■о неизвестно их родителям». Компания 2-3 раза в неделю проводит опросы групп
„**» подростков. Сотрудники рекламного агентства Sega провели исследование пове-
* дения детей в магазинах при выборе ими видеоигр. К своему удивлению, они
обнаружили!, что подросткам отнюдь не безразлична цена товара, они покупают
видеоигру с той же осторожностью, с какой взрослый потребитель приобретает
новый автомобиль. Подростки читают справочники покупателя, советуются с
друзьями и, прежде чем купить видеоигру, берут ее напрокат. Ко всему прочему,
им нужны все новые и новые игры. И Sega старается не снижать темпов
производства, она ежегодно выпускает 65 новых игр, поддерживая их продвижение
яркими 15-секундными рекламными роликами по телевидению.
Изучение потребительского спроса компанией Sega дает ей ключ к
разработке новой перспективной продукции, пониманию основных характеристик
товара, установлению обоснованной цены и другим элементам маркетинга.
В данной главе мы рассмотрим поведение покупателей потребительских
товаров, а в следующей — деловых покупателей: предприятий и организаций.
Модель поведения
потребителя
Еще совсем недавно активные субъекты рынка изучали потребности и
желания покупателей непосредственно на «поле боя»-, в реальном процессе
реализации продукции. Рост компаний и рынков лишил многих менеджеров по
маркетингу непосредственного контакта с покупателями. Сегодня менеджер,
который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить на
семь вопросов:

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 231
Кто образует рынок?
Что они покупают?
Почему?
Кто участвует в процессе покупки?
Как покупают?
Когда?
Где?
Покупатели
Товары
Цели
Организации
Операции
Причины
Торговые точки
Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить
модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1).
Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды
входят в сознание покупателя. Решение о покупке зависит от особенностей
покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять,
что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на
него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два
главных вопроса:
Как характеристики потребителя — культурные,
социальные, личностные и психологические —
влияют на его покупательское поведение?
Каким образом покупатель принимает решение о
покупке?
У
V

Маркетинговые стимулы
Товар
Цена
Место сбыта
товара
Продвижение
товара
Другие
побудительные
мотивы
Экономические
Технические
Политические
Культурные
->-
Характеристики
покупателя
Культурные
Социальные
Личностные

Психологические
'
Процесс |
принятия
решения 1
покупателем |
Осознание \
проблемы
Поиск
информации |
Оценка |
Поведение
после
приобретения |
товара
Решение
покупателя
Выбор
товара
Выбор
марки
Выбор
продавца
Выделение
времени
на покупку
Стоимость
покупки
см. рис. 6.2 | см. рис. 6.5 |
Рис. 6.1. Модель поведения покупателей

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ,
ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ
ДОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ
На рис. 6.2 представлены основные факторы, влияющие на покупательское
поведение потребителя. Мы проиллюстрируем их воздействие на примере
потенциальной покупательницы Линды Браун. Линде 35 лет, она замужем, работает
региональным менеджером по продажам в одной из ведущих химических
компаний. Ее работа связана с постоянными переездами, и поэтому Линда хотела бы
приобрести портативный компьютер, а значит, ей придется выбирать между
ноутбуками различных компаний: IBM, Apple, Compaq и т. д. На окончательный
выбор покупательницы воздействует множество культурных, социальных, личностных
и психологических факторюв.
Культурные факторы
Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные
факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и
социальному классу.
Культура
Культура — определяющий фактор потребностей и поведения человека,
который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты
определенны]* набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.
Американский ребенок растет в обществе, в котором особенно ценятся стремление к дости-
Культурные
• Культура
• Субкультура
Социальный
класс
Социальные
Референтные
группы
• Семья
Роли
и статусы
Г
Личностные
Возраст и этап
жизненного
цикла семьи
Работа
Экономические
условия
1 Тип личности
и представление
о себе
Стиль жизни
Психологические §[
• Мотивация
• Восприятие
• Усвоение
Убеждения и
отношения
ПОКУПАТЕЛЬ
^^ШШВ
Рис. 6.2. Факторы, влияющие на поведение потребителя

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 233
жению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное
движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие,
хорошее здоровье.
Интерес Линды Браун к компьютерам во многом обусловливается тем, что она
воспитывалась в современном, ориентированном на достижения в области
научно-технического прогресса обществе. Линда прекрасно знает, что такое
компьютер, и ей известно, что общество высоко оценивает человека, умеющего
пользоваться возможностями современной техники. Для представителей иной культуры,
скажем туземцев, живущих в дебрях центральной Африки, компьютер не значит
ровным счетом ничего. Для них это просто «странная штука», которую никто
никогда не захочет взять в руки, не то что отдать за нее деньги.
Субкультура
Как уже было сказано в предыдущей главе, каждая культура состоит из более
мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного
отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на
национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них
образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при
разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к
определенной субкультуре влияет и на поведение Линды Браун как
покупательницы, определяет ее предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и
работе. Предположим, что она воспитывалась в субкультуре, в которой высшей
ценностью считался высокий уровень образования, чем и объясняется ее интерес
к компьютерам.
Социальные классы
Практически каждое современное общество подразделяется на различные
социальные слои. Одно из наиболее жестких разделений такого рода — касты,
членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не
допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.
fifyJT Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно
*» л® однородные, стабильные общественные группы, объединенные едины-
\У ми ценностями, интересами и поведением.
К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и
работу, образование и место жительства. Представители различных социальных
классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими
другими характеристиками. В табл. 6.1 приведены характеристики семи социальных
классов американского общества.
К отличительным признакам социального класса относят, во-первых,
склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых,
наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род дея-

234
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Таблица 6.1
ХАРАКТЕРИСТИКА СЕМИ ОСНОВНЫХ СОЦИАЛЬНЫХ КЛАССОВ США
Высший
высший
класс
(менее
1 % инее
ления)
Низший
высший
класс
(около
2%)
Средний
высший
класс
(12%)
4. Средний
класс
(32 %)
Рабочий
класс
(38 %)
Элита общества, живущая на унаследованное богатство и представляющая
известные фамилии. Жартвуют огромные средства на благотворительные
цели, устраивают балы для девушек, начинающих светскую жизнь, владеют
несколькими домами, их дети учатся в престижных школах. Активные
субъекты потребительских рынков ювелирных изделий, антиквариата,
недвижимости и путешествий. ЕЗ одежде предпочитают консервативный стиль. Не любят
выставлять богатство напоказ. Несмотря на то что даннея группа
немногочисленна, она служит референтной для остальных, так как ее потребительские
вкусы — пример для более низких классов.
Люди, получающие зысокие доходы благодаря исключительным
профессиональным или деловьм способностям. Обычно — выходцы из среднего класса.
Склонны принимать активное участие в общественных и гражданских делах.
Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: дорогие дома,
обучение в лучших школах, яхты, плавательные бассейны и автомобили. Сюда
же входят и нувориши, стремящиеся произвести своими покупками
впечатление на тех, кто классом пониже. Члены этого класса стремятся попасть в
высший высший класс, однако обычно это удается только их детям.
Выходцы из обычных семей, не обладают особым богатством. Все их усилия
направлены на карьерный рост. Чаще всего это профессионалы в своей
области, независимые бизнесмены и руководители корпораций. Верят в
необходимость образования и стремятся, чтобы их дети получили профессиональные
или административные навыки и умения. Члены этого класса любят идеи и
«высокую» культуру. Ориентированы на гражданственность. Субъекты
потребительского рынка хороших домов, одежды, мебели и бытовой техники.
Рабочие и служащие со средней зарплатой; живут в «лучшей части города» и
стараются делать все «как подобает». Очень часто покупают популярные
товары для того, чтобы не отставать от моды. 25 % имеют импортные
автомобили, большинство ищет «самые лучшие марки». С их точки зрения, достойная
жизнь — красивый дом в приятном уголке престижного района города с
хорошими школами, Средний класс верит в то, что деньги нужно вкладывать в
обучение детей, получение ими высшего образования.
Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабочего класса
независимо от доходов, образовения и работы. Его представители нуждаются
в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе,
советах по поводу покупок и помощи в трудные времена. Отпуск проводят в
городе или выезжают на озеро или курорт. Рабочий класс склонен сладовать
стереотипам и традиционному разделению обязанностей мужчин и женщин.
Предпочитают покупать аатомобили стандартного либо большого размера,
отказываясь от маленьких или экономичных моделей как отечественного, так и
импортного производства.
Его представители работают, а не сидят на пособии по безработице, хотя их
уровень жизни приближается к черте бедности. Обычно заняты на
неквалифицированной низкооплачиваемой работе. Пытаются прорааться а более
высокие с л весы. Очень часто не имеют образования.
Живут на пособия, не работают. Их облик несет явный отпечаток бадности.
Некоторые из них просто не хотят искать постоянную работу, большинство же
живет за счет общественной помощи и благотворительных пожертаований.
Чаще всего их дома, одежду и вещи называют «грязными», «обораанными» и
«поношенными».
Источники: Richard P. Colemen, «The Continuing Significance of Social Class to Marketing»,
Journal of Consumer Research, December 1983, p. 285-280; Richard P. Coleman and Lee P.
Rainwater, Social Standing in America: New Dimension of Class (New York: Basic Books, 1978).
Высший
низший
класс
(9%)
Низший
низший
класс
(7 %]|

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 235
тельности и уровень доходов. И наконец, в-четвертых, возможность перехода из
класса в класс.
Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения
в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю
мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя
данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей
какого-то одного класса. Для социальных классов характерны различные
предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор
на книгах и журналах, а члены низшего класса коротают вечера перед экранами
телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах
одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс
предпочитает смотреть новости и художественные фильмы, а низший — «мыльные
оперы» и шоу. Социальные классы характеризуются и наличием языковых
отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.
Линда родилась в семье представителей среднего класса, ориентирующихся
на высокий уровень образования и профессиональное совершенствование. Она
умеет правильно и красиво говорить, знает математику и не робеет перед
компьютером.
Социальные факторы
Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие
социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтные группы
На поведение человека оказывают влияние различные социальные группы.
Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном
контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему
(кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на
человека, называются группами членства.
Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по
работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и
неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные
коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на
формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).
Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех
направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и
стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его
представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных
товаров и торговых марок.
Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом
которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать,

236 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
называются желательными группами. Например, подросток может надеяться
сыграть в один прекрасный день за баскетбольную команду Chicago Bulls.
Нежелательная группа — объединение, ценности и поведение которой отвергаются
индивидом. Тот же самый подросток может избегать контактов с религиозным
объединением сатанистов.
Маркетологи должны: определить референтные группы целевых потребителей,
не забывая об их различном воздействии на человека при покупке тех или иных
товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают
на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов
мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.
Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным
влиянием референтных групп, необходимо установить возможные методы
влияния на носителей их мнения. Носители мнения — индивиды, которые в
неформальном разговоре дают советы или информацию по конкретным продуктам или
товарным категориям: какую марку лучше выбрать или как использовать тот или
иной продукт. Носители мнения есть в любом социальном слое, любой индивид
может быть носителем мнения в области некоторых продуктов и следовать
мнению! других, покупая незнакомый товар. Маркетологи стремятся определить
носителей мнения, изучая их демографические и психологические характеристики,
газеты и журналы, которые они читают.
Отзыв носителя мнения о товаре становится более весомым, если он
пользуется уважением потенциального покупателя. Отношение Линды Браун к
различным маркам компьютеров во многом формируется под влиянием представителей
ее групп членства, в частности коллег. Чем сплоченнее ее коллектив, тем
эффективнее проходит процесс коммуникации внутри него и тем сильнее он влияет на
выбор Линды.
Семья
Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей.
Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу.
Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида
и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь
определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется
его позиция по политическим и экономическим проблемам. Даже если человек
редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение
может оставаться значительным; особенно существенно оно в тех странах, где
родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми. В то же время
влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние
на поведение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг(а) и дети.
Маркетологов интересуют прежде всего роли мужа, жены и детей и их
относительное влияние друг на друга в процессе покупки товаров и услуг. В различных
странах и общественных классах роли членов семьи значительно разнятся. В США
участие супругов в процессе покупки товара зависит от его категории. Жена
традиционно выступает в роли главного покупателя продуктов питания, хозяйствен-

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 237
ных мелочей и одежды. Что же касается дорогостоящих товара или услуг, здесь
решение о покупке принимается супругами совместно. Маркетологу необходимо
определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при
выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в
семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки. Вот примеры
традиционного разделения влияния супругов при покупке того или иного продукта:
• Превалирует мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевизор и видеотехника.
• Превалирует мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель и кухонные
принадлежности.
• Предмет взаимного согласия: проведение отпуска, покупка жилья, развлечения вне дома.
Постепенно разделение обязанностей супругов сходит на нет в связи с
увеличением количества работающих женщин, особенно в нетрадиционных для них
областях. Сдвиг в социальных ценностях, касающихся разделения домашних
обязанностей, также ослабил привычное понятие о том, что «для хозяйства все покупает
женщина». Недавние исследования показали, что при сохранении традиционного
разделения покупок муж и жена охотнее ходят в магазины вместе и покупают те
товары, которые всегда считались прерогативой одного из супругов. Поэтому
если производитель бытовых товаров полагает, что основной и единственный
покупатель его продукции — женщины, он заблуждается. Аналогично
поставщики товаров, которые обычно покупались мужчинами, должны принимать в расчет
рост доли женщин среди покупателей.
Другой сдвиг в разделении покупок состоит в увеличении влияния детей и
подростков на выбор родителей. В 1993 г. в США дети в возрасте от 4 до 12 лет
потратили на удовлетворение своих желаний и потребностей $11,4 млрд,
стоимость же сделанных под их непосредственным влиянием покупок составила
$ 154,4 млрд. В группе детей потребительские расходы ежегодно возрастают на
20 % — больше, чем в любой другой демографической группе.
Если рассматривать покупку Линдой Браун ноутбука с этой точки зрения,
следует отметить значительное влияние мужа и детей на ее решение. Муж начал
разговор о необходимости покупки и дал супруге массу советов о марке
компьютера и его характеристиках. Степень влияния мнения мужа зависит от
убедительности его аргументов и от того, насколько Линда, ценит суждения супруга. Ее
дети надеются, что с появлением в доме компьютера они смогут
усовершенствоваться в искусстве компьютерных игр, а специальные образовательные
программы помогут им готовить уроки.
Роли и статусы
Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким
группам — семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе
определяются исполняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий,
исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. По отношению
к родителям Линда играет роль дочери, в своей собственной семье — роль

238 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
матери и жены, в компании — роль менеджера по продажам. Каждая из ролей
оказывает влияние на ее поведение как покупательницы.
Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус
судьи Верховного суда США несомненно выше статуса менеджера по продажам, в
свою очередь статус менеджера выше статуса простого клерка. Обычно люди
покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный
статус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства
передвижения «Mercedes», дорогую одежду и виски «Chivas Regah. Очень важно,
чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта
и марки в символы статуса.
Личностные факторы
На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и
этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни,
особенности характера и самооценка.
Возраст и этапы жизненного цикла семьи
На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги.
Ребенку небходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать
самые разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на
диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды,
мебели, отдыха.
Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии
жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют 9 этапов жизненного цикла
семьи, каждый из которых характеризуется определенным финансовым
положением и типичными покупками (табл. 6.2). Часто при разработке маркетингового
плана производители ориентируются на определенные целевые группы
жизненного цикла семьи. Следует отметить, что не всегда обитатели одного дома
образуют единую семью. Маркетологи различают также одиноких людей,
гомосексуальные пары и семьи, живущие в гражданском браке.
Недавние исследования установили существование психологических этапов
жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек
переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации».
Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, —
разводу, вдовству, повторному браку — и их влиянию на поведение потребителей.
Род занятий
Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его
занятий. Американский рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А
положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов и членству в
привилегированных загородных клубах. Маркетологи стремятся определить
профессиональные группы, заинтересованые в приобретении конкретных товаров и
услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 239
Таблица 6.2
ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Этапы
жизненного
цикла
Характеристика
покупательского
поведения
. Холостая жизнь —
молодые одинокие
люди, живущие
отдельно от родителей
. Новобрачные —
молодые, детей нет
3. «Полное гнездо»
(1-я стадия) —
младшему ребенку
меньше 6 лет
4. «Полное гнездо»
(2-я стадия) —
младшему ребенку
6 и более лет
5. «Полное гнездо»
(3-я стадия) —
пожилые супруги
с живущими с ними
детьми
6. «Пустое гнездо»
(1-я стадия) —
пожилые супруги, дети
живут отдельно, глава
семьи работает
7. «Пустое гнездо» (2-я
стадия) — пожилые
супруги, дети живут
отдельно от них,
глава семьи на пенсии
8. Вдовец (вдова),
работает
9. Вдовец (вдова), на
пенсии
Финансовые нагрузки незначительны. Их мнение лидирует в
области моды. Ориентированы на активный отдых. Покупки:
необходимая бытовая техника, мебель, автомашина, туристические путевки
Финансовое положение хорошее: (особенно в сравнении с нёдале-
ким будущим). Максимальная частота покупок и наивысший
средний показатель приобретения товаров длительного пользования.
Покупки: автомашины, холодильники, микроволновые печи, мебель
на первое время и мебель для длительного пользования, туристи-
ческие путевки
Покупка жилья ведет к резкому сокращению свободных денежных
средств. Недовольны ни финансовым положением, ни размерами
сбережений. Интересуются новыми продуктами. Любят
приобретать рекламируемые товары. Покупки: стиральные и
посудомоечные машины, сушилки, телевизоры, детское питание, лекарства от
простуды, витамины, куклы, коляски, санки и коньки
Финансовое положение улучшается. Уделяют меньше внимания
рекламе. Покупают продукты в крупной упаковке, мелким пптом.
Покупки: разнообразные продукты питания, чистящие материалы,
велосипеды, услуги учителей музыки, музыкальные инструменты
Финансовое положение устойчивое, "дети начинают работать. Не
обращают внимания на рекламу. Имеют большое количество
бытовой техники и мебели. Покупки: новая изящная мебель, бытовые
приборы, в которых нет особой необходимости, лодки, услуги зуб-
ных врачей, журналы, любят путешествовать на своем автомобиле
Большинство является владельцами собственных'домов,
довольны финансовым положением и размерами сбережений.
Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием.
Делают подарки и благотворительные пожертвования. Не
интересуются новыми товарами. Покупки: туристические путевки,
предметы роскоши, товары для обустройства дома
Доходы резко сокращаются. Покупки: медицинские приборы,
медикаменты, способствующие укреплению здоровья, хорошему сну и
пищеварению
Доход все еще высок, но собирается продать дом
I ЮтреОность в медицинском обслуживании и товарах" такая же,
как и у остальных пенсионеров. Резкое сокращение доходов.
Острая потребность во внимании и чувстве защищенности
Источники: William D. Wells and George Gubar, «Life-Cycle Concepts in
Marketing Research», Journal of Marketing Research,
November 1996, p. 355-363.

240
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Экономическое положение
Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара
потребителем. Экономическое положение инидивида определяется уровнем и
стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами,
кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Если Линда Браун
привыкла основную часть доходов использовать на приобретение товаров и услуг,
имеет сбережения, кредитоспособна и предпочитает тратить деньги, а не копить их,
она может позволить себе покупку портативного компьютера.
Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов
покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения,
нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели
свидетельствуют о сокращении доходов населения, производитель может
предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования,
чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.
Образ жизни
Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и
имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.
Образ жизни — форма бытия человека в мире, выражающаяся в его
деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает «всего
человека» в его взаимодействии с окружающими.
Линда Браун ведет образ жизни «семейного человека», в одежде
придерживается консервативного стиля, участвует в жизни церковного прихода и большую
часть свободного времени проводит в кругу семьи. Однако вполне вероятно, что
при определенном стечении обстоятельств она могла выбрать стиль удачливой
деловой женщины, которая во всем старается добиться успеха, много работает,
усердно занимается спортом и любит путешествия.
Маркетологи стремятся найти связь между продукцией компании и группами,
объединенными по их образу жизни. К примеру, производитель компьютеров
может обнаружить, что большинство его покупателей ориентированы на
достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести исследование, направленное на
углубленное изучение этой целевой группы, не использовать в рекламе слова и
символы, относящиеся к успеху?
При классификации различных образов жизни используются различные
методики, и в частности описанные во вставке «Маркетинг изнутри. Как определить тип
образа жизни». Однако эти схемы ни в коем случае не являются универсальными.
Например, лондонская компания McCann-Erickson London считает, что англичане
делятся на авангардистов (заинтересованы в переменах), догматиков
(традиционалисты, «очень английские»), хамелеонов (следуют за толпой) и сомнамбул
(довольные жизнью неудачники). В 1992 г. рекламные агентства D'Arcy, Masius, Benton &
Bowles опубликовали исследование «Русский потребитель: новая перспектива и

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 241
маркетинговый подход», в котором описываются 5 категорий русских
потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к
примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к
повышению социального статуса, а Русские душой — пассивностью, боязнью выбора и
надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят
«BMW*, курят сигареты «Dunhill» и пьют коньяк «Remi Martin», Русские души
ездят на «Ладах», курят «Marlboro» и предпочитают «Смирновскую» водку '.
Тип личности и представление о себе
На покупательское поведение человека влияет тип его личности.
jgMK Тип личности — совокупность отличительных психологических характе-
тИР ристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и по-
W следовательные реакции на воздействия окружающей среды.
Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку
черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения,
общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма
полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его
классификации и обоснования взаимосвязи между определенными типами
личности и выбором человеком конкретного товара или марки. К примеру,
компьютерная компания может обнаружить, что многие покупатели ее продукции обладают
высокой уверенностью в себе, способностью влиять на окружающих и
независимым поведением. А это наводит на мысль о создании такой рекламы, которая
затрагивала бы именно эти черты потенциальных потребителей.
Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление
человека о себе самом (или самоимидж). Линда Браун считает, что она многого
достигла в своей профессии и заслуживает лучшего из предлагаемых компьютеров.
Если рекламная кампания ноутбуков IBM ориентирювана на потребителей,
останавливающих выбор на лучших образцах товаров, имидж ее торговой марки
совпадет с самоимиджем Линды.
Возможно, что реальное представление о себе (взгляд женщины на самое
себя) не совпадает с ее идеальным представлением о себе (какой бы она хотела
себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки зрения, думают о
Линде окружающие). На какое из этих представлений она будет ориентироваться
при покупке компьютера? Поскольку ответить на этот вопрос достаточно трудно,
теория представления человека о самом себе не пользуется особой
популярностью у маркетологов, разрабатывающих прогнозы реакции покупателей на образ
той или иной марки продукта.
Психологические факторы
На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных
психологических фактора — мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

242
ЧАСТЬ П. Анализ маркетинговых возможностей
I ■■ i i ■ ■ ■ 111 и a 111 и i ■ ■ i i 11 ■ i ■ i ■ ■ 111 ■ i ■ i ■ i
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Как on f >еделить тип образа жизни
Психографит — наука, изучающая образ жизни потребителей, — предоставляет
маркетологам возможность ответить на один из самых сложн&х вопросов 1990-х гг.:
«О чем думает покупатель?». Определение различных типов образа жизни населения
позволяет производителям уючнить границы целевых рынков. Самыми популярными
классификациями образа жизч/ потребителей на основе психографических измерений
я.зляют-я таблица «.ДИМ» и -истема «VALS-2».
Таблица «ДИМ»
Маркетолог проводит исследование, главная цель которого — характеристика
деятельности, интересов и мнений (ДИМ) потребителей. Исследование
осуществляется а ф:>рме опроса респондентов с помощью подробной анкеты, призванной осветить
широкий круг тем (табл. 6.3) Предполагается, что а анкете найдут отражение и демо-
гэафи'-аские данные респондента.
Таблица б.З
КРУГ TEW, ЗАТРАГИВАЕМЫХ В АНКЕТЕ ДИМ
Деятельность
Интересы Мнения Демографические
данные
Занятие
Хобби
Встречи, общение
Отпус<
эазвл<зчения
Поселение клубов
/час-ие в
общественной жлзни
Походы по магазинам
насел =}ния города
Занят ля спортом
семьи
Семья
Дом
Работа
Соседи
Отдых
Моиа
ЕДО
Сродства
массовой
информации
Достижения
О самих себе
Социальные
вопросы
Политика
Бизнес
Экономика
Образование
Товары
Будущее
Культура
Возраст
Образование
Доход
Занятие
Члены семьи
Место жительства
Регион
Численность
Этап жизненного цикла
Источник: Joseph Т. Plummsr, «The Concept and Application of Lyfe-Style Segmentation»,
Journal of Marketing, January 1974, p.34.
Бсльшинстбо вопросов анкеты требует однозначного положительного или
отрицательного ответа:
1. Я хотел 5ы стать актером.
2. Мне нравится ходить на концерты.
3. Обычно я надеваю то. что модно, э не удобно.
Собранная информация обрабатывается на компьютере. Используя данный
метод, чикагское рекламное агентство Needham, Harper and Steers выделило несколько
основных типов образа жизни американских мужчин:
I. Бизнесмен, самостоятельно добившийся высокого положения.
:>.„Преуспевающий профессионал.
■}. Преданный семьянин
4. Недовольный заводской рабочий.
о. Семьянин на пенсии.
lllllllHlllllllllllllllllllllllllllllllllll

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 243
яяяяяяяаяяяяяяя
я я я я ■ я и ■ ■ я ■■■■■■
При разработке рекламной кампании производители определяют тип образа жигни
потребителей, а затем, в соответствий с данными о деятельносте, интересах и
мнениях этой группы людей, рекламное агентство разрабатывает коммуникационную
программу.
Система VALS™
Система VALS (ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI
International в 1978 г., — единственная получившая мировое признание методика пои-
хографической сегментации. Компания SRI начала исследования этой "емы еще в
1960-х гг.; полученные результаты нашли отражение в методике VALS, оснэвывающей-
ся на убеждении, что образ жизни человека — отражение его внутренних ценностей и
отношения к жизни. В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения (рис.. 6.3),
Широкие возмсхности
У Делающие \
(>граниченные возможности
Источник: V.I International, Mi;nlo Park, С А.
Рис. 6,3. Система 1 ■ l.S™-2
я к и ■ я ■

244
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
■ и I ■ I ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ 11 ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ « ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■
призванныз подробнее осветить потребительское поведение. Суть системы VALS
состоит в гэм, что е. соответствии с ответами на вопросы анкеты о мнениях
респонденте в население США подразделяется на 8 потребительских групп. 8 1996 г. самые
малочисленные группы «Выполнившие» и «Борющиеся» составляли около 20% взрослого
населения, доля остальных групп составляла 12-16 %, Ниже приведены основные черты
четырех групп, обладающих самым большим потребительским потенциалом.
* Реализующие. Принадлежат к разряду преуспевающих людей, не боящихся брать
на себя ответственность. Развиты и активны. Их покупки говорят об утонченном
внусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным
определенной потребительской группе.
* Выполнившие, Люди в зрелом возрасте, обеспеченны и довольны жизнью, любят
проводить врем; в раздумьях и созерцании. В товаре ценят прочность,
функциональность и ценность.
«■ Достигающие. Преуспевают, делают карьеру, главное для них — работа. Выбирают
престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.
* Экспериментирующие. Молоды, полны энтузиазма, импульсивны, бунтовщики,
Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов
быстрого питания, кинотеатров.
Остальные 4 группы с более ограниченными возможностями имеют следующие
характеристики.
» Убежденные. Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны.
Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.
* Старающиеся. Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения
своим действиям, их возможности ограниченны. Оказывают предпочтение
стильный товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным
достатком.
* Делающие. Праогичны, самодостаточны, традиционно, ориентированы на семью.
Покупают только то, что имеет практическую или функциональную ценность:
инструменты, рыболовные принадлежности и т. д.
•> Сопротивляющиеся. Люли в возрасте, пенсионеры. Пассивны, их возможности
ограниченны. Осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки,
Аэчольд Митчелл, создатель данной системы, при ее разработке целиком
полагался на исследования теоретиков эволюционной психологии о типах личности. Его цель
заключалась в более четком описании динамики изменения общества. А. Митчелл
установил, чте социальные изменения определяются развитием и изменением ценностей
отдельного индивида на протяжении всей его жизни. Несмотря на то что система VALS
ориентирована на изучение общества, она широко использовалась при разработке
региональных маркетинговых программ, так как позволяла определить вероятное воо-
прия-ие населением нового продукта. Тем не менее в конце 1980-х гг. стали очевидны
недостатки данной системы, и в 1989 г. вниманию общественности была предложена
зе усовериенствованная версия VALS-2. Новая система сочетает в себе общую
теорию типов- личности с исследованиями диффузии товаров. При атом тип покупателя
определяется с помощью утверждений: «Я хочу, чтобы в моей жизни одна неделя
доходила на другую», «Я часто испытываю волнение» или «Я не буду это покупать, а
пучае сделаю что-нибудь сама», требующих однозначных ответов в отличие от пвр-
эона-шльного варианта анке-ы, когда респондентов просипи высказать мнение об
эбортах или легализации употребления марихуаны.
Источники: Arrnid Mitchell, The American Lifestyles (New York: Warner Books),
p.VIII-X, 25-31; Persona! Communication from the VALS™ Program, Business intelligence
Center, SRI Consulting, Menlo Park, CA, February 1, 1996.
пматиаивавивааапваввпввввававвввввавааавввав

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 245
Мотивация
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые
из них имеют биогенную природу, возникают при определенном
физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят
психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического
напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной
близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения.
Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека
действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.
Психологами разработано несколько основных концепций мотивации
человека. Самые известные из них — теории Зигмунда Фрейда, Абраама Маслоу и
Фредерика Герцберга — приводят своих сторонников к совершенно разным
выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.
Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по
большей части не осознают психологические силы, которые руководят
поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих
действий. Собираясь приобрести компьютер, Линда Браун считает, что ею движет
желание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если
«копнуть» поглубже, мотивом ее решения оказывается стремление произвести
впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер
помогает ей почувствовать себя умной и развитой женщиной.
Когда Линда изучает характеристики различных ноутбуков, она обращает
внимание не только на их быстродействие, но и на другие, менее значительные
детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал, из которого сделан
компьютер, вызывают у нее определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры
компьютеров должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и
может потрогать в компьютере, на его эмоции, оказывающие в свою очередь
влияние на решение о покупке.
Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи
собирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую отключить
сознательное «Я» — словесные ассоциации, незаконченные предложения,
объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду
интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив
по той причине, что он сморщенный и напоминает им стариков; мужчины курят
сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во
младенчестве; женщины предпочитают растительные жиры животным, так как
ощущают вину перед забитыми животными.
Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя
уникальный набор мотивов. К примеру, виски привлекает к себе того, кто хочет
расслабиться в кругу друзей, просто развлечься, или человека, который, покупая
дорогой напиток, считает, что повышает свой социальный статус. Поэтому
неудивительно, что различные марки виски ориентированы на определенный
контингент покупателей. Ян Колбаут называет такой подход «мотивационным
позиционированием» 2.

246
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Теория! мотивации А. Маслоу. Абраам Маслоу попытался объяснить,
почему л разное время индивид ощущает различные потребности 3. Почему один
человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных
внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение
окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей
выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее
элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности,
социальные потребности и потребности в самоутверждении (рис. 6.4). Индивид
в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда
ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и
человек стремится к насыщению следующей по значимости. К примеру,
голодному человеку (неудовлетворенная потребность № 1) неинтересно, что
происходит в мире искусства (потребность № 5), как он выглядит в глазах общества
(потребность № 3 или 4), каким воздухом он дышит (потребность № 2). Но
когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выходят следующие
по значимости потребности
Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом
разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных
потребителей. Как интерпретируется в свете данной теории интерес Линды Браун к
покупке компьютера? Мы можем догадаться, что физиологические, социальные
потребности и потребность в защищенности у Линды удовлетворены. Ее интерес к
компьютеру может быть обусловлен сильной потребностью в еще большем
уважении со стороны окружающих или еще большей потребностью в самоутверждении.
Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг развил теорию
двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а
другой — его удовлетворение4. Для того чтобы покупка состоялась,
недостаточно отсутствия фактора недовольства — требуется активное присутствие фактора
удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютеров компании Apple
может стать фактором недовольства. При этом наличие гарантии также не станет
фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет Линду сделать по-
купку, так как гарантия не является в этом случае основным источником
удовлетворения. Фактор удовлетворения — простота компьютера в пользовании, и
Линда будет рада его покупке именно по этой причине.
На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых,
продавец должен избегать появления факторов недовольства (например,
непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только
не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых,
производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию
покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось
незамеченным покупателем.
Восприятие
Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия
зависит от его восприятия ситуации.

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 247
Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации
индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира.
Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их
отношения к окружающей среде и от особенностей индивида.
Ключевое слово в определении понятия «восприятие» — «индивид». Линда
Браун воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и
агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда
готовым прийти на помощь человеком. Почему люди по-разному воспринимают
одну и ту же ситуацию? Это объясняется тем, что процессы восприятия
происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и
избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит
сигналы, которые направляют ему производители. Поэтому при разработке
маркетинговой кампании необходимо учитывать все три процесса восприятия.
Избирательное внимание. Ежедневно люди подвергаются воздействию
громадного количества раздражителей. К примеру, обыкновенный человек в день
может так или иначе столкнуться с 1,5 тыс. рекламных объявлений. Поскольку
он не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них
отсеивается. Этот процесс получил название избирательного внимания.
Возникает проблема — как определить, какие именно раздражители замечаются
людьми. Вот лишь некоторые из них:
Раздражители, связанные с имеющимися на данный момент потребностями.
Линда Браун внимательно прочитает объявления о продаже компьютеров, потому
Потребности в уважении
(самоуважение, признание, статус)
Социальные потребности (чувство
духовного родства, любовь)
тш
Потребность в защищенности (безопасность, уверенность)
Физиологические потребности (пища, жилье, тепло)
«Ж
Рис. 6.4. Иерархия потребностей по А. Маслоу

248 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
что в данный момент времени она озабочена приобретением ноутбука, но не
обратит внимания на рекламу стереосистем, поскольку не испытывает потребности в них.
Ожидаемые раздражители. Скорее всего, когда Линда зайдет в
специализированный магазин, она не заметит, что рядом с компьютерами на полке стоят
радиоприемники, так как она не ожидает увидеть их здесь.
Раздражители, значительно выделяющиеся в общем ряду. Линда Браун
скорее заметит объявление о скидке в $ 100 на компьютеры Apple, чем предложение
о снижении цены на 5 %.
Избирательность восприятия ведет к тому, что маркетологам приходится
прикладывать особые усилия для того, чтобы покупатели выделили их марку в ряду
аналогичной продукции. Обращения производителей к покупателям пройдут мимо
тех, кого в данный момент не интересует данный продукт. А те, кому он крайне
необходим, могут не заметить обращения, если оно не выделяется в море
окружающих человека раздражителей. Быстрее заметят яркую, большую, оригинальную
рекламу, которая отличается от других стандартных объявлений.
Избирательное искажение. Но даже замеченный раздражитель не всегда
воспринимается так, как хотелось бы его создателю. Избирательным
искажением называется склонность людей трансформировать информацию, придавая ей
личное значение, и интерпретировать'ее таким образом, чтобы она не опровергала,
а поддерживала ранее сформированные убеждения. Допустим, что продавец
рассказывает Линде Браун о достоинствах и недостатках компьютеров IBM. Если
Линде давно нравятся компьютеры этой марки, она, скорее всего, не обратит
внимания на упомянутые недостатки и купит желанный ноутбук. К сожалению,
производители практически не могут повлиять на избирательное искажение.
Избирательное запоминание. Люди забывают многое из того, что узнают,
тем не менее они склонны запоминать информацию, которая поддерживает их
отношения и убеждения. Именно в силу избирательного запоминания в памяти
Линды, возможно, надолго останутся слова продавца о достоинствах
компьютеров IBM, а на благоприятные отзывы о конкурирующей компании она не обратит
внимания. Линда запомнила положительный отзыв о компании IBM потому, что
она убеждала себя в ее несомненных достоинствах, размышляя о покупке.
Избирательное запоминание объясняет, почему производители включают в рекламу
театрализованные эффекты и повторы.
Усвоение
В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.
Усвоение — определенные изменения в поведении человека,
происходящие по мере накопления им опыта.
Человеческое поведение является в основном усвоенным. Теоретики считают,
что усвоение — результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной
интенсивности и подкрепления.

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 249
Побуждение — сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида
к действию. Возможно, Линдой Браун движет побуждение к самореализации.
Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять
напряжение (в данном случае это компьютер), оно становится мотивом. Реакция
Линды на идею о покупке компьютера обусловлена окружающими ее мелкими
раздражителями, которые определяют, когда, где и как проявляется ответная
реакция человека. Поддержка Линды ее мужем, компьютер в доме друзей, рекламные
объявления и статьи о компьютерах, распродажи со скидками — все это мелкие
раздражители, влияющие на заинтересованность женщины в покупке ноутбука.
Предположим, Линда решила купить компьютер компании IBM. Если ноутбук
этой марки будет соответствовать ожиданиям Линды или превзойдет их, ее реакция
на компьютеры IBM позитивно подкрепляется. Позже, когда Линда захочет купить
фотокопировальное устройство, она окажется перед необходимостью сделать
выбор из нескольких марок, в том числе и IBM. Поскольку Линда на личном опыте
убедилась, что эта компания делает прекрасные компьютеры, она может сделать
вывод, что и копиры IBM отличаются высоким качеством. Другим словами, она
сделает обобщение, перенося свою реакцию на компьютер к аналогичным
раздражителям (в данном случае к копиру).
Противоположным процессу обобщения является процесс установления
различий. Осматривая копир компании Sharp, она заметит, что он легче и компактнее
копира IBM. Процесс установления различий означает, что Линда научилась
распознавать отличия похожих друг на друга раздражителей. Соответствующим
образом изменяется ее реакция.
Теория усвоения учит маркетологов тому, что они имеют возможность
увеличить спрос на продукцию, связав ее с сильными побуждениями, мелкими
мотивирующими раздражителями потребителей и обеспечивая ей позитивное
подкрепление. Новая компания может выйти на рынок, обращаясь к тем же самым
побуждениям, которые используют ее конкуренты, и воздействуя на потребителей
аналогичными мелкими раздражителями, так как покупатели чаще доверяют
похожим, а не отличным друг от друга маркам (процесс обобщения). Или же
компания разрабатывает новую марку, используя другой набор побуждений и
предлагая более сильные мелкие раздражители, которые помогут покупателю
переключиться с одной марки на другую (процесс установления различий).
Убелздения и отношения
Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и
влияют на поведение потребителей.
оИр Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо.
Линда Браун убеждена в том, что компьютер марки IBM обладает большей
памятью, хорошо переносит повышенные нагрузки и стоит $ 2 тыс. Это убежде-

250
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
ние может основываться на знаниях, мнении или вере, может нести или не нести
эмоциональную нагрузку. К примеру, убеждение Линды в том, что ноутбуки
марки IBM тяжелее портативных компьютеров марки Apple, возможно и не повлияет
на ее решение о покупке.
Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей
относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании
убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и
препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести
кампанию по их корректировке.
Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения
покупателей относительно марок и товаров зависят во многом от того, в какой
стране они были произведены. Ряд исследований показал:
• Решение о покупке зависит от типа товара. Покупатели захотят узнать, в какой
стране был произведен автомобиль, но их абсолютно не интересует страна-изготовитель
машинного масла.
• Продукция некоторых стран имеет хорошую репутацию. Япония славится
автомобилями и бытовой электроникой, США — разработками в области высоких
технологий, безалкогольными напигками, игрушками, сигаретами и джинсами, Франция —
вином, парфюмерией и дорогими высококачественными товарами.
• Чем выше репутация страны-производителя определенных товаров, тем большее
влияние на продвижение товара на рынок будет оказывать наклейка «Сделано в ...*.
• Отношение к стране-производителю со временем может меняться. Вспомните,
насколько улучшилось качество японских товаров хотя бы в сравнении с
семидесятыми годами. *
Что делать компании, выпускающей продукцию по конкурентоспособной цене,
но не пользующуюся спросом из-за того, что потребители с предубеждением
относятся к стране-изготовителю? Возможно, придется организовать совместное
производство с какой-нибудь фирмой, продукция которой имеет высокую
репутацию на рынке. В конце концов для рекламы продукции можно пригласить какую-
нибудь знаменитость. Компания Nike с большим успехом провела рекламную
кампанию спортивной обуви в Европе с участием звезды баскетбола Майкла
Джордана.
Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.
Отношение — устойчивая положительная или негативная оценка
индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и
направленность возможных действий по отношению к ним.
У людей складываются отношения ко всему: к религии, политике, одежде,
музыке, пище и т. д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или
ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Возможно, отношение Линды
Браун к компьютерам характеризуется так: «Компьютеры — необходимое орудие

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 251
труда профессионалов», «Покупай лучшее» и «IBM выпускает лучшие
компьютеры в мире». Исходя из этого компьютеры марки IBM в наибольшей степени
соответствуют сложившемуся к этого рода технике отношению Линды.
Компьютерная компания может извлечь громадную пользу из изучения отношения
покупателей к ней самой, ее продукции и марке.
Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое
отношение человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует
необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения
экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они
весьма устойчивы. Отношения человека представляют собой логически связную
цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других
звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже
существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте
об исключениях, когда изменение отношения оправдывает себя.
ПРОЦЕСС ПОКУПКИ
Успешная деятельность производителей предполагает необходимость
изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимания логики процесса
принятия ими решения о приобретении товара. Маркетологи должны определить,
кто принимает решение, какие существуют типы решения о покупке и этапы
процесса принятия решения.
Покупательские роли
Определение основных покупателей многих продуктов не вызывает
затруднений: бритвенные принадлежности покупают мужчины, колготки — женщины. Но
даже в ответах на такие, казалось бы, очевидные вопросы маркетологи должны
проявлять осторожность, так как покупательские роли не есть нечто застывшее.
Британская компания ICI, лидер в области производства химической продукции,
к своему удивлению, обнаружила, что 60 % решений о покупке определенной
марки бытовых красок принадлежит женщинам, и исходя из этого факта решила
адресовать рекламу краски марки «DeLux» женщинам.
В процессе принятия решения человек может сыграть 5 ролей.
• Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу.
• Влияющий, совет или мнение которого влияет на конечное решение.
• Принимающий решение по любой из составляющих процесса — что, как и где
покупать.
• Покупатель, непосредственно совершающий покупку.
• Использующий. Тот кто потребляет товар, услуги или пользуется ими.

252
ЧАСТЬ И. Анализ маркетинговых возможностей
Давайте рассмотрим процесс принятия решения о покупке ноутбука Линдой
Браун. Возможно, ее первоначальный интерес был вызван коллегами
(инициаторы решения о покупке). В поисках подходящей марки она могла посоветоваться
с начальником отдела по компьютерной обработке информации, который дал ей
несколько рекомендаций (влияющий). Линда приняла окончательное решение
(принимающий решение — она сама). Муж пообещал купить ей компьютер в
подарок ко дню ее рождения (покупатель). Работать на компьютере будет сама
Линда (использующий).
Поведение покупателей
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о
покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от
друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и
большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа
покупательского поведения потребителя, основанных на степени его
вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара {табл. 6.4).
Таблица 6.4
ЧЕТЫРЕ ТИПА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Высокая степень
вовлеченности
Низкая степень
вовлеченности
Значительные
различия
между марками
Незначительные
различия
между марками
Комплексное покупательское
поведение
Потребительское поведение,
сглаживающее диссонанс
Покупательское поведение,
ориентированное на широкий
выбор продукции
Привычное покупательское
поведение
Источник: Henry Assal, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent, 1987), p. 87.
Комплексное покупательское поведение
О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени
вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных
различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров.
Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной
категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек,
покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические
характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность
монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для
покупателя, пока он сам в них не разберется.

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 253
Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала
у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару.
Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного
обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых
требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько
серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать
ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям
разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать
покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные
средства массовой информации.
Потребительское поведение,
сглаживающее диссонанс
Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения
потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов
разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что
покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара
высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы
сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в
основном из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра
предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое
приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство
ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут
показаться потребителю весьма похожими друг на друга.
После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса,
заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные
отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать
информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере
потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а
потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена
на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться
довольным покупкой.
Привычное покупательское поведение
Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения
потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между
марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя
низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если
кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская
лояльность в данном случае скорее исключение. Итак, при покупке дешевых
товаров каждодневного потребления степень вовлечения в нее потребителя низка.
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности
потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение—отношение —

ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о
различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о
покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию
рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное иовторение в рекламе
названия одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь
знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У
покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они
выбирают ее скорее всего потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут
оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом,
процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается
с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение
информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может
последовать оценка.
Производители такого рода товаров с небольшими различиями между
марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и
распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке.
В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и
использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой
продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть
нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле
телевидение более эффективно, чем печатная реклама.
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку
определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они
связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы — например,
зубная паста «Colgate» и профилактика кариеса. Во-вторых, продукт привязывается
к некоей личной ситуации — к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о
том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна.
В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную
эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты <Я»
потребителя. В-четвертых, совершенствуется продукция (например, в пару к
простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). Но
каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности
покупателя в процесс покупки — с низкой до средней (но никак не до высокой).
Покупательское поведение, ориентированное
на широкий выбор продукции
Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них
потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом
случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку.
Давайте рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились
некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний
выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз
из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства
он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую
254

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 255
вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной
маркой.
В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов
различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское
поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги
в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение
покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам,
купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателя
попробовать что-нибудь новенькое.
Стадии процесса принятия
решения о покупке
Передовые компании практикуют постоянные исследования
тия потребителем решения о покупке их продукта. Маркетологи
нить — когда покупатель впервые познакомило! с данным
продуктом и маркой, в чем состоят его убеждения относительно
марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки
и насколько бывает удовлетворен покупкой.
Как маркетолог определяет стадии процесса покупки товара?
Он может представить себя на месте покупателя {метод
интроспекции), провести опрос недавних покупателей с просьбой
припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара {метод
ретроспекции), попросить потребителей, планирующих купить
определенный товар, описать, как они представляют процесс
покупки {метод протекции), и, наконец, поинтересоваться у
покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки
{метод предписания). Каждый из этих методов вносит свои
краски в создаваемую картину стадий процесса покупки.
На рис. 6.5 представлена поэтапная модель типичного
процесса покупки, включающего в себя пять стадий: осознание
проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке
и реакция на покупку. Очевидно, что процесс покупки
начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его
последствия проявляются спустя долгое время после нее.
Модель процесса покупки предполагает последовательное
прохождение ее стадий. На практике их порядок может
нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего
низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки.
Потребитель может опускать или менять местами этапы
процесса. Так, женщина, постоянно покупающая одну и ту же марку
зубной пасты, после осознания потребности в приобретении
очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки,
«перескакивая» через этапы поиска информации и оценки. Тем не
процесса приня-
стараются выяс-
Осознание
проблемы
Поиск
информации
Оценка
вариантов
Решение
о покупке
Реакция
на покупку
Рис. 6.5.
Модель
процесса
покупки

256 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
менее в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как в
ней отражена логика потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки
товара, требующей от него высокой степени вовлеченности. Давайте еще раз
вернемся к Линде Браун и постараемся понять, почему она заинтересовалась
покупкой ноутбука, и рассмотрим, как она принимала окончательное решение о
приобретении компьютера.
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или
потребности, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его
потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем. Одна
из обычных потребностей человека — голод, жажда, секс — развивается до
своего порогового уровня и превращается в побуждение. Потребность может
быть возбуждена и внешним раздражителем. Женщина, проходящая мимо
булочной, чувствует аромат свелсеиспеченного хлеба, который возбуждает у нее
чувство голода. Она восхищается новой машиной соседа. Ей понравился рекламный
ролик об отдыхе на Гавайях.
Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах возбуждается та
или иная потребность человека. Потребность Линды Браун в ноутбуке могла
быть вызвана напряженной профессиональной деятельностью или впечатлением
от портативного компьютера ее коллеги. Получая информацию от потребителей,
производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители,
которые пробуждают интерес к определенной категории товара. Основываясь на
этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать
интерес потребителей к определенной продукции.
Поиск информации
Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать
дополнительную информацию о товаре. Различают два уровня такого поиска.
Умеренный поиск называют повышенным вниманием к товару. На этом уровне
Линда становится более восприимчивой к информации, касающейся компьютеров.
Она обращает внимание на рекламу компьютерной техники, на купленные ее
друзьями компьютеры, прислушивается к разговорам коллег на эту тему.
Более высокий уровень — активный поиск информации. Линда специально
ищет рекламу, относящуюся к компьютерам, звонит друзьям — в общем, старается
узнать о компьютерах как можно больше. Какие она предпримет для этого
действия, зависит от силы ее побуждения, первоначального объема информации,
доступности дополнительной информации о компьютерах и того удовлетворения,
которое она получает от этих изысканий.
Огромное значение для маркетологов имеет осведомленность об основных
источникиах информации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности
на последующее решение о покупке. Источники информации потребителей
разделяются на четыре группы.

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 257
• Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.
• Коммерческие источники: реклама, торговые представители, дилеры, упаковка,
выставки.
• Общественные источники: средства массовой информации, организации,
занимающиеся изучением потребительских свойств товаров.
• Личный опыт: осязание, осмотр, использование товара.
Количество этих источников информации и их влияние на потребителя
зависят от категории товара и характеристик покупателя. Вообще большую часть
сведений о товаре мы получаем из находящихся в ведении производителей
коммерческих источников. Но самой эффективной информацией считается та, которая
поступает из личных источников. Каждый источник по-своему влияет на
решение индивида о покупке. Коммерческие источники несут только информацию, а
личные источники укрепляют полученные знания или дают им оценку. К
примеру, врач часто узнает о новых лекарствах из коммерческих источников, но га
оценкой препарата он всегда обращается к коллеге.
Собирая доступную информацию, потребитель узнает новые сведения о
марках товаров и их свойствах. В первом столбце {рис. 6.6) представлен полный
набор марок портативных компьютеров, которые может приобрести Линда
Браун. Однако ей известны лишь некоторые из них, образующие ее набор
осведомленности. Несколько марок из этого набора отвечают требованиям Линды
{набор рассмотрения). Дополнительная информация помогла ей отсеять еще ряд
марок и получить набор решения — марки, удовлетворяющие всем требованиям
Линды. И наконец, Линда выбирает одну из них.
Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию,
которая обеспечила бы присутствие ее марки в наборах осведомленности,
рассмотрения и выбора целевых потребителей. Кроме того, производителю необходимо
определить, какие еще марки входят в потребительский набор выбора, выявить
Полный набор
марок
_ Набор
осведомлен ности
Набор
рассмотрения
• Набор выбора —>-Решение
IBM
Apple
Dell
Hewlett
Packard
Toshiba
Compaq
ИЕС
Tandy
IBM
Apple
Dell
Hewlett
Packard
Toshiba
Compaq
Рис. 6.6. Последовательность наборов марок, задействованных
в процессе принятия решения о покупке

258 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
информационные источники потребителей и установить их относительную
ценность. Необходимо провести опрос покупателей и выяснить, когда они впервые
услышали о марке, какой информацией о ней располагают и как оценивают
различные информационные источники. Их ответы на вопросы помогут компании
поддерживать эффективную коммуникацию с целевым рынком.
Оценка вариантов
Каким образом потребитель обрабатывает информацию об альтернативных
марках и оценивает ее? В любой ситуации покупки всегда существует несколько
процессов оценки вариантов, ориентированных прежде всего на познание. Т. е.
покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах.
Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках
базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится
удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду,
выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как
совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности.
Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами.
• Фотоаппараты: резкость наводки, диапазон выдержки, габариты и цена.
• Гостиницы: месторасположение, чистота, уют, стоимость проживания.
• Зубной эликсир: цвет, эффективность, бактерицидные свойства, цена, вкус и аромат.
• Автомобильные шины: безопасность, долговечность, плавность езды, цена.
Потребители выделяют те свойства, которые важны именно для них, и
определяют для себя весомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется
характеристикам, которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок
конкретного продукта всегда можно сегментировать в соответствии с его
свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.
У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в
котором каждая из них характеризуется каким-то свойством. Набор убеждений о
конкретной марке развивает образ марки. Образ марки в сознании потребителя
зависит от накопленного им опыта, является результатом избирательного
восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Потребитель вырабатывает отношение (суждения, предпочтения) к
различным маркам, оценивая их свойства. Предположим, что Линда Браун сократила
набор выбора до 4 компьютеров (А, Б, В и Г). Допустим, что ее прежде всего
интересуют четыре свойства продукта: объем оперативной памяти, графические
возможности, размер и вес, цена компьютера. В табл. 6.5 отражены ее убеждения
относительно соответствия каждой марки всем четырем требованиям. Линда
купит тот компьютер, который по своим критериям будет превосходить остальные.
Но ее набор выбора состоит из марок, каждая из которых соответствует
определенному критерию. Если Линде нужен больший объем оперативной памяти, она
выберет компьютер А, если ей необходимы хорошие графические возможности —
компьютер Б, и т. д.

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 259
Таблица 6.5
УБЕЖДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В ОТНОШЕНИИ КОМПЬЮТЕРОВ
Свойства
Компьютер Объем Графические Размер Цена
оперативной возможности и вес
памяти
А 10 8 6 4
Б 8 9 8 3
В 6 8 10 5
Г 4 3 7 8
Замечание: Оценка производится по 10-балльной системе, в которой оценка 10 — наивысшая.
В отношении цены оценка 10 означает самую низкую цену.
Источник: Henry Assal, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent, 1987), p. 87.
Однако потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важное
свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс его основных
характеристик. Если мы узнаем, какое значение придает Линда каждому из свойств, то
наверняка сможем предсказать, на компьютере какой марки она остановит свой
выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40 %
ценности, графические возможности — 30, размер и вес компьютера — 20, а его
цену — 10 %. Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы
умножаем ее оценку каждого свойства компьютера на весовой показатель,
выраженный в процентах, а затем складываем полученные произведения:
• Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.
. Компьютер Б = 0,4 (8) + 0,3 (9) + 0,2 (8) + 0,1 (3) = 7,8.
• Компьютер В = 0,4 (6) + 0,3 (8) + 0,2 (10) + 0,1 (5) = 7,3.
. Компьютер Г = 0,4 (4) + 0,3 (3) + 0,2 (7) + 0,1 (8) = 4,7.
Можно предположить, что Линда выберет компьютер А, который она по своей
шкале ценностей оценивает наиболее высоко.
Предположим, что большинство покупателей компьютеров формирует свои
предпочтения так же, как Линда. Обладая информацией о процессе развития
образа марки, производитель компьютеров получает возможность повлиять на
решение покупателя. К примеру, для повышения интереса к марке
компьютера В компания может воспользоваться следующими стратегиями.
• Усовершенствование компьютера. Производитель может расширить память и
улучшить другие характеристики компьютера, чтобы он более полно соответствовал
потребностям покупателей.
• Изменение убеждений потребителя по отношению к марке. Маркетологи
должны стремиться изменить убеждения потребителей относительно основных
характеристик компьютера. Такая стратегия особенно эффективна в том случае, когда
потребители недооценивают качество марки. При объективной оценке марки покупателем
преувеличение производителем ее достоинств приводит к чувству неудовлетворения

260 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
пользователя и негативным отзывам о продукте. Действия, направленные на изменение
убеждений потребителей о марке, называются психологическим репозщионированием.
• Изменение убеждений потребителей относительно конкурентной марки. Такая
стратегия, получившая название конкурентного депозиционирования, имеет смысл,
когда потребители ошибочно полагают, что марка конкурентов обладает высокими
характеристиками. Один из методов ее реализации — выпуск рекламы, в которой
сравниваются марки-конкуренты.
• Изменение значимости свойств продукта. Маркетологи могут попробовать убедить
потребителей, что они недооценивают некоторые свойства компьютера,
производимого их компанией. Производитель марки В может акцентировать внимание
покупателей на малом весе и размере компьютера, поскольку именно в этой области он
превосходит конкурентов.
• Привлечение внимания к некоторым свойствам товара. Маркетологи могут
привлечь внимание покупателя к тем характеристикам марки, которые он раньше
просто не замечал. Если компьютер марки В легко переносит броски
напряжения в сети, производитель должен обязательно подчеркнуть данное его свойство.
• Изменение идеалов потребителя. Производитель может попробовать изменить
идеальное представление покупателя об одном или нескольких свойствах товара,
убедить покупателя в том, что компьютеры с большим объемом памяти часто выходят из
строя и что в этом смысле предпочтительнее компьютеры со средними
характеристиками .
Используя данные стратегии, маркетолог стремится повлиять на решение
потребителя о покупке. Но в наши дни многие покупатели прекрасно понимают, что
рекламодатели и продавцы стараются оказать воздействие на выбор ими товара.
Поэтому маркетологи должны принимать во внимание, что представление
покупателя о технике убеждения влияет на оценку им некоторых аспектов рекламных
кампаний и презентаций нового товара.
Решение о покупке
На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных
марок в наборе выбора и намерение купить наиболее понравившийся продукт.
Тем не менее между намерением купить и решением о покупке могут вклиниться
еще два фактора {рис. 6.7).
Первый фактор — отношение к покупке других людей. Предположим, что
близкий коллега Линды настоятельно рекомендует ей купить самый дешевый
компьютер Г, и вероятность того, что Линда купит ноутбук А, уменьшается, а
вероятность покупки Г возрастает. Весомость мнения другого человека зависит
от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отношения к выбранной
потребителем марке и (2) побуждения потенциального покупателя не обмануть его
ожиданий. Чем сильнее негативное отношение другого человека к
предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность
того, что его мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение
покупателем определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней
положительно. Естественно, что в самом сложном положении оказывается поку-

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 26) 1
патель, вокруг которого «вертятся» несколько человек, имеющих
противоположные мнения.
Второй фактор — непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить
намерения покупателя. Линда Браун может потерять работу, или столкнется с
необходимостью сделать другую покупку, или ей не понравится продавец. Поэтому
не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.
Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной
степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют
количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в
отношении свойств товара, и степень его самоуверенности. Для того чтобы
уменьшить риски, связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших
времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на
страну-производителя и предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь
в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки,
и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими
риск покупки.
Окончательное решение Линды Браун о покупке компьютера складывается
из решений о марке (марка А), магазине (продавец 2), количестве
приобретаемого товара (один компьютер), времени покупка (выходные) и оплате
покупки (кредитной карточкой). Покупка продуктов повседневного потребления
требует принятия меньшего количества решений и меньшего времени на
размышления. К примеру, покупая сигареты, Линда не обращает внимания на
продавца и способ оплаты.
Реакция на покупку
Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, .либо чувство
недовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя
отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог
должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после
приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.
Удовлетворение покупкой. После покупки товара потребитель может
наткнуться на какой-нибудь ранее не замеченный дефект. Кое-кто откажется иметь дело с
дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут
Отношение
других
людей
Факторы
непредвиденных
обстоятельств
Оценка
вариантов
Намерение
приобрести
товар
Рис. 6.7. Стадии, отделяющие оценку вариантов от решения о покупке

ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
посчитать, ^гто имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи. Например, если
в первом издании книги знаменитого писателя есть страница, напечатанная вверх
ногами, со временем она становится библиографической редкостью, которую можно
продать во много раз дороже ее первоначальной стоимости. С другой стороны,
некоторые дефекты несут реальную опасность пользователю. Компании,
производящие автомобили, игрушки, лекарства, должны срочно изымать из продажи любой
товар, который может нанести хотя бы малейший вред потребителю.
Как определить степень удовлетворения или недовольства потребителя
совершенной покупкой? Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий
покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не
соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды
покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда
характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает
чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о
повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.
Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама
производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики
товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы
покупатель получил гарантированное удовольствие от покупки.
Действия после покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя
определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то,
вероятнее всего, купит этот товар еще раз. К примеру, результаты исследований о
выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что
существует прямая зависимость между удовлетворением покупателя и его
желанием приобрести ту же марку. Исследование показало, что 75 % покупателей
автомобилей Toyota были им очень довольны и собирались через некоторое
время приобрести новую его модель; 35 % покупателей автомобиля Chevrolet
получили большое удовлетворение от покупки, и они же считали, что сохранят
верность этой марке. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается
о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: «Наша
лучшая реклама — довольный покупатель».
Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может
отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски
информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать
жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к
юристу или в государственные органы. Покупатель может просто перестать
покупать эту марку и предупредить своих друзей и знакомых.
Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя
покупкой. В последнее время в результате расширения практики послепродажного
общения с покупателями сократились возврат покупок в магазины и отмена
заказов. Компьютерные компании могут:
• Послать новому покупателю письмо, в котором они поздравляют его с выбором
прекрасного компьютера.
262

Рис, 6,8, Использование, распоряжение и расставание с товаром

ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
• Выпустить рекламу с отзывами покупателей о своей продукции; провести опрос
потребителей с целью получить предложения по усовершенствованию продукции.
• Составить инструкцию для пользователя, понятную любому покупателю.
• Разослать владельцам компьютеров специализированные журналы со статьями о
новостях в области компьютерной техники.
• И наконец, они должны наладить систему передачи жалоб покупателей тем, кому они
конкретно адресованы.
Дальнейшая судьба покупки. Производителя также должен интересовать и
такой вопрос: как покупатель использует его товар, что он с ним в конце концов
делает (рис. 6.8)? Если покупатель хранит его в шкафу, возможно, он не очень
доволен покупкой. Если он продаст или обменяет разочаровавший его продукт
на что-нибудь более полезное, снизится объем продаж новых товаров. Если
покупатели найдут новое применение товару, производители должны использовать это
в своей рекламе.
Когда-нибудь покупателю придется расстаться с товаром, и производитель
должен позаботиться, чтобы то, что осталось от его продукта, не нанесло ущерба
окружающей среде (как в случае с баночками из-под лимонада или памперсами).
Возрастающая озабоченность проблемами экологии и утилизации отходов,
сетования покупателей на то, что приходится выбрасывать красивые бутылочки из-
под духов, натолкнули французскую парфюмерную компанию Rochas на идею
новой парфюмерной линии. В 1994 г. была представлена новая туалетная вода
«Гос«с?е» во флаконах объемом по 30, 50 и 100 мл, которые можно было
наполнить вновь, когда их содержимое заканчивалось. В 1992 г. Тьерри Мюглер
выпустил духи «АпдеЬ, флакон которых имел форму звезды и был снабжен системой
повторного наполнения. В настоящее время покупателю предлагаются пакетики
духов, которые он может перелить в пустой флакончик или сдать его для
наполнения в один из 800 французских парфюмерных магазинов.
ВЫВОДЫ
1. Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана — изучение
потребительских рынков и поведения потребителей. При анализе
потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок
(покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто
участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции),
когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где
покупает (магазины).
2. На покупательское поведение влияют четыре фактора: культурный (культура,
субкультура и социальное положение), социальный (референтные группы,
семья, роли и статусы), личностный (возраст, этап жизненного цикла семьи, род
занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и пред-
264

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 2 65
ставление о самом себе) и психологический (побуждение, восприятие, усвоение,
убеждение и отношения). Исследование этих факторов позволяет
маркетологу получить представление о том, как привлечь покупателя и эффективно его
обслужить.
3. Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке,
необходимо определить, кто осуществляет приобретение и участвует в принятии
решения о нем. Человек может быть инициатором покупки, влиять на
конечный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать
продукт. На исполнителей каждой их этих ролей могут быть направлены
различные маркетинговые программы. Производители должны установить
степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского
поведения — комплексное покупательское поведение, покупательское поведение,
сглаживающее диссонанс, привычное покупательское поведение и поведение,
ориентированное на широкий выбор продукции.
4. Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов: осознание
проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на
продукт. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и
влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные
обстоятельства и осознаваемый риск могут изменить решение о покупке точно
так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его
действия после приобретения товара могут повлиять на дела компании.
Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании,
недовольные — перестанут покупать ваш продукт и посоветуют сделать то
же самое своим друзьям. По этой причине компании должны обеспечить
удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки.
ВОПРОСЫ К ОБСУЛОДЕНИЮ
1. Для привлечения внимания покупателя умные продавцы используют
разнообразные маркетинговые приемы. Как при этом используются пять органов
чувств человека?
2. Используйте соответствующие компоненты модели покупательского
поведения {рис. 6.1) для объяснения следующих его особенностей:
а. Блюдо китайской кухни — суп из птичьего гнезда (которое сделано из
засохшей слюны птиц) не считается в США деликатесом, в то время как мед
ценится очень высоко.
б. Одни потребители делают покупки в разных магазинах, другие — выбирают
несколько наиболее им понравившихся и приобретают товары только в этих
торговых точках.

ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
в. Одни товары покупаются потребителями после интенсивных поисков, другие —
как только заметят их на прилавке.
г. Два человека подвергаются воздействию одной и той же рекламы. Один из
них обращает на нее внимание и внимательно рассматривает, другой — просто
не замечает.
3. Ваша подруга собирается купить новую машину. Она предпочитает
иностранные марки и выбрала Volkswagen, Toyota и Volvo. Машина должна иметь
следующие характеристики: экономичность, высокое качество и
вместительность салона. В процентном соотношении они оцениваются 0,5; 0,3 и 0,2
соответственно. По 10-балльной оценочной шкале Volkswagen получил по
этим характеристикам 8, 8 и 2 балла, Toyota — 3, 5 и 9 и Volvo — 5, 8 и 7.
Шансы какой из этих машин быть купленной представляются вам
наибольшими? А наименьшими? Каким образом автомобильные компании могут
повлиять на выбор покупателя?
266

ЧАСТЬ II.
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ |
7
ДЕЛОВОЙ РЫНОК
И ПОВЕДЕНИЕ ДЕЛОВЫХ
ПОКУПАТЕЛЕЙ
Компании не делают покупок — они устанавливают отношения.
Чарльз Гудмэн
«
Относитесь к потребителю как к высокоценному активу компании.
Том Питере

~Щ т изнес-организации не только продают свою продукцию. Они должны
g% приобретать сырье, комплектующие изделия, оборудование, материа-
US лы и производственные услуги. Только в США насчитывается более
13 млн предприятий. Такие компании, как GE, Xerox и AT&T, которые
поставляют авиадвигатели, офисное оборудование и телекоммуникационные
услуги другим фирмам, должны знать потребности, возможности, политику
и порядок закупок в этих организациях.
В этой главе мы рассмотрим рынок предприятий, государственных и
правительственных учреждений и попытаемся ответить на следующие вопросы:
S цТО такое деловой рынок и чем он отличается
от потребительского рынка?
•S С какими ситуациями сталкиваются деловые
покупатели при закупках продукции?
■S Кто участвует в процессе покупки?
S Какие факторы оказывают основное влияние на
деловых покупателей?
■S Как деловые покупатели принимают решение о
покупке?
■S Что общего в рынках государственных и
правительственных учреждений и деловом рынке?

ЧТО ТАКОЕ ЗАКУПКА
^^^ ДЛЯ НУЛОД ОРГАНИЗАЦИИ?
Ф. Уэбстер и Й. Уинд дают следующее определение «закупок для нужд
организации»:
Закупки для нужд организации — процесс принятия решения,
посредством которого официальная организация определяет необходимость
приобретения товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает
конкретные марки товаров и поставщиков1.
Несмотря на то что вы вряд ли найдете хотя бы две компании с идентичной
организацией процесса закупок, продавец всегда стремится классифицировать
компании в соответствии с их тактикой приобретения сырья, материалов и
оборудования, чтобы с учетом этого разрабатывать соответствующую маркетинговую
стратегию.
Деловой и потребительский рынки
Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги,
используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и
поставляется другим потребителям. К основным отраслям делового рынка
относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность,
обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь,
коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело и сфера услуг.
Размеры закупок организации и связанные с ними денежные потоки на
деловом рынке значительно превосходят соответствующие показатели
потребительского рынка. Давайте рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи
простой пары туфель. Торговец шкурами должен продать их кожевенникам,
которые в свою очередь реализуют выдубленную кожу обувщикам. Обувщики
организуют сбыт готовой обуви оптовым торговцам, которые продают ее розничным
торговцам, а те, наконец, реализуют ее конечным потребителям. Но каждый
участник этой цепочки поставок должен закупать не только кожу во всех ее видах, но
и множество других товаров и услуг.
Некоторые характеристики делового рынка резко отличают его от
потребительского.
• Меньшее число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с
торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с меньшим
количеством покупателей. Например, благополучие компании Goodyear Tire, производящей
шины для автомобилей, всецело зависит от заказов, получаемых ею от трех
крупнейших автомобильных компаний США. А когда она продает запасные шины
пользователям, перед ней оказывается потенциальный рынок, включающий в себя 176 млн
владельцев автомашин в США и миллионы автовладельцев других стран

270 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
• Крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на них
небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров.
Так, значительная доля закупок авиационных двигателей и вооружений приходится
на несколько крупных организаций.
• Тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на
рынке предприятий ограниченно, их значение и влияние на поставщика возрастают,
между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения.
Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию,
приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать
технические условия производства и процедуру доставки товара. Поставщику
необходимо посещать специальные семинары, устраиваемые покупателями, для
ознакомления с их требованиями относительно качества продукции и условий поставок, так
как нередко обсуждение выходит за границы темы и превращается в «курсы
повышения квалификации» вероятных партнеров. К примеру, компания Honda
организовала для своих поставщиков специальные курсы, направленные на улучшение их
деятельности. Одними из первых их закончили представители корпорации Donnelly
Corp., поставляющей американскому филиалу Honda зеркала для автомобилей.
Honda надеется, что Donnelly за год сократит расходы на 2 % и сэкономленные
средства будут поделены между партнерами. Такого рода сотрудничество не похоже на
реализацию обыкновенного контракта на поставку, оно свидетельствует о наличии
взаимных обязательств двух корпораций.
• Географическая концентрация покупателей. Более половины американских
деловых покупателей сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорке, Калифорнии,
Пенсильвании, Иллинойсе, Огайо, Нью-Джерси и Мичигане. В таких отраслях,
как нефтехимическая и сталелитейная промышленность, наблюдается еще большая
географическая концентрация. Значительная часть сельскохозяйственного
производства сосредоточена в нескольких штатах. Такая географическая
концентрация позволяет снизить цены на продукцию. В то же время продавцы товаров
промышленного назначения должны следить за региональными сдвигами в размещении
определенных отраслей промышленности (к примеру, обувная и текстильная
отрасли переместились из Новой Англии в южные штаты США).
• Производностъ спроса. Потребность в продукции промышленного назначения в
конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления. Таким
образом, шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь,
кошельки и другую продукцию из кожи. При ослаблении спроса на эти товары
снизится и потребность в продукции промышленного назначения, используемой при
их производстве. К примеру, в 1995 г. журнал Purchasing опубликовал статью о том,
что детройтская «Большая тройка» автомобильных компаний предсказывает бум
спроса на стальной прокат, что объяснялось увеличением числа заказов на
микроавтобусы и легкие грузовики, производство которых отличается большей
металлоемкостью в сравнении с производством легковых автомобилей2.
• Неэластичность спроса на товары промышленного назначения. Спрос на многие
товары и услуги промышленного назначения неэластичен (изменение цены не влияет
на уровень спроса). При снижении цены на кожу производители обуви вряд ли
увеличат ее закупки, равно как и при увеличении цены, до тех пор, пока не найдут
подходящий заменитель кожи. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане,
поскольку производители не в состоянии быстро внести изменения в технологию
производства. Спрос также неэластичен для товаров промышленного назначения,

Глава 7. Деловой рынок и поведение деловых покупателей
стоимость которых незначительно влияет на величину издержек производства
конечного товара. Например, повышение цены на металлическую фурнитуру для обуви
практически не повлияет на спрос. Тем не менее при необоснованном изменении цен
производители обуви начнут поиск других поставщиков.
• Колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос на. товары и
услуги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и услуги
широкого потребления. В особенности это относится к спросу на новое
производственное оборудование. Определенный прирост потребительского спроса может
привести к большему приросту спроса на производственное оборудование для выпуска
дополнительных партий товаров широкого потребления. Экономисты называют
данную зависимость эффектом акселерации. Иногда увеличение потребительского
спроса всего на 10 % вызывает увеличение спроса со стороны предприятий на 200 %
в последующий период. В то же время падение потребительского спроса на 10%
возможно повлечет за собой полное исчезновение спроса со стороны
промышленности. Такое колебание объемов продаж вынуждает многие компании
диверсифицировать производство и рынки, для того чтобы минимизировать влияние изменений
спроса на показатели деятельности.
• Профессиональность покупателей. Товары для нужд предприятий закупают
профессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование
политике закупок компании, следование определенным ограничениям и
требованиям. Неотъемлемая часть процесса закупок — например, запрос прейскурантов,
предложения и заключение контрактов — в розничной торговле отсутствует. Агенты по
закупкам постоянно учатся. Чем выше уровень технических знаний агента,
позволяющий ему оценить информацию о предлагаемом товаре, тем более эффективной
окажется покупка. Это означает, что производители должны предоставлять
профессиональным покупателям необходимую техническую информацию о продукции и ее
достоинствах.
• Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного
назначения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании.
В комиссию по закупкам входят технические эксперты, представители отдела
закупок и даже представители высшего руководства компании (особенно когда речь
идет о приобретении важной продукции). Производители, со своей стороны,
«выставляют» на переговоры профессиональных торговых представителей. Несмотря на
то что важную роль в продаже товаров промышленного назначения: играют реклама
и различные методы продвижения товара, основной маркетинговый инструмент
закупок — личные контакты.
• Производителям необходимо помнить о значительной роли женщин и
представителей различных меньшинств в принятии решения о закупках. Исследование, недавно
проведенное издательством Penton Publishing, показало, что в США женщины и
представители различных меньшинств составляют 42 % всех менеджеров,
инженеров и агентов по закупкам (десять лет назад их доля составляла 31 %). Осознавая
эти изменения, многие компании корректируют программы маркетинговых
коммуникаций, для того чтобы охватить большее количество покупателей. Тем не менее
некоторые фирмы медленно адаптируются к новым условиям: недавно выпущенная
реклама «AutoStrip Model 9800* (устройства для снятия с поверхностей красок и
лака) компании Eubanks изображает сидящую на нем в непристойной позе
женщину, а надпись сверху гласит: «Eubanks предлагает вам усовершенствованную модель
271

272 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
устройства для очистки поверхностей от лаков и красок». Подобная реклама скорее
оскорбит увидевшую ее женщину, а не привлечет внимание к товару.
• Прямые закупки. Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у
производителей, избегая посредников. Особенно это относится к технически сложным и
дорогим товарам (компьютеры и самолеты).
• Взаимные закупки. Организации-покупатели часто останавливают выбор на
поставщиках, закупающих у них продукцию. Примером этого может послужить
производитель бумаги, который закупает химикаты у химической компании, которая в свою
очередь приобретает у него бумагу.
• Лизинг. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать его в
лизинг, Данная практика распространена в отношении компьютеров, оборудования
по изготовлению обуви, упаковочных машин, строительной техники, грузовиков,
станков и грузовых автомобилей.
Типы деловых закупок
Осуществление закупок деловым покупателем связано с принятием им
определенных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. П.
Робинсон выделяет три основных типа закупок: повторная покупка без изменений,
повторная покупка с изменениями и покупка для решения новых задач3.
• Повторная закупка без изменений — ситуация, когда отдел закупок компании
периодически заказывает поставщику новые партии продукции (канцелярские
товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее
составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию,
нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время
на его оформление. Производители, не попавшие в круг «избранных», стараются
предложить покупателю какую-нибудь новинку или воспользоваться моментом,
когда он проявляет недовольство качеством товара поставщиков. Потенциальный
поставщик, старается получить пробный заказ, а затем постепенно увеличивает размеры
поставляемых партий товара.
• Повторная закупка с изменениями — ситуация, когда покупатель вносит в заказ
изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий
поставки и т. д. Повторная покупка с изменениями обычно требует участия в ней большого
количества сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца.
«Избранные» поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможные меры,
чтобы сохранить покупателя. Поставщики, не входящие в узкий круг, рассматривают
эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и
установить новые деловые контакты..
• Закупки для решения новых задач — ситуация, когда предприятие покупает товар
или услугу впервые (здание под офис или новая защитная система). Чем выше
стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней
участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике — поэтому на
принятие решения о покупке уходит больше времени. Данная ситуация предоставляет
огромные возможности производителю, который стремится вступить в контакт с
представителями покупателя, принимающими решение о покупке, обеспечивает их

Глава 7. Деловой рынок и поведение деловых покупателей
необходимой информацией о продукции и предоставляет им свою помощь.
Поскольку закупки для решения новых задач — весьма сложный процесс, многие компании
формируют для их проведения торговые команды из лучших сотрудников.
Закупки для решения новых задач включают в себя несколько этапов: осознание,
интерес, оценка, апробация и выбор. Эффективность средств коммуникации зависит
от конкретного этапа. На начальном этапе осознания самыми важными являются
средства массовой информации. На этапе интереса наибольшее влияние на
покупателя оказывают торговые представители, а на этапе оценки — технические
характеристики продукции.
Минимальное число решений принимается при повторной закупке без
изменений, максимальное — при закупке для решения новых задач. В последнем случае
покупатель должен рассмотреть вопросы, связанные с техническими
характеристиками товара, ценой, условиями и сроками поставки, условиями оплаты и
послепродажного обслуживания, размером закупаемой партии, возможными
производителями и окончательным выбором поставщика. На каждое отдельное решение
оказывают влияние все задействованные в процессе сотрудники, а порядок их
принятия постоянно меняется.
Комплектные закупки и поставки
Многие деловые покупатели предпочитают осуществлять закупки в комплекте
у одного поставщика. Начало этой практики, получившей название комплектных
закупок, было положено правительственными закупками вооружений и
коммуникационных систем. Правительства предпочитают заключать контракты с
генеральными подрядчиками, которые несут ответственность за координацию работ
различных производителей и последующую поставцу системы вооружений в целом. Таким
образом, генеральный подрядчик полностью решает проблему заказчика.
Производители, все больше и больше осознавая, что покупатели стремятся
делать закупки именно таким образом, со своей стороны начинают использовать
практику комплектных поставок. Комплектная поставка может иметь
различные формы. К примеру, производитель продает не только клей, но и
приспособления для его нанесения на поверхность и сушки. Или предлагает
производственную систему в комплекте с системой управления запасами, гарантирующую
бесперебойную работу заказчика. Один из вариантов системных поставок —
заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя
обязательство обеспечить покупателя всеми материалами, необходимыми для
технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования.
Покупатель экономит время и деньги, так как продавец поставляет все
заказанные материалы по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет
гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.
Метод комплектных поставок — основная маркетинговая стратегия,
используемая при разработке таких масштабных промышленных проектов, как
строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов,
очистных сооружений и т. д.
273

274 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Участники процесса деловых закупок
Кто же осуществляет закупки необходимых предприятиям товаров и услуг на
суммы в триллионы долларов? Повторными закупками с изменениями и без
изменений занимаются в основном агенты, в то время как в процессе закупок для
новых целей принимают участие работники многих отделов компании. Работники
производственного отдела определяют технические характеристики
необходимого товара, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика. Таким
образом, в ситуации закупки для новых целей поставщик сначала должен
познакомить с информацией о предлагаемой продукции конструкторов и технологов
компании-покупателя, а в ситуации повторных закупок и во время выбора
поставщика ему прежде всего необходимо поддерживать контакты с агентами по
закупкам.
Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения,
называется «закупочным центром». Закупочный центр есть совокупность лиц и
грзтш, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие
цели и разделяют все возникающие при этом риски. Его образуют все
сотрудники организации, играющие одну из.следующих ролей в процессе принятия
решения о закупках:
• Инициаторы. Те, кто выдвигает предложение о покупке: пользователи и любые
сотрудники организации.
• Пользователи. Те, кто использует продукт или услуги. Во многих случаях именно
пользователи являются инициаторами покупки и предоставляют информацию по
оценке ее вариантов.
• Влияющие на решение. Влияют на конечное решение о покупке. Часто помогают
определить необходимые технические характеристики товара и обеспечивают
информацию для оценки вариантов. В основном это технический персонал компании.
• Принимающие решение. Те, кто принимает решение относительно поставщиков и
требований к товару.
• Одобряющие решение. Те, кто санкционирует принятие предложений продавцов или
сотрудников закупочного центра.
• Покупатели. Те, кто обладает официальными полномочиями в вопросах выбора
поставщика и согласования условий закупки. Покупатели могут принимать участие
в определении технических характеристик продукции, но основная их роль
заключается в выборе продавцов и проведении переговоров. При более сложных закупках
участниками переговоров могут становиться представители высшего руководства
компании.
• Стражи. Те, кто уполномочен предохранять закупочный центр от нежелательного
воздействия продавцов и определенной информации. К ним относятся агенты по
закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не дают торговым
представителям пробиться к пользователям и к тем, от кого зависит решение о закупках.
В любой компании размеры и состав закупочного центра варьируются в
зависимости от характера необходимых материалов и оборудования. В соответствии

Глава 7. Деловой рынок и поведение деловых покупателей
с исследованиями компании Penton Research Services среднее количество
сотрудников, принимающих решение о закупке, колеблется от трех (при приобретении
услуг и продукции, используемых в ежедневном производстве) до пяти, когда речь
идет о покупке зданий и оборудования. Penton отмечает наличие еще одной
тенденции в области закупок — 87 % менеджеров по закупкам компаний, входящих в
рейтинг журнала Fortune, считают, что в 2000 г. решения о покупках будут
приниматься в команде совместно с представителями различных отделов организации.
Установление контактов с закупочным центром требует от производителя
прежде всего поиска ответов на следующие вопросы: «Кто участвует в принятии
решения о закупках?», «На какие решения они оказывают влияние?», «Каков
уровень этого влияния?», «Какие критерии оценки используются?»
Так как в закупочный центр входят несколько представителей заказчика, у
продавца не будет ни времени, ни возможности установить контакт с каждым из
них. Поэтому небольшие компании стремятся выйти прежде всего на тех, кто
оказывает реальное влияние на решение о закупках. Крупные продавцы
стремятся установить контакт с как можно большим количеством членов закупочного
центра, и их торговые представители буквально следуют по пятам за каждым его
сотрудником. Но в тех случаях, когда закупочный центр расширяется, торговым
представителям становится чрезвычайно трудно завязать и поддерживать
знакомство с каждым, кто принимает участие в принятии решения. Поэтому
компаниям необходимо рассчитывать прежде всего на коммуникационные программы,
которые помогут выявить скрытые источники влияния на решение о закупкг1Х и
сохранить покупателя.
Производители должны периодически пересматривать распределение ролей
представителей закупочного центра и степень их влияния на конечное решение.
Годами стратегия продаж компании Kodak заключалась в продажах рентгеновской
пленки напрямую техническому персоналу больничных лабораторий. Ее
маркетологи упустили из виду, что решения относительно закупок все чаще и чаще стали
приниматься администраторами больниц. И только когда объем продаж начал
снижаться, представители Kodak осознали происшедшие в закупочной практике
изменения и пересмотрели маркетинговую стратегию.
Производители, работающие на мировом рынке, должны иметь представление о
практике международных закупок. К примеру, хотя американские покупатели
отдают явное предпочтение методам работы в группе и собираются в будущем
принимать решения только командой, но в настоящее время на фоне коллег из
других стран они смотрятся как одинокие волки. В одном из исследований
сравнивался процесс принятия решения о закупке в американских, шведских,
французских и южно-азиатских компаниях на основе информации о влиянии закупочных
центров на конечное решение и критериях отбора поставщиков, предоставленной
236 компаниями. Исследование показало, что более всего критериям командной
работы соответствуют закупочные центры шведских компаний, а меньше всего —
американских. В процессе принятия решения шведы полагаются на мнение своих
инженеров и инженеров компании-поставщика намного больше, чем компании
любой другой страны4.
2,75

276
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Кто оказывает наибольшее влияние
на деловых покупателей?
В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются
влиянию различных факторов. Некоторые маркетологи полагают, что
основными являются экономические факторы, другие считают, что покупатели реагируют
на такие личностные факторы, как расположение, внимание к ним представителей
поставщика или отсутствие рисков. На самом деле покупатели учитывают оба
типа факторов. Если покупатель получает сходные предложения от различных
поставщиков, он оказывается не в состоянии осуществить рациональный выбор.
В тех случаях, когда поставщики предлагают выгодные условия поставки,
покупатель сосредоточивает внимание на личностных факторах, и наоборот.
В общем, на деловых покупателей оказывают влияние четыре основные
группы факторов {рис. 7.1).
Факторы
макросреды
Уровень спроса
Экономические
перспективы
Величина
процентных
ставок по кредиту
Темпы
материально-
технического
прогресса
Политические
события
и изменения
в области
регулирования

предпринимательской
деятельности
> Изменения
в деятельности
конкурентов
• Вопросы
социальной
ответственности

Организационные
факторы
• Цели
организации
> Политика
> Методы
работы
•
Организационные
структуры
• Внутриорга-
низационные
системы
Факторы

межличностных
отношений
• Интересы
• Полномочия
• Умение
поставить
себя на
место
другого
Личностные
факторы
• Возраст
• Уровень
доходов
• Образование
• Должность
• Тип
личности
• Способность
пойти
на риск
• Уровень
культурного
развития
Рис. 7.1. Основные факторы, влияющие на поведение деловых покупателей

Глава 7. Деловой рынок и поведение деловых покупателей
Факторы макросреды
На деловых покупателей значительное воздействие оказывают такие
экономические факторы, как уровень спроса на продукт, экономические перспективы,
процентные ставки по кредиту. В период экономического спада предприятия
сокращают производственные инвестиции и производители оказываются не в
состоянии стимулировать повышение общего уровня спроса. Единственное, что
они могут сделать в данной ситуации, — попытаться увеличить или поддержать
спрос на свою продукцию.
Компании, которые придают особое значение поддержанию необходимого
уровня ключевых комплектующих или сырья, в стремлении гарантировать
непрерывность производства закупают их в больших объемах, создавая значительные запасы.
Для обеспечения непрерывного поступления материалов они готовы подписать с
производителями долгосрочные контракты на поставку необходимой продукции.
Такие компании, как Du Pont, Ford, Chrysler, рассматривают планирование
долгосрочных поставок как одну из основных обязанностей менеджеров по закупкам.
Кроме того, покупатели испытывают влияние конкурентов,
научно-технического прогресса, политических событий и изменений в области правового
регулирования предпринимательской деятельности. Производители должны быть в
курсе всех этих изменений, отдавать себе отчет о характере их влияния на политику
покупателей и стремиться обратить проблемы в новые возможности. Тот факт,
что американские корпорации уделяют большое внимание охране окружающей
среды, привел к появлению еще одного критерия, используемого при вынесении
решения о закупках в некоторых компаниях: продукт или услуга не должны
наносить вреда окружающей среде. Например, типография обращается к
поставщикам, которые располагают широким ассортиментом бумаги, изготовленной из
макулатуры, или производителям экологически чистой типографской краски.
Интересен тот факт, что инициатором подобных покупок обычно является не отдел
по закупкам, а один из руководителей компании, который занимается разработкой
ее политики. Если предприятие ответственно подходит к защите окружающей
среды, действующие от его имени покупатели будут требовать того же от
поставщиков.
Организационные факторы
У любой организации, осуществляющей закупки, существуют специфические
цели, политика, процедуры, организационные структуры и системы. Продавцы
товаров промышленного назначения должны иметь полное представление об этих
факторах и тенденциях их развития:
• Повышение статуса отделов по закупкам. Отделы по закупкам обычно занимают
позиции на нижних ступенях иерархической лестницы компании, несмотря на то что
они отвечают за расходование значительных средств. В последнее время
конкурентная борьба вынуждает многие компании поднимать статус этих отделов, а
руководитель отдела закупок обычно имеет ранг вице-президента. Отдел закупок
превращается в «департамент по работе с поставщиками», главная цель которого — закупка
277

278 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
продукции высшего качества по минимальным ценам у избранных поставщиков.
В компании Caterpillar функции закупки сырья и комплектующих, управления
складскими запасами, планирования выпуска продукции и организации перевозок
сконцентрированы в одном отделе.
• Централизация закупок. В компаниях с большим количеством подразделений
закупки для каждого из них производятся отдельно. Тем не менее в последнее время в
некоторых компаниях разворачивается процесс централизации снабжения.
Руководители головных офисов определяют, какие материалы необходимы для тех или иных
подразделений, а затем осуществляются централизованные закупки, что усиливает
влияние компании-покупателя на поставщиков. Отдельным подразделениям не
возбраняется осуществлять самостоятельные закупки, если им удастся заключить
выгодный контракт, но в целом централизованные поставки ведут к значительной
экономии. Для продавцов товаров промышленного назначения это означает, что они
будут иметь дело с меньшим количеством покупателей более высокого уровня. Вместо
того чтобы направлять торговых представителей на различные заводы,
расположенные в самых разных регионах, производители создают торговую команду для работы
с крупными корпорациями. Такой метод работы подразумевает тщательное
маркетинговое планирование и постоянное повышение квалификации торговых
представителей.
• Децентрализация закупок второстепенных товаров. Одновременно с процессом
централизации поставок происходит децентрализация закупок таких
второстепенных товаров, как посуда, кофеварки и рождественские елки, что стало возможным
благодаря выпуску банками корпоративных закупочных кредитных карточек.
Такие карточки получают начальники цехов, офисные работники, секретари. На
карточках нанесены ограничивающие коды, определяющие пределы кредита и сферу ее
использования. Например, заводской рабочий может иметь карточку, которая
принимается только местным магазином инструментов. Компании National Semiconductor
и AlliedSignal пользуются закупочными карточками Visa и American Express,
которые позволяют сэкономить значительные суммы денег. Глава отдела по закупкам
компании National Semiconductor утверждает, что благодаря закупкам с
использованием кредитных карточек стоимость обработки одного заказа снизилась с $ 30 до
нескольких центов. Кроме того, дополнительную выгоду покупателю и продавцу
приносит снижение затрат времени на бумажную работу, что дает возможность
отделам по закупкам сосредоточиться на установлении деловых контактов.
• Долгосрочные контакты. Покупатели товаров промышленного назначения все чаще
начинают заключать долгосрочные контракты с надежными поставщиками.
Критерии выбора претендентов на заключение долгосрочных контрактов — продукция
высокого качества и низкие транспортные издержки. Кроме того, производители
предлагают заказчикам системы электронного обмена информацией, позволяющие
клиентам заказывать новую партию товаров с помощью компьютера и
автоматически передавать заявку производителю. Именно так заказывают необходимые им
товары многие американские больницы и книжные магазины.
• Оценка эффективности закупок и профессиональное совершенствование
сотрудников. Многие компании вводят систему премий для награждения менеджеров по
закупкам по результатам их деятельности. Точно так же и компании-производители
начали использовать систему бонусов, которые получают торговые агенты, заключившие
выгодную сделку. В результате менеджеры по закупкам оказывают давление на
торговых агентов, которые должны добиваться более выгодных условий продажи.

Глава 7. Деловой рынок и поведение деловых покупателей
Огромное влияние на закупочную политику компаний, возможно, окажет
распространение системы производства «точно вовремя», процесс развития которой
описан во вставке «Маркетинг изнутри. Новая система выпуска продукции
приводит к изменению принципов закупок».
Факторы межличностных отношений
Закупочный центр обычно включает в себя несколько человек с различными
интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и
умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли
удастся получить информацию о динамике поведения закупочного центра во время
принятия решения о покупке. Однако любые сведения, которые он сможет лолу-
чить о его членах и сложившихся межличностных отношениях, будут полезны.
Особенно ценной оказывается информация об отношениях покупателя с
торговыми представителями других компаний.
Личностные факторы
Каждый участник процесса покупки для деловых нужд имеет определенные
побуждения, предпочтения и восприятие, которые зависят от его возраста,
образования, должности, типа личности, культурного уровня, способности пойти на риск,
что выражается в различных покупательских стилях агентов по закупкам. Одни
любят, чтобы «все было ясно и понятно», вторые — «сами все знают», третьим
подавай «только самое лучшее», а четвертые — хотят, «чтобы все было
исполнено». Некоторые высокообразованные молодые агенты по закупкам настолько
увлекаются компьютерами, что, перед тем как выбрать поставщика, используют
специальные программы для анализа всех предложений конкурирующих
продавцов. Нередко встречаются и «крутые парни» старой закалки, любители
стравливать своих поставщиков.
Поскольку международный бизнес требует от продавца понимания деловой
культуры и этикета данной страны, мы приводим некоторые правила светского и
делового этикета, которые необходимо учитывать производителям,
занимающимся бизнесом в других странах.
• Франция. Одевайтесь в консервативном стиле, за исключением тех случаев, когда вы
работаете на юге страны. Южане менее требовательны к стилю делового костюма.
Избегайте обращения по именам к партнерам на переговорах — с иностранцами
французы общаются официально.
• Германия. Будьте особенно пунктуальны. Если американского бизнесмена
пригласили в гости, он должен подарить хозяйке дома букет, желательно без подарочной
обертки. Во время представления гостям прежде всего здоровайтесь с женщинами и
ждите, пока они первыми протянут вам руку для пожатия.
• Италия. Итальянские бизнесмены стараются соблюдать деловой этикет. Назначайте
встречи заранее, запаситесь терпением и приготовьтесь к знакомству с итальянской
бюрократией.
279

280 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
■ ■ t Щ II ■■*■■■■■■ II ■ ■■■■■■ ■■■■IIIIIIIIIIIII
I М/ РКЕТИНГ ИЗНУТРИ
■ Новая сие ема выпуска продукции приводит
\ к изм нению принципов закупок
а В настоящее зрэмя ^ног. е производители постепенно переходят на совершенно
■ новую систему выпуска продукции, которая дает компаниям возможность выпускать
* больший ассортимент товаре ^ высокого качества по более низким ценам в короткие
■ с )оки и с использованием ме :ошего числа работников. Такая система позволяет быст-
" ро изменять характеристики товара, совершенствовать процесс производства и за-
и Еоевьвать новые рынки. Н<.=ая система изменяет отношения покупателя товаров
■ промышленного назначения л поставщиков. Производителям необходимо осознать
■ г эреА'ены, которые несет эт. система, и адаптироваться к ним. Основными элемен-
■ пми новой системы выпуск,' продукции являются:
■ 1 Выпуск продукции по ме< юду «точно вовремя» (ТВ). Основные цели этого мето-
я д;= — минимизация скла,£ ских издержек и повышение качества продукции. Метод
а ТВ предусматривает, что see материалы и комплектующие, необходимые на каж-
■ дей стадии производства поставляются покупателю как раз к моменту их исполь-
■ зоаания. Графики постав! мка и покупателя синхронизируются, и необходимость в
■ периодическом оформлении заказов материалов отпадает.
Некоторые компании иду г дальше и используют метод ТВ-2, который заключается
я в наделении поставщика човыми полномочиями. Компания Honeywell уполномочи-
■ ла поставщиков выполняв такие разнообразные функции, как печатные работы,
ш производство микросхем и утилизация отходов производства.
■ 'с. Строгий контроль качес пва продукции. Экономия средств при использовании си-
■ стем ТВ и ТВ-2 достигав ся тем, что покупатель получает от поставщика
высококачественную продукцию. Компания Motorola каждые два года отправляет на заво-
в р,ы поставщиков свою команду, которая проверяет организацию управления
■ КЕчеством и поставками Поставщики Motorola приветствуют это начинание, ко-
■ торое позволяет им сниз1ть издержки на 12-20%.
■ '.•■. Частые и надежные ло. главки. Нередко единственным способом, позволяющим
JJ избежать накопления ма ериалов у покупателя, является ежедневная их постав-
я ка. Все чаще v чаща пс ^упатели определяют точную дату прибытия товара на
в завод, а не дату его отгр\ чки и штрафные санкции за несоблюдение сроков. Поэто-
■ ^у поставщик должен р; зработать надежную систему доставки товара.
■ ■>. Близость поставщика и покупателя. Производители должны располагаться бли-
■ жз к основным покупать чям продукции, что повышает степень надежности
процесса достав.си товара, (ли идут на большие уступки крупным покупателям. Ком-
я пания Kasle Steel постр.- ила новый завод в городе Бьюик-Сити, для того чтобы
• Кнглня. Тосты произносят i в основном на официальных обедах. Если в вашу честь
фошносят тост, будьте г< овы произнести ответный. Неофициальные встречи биз-
(есменов происходят в oci овном во время ланча, а не обеда.
• Саудовская Аравия. Хотя гужчины при встрече целуют друг друга, ни один из них
1С 0( мелится поцеловать ; .'нщину в присутствии других людей. Женщина должна
годождать, пока мужчина е протянет ей руку для приветствия. Если вам
предлагает напитки и закуски, ник л да пе отказывайтесь от них, иначе вы рискуете оскорбить
■СОЗЯ"В.
• Япония. <Ле пытайтесь бе; ivmho имитировать японский обычай кланяться при при-
serc вии. Сначала тщател но изучите его — кто кому кланяется, сколько раз и ког-
ia. '..no сложный ригуал. 1орядок обмена визитными карточками не менее сложен.
Зсегда имейте при себе ш колько карточек; показывайте карточку так, чтобы ваше

Глава 7. Деловой рынок и поведение деловых покупать ей 281
:Л: обесп ечйть надёжное снёбжё/н йё нахййящёгося;; та*л * щ т);рёДп р йотия General ЛШоге . >|
::|Я:;ИнргДа■ поЬтавщйкй:;%ганизуют| ;сазе::. п|эййзёодср!с г1р;яио11:(::::цехак:: «бкупадёля. §
||й скла^Ш ^торрйдайэдитря в1ЙьюФ)ор-|
■?4£\;р^раетрл^ п :>куна1еляй—;■ компании i^hy^
■^):Cgntrqls,¥^^:k:прстулаШ: дЖ-рёзаЩш^ -гаяшррдукцйя;; -:;
51 ■ Тёйёш^уникации;: Йрёые крм му нйкаци ЬннШё: тех t orio ги и п озёоля ют ■ п рстёвш и -;
ЗДШм устанавливав закупок," позволяющие йини-
*::;: мизировать издержки* связанные;с:внедрением йетодаЧГВ; Подобные технологиик
I:;:;;; снижают расходы на ;закл(рчвние^ ;Же -*реМ: заставляют поставили «а Л
постоянно следить за конкурентоспособностью цен -га; продукцию.
"&( Стабильный график'лроизводсШённого■процесса. 1о"купагёш предоставляют:го--;;
;>■ ставщику график своего производственного проЦео.ау: чтобы: тот органйзовал^зо-::
■ti~ 'ставку Материалов точно в день их использования Компания Navistar Швсп&- и»;;
^Шаёт;-одного из своих;поставщиков::прогнозрм'прстьшок^на^б'месяцев, а ее заказ;:
;, ■.. нёобходи мо в ыполнить строго: в течение]:; 20/; дней • Если: ■ Ш последи ю ю: м и нуту в 1
:::;; планах покупателя происходят!-■щ,)^уЬ^Ш^^Щ^у^Ц^ЩщК'^^^вт^Щ,лу^
'{ счет за дополнительные расходы. Такая Система ломргает: устранить неопрё^е-
::; ценности в планах покупателя и снизить:нёпpeдви^9нкыё р£1С5<оды поставщиков. ":
::7; Единый источник поставок и вовлечение поставщика :ё деятельность покупап ей
;;> ля, Методы ТВ и ТВ-2 подразумевают тесное взауи\-оде?;ствив поставщика и noiy-
:;; ; пётеля, направленное на снижение издержек обек <. сторон. Покупатели товаров
■'"." /производствейнота назначения пёнимают, ;чтр '■■noicTi ащйки являются специалист а-'
'" ми в своей области, поэтому; весьма жёлатёльно ■■ их участие в процессе п рой5в<: д-^:
;]«: :ст^ (ОНТ|>аКт:;:.1-(а;::поставку;:;!ТопЩко с|
!;;.,: одним из поставщиков, что приносит последнему; н, малые «ишзды -уi чрезвычайно-;;:
<:■:<:.:.. усложняет получение его. конкурентами; следуюи^егс контракта:;^айгосррчныё;;:к)н-;;:
"""';" тракты обновляются" почти;"автоматически: при;; ycj овин-; чпэ поставщик; следует:;
:>'1'граф\лШя аоставт vt стандартам тчесгёШФ
Все эти элементы новой системы выпуска г оодукции ведут к укреплений
% отношений покупателей; и поставщиков. «Это:прхо з на;супр>и<ество»,j-^-- rogpf-nf'J
■-и:;; ; агент по закупкам одной крупной компании,; Мен-: ^:сентйменталы+Ь1й>|мейё^ер;;
:;:: одного промышленного предприятия отзывается об . том следующим; образом:;«Зто
;;; 'как жить с одним человеком,; а не спать со всеми пэдрЗд»у*'■■■;
■;;■.'. Источники: См. «ЛТ Ц Comes of Age»,: Purch s^lOetciber 20,: 1994, p. 41-44;:
Myron Magnet,:«*[' eNew GPltierv Rule of Business»,;:
Fort rie; February. 2i, 1994, p. 60--54;;:
John E. Murray, «The ED! Explosion»; Purch; j/ngt::;February 16, :1995, p.28-30.|;
имя можно было легко прочесть, и отдавайте ее сво; ч партнерам по порядку, ( облю-
дая служебную иерархию их должностей. Чтобы щ>. темонсгрировать интерес i тарт-
неру, тщательно прочитывайте каждую поданную )ам визитную карточку. ]>\дьте
готовы к тому, что для принятия окончательного per ения нашим японским пар нерам
понадобится некоторое время, чтобы тщательно прор ютать все детали соглашен &.
Процесс покуп ^и/приобретения
Покупатели товаров и услуг промышленного ■ тзначения приобретают пх не
для личного пользования, а для того, чтобы «делат . деньги», снижать расхс ч.ы на
производство или исполнять социальные или npai овые обязанности. Мет;: т тур-
гическая компания приобретет оборудование для еп . одной установки не 'рер .гзной

282 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
разливки стали только в том случае, если рассчитывает на ее рентабельную
работу. Она компьютеризирует бухгалтерский учет, если это позволяет снизить
накладные расходы. Она установит оборудование по контролю за загрязнением
окружающей среды, для того чтобы выполнить правовые обязательства.
Приобретения необходимых товаров и услуг есть процесс
покупки/приобретения. Обычно выделяют 8 этапов процесса покупки товаров промышленного
назначения, которые называются фазами покупки {табл. 7.1). А сама модель
получила название сетки процесса покупки. Давайте рассмотрим эти этапы в
применении к ситуации покупки для решения новой задачи.
Таблица 7.1
СЕТКА ПРОЦЕССА ПОКУПКИ. ОСНОВНЫЕ ФАЗЫ ПРОЦЕССА
ПОКУПКИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
В ПРИМЕНЕНИИ К ОСНОВНЫМ СИТУАЦИЯМ ЗАКУПОК
Фазы
процесса
покупки
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
-*
Осознание проблемы
Обобщенное описание нужд
Классы закупок
Закупка для
решения
новых задач
Да
Да
Определение характеристик продукта Да
Поиск поставщика
Запрос предложений
Выбор поставщика
Составление заказа
Оценка работы поставщика
Источник:
Да
Да
Да
Да
Да
Повторная
закупка с

изменениями
Возможно
Возможно
Да
Возможно
Возможно
Возможно
Возможно
Да
Повторная
закупка
без
изменений
Нет
Нет
Да
Нет
Нет
Нет
Нет
Да
Patrick J. Robinson, Charias W. Fails and Yoram Wind,
Industrial Buying and Creative Marketing, 1967.
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается тогда, когда один из сотрудников компании
осознает производственную проблему или нужду, которая может быть удовлетворена
только посредством приобретения товара или услуги. Осознание проблемы
может быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов. Внешним
побудительным фактором могут стать следующие события.
• Компания решает начать разработку нового вида продукции, а значит, появляется
необходимость приобретения нового оборудования и материалов для его
производства.

Глава 7. Деловой рынок и поведение деловых покупателей 283
• Требуется ремонт или замена вышедшего из строя оборудования.
• Компанию не устраивает качество приобретенных у поставщика материалов, и она
начинает искать другого продавца.
• Менеджер по закупкам чувствует, что появилась возможность закупки товара более
высокого качества или по более низким ценам.
Внешние побудительные мотивы покупателя возникают при посещении
выставок, когда он видит новую рекламу, разговаривает с торговым представителем,
предлагающим более качественный продукт или более низкую цену. Подтолкнуть
покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по прямой
почтовой рассылке, телемаркетинг и звонки с деловыми предложениями.
Обобщенное описание нувд
После осознания своих нужд покупатель переходит к определению общих
характеристик и количества требуемой продукции. Это не так уж трудно
сделать, когда речь идет о покупке обычных товаров. Но если закупается сложная
продукция, то для определения необходимых характеристик продукта
покупатель должен привлечь инженеров, непосредственных пользователей и т. д.
Характеристики могут включать в себя показатели надежности, прочности, цену
и др. На этой фазе процесса поставщик продукции может помочь покупателю,
подробно проинформировав последнего о том, как именно она способна
удовлетворить нужды компании.
Определение характеристик продукта
После того как установлены общие нужды компании-покупателя,
определяются характеристики продукта. Очень часто для этой цели формируется
инженерная группа по проведению анализа стоимости продукта (АСП).
Анализ стоимости продукта проводится в целях нахождения путей
снижения издержек его производства. Тщвтельно исследуются все
компоненты и детали продукта и определяются необходимые изменения в его
конструкции, используемых стандартах или методы сокращения затрат.
Группа АСП начинает исследование с анализа дорогостоящих компонентов
продукта, так как чаще всего стоимость 20 % его комлектующих составляет 80 %
всех материальных затрат. Она выявляет в нем детали, срок годности которых
превышает срок годности самого продукта, а затем определяет его оптимальные
характеристики. Четко изложенные на бумаге характеристики товара помогут
покупателю отказаться от дорогих или не отвечающих принятым стандартам
материалов.
Поставщики могут использовать анализ стоимости продукта как инструмент
завоевания нового клиента. Участвуя на самых ранних стадиях разработки
характеристик нового продукта, производитель увеличивает свои шансы на
заключение нового контракта, когда компания перейдет к этапу выбора поставщика.

284 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Поиск поставщика
После определения характеристик продукта покупатель начинает поиск
наиболее подходящих поставщиков. Он может обратиться к справочникам по торговым
фирмам, информационным компьютерным сетям, запросить по телефону
рекомендации других компаний, просмотреть рекламные объявления и посетить торговые
выставки. В задачу поставщика входит помещение информации во все основные
справочники, разработка мощной рекламной кампании и программы продвижения
товара на рынок. Поставщики, производственные мощности которых не
соответствуют требованиям покупателя или имеющие плохую деловую репутацию, будут
отсеяны. Если поставщик устраивает компанию, она может прислать на его заводы
своих представителей для проверки технологии производственного процесса и
ознакомления с персоналом. После оценки всех кандидатур покупатель составляет
узкий список квалифицированных поставщиков.
Запрос предложений
На этом этапе процесса покупатель запрашивает предложения поставщиков.
Если предстоит дорогая и сложная покупка, ему понадобятся детальные
предложения в письменной форме от каждого квалифицированного поставщика. После
анализа всех предложений покупатель вычеркнет из своего списка некоторых
поставщиков и предложит оставшимся провести официальную презентацию продукции.
Исходя из этого, производители товаров промышленного назначения должны
владеть искусством составления и устного представления предложений.
Предложение в письменном виде должно являться маркетинговым, а не просто
техническим документом, вызывать доверие, подчеркивать тот факт, что
производственные возможности производителя выгодно отличают его от конкурентов.
Необходимым элементом любой презентации является не только предоставление
информации о продукции, но и постановка различных вопросов.
Xerox отбирает только тех поставщиков, продукция которых отвечает
стандартам качества ISO 9000 (см. гл. 2). Но этого недостаточно. Чтобы пройти
сертификацию Xerox, поставщик должен предварительно пройти международную
проверку качества продукции, которая требует от него принятия принципов
непрерывного совершенствования производства. Поставщик и его потенциальный
клиент вместе разрабатывают согласованные показатели качества и стоимости
продукции, определяют необходимые производственные мощности и сроки
поставки. Неудивительно, что право на получение сертификата официального
поставщика Xerox получили всего 176 фирм из разных стран 5.
Выбор поставщика
Перед тем как выбрать поставщика, закупочный центр определяет его
желаемые характеристики и степень их относительной важности. Затем проводится
оценка каждого поставщика и выбирается тот, кто набрал наибольшее количество
баллов. При этом часто используется модель оценки поставщика, приведенная в
табл. 7.2.

Глава 7. Деловой рынок и поведение деловых покупателей
285
Таблица
ПРИМЕРНАЯ ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ПОСТАВЩИКА
Значимость характеристики
7.2
Характеристика
Цена
Репутация
поставщика
Надежность
продукта
Уровень
обслуживания
Гибкость
поставщика
Оценочная
шкала
0,3
0,2
0,3
0,1
0,1
(1)
Плохо
(2) Удовлетво- (3) (4)
рительно Хорошо Отлично
Общая оценка:
0,3(4) + 0,2(3) + 0,3(4) + 0,1(2) + 0,1(3) = 3,5
Выбор поставщика и значимость различных его характеристик зависят от
типа закупочной ситуации. Соблюдение сроков поставки, цены на продукцию и
репутация поставщика приобретают особую важность при регулярных закупках.
При закупках товаров для решения функциональных проблем, таких как
производство копировальных аппаратов, на первый план выходят надежность техники,
уровень сервиса и гибкость поставщика. При закупках товаров, имеющих
отношение к политике компании, часто становящимися предметом внутренних
раздоров (например, выбор компьютерной сети), необходимо учитывать цену,
надежность техники, уровень ее послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию
поставщика.
Прежде чем сделать окончательный выбор, закупочный центр может провести
переговоры с кандидатами для окончательного согласования цен и условий
поставок. Производители могут ответить на предложение о снижении цен на их
продукцию несколькими способами: представить аргументы, свидетельствующие,
что с учетом сроков эксплуатации их продукции цена на нее ниже цен
конкурентов; обратить внимание покупателя на качество услуг, особенно тех, которые
выгодно отличают их от соперников. Уровень услуг, предоставл51емых
поставщиком, не менее важен, чем цены на продукцию (см. вставку «Взгляд в XXI век.
Ценность добавленной стоимости»).
Закупочный центр может рассмотреть вопрос об оптимальном количестве
поставщиков. Раньше многие компании предпочитали иметь обширный круг
поставщиков для обеспечения необходимых поставок и получения выгодных цен.
Такие компании настаивали на ежегодных переговорах по вопросу
возобновления контрактов и постоянно варьировали объемы закупок. Обычно
максимальный объем закупок доставался основному поставщику компании, а остатки
распределялись по второстепенным производителям. Естественно, что основные
поставщики стремились упрочить свои позиции, а второстепенные старались
увеличить объемы поставок. Оставшиеся «не у дел» производители пытались
«просунуть ногу в дверь», предлагая очень низкие цены.

286
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Ценность
добавленной
стоимости
Чтобы противостоять давлению
покупателей, стремящихся выторговать
максимально низкую цену закупаемой продукции,
поставщики «обрабатывают» партнеров на
обедах в ресторанах. «Все зависит от того,
сколько ланчей или обедов вы для них
устроили и на сколько бейсбольных матчей
пригласили», — так говорил по этому поводу
один «ветеран» торговли цементом.
Сегодня ланчей и обедов за счет приглашающей
стороны недостаточно. Все чаще
побеждают поставщики, способные снизить цены на
продукцию за счет предоставления клиентам
высокого уровня обслуживания.
• Корпорация Jefferson Smurfit. Когда
компания General Electric приняла решение о
расширении производства
холодильников, ей пришлось срочно увеличить
закупки упаковочных ящиков. Ее
поставщик, корпорация Jefferson Smurfit, годовой
оборот которой составлял $ 4,5 млрд,
назначила координатора, ответственного
за распределение продукции трех своих
заводов так, чтобы компания General
Electric не снизила темпов
производства. При этом приходилось
переделывать готовую продукцию, первоначально
предназначенную другим покупателям.
Такая гонка помогла корпорации Jefferson
Smurfit выиграть награду «Лучший
поставщик года», присуждаемую General
Electric. Теперь корпорация защищена от
изнуряющей борьбы с конкурентами, все
преимущество которых состояло только
в цене на их продукцию. «Сейчас важна
не столько выгодная цена, сколько
ценность поставляемого продукта - ценным
же сегодня является многое», — говорит
вице-президент по закупкам корпорации
Emerson Electric, которая на 65 %
сократила количество своих поставщиков.
Источники: «Value-Added Services Gain
Momentum», Purchasing, March 16, 1995,
p. 63; Minda Zetlln, «It's All the Same to
Me», Sales and Marketing Management,
February, 1994, p. 71-75;
Richard A. Melcher, «The Middleman Stay
on the March», Business Week,
January 9, 1995, p. 87.
В настоящее время многие компании стремятся сократить количество
поставщиков. Такие компании, как Ford, Motorola viAlliedSignal, сократили число
поставщиков на 20-80 %. Более того, они стремятся к тому, чтобы каждый выбранный ими
поставщик нес ответственность за определенный компонент производственной
системы покупателя. Они требуют от поставщиков постоянного контроля за
качеством продукции и совершенствования производственного процесса. Эти компании
тесно сотрудничают с поставщиками во время разработки нового продукта и
высоко ценят их предложения.
Составление заказа
После окончательного отбора поставщиков покупатель приступает к
составлению заказа на поставку, в котором указываются технические характеристики
продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия возврата,
гарантии и т. д. В отношении товаров, необходимых для технического
обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели постепенно отходят от
практики периодических заказов в пользу заключения всеобъемлющих
контрактов. Оформление нового заказа на продукт, запасы которого на складах иссякли,
обходится недешево и занимает время. Покупатель также не хочет оформлять

Глава 7. Деловой рынок и поведение деловых покупателей 287
мелкие заказы, так как это означает увеличение его складских издержек.
Всеобъемлющий контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при
котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки покупателю по мере
необходимости в течение всего срока, оговоренного в контракте. Поскольку
запасы продукции хранятся на складах поставщика, такая практика получила название
«плана закупок без складирования». При возникновении необходимости в новой
партии товара покупатель ставит в известность поставщика, который исполняет
свои обязательства.
Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к концентрации
закупок из одного источника и к росту их объема. Связи между поставщиком и
покупателем укрепляются, что подрывает позиции конкурентов.
Оценка работы поставщика
После того как все рассмотренные нами выше процедуры закончены,
покупатель дает оценку работе поставщика. Он может обратиться к конечным
пользователям с просьбой высказать суждения о качестве материалов и комплектующих
продукта, установить качество работы поставщика, оценив значимость
характеристик производителя. Еще один метод оценки — расчет общей суммы потерь,
связанных с неудовлетворительной работой поставщика. Полученные результаты
определяют решение о продолжении сотрудничества, внесении корректив в
контракт или отказе от поставок. Поставщик должен постоянно контролировать
оценку своей деятельности покупателями и конечными пользователями.
Мы с вами рассмотрели этапы процесса закупки товаров для решения новых
задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями и без изменений
некоторые этапы будут сокращены или пропущены. К примеру, в ситуации повторной
закупки без изменений у покупателя обычно имеется избранный поставщик или
список производителей с оценками их деятельности. Таким образом, этапы поиска
поставщика и запроса предложений опускаются.
РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ
И ПРАВИТЕЛЬСТВЕННЫХ
=^^^ УЧРЕЖДЕНИЙ
Мы сконцентрировали все свое внимание на покупательском поведении
коммерческих компаний. Большая часть того, что было сказано, применима и к
практике совершения покупок государственными и правительственными
учреждениями. Тем не менее нам необходимо выявить и характерные особенности такого
рода рынков.
Рынок государственных учреждений включает в себя школы, больницы, дома
для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призвавы обеспечивать

288 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Бюджет многих
подобного рода организаций ограничен, а их руководство решает за клиентов все
вопросы. К примеру, больницы сами определяют качество пищи для пациентов.
Для больницы покупка продуктов питания не является деятельностью,
направленной на получение прибыли, она входит в общий пакет больничного сервиса.
Нельзя назвать основной целью и минимизацию издержек, потому что пациенты
будут недовольны плохой едой, что повредит репутации больницы. Агент по
закупкам больницы должен искать поставщиков продуктов питания для
государственных учреждений. Качество этих продуктов соответствует определенным
стандартам, а сами продукты продаются по низкой цене. В действительности
большинство поставщиков продуктов питания образуют специальные отделы для
покупателей от госорганизаций, учитывая их специфические потребности и
особенности. Поэтому, чтобы выполнить специфические требования больниц, колледжей
и тюрем, компания Heinz производит и упаковывает свой кетчуп иначе, чем для
остальных покупателей, и назначает за него более низкую цену.
В большинстве стран правительственные учреждения — крупнейшие
покупатели товаров и услуг. Обычно такие организации запрашивают у поставщиков
предложения и заключают контракт с теми из них, кто предлагает минимальные цены.
В некоторых случаях при выборе поставщика обращается внимание на качество
продукции или его репутацию. Если дело касается сложных проектов,
включающих в себя расходы на научные исследования и повышенные риски, или при
отсутствии конкуренции среди поставщиков правительственные учреждения могут
назначить переговоры с производителями о специальных условиях контракта.
Многие работающие на правительство компании отрицают необходимость
применения ими маркетинга, так как государство всегда придавало особое значение
ценам закупаемой продукции. Там, где в технических условиях тщательно и точно
описаны характеристики товара, его дифференциация уже не является
маркетинговым фактором. Кроме того, на открытых торгах не играют особой роли
реклама и методы личных продаж.
Тем не менее в некоторых компаниях (.Rockwell, Kodak, Goodyear)
существуют отделы маркетинга, специализирующиеся на продаже продукции
правительственным учреждениям. Эти компании отслеживают вероятные нужды
государства, принимают участие в разработке правительственных проектов требуемых
характеристик продукта, собирают конкретную информацию, тщательно готовят
свои предложения и создают эффективную систему коммуникаций, которая
укрепляет репутацию компании.
ВЫВОДЫ
1. Закупки для нужд организации — процесс принятия решения, посредством
которого официальная организация определяет необходимость приобретения
товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров
и поставщиков. Деловой рынок состоит из компаний, приобретающих товары

Глава 7. Деловой рынок и поведение деловых покупателей 289
и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые
потом продаются, сдаются в аренду и поставляются конечным потребителям.
2. В сравнении с потребительским рынком деловой рынок отличается меньшим
числом покупателей и большими объемами закупок, а также географической
концентрацией покупателей. Спрос на продукцию промышленного назначения
зависит от потребностей в товарах широкого потребления и волны делового
цикла. Общий спрос на товары и услуги для бизнеса характеризуется
неэластичностью цен. Продавцы таких товаров и услуг должны учитывать важную
роль профессиональных агентов по закупке и тех, кто оказывает влияние на
конечное решение о покупке, взаимных продажах и лизинге.
3. Закупочный центр компании представляет собой группу, которая принимает
решения о закупках. В нее входят инициаторы покупки, пользователи, те, кто
влияет на решение, те, кто его принимает, и те, кто его одобряет, покупатели и
«стражи». Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра,
продавец должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние
факторы окружающей среды, особенности организации, межличностные отношения и
личностные факторы. К факторам окружающей среды относятся уровень
спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту,
темпы научно-технического прогресса, политические события и изменения в
области регулирования предпринимательской деятельности, изменения в
деятельности конкурентов и отношение компании к социальной ответственности.
Продавец должен учитывать цели организации, ее политику, методы работы,
организационные структуры и внутриорганизационные системы. Кроме этого,
он должен принимать во внимание тенденции развития организации закупок:
повышение статуса отделов по закупкам, централизацию закупок в компаниях
с большим количеством подразделений, децентрализацию закупок
второстепенных товаров, заключение долгосрочных контрактов, увеличение размера
вознаграждений агентам по закупкам. Факторы межличностных отношений
заключаются в том, что закупочный центр обычно включает в себя
сотрудников компании с различными интересами, полномочиями, статусом, умением
поставить себя на место другого и умением убеждать. К личностным факторам
относятся возраст человека, его должность, тип личности, способность пойти на
риск и уровень культурного развития.
4. Процесс закупки состоит из 8 этапов, называемых фазами покупки: (1)
осознание проблемы, (2) обобщенное описание нужд, (3) определение характеристик
товара, (4) поиск поставщика, (5) запрос предложении, (6) выбор поставщика,
(7) составление заказа, (8) оценка работы поставщика. Поскольку покупатели
предъявляют все больше требований к качеству продукции и организации
поставок, производители должны совершенствовать свою маркетинговую
стратегию.
5. Рынок государственных учреждений образуют школы, больницы, дома для
престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать
товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Государственные

290
ЧАСТЬ И. Анализ маркетинговых возможностей
покупатели менее озабочены прибылью и снижением закупочных цен, чем
коммерческие организации. Правительственные учреждения требуют от
поставщиков выполнения большого объема бумажной работы; решения о
значительной части закупок принимается на открытых торгах, на которых
привилегированное положение занимают отечественные компании. Поставщики
должны быть готовы изменить свои предложения в соответствии с
потребностями и методами проведения закупок государственными и
правительственными учреждениями.
ВОПРОСЫ К ОБСУЛОДЕНИЮ
1. В маркетинге товаров промышленного назначения все большее значение
приобретает маркетинг отношений, и руководство компании должно четко
понимать смысл этого термина. Предложите свое толкование этого термина.
Каковы основные элементы эффективного маркетинга отношений? На какие
вопросы о себе и о компаниях1 с которыми будут устанавливаться отношения,
должна ответить фирма перед тем, как она начнет перестройку своей
деятельности на принципах долгосрочного маркетингового управления? На какие
результаты долгосрочного сотрудничества могут рассчитывать обе стороны?
2. Компания Caterpillar решила сосредоточить свои усилия на маркетинге
международных рынков. Руководство понимает, что между американскими и
азиатскими компаниями существуют различия в культуре, которые влияют на
покупательское поведение. Оцените отношение американской и японской
компаний к следующим вопросам и обсудите, как различия в подходах могут
повлиять на переговоры компании Caterpillar с японским покупателем:
а. Принятие решения одним человеком и правило большинства (каким образом
принимаются решения в каждой стране — индивидуально или в группе?)
б. Ориентация на время (как относятся ко времени представители каждой
культуры?)
в. Ориентация на достижение результата (какое значение придается каждой
компанией достижению результата?)
г. Ориентация на действие (какое значение действию придает каждая культура?
Как в каждой культуре расценивается молчание?)
д. Длительность и глубина делового сотрудничества (какое значение в каждой
стране придается сотрудничеству между компаниями?)
3. Какие факторы влияют на процесс приобретения товара покупателем от
государственной организации? Как эти различия влияют на компании, которые
стремятся продавать продукцию правительственным учреждениям?

ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
АНАЛИЗ ОТРАСЛИ
И КОНКУРЕНТОВ
Маркетинг есть просто цивилизованная форма
ведения военных действий, где большинство сражений
выигрываются словами, идеями и тренированным мышлением.
Альберт В. Эмери
•
Противник — это наш помощник.
Эмунд Бурке
sxza
ЧК>Ч>:!™

W ~% двух предыдущих главах мы рассмотрели динамику потребительского
f\u делового рынков. Перед каждой компанией так или иначе встает
* -9 вопрос о целесообразности инвестиций в то или иное производство,
решение которого во многом зависит от природы и интенсивности
конкуренции на рынке. В этой главе мы проанализируем роль конкуренции в
определении привлекательности рынка.
Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю
привлекательность долгосрочной прибыли, которую можно получить на рынке
или в его сегменте: конкуренты, потенциальные участники рынка,
субституты, покупатели и поставщики (рис. 8.1). Каждый из этих факторов несет с
собой потенциальную угрозу:
1. Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как
непривлекательный, если на рынке много сильных или агрессивных конкурентов, если
уровень продаж на нем стабилен или снижается, если для увеличения уровня
прибыли необходимы производственные инвестиции, если уровень постоянных издержек
или барьеры на выходе высоки. Подобного рода рынок характеризуется ценовыми
войнами, рекламными сражениями и необходимостью разработки новых продуктов,
что резко повышает издержки конкурентной борьбы.
2. Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от
высоты барьеров на входе в него и на выходе. Наиболее привлекателен сегмент с
высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда вход в
отрасль новых компаний в определенной степени ограничен, а фирмы, дела которых
не заладились, имеют возможность перепрофилировать производство (рис. 8.2). Если
барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли,
однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, оста-
Поетавщики

(производительность
поставщиков)
Потенциальные
участники
(угроза
изменчивости)
..LJ
Отраслевые
конкуренты
(соперничество
в сегменте)
Покупатели
■(покупательская
способность)
Рис. 8.1. Пять факторов, определяющих структурную привлекательность сегмента
Источник: Michael E.Porter, Competitive Advantage: Creating and
Sustaining Superior Performance (New York: Free Press, 1980).

Глава 8. Анализ отрасли и конкурентов
293
Низкие
Высокие
Барьеры на выходе
Низкие Высокие
Низкие i Низкие 1
стабильные ] рискованные 1
доходы ! доходы Ц
Высокие ' Высокие 1
стабильные | рискованные Я
доходы ' доходы I
Рис. 8.2. Барьеры и уровень прибыли
ются на рынке и ведут борьбу до конца. Когда барьеры низки, компании без особых
затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, доходы в этом случае стабильны и
низки. Худший случай, когда вступительные барьеры низки, а выходные высоки, а
значит, для отрасли характерен хронический излишек производственных мощностей
и низкие прибыли всех ее участников.
3. Угроза продуктов-субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях,
когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты или существует реальная
угроза их появления. Наличие товаров-субститутов ограничивает уровень цен и
прибыль предприятий, компаниям приходится строго отслеживать движение цен на
заменители. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или
возрастает конкуренция, следствием становится снижение; цены и прибыли в рыночном
сегменте.
4. Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент непривлекателен, если его
покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью, позволяющей
эффективно отстаивать свои интересы. Покупатели стремятся к снижению цен, требуют
повышения качества услуг и настраивают конкурентов друг против друга, и все за
счет прибылей производителей. Рыночная власть покупателей растет в тех случаях,
когда число их невелико или они организованны, когда затраты на приобретение
продукта составляют значительную часть расходов покупателей, когда товар
однороден, когда цена переключения на другой продукт незначительна, когда
чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами, высока и когда
существует возможность интеграции покупателей «вверх по течению». Тактика
торговцев может заключаться в работе с покупателями, обладающими низким
потенциалом влияния или прочно привязанными к поставщикам. Лучшая защита —
заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные покупатели.
5. Угроза роста рыночной власти поставщиков. Если поставщики компании имеют
возможность повышать цены или сокращать объемы поставок, ее рыночный сегмент
неперспективен. Сила поставщиков возрастает с ростом уровня и концентрации или
организованности, уменьшением количества товаров-субститутов, когда покупатель
не имеет возможности отказаться от поставляемого продукта, когда издержки
переключения на других поставщиков велики и когда существует возможность
интеграции поставщиков «вниз по течению». Наилучшие способы защиты — построение
взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование параллельных
источников снабжения.

294 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Очевидно, что в модели М. Портера первые три из пяти факторов
привлекательности рынка связаны с деятельностью конкурирующих
производителей. Несомненно, что рыночная конкуренция не только весьма интенсивна,
но с каждым годом обостряется. Многие компании осуществляют
производственные инвестиции в страны Восточной Европы, рассчитывая поставлять
на Запад дешевую продукцию. В целях повышения эффективности
конкуренции устраняются торговые барьеры в Западной Европе и между США,
Канадой и Мексикой.
Однако уровень современной конкуренции, казалось бы, не дает оснований
для разговоров на модные темы о «маркетинговых войнах»; «конкурирующих
системах наблюдения» и т. п. ' Итогом усиления рыночной конкуренции стало
понимание, что компания должна уделять своим конкурентам внимания не
меньше, чем целевому потребителю. Успешно работающие фирмы создают и
управляют системами постоянного сбора информации о действиях
конкурентов 2.
Знание конкурентов — основное условие эффективного маркетингового
планирования. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены,
каналы распределения, мероприятия по продвижению и рекламные кампании с
продукцией и маркетинговой политикой конкурентов и определять свои
конкурентные преимущества и недостатки. Тем самым она получает
возможность вести «прицельный огонь» по позициям конкурентов и организовать
эффективную оборону своих рубежей.
Каждая компания должна знать ответы на следующие вопросы:
S Кто является ее конкурентами?
S В чем заключаются их стратегии?
S Каковы их цели?
■S В чем состоят их сильные и слабые стороны?
•S Как они реагируют на различные приемы
конкурентной борьбы?
Кроме того, компании необходимы знания о том, как создаются системы
наблюдения за конкуренцией, правил ведения рыночной атаки и организации
обороны и умение поддерживать баланс внимания к потребителям и
конкурентам.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Казалось бы, нет ничего проще, чем определить конкурентов компании.
Очевидно, что основной конкурент компании Coca-Cola — Pepsi-Cola, главный
соперник компании Sony — Matsushita. Однако круг реальных и потенциальных
конкурентов компании намного шире. Главная опасность подстерегает ее скорее
со стороны компаний, только начинающих конкурентную борьбу, или новых
технологий.
В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов мы выделяем
четыре уровня конкуренции:
1. Конкуренция торговых марок имеет место в случае, когда компания рассматривает
в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем
же целевым покупателям по сходным ценам.
2. Отраслевая конкуренция. Компания рассматривает в качестве конкурентов
компании, производящие тот же продукт или группу товаров.
3. Формальная конкуренция. Компания считает конкурентами всех, кто производит
продукцию, призванную предоставить одни и те же услуги.
4. Общая конкуренция. Компания видит конкурента в каждом производителе,
участвующем в борьбе за деньги потребителей.
Мы можем более точно определить конкурентов компании, рассматривая их с
отраслевой и рыночной точек зрения.
Концепция отраслевой конкуренции
Мы постоянно слышим и говорим об автоиндустрии, нефтяной,
фармацевтической отраслях и т. д. Но что такое отрасль промышленности или сферы услуг?
Отрасль (промышленности или сферы услуг) — совокупность
компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу продуктов —
близких субститутов.
Близкими субститутами являются товары с высокой перекрестной
эластичностью спроса, когда в результате увеличения цены на один товар растет спрос
на другой. Например, если при возрастании цен на японские автомобили
потребители переключаются на американские, то американские и японские автомобили —
близкие субституты. Отрасли классифицируются по количеству продавцов,
степени дифференциации товара, возможностям входа на рынок и мобильности,
возможностям выхода и препятствиям к сокращению, структуре издержек, степени
вертикальной интеграции и глобализации.

ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Количество продавцов и степень
дифференциации
Отправная точка описания отрасли — определение количества продавцов и
характеристика товара (однородность или высокая степень дифференцированно-
сти). Хорошо известны четыре типа отраслевой структуры.
• Чистая монополия. Ситуация, когда на национальном или региональном рынке
определенный продукт (услугу) производит единственная компания (Почтовая
служба США, местная электрическая компания). Чистая монополия может быть
результатом регулирующего правительственного указа, использования патента,
лицензии, масштабов производства или других факторов. Монополист, который стремится
к максимальным доходам, имеет возможность устанавливать высокие цены и
предлагать потребителям минимальный уровень услуг, не нуждается в рекламе,
поскольку покупатели в отсутствие близких субститутов вынуждены приобретать его
продукт. В случае, когда на рынке имеются частичные субституты или существует угроза
появления конкурентов, для сохранения доли рынка монополист должен
позаботиться о дополнительных услугах или модернизации технологии. Интересам
общества отвечает скорее регулируемая монополия, так как в этом случае снижаются цены
на продукцию и повышается уровень обслуживания.
• Олигополия. Рыночная ситуация, характеризующаяся господством в отрасли
нескольких, как правило крупных, компаний. Производимая продукция может быть
как высокодифференцированной, так и стандартной. Выделяют два вида
олигополии — чистую и дифференцированную. Чистая олигополия — несколько
компаний, производящих стандартный товар, по существу, одинаковый продукт (нефть,
сталь, уголь). В данной отрасли повышение цен иа продукцию компании
затруднительно, за исключением случаев дифференциации услуг. Если конкуренты следуют
аналогичной тактике, единственный способ завоевания конкурентного
преимущества — стратегия снижения издержек производства через увеличение его масштабов.
Дифференцированная олигополия — несколько крупных компаний, производящих
в чем-либо (качество, характеристики, дизайн, уровень услуг) различающиеся товары
(автомобили, фотоаппараты). Каждый конкурент стремится опередить соперников
по одному из важнейших атрибутов товара, привлечь покупателей, отдающих ему
приоритет, и получить соответствующую надбавку к цене.
• Монополистическая конкуренция. Большое число конкурентов, выступающих с
самыми разнообразными предложениями (рестораны, салоны красоты). Многие
субъекты отрасли концентрируются в определенных сегментах рынка, где они могут
наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и продать продукт по
более высокой цене.
• Чистая конкуренция. На рынке множество конкурентов, предлагающих
однородные товары или услуги (фондовый рынок, рынок основных сырьевых товаров).
В отсутствие дифференциации товаров цены конкурентов будут одинаковыми.
Никто из конкурентов не рекламирует продукцию, за исключением случаев, когда она
позволяет психологически дифференцировать товар (сигареты, пиво). Впрочем, в
таком случае отрасль следовало бы отнести в разряд монополистически
конкурентной. Различия в норме прибыли продавцов связаны с уровнем издержек
производства и распре;№ления.
296

Глава 8. Анализ отрасли и конкурентов 297
Со временем структура конкуренции в отрасли может изменяться. Когда
компания Sony вышла на рынок с аудиоплейером Walkman, она была монополистом,
но с появлением на рынке новых компаний в отрасли сложилась ситуация
олигополии, а затем и монополистической конкуренции. Когда спрос на эту продукцию
снизился, некоторые конкуренты покинули отрасль и она вернулась к состоянию
олигополии.
Барьеры на входе и препятствия мобильности
Отрасли в значительной степени различаются условиями вступления на
рынок— тем, насколько легко новая компания входит на обещающий высокие
доходы рынок. Открытие нового ресторана связано с относительно небольшими
инвестициями, но попробуйте-ка хотя бы постучаться: «в двери» авиапромышленности.
К основным барьерам на входе в отрасль относятся высокая потребность в
капитале, экономия на масштабах производства, необходимость получения
патентов и лицензий, трудности с размещением производства, получением сырья или
организацией сети распределения, определенные требования к репутации
компании. Существование барьеров в некоторых отраслях вызвано их генетическими
особенностями, в других они возникли благодаря целенаправленным действиям
входящих в них компаний. Но даже если компании удалось преодолеть барьеры
на входе, при попытке выйти на более привлекательные сегменты рынка она
может столкнуться с препятствиями мобильности. Вспомним пример компании
PepsiCo, попытавшейся в 1980-х гг. перевести одну из самых известных своих
торговых марок печенья из ниши торговых автоматов на полки супермаркетов и
потерпевшую поражение в борьбе с такими королями рынка, как Nabisco и
КееЫег.
Барьеры на выходе и препятствия
к сокращению
В идеале каждая компания должна иметь возможность свободно покинуть
отрасль, в которой ей не удалось достичь запланированного уровня прибыли, но
очень часто она сталкивается с барьерами на выходе. К последним относят
юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами и
работниками; правительственные ограничения; низкую остаточную стоимость
основных фондов; отсутствие альтернативных возможностей; высокую
вертикальную интеграцию и, наконец, эмоциональные барьеры. Многие компании
задерживаются на рынке до тех пор, пока им удается покрывать переменные
издержки и частично или в полном объеме постоянные. Однако такое
затянувшееся присутствие снижает уровень прибыли остальных компаний. Фирмы,
желающие оставаться на рынке, должны способствовать снижению барьеров на
выходе для тех, кто стремится покинуть его, т. е. выступить с предложением приобрести
имущество конкурента, взять на себя ответственность за выполнение обязательств
перед клиентами и т. д.

298 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Если компания не собирается уходить с рынка, возможно, будет принято
решение о сокращении производства. Здесь ее конкуренты должны постараться
помочь ей преодолеть препятствия к сокращению. К наиболее типичным
препятствиям относят обязательства по контрактам и упрямство руководства.
Структура издержек
В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, которая в
значительной степени определяет стратегию компаний. Например, выплавка стали
характеризуется тяжелыми условиями производства и высокой долей затрат на
сырье в себестоимости продукции, а производство игрушек — высокими
издержками распределения и маркетинговыми расходами. Компании уделяют
повышенное внимание издержкам, образующим основу себестоимости, и выстраивают
стратегию таким образом, чтобы максимально сократить их. Так, сталелитейная
компания с наиболее эффективным производством получает значительное
конкурентное преимущество.
Степень вертикальной интеграции
Компании некоторых отраслей отличаются высокой степенью вертикальной
интеграции. Так, в нефтехимической промышленности основные производители
нефти занимаются геологоразведочными работами, бурением скважин,
химической обработкой и эксплуатацией скважин. Вертикальная интеграция часто
приводит к снижению затрат и позволяет компании контролировать потоки
добавленной стоимости. Такие фирмы имеют возможность манипуляции ценами и
затратами в различных сегментах бизнеса с тем, чтобы увеличить объем прибыли
и минимизировать налоги. Однако вертикальная интеграция сопряжена с
определенными неудобствами, как, например, высокие издержки в определенных частях
цепочки создания стоимости и некоторый недостаток гибкости.
Степень глобализации
Некоторые отрасли отличаются высокой степенью локализации (уход за
газонами); другие глобальны (нефтяная промышленность, производство
авиадвигателей, фотоаппаратов). Если компания в глобальной отрасли стремится достичь
экономии на масштабах производства, поддерживая высокий уровень
технических решений, она должна быть готовой к конкуренции на мировом рынке.
Рыночная концепция
конкуренции
В дополнение к анализу стратегии компаний, производящих определенный
продукт (отраслевой подход), мы можем рассмотреть их деятельность с точки зрения
удовлетворения потребностей одного клиента (рыночный подход). Например,

Глава 8. Анализ отрасли и конкурентов 299
производитель программного обеспечения обычно рассматривает как
конкурентов других производителей аналогичной продукции. Однако с точки зрения нужд
клиента, приобретая программу текстового редактора, покупатель на самом деле
хотел бы получить «возможность написания», потребность, которая могла бы быть
удовлетворена карандашами, ручками, пишущими машинками. В общем, рыночная
концепция конкуренции открывает компании глаза на широкий круг
действительных и потенциальных конкурентов и стимулирует долгосрочную стратегию
рыночного планирования.
Ключ к определению конкурентов — объединенный анализ отрасли и рынка
с помощью карты «поля боя» товар/рынок. На рис. 8.3 представлена карта
рынка зубной пасты, на которой отражена сегментация продукта и потребителей.
P&G и Colgate-Palmolive принадлежат девять сегментов, Lever Brothers — три,
Beecham и Topol — два. Если бы Topol захотела войти в другие сегменты рынка,
ей пришлось бы оценить размеры каждого из них, принадлежащие конкурентам
доли рынка, их цели, стратегию и высоту барьеров на входе.
Сегментация потребителей
Дети/Подростки 19-35 лет Старше 36 лет
Простая
зубная
паста
Зубная
паста
с фтором
Гель
Полосатая
Зубная паста
для
курильщиков
1 шшжшжшшшшжш
Colgate-Palmolive
Procter & Gamble
Colgate-Palmolive
Procter & Gamble
Colgate-Palmolive
Procter & Gamble
Lever Brothers
Beecham
■ии"^^
Colgate-Palmolive
Procter & Gamble
Colgate-Palmolive
Procter & Gamble
Colgate-Palmolive
Procter & Gamble
Lever Brothers
Beecham
Topol
1
Colgate-Palmolive |
Procter & Gamble |
1
i
Colgate-Palmolive s
Procter & Gamble 1
1
p
Colgate-Palmolive I
Procter & Gamble 1
Lever Brothers 1
1
1
1
1
Topol 1
Источник: William A.Cohen, Winning on the Marketing Front:
The Corporate Manager's Game (New York: John Wiley, 1986). p. 63.
Рис. 8.3. Поле битвы товар/рынок. Карта рынка зубной пасты

300 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ
^^^^ КОНКУРЕНТОВ
Ближайшие конкуренты фирмы — компании, преследующие те же цели и
придерживающиеся сходной стратегии. Группа компаний, следующая сходной
стратегии на данном целевом рынке, называется стратегической группой. Компании
необходимо определить стратегическую группу, с которой она конкурирует.
Допустим, что компания планирует вход в отрасль производства
электробытовой техники, где главными стратегическими измерениями являются имидж
качества и вертикальная интеграция. Компания составляет таблицу, показанную на
рис. 8.4, и выясняет, что в отрасли сформировались четыре стратегические
группы. Стратегическая группа А состоит из одного конкурента (Maytag), группа
В — из трех основных конкурентов (General Electric, Whirlpool, Sears), группа Б
включает в себя четыре компании, а группа Г — две.
Идентификация стратегических групп позволяет компании осознать
некоторые важные моменты. Во-первых, высота барьеров на входе в каждую группу
различна. Легче всего (с минимальными инвестициями в вертикальную
интеграцию, повышение качества и имидж) войти в группу Г. Наиболее высокие
барьеры — на пути в группы А и В. Во-вторых, если компания «вступает» в одну из
групп, ее члены становятся ее основными конкурентами. В группе В таковыми
являются General Electric, Whirlpool, Sears. Для того чтобы преуспеть в борьбе с
ними, необходимо обладать значительными конкурентными преимуществами.
Несмотря на то что наиболее интенсивная конкуренция разворачивается
между участниками стратегической группы, может обостриться и соперничество
различных групп. Во-первых, легко может вспыхнуть война за определенный
сегмент целевых потребителей. Например, разные группы производителей
электробытовой аппаратуры могут конкурировать за рынок оборудования для
дорогостоящего жилья. Во-вторых, покупатели могут не заметить особой
разницы в предложениях разных стратегических групп. В-третьих, каждая группа
может перейти к стратегии расширения своей доли рынка, особенно в тех случаях,
когда силы компаний примерно равны, а препятствия мобильности между
группами незначительны.
Для определения отраслевых стратегических групп на рис. 8.4 мы используем
только два параметра, но ничто не мешает присовокупить к ним технологический
уровень, географические рамки, методы производства, ведь каждая группа обычно
носит более специализированный характер. Компании необходима детальная
информация о бизнесе каждого конкурента, маркетинге, производстве, научных
разработках, финансовой и кадровой стратегии; о качестве продукта, его
характеристиках и ассортименте продукции; об обслуживании покупателей; о ценовой
политике; о стратегии торговых агентов; о программах рекламы и сбыта.
Компания должна организовать непрерывное наблюдение за реализацией
стратегии конкурентов, которые не преминут при первой удобной возможности внести
в нее коррективы. Например, секрет успеха компании Ford заключался в произ-

Глава 8. Анализ отрасли и конкурентов
301
водстве дешевых автомобилей. Но GM опередила основного конкурента, сумев
первой удовлетворить потребности в многообразии. Затем лидерство захватили
японские компании с компактными экономичными высококачественными
автомобилями. Когда американским компаниям удалось практически сравняться с
конкурентами в вопросах качества, японцы сделали акцент на чувственные
характеристики автомобилей — внешний вид, дизайн, восприятие потребителем
автомашины и ее различных компонентов. Один из инженеров компании Ford
объяснял: «Отсутствие вибрации переключателя сигнала поворота, ...скорость, с которой
поднимается и опускается люк, ...восприятие кнопки контроля климата... — вот
следующие этапы конкуренции за покупателя»3.
I
I
О
.■в
I
1
Группа А
Узкий ассортимент
Низкие производственные затраты
Очень хороший сервис
Высокие цены
Группа В
Умеренный ассортимент
Средние производственные издержки
Средний уровень обслуживания
Умеренные цены
Группа В
Полный ассортимент
Низкие производственные затраты
Хороший сервис
Средние цены
Группа Г
Широкий ассортимент
Средние производственные издержки
Низкий уровень обслуживания;
Низкие цены
Высокая Низкая
ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ
Рис. 8.4. Стратегические группы в производстве электробытовой аппаратуры

302
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Очевидно, компании должны постоянно отслеживать изменения желаний
покупателей и быть готовыми к пересмотру стратегии для удовлетворения вновь
возникающих потребностей.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕПЕЙ
^^^ КОНКУРЕНТОВ
После того как компания определила своих основных конкурентов и их
стратегию, она должна задать себе вопрос: «Что ищет каждый из конкурентов на
рынке? Что движет ими?»
Естественным выглядит предположение, что конкурент стремится к
максимизации доходов. Однако компании придают различное значение долго- и
краткосрочным доходам. Более того, некоторые компании ориентируются скорее на
«удовлетворение», чем на максимизацию доходов — запланировав определенные
показатели прибыли, они удовольствуются их выполнением, хотя иная стратегия
или настойчивые усилия принесли бы им большие доходы.
Альтернативное предположение состоит в допущении, что каждый из
конкурентов преследует ряд целей: поддержание уровня текущей рентабельности,
повышение доли рынка, увеличение денежных потоков, технологическое лидерство,
высокий уровень сервиса и т. д. Информация о том, какое значение конкурент
придает каждой цели, помогает понять, удовлетворен ли он финансовыми
результатами, предсказать его возможную реакцию на конкурентные атаки и т. д.
Например, компания, стремящаяся к лидерству по уровню издержек, будет гораздо
активнее противодействовать конкуренту, которому удалось значительно
сократить затраты, чем тому, кто увеличил свой рекламный бюджет.
Тот факт, что конкуренты могут преследовать различные цели, прекрасно
иллюстрирует противостояние американских и японских компаний. Большинство
американских компаний ориентируется на максимизацию краткосрочных
прибылей, поскольку успехи менеджмента оценивают прежде всего акционеры. В
случае, если они не удовлетворены достигнутыми финансовыми показателями,
собственники компании могут избавиться от своих акций, что приведет к росту
стоимости капитала. Стратегия японских компаний, напротив, ориентирована на
расширение доли рынка. Поскольку они имеют возможность получать
значительные банковские кредиты под низкий процент, японские компании
удовлетворяются меньшей нормой прибыли.
Цели конкурентов формируются под воздействием разнообразных факторов:
размеров компании, ее истории, квалификации менеджмента, финансовой ситуации
и отношений собственности. Если ваш конкурент — подразделение какой-либо
крупной компании, необходимо получить информацию о стратегии ее руководства
в отношении СБЕ. Если ваш конкурент — пятое колесо материнской компании,
вы можете смело атаковать его. У. Ротшильд утверждает, что самый
неподходящий объект для атаки — специализированная международная компания.

Глава 8. Анализ отрасли и конкурентов 303
ОЦЕНКА СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ
*== СТОРОН КОНКУРЕНТОВ
Смогут ли конкуренты реализовать свою стратегию и достичь поставленных
целей, зависит от их ресурсов и возможностей. Первый этап оценки сильных и
слабых сторон конкурента — получение информации о бизнесе каждого
соперника, включая данные об объемах продаж, доле рынка, прибыли, норме возврата
инвестиций, денежных потоках, новых капиталовложениях и использовании
производственных мощностей. Получить некоторые данные весьма сложно.
Например, компании, производящие промышленную продукцию, считают, что оценить
долю рынка конкурента практически невозможно, поскольку соответствующая
информация просто-напросто отсутствует.
Компании получают информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов
через вторичные данные, из личного опыта и по слухам. Увеличить ее объем
позволяет проведение первичных маркетинговых исследований потребителей,
поставщиков и дилеров. Предположим, что компании необходимо принять решение
о направлении главного удара на рынке контрольно-измерительной аппаратуры.
Для этого она может воспользоваться всеми перечисленными выше источниками
информации.
Компания решила войти на рынок контрольно-измерительной аппаратуры, где
прочно обосновались Allen Bradley, Texas Instruments и Gould. Исследования
показали, что Allen Bradley имеет прекрасную репутацию и является лидером в
области технологии; Texas Instruments отличается низкими издержками, но
активно участвует в «кровавой» войне за передел рынка; a Gould работает хорошо, но
не отлично. Компания решила, что она будет атаковать позиции Gould.
В табл. 8.1 приведены результаты исследования!, проведенного компанией,
которая обратилась к потребителям с просьбой оценить трех ее конкурентов А, Б и
В по пяти характеристикам. Конкурент А хорошо известен и уважаем как
производитель высококачественных товаров, которые реализуют квалифицированные
торговые агенты. Однако он плохо обеспечивает доступность товара и
техническую помощь. Конкурент Б хорош по всем показателям, прекрасно обеспечивает
доступность товара и имеет вышколенный торговый персонал. Конкурент В име-
Таблица 8.1
КЛАССИФИКАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО ПЯТИ КЛЮЧЕВЫМ ФАКТОРАМ УСПЕХА
Информированность Качество Доступность Техническая Торговый
покупателя продукта товаров помощь персонал
Конкурент АО О П П X
Конкурент Б X X ОХО
Конкурент В У П X У У
Примечание: О — отлично, X — хорошо, У — удовлетворительно, П — плохо

304 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
ет самые слабые показатели. Проанализировав полученную информацию,
компания принимает решение атаковать конкурента А в его слабых местах, а
конкурента В — по всем направлениям. Конкурента Б, у которого нет явно уязвимых мест,
рекомендуется оставить в покое.
Анализируя конкурентов, необходимо обязательно рассмотреть три переменные.
• Доля рынка: доли конкурентов на целевом рынке.
• Доля 4ума>: процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компанию,
название которой первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», —
вспоминают ваших конкурентов.
• Доля «сердца*: процент потребителей, которые точно так же в ответ на вопрос:
«Назовите компанию, продукт которой вы предпочли бы купить», — назвали конкурентов.
Между этими тремя переменными существует интересная взаимосвязь.
В табл. 8.2 приведены соответствующие показатели трех рассматриваемых нами
конкурентов. Конкурент А располагает наибольшей долей рынка, которая тем не
менее имеет тенденцию к уменьшению. Частично это объясняется снижением его
доли «ума» и «сердца». Возможно, это объясняется тем, что, хотя конкурент А и
производит качественный товар, он не обеспечивает должный уровень его доступности
и технической помощи. Конкурент Б постоянно увеличивает долю рынка,
возможно, в результате действенной стратегии, направленной на возрастание долей «ума» и
«сердца». Конкурент В, судя по всему, прочно обосновавшийся внизу «турнирной
таблицы», выпускает недостаточно качественный продукт, а его маркетинговая
политика неэффективна. Компании, доля «ума* и «сердца» которых возрастает,
неизбежно увеличат и свою долю рынка, и доходы.
В поисках слабостей конкурентов компания должна выявить их неверные
допущения о своем бизнесе и рынке. Некоторые компании, например, считают, что
выпускают лучшую в отрасли продукцию, тогда как их представления абсолютно
не соответствуют действтельности. Многие компании ошибочно подписываются
под общеизвестными «истинами» типа: «Покупатели предпочитают компании,
выпускающие широкий ассортимент продукции», «Торговый персонал —
действенный маркетинговый инструмент» и «Покупатели ценят обслуживание, а не
стоимость товара». Такое знание заблуждений конкурента — существенное
преимущество ее соперника.
Таблица 8.2
ДОЛЯ РЫНКА, ДОЛЯ «УМА» И ДОЛЯ «СЕРДЦА»
Доля рынка (%) Доля сума» (%) Доля «сердца» (%)
1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996
Конкурент А 50 47 44 60 58 54 45 42 39
Конкурент Б 30 34 37 30 31 35 44 47 53
Конкурент В 20 19 19 10 11 11 11 11 8

Глава 8. Анализ отрасли и конкурентов
ОЦЕНКА МОДЕЛЕЙ РЕАКЦИИ
- КОНКУРЕНТОВ
Определение целей конкурента, его сильных и слабых сторон — один из
первых шагов на пути к построению адекватной модели его возможной реакции
на предпринимаемые вами шаги (например, снижение цен, мероприятия по
стимулированию сбыта или начало выпуска нового продукта). Кроме того, у каждого
конкурента есть определенная философия бизнеса, культура компании и
определенные убеждения, которыми она руководствуется.
Большинство конкурентов подпадает под одно га четырех определений.
1. Неторопливый конкурент, отличающийся замедленной реакций или вообще
игнорирующий предпринимаемые соперниками шаги. Например, когда пивная
компания Miller выпустила в конце 1970-х гг. новый сорт пива «Lite*, Anheuser-Busch
почивала на лаврах лидера отрасли. Позднее, когда агрессивный маркетинг
позволил Miller завоевать 60 % рынка светлого пива, Anheuser-Busch была вынуждена
начать производство аналогичной марки. Причины замедленной реакции компаний
различны. Неторопливые конкуренты могут полагаться на лояльность своих
потребителей; возможно, они занимаются доением «денежных коров»; не замечают
изменений тактики конкурентов; у них может не хватать средств для адекватного ответа.
Компании необходимо докопаться до истинных причин неторопливого поведения
конкурента.
2. Разборчивый конкурент реагирует только на определенные типы атак, например на
снижение цен, но не на увеличение рекламных расходов. Нефтяные компании, такие
как Shell и Exxon, отвечают только на снижение конкурентами цен, но не на
мероприятия по стимулированию сбыта.
3. Конкурент-«тигр* реагирует на любые покушения на свои владения; в
зависимости от ситуации варьируется и сила ответного удара. Так, Procter & Gamble никогда
не позволит легко выйти на рынок новым моющим средствам конкурентов. Конку-
рент-«тигр» всем своим поведением демонстрирует, что его лучше не трогать, ибо он
всегда готов отстаивать свои интересы. Всегда лучше атаковать овцу, а не тигра.
Lever Brothers убедилась в этом на собственном опыте во время своей первой
вылазки на рынок моющих средств «ультра», на котором доминировала Procter & Gamble.
«Ультра» — это концентрированные моющие средства, выпускаемые в малых
емкостях. Розничные торговцы любят их, потому что они занимают меньше места на
прилавках. Тем не менее когда Lever выпустила свои версии ультра «Wisk» и *Surf»,
им долго не находилось места на прилавках, так как Procter & Gamble не пожалела
средств для поддержки собственных марок.
4. Непредсказуемый конкурент не имеет определенной модели поведения. В одном
случае он отвечает ударом на удар, в другое время аналогичное воздействие не
вызывает у него никакой ответной реакции; его решение невозможно предугадать, исходя
из его экономического положения, истории или каких-то других факторов. Многие
небольшие компании абсолютно непредсказуемы, они ведут встречный бой, когда
могут это себе позволить, и ведут себя сдержанно, если считают, что конкуренция
обходится им слишком дорого.
305

306
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Создание конкурентной
системы наблюдения
Каждой компании необходимо продумать организацию системы сбора
информации о конкурентах, позаботиться о ее эффективности. Каждый сотрудник
компании должев не только понимать, обслуживать и стремиться удовлетворить
покупателей — он должен быть заинтересован в получении информации о действиях
конкурентов и передаче ее; по инстанциям или в специально сформированную
междисциплинарную команду.
Для создания конкурентной системы наблюдения обычно приходится пройти
четыре ступени:
1. Создание системы. Первый шаг — определение жизненно важных видов
конкурентной информации, установление ее источников и назначение руководителя системы.
2. Сбор данных. Данные собираются на постоянной основе в «поле» (торговый
персонал, каналы распределения, поставщики, компании по исследованию рынка, торговые
ассоциации), поступают от сотрудников конкурентов. Осуществляется наблюдение
за действиями конкурентов, анализируются опубликованные в СМИ данные
(правительственные публикации, речи, статьи). Сегодня банки данных по отечественным и
зарубежным компаниям записываются на CD-ROM (см. вставку «Взгляд в XXI
век. CD-ROM и оператшшые службы: глобальная информация на кончиках
пальцев»).
Хотя предлагаемые нами техники сбора информации абсолютно законны, некоторые
методики сомнительны с точки зрения соблюдения этических норм. Известно, что
некоторые компании для того, чтобы выкачать из сотрудников конкурента
интересующую их информацию, специально объявляли о приеме на работу и требовали
подробные интервью у кандидатов. Хотя компаниям запрещено осуществлять
аэрофотосъемку заводов конкурентов, такие снимки легко найти в материалах
Американского геологического общества или Агентства по защите окружающей
среды. Некоторые компании не брезгуют покупкой мусора конкурентов, который
считается ничьей собственностью после того, как он вывезен за пределы предприятия.
Очевидно, что компании необходимо разработать эффективные способы приобретения
информации о деятельности конкурентов без нарушения закона или этических
стандартов. О некоторых наиболее эффективных технических приемах рассказывается
во вставке «Памятка маркетолога. Победа в конкуренции с помощью партизанских
маркетинговых исследований».
3. Оценка и анализ информации. Данные проверяются на степень достоверности и
надежности, интерпретируются и систематизируются.
4. Распространение информации и ответы. Ключевая информация рассылается
соответствующим уполномоченным лицам или в ответ на запросы менеджеров.
Менеджеры компании с организованной системой наблюдения получают
своевременную информацию о конкурентах из специальных бюллетеней,
информационных листков и отчетов. Менеджеры могут также связаться с отделом
наблюдения, когда им требуется помощь в оценке неожиданного шага конкурентов,
необходима информация о слабых и сильных их сторонах или когда они хотят
обсудить возможную реакцию конкурента на определеные шаги компании.

Глава 8. Анализ отрасли и конкурентов
307
взгляд в xxi век \
CD-ROM и
оперативные
службы:
глобальная
информация
на кончиках пальцев
Что делать производителям, которым
необходима информация о деятельности их
конкурентов в Швеции или Сингапуре?
Благодаря последним технологическим
достижениям компания может получить точную и
своевременную информацию, записанную на
CD-ROM, и с помощью таких служб, как
America Online и CompuServe. Сегодня
производители пользуются следующими
глобальными базами данных.
ЕВРОПА
В Европе наиболее популярна система
Globalbase — новая усовершенствованная
версия базы данных Infomat International
business. Ее основное содержимое — краткие
обзоры 800 периодических деловых изданий
со всего мира. Особое внимание уделяется
транспорту, химии, продуктам питания,
электронике, здравоохранению, упаковке,
бумаге, пластикам, косметике.
РОССИЯ
Access Russia — база данных деловой,
научной и юридической информации на
английском и русском языках. Она предлагает
информацию, которую вы не найдете ни в
какой другой оперативной базе данных. База
данных на CD-ROM впервые появилась в
1993 г. и содержала информацию по
законодательству России и правительственным
постановлениям, бизнесу и экономике, науке
и технологиям.
ЯПОНИЯ
Появление англоязычной электронной
базы данных из японских источников
открыло новую дверь на Дальний Восток. Два
ведущих провайдера японской деловой
информации в США — компании Ninon Keizai
Shimbun America и Teikoku Databank America.
Компания Nikkei Telecom предлагает
разнообразную деловую информацию, включая
регулярный англоязычный доступ к новостям.
База данных Teikoku Databank особенно
полезна в сборе ключевой деловой и
финансовой информации о японских компаниях, но
основным ее преимуществом является
прекрасная система поиска, помогающая
получить информацию о любой из 200 тыс. фирм.
Источники: Mick O'Leary,
«Globalbase Reaches New Global Markets»,
Information Today, June 1994, p. 11-12;
Linda Rosen, «Access Russia», Information
Today, June 1994, p. 22-24;
David A. Fryxell, «Japan Is Only a Keystroke
Away...When You Tap into Its Databases»,
Link-Up, July-August 1994, p. 8-9.
В малых фирмах, не имеющих возможности создать службу наблюдения за
конкурентами, должны быть назначены сотрудники, в обязанности которым
вменяется анализ действий основных конкурентов так, чтобы любой менеджер,
которому потребовалась соответствующая информация, мог в любой момент
связаться с домашним экспертом.
*ВЫБОР НАПРАВЛЕНИЯ АТАКИ
Хорошо организованная система наблюдения за действиями конкурентов
облегчает задачу разработки конкурентной стратегии компании. Кроме того, весьма
эффективным может оказаться анализ ощущаемой потребителем ценности,
который позволяет выявить сильные и слабые стороны компании в сравнении с ее
конкурентами.

308 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Г1
ПАМЯТКА
МАРКЕТОЛОГА
1.
г.
з.
Победа в конкуренции с помощью партизанских
маркетинговых исследований
Справочники, ежегодные отчеты, брошюры и пресс-релизы — ценные источники
исторической информации, но эни оказываются недостаточными, если компании
приходится конкурировать с новым продуктом. Эксперты указывают, что ее положение помо-
v\n упрочить следующие приемы.
■* Наблюдайте за неболь ними компаниями в вашей и смежных отраслях. Подлинные
нововведения часто появляются в маленьких, не привлекающих внимания
компаниях.
Следите за заявками на патенты. Не все изобретения воплощаются в товарах, но
систематизация патентов показывает направление НИОКР конкурента.
Информация о заявках на патенты может быть получена в различных оперативных
и CD-ROM базах,
Отслеживайте переходы на новую работу наиболее квалифицированных
менеджеров и научных работников отрасли. Ищите ответы на вопросы: кто
перешел на работу к конкурентам, в чем ценность новых сотрудников для
конкурента, повлияет ли это на конкурентное положение вашей фирмы? Например,
когда компания, занижающаяся производством бумаги, нанимает директоре по
маркетингу с опытом работы в Восточной Европе, — возможно, она готовит выход
на новые рынки.
Собирайте и анализируйте информацию о лицензионных соглашениях. Возможно,
вам удастся выяснить где, как и когда конкурент будет представлять новый
продукт.
Следите за установлением конкурентами новых деловых контактов и
формированием союзов.
Отслеживайте появление новых методов ведения бизнеса, которые позволяют
вашим конкурентам экономить деньги. Как оценить покупку конкурирующей
страховой компанией тысячи портативных компьютеров и переносных принтеров?
Весьма вероятно, что ев сотрудники, в обязанности которых входит установление
размеров претензий, скоро будут осуществлять проверку на местах, что ведет к
экономии времени и ее крещению накладных расходов.
Следите за изменением мен. Например, когда еще недавно дорогие продукты
становятся достаточно дешевыми, доступными для массового рынка, они
вытесняют другие относительно дорогие продукты, как в конце 1980-х гг.
видеокамеры вытеснили любительские кинокамеры.
Будьте в курсе социальных перемен, изменений вкусов и предпочтений
покупателей, которые могут повлиять на бизнес, Покупатели непостоянны.
В последнее время в США пробежки трусцой сначала уступили аэробике, а сегодня
любимый способ проведения досуга американцев — пешие прогулки. Предвидя
меняющееся настроение потребителей, обувные компании разрабатывали новые
типы спортивной обуви.
Источник; Ratir Wneft. «Guerrilla Marketing Research
Outsmarts the Competition».
Marketing News, January 2, 1995, p. 33.
J

Глава 8. Анализ отрасли и конкурентов 509
Цель анализа ощущаемой потребителем ценности заключается в определении
потребностей покупателей в заданном целевом сегменте рынка и восприятии
потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков.
Основными ступенями анализа являются:
1. Определение ценных для потребителя атрибутов продукта, когда покупателей
опрашивают на предмет того, какие функции продукта они оценивают как наиболее
значимые и какого качества исполнения ожидают.
2. Количественная оценка значимости различных атрибутов. Опрос покупателей
позволяет получить информацию о степени важности различных атрибутов
продукта. Если мнения покупателей расходятся слишком сильно, возможно, имеет смысл
выделить различные сегменты потребителей.
3. Оцените, как вы и конкурент соответствуете оценкам значимости атрибутов
товара потребителями. Ключ к получению конкурентного преимущества —
исследование того, как каждый потребительский сегмент оценивает предложения вашей
компании и ее основного конкурента. Если предложение вашей фирмы превосходит
предложение конкурента по всем важным атрибутам, вы имеете все основания для
увеличения цены товара (что ведет к возрастанию прибыли) или при той же цене
расширить свою долю рынка.
4. Отслеживайте изменение приоритетов потребителей. Хотя восприятие
потребителем ценности продукта на коротких отрезках времени достаточно стабильно, на
него оказывают влияние экономические условия и развитие технологий. Если
компания стремится к реализации эффективных стратегий, она должна периодически
возобновлять исследования восприятия покупателями ценности продукта и
установок конкурентов.
После проведения анализа восприятия потребителями ценности продукта
компания готова к началу атаки на конкурентов.*-
Сильные конкуренты против слабых
Большинство компаний нацеливает свои удары на слабых конкурентов, так 1сак эта
стратегия требует меньших ресурсов и времени для достижения запланированного
результата. Но атака на слабых конкурентов отнюдь не способствует развитию
потенциала компании. Чтобы поддерживать «форму», необходимо время от времени
ввязываться в схватку с сильными конкурентами, тем более что даже они — не без
слабостей.
Ближние конкуренты против дальних
Большинство компаний соревнуется с конкурентами, в значительной степени
напоминающими их самих. Так, Chevrolet конкурирует с Ford, а не с Jaguar. В то
же время компании не следует стремиться к устранению ближайших
конкурентов. М. Портер приводит два примера пирровых побед.
В конце 1970-х гг. компания Baush and Lomb успешно завершила атаку па
производителей мягких контактных линз. Однако каждый из ее небольших
конкурентов был поглощен крупными компаниями, такими как Revlon, Johnson &

310 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Johnson и Schering-Plough, что привело к усилению интенсивности конкуренции
на рынке.
Производитель специализированных резинотехнических изделий успешно
атаковал своего конкурента. Однако его победа облегчила проникновение на этот
рынок СБЕ крупных компаний-производителей автомобильных шин.
В обоих случаях победа над ближайшими конкурентами привела к появлению
более сильных соперников.
УСТАНОВЛЕНИЕ РАВНОВЕСИЯ
В ОРИЕНТАЦИИ НА ПОКУПАТЕЛЯ
= И КОНКУРЕНТОВ
Мы уже отмечали важность организации наблюдения за действиями
конкурентов. Следует ли тратить на это время и силы? Ответ — да! Однако
существует опасность, что, сконцентрировавшись на действиях конкурентов, компания
рискует упустить из виду нужды потребителей.
Компанией, ориентированной на конкурентов, называют фирму, политика
которой формируется в расчете на предполагаемые действия и реакцию
конкурентов. Рассмотрим примерный ход рассуждений такой компании.
Компания, ориентированная на конкурентов
Ситуация
• Конкурент А атакует нас в Майами.
• Конкурент Б модернизирует систему распределения продукции в Хьюстоне,
объемы наших продаж в этом регионе снижаются.
• Конкурент В снизил цены з Денвере, и наша доля рынка сократилась на три пункта.
• Конкурент Г предложил потребителям Нового Орлеана новую услугу, что
негативно сказывается на показателях нашей деятельности.
Реакция
• Мы покидаем рынок Майами, так как не можем позволить себе вступить в схватку.
• Мы увеличим расходы на рекламу в Хьюстоне.
• Мы уравняем с ценами конкурента В наши цены в Денвере.
» Мы увеличим бюджет мероприятий по продвижению в Новом Орлеане.
Данный метод стратегического планирования имеет и плюсы, и минусы. С
одной стороны, компания развивает свои бойцовские качества. Она требует от своих
торговых агентов постоянной готовности к бою, отслеживает слабости конкурентов

Глава 8. Анализ отрасли и конкурентов
311
и контролирует собственное положение. С другой стороны, компания излишне
реактивна. Вместо того чтобы сформулировать и претворять в жизнь последовательную,
ориентированную на покупателя стратегию, она ставит ее в зависимость от
поведения конкурентов. Она не имеет собственной цели, не знает, к чему придет, поскольку
зависима от действий конкурентов.
Компания, ориентированная на потребителей в определении своей
стратегии, концентрируется на отношениях с потребителями. Обычно она отслеживает
следующие изменения.
Компания, ориентированная на потребителей
Ситуация
• Рынок отрасли ежегодно увеличивается на 4 %.
• Темпы роста ориентированного на качество сегмента потребителей составляют
8 % в год.
• Сегмент потребителей, готовых к пробной покупке нашей продукции по сниженным
ценам, быстро растет, однако эти покупатели непостоянны в своих пристрастиях.
• Растущее число покупателей выражает заинтересованность в функционировании
круглосуточной горячей линии телефонной связи с компанией.
Реакция
• Мы концентрируем усилия на удовлетворении нужд ориентированного на качество
сегмента рынка. Улучшим контроль качества комплектующих и производства, в
рекламе мы перенесем акцент на высокие потребительские характеристики нашей
продукции.
• Мы не будем снижать цены и выступаем против политики соглашательства, так
как не заинтересованы в такого рода покупателях.
• Мы приняли решение об организации горячей линии.
Очевидно, что компания, ориентированная на потребителей, имеет
благоприятные возможности определения новых перспектив и формирования долгосрочной
стратегии. Наблюдая за изменениями потребностей покупателей, она располагает
необходимой информацией для принятия решения о работе с определенными
группами потребителей, об иерархии удовлетворения потребностей. Современная
компания должна одинаково пристально следить как за действиями конкурентов,
так и за изменениями вкусов потребителей.
=== ВЫВОДЫ
1. Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию,
компания должна изучать как своих конкурентов, так реальных и потенциальных
покупателей. Необходимо разбираться в стратегии, целях, сильных и слабых
сторонах конкурентов, уметь предугадывать их реакцию. Кроме того,
компании необходимы знания о том, как создаются системы наблюдения за конку-

312 ЧАСТЫ1. Анализ маркетинговых возможностей ,
ренцией, правила ведения рыночной атаки и организации обороны и умение
поддерживать баланс внимания к потребителям и конкурентам.
2. Ближайшие конкуренты компании работают на одном и том же целевом рынке,
удовлетворяя сходные потребности потребителей, и выступают с примерно
одинаковыми предложениями. Компания должна уделять внимание
конкурентам, которые могут предложить новые способы удовлетворения потребностей.
При идентификации конкурентов используются как отраслевой, так и
рыночный подходы.
3. Необходимо постоянно собирать, интерпретировать и распространять
информацию для заинтересованных лиц. Информация о действиях и планах
конкурентов облегчает разработку маркетинговой стратегии компании.
4. Для выявления сильных и слабых сторон компании и ее конкурентов
необходим анализ ощущаемой потребителем ценности продукта. Цель этого анализа
заключается в определении потребностей покупателей в конкретном целевом
сегменте рынка и оценке восприятия потребителями относительной ценности
конкурирующих предложений поставщиков.
5. Современная компания должна одинаково пристально следить как за
действиями конкурентов, так и за изменениями вкусов потребителей.
= ВОПРОСЫ К ОБСУ?ВДЕНИЮ
Как может быть использована в интересах маркетолога концепция
«стратегических групп»?
Ориентированная на потребителей компания Procter & Gamble достигла
значительных успехов на рынке моющих средств. Ее товары долгое время (многие в
течение десятилетий) находятся на стадии зрелости жизненного цикла. Но
сегодня Procter & Gamble отбивает настойчивые атаки различных
производителей и дилеров продуктов под частными торговыми марками. Используя
концепцию конкуренции, объясните причины уменьшения доли рынка некоторых
товаров Procter & Gamble.

ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
РЫНКА
И ВЫБОР
ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
Единообразие Америки — миф!
Мы — сообщество бесконечно разнообразных личностей.
Джоел Винер
•
Все великое начинается с малого.
Демосфен
я:

TP
/ Ш ч
/1 6
гюбая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать,
что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потре-
%J JL бителей слишком много, а их желания и потребности подчас
диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь
рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания
именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.
Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей
компании обращаются к целевому маркетингу. Используя приемы целевого
маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или
несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент,
разрабатывает продукт и комплекс маркетинговых воздействий. Вместо того чтобы
распылять маркетинговые усилия («в белый свет как в копеечку»), не лучше
ли сосредоточить внимание на группе потребителей, нужды и желания
которых совпадают с возможностями компании («попасть в яблочко»).
Целевой маркетинг проводится в три этапа (рис. 9.1).
Сегментирование рынка — разделение рынка на четко выраженные
группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные
товары и/или услуги.
Выбор целевых сегментов рынка — оценка привлекательности каждого и
выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет
ориентирована маркетинговая деятельность компании.
Позиционирование товара на рынке — доведение до потребителей
информации об основных благах, которые может принести продукт.
В данной главе будут рассмотрены первые два этапа сегментирования и
даны ответы на следующие вопросы:
S Как именно компания выделяет сегменты рынка?
S Какими критериями руководствуется компания,
выбирая наиболее привлекательные целевые
сегменты?
Сегментирование
рынка
1. Определение |
принципов I
сегментирования I
и сегментирование!
рынка I
2. Характеристика 1
выявленных I
сегментов I
Выбор целевых
сегментов рынка
3. Оценка
привлекательности |
сегментов
4. Выбор одного
или нескольких
целевых сегментов!
Позиционирование
товара на рынке
—>■
5.
6.
Разработка возможных
концепций позицио- j
ннрования товара
в целевых сегментах
Разработка комплекса
маркетинга для
каждого выбранного
сегмента
Рис. 9.1. Этапы целевого маркетинга

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга
различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ
деления рынка на сегменты.
Уровни сегментирования целевого рынка
Сегментирование — маркетинговая деятельность компании, направленная на
наиболее точный выбор целевого рынка.
В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней:
• Сегменты.
• Ниши.
• Регионы.
• Индивиды.
Перед тем как перейти к подробному рассмотрению уровней, следует
упомянуть о массовом маркетинге.
Массовый маркетинг
Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель
организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара
для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал эту
стратегию при продвижении на рынок модели автомобиля Ford-T: абсолютно
каждый покупатель имел возможность приобрести автомобиль «любого цвета,
хотя до сих пор он оставался черным». Еще один пример — компания Coca-
Cola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках
объемом 0,33 л.
Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при
данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок.
Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а
производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению
некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение
рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга,
и данный процесс, по всей видимости, приобретает необратимый характер. По
словам Реджила Маккена:
«У покупателей появилась масса возможностей и способов совершения
покупок, выбор из колоссального количества вариантов: они покупают товары в
гигантских торговых центрах, в специализированных магазинах,
супермаркетах, заказывают товары по почте или через Интернет. На них. обрушивается
поток информации по телевидению, радио, через компьютерные сети, по
телефонам, факсам, а также со страниц множества журналов и газет»'.

ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно
затрудняет использование унифицированного маркетинга. Неудивительно, что все
больше и больше компаний отказываются от него и обращаются к
микромаркетингу на одном из четырех уровней.
Маркетинг сегмента
Сегмент рынка — большая, идентифицированная по каким-либо признакам
группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга
сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений
товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его
потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов.
Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на
них свое внимание.
Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента:
• Покупатели, для которых автомобиль — прежде всего, средство передвижения.
• Покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики
автомашины.
• Покупатели, которым требуется роскошный лимузин.
• Покупатели, основное требование которых — гарантии безопасности.
Итак, маркетинг сегмента занимает промежуточное положение между
массовым и индивидуальным маркетингом. При сегментировании предполагается, что
все составляющие определенный сегмент покупатели имеют одинаковые желания
и потребности, хотя при этом все они — разные люди и на деле оказывается, что
некоторые из них хотят получить дополнительные блага и возможности, которые
не входят в предложение, а другие от чего-то отказываются.
Например, отель Ritz-Carlton рассчитан на очень состоятельных клиентов и
предлагает им роскошные номера, оснащенные по последнему слову техники. Но
услуги, предоставляемые отелем, некоторым гостям покажутся недостаточными:
они хотела?! бы, скажем, чтобы в номерах были установлены факсимильные
аппараты. Другие, не менее состоятельные, предпочтут скромные номера и не такое
дорогостоящее обслуживание. Маркетинг сегмента в отличие от
индивидуального не предполагает удовлетворения потребностей конкретного потребителя, хотя
и является более специализированным, чем массовый маркетинг.
Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом.
Компания:, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение
потребностей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более
обоснованное предложение товаров/услуг по приемлемой цене, облегчая себе выбор
каналов распределения и средств коммуникации. Наконец, в отдельном сегменте рынка
у компании меньше конкурентов.
316

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков 317
Маркетинг ниши
Рыночный сегмент — большая группа покупателей, имеющая некую общую
характеристику, например:
• Некурящие люди.
• Курящие от случая к случаю.
• Постоянные курильщики.
• Заядлые курильщики.
Ниша — более узкая группа покупателей, потребности которых
удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить
нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить
группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание
благ. Например, сегмент заядлых курильщиков может включать:
• Заядлых курильщиков, больных эмфиземой.
• Заядлых курильщиков с эмфиземой и избыточным весом.
Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко
идентифицируют и конкурирующие компании. В свою очередь, ниши значительно меньше
рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже. Крупные
корпорации, такие как IBM, теряют часть рынка, которая приходится на ниши, занятые
фирмами-конкурентами. Т. Дэлджик назвал такую конфронтацию «белки против
горилл»2. Для защиты своих интересов некоторые крупные корпорации
обращаются к маркетингу ниши, хотя это и требует от них децентрализации и изменения
организации своего бизнеса. Например, компания Johnson & Johnson имеет 170
отделений (бизнес-единиц), которые работают в основном с рынками ниш.
Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы
покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это «понимание»
потребители охотно заплатят немалые деньги. Например, Ferrari, имея лояльных
покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как уверена,
что никто другой не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде
товара, обслуживания, членства в клубе Ferrari и т. п.
Привлекательную нишу можно описать следующим образом:
• Покупатели имеют определенный набор потребностей.
• Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна
удовлетворить их потребности.
• Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию.
• Вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств.
• Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу,
невелика.
• Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую
прибыль.

318
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Как отметил представитель одного рекламного агентства, товар, который
частично удовлетворяет потребности всех покупателей, продать нельзя, реализовать
можно только продукт, полностью удовлетворяющий потребности одного
покупателя. По словам Р. Линнемана и Дж. Стантона, «тот, кто завоюет нишу, найдет там
сокровища». Нельзя ни в коем случае недооценивать возможности ниши3.
Сегодня завоевание ниши на рынке становится престижным занятием.
Маркетинг региона
С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных ка
удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые
зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на
конкретных покупателей), целевой маркетинг все больше приобретает черты
регионального. Например, City Bank предоставляет в своих филиалах жителям
близлежащих районов особые комплексы услуг. В супермаркетах компании Kraft
специально подбирают конкурентоспособные ассортименты сыров, снижают цену,
стимулируя продажи в районах проживания покупателей с высоким, средним и
низким доходами и в этнических сообществах.
Сторонникам идеи концентрации маркетинговых воздействий на
региональном рынке, основанной на очевидных демографических и социальных различиях
жителей разных регионов, кажется бессмысленным проведение
общенациональной рекламной кампании, которая может не найти отклика местного целевого
рынка. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона
местным магазинам требуется свой ассортимент товаров.
Оппоненты утверждают, что региональный маркетинг ведет к росту
производственных и маркетинговых издержек. Кроме того, если компания занимается
поставкой товаров местным рынкам различных регионов, резко обостряются
проблемы, связанные с транспортировкой мелких партий товаров (см. гл. 19), и,
наконец, если различным регионам требуются различные товары и различная реклама,
«растворяется» имидж марки.
Индивидуальный маркетинг
На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается
как отдельный сегмент. Массовый маркетинг стал настолько широко
распространенной стратегией, что многие и не помнят, что во все времена потребителям
предоставлялось индивидуальное обслуживание (портные и сапожники
выполняли только индивидуальные заказы). Возможно, пришло время возродить эту
стратегию, и сегодня ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных
покупателей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар,
производитель оговаривает условия транспортировки и платежей отдельно для
каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и
современных средств связи: электронной почты, факсимильной связи — означает
появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения
бизнеса и позволяет компаниям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков 319
на индивидуальных покупателей. Можно сказать, что в настоящее время
происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей — использование
возможностей массового производства для изготовления товаров по
индивидуальным заказам.
Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые
экспериментальные системы, способные предоставить товары, рассчитанные на индивидуальных
потребителей, например разработка специальных учебников, изготовление
оригинальных поздравительных открыток, эксклюзивной косметики, проведение
праздников и внедрение новых идей в индустрию развлечений.
В нескольких магазинах компании Suited for Sun, производителя купальных
костюмов, установлены компьютерные системы, позволяющие в течение нескольких
минут сконструировать модель женского купального костюма по индивидуаль-
\1/ ному заказу. Клиентка примеряет модель «с вешалки» в специальной камере,
специальная система улавливает изображение и выводит его на экран
компьютера. Служащий магазина, используя специальную программу, создает идеальный
, силуэт костюма. Затем клиентке предоставляют на выбор более 150 моделей,
которые с помощью компьютера наносят поверх изображения ее силуэта до тех
пор, пока не будет выбрана наиболее удачная модель. Затем данные о модели с
учетом размеров покупательницы передают на фабрику для пошива, и через
несколько дней клиентка получает заказ по почте.
Компания Levi's Strauss использует аналогичные системы для производства
джинсов индивидуального покроя для женщин, цена которых всего на $ 10
превышает стоимость джинсов массового производства.
Японская компания National Bicycle приступила к выпуску велосипедов,
изготавливаемых с учетом индивидуальных требований покупателей и наилучшим
образом соответствующих их комплекции. Покупателя сажают на специальную
раму, размеры которой изменяются, для того чтобы найти положение,
обеспечивающее максимальный комфорт велосипедисту; затем определяют размеры рамы,
выбирают систему передачи, форму седла, педалей, цвет и другие параметры. Эта
информация загружается в компьютер, с помощью которого всего за несколько
секунд выполняется эскиз модели. Весь производственный процесс
автоматизирован. Завод выпускает 11 231 861 велосипедов 18 моделей 199 цветов и любых
размеров. Цена такого заказа колеблется в пределах от 700 до $ 1220, и уже
через две недели заказчику доставляют на дом уникальный велосипед.
Рынки предприятий и организаций также переходят к массовому выпуску
товаров, ориентированных на индивидуальных потребителей,
Компания John Deere производит более 2 млн сеялок-сажалок по составленным
покупателями спецификациям. Завод оснащен производственной линией, на
которой быстро изготавливается любая модификация сеялки сразу по получении
заказа.
Покупатели с помощью приобретаемых ими товаров хотят подчеркнуть свою
индивидуальность. Возможности, раскрываемые новыми технологиями,
позволяют перейти от маркетинга в режиме монолога к маркетингу в режиме диалога,
когда покупатель принимает активное участие в разработке интересующего его
товара. Переход к использованию индивидуального* маркетинга — весьма
сложная проблема, которую мы подробно рассмотрим в гл. 23.

320 ЧАСТЬ Н. Анализ маркетинговых возможностей
Самостоятельный маркетинг
Самостоятельный маркетинг — одна из форм индивидуального маркетинга,
когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товаров и
торговой марки. Рассмотрим пример с двумя агентами по снабжению крупного
предприятия, использующими различные способы совершения закупки товаров.
Первый агент встречается с несколькими торговыми представителями, каждый из
которых старается убедить его в том, что приобрести необходимые товары
следует именно у него. Второй входит в сеть Интернет, просматривает имеющуюся
информацию о предлагаемых товарах/услугах и связывается по сети с
различными производителями и пользователями. Получив необходимую информацию,
он делает окончательный выбор и берет всю ответственность за принятие
решения на себя.
В ближайшее время роль самостоятельного маркетинга несомненно возрастет.
Все больше клиентов предпочитают вступать в интерактивный диалог и все
меньше потребителей полагаются только на рекламу. Будет увеличиваться число
покупателей, которые внимательно изучают отраслевые журналы, ведут
компьютерный диалог с продавцом и размещают заказы по телефону или с помощью
компьютерных сетей. Вместе с тем роль продавца не уменьшается, но несколько
видоизменяется. Продавцу необходимо будет поддерживать бесплатную для
покупателей связь по телефону или факсу (их номера обязательно указываются в
рекламных объявлениях) с потенциальными и постоянными потребителями,
отвечать на вопросы, относящиеся к предлагаемому или требуемому товару,
выслушивать их предложения и замечания. Покупатели будут непосредственно
участвовать в разработке товара, а значит, продукт будет создаваться совместными
усилиями производителей и потребителей, представляющих целевой рынок.
Информацию о компаниях, выпускаемых ими товарах и предоставляемых гарантиях
продавцы будут размещать в Интернете. У покупателя появятся новые
возможности для использования самостоятельного маркетинга, независимого поиска и
выбора лучшего, на его взгляд, товара.
Структуры сегментирования рынка
Известно множество способов формирования сегментов рынка, но к наиболее
распространенным методам его разделения относят демографический и псдхогра-
фический. Еще один популярный метод — деление рынка в соответствии с
предпочтениями потребителей. Предположим, покупателям мороженого был задан
вопрос о том, мороженое какой марки им нравится больше всего с точки зрения
вкусовых качеств и консистенции? На основании полученных ответов были
сформированы три структуры предпочтения.
« Однородная структура предпочтения. На рис. 9.2, а приведена структура рынка
покупателей, предпочтения которых примерно совпадают. Мы видим, что на этом
рынке отсутствуют естественные сегменты, поэтому можно сделать вывод, что
существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков 321
сходные характеристики. Точки, характеризующие данные предпочтения, образуют
группу в центре диаграммы.
• Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной
структуры. Точки, характеризующие предпочтения этой группы потребителей, разбросаны по
всему пространству (рис. 9.2,6), здесь вкусы покупателей коренным образом
различаются. Марка компании-производителя мороженого, которая появится на рынке
первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно
большего числа покупателей, как бы минимизируя общую неудовлетворенность
потребителей. Следующая марка может занять место по соседству и вступить в борьбу
за долю рынка или расположиться в углу, чтобы привлечь группу покупателей,
которых не устраивает имеющаяся марка. Если на рынке несколько торговых марок,
они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом
отличаться друг от друга, чтобы удовлетворить различные потребности покупателей.
• Групповая структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие
группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными
сегментами рынка (рис. 9.2, в). У компании, первой вступившей на рынок, есть три
возможности: (1) она занимает место в центре в надежде привлечь внимание всех
групп покупателей; (2) она сосредоточивает усилия на самом большом сегменте
рынка (концентрированный маркетинг); (3) она разрабатывает несколько торговых
марок в расчете на каждый сегмент рынка.
Необходимо обратить внимание на то, что первая компания предлагает рынку
одну торговую марку, и поэтому этот рынок открыт для доступа конкурентов,
которые направят усилия на другие сегменты.
Порядок
проведения
сегментирования рынка
Мы уже знаем, что сегменты и ниши рынка могут быть выявлены с помощью
последовательного исследования переменных сегментирования, положенных в
основу разделения рынка.
А) Однородная
структура
предпочтения
Б) Рассеянная
структура
предпочтения
Вкусовые качества
Вкусовые качества
В) Групповая
структура
предпочтения
К
S
а
X
р>
с
s
и
X
о
^
• '.'.!.
.•.'.•'.•
::••:•■
•.»..•:•:
......
•.:'•!.■:':
•'•'•**.*•*!
_—Ш-щ
Вкусовые качества
Рис. 9.2. Три основные структуры предпочтения

322 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Авиакомпания заинтересована в привлечении клиентов, которые ранее не
пользовались ее услугами (переменная сегментирования — статус
потребителя). Среди потенциальных авиапассажиров можно вьщелить: тех, кто никогда не
летает, так как испытывает страх перед полетами; тех, кто безразличен к полетам;
тех, кто благожелательно к ним настроен (переменная сегментирования —
отношение) . Среди последней группы всегда найдутся люди состоятельные
(переменная сегментирования — уровень дохода). Авиакомпания, конечно, будет
стремиться привлечь людей с большим доходом и благожелательным отношением к
полетам, которым просто еще не приходилось пользоваться ее услугами.
Существует ли формальный порядок выявления основных сегментов рынка?
Ниже приведена методика, обычно используемая исследовательскими
маркетинговыми службами.
Первый этап: опрос
Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в
фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать
поведение покупателей. На основании полученных данных составляется
формальная анкета для сбора следующей информации.
• Основные характеристики респондентов и степень их значимости.
• Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.
• Способы использования товара потребителями.
• Отношение к категориям товара.
• Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов,
а также регион их проживания.
Второй этап: анализ
Далее исследователь проводит факторный анализ собранной информации,
чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем — анализ каждой группы,
определяя конкретное число четко различающихся сегментов.
Третий этап: определение профиля сегмента
На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в
которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей,
демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть
присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая
рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и
составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди,
увлеченные спортом, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные
домоседы и социально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли
бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей
искусств и социально-активных людей.

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков
Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку
границы сегментов постоянно изменяются. Например, производители персональных
компьютеров сегментировали рынок пользователей исключительно по двум
параметрам — скорости и мощности используемых компьютеров, сосредоточив
внимание на двух широких полосах рынка (пользователи, которым требуются
компьютеры для решения сложных задач, и пользователи, решающие примитивные зада1™),
упустив из виду его сердцевину.
В начале 1990-х гг. начал формироваться рынок компьютеров для небольших
офисов и работы на дому. Первыми проявили готовность удовлетворить новые
потребности компании Dell и Gateway, выпустившие на рынок недорогие,
надежные в эксплуатации компьютеры с хорошими рабочими характеристиками, и
только через год «почин» подхватили остальные производители персональных
компьютеров. Многие компании охарактеризовали этот рынок как «небольшой, но очень
прибыльный сегмент». Но в Dell считают: «Потребности небольших офисов
отличаются от потребностей работающих на дому людей. Мы должны еще раз
провести сегментирование рынка». Именно это и проделала компания Compaq
Computer, которая предложила рынку семейство компьютеров Presario,
разработанную с учетом требований покупателей домашних компьютеров, совершающих
покупку впервые, но обладающих навыками работы на нем.
Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии
признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателя
характеристик. Этот процесс называется рыночным расчленением. В 1960-е гг.
подавляющая часть покупателей сначала выбирала производителя товара, а затем —
одну из его моделей (доминирующий признак — торговая марка). Например,
покупатель отдавал предпочтение компании General Motors, а из всех выпускаемых
ею моделей выбирал «Pontiac». Сегодня многие покупатели сначала выбирают
страну, производящую автомобили (доминирующий признак —
страна-производитель) . Например, все больше потребителей хотят иметь автомобиль японского
производства. На следующем уровне предпочтения покупатель выбирает компанию
(доминирующий признак — компания-производитель), например Toyota, и на
последнем этапе — модель «Corolla*. Из приведенного примера можно сделать
вывод, что необходимо постоянно следить за возможными изменениями в иерархии
признаков, руководствуясь которыми покупатель выбирает товар, и
приспосабливаться к изменениям в его приоритетах.
Иерархия признаков может быть также использована для выявления
сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим.
Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком
является цена, для других — его тип (спортивный, пассажирский, грузовой), для
третьих — модель. За основу сегментирования можно брать не только верхний
уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в
отдельный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются
тип /цена /марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых
доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель.
При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко
выраженные демографические, психографические и поведенческие признаки.
323

ЧАСТЬ н. Анализ маркетинговых возможностей
Основные принципы сегментирования
потребительских рынков
Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две
основные группы переменных. Часть исследователей формирует сегменты на
основе характеристики потребителя, когда прежде всего определяются
географические, демографические и психографические характеристики сегментов, затем
выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на
продукт. Например, они могут анализировать отношение «специалистов», «синих
воротничков» и других социальных групп к безопасности как к благу,
предоставляемому автомобилем.
Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения
потребителей к благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям
использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав
сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными
характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяют
принадлежность покупателей, которые хотят получить высокое качество плюс
низкую цену, к группе, объединенной* по географическим, демографическим или
психографическим признакам.
Основные переменные сегментирования — географические, демографические,
психографические и поведенческие — приведены в табл. 9.1. Переменные могут
быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.
Сегментирование
по географическим признакам
Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении
рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы,
округа, города и т. д. Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном
или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть
особенности населения данных регионов, поскольку их потребности и
предпочтения могут быть различными. Например, молотый кофе «Maxwell House*,
выпускаемый компанией General Foods, широко продается в США, но с различными
вкусовыми оттенками, в зависимости от предпочтений жителей конкретного
региона. Например, на западе США предпочитают более крепкий кофе, чем на
востоке. Компания Campbell's Soup недавно ввела в штатное расписание должность
регионального менеджера, предусмотрела в бюджете средства на изучение
возможностей и потенциала местных рынков, а также на адаптирование товаров
компании к местным условиям и продвижение на региональных рынках.
Некоторые компании, проводя сегментирование по территориальному признаку,
разделяют крупные города на более мелкие территориальные единицы.
Эксперты компании R. J. Reynolds разделили Чикаго на три основных субрынка.
В районе Северного побережья предлагаются марки сигарет с низким содержанием

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков 325
Таблица 9.1
ОСНОВНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Регион
Город
Плотность
Климат
Тихоокеанский, горный, северо-западный центр,
юго-западный центр, северо-восточный центр,
юго-восточный центр, южно-атлантический,
северо-атлантический
С населением менее 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс.,
50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс.,
0,5-1,0 млн, 1-4 млн, свыше 4 млн человек
Города, пригороды, сельская местность
Северный, южный
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Возраст
Размер семьи
Жизненный цикл семьи
Пол
Уровень дохода
Род занятий
Образование
Религиозные убеждения
Раса
Поколение
Национальность
Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 пет,
50 лет - 64 года, старше 65 лет
1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
Молодые незамужние и неженатые люди, молодые
семьи без детей, молодые семьи с млгдшим ребенком
в возрасте до 6 лет, молодые семьи с младшим
ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги
с детьми моложе 18 лет, пожилые супруги без детей,
одинокие, прочие
Мужчины, женщины
Менее $ 10 тыс., $10-15 тыс., $15-20 тыс., $20-30 тыс.,
$30-50 тыс., $50-100 тыс., $ 100 тыс. и выше
Специалисты и техники, менеджеры, должностные лица
и собственники,,служащие, торговый персонал,
ремесленники, руководители среднего звена,
квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры,
студенты, домохозяйки, безработные
Неполное начальное или начальное, неполное среднее,
среднее, неполное высшее, высшее
Католики, протестанты, иудеи, мусульмане, индусы,
прочие
Европеоидная, монголоидная, негроидная
Родившиеся до 1946 года, родившиеся с 1946 по 1964 г.,
родившиеся с 1964 по 1984 г., родившиеся после 1984 г.
Американцы, англичане, французы, немцы, итальянцы,
японцы
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Образ жизни
Особенности личности
Консерваторы, жизнелюбы, эстеты
Личность обязательная, общительная, авторитарная,
честолюбивая
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Повод для
совершения покупки Обыденнвя покупка, особое событие

326
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Таблица 9.1. (продолжение)
Искомые выгоды Качество, сервис, экономия, скорость
Интенсивность потребления Низкая покупательская активность, средняя, высокая
Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь,
потенциальный пользователь, пользователь-новичок,
постоянный пользователь
Степень лояльности Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности к покупке Неосведомленный, осведомленный, знающий,
заинтересованный, желающий, намеревающийся
совершить покупку
Отношение к товару Восторженное, благожелательное, безразличное,
отрицательное, враждебное
смол, поскольку его жители — образованные люди, заботящиеся о своем
здоровье. В консервативном юго-восточном районе «синих воротничков»
рекламируются сигареты марки « Winston*, а в южной части города, где проживает в
основном черное население, — сигареты «Salem» с высоким содержанием ментола.
Сегментирование
по демографическим признакам
Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении
рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер
семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование,
религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс.
Демографические неременные — наиболее часто используемые в сегментировании
факторы. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания,
предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с
демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать
демографические переменные проще, чем большинство других факторов. Даже при
составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей
личности потребителей необходимо исследовать связь с демографическими
характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы,
обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.
Ниже мы рассматриваем, как именно демографические переменные
используются для разделения рынка на сегменты.
Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. С возрастом
потребности и возможности покупателей изменяются.
Компания-производитель детского питания Gerber приняла решение
расширить традиционно выпускаемую ассортиментную группу детского питания за счет
новой группы «Graduates», рассчитанной на детей от одного года до трех лет.
Одна из причин, по которой компания решила освоить новый сегмент рынка,
заключалась в уменьшении численности младенцев, которых кормят детским
питанием, вследствие падения рождаемости. Производитель рассчитывал на то, что
родители, которые привыкли покупать детское питание определенной компании

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков
для грудных младенцев, благожелательно отнесутся и к новой ассортиментной
группе продуктов, рассчитанных на детей более старшего возраста.
Компании, выпускающие фотоаппаратуру, также подразделяют
потребительский рынок на сегменты в зависимости от возраста. Компания Konica выпустила
на рынок «детскую пленку» чувствительностью 400 единиц — как разъяснялось
в одном из ее рекламных проспектов, такая чувствительность пленки необходима
для «точной передачи нежных тонов кожи детских лиц». Eastman Kodak,
известный производитель фотопленки, поставляет в супермаркеты фотонаборы для
детей. Новаторским оказался подход компании Kodak и к решению проблемы
привлечения для работы с рынком пожилых людей: она организовала обучение
вышедших на пенсию своих сотрудников, для того чтобы они могли давать уроки
фотографии друзьям и знакомым. Компания Polaroid организовала реклам}'
продукции через американскую ассоциацию пенсионеров.
Однако использование при сегментировании показателей возраста
потребителей и жизненного цикла семьи далеко не всегда оправданно.
Например, компания Ford Motor при выделении целевого рынка модели
«Mustang* следовала сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, и
изначально ее автомобиль был предназначен исключительно для молодых людей,
которые хотели приобрести недорогой спортивный автомобиль. Но вскоре
обнаружилось, что эта модель пользуется большим спросом не только у тех
потребителей, кто молод годами, но и у тех, кто молод душой. Исследования, проведенные
группой Neugartens, показали, что настало время отказаться от стереотипных
подходов к возрасту потребителей:
Возраст потребителей уже не является надежным показателем полноценной
жизни, здоровья, работоспособности, семейного положения, личных
интересов, интереса к жизни и потребностей. Разные люди одного возраста ведут
себя и выглядят совершенно по-разному: 70 летнего человека можно
встретить как на теннисном корте, так и передвигающимся в инвалидной коляске.
Кто-то в возрасте 35 лет имеет взрослых детей, поступающих в колледж,
другие только готовятся к рождению первого ребенка. Внуки могут
появиться, когда вам и 35, и 75 лет.
Пол. Сегментирование по признаку пола давно используется в швейной и
полиграфической промышленности, парикмахерскими, компаниями,
выпускающими средства ухода за волосами, косметику. К данному виду сегментирования
рынка иногда обращаются и другие компании. Первоначально на рынке сигарет
большинство марок предназначалось как мужчинам, так и женщинам, но сегодня
большим спросом пользуются и такие марки, как «Eve* и «Virginia Slims* —
сигареты с особым ароматом, в элегантной упаковке, реклама которых
подчеркивает их «женский» имидж.
Еще одна отрасль, в которой признана необходимость сегментирования рынка по
признаку пола, — автомобильная промышленное!ь. С ростом числа женщин —
владелиц автомобилей — некоторые производители приступили к выпуску моделей,
которые должны были привлечь внимание именно представительниц «слабого пола»,
рекламировались как исключительно «дамские» автомобили.
327

328
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на
сегменты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили,
яхты, одежда, косметика и путешествия, — уровень доходов потребителей.
Однако и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или
иного товара. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были
в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести
новый телеприемник, чем тратить деньги на посещение театров, кино.
Поколение. Многие исследователи начинают использовать сегментирование
рынка по признаку поколения. Смысл данного подхода заключается в том, что
каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, —
музыки, кино, политических и других событий, имевших место в то время. Некоторые
производители уделяют основное внимание потребителям, родившимся в период
наиболее высокой рождаемости (1946-1964 гг.). Для завоевания расположения
поколения «бэби-бума» компании используют рекламные средства и символику,
рассчитанную на оптимизм и жизнерадостность людей этого поколения. Другие
компании заинтересованы в потребителях поколения X (родившихся между 1964
и 1984 гг.) — поколения, выросшего в эпоху общественных разногласий,
политиканства, примитивной рекламы. Представители этого поколения являются весьма
искушенными покупателями, и многих из них раздражает напыщенная или
слишком серьезная; реклама.
Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает
сильное влияние на приверженность покупателей к тем или иным маркам автомобилей,
стилям мебели, времяпрепровождению, книгам, магазинам. Многие компании
разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс.
Как и другие переменные сегментирования, вкусы и приверженности
социальных классов изменяются с годами. Например, в 1980-е гг. в моде царили
блеск и напыщенность, а уже в 1990-е — доминирующими стали подлинная
ценность вещи, ее уникальность и ручная работа. Многие эксперты полагают, что в
настоящее время потребители отдают предпочтение утилитарным вещам, в
частности автомобили марок «Range Rover» или «Ford Explorer» пользуются
большей популярностью, чем «Mercedes».
Сегментирование
по психографическим признакам
При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на
группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители
одной демографической группы могут иметь совершенно различные
психографические характеристики.
Образ жизни. Если социальных классов в Америке семь, то стилей жизни
значительно больше. Образ жизни оказывает существенное влияние на интерес
потребителей к тем или иным товарам. Компании все чаще обращаются к
сегментированию по данному признаку.

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков 329
Например, маркетологи Oldsmobile, стремившиеся привлечь внимание к своей
продукции состоятельных людей, ведущих активный образ жизни, решили
проанализировать отношение к автомобилям игроков в гольф. Согласно статистике,
средний игрок в гольф — 43-летний мужчина, доход которого составляет около
$ 50 тыс. в год. Исследования показали, что склонность к приобретению нового
автомобиля людей, проводящих досуг за игрой в гольф, превышает аналогичный
показатель среднего американца на 143 %. На основании полученных
результатов компания приняла решение об организации серии турниров по гольфу для
дилеров компании и других перспективных покупателей.
Изучение демографических и психографических данных выявило растущий
интерес населения США к жизни за городом. Постоянно растут тиражи
журналов, в которых описываются прелести жизни на природе, все больше
радиослушателей настраивают приемники на волну загородных радиостанций.
На основании проведенных исследований жители США по отношению к
здоровому образу жизни были разделены на пять групп:
• Общительные люди, заботящиеся о своем здоровье.
• Энергичные люди, увлекающиеся путешествиями.
• Любители острых ощущений.
• Благоразумные люди.
• Те, кто предпочитает спокойный, размеренный образ жизни.
Компании, производящие косметику, алкогольные напитки и мебель, обычно
успешно находят новые возможности сегментирования рынка по признаку
образа жизни. Однако данный вид разделения рынка на сегменты не всегда приводит
к желаемым результатам. Например, новая марка кофе без содержания кофеина
компании Nestle, предназначенная для «сов», была наиболее прохладно встречена
именно теми, кто ведет «ночной» образ жизни.
Особенности личности. Для сегментирования рынка используются и
переменные, характеризующие личность покупателей. Продавцы наделяют свой
продукт личностными характеристиками, которые соответствуют особенностям
личности потребителей.
В конце 1950-х гг. автомобили Ford и Chevrolet рекламировались как
автомашины, предназначенные для совершенно разных, с точки зрения их личностных
качеств, людей. Владельцы Ford определялись как независимые, импульсивные,
мужественные, приветствующие перемены, уверенные в себе индивиды. В отличие от
них приверженцы Chevrolet считались консервативными, экономными,
заботящимися о престиже и менее мужественными людьми, стремящимися избегать крайностей.
Сегментирование по поведенческим признакам
Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении
покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как
пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие
переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя,

330 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности
потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару — наилучшая
основа формирования сегментов рынка.
Поводы для совершения покупки. Покупатели различаются между собой в
зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить
покупку, совершению покупки и использованию купленного товара. Так, поводом
для обращения к услугам авиакомпаний может послужить бизнес, отдых или
семейные обстоятельства. Авиакомпания может специализироваться на
обслуживании пассажиров, у которых преобладает один из указанных поводов. Так,
чартерные авиалинии обслуживают пассажиров, отправляющихся на отдых.
Сегментирование в зависимости от повода может помочь компании повысить
интенсивность использования товара. Например, апельсиновый сок обычно
подается на завтрак. Компания, его производящая, может рекламировать его как
напиток, который хорош не только за завтраком, но и за обедом и за ужином.
Кроме того, компания может рассматривать важные события в жизни любого
человека как повод возникновения потребностей, которые удовлетворяет
предлагаемый ею набор товаров и услуг. К таким событиям относятся: свадьба, развод,
приобретение дома, болезнь, смена места работы, повышение в должности, выход
на пенсию или смерть одного из членов семьи. Создаются специальные фирмы и
агентства, предоставляющие услуги, необходимые в связи с данными событиями.
Искомые блага. Одной из действенных форм сегментирования рынка
является классификация покупателей по ожидаемым благам от приобретенного товара.
Например, изучение благ, которые дают путешествия, привело к выделению трех
сегментов рынка.
• Путешествующие с целью отдохнуть от семейных обязанностей или, наоборот,
укрепить семейные отношения
• Путешествующие ради приключений или в целях повышения уровня образованности.
• Туристы, для которых путешествие — азартная игра и развлечение.
Один из наиболее успешных примеров — сегментирование рынка зубной
пасты. В результате исследований в зависимости от видов ожидаемых благ
(экономия, лечебное действие, косметический эффект и вкусовые качества) было
выявлено четыре рыночных сегмента. Каждая группа потребителей обладала
присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими
характеристиками. Кроме того, каждый сегмент отдавал предпочтение
определенным маркам зубной пасты. Например, самыми активными покупателями зубной
пасты были потребители, заботящиеся о своем здоровье, имеющие большие семьи
и отличающиеся консервативными взглядами. Компании, выпускающие зубную
пасту, могут воспользоваться этими результатами, чтобы направить усилия на
продвижение знакомых покупателям марок на целевые сегменты, а также для
разработки новых марок. Так, компания Procter & Gamble предложила рынку
обладающую противобактерицидным действием зубную пасту Crest, которая
пользовалась огромным успехом у покупателей. «Защита от бактерий» стала
уникальным торговым предложением. Уникальное торговое предложение, которое
является не только единственным в своем роде, но и пользуется большим спро-

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков 331
сом, куда более действенное «оружие», чем просто уникальное предложение.
Например, зубная паста пурпурного цвета является уникальной, но, вряд ли кто
захочет ее приобрести, если она не обладает другими достоинствами.
Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы:
• Людей, не пользующихся товаром.
• Потребителей, которые ранее пользовались продуктом, но по каким-либо причинам
перестали.
• Потенциальных пользователей.
• Пользователей-новичков.
• Постоянных пользователей.
Так, центры сбора донорской крови не должны всецело полагаться только на
постоянных доноров. Они должны привлекать новых доноров и поддерживать
связь с бывшими, причем каждая из этих групп требует различных
маркетинговых подходов. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке.
Крупные концерны, контролирующие большую долю рынка, будут стремиться
привлечь потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стараются завоевать
постоянных покупателей. Выбор сегмента в некоторой степени определяется и
состоянием развития экономики. В условиях медленного роста экономики
компании на вновь образующихся рынках направляют усилия на
пользователей-новичков (таких, как молодые люди и иммигранты) или на тех, кто вступил в новый
этап жизни (молодожены или супруги со стажем, у которых только что родился
ребенок). Чтобы сохранить долю рынка, производители должны поддерживать
имидж марки и делать все возможное, чтобы лояльные потребители не
переключили внимание на марки конкурентов.
Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки
подразделяются на группы покупателей с низкой активностью, умеренной активностью и
высокой активностью потребления товара. Активные потребители часто
составляют небольшую долю рынка, но на них приходится основная доля объема
продаж товара. Продавцам выгоднее обслужить одного активного потребителя, чем
несколько небольших сегментов с низкой покупательной активностью. Например,
исследования, проведенные туристическими агентствами, показали, что клиенты,
которые часто обращаются к ним, отличаются активной жизненной позицией,
восприимчивостью ко всему новому, высоким уровнем образования в сравнении с
потребителями, редко обращающимися к подобного рода услугам. Активные
потребители путешествуют чаще других и имеют больше информации об услугах,
предоставляемых туристическими агентствами, получая ее из газет, журналов, книг
и брошюр. Очевидно, что туристическому агентству выгоднее направить
маркетинговые усилия на активных потребителей, используя возможности,
предоставляемые телемагазинами, вечерами-встречами и средствами рекламы. На рис. 9.3
приведены данные об интенсивности потребления некоторых потребительских
товаров, пользующихся большим спросом.
Например, 41 % опрошенных потребителей покупают пиво. Однако на/юлю
потребителей с высокой активностью приходится 87 % приобретаемого продукта,

332
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
что примерно в семь раз выше доли малоактивных покупателей. Очевидно, что
пивоваренной компании предпочтительнее привлечь внимание к своей марке
одного активного покупателя, чем нескольких потребителей с низкой активностью.
Большинство компаний, выпускающих пиво, для того чтобы привлечь внимание
его ценителей, используют различные маркетинговые усилия. Так, хорошо было
воспринято потребителями рекламное обращение: «"Miller Lite" — пиво с
превосходным вкусом. Его можно выпить сколько угодно!»
Активные потребители товара имеют общие демографические,
психографические характеристики и одинаковые предпочтения в отношении
рекламоносителей. Например, активный потребитель пива — это представитель рабочего класса
в возрасте от 25 до 50 лет, просиживающий часами у телевизора и отдающий
предпочтение спортивным программам. Подобные характеристики помогают
продавцам в установлении цен, разработке рекламных сообщений и маркетинговой
стратегии.
Товар (% использующих) Высокая активность потребления Низкая активность потребления
Мыло и моющие
средства
Туалетная
бумага
Шампуни
Бумажные
полотенца
Пирожные
Прохладительные
напитки
Пиво
(94)
(95)
(94)
(90)
(74)
(67)
(41)
Корм
для собак
Виски
(30)
(20)
75%
25%
71%
29%
79%
21%
75%
25%
83%
17%
83%
17%
87%
13% I
81%
95%
19%
5%|
Рис. 9.3. Интенсивность потребления товаров (в %)

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков
Организации социального маркетинга часто сталкиваются с проблемами,
связанными с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи
обычно направляют усилия на многодетные семьи с небольшим достатком, хотя
именно в этих семьях наблюдается наибольшее неприятие призывов к
ограничению рождаемости. Более того, вас могут обвинить в дискриминации.
Национальный совет по безопасности движения на дорогах США прилагает усилия
с целью повлиять на владельцев автомобилей, нарушающих правила движения,
хотя именно эти водители в большинстве своем отказываются воспринимать
такие обращения. Организаторы подобного рода мероприятий должны решить,
стоит ли им направлять усилия на перевоспитание нескольких закоренелых
преступников, или больший эффект будет достигнут при обращении к более
восприимчивым многочисленным мелким нарушителям.
Степень лояльности. Рынок может быть разделен на сегменты также по
степени приверженности потребителей к определенной марке товара. Представим,
что у нас есть пять товарных марок: А, Б, В, Г и Д. По степени лояльности к ним
покупателей их можно разделить на четыре группы.
• Покупатели с абсолютной лояльностью. Потребители, которые постоянно
покупают только одну марку товара. Покупательское поведение А, А, А, А, А, А характерно
для потребителя с абсолютной приверженностью к товарной марке А.
• Покупатели с определенной лояльностью. Потребители делят предпочтения между
двумя-тремя марками товара. Покупательское поведение А, А, Б, Б, А, Б характерно
для потребителя с приверженностью, поделенной между марками А и Б.
Численность этой группы потребителей растет быстрыми темпами. Сегодня все больше
людей при совершении покупки выбирают несколько торговых марок.
• Покупатели с непостоянной лояльностью. Потребители, которые изменяют свои
предпочтения от одной марки к другой. Покупательское поведение А, А, А, Б, Б, Б
характерно для потребителя, который сначала отдавал предпочтение марке А, а
потом, отказавшись от нее, — марке Б.
• Покупатели без определенной лояльности. Покупательское поведение А, Б, Д, В, Г, Б
характерно для потребителя без определенных предпочтений. Его привлекают
распродажи, в лояльности какой-либо торговой марке не замечен (ему все время хочется
чего-то нового).
На рынках встречаются самые разные соотношения представителей четырех
основных типов покупателей. Рынок лояльности к марке — рынок, на котором
ббльшая часть покупателей проявляет абсолютную приверженность к одной из
марок товара (рынки зубной пасты и пива, например). Компаниям, оперирующим
на рынках с высокой лояльностью к марке, нелепсо увеличить свою долю рынка,
а выйти на него новой фирме — почти невозможно.
Анализ степени лояльности торговым маркам позволяет сделать следующие
выводы.
• Изучая покупателей с абсолютной лояльностью, компания определяет сильные
стороны своих продуктов. Например, обнаружилось, что покупатели, отдающие
абсолютное предпочтение продукции компании Colgate, в основном являются представителями
333

334
. Анализ маркетинговых возможностей
nn,-SfHaK° ком,,ании следУет проявлять осторожность, не забывая что хаоактеп
покупательского поведения, обусловленный, казалось бы, лояльГстью к Sk^Гна
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Определение целевых рынков в условиях
низких темпов экономического роста
m^SSStS TSSZbZSSTSJ?*^ * «"»'-"* Разных экономь
(дано i^£^wJ!Z£Z?££T"" ™ЖМ" ««-«ей» рош.
нени« . nn ,J^. Д РЫНКа П0ТРебителей, не пользующихся товаром в ^L,
нений о другими группам* покупателей относительно невелика af>°M' 8 Срав

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков 335
тельского поведения, и точно определить: действительно ли потребители
привержены товарам компании; их предпочтения разделены между различными торговыми
марками; определяются сложившимися обстоятельстнами. И уже в зависимости от
полученных результатов строить маркетинговую кампанию (см. вставку
«Маркетинг изнутри. Определение целевых рынков...»).
Степень готовности покупателя. Любой человек может находиться на одной
из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены о
продукте, другим — известно о его существовании, третьи — информироваяы о
его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к нем]/, пятые
желают приобрести его, шестые намерены сделать покупку. Соотношение числа
потребителей в различных группах в значительной степени определяет направленность
разрабатываемых маркетинговых программ.
Предположим, перед одной из организаций здравоохранения стоит задача
привлечь женщин к ежегодному обследованию для выявления заболевания раком,
прохождения так называемого «теста Папа», причем большинство
представительниц прекрасного пола не знают о его существовании. Первоначальные
маркетинговые усилия должны быть направлены просто на информирование целевой ауди-
■ ■■■■■■■■■■■■■■ ■■■■■■швавааввнвв на ■ ■ w in ш ■ и ■ ■ ш ■ ■
в том, чтобы убедить их остаться верными своум вкусам и предпочтениям. в
я 3. Потребители без определенных предпочтений принимают решению о покупке тэ- я
в вара на основании других факторов {таких, как цена, возможность выбора). Если ■
■ доминирующим фактором является цена, то наиболее эффективный способом при- ■
■ влечения их внимания зарекомендовали себя Еюевоэможные скидки ч льготы. Эта ■
ш группа покупателей не может быть достаточно привлекательной, поскольку их до- ■
я верие завоевывается лишь на какое-то время, *
■ 4. Новые потребители впервые оказываются на рынке и представляю г наибольший *
я интерес. Наиболее привлекательные группы покупателей товаре© широкого по- я
ш требления, с точки зрения американского производителя, — молодь е. люди и им- в
■ мигранты. Обе группы находятся в стадии формирования предпочтений и будут ■
• находиться на рынке долгие годы, а значит, производителю важно прилагать все ■
■ возможные усилия, чтобы не разочаровать их в предлагаемых продуктах. Рекга- ■
■ ма, нацеленная на потенциальных потребителей, должна строить:»* в соотвот- ■
я ствии с принципами, используемыми для рекламы новых товаров. Рекламные to- u
я общения призваны содействовать повышению уровня осведомленное;™ а
■ покупателя, созданию и поддержанию имиджа марки, формировать у потребите- ■
■ лей ощущение того, что данный товар создан именно для них. При этом нельзя ■
■ забывать, что завоевать доверие новых потребителей возможно тэлько при ис- т
я пользовании доступных и понятных им терминов и рекламных средств, с учетом я
я особенностей возраста и национальной куль-уры. Шестнадцатилетний латинос- я
ш мериканец,- проживающий в Техасе, и его ровесник, коренной американец, no-pas- *
■ ному воспринимают и по-разному относятся к одним и тем же рекламным обраще- ■
■ ниям и средствам, ■
■ Чтобы достичь успеха в организации маркетинговой кампании, необходимо учиты- ■
■ . вать предпочтения упомянутых четырех групп, укрепляя лояльных гютоебителей во ■
» мнении о правильности их выбора, оказывая влияние на покупателей без определ >н- ■
■ ных лриеврженностей, и повышать уровень осведомленности у новых потребителей ■
■ Источник: American Demographk» Magazine, 19 М. ■
ш ■ li in in ■ ■ a ■ ■ и ■

336
ЧАСТЬ П. Анализ маркетинговых возможностей
тории с помощью простой и понятной рекламы. Но уже в последующих
рекламных сообщениях следует наглядно показать, какую пользу может принести «тест
Папа», и риск, которому подвергают себя женщины, уклоняющиеся от
обследования. Дополнительным стимулом послужит предложение при первом посещении
обследоваться бесплатно. Таким образом, маркетинговая программа должна быть
адаптирована к различным степеням покупательской готовности потребителей.
Отношение к товару. Потребителей по их отношению к товару можно
разделить на пять групп. Отношение к товару может быть восторженным,
благожелательным, безразличным, отрицательным или негативным.
Например, агитаторы, работающие в предвыборной кампании, в зависимости от
отношения избирателей к кандидатам определяют, сколько усилий, времени и
средств следует потратить на каждую группу. Они благодарят избирателей,
восторженно приветствующих программу политической партии, и напоминают им о
необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении благожелательно
настроенных избирателей, стараются заполучить голоса безразличных к происходящему
индивидов и не тратят времени на изменение отношения враждебно настроенных
людей. Чем точнее будет установлена зависимость отношения к кандидату от
демографических характеристик, тем эффективнее усилия политической партии по
привлечению голосов наиболее перспективных избирателей.
Группа разработки стратегических направлений в результате проведенных
исследований разделила американцев старше 50 лет на несколько категорий в
зависимости от их отношения к укреплению здоровья, к потреблению пищи и самим
себе. В зависимости от отношения к самим себе были выявлены следующие
группы людей.
• Неунывающие оптимисты считают, что для них настала самая прекрасная пора
жизни, в будущем они ожидают только приятных событий. Самое главное для них —
прекрасный внешний вид и отличная физическая форма.
• Неуверенные в себе и не умеющие постоять за себя считают, что жизнь не удалась,
лучшие годы позади. Они жалуются, что им все время не хватает денег, неохотно
вкладывают их, приобретают вещи с целью получить блага, обеспокоены растущей
преступностью.
• Люди, активные в своем кругу, но опасающиеся выйти за его пределы,
обеспокоены растущей волной насилия, но вместе с тем имеют оптимистичный взгляд на жизнь.
Они не любят изменений, хотят постоянно жить в одном доме, работать в одном офисе
и иметь одну марку машины.
• Материально обеспеченные люди более восприимчивы к изменениям и придают
немалое значение внешнему виду. Они в полной мере ощущают свое материальное
благополучие и с уверенностью смотрят в будущее.
Сегментирование по набору переменных
Среди современных производителей уже не пользуются популярностью раз-
гоноры о среднем покупателе, а анализ рынка не ограничивается рассмотрением
всего лишь нескольких сегментов. Напротив, специалисты постоянно увеличивают

Глава 9. Сегментирование рынка н выбор целевых рынков 337
число одновременно используемых переменных сегментирования, стараясь
выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.
Так, банковские служащие могут не только выявить группу состоятельных
пенсионеров, но и подразделить ее на несколько сегментов в зависимости от уровня
дохода, имущества, суммы сбережений, а также от их отношения к рискованным:
операциям.
Одним из наиболее перспективных направлений множественного
сегментирования является геогруппировка. Данный подход позволяет составить подробную
характеристику потребителей (в сравнении с общепринятым сегментированием
по демографическому принципу), поскольку он отражает
социально-экономическое положение и образ жизни потребителей, проживающих в одном округе.
Данное направление было предложено компанией Claritas Inc., которая
разработала принцип «геогруппировки» PRIZM (разделение потребителей по
почтовым индексам): 500 тыс. округов США были разделены на 62 группы в
соответствии с преобладающим в них образом жизни населения. При формировании
групп учитывались 39 факторов пяти категорий: (1) образование и состояние,
(2) жизненный цикл семьи, (3) урбанизация, (4) раса и этническая группа и
(5) мобильность. Потребители подразделялись на группы по почтовому индексу,
почтовому индексу +4, по району переписи населения или по кварталам. Каждой
группе было дано емкое имя, отражающее его сущность, например группы
«Голубая кровь», «Почетный круг», «Город пенсионеров», «Латинская Америка»,
«Охотничьи ружья», «Сельские жители».
В основу принципа PRIZM была положена аксиома: «Птицы одного вида
собираются стаями». Представители одной группы обычно ведут однотипный,
характерный только для них образ жизни, имеют одинаковые марки автомобилей,
занимают одинаковые должности, читают одни и те же журналы. Приведем
характеристики трех групп, объединенных по принципу PRIZM:
• «Американская мечта*: состоятельные «новые американцы», представители разных
этнических групп, «мозаика большого города», предпочитающие автомобили
иностранных марок, читают журнал «Elle*, любят мюсли на завтрак, в выходные дни
играют в теннис и носят джинсы, сшитые на заказ. Средний годовой доход
составляет $ 46 тыс.
• «Сельская индустрия*: молодые семьи, работающие в офисах и на заводах.
Представители данной группы покупают вещи на распродажах, читают журнал «ТУие
Story*, любят рыбалку. Средний годовой доход составляет $ 22 тыс.
• «Кашемир и загородный клуб*: люди поколения пика рождаемости (1964-1984),
ведут беспечный образ жизни, живут в пригородах, по большей части ездят на
автомобилях марки «Mercedes», употребляют заменители соли, имеют телевизоры
последних моделей. Предпочитают отдыхать в Европе. Средний годовой доход составляет
$ 68 тыс.
Компании, использующие группировку PRIZM, имеют возможность ответить
на следующие вопросы:
• Представители какой группы (округа или района с одинаковым почтовым
индексом) являются наиболее перспективными покупателями?

338 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
• Насколько глубоко продавцы изучили эти группы?
• Какие рынки и средства рекламы предоставляют наибольшие возможности роста?
Продавцы, практикующие прямые продажи, используют данные по
геогруппировке (например, компания Spiegel) для определения групп покупателей, которым
они будут отправлять по почте свои каталоги. Компания Helene Curtis при
выпуске на рынок шампуня «Suave» использовала этот принцип для выявления
округов, где проживает наибольшее число молодых женщин, особенно
восприимчивых к рекламной информации типа: «Шампуни "Suave" отнюдь не дороги, а
волосы выглядят на миллион долларов».
Все возрастающее значение геосегментирования как инструмента маркетинга
объясняется несколькими причинами. Во-первых, многообразием населения США,
быстрыми темпами роста численности населения отдельных этнических групп,
ростом числа работающих женщин, изменением размеров возрастных групп. Во-
вторых, маркетинг микросегментов стал доступен даже для небольших
организаций, поскольку с развитием компьютерных технологий упростились возможности
использования баз данных и сбора информации, разработано несложное в
использовании программное обеспечение.
?*
Оценка и выбор множественных сегментов
Очень часто компания направляет маркетинговые воздействия сначала на один
целевой сегмент, а затем распространяет свои операции и на другие. Рассмотрим
опыт одной компании, занимающейся разработкой новых технологий.
PageNet — небольшая фирма, разрабатывающая пейджинговые системы, чтобы
обойти основных конкурентов, весьма своевременно провела сегментирование
рынка пейджеров, поскольку она не могла пойти путем простого снижения цен
на продукт и услуги (благодаря уникальной технологии). Для укрепления
позиций на рынке компания предприняла следующие меры:
Рынок был разделен на сегменты по географическому признаку,
маркетинговые усилия были направлены на рынки, которые было несложно
завоевать, в регионы, где местные конкуренты оказались не в состоянии
противостоять цене, предложенной фирмой. Укрепив позиции на
данных рынках, компания предложила свой продукт и услуги 13 другим
различным сегментам, обладавшим наибольшим потенциалом роста.
Сегментирование не ограничилось географическими переменными:
была разработана характеристика пользователя пейджинговых систем,
привлечены новые торговые представители. Фирма разработала
программу по завоеванию как можно большей доли рынка пользователей
пейджеров. Поставив перед собой задачу заполучить к 1993 г. 75 %
рынка (в 1992 г. доля рынка компании составляла всего 45 %),
руководители компании использовали сегментирование по признаку стиля
жизни с целью привлечь на рынок дополнительные группы потребителей,
например: родителей, которые оставляют детей с нянями, а также
пожилых людей, живущих вдали от родственников, но поддерживающих
связь с ними.

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков 339
3. Стремясь выйти на больший целевой рынок, компания PageNet
распространяла свои товары через отделы универмагов, продающие
электронную аппаратуру. Она предоставила предприятиям розничной
торговли весьма привлекательные скидки в обмен на согласие
управляющих магазинов не облагать полученный месячный доход от
продаж специальными выплатами за предоставляемое обслуживание.
Поскольку компания планировала заполучить 80 тыс. новых
покупателей, ее руководители сочли более выгодным предоставление скидок, а
не уплату большого процента от продаж.
В результате реализации данной стратегии число покупателей Paging
Network Inc. каждый год увеличивается вдвое.
ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
- ДЕЛОВЫХ РЫНКОВ
Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты,
используя бблыпую часть переменных, предназначенных для сегментирования
потребительских рынков: географические характеристики, искомые блага,
интенсивность потребления. Кроме того, производители товаров производственного
назначения могут привлекать другие переменные. В табл. 9.2 приведены
переменные, используемые при сегментировании рынков товаров производственното
назначения. Наиболее важными из них являются демографические переменные,
операционные переменные и особенности личности покупателя. Там же
перечислены самые важные вопросы, которые должен задать продавец товаров
производственного назначения при выборе покупателей и сегментов, которые он будет
обслуживать.
Так, первое, что должны решить для себя производители резины для
автомобильных шин, — какую отрасль промышленности они будут обслуживать, имея в
виду, что все производители транспортных средств предъявляют различные
требования к качеству резины. Например, для роскошных автомобилей требуется
резина более высоких марок, чем для обычных автомобилей, а производителям
авиационной техники требуются шины с более высокой степенью надежности, чем
производителям тракторов.
Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится
сегментирование компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать
различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких
потребителей. Например, Steelcase, ведущий производитель офисной мебели, разделяет
покупателей на 3 группы: покупатели общенационального значения (крупные
заказчики), покупатели регионального значения (средние заказчики) и
покупатели, обслуживаемые через дилеров (мелкие заказчики).
Следующая переменная — критерий покупки. Например, различные
лаборатории предъявляют далеко не одинаковые требования к оборудованию.
Государственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и об-

340
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Таблица 9.2
ОСНОВНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ
1. Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?
2. Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать?
3. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?
ОПЕРАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ
4. Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?
5. Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или
низкой активностью потребления?
6. Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому
требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших
партиях?
ПРАКТИКА ЗАКУПОК
7. Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки — централизованно или
децентрализованно?
8. Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми
или занятыми в других областях?
9. Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с
которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных
клиентов?
10. Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие
получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или
комплектные поставки?
11. Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют
первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?
СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ
12. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться
срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню
обслуживания?
13. Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по
определенному назначению или на различных вариантах использования?
14. Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких
партиях?
ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ
15. Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых
по многим признакам схожи с нашими?
16. Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или
избегающих малейших опасностей?
17. Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень
преданности своим поставщикам?
Источник: Thomas H. Bonoma and Benson P. Shapiro. Segmenting the Industrial Market. 1983.

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков
служивании оборудования предприятием-изготовителем, университетские
лаборатории требуют оборудование, несложное в обслуживании, промышленным
лабораториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности.
Продавцы товаров производственного назначения обычно выявляют
сегменты, используя ряд переменных. Проанализируем опыт компании, производящей
алюминий и изделия из него.
Сотрудники компании рассмотрели предполагаемых конечных пользователей:
автомобильную промышленность, строителей жилья и производителей упаковки
для напитков. После того как был выбран рынок строительства жилья, компания
определила наиболее привлекательные направления применения продукции
фирмы: заготовки, строительные блоки и алюминиевые сборные дома. Было решено
сосредоточить усилия на производстве строительных блоков для крупных
заказчиков. Затем все потенциальные покупатели были разделены на три группы:
покупатели, которым требуются недорогие товары, покупатели, желающие
получить высококачественное обслуживание, и покупатели, которым требуются
товары высокого качества. Поскольку данная фирма предоставляет услуги высокого
качества, она решила сконцентрироваться на втором сегменте.
Сегментирование рынка, проведенное данной фирмой, основывалось на
предположении, что потребители, желающие приобрести товар, преследуют прежде
всего материальную выгоду. Однако потребители товаров производственного
назначения нередко стремятся к целому набору благ. Т. Робертсон и Г. Бэрич
выявили три сегмента потребителей товаров производственного назначения в
соответствии с опытом совершения ими покупок4.
• Покупатели, совершающие эту покупку впервые. Представители данной группы
ранее не покупали такие товары и обычно обращаются к услугам торговых
представителей или продавцов, которые смогут объяснить им, как лучше использовать
предлагаемый товар.
• Новички. Представители данной группы уже имеют некоторый опыт в при обретении
данных товаров. Им требуются понятные инструкции по обслуживанию, «горячая
линия», знающий торговый персонал.
• Опытные покупатели. Потребители, которым требуется надежное обслуживание,
быстрый ремонт, поставка товаров по индивидуальным заказам и высокий уровень
технического обеспечения.
Исследователи высказали предположение, что представители выделенных ими
сегментов предпочитают совершать покупки через различные каналы сбыта.
Покупатели, совершающие покупку впервые, прежде всего обращаются к услугам
торговых представителей, а не заказывают товар по каталогам, поскольку
стремятся получить дополнительную информацию. По мере развития рынка все
больше потребителей приобретают опыт совершения покупок и стремятся к
использованию различных каналов. Они считают, что в противном случае компания лишает
себя многих перспективных возможностей.
К. Ранган, Т. Мориарти и Г. Свартц в целях анализа процесса формирования
различных покупательских сегментов провели исследование «зрелого» рынка
продукции производственного назначения — рынка стальных реек — и
обнаружили четыре сегмента:
341

342 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
1. Покупатели, которые считают, что данный товар не имеет большого значения
для их работы. Они покупают его по необходимости наравне с другими товарами,
обычно платят полную стоимость, удовлетворены относительно невысоким уровнем
обслуживания. Очевидно, что это — наиболее выгодный сегмент для продавца.
2. Покупатели, которые придают «умеренное* значение продукту и осведомлены о
предложениях конкурентов. Они получают небольшую скидку и обычный уровень
обслуживания, сохраняют верность поставщику до тех пор, пока его цена остается на
уровне цены конкурентов.
3. Покупатели, которые считают, что приобретаемый продукт — важная
составляющая успешной работы. Они внимательно подходят к вопросу цены и
обслуживания. Получают примерно 10-процентную скидку и обслуживание на уровне выше
среднего.
4. Покупатели, которые придают большое значение товару и требуют больших
скидок и первоклассного обслуживания. Они знают поставщиков-конкурентов,
неохотно идут на компромисс и готовы поменять продавца при малейшей
неудовлетворенности его работой5.
Использование данной схемы сегментирования подскажет компаниям,
работающим на «зрелом» рынке, каким покупателям следует предложить хорошую цену,
каким — обслуживание в большем, а каким — в меньшем объеме.
Критерии эффективного сегментирования
Как мы уже отметили, существует множество способов разделения рынка на
сегменты. Однако не каждый из них приводит к желаемому результату.
Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но
цвет волос не имеет никакого отношения к покупке соли. Более того, если все
потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее
свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли
представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Рыночные сегменты
должны обладать следующими свойствами.
• Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры,
покупательную способность и другие характеристики сегмента.
• Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и
покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу
потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые
программы.
• Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их
обслуживания.
• Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от
других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на
различные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины
одинаково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый
сегмент, а не два разнородных.
• Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания
потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
РЫНКА
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей
каждой из них компания должна оценить их привл екательность и выбрать один
или несколько сегментов для освоения.
Оценка сегментов рынка
При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую
привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании.
Прежде всего необходимо определить степень привлекательности
потенциального сегмента рынка: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии
от расширения производства, степень риска. В гл. 3, рассматривая матрицу GE
(рис. 3.4), мы определили некоторые наиболее привлекательные характеристики
рынка. Мы считаем необходимым добавить следующее:
• Компания должна четко осознавать возможность изменения представителями
сегмента своих предпочтений. Компании выгоднее направить основные усилия на
обслуживание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к
тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам,
нежели пытаться завоевать симпатии потребителей, проявляющих стойкую
приверженность к чужому товару.
• Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей
(компании следует направлять свои усилия на работу с потребителями, которые тратят
достаточно много денег на приобретение определенных товаров, остаются преданными
им и оказывают влияние на других покупателей).
• Необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения
имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании. Нередко компании
приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку это
не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Перед принятием решения о
выходе на новый сегмент компания должна оценить свой научный и технический
потенциал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми она располагает. Если
компания недостаточно компетентна в данной области, предложение о выходе на новый
сегмент отклоняется. Но даже в том случае, когда с основными деловыми навыками
и ресурсами все в порядке, выход в новый сегмент не имеет перспектив, если
компания не в состоянии предложить рынку некую уникальную ценность.
Выбор сегментов рынка
Оценив различные варианты, необходимо определить количество сегментов,
которые будет осваивать компания. Другими словами, компания должна
остановиться на одном из пяти типов целевых рынков (рис. 9.4).
343

344
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Концентрация усилий на одном сегменте
Рассмотрим простейший случай, когда выбор компании останавливается на
единственном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет
компании хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную
позицию на рынке. Благодаря специализации фирма добивается сокращения
издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить
расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв
лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки
окупаемости инвестиций.
Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень
риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающей его
компании, а кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты.
Поэтому многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на
несколько сегментов рынка.
Избирательная специализация
При избирательной специализации компания выбирает несколько сегментов,
привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти
сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из
них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата
нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между
несколькими направлениями. Даже если какой-либо один сегмент утратит активность,
компания имеет возможность эффективно работать в других секторах рынка.
Избирательная специализация особенно популярна среди компаний, занимающихся
радиовещанием. Чтобы привлечь и молодых и пожилых радиослушателей (и
таким образом получить дополнительные возможности для размещения рекламной
информации), компания открывает две различные радиостанции, работающие на
одном рынке.
Концентрация Избирательная Товарная Специализация Полный
усилий специализация специализация на конкретном охват рынка
на одном рынке
сегменте
П - продукт Р - рынок
Рис. 9.4. Различные типы целевых рынков

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков 345
Товарная специализация
При товарной специализации компания концентрирует усилия на выпуске
одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Примером может
служить фирма-производитель микроскопов, которые она поставляет
университетским, государственным и отраслевым лабораториям. Компания производит
только микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей.
Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием
потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе
всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым,
более совершенным продуктом, произведенным конкурентом на основе
передовых технологий.
Рыночная специализация
При рыночной специализации компании сосредоточиваются на
удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. В качестве
примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и
продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы,
осциллографы, спиртовые горелки, колбы. Она занимает сильные позиции на
выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары,
могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе
существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они
откажутся от услуг поставщика.
Полный охват рынка
При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам
потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако
реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании.
Примером могут служить компании IBM (рынок компьютеров), General Motors
(рынок автомобилей) и Coca-Cola (рынок напитков). Компания стремится
охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного
маркетинга.
Недифференцированный маркетинг. Компания, придерживающаяся стратегии
недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и
выходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия
на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Компания
разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленные на охват как можно
большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Ее
цель — высокий имидж продукта в сознании потребителей. В качестве примера
недифференцированного маркетинга можно привести стратегию компании Coca-
Cola, которая на раннем этапе своей деятельности предложила всем потребителям
один напиток в бутылках одного размера. Другой пример уже из современной

346 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
практики — популярный японский фукубукоро (волшебный сундучок) —
запечатанная коробка, содержащая самые разные товары. Потребители покупают «кота в
мешке», поддавшись на уговоры работников магазина, поскольку все, что находится
в данной коробке, обойдется покупателю гораздо дешевле, чем если покупать
каждый: предмет отдельно.
Недифференцированный маркетинг часто определяют как «двойника
стандартизации и массового маркетинга». Освоение узкой ассортиментной группы
товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на
хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и
рекламу. Очевидно, для того чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене
сегменты рынка, компания может легко трансформировать низкие издержки в низкие
цены для потребителей.
Однако надежность такой маркетинговой политики вызывает сильные
сомнения. Б. Гарднер и С. Леви, признавая, что «некоторые марки имеют очень
высокую репутацию, поскольку подходят для огромного числа потребителей»,
отмечают, что «марке непросто получить признание постоянного в своих привычках
среднего класса и вместе с тем представлять интерес для искушенных
интеллектуалов с доходом выше среднего: Вряд ли возможно, что один товар будет
одновременно подходить всем сразу»6. Это утверждение справедливо даже для
таких примитивных товаров, как подковы и гвозди, так как на рынке
представлено более 600 видов подков и 50 видов гвоздей.
Когда недифференцированный маркетинг используют сразу несколько
конкурентов, в больших сегментах рынка возникает интенсивная конкуренция,
сопровождающаяся нарастанием неудовлетворенности потребителей в меньших
сегментах. А. Куэн и Р. Дай назвали стремление к завоеванию больших рынков
«заблуждением большинства», осознание которого привело к тому, что компании
начинают уделять внимание и небольшим сегментам рынка7.
Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного
маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для
каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Так, представители
концерна General Motors утверждают, что компания выпускает автомобили «для
всех кошельков, всех целей и всех людей». Компания IBM предлагает рынку
разнообразное аппаратное и программное обеспечение для различных сегментов
компьютерного рынка.
Дифференцированный маркетинг в сравнении с недифференцированным
позволяет достичь больших объемов продаж, однако возрастают и издержки
ведения бизнеса. Ниже приведены виды издержек, которые, возможно, возрастут при
использовании дифференцированного маркетинга.
• Издержки на модификацию товаров. Разработка модифицированного товара в
целях более точного удовлетворения различных потребностей сегментов рынка влечет
дополнительные расходы на проведение научно-исследовательских работ,
техническое исполнение и/или закупку специального оборудования.
• Производственные издержки. Выпуск десяти единиц десяти различных видов
товара обходится существенно дороже, чем производство ста единиц одного продукта.

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков 34 7
Чем длительнее процесс организации нового производства, чем меньше «тираж»
каждого вида выпускаемого продукта, тем дороже становится сам товар. Однако, если
объем продаж всех видов выпускаемых фирмой товаров достаточно велик, высокие
издержки, связанные с организацией производства, в пересчете на единицу товара
оказываются уже не такими большими.
• Административные издержки. Компания должна разрабатывать различные
маркетинговые планы в расчете на каждый сегмент рынка, что предполагает проведение
дополнительных маркетинговых исследований, анализа объема продаж, рекламные
расходы, планирования и управления каналами сбыта.
• Издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов. Управление
большой номенклатурой товарно-материальных запасов обходится дороже, чем
управление узким набором товаров.
• Издержки, связанные с рекламной деятельностью и мероприятиями по
продвижению товара. Атака различных сегментов рынка потребует от фирмы разработки
различных рекламных кампаний и мероприятий по продвижению товаров. В
результате увеличиваются издержки по планированию рекламных мероприятий и
использованию различных средств массовой информации.
Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению как
объема продаж, так и издержек, компания может рассчитывать только на
предварительные выводы о его эффективности. Производителям необходимо проявлять
осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты.
Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию
нескольких крохотных сегментов в один. Например, компания Johnson & Johnson
расширила свой целевой рынок детского шампуня с целью включить в него
взрослых потребителей. А компания Smith Kline Beecham предложила рынку
зубную пасту «Aquafresh» для одновременного завоевания трех сегментов
потребителей, которых привлекает перспектива иметь «свежее дыхание, белоснежные
зубы и защиту полости рта от кариеса».
Дополнительные аспекты оценки
и выбора целевых сегментов рынка
При оценке и выборе сегментов рынка необходимо учитывать еще четыре
аспекта: моральную сторону вопроса выбора целевых рынков, взаимосвязь
сегментов и суперсегментов, план последовательного их освоения и организацию
взаимодействия между ними.
Моральная сторона вопроса
выбора целевых рынков
Иногда выбор целевых сегментов рынка порождает острые споры и
разногласия. Широкая общественность проявляет беспокойство, когда продавцы
бесцеремонно оказывают давление на восприимчивые детские души, стараются
заработать деньги на чужом горе или рекламируют потенциально вредные для здоровья

348 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
товары. Например, компании, выпускающие всевозможные хлопья для завтраков,
подвергались серьезной критике за направленные на детей маркетинговые
воздействия. Беспокойство критиков вызывает изощренная реклама, в которой
персонажи любимых детских мультфильмов обращаются с призывами,
оказывающими сильное влияние на психику детей. В результате ребенок, поддавшись
уверениям своих героев, съедает слишком много хлопьев с большим содержанием
сахара или плохо сбалансированные сухие завтраки. Аналогичной критике
подвергались и продавцы игрушек и других детских товаров.
Итак, при выборе и освоении целевого рынка первоочередное внимание
следует уделять не столько тем, на кого будут направлены маркетинговые усилия,
сколько на то, как именно они будут осуществляться и с какой целью.
Маркетинг, проводимый с чувством ответственности перед обществом, должен служить
не только интересам компании, но и интересам потребителей.
Взаимосвязь сегментов и суперсегментов
Если компания решила направить усилия на освоение нескольких сегментов
рынка, ей необходимо уделить особое внимание вопросам взаимосвязи между
сегментами с точки зрения издержек, организации эффективной работы и
развития технологий. Фирма, несущая постоянные издержки (зарплата торговому
персоналу, содержание предприятий розничной торговли и другие), может расширить
ассортимент товаров в целях поглощения и распределения некоторых видов
издержек. Так, торговому персоналу предлагается выставить на прилавки
дополнительные товары, а ресторанам и кафе быстрого питания — включить в меню
дополнительные блюда. Появляется возможность получить прибыль от
расширения ассортимента, которая может быть не менее существенной, чем экономия от
масштаба продаж.
Кроме того, компании значительно выгоднее выявить и попытаться
организовать операции в суперсегментах, а не в небольших, ничем не связанных друг с
другом сегментах. Суперсегмент — это несколько сегментов, в которых
компания может проводить одинаковые маркетинговые мероприятия. Например,
зубная паста a «Aquafresh» ориентирована на суперсегмент, представители которого
хотят получить три блага «в одной упаковке». Компания, стремящаяся к успеху
на рынке, не упустит возможности выйти, там, где это возможно, в суперсегменты,
в противном случае ее опередят конкуренты.
План последовательного освоения сегментов
Даже если компания планирует освоение суперсегмента, она не сможет
добиться ощутимых результатов, если информация о «грандиозных замыслах» станет
известна слишком широкому кругу исполнителей. Конкуренты не должны узнать
о том, на какой следующий сегмент или сегменты будет выходить компания.
Пример последовательного плана внедрения в сегменты приведен на рис. 9.5.
Три фирмы А, Б и В специализируются на разработке и продаже компьютерных
систем для авиакомпаний, железнодорожных и автотранспортных перевозчиков.

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков 349
Фирма А специализируется на разработке компьютерных систем разных типов
для авиакомпаний. Фирма Б продает большие компьютерные системы всем трем
транспортным отраслям. Фирма В недавно вышла на рынок и специализируется
на продаже персональных компьютеров для компаний автотранспортных
перевозок. Вопрос: на какой следующий сегмент нацелена фирма В? Стрелками на
диаграмме указаны возможные варианты последовательности внедрения в
сегменты рынка. Фирма В планирует прежде всего предложить компьютерные
системы средней мощности компаниям грузового автотранспорта. Затем, чтобы сбить
с толку фирму Б, поставляющую компьютерные системы высокой мощности
компаниям грузового автотранспорта, фирма В предложит персональные компьютеры
компаниям железнодорожных перевозок, за которыми последуют и
компьютерные системы средней мощности. Наконец, она предпримет массированную атаку
на позиции фирмы Б на рынке компьютеров большой мощности, поставляемых
компаниям грузового автотранспорта. Последовательность действий,
планируемая фирмой В, носит условный характер и в большой степени зависит от
ответных шагов конкурентов.
К сожалению, многим компаниям не удается разработать долгосрочный план
последовательного внедрения, в котором были бы наглядно представлены
последовательность и сроки выхода на сегменты рынка. Исключение составляет
компания Pepsi-Cola, руководители которой строго следовали плану наступления на
позиции ее основного конкурента (компании Coca-Cola): сначала была
предпринята атака на рынок бакалейных товаров, затем — на рынок торгового
оборудования и, наконец, на рынок продуктов быстрого питания.
Известно также, что многие японские компании всегда разрабатывают планы
последовательного внедрения. Сначала они находят точку опоры на рынке, затем,
Группа потребителей
Авиакомпании Железнодорожные Автомобильный
компании транспорт
Компьютерные
системы
в большой
1 МОЩНОСТИ
р Компьютерные
£ системы
| средней
| МОЩНОСТИ
Персональные
компьютеры
^= Фирма А ШИП Фирма Б ^^ Фирма В
Рис. 9.5. План последовательного внедрения в сегменты рынка
Л'
- г'
yS
X у.
(/" \. \^\ ^
^ \ ^\ "^ ^.
V4! ""^ "N

350
ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
по мере того как их товары приобретают популярность, начинают расширять их
ассортимент. Например, компания Toyota начинала с того, что предложила рынку
несколько моделей малолитражных автомобилей («Tercel* и «Corolla*), затем
приступила к производству автомобилей среднего класса («Сатгу* и «Cressida*)
и, наконец, начала выпуск роскошных лимузинов «Lexus*.
Как только какая-либо японская компания приступает к освоению рынка, ее
американские конкуренты «хватаются за голову», поскольку понимают, что она не
остановится на первом сегменте, а будет использовать его как стартовую
площадку для последующего внедрения. Однако план внедрения, разработанный
компанией, может оказаться неэффективным на закрытом рынке. Вопрос выхода на
закрытый рынок требует особого подхода, называемого мегамаркетингом.
jdjjjjf Мегамаркетинг — стратегия координации экономических, психологиче-
<ж|р ских, политических и общественных воздействий, направленная на уста-
ДР новление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для
JK выхода на определенный рынок и/или работы на нем.
Компания PepsiCo использовала мегамаркетинг для выхода на индийский
рынок.
После того как компания Coca-Cola была выдворена с индийского рынка,
PepsiCo приступила к разработке плана своего выхода на этот потенциально
привлекательный рынок. Совместно с индийскими партнерами PepsiCo
проработала возможность получения соответствующего решения правительства.
Несмотря на возражения двух местных фирм, производящих безалкогольные напитки, а
также законодателей, выступающих против засилия транснациональных
корпораций, руководители PepsiCo нашли выход из положения, сделав выгодное
предложение, от которого правительство не смогло отказаться. Они обязались
помочь Индии в организации экспорта некоторых сельскохозяйственных товаров в
объеме, который с лихвой покрывал издержки, связанные с импортом
концентрата напитка. Кроме того, они пообещали организовать сбыт своей продукции в
сельских районах в целях оказания помощи в развитии экономики данных
регионов и, более того, предложили перевести часть производственного процесса по
обработке пищевых продуктов, упаковке и очистке воды в Индию. Очевидно,
что стратегия PepsiCo заключалась в организации выгодного для обеих сторон
сотрудничества, что яе могло не найти поддержки у многих заинтересованных
групп индийского общества.
Так, организация эффективной работы на закрытом рынке потребовала от
компании решения многих вопросов, выходящих за рамки общепринятых элементов
комплекса маркетинга (продукт, цена, сбыт, продвижение). Чтобы выйти на
индийский рынок, PepsiCo пришлось разработать маркетинг-микс, состоящий из шести
элементов: продукт, цена, сбыт, продвижение, вопросы, связанные с политикой и
общественным мнением. Не менее важно не забывать обо всех принятых
обязательствах и неукоснительно выполнять их, поскольку к деятельности
транснациональной корпорации приковано всеобщее внимание, в том числе и конкурентов. Поэтому
ей приходится использовать стратегию гражданского позиционирования.
Например, компания Olivetti при выходе на новый национальный рынок нанимает на
работу и обучает местных менеджеров, строит дома для рабочих, ведет активную
благотворительную деятельность.

Глава 9. Сегментирование рынка и выбор целевых рын ков 351
=^^ ВЫВОДЫ
1. Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к
целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и
позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта
чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все
больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех
уровней: сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент
рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка.
Ниша — более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой
рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на
более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием
получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец
ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или
клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение
индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя.
В будущем, несомненно, возрастет роль самостоятельного маркетинга —
одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя
ответственность за выбор товаров и торговой марки.
2. В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики
потребителей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным
сегментирования потребительских рынков относят: географические (страна,
штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи,
жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование,
религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс),
психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы
для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность
потребления, степень лояльности, степень готовности потребителя к покупке,
его отношение к товару). Эти переменные могут быть использованы как по
отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы
товаров производственного назначения в сочетании с характеристиками
практики закупок и факторами ситуации. Признаками рыночного сегмента
являются: измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность.
3. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей
каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать
один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка
необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а
также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов
руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте, или на
нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем
рынке сразу. Если компания осваивает рынок в целом, она использует
стратегию дифференцированного либо недифференцированного маркетинга.

352 ЧАСТЬ II. Анализ маркетинговых возможностей
Дифференцированный маркетинг обычно приводит к увеличению объема
продаж, однако влечет и дополнительные издержки, связанные с организацией
работы компании.
4. Выбирая и освалвая целевые рынки, продавцы должны осознавать
ответственность перед обществом. Вопрос заключается не столько в том, на что будут
направлены маркетинговые усилия, сколько в том, каким именно образом и с
какой целью. Кроме того, продавцам следует отслеживать взаимосвязь между
сегментами, изыскивая возможности получения большей прибыли от
расширения ассортимента и применения различных способов выхода на
суперсегменты. Необходимо разработать план последовательного внедрения в сегменты и
делать все возможное, чтобы сохранить его в тайне от конкурентов. Наконец,
руководители компании, отвечающие за работу с различными сегментами
рынка, должны стремиться к сотрудничеству в интересах фирмы в целом.
ВОПРОСЫ К ОБСУ?ВДЕНИЮ
1. В течение многих лет напиток Coca-Cola продавался только в бутылках
объемом 0,33 л. До начала 1980-х гг. компания Coca-Cola допускала
использование своего имени исключительно только для известного прохладительного
напитка. Сколько видов напитка Coca-Cola можно встретить в продаже сегодня
и в какую тару его разливают?! Какие другие марки безалкогольных
напитков выпускает сегодня эта компания? Какие марки других напитков
предлагает компания?
2. Компания Nestle рассматривает возможность выхода своих марок кофе на
рынок Таиланда. Маркетинговые исследования показали, что значительная
часть населения страны сосредоточена в крупных, перенасыщенных
транспортом городах и испытывает постоянные стрессы. Температура воздуха в
стране часто превышает 30 °С. Принимая во внимание полученную информацию,
попробуйте определить, насколько целесообразно использование в этой стране
традиционной рекламы Nestle, в которой подчеркивается вкус кофе, его аромат
и свойства, стимулирующие жизненную активность. Быть может, компания
должна выбрать другие способы рекламы?
3. Предложите эффективный способ сегментирования рынка для следующих
товаров: моющие средства, корм для животных, кофе, автомобильные шины.
4. Назовите несколько наименований конкретных товаров каждой из
перечисленных ниже категорий: сухие завтраки, салфетки для лица, туалетное мыло,
зубная паста, сухой корм для собак. Укажите (1) марку товара, (2) размер,
(3) производителя, (4) стратегию сегментирования рынка для данного товара
и его позиционирования. Как вы считаете, почему производитель выбрал
именно этот сегмент (для каждого случая)? Как стратегия сегментирования
товара прослеживается в его упаковке или рекламе?

ЧАСТЬ III. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ
И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
РЫНОЧНОГО
ПРЕДЛОЖЕНИЯ ТОВАРА
Не следует ввязываться в битву, пока не выиграна война.
Неизвестный автор
Все видят тактику, благодаря которой я побеждаю,
но никто не замечает стратегии, которая лежит в основе победы.
Неизвестный автор

Способна ли небольшая фирма противостоять компаниям-лидерам в
отрасли, известной острой конкуренцией? Ответ один: да, если она
дифференцирует свои продукты и услуги и избегает прямой конкурентной
борьбы. Рассмотрим пример авиакомпании Southwest Airlines, весьма
профессионально реализующей стратегию уклонения от конкурентных сражений с
такими могучими соперниками, как компании United и American.
Ключ к шкатулке, в которой хранится секрет двадцатилетней успешной работы
компании Southwest Airlines, — дифференцирование. Отличительными чертами
небольшой авиакомпании из Далласа, специализирующейся на местных
перевозках, являются низкие цены на билеты и отсутствие каких-либо излишеств в
обслуживании пассажиров. В 1973 г. в распоряжении компании были три
Boeing 737 и три авиалинии, через двадцать лет ее активы включали в себя
. 157 самолетов, сети маршрутов в 37 городов и годового дохода в $ 2 млрд.
Используя небольшие аэродромы и избегая главных узловых аэропортов,
Southwest Airlines уклоняется от прямой конкуренции с другими
авиакомпаниями. К примеру, в Калифорнии компания обслуживает маршрут Окленд-Бурбенк,
не претендуя на полеты в Сан-Франциско или Лос-Анджелес. Предлагая
короткие прямые авиаперелеты по приемлемой цене, компания привлекает пассажиров,
которые раньше совершали такие поездки на автомобиле. Southwest
последовательно сохраняет низкие цены на билеты, так как использует только один тип
самолетов — Boeing 737, что приводит к сокращению издержек, связанных с
содержанием парка самолетов, предлагая пассажирам необходимый минимум
дополнительных услуг: в полете вы можете рассчитывать только на пакетик
арахиса и вам придется самому нести свой багаж. Зато затраты Southwest Airlines на
один пассажиро-километр составляют 4,2 цента, в то время как у American —
5,5 цента, а у United — 6 центов '.
Southwest предлагает свои услуги дешевле, а низкие цены — один из самых
универсальных способов дифференциации товаров или услуг компании. Кроме
того, преимущество получает та компания, которая предлагает нечто
лучшее, новое или быстрое. «Лучшее» означает, что товар компании
превосходит продукт ее соперников (обычно отличие заключается в небольших
улучшениях уже существующих образцов). «Новое» — разработка решения,
которого не существовало ранее; часто это связано с большим риском, чем
просто доработка товара, но и итоговый результат может быть
значительно выше. «Быстрое» предполагает уменьшение затрат времени на
изготовление и доставку продукта или услуги потребителю.
Мы считаем, что стратегия дифференциации продукта исключительно за
счет снижения затрат и соответственно цен ошибочна. Во-первых, очень
часто потребители воспринимают «дешевые» продукты как менее
качественные. Во-вторых, возможно, для того чтобы снизить цены, компании
приходится уменьшать спектр предлагаемых ею услуг, что может вызвать
отчуждение покупателей. В-третьих, ничто не мешает компании-конкуренту
перенести производство в регион с низким уровнем производственных
издержек и предложить продукт по еще более низкой цене. И если товар компании
выделяется в ряду конкурентов только ценой, она обречена на поражение в
схватке с соперниками.

Глава 10. Дифференцирование и позиционирование товара 555
Руководство Southwest Airlines полностью отдает себе отчет в
уязвимости ориентации исключительно на уровень цен. Поэтому ее самолеты
выполняют рейсы по своим маршрутам чаще других, минуя наиболее загруженные
аэропорты, а такие рейсы — находка для деловых людей, расписание которых
отличается особой насыщенностью. Более того, Southwest подает себя как
«забавную» авиакомпанию, которая изменяет традиции, но не свои обещания.
Какая еще авиакомпания предложит вам лайнер, раскрашенный под Шаму —
кита-убийцу, или исполнительного директора, приветствующего пассажиров
в костюме Элвиса Пресли? Где еще пилот вернет самолет к терминалу,
чтобы захватить пассажира, опоздавшего на посадку?
Как правило, конкурентное преимущество недолговечно. Поэтому
компаниям приходится постоянно изобретать новые возможности, для того чтобы
привлечь внимание потребителя, обладающего богатым выбором.
Компания Sony — прекрасный пример производителя, постоянно
предлагающего потребителям новые блага. Как только Sony принимает решение о
разработке нового продукта, создаются три группы экспертов, перед
которыми ставится задача рассмотреть новый товар, как если бы он был
произведен фирмой-конкурентом. Первая группа изучает небольшие улучшения,
вторая — значительные нововведения, а третья пытается предугадать, какое
новое изобретение приведет к абсолютному моральному устареванию нового
образца. Sony осознает, что продуктам свойственно развиваться, и лучшее,
что может сделать компания, — возглавить процесс изменений.
Часто интересные идеи по усовершенствованию продукции возникают в
процессе мозгового штурма. Не так давно данная методика позволила
крупной химической компании найти десятки способов создания дополнительных
преимуществ для своих потребителей (табл. 10.1). Выбирая предложения по
усовершенствованию продукта, компании необходимо оценить стоимость
внедрения каждого из них, реакцию потребителей и конкурентов.
Э. Крего и П. Шифрин предполагают, что организации, ориентированные
на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или
характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и
подготовить предложение, которое превзойдет их ожидания2. Они разделяют
данный процесс на три этапа:
1. Определение модели потребительских предпочтений. Прежде всего компания
составляет список всех относящихся к продуктам и услугам факторов, которые могут
повлиять на оценку предоставляемых благ целевой группой потребителей.
2. Построение структуры потребительских ценностей. На данном этапе компания
относит каждый фактор к одной из четырех групп: основные, ожидаемые, желаемые
и неожиданные. Рассмотрим такой набор факторов на примере ресторана.
• Основные. Подаваемые блюда вполне съедобны, стол аккуратно сервирован. (Если
это — единственное достоинство ресторана, его посетители вряд ли будут
удовлетворены.)
• Ожидаемые. В ресторане имеется хорошая фарфоровая посуда и мебель, льняные
скатерти и салфетки, цветы, ненавязчивое обслуживание и хорошо приготовленные
блюда. (Эти факторы делают предложение приемлемым, но не исключительным.)

356 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
Таблица 10.1
ЦЕПОЧКА ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ ОТ БИЗНЕСА К БИЗНЕСУ
Помогите потребителю снизить издержки процесса
Увеличьте отдачу
Сократите отходы (с помощью переработки вторичных ресурсов и т. д.)
Уменьшите повторную работу
Уменьшите прямые трудозатраты
Уменьшите косвенные трудозатраты (контроль, управление)
Снизьте энергозатраты
Помогите потребителю уменьшить объем запасов
Оптимизируйте размеры поставляемых партий товаров
Внедряйте доставку по принципу «точно вовремя»
Уменьшите период оборота запасов
Помогите потребителю снизить административные расходы
Упростите документооборот
Улучшайте контроль над процессом закупок
Используйте электронные средства передачи данных
Обеспечьте безопасность для потребителя и его сотрудников
Снизьте цену на товар
Замените некоторые дорогостоящие компоненты продукции
Совершенствуйте производственный процесс у себя и своих поставщиков
• Желаемые. В ресторане тихо и уютно, искусство шеф-повара — на высшем уровне.
» Неожиданные. В ресторане между подачей блюд угощают неожиданно хорошим
вином, а после того как подано последнее блюдо, приносят к столу сласти.
3. Принятие решений о пакете потребительских преимуществ. И наконец,
компания выбирает ту комбинацию свойств и ощущений, которая призвана превзойти
конкурентов и вызвать восхищение потребителей.
В настоящей главе изучаются методы, применяя которые компания
эффективно дифференцирует и позиционирует товар на рынке, завоевывая
конкурентное преимущество. Мы постараемся найти ответы на следующие
вопросы:
S Каковы основные признаки эффективного
дифференцирования?
S Как осуществляется успешное позиционирование
товара?
S Как донести информацию о позиционировании
товара до потребителей?

ПРИЕМЫ КОНКУРЕНТНОГО
s ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ
Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания
должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.
Дифференцирование — процесс разработки ряда существенных
особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.
Возможности дифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли.
Бостонская консультационная группа считает возможным выделить четыре типа
сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных
конкурентных преимуществ {рис. 10.1).
• Объемная отрасль. В такой отрасли компания может достичь небольшого числа
значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства
строительного оборудования компания имеет возможность значительно уменьшить издержки
или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства.
Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей
доли рынка.
• Ограниченная отрасль. В данной отрасли потенциальные возможности получения
конкурентного преимущества ограниченны и незначительны. Возьмем, к примеру,
производство стали. Придумать некое усовершенствование продукта или
существенно снизить производственные затраты весьма непросто. Компании привлекают
лучших сотрудников в отделы сбыта, расходуют значительные средства на продвижение
продукции, но все их усилия приводят лишь к незначительным преимуществам.
Рентабельность не зависит от доли рынка, занимаемой компанией.
Фрагментированная отрасль.
Здесь компании обладают
широкими возможностями по
дифференцированию продукции, но
оказываются не в силах
добиться решающего преимущества над
конкурентами. Ресторан,
например, можно дифференцировать
по многим направлениям, но в
итоге его доля рынка останется
неизменной. Норма прибыли не
зависит от размера ресторана: и
маленькие, и большие
предприятия общественного питания
могут быть рентабельными в
равной мере.
Число способов
достижения преимущества
Несколько
Много
Объем
Ограниченность
Специализация
Фрагментарность
Рис. 10.1. Матрица конкурентных преимуществ

358 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
• Специализированная отрасль. В специализированной отрасли компании
дифференцируют продукцию самыми разными способами, каждый из которых может
привести к серьезному выигрышу. Возьмите производство специализированного
оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее
эффективны, чем крупные предприятия.
Как именно компания дифференцирует свой товар по отношению к продукции
ф>ирм-конкурентов? Ниже мы рассмотрим пять направлений дифференциации: по
продукту, услугам, персоналу, каналам распределения и имиджу {табл. 10.2).
Таблица 10.2
НАПРАВЛЕНИЯ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ ТОВАРА
Продукт
Услуги
Персонал Канал Имидж
распределения
Дополнительные
возможности
Эффективность
использования
Конформность
Долговечность
Надежность

Ремонтопригодность
Стилистическое
решение
Дизайн
Простота заказа Компетентность Распространение Символ
Доставка
Установка
Обучение
потребителей
Консультации
потребителей
Обслуживание и
ремонт
Дополнительные
услуги
Учтивость
Способность
внушать доверие
Надежность
Отзывчивость
Умение общаться

Профессионализм
Эффективность
Печатные и
аудиовизуальные
средства
Атмосфера
События
Дифференцирование продукта
Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких
пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в
которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь,
аспирин. Хотя и здесь находятся оригинальные исключения. Фрэнк Пердье
заявляет, что его куры отличаются нежным мясом, и устанавливает цены на
продукцию на 10 % выше цен конкурентов. При производстве стали варьируются ее
состав и свойства. Компания Bayer заявляет, что ее аспирин «быстрее проникает
в кровь». P&G производит девять марок стирального порошка («Tide», «Cheer»,
«Gain», «Dash», «Bold», «Dreft», «Ivory Snow», «Oxydol» и «Era»), и каждая из
них имеет свои особенности. Стратегия компании заключается в том, чтобы
предложить потребителям различные достоинства, которые они хотели бы видеть в
стиральном порошке. Например, «Tide «настолько эффективен, что отстирывает
до глубины волокон». «Ivory Snow» — «99,44 процента чистоты» и поэтому
подходит для стирки пеленок и детской одежды. «Bold» содержит смягчитель
белья; он «отстирывает грязь, смягчает белье и борется со статическим
электричеством». «Dash» — это особое предложение P&G, он «борется с въевшейся
грязью» и при этом продается «по удивительно низкой цене».

Глава 10. Дифференцирование и позиционирование товара
С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими
возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, офисные
апартаменты и мебель. Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик
товара. К основным показателям дифференцирования относятся дополнительные
возможности продукта, эффективность его использования, комфортность,
долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.
Дополнительные возможности
Большинство продуктов обладает специфическим набором возможностей,
Дополнительные возможности — характеристики, расширяющие
основную функцию продукта.
Отправная точка дифференцирования товара по дополнительным
возможностям — его максимально упрощенная версия. Компания может разрабатывать
новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности. Так,
производитель автомобилей предлагает покупателю такое дополнительное
оборудование, как электрические стеклоподъемники, подушки безопасности, автоматическая
коробка передач и кондиционер. Каждая из предложенных возможностей
способна привлечь дополнительных покупателей.
Каким образом компания находит и отбирает новые возможности? Один из
способов — опрос клиентов. Нравится ли им продукт? Есть ли что-то, что в нем
не устраивает? Какое его свойство наиболее привлекательно? Увеличат ли
степень удовлетворения покупкой новые возможности, и если да, то какие? Какую
сумму готов заплатить потребитель за каждое из нововведений? Что он думает
по поводу изменений, предложенных другими потребителями? Такое
исследование обеспечит компании длинный список потенциальных усовершенствований.
Необходимо только отобрать те, которые принесут наибольший эффект.
Очень важно решить вопрос о предоставлении дополнительных возможностей
в виде комплекса нововведений. Японские автомобильные компании, например,
обычно предлагают потребителям три «уровня оснащения» автомобилей, так: как
считают, что самостоятельный выбор покупателем дополнительного
оборудования из представленного списка увеличивает затраты компании на производство и
хранение продукции. Таким образом, компания должна решить: предоставлять ли
покупателю самому выбирать дополнительные возможности продукта, либо
предлагать стандартизированный товар, но по более низкой цене.
Эффективность использования продукта
По эффективности использования большинство продуктов изначально
попадает в одну из четырех групп: низкой эффективности, средней, высоко]! и
превосходной.
559

360 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
Эффективность использования продукта определяется качеством
исполнения его основной функции.
Здесь важно ответить на вопрос: как влияет степень эффективности
использования продукта на уровень прибыли компании? Исследователи из Института
стратегического планирования проанализировали влияние относительного качества
продукции на успех предприятия. Они пришли к выводу, что между
относительным качеством и нормой возврата инвестиций (НВИ) существует прямая
взаимосвязь. По результатам исследования 525 средних предприятий выяснилось, что у
компаний, относительное качество продукции которых было низким, НВИ
составила 17 %; у компаний со средним качеством продукции — 20; с высоким — 27 %.
Таким образом, доходы бизнес-единицы, выпускающей товары высокого качества, в
среднем на 59 % превышают доходы производителей низкокачественной продукции,
что связано с возможностью установления высоких цен. Кроме того, они
выигрывают за счет большего числа повторных покупок, высокой приверженности
потребителей и сложившегося положительного мнения о марке. Затраты на повышение
качества продукции здесь относительно невелики.
Непосредственная связь качества продукции с уровнем прибыли отнюдь не
означает, что компания должна разрабатывать продукцию с максимально высокой
эффективностью ее использования. Безрассудное повышение качества приводит
к обратной реакции, когда все меньшее число потребителей проявляет готовность
заплатить за уникальный по своим достоинствам продукт. Производитель должен
соотносить характеристики продукта с потребностями целевого рынка и
товарами фирм-конкурентов.
Компания должна определить стратегию изменения эффективности
использования продукта на длительном отрезке времени. Здесь возможны три варианта.
Первый, когда производитель постоянно улучшает продукт, часто приносит
увеличение прибыли и расширение доли рынка. Второй, наиболее распространенный,
заключается в поддержании на заданном уровне качества продукции. И третий
вариант стратегии состоит в понижении с течением времени качества продукции.
Его используют для того, чтобы компенсировать возрастающие издержки
производства в надежде, что покупатели не заметят изменений. Некоторые компании
снижают качество продукта преднамеренно, рассчитывая увеличить текущую
прибыль. Такое решение представляется нам бесперспективным.
Уровень конформности
Потребители ожидают от товара высокого уровня конформности.
Уровень конформности — степень соответствия производимой
продукции заявленным характеристикам.

Глава 10. Дифференцирование и позиционирование товара
Предположим, автомобиль «Porsche 944» должен разгоняться до скорости
96 км/час за 10 секунд. Если каждый из сходящих с конвейера автомобилей
укладывается в заданный норматив, то говорят, что данная модель обладает
высоким уровнем конформности. Опасность низкой конформности заключается в том,
что значительная часть продукции не соответствует заявленным характеристикам,
следовательно ее покупатели чувствуют себя разочарованными. Одна из
основных причин высокой репутации японских производителей в том, что их продукты
обладают высоким уровнем конформности. Японские автомобили хвалят за
хорошую «сборку и отделку» — качества, за которые потребитель платит с
удовольствием.
Долговечность
Эта характеристика очень важна для большинства покупателей.
Долговечность определяет предполагаемую продолжительность
службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации.
Обычно покупатели охотно платят большую цену за продукцию, имеющую
репутацию долговечной. Однако здесь надо сделать несколько оговорок.
Увеличение цены должно быть в разумных пределах. Кроме того, если данный вид
продукции быстро устаревает, потребители вряд ли захотят переплачивать за
повышенную долговечность хлама. Поэтому использование в рекламе
заявлений о том, что данная марка персональных компьютеров прослужит значительно
дольше других, вряд ли возымеет желаемми эффект, так как характеристики
продуктов постоянно улучшаются. Производители наручных часов («вечного»,
не подверженного значительным изменениям в технологии производства
товара), напротив, часто используют в рекламе показатели долговечности.
Надежность
Как правило, покупатель готов заплатить высокую цену за надежность
продукта.
Надежность — показатель вероятности нормального
функционирования (без неисправностей или поломок) продукта в течение
определенного периода времени.
Покупатели стремятся избежать затрат, связанных с поломками и ремонтом
продукта. Американская компания Maytag (производитель бытовых приборов)
пользуется высокой репутацией, которой она обязана надежности выпускаемой
ею продукции. Особых успехов в повышении надежности товаров добились
японские компании. Вот пример.
361

362
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
Matsushita приобрела отделение Quasar компании Motorola, занимавшееся
производством телевизоров. На каждую сотню производимых компанией Motorola
телевизоров приходился в среднем 141 дефект; компания Matsushita довела этот
показатель до 6. Количество жалоб потребителей снизилось в десять раз,
соответственно уменьшились и затраты производителя на гарантийный ремонт.
Ремонтопригодность
Покупатели предпочитают простые в ремонте товары.
Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления
работоспособности неисправного или отказавшего устройства.
Так, компьютеры, которые собираются из легкозаменяемых стандартных
узлов и деталей, обладают высокой ремонтопригодностью. Идеальная
ремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможность
самостоятельно отремонтировать продукт с минимальными затратами времени и средств, просто
заменив испорченный компонент на запасной. Более сложные продукты могут
выполнять функции самодиагностики, что позволяет сотрудникам
компании-производителя или сервисных служб разрешать возникающие проблемы по
телефону или давать советы потребителю по устранению неполадок. Прежде чем
послать своего специалиста по ремонту бытовых приборов к клиенту, компания
General Electric пытается разрешить возникшую проблему по телефону, и в 50 %
случаев это ей удается. Потребители экономят деньги и остаются довольны
уровнем обслуживания компании. Аналогичным образом большинство
производителей компьютерного оборудования и программных средств предлагают клиентам
бесплатную техническую поддержку, наличие которой часто оказывает ощутимое
влияние на принятие потребителем решения о покупке.
Стилистическое решение товара
Покупатели обычно предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле.
j/WjT Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями.
Стилистическое решение обладает тем преимуществом, что завоеванный с его
помощью успех весьма сложно повторить конкурентам. Поэтому удивляет тот факт,
что многие компании не торопятся вкладывать средства в стилистическую
проработку продукции. Хотя, с другой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно
означает высокую функциональность. Кресло может выглядеть потрясающе, но
сидеть в нем будет крайне неудобно. При рассмотрении дифференцирования
продуктов по стилю необходимо отметить, что стилистическая проработка упаковки

Глава 10. Дифференцирование и позиционирование товара
товара — весьма важный его элемент, особенно для пищевых продуктов, косметики,
туалетных принадлежностей и небольших потребительских товаров. Упаковка
определяет первое впечатления покупателя от контакта с продуктом и способна
подтолкнуть его либо к кассе, либо к выходу из магазина. См. гл. 15.
Дизайн как объединяющий показатель
По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее
перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров или услуг
компании.
Дизайн — совокупность показателей, определяющих внешний вид и
функционирование продукте с точки зрения требований потребителя.
Дизайн особенно важен в производстве и маркетинге предметов длительного
пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной
торговли. Все качества, которые мы рассматривали в теме «Дифференцирование
продукта», являются составляющими дизайна. Теперь вы представляете,
насколько сложна задача разработки дизайна продукта, учитывая то количество
компромиссов, к которым должны прийти его создатели. Дизайнер должен распределить
средства, которые необходимо будет вложить в научно-исследовательские
разработки, в поиск дополнительных возможностей, повышение эффективности
использования продукта, его конформности, долговечности, надежности,
ремонтопригодности, стилистической проработки. С точки зрения компании, хороший дизайн
выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения
потребителя, продукт должен иметь привлекательный внешний вид, легко
распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. Немаловажно и то,
чтобы потребитель мог легко избавиться от пришедшего в негодность продукта.
Учитывая желаемые характеристики товара, дизайнеру, скорее всего, придется
пойти на компромисс; окончательное решение зависит от понимания им
представлений и оценок целевого рынка относительно различных свойств товара и его
стоимости (см. вставку «Памятка маркетолога. 10 принципов дизайна компании
Вгаип»).
Лидерство в различных областях дизайна принадлежит Италии (ювелирные
украшения и мебель), скандинавским странам (функциональность, эстетика и
отношение к окружающей среде), Германии (строгость и основательность). По
объемам расходов на проведение дизайнерских работ первое место принадлежит
японским компаниям.
Дифференцирование услуг
Помимо дифференцирования физической продукции компании необходимо, чтобы и
ее услуги имели ряд существенных особенностей продукта. Когда дифференцирование
363

364
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
ПАМЯТКА
МАРКЕТОЛОГА
10 принципов дизайна
компании Вгаип
Дитер Рамс, главный дизайнер
компании Вгаип, сформулировал 1Э
заповедей хорошего дизайна. По его
мнению хороший дизайн:
1. Инновационен.
2. Увеличивает полезность продукта.
3. Эстетичен.
4. Отражает логическую структуру
продукта; его фориа
соответствует назначению.
5. Ненавязчив.
6. Честен.
7. Не боитсу испытания временем.
8. Последователен в деталях.
9. Экологичен.
10. Минимизирован.
Примечание: не все дизайнеры
соглашаются с изложенными
принципами. Нвюгорьв критики считают,
что следование им ведет к созданию
слишком строгого и
функционального дизайна. Но это именно те
принципы, «иорыв помогли создать
неповторимый образ товаров
компании BtStun.
физического продукта затруднено,
ключом к успеху в конкурентной борьбе
часто становится увеличение количества и
качества сопровождающих его услуг.
Главные переменные дифференцирования
услуг — простота оформления заказа,
доставка, установка, обучение и
консультирование потребителей, обслуживание и
ремонт.
Простота оформления
заказа
Простота оформления заказа —
показатель того, насколько просто
потребитель может заказать товар фирмы.
Компания Baxter Healthcare, к примеру,
упростила процесс заказа медицинского
оборудования и медикаментов, установив
в больницах компьютерные терминалы, с
помощью которых заказ на продукцию
отправляется напрямую в Baxter. Сеть
супермаркетов The Jewel в Чикаго по
желанию клиентов предоставляет
программный продукт, который позволяет,
выбрав необходимые продукты на
экране компьютера, заказывать продукты на
дом.
Доставка
Доставка показывает, насколько
хорошо организован процесс получения
потребителем продукта или услуг, включая
скорость и пунктуальность. Потребители
Ь ■■■■■■■■■■■■J выбирают поставщиков, доставляющих
тоЕ!ары в оговоренные сроки. Выбор железнодорожной компании-перевозчика
часто зависит от сроков и надежности доставки ею грузов.
Установка
Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к
использованию. Покупатели крупногабаритного оборудования ожидают от
продавца услуг по его установке. Компания IBM, например, предпочитает доставлять на
место и устанавливать все приобретенное оборудование в комплекте. Более того,

Глава 10. Дифференцирование и позиционирование товара 365
IBM никогда не отказывается от установки оборудования на новом месте в
случае передислокации производства ее клиентов.
Обучение потребителей
Обучение потребителей предполагает обучение персонала
фирмы-покупателя правильному и эффективному использованию поставляемого компанией
оборудования. Так, General Electric не только продает и устанавливает
дорогостоящие рентгеновские аппараты в больницы, но и берет на себя ответственность по
обучению больничного персонала их использованию. McDonald's n
обязательном порядке обучает персонал новых ресторанов правильным методам работы в
собственном учебном центре Hamburger University в штате Иллинойс.
Консультирование потребителей
Консультирование потребителей предполагает платное или бесплатное
обеспечение покупателей данными о продукте, дополнительной информацией и
необходимыми советами по его использованию. Корпорация McKesson, крупный
поставщик медикаментов, помогает более чем 12 тыс. независимых фармацевтов в
организации систем финансового и складского учета, работе с компьютерными
системами заказов и т. д.
Обслуживание и ремонт
Обслуживание и ремонт — программа помощи клиентам компании по
поддержанию приобретенных ими продуктов в хорошем рабочем состоянии.
Caterpillar заявляет, что предоставляет самые быстрые и качественные услуги
по обслуживанию и ремонту выпускаемого ею тяжелого строительного
оборудования. Для покупателей автомобилей важный фактор принятия решения о
покупке — качество предлагаемых дилером услуг по ремонту.
Дополнительные услуги
Часто компаниям удается найти и другие способы дифференцирования услуг,
предлагаемых потребителям: выгодные условия гарантии или контракты на
техническое обслуживание, разнообразные льготы. Существует практически
бесконечное число специфических услуг и благ, которые позволяют компании
дифференцировать себя от конкурентов.
Дифференцирование персонала
Еще один способ получения конкурентного преимущества — более
тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала.
Авиакомпания Singapore Airlines во многом обязана своей репутацией
вышколенным стюардам и бортпроводницам, обслуживающим ее рейсы. Работники
McDonald's всегда вежливы, служащие IBM — профессионалы в самом высо-

36(5 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
ком понимании этого слова. Компания розничной торговли Wal-Mart
дифференцировала супермаркеты, введя в штатное расписание должность
«приветствующего покупателей» — человека, который первым здоровается с посетителями при
входе в супермаркет, помогает найти требуемые товары, маркирует товары,
приносимые для возврата или обмена, и делает небольшие подарки детям.
Дифференцирование каналов распределения
Компании могут использовать для дифференцирования свои каналы
распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм
сотрудников на местах. Например, успех компании Caterpillar частично основан на ее
незаурядном управлении каналами сбыта. Представительства компании
охватывают большее число регионов, чем у кого-либо из ее конкурентов, ее дилеры лучше
подготовлены профессионально и работают более эффективно. Такие компании, как
Dell в компьютерном бизнесе и Avon в производстве косметики, выделяются
благодаря тому, что они создали и контролируют прямые маркетинговые каналы.
Дифференцирование имиджа
Даже в тех случаях, когда конкурирующие товары выглядят примерно
одинаково, покупатели по-разному реагируют на имидж компании или торговой марки.
Рассмотрим это на примере сигарет «Marlboro». Одна из основных причин
выдающегося успеха этой марки на мировом рынке — образ «ковбоя
Мальборо»-, которому удалось затронуть сердца большинства курящих. Компании Philip
Morris удалось создать яркий «персонаж», но конкуренты начали атаку на этот
образ. В 1994 г. компания R. J. Reynolds сделал неожиданный выпад, выставив
против почтенного «ковбоя Мальборо» нахального Джо Кэмела.
Индивидуальность против имиджа
Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем.
Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для
того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой
товар. Имидж — это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания
работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров для того,
чтобы воздействовать на формирование имиджа, однако здесь весьма велика роль
посторонних факторов.
Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта
потребителем. Во-первых, он несет в себе исключительное послание, которое лежит
в основе предположений потребителя о качествах и преимуществах продукта. Во-
вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не
влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную
нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.
Разработка сильного имиджа требует творческого подхода и усердной
работы. Имидж не может быть имплантирован в сознание общества за одну ночь, не

Глава 10. Дифференцирование и позиционирование товара
может быть взращен только на «почве» рекламы. Более того, имидж должен
постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связи с
потребителями. Если «IBM — это сервис», данное послание должно выражаться в
символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении
компании. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа,
оставляют потребителя в замешательстве и тем самым делают его подверженным
влиянию обращений конкурентов. Рассмотрим, к примеру, проблемы компании
Burger King. Когда компания представила публике Херба, несчастного простака,
который никогда не был в Burger King, потребители посчитали, что ее рестораны
и предназначены для простаков. Лозунг Burger King «Иногда надо поступать не
по правилам» был плохо встречен родителями. «Ни одна из этих рекламных
кампаний не объясняла, почему потребитель должен прийти в Burger King, а не в
McDonald's», — замечает патриарх маркетинга Эл Райе3.
Символы
Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в
сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Чтобы покупатель мог
быстро ассоциировать любую информацию с компанией или ее торговыми
марками, необходимо разработать логотипы. Компания может выбрать некий объект,
такой как лев {Harris Bank), яблоко {Apple Computer) или пончик (Pillsbury),
который будет символизировать организацию или известную популярную
личность: парфюмерия Passion — Элизабет Тейлор. Целесообразно подкрепить
символику цветом: синий (IBM) или красный (Campbell Soup) — или
определенными звуковыми/музыкальными фрагментами.
Печатные и аудиовизуальные средства
Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана
подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение
должно быть продублировано в других публикациях, таких как ежегодные обзоры,
брошюры, каталоги. Компания должна помещать свой логотип на наружной
рекламе и на визитных карточках сотрудников.
Атмосфера
Окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию
или услуги, также влияет на ее имидж. Гостиницы Hyatt Regency сделали своей
отличительной чертой вестибюли, построенные в виде атриумов. Необходимо
тщательно разработать планировку помещений компании, подобрать интерьер,
цвета, материалы и мебель.
События
Компания может выделиться, оказывая помощь в проведении различных
общественных мероприятий. Компания Perrier, производитель прохладительных на-
367

368 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
питков, поддерживает проведение спортивных соревнований; AT&T и IBM
выделяются как организаторы культурных мероприятий, таких как симфонические
концерты и художественные выставки. Другие заявляют о себе с помощью
популярных акций: Heinz жертвует деньги больницам, Kraft General Foods оказывает
помощь организации «Матери против пьяных водителей».
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ
«^^ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Мы рассмотрели методы дифференцирования компаний, продуктов и торговых
марок. Даже если компания выпускает сырьевые или такие продовольственные
товары, как мука, крупы, хлеб, одной из ее основных задач является превращение
недифференцированного продукта в дифференцированное предложение.
Но не все отличительные черты марки товара являются важными или
значимыми, не каждое различие являетсяшризнаком дифференцирования. Каждая
особенность имеет потенциал роста как затрат для компании, так и потребительских
благ. Поэтому компания должна осторожно выбирать направления
дифференцирования в соответствии со следующими критериями:
• Важность. Отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей.
• Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается
компанией в другом виде.
• Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ.
• Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей.
• Преимущество первого хода. Отличие не может быть легко скопировано
конкурентами.
• Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.
• Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.
Многие попытки дифференцирования продуктов и услуг не отвечали этим
принципам. Так, отель Westin Stamford в Сингапуре рекламировался как самый
высокий в мире. На самом деле это его отличительное свойство не представляет
особой ценности для большинства туристов и, более того, отпугивает многих
клиентов. Когда, компания Turner Broadcasting System устанавливала
телемониторы в супермаркетах, для того чтобы занять скучающих в очередях покупателей
просмотром Cable News Network (CNN), она считала, что успех ее программы
Checkout Channel обеспечен. Однако, несмотря на то что ее продукт был
неповторимым и новаторским, он не прошел теста на «превосходство». Потребители не
нуждались в новом источнике развлечений в супермаркете, хотя Тэд Тэрнер
потратил на свою затею $ 16 млн.

Глава 10. Дифференцирование и позиционирование товара 369
Несмотря на эти примеры, Г. Карпентер, Р. Глейзер и К. Накамото считают,
что иногда товары успешно дифференцируются по атрибутам, которые
значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию
конкурентного преимущества. Они предполагают, что покупатели могут воспринимать
различимое преимущество, не имеющее особого отношения к использованию
продукта, как важное и действенное. Так, компания Procter & Gamble
дифференцировала растворимый кофе «Folger's» как состоящий из «воздушных кофейных
гранул», созданных с помощью «уникального запатентованного процесса».
Реклама утверждает, что данный процесс улучшает вкус кофе. На самом деле форма
частиц растворимого кофе не сказывается на его вкусе, так как гранулы
мгновенно растворяются в горячей воде, и площадь поверхности частиц не влияет на
аромат (как если бы кофе варился). Подобные приемы позволяют успешно
дифференцировать товар, так как потребители воспринимают его отличие как ценное,
в то же время не имея возможности его проверить. С другой стороны, подобная
стратегия может привести компанию к фиаско, если конкуренты предложат более
сильные или достоверные преимущества. Этичность подобного рода практики
вызывает большие сомнения. Кроме того, существует опасность, что конкуренты
или общественные организации укажут потребителям на их заблуждения
относительно свойств продукта.
Каждая компания будет продвигать те немногие отличия ее товара, которые
являются наиболее привлекательными для целевого рынка. Другими словами,
фирма будет использовать стратегию сфокусированного позиционирования.
Позиционирование — действия по разработке предложения компании
и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное
благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Например, автомобильная компания дифференцирует свои автомашины как
долговечные, тогда как конкуренты делают акцент на экономичности,
комфортабельности или плавности хода. Окончательный результат позиционирования
товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности
продукта — простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого
сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести
сфокусированное позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий
(преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой
рынок.
Сколько отличий используется
при продвижении товара?
Многие маркетологи отстаивают ту точку зрения, что при продвижении товара
на целевой рынок следует выделять только одну его особенность. Э. Райе и
Дж. Траут утверждают, что для каждой торговой марки должен выбираться один

370
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
показатель и подавать ее надо как «номер один» по данному показателю.
Покупатели склонны запоминать утверждения о «номере один», особенно в обществе,
страдающем от переизбытка информации (более подробно эта тема рассматривается
ниже во зставке «Маркетинг изнутри. "Позиционирование" по Э. Раису и Дж. Тра-
уту»).
Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» — «лучшее
качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода»,
«максимальная безопасность», «максиматьная скорость», «лучшая адаптируемость»,
«наибольшее удобство» и «самая передовая технология».
Не все соглашаются с тем, что наилучшим вариантом является
позиционирование пс одному преимуществу. Позиционирование по двойному преимуществу
эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю
претендуют две или более компании. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу
внутри целевого сегмента. Volvo позиционирует свои автомобили как «самые
безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два показателя
совместимы между собой, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить,
что безоласный автомобиль окажется и очень долговечным.
■ МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ ■
" «Позиционирование» по Э. Раису и Дж. Траугу ■
■ Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли два специали- ■
■ ста в области рекламы — Эл Райе и Джек Траут, рассматривающие его как творческий ■
■ процесс выделения достоинств уже существующего продукта: ■
л Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, я
■ организации или даже личности, ,..Но позиционирование не относится ш
■ к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — ■
я то, что иы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете я
ш товар в сознании потребителей. т
■ Э. Райе и Дм. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают ■
■ четко обособленную позицию в сознании потребителей. Так, Hertz считается самым ■
* большим а мире агентством по прокату автомобилей, Coca-Co/a — крупнейший произ- и
Л водитель прохладительных напитков. Конкурентам очень непросто повлиять на усто- в
* яЕШбеся мнение потребителей, Конкурирующие компании могут применить только ■
■ одну из трех возможных страгегий. ■
■ Первая епцж'пвеия состоит в усилении своего текущего положения в сознании *
■ потребителе*. Гак, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, "
и сделало это своей сильной стороной: «Мы —- вторые. Теперь мы работаем еще усерд- я
я нее». A 7-Up использует тот факт, что он не является напитком на основе колы, в
■ рекламируя себя как «Не колу». ■
■ Вторая стратегия состоит а том, чтобы найти и занять свободную позицию, ■
■ которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, при рекламе щокола- ■
" да 77)'ее M'jsketeets производитель использовал тот факт, что в нем содержится на
я 45 % меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jersey я
■ Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и ■
■ позиционировали свой банк как «оперативный». ■

Глава 10. Дифференцирование и позиционирование товара 371
Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем
преимуществам. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту «Aquafresh» как
обладающую тремя преимуществами: борьба с кариесом, свежее дыхание и
отбеливание зубов. Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы иметь
зубную пасту, наделенную такими достоинствами, поэтому стояла задача убедить
их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решением
стала трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.
По мере того как рекламная кампания нарастает, увеличивается число
обращений к потребителям, возрастает риск возникновения недоверия и потери четкого
позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки
позиционирования.
• Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют
смутное представление об их торговой марке. У покупателей нет никаких связанных с ней
ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна на многих. Когда в 1993 г. Pepsi
представила прозрачный «Crystal Pepsi», ее встретил весьма прохладный прием, так
как потребители не рассматривали прозрачную «чистоту» как важную
характеристику прохладительных напитков.
Третья стратегия заключается в депозициопиромании или репозиционировании ■
конкурента. Производители водки «Столичная» указали на то, что водки «Smirnoff.» и ■
«Wolfschmidt» производятся соответственно в Хартфорде и Лоуренгбурпэ, а «Столич- *
нзя» — другая. Она из России в
Э. Райе и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки жгут добиться ■
определенных различий в восприятии даже в обществе, настолько перегруженном ■
информацией, что потребители не замечают большинства рекламных обращений. Ню- ■
требителю могут быть известны только 6-7 марок прохладительных напитков, хотя на ■
рынке их намного больше. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде я
товарной лестницы, например: Coke/Pepsi/RC Cola, иг.и Hertz/Avfs/National. Первая из в
компаний запоминается лучше. Вторая может достичь только половинь уроння про- ■
даж первой, а третья — не более половины уровня продаж второй, ■
Люди склонны запоминать номер один. Например, на вопрос «Кто был первым ■
человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос «Кто "
сделал это вторым?» следует долгое молчание, Вот почему компан ли борются именно я
за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать толь- ■
ко одной марке. Однако компания способна достичь первенства в определен-юм сег- ш
менте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой ■
данная марка будет уверенно лидировать. ■
Четвертая стратегия, о которой не упоминали Э. Райе и Дж. Траут, это стратегия "
эксклюзивного клуба. Она может использоваться тогда, когда компания не в состоянии в
занять лидирующие позиции по какому-то важному печазатепю. Hanpi/ivep, компания ■
может использовать утверждение, что она входит в Большую Тройку. Идея большой ■
Тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании ■
США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в '
том, что члены клуба — «лучшие из лучших», я
Э. Райе и Дж. Траут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для по- а
зиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителя. Одна- ■
ко они считают, что позиционирование требует от компании проработки каждого осяза- ■
емого аспекта продукта, цены, места и продвижения дпя тех, кто должен поддержать ■
выбранную стратегию позиционирования. "j
Источник: Al Rles and Jack Tratrt. Positioning,; The Baffle for Your Mind ■
(New York: Warner Books, 1982). ■
ввавваавввваавввввапавввав^ваввнивищнвюаывав

372
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
• Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о
марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница цены колец с
бриллиантами от Tiffany — $ 5 тыс., тогда как сегодня компания предлагает кольца
стоимостью от $ 900.
• Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ
марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее
продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. Так было с мощными
настольными компьютерами «NeXT» компании Stephen Jobs, которые сначала
позиционировались в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на
бизнесменов, и всякий раз неудачно.
• Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о
высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации
производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало
модель «Cimarron», ее позиционировали как комфортабельного конкурента
автомобилям «BMW», «Mercedes» и «Audi». И хотя в автомобиле были кожаные сиденья,
сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове,
потребители видели в нем лишь немного более комфортную версию моделей «Chevrolet
Cavalier» и «Oldsmobile Firenza». И в то время как модель позиционировалась как
«больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие
деньги».
Как компании решают проблему выбора позиции для своего товара? Мы
рассмотрим этот вопрос на следующем примере.
Компания, владеющая парками развлечений, планирует построить новый парк
в районе Лос-Анджелеса, для того чтобы воспользоваться преимуществом
наличия большого количества туристов, приезжающих посетить Disneyland и другие
достопримечательности. В районе Лос-Анджелеса сегодня работают семь парков:
Disneyland, Magic Mountain, Knott's Berry Farm, Busch Gardens, Japanese Deer
Park, Marineland of the Pacific и Lion Country Safari. Руководству каждого из
них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а
также нового конкурента.
Новый конкурент использовал следующую процедуру для принятия решения
о позиционировании. Он провел опрос потребителей, в ходе которого им
предлагалось из трех парков развлечений (например, Busch Gardens, Japanese Deer Park
и Disneyland) выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся
между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была
получена карта восприятия {рис. 10.2).
На карте — два вида обозначений. Семь точек отображают семь парков
развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более похожими
считают потребители соответствующие им парки. Так, Disneyland и Magic
Mountain рассматриваются как похожие, a Disneyland и Lion Country Safari —
как значительно различающиеся.
На карте стрелками изображены девять качеств, которые потребители хотели
бы видеть в парке развлечений. Marineland of the Pacific характеризуется
«наименьшим временем ожидания» и, соответственно, располагается дальше других
вдоль оси, проведенной параллельно стрелке «время ожидания». Busch Gardens
рассматривается потребителями как самый экономичный выбор из семи.

Глава 10. Дифференцирование и позиционирование товара 373
Используя информацию, полученную с помощью данной карты, компания
может получить представление о стратегиях позиционирования, которые могут
использовать конкурирующие парки развлечений.
• Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо
показателю, как-то: размер, число лет существования и т. д. Например, Disneyland
может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.
• Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер
по какой-то определенной услуге. Например, Knott's Berry Farm может попытаться
позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений,
таких как жизнь на Диком Западе.
Шоу с участием артистов
Удобная дорога
\
Хорошее питание v
Фантазия ^ \
\
Праздничное • Knott's
настроение v Berry Farm
Аттракционы ^\
Disneyland ^
•
-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4
•
Magic Mountain
I
■0.2
-0.2
-0.4
-0.6
-0.8
-1.0
-1.0
-0.8 f Наименьшее время
/* ожидания
Познавательность,
^ животные
-0.4
• Marineland of the
Pacific
-0.2
• Japanese Deer Park
I I I I I I I I
0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6
•
- Lion Country Safari
-
• Busch Gardens
\
_ \
Низкие цены на билеты
Рис. 10.2. Карта восприятия

374 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
• Позиционирование по использованию/применению. Заключается в
позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может
позиционировать себя как место, где турист может потратить единственный
свободный час с максимальным удовольствием.
• Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта
как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain
может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений».
• Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как
превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.
Например, Lion Country Safari может довести до сведения потребителей, что в нем
они увидят значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park.
• Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как
лидер в определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific
может позиционироваться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение».
• Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт
позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, Busch Gardens
может позиционировать себя как парк, в котором потребитель получает «наибольшие
выгоды» за те же деньги (в противовес позиционированию «высокое
качество/высокая цена» или «самые низкие цены»).
Использование отличий
при продвижении товара
Предположим, что компания определила для себя четыре показателя для
позиционирования: технология, стоимость, качество и сервис {табл. 10.3). У нее
естг> один крупный конкурент. По 10-балльной шкале обе компании заслуживают
оценки 8 по технологии производства. Следовательно, компания вряд ли сможет
значительно улучшить свои конкурентные позиции, совершенствуя технологию,
особенно учитывая стоимость этого процесса. Конкурент имеет лучший показа-
тель по стоимости продукции (8 против 6), что может ощутимо сказаться на
нашей компании, если рынок станет более чувствительным к ценам. Компания
предлагает лучшее качество, чем ее конкурент (оценки 8 и б соответственно).
Наконец, уровень сервиса обеих компаний ниже среднего.
Может показаться, что компании следует улучшить свое положение по
стоимости товара или сервису, чтобы сделать себя более привлекательной для
потребителей. Однако возникают другие соображения. Первое — как потребители
воспринимают улучшения по каждому из указанных показателей? В четвертой колонке
показано, что уровень цены товара и качество сервиса важны для потребителей.
Но может ли компания позволить себе заняться снижением цен и как скоро
будут получены запланированные результаты? Из пятой колонки видно, что
улучшение сервиса приемлемо по затратам средств и времени. Но сможет ли
конкурент принять ответные меры и повысить уровень обслуживания? Из шестой
колонки следует, что возможности конкурента по улучшению сервиса невелики,

Глава 10. Дифференцирование и позиционирование товара 375
Таблица 10.3
МЕТОДИКА ВЫБОРА КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
1

Конкурентное

преимущество
Технология
Стоимость
Качество
Сервис
* В — высокая,
2

Положение
компании
8
6
8
4
С — средняя.
3

Положение

конкурента
8
8
6
3
Н — низкая.
4
Важность
улучшения
показателя
(В-С-Н)*
Н
В
н
в
5

Доступность и
скорость
(В-С-Н)
Н
С
н
в
6
7
Возможности Рекомен-
конкурента
улучшени
по дация
ю
положения
(В-С-Н)
С
С
в
н
Сохранять
положение

Контролировать

Контролировать
Вкладывать
средства
вероятно, из-за того, что он недооценивает значение сервиса или ограничен в
средствах. С учетом данных всех шести колонок выводятся рекомендуемые
действия по каждому из конкурентных преимуществ, которые отражены в седьмой
колонке. Наибольший эффект для компании принесет улучшение сервиса при
активной рекламной поддержке.
К такому заключению пришла компания Monsanto на одном из своих рынков
химической продукции. Компания немедленно провела набор дополнительных
сотрудников, и когда они прошли надлежащее обучение и подготовку, объявила
себя «лидером по уровню обслуживания».
ИНФОРМАЦИЯ
О ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ
-^ КОМПАНИИ
Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна
эффективно довести ее до потребителей. Предположим, что компания выбирает
стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в
качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у
потребителей с качественной продукцией. Вот несколько примеров.
• Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и
поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные
газонокосилки — более мощные.
• Производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это
необходимо, а потому, что подчеркивает заботу о качестве продукции.

376 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
• Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его
автомашинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают
дверьми автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве.
О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий.
Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его повышенном качестве. На
представление о качестве продукта влияет его упаковка, распределение, реклама и
продвижение. Ниже приведено несколько случаев, когда качество марки было
поставлено под сомнение.
• Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что
слишком часто выставлялась на продажу.
• Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в
жестяные банки.
• Высокопрестижная марка телевизоров утратила имидж, после того как появилась в
массовой продаже.
• Kraft General Foods использовала для производства «хорошего до последней
капли» кофе «Maxwell House» низкокачественные кофейные зерна, что привело к
снижению лояльности потребителей к марке.
Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта.
Некоторые компании известны как ярые сторонники качественной продукции;
потребители ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM — образец
высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые
информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в
противном: случае покупателю будут возмещены его затраты.
= ВЫВОДЫ
1. Ключ к получению конкурентного преимущества на рынке —
дифференцирование продукта. Рыночное предложение может быть дифференцировано по
пяти направлениям: продукт (дополнительные возможности продукта,
эффективность его использования, комфортность, долговечность, надежность,
ремонтопригодность, стилистическое решение и дизайн), услуги (простота
оформления заказа, доставка, установка, обучение потребителей, консультирование
потребителей, обслуживание и ремонт, другие услуги), персонал, каналы
распределения, имидж (символы, печатные, аудиовизуальные средства передачи
информации, атмосфера, события). Условия использования отличия: важность,
неповторимость, превосходство, доступность, преимущество первого хода,
приемлемость и рентабельность.
2. Многие маркетологи отстаивают целесообразность продвижения только
одного достоинства продукта, уникальное торговое предложение при
позиционировании товара. Люди склонны запоминать товары «номер один». Но не менее
успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем преимуще-

Глава 10. Дифференцирование и позиционирование товара 377
ствам продукта, если не допускать недопозиционирования,
сверхпозиционирования, расплывчатого или сомнительного позиционирования.
3. Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она
должна эффективно довести ее до потребителей посредством маркетинга-микс.
ВОПРОСЫ К ОБСУЖДЕНИЮ
1. Какие типы «атмосферы» используют рестораны для создания желаемого
имиджа? Приведите примеры ресторанов, нацеленных на разные сегменты рынка.
Какие стратегии позиционирования они могут использовать для привлечения
целевой группы потребителей? Как они создают атмосферу, призванную
отразить желаемый имидж? Замечаете ли вы какую-либо непоследовательность в
их действиях по реализации намеченной стратегии позиционирования?
2. Позиционирование это не столько то, чем является товар, сколько то, как
компания хочет представить продукт целевому рынку. Компания может
использовать различные стратегии позиционирования. Выберите из столбца (II)
примеры, соответствующие различным стратегиям позиционирования из столбца (I).
(I) Стратегия позиционирования (II) Пример
1. Позиционирование по атрибуту: ассоциация
продукта с конкретной характеристикой.
4. Позиционирование по потребителю:
ассоциация продукта с определенной группой
потребителей.
5. Позиционирование по конкуренту:
идентификация продукта посредством сравнения с
продуктом конкурента.
а. Master Card принимается в большем
количестве ресторанов, чем другие
кредитные карты.
б. «Head & Shoulders» — лучший шампунь
от перхоти.
в. Грузовики Chevrolet превосходят
грузовики Ford.
г. Часы Timex «принимают поражение, но
продолжают тикать».
д. «Preference» от L'Oreal. «Стоит дороже,
но я того стою».
е. «'7-Up"— это не "Cola". Он легче и
лучше освежает».
ж. «С коробкой соды "Arm & Hammer"
внутри холодильник всегда будет
благоухать чистотой».
6. Позиционирование по категории продукта.
Ассоциация продукта с другими товарами на
рынке.
7. Позиционирование по соотношению
цена/качество: использование цены как показателя
качества.
2. Позиционирование по преимуществу:
ассоциация продукта с определенным
потребительским преимуществом.
3. Позиционирование по
использованию/применению: ассоциация продукта с методом
использования или применения.

378
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
3. Существуют три вида ошибок позиционирования: недопозиционирование,
сверхпозиционирование, запутанное, или сомнительное, позиционирование.
Какие из следующих примеров соответствуют каждому виду ошибки?
Приведите свои примеры.
• • Покупатели не верят в рекламные заявления компании Ford о том, что модель «LTD»
так же бесшумна, как Rolls-Royce.
• Потребители не имеют представления о том, чем отличается «Royal Crown Cola» от
остальных напитков этого типа.
• Рекламные кампании прохладительного напитка «Dr. Pepper постоянно
изменялись, и производителю так и не удалось создать своему продукту устойчивый имидж.
• Компания Levi's Strauss, известная своими джинсами, столкнулась с трудностями
при попытке включить в свой ассортимент костюмы-тройки.
4. Проанализируйте следующую карту восприятия и определите, как бы вы репо-
зиционировали мыло «Lever 2000», основываясь на позиционировании
конкурентов. Карта относится к производителям мыла. (Данные носят
исключительно демонстрационный характер). Какова информированность потребителей
о вашей торговой марке в сравнении с марками конкурентов? От какой
ошибки позиционирования может страдать ваша марка?
Марка
А = «Dove»
Б = «Lever 2000»
В = «Dial»
Г = «Camay»
Д = «Ivory»
Е = «Caress»
Ж = «Safeguard»
Информированность о марке (в %)
77
35
60
68
74
52
59
Четыре торговые марки стиральных машин сравнили по следующим семи
показателям. Максимально возможный рейтинг +5; минимальный — -5.
Нарисуйте двухмерную карту предпочтений для марок А, Б, В и Г. (Вам придется
разбить показатели на две категории — «эффективность стирки» и «качество
ПОКАЗАТЕЛИ
Возможность изменения режимов
стирки и частоты вращения барабана
Возможность изменения температурного
режима
Частота ремонта
Расход порошка
Доступность сервисного обслуживания
Гарантия
Максимальная загрузка машины
А
-2
-1
2
-3
1
1,5
-2
Б
2
2
3
2
2
2,5
3
В
2
1
2
1
1
2
1
Г
3
3
-1
2
-2
-1
2

ЧАСТЬ III. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
]
РАЗРАБОТКА
НОВЫХ
ТОВАРОВ
Грандиозные изобретения делаются в лабораториях,
великие товары создаются в отделе маркетинга.
Уильям X. Давидоу
•
Великим идеям нужны не только крылья для полета,
но и шасси, чтобы спуститься на землю.
Неизвестный автор
<.} -tWlWJT'^MJW'WT
ж:

Я осле того как компания провела тщательное сегментирование рынка,
определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и
выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и
запуску в производство соответствующих новых товаров. Ключевая роль в
процессе разработки новых продуктов принадлежит маркетинговому
управлению. Разработка новых товаров не есть исключительная прерогатива
отдела исследований и разработок, на всех его этапах должны активно
участвовать все подразделения компании, и прежде всего отдел маркетинга.
Каждой компании, для того чтобы поддерживать уровень сбыта на прежнем
уровне или увеличить его, необходимо заменять старые товары новыми, а
значит, заниматься их разработкой. Поскольку потребителям всегда
хочется чего-нибудь новенького, конкуренты не пожалеют сил на то, чтобы
удовлетворить их запросы. Ежегодно на рынке бакалейных товаров и товаров для
дома США появляется более 16 тыс. новинок (включая модификации
существующих продуктов и новые марки).
Компания может заполучить новый продукт двумя способами: путем
приобретения права на его изготовление и/или разработав его собственными
силами. Компания имеет возможность приобрести: другую компанию; патент
на продукт; лицензию или заключить договор о франчайзинге.
Разработка новых товаров обычно осуществляется двумя путями.
Во-первых, компания разрабатывает новые товары в своих собственных
лабораториях. Во-вторых, она заключает контракт на разработку каких-либо конкретных
товаров с исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на
разработке новинок.
Консультационная компания Booz, Allen & Hamilton подразделяет новые
товары по степени их новизны для компании-производителя и для рынка на
шесть категорий *.
• Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию
особого рынка.
• Новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые
выйти на определенный рынок.
• Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся
дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка,
наполнители и т. п.).
• Усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с
улучшенными характеристиками или с более высокой с точки зрения потребителя
ценностью, вытесняющие существующие продукты.

Глава 11. Разработка новых товаров 581
• Репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых
рынков или сегментов рынка.
• Снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их
предшественники, но стоят дешевле.
Только 10 % всех новых товаров являются действительно оригинальными
и могут быть названы мировыми новинками. Их разработка и запуск в
производство требуют наибольших затрат и сопряжены с повышенным риском,
так как они не знакомы ни компании, ни рынку. Поэтому деятельность
компании по разработке новых товаров связана в основном с
усовершенствованием существующих продуктов. В компании Sony более 80 % всей работ ы по
разработке новых товаров ведется в направлении модификации и
усовершенствования уже существующих продуктов.
Разработка новых продуктов — жизненно важный фактор, определяющий
будущее компании. В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы:
•S Какие проблемы встают перед компанией при
разработке новых товаров?
•S Какие организационные структуры
используются для управления процессом разработки новых
товаров?
•S Какие основные этапы включает в себя процесс
разработки новых товаров, и в чем заключаются
способы оптимизации управления ими?
■S Какие факторы влияют на скорость
распределения и принятия потребителями новых: товаров?

ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ
С РАЗРАБОТКОЙ
НОВЫХ ТОВАРОВ
Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с
разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на имеющиеся у них товары
зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий,
сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на
национальных и зарубежных рынках.
В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими
опасностями. Компания Texas {Instruments потеряла $ 660 млн и была вынуждена уйти с
компьютерного рынка США; убытки, которые компании RCA принесла
неудачная модель видеоплейера компакт-дисков, составили $ 500 млн; производство
модели «Edseh привело к уменьшению прибыли компании Ford на $ 250 млн;
примерно в $ 100 млн обошлась корпорации Du Pont попытка создать новый
кожезаменитель «корфэм», а затраты на создание англо-французского
авиалайнера «Concord» никогда не окупятся2.
Новые товары все чаще терпят неудачу, и это не может не тревожить. На
рынке фасованных продуктов «проваливаются» около 80 % всех новинок (в
основном при расширении ассортимента продукции). Столь же высокий процент
неудач ожидает новые финансовые товары и услуги, такие как кредитные
карточки, страховые полисы и брокерские услуги. По оценкам на этапе запуска в
производство компании отказываются от примерно 75 % новых товаров3.
В чем причина подобных неудач? Их может быть несколько:
• Высокопоставленный руководитель «проталкивает» любимую идею, несмотря на
отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования.
• Сама идея была хороша, но объем рынка переоценен.
• Готовый товар имеет конструктивные недостатки.
• Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась
неэффективной или была установлена слишком высокая цена.
• Затраты на разработку оказались выше расчетных.
• Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.
Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку
новых товаров.
• В некоторых областях производства ощущается недостаток новых
революционизирующих идей: практически отсутствуют возможности дальнейшего
усовершенствования таких основных товаров, как сталь, моющие средства, и множества других.
• Фрагнентирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка.
Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может
означать, что сбыт каждого товара окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и
прибыль.

Глава 11. Разработка новых товаров
• Социальные и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять
таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость.
Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что
замедляется появление на рынке новых лекарств, осложняются проектно-конструкторские
работы и реклама нового промышленного оборудования, химических продуктов,
автомобилей и детских игрушек.
• Дороговизна процесса разработки новых продуктов: обычно для того, чтобы
выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится
генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня
затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки.
• Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не
имеют средств, необходимых для их реализации.
• Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией
разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается
быстрейшему. Компании стремятся сократить время разработки продукта и технологий
производства с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических
партнеров, различных проверок замысла товара и маркетингового планирования.
Используется также система разработки новинок, которая называется
конкурентной разработкой новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок
новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, функции
которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на
препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как
остальные команды продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки
напоминает скорее матч команд регби, нежели эстафету, когда сотрудники «пасуют»
новый товар друг другу на пути к общей цели. Например, компания Allen-Bradley
(производитель средств технического контроля) всего за два года разработала новый
прибор для контроля качества. По старой схеме проектирования процесс занял бы
шесть лет.
• Сокращение жизненного цикла товаров: если новинка пользуется успехом на
рынке, конкуренты быстро копируют ее. Когда-то компания Sony могла в течение как
минимум трех лет наслаждаться всеми преимуществами ведущего положения
производителя нового товара, прежде чем конкурентам удавалось скопировать его.
Сегодня этот период сократился до шести месяцев, и Sony едва хватает времени на то,
чтобы окупить свои инвестиции.
Возможно ли гарантировать успех новинки, если компания сталкивается со
столь серьезными трудностями? Р. Купер и Э. Клайншмидт обнаружили, что
главный фактор успеха на рынке — сам продукт, его оригинальность и высочайшее
качество (например, новые свойства, улучшенные в сравнении с предыдущим
вариантом характеристики, высокая потребительская ценность и т. п.).
Производитель товаров, имеющих большие преимущества перед аналогичными
продуктами, добивается успеха в 98 % случаев, в то время как производитель товаров со
средними преимуществами — только в 58 % случаев, а товаров с минимальными
преимуществами — в 18 % случаев. Еще один ключевой фактор успеха —
наличие (еще до начала разработки) четко определенного замысла товара, т. е.
компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, требования к товару
383

384 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
и его преимущества. К другим факторам успеха относятся качество исполнения,
рыночная привлекательность, тесная взаимосвязь между производством и
маркетингом на всех этапах создания нового товара.
Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей,
чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем
больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая
маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продукта
на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее
сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.
Последний фактор имеет особенно важное значение. Разработка нового
товара наиболее эффективна в тех случаях, когда с самого ее начала имеет место
тесное сотрудничество между отделом исследований и разработок, техническим,
производственным, торговым, маркетинговым и финансовым подразделениями
компании. Заложенная в продукт идея должна быть проанализирована с точки
зрения маркетинга, а все этапы его разработки координироваться специальной
межфункциональной группой. Исследования показывают, что успех новых
товаров японских компаний во многом определяется широким использованием
работы межфункциональных групп. Кроме того, японские компании еще на ранних
стадиях разработки обращаются к потребителям и выясняют их взгляды на
новый товар.
ЭФФЕКТИВНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
^^РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ
Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна
эффективно организовать управление процессом его разработки. Эффективная
организация начинается с высшего руководства, которое несет полную ответственность за
успех новых продуктов. Высший менеджмент должен определить области
деловых интересов компании и категории товаров, которым отводится главная роль.
Таким образом, руководство (особенно крупной диверсифицированной компании)
должно установить специальные критерии отбора идей новых товаров. В
корпорации Gould, например, установлены следующие критерии отбора идей:
• Товар выводится на рынок в течение пяти лет.
• Товар имеет рыночный потенциал не менее $ 50 млн, темпы роста не менее 15 %.
• Норма рентабельности продукта не менее 30 % к продажам, норма возврата
инвестиций не менее 40 %.
• По своим техническим характеристикам продукт займет ведущее положение на
рынке.
Одно из важнейших решений, которое должно принять высшее руководство,
относится к определению объема средств, отпускаемых на разработку нового
товара. Результаты исследовательских и конструкторских работ столь непредсказуемы,

Глава 11. Разработка новых товаров
385
что здесь неприменимы обычные инвестиционные критерии. Некоторые
компании идут по пути одновременного продвижения и финансирования как можно
большего количества проектов в надежде, что хотя бы некоторые из них
окажутся успешными. Другие определяют бюджет исследовательских и проектных
работ, выделяя на них определенный процент от выручки, или расходуют ресурсы,
ориентируясь на конкурентов. Некоторые компании определяют количество
новых успешных товаров, после чего оценивают затраты на
научно-исследовательские работы, основываясь на опыте предыдущих разработок.
В табл. 11.1 представлен расчет затрат на разработку нового товара.
Руководство большой компании по производству потребительских товаров в
упаковке рассмотрело результаты отбора идеи нового товара из 64 предложенных идей.
Как видим, общие затраты на разработку одного успешного нового товара
составили $ 13,984 млн. Если компания не сумеет увеличить процент проектов,
преодолевающих барьеры отбора, или снизить затраты на каждом этапе разработки,
каждый успешный продукт обойдется ей почти в $ 14 млн. Если нысшее
руководство компании запланировало в ближайшие несколько лет выйти на рынок с
четырьмя успешными новыми товарами, ему придется выделить на разработку
новых товаров минимум $ 56 млн (4 х $ 14 млн).
Таблица
ОЦЕНКА ЗАТРАТ НА ОДИН УСПЕШНЫЙ ПРОЕКТ НОВОГО ТОВАРА
(отбор из 64 проектов)
11.1
Этап
1. Проверка идеи
2. Оценка замысла
3. Разработка товара
4. Пробный маркетинг
Количество
идей
64
16
8
4
5. Запуск в коммерческое
производство
2
Доля
отсева
1:4
1:2
1:2
1:2
1:2
Затраты
на одну
идею
($тыс.)
1
20
200
500
5000
5721
Общие
затраты
($ тыс.)
64
320
1600
2000
10000
13984
Каждая компания решает вопрос об организации руководства разработкой
новых товаров индивидуально. Самые распространенные организационные
формы таковы.
Менеджеры по продуктам, на которых многие компании возлагают ответственность
за поиск идей. Практика показывает, что у такой системы есть ряд недостатков.
Обычно менеджеры настолько заняты проблемами существующих товарных линий,
что они ие в состоянии уделять внимание разработке новых товаров, не являющихся
расширением уже имеющихся продуктовых линий. Кроме того, им не хватает знаний и
умений, необходимых для разработки и критической оценки новых товаров.

386
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
• Менеджеры по новым товарам. В компаниях Kraft General Foods и Johnson &
Johnson введены должности менеджеров по новым товарам, которые подчиняются
управляющим по группе продуктов. Наличие такой должности обеспечивает
профессиональный подход к решению вопросов, касающихся новых товаров. Тем не
менее управляющие по новым товарам имеют склонность мыслить в основном в
направлении модификации существующих товаров и расширения ассортимента
продукции.
« Советы по новым товарам. Во многих компаниях существуют советы по
рассмотрению и отбору предложений по новым товарам, состоящие из управляющих высшего
звена руководства компании.
» Отделы новых товаров. Большие компании часто открывают отделы новых товаров,
возглавляемые менеджером, наделенным широкими полномочиями и доступом к
высшему руководству компании. В задачи этого отдела входит генерация и проверка
новых идей, совместная работа с отделом исследований и разработок, проведение
практических проверок новых товаров и постановка их производства на
коммерческую основу.
• Венчурные группы по новым товарам. Венчурная группа состоит из
представителей различных подразделений компании и отвечает за разработку какого-либо
конкретного товара или направлений деятельности. Члены группы, или «внутренние
предприниматели», освобождаются от всяких прочих обязанностей, получают
финансирование, им назначаются сроки и выделяется место для работы — так называемая
«собачья площадка». «Внутренние предприниматели* — служащие компании,
которым поручено создание нового бизнеса или товара. «Собачья площадка* —
неофициальное рабочее место (например, гараж одного из участников), где
предпринимательская группа пытается создать новый продукт.
Наиболее сложный инструмент управления инновационным процессом —
система поэтапных проверок. Система основана на разделении процесса инновации
на четко разграниченные этапы. В конце каждого этапа полученные результаты
оцениваются. Для того чтобы закончить один этап работы и перейти к
следующему, необходимо «пройти через ворота», т. е. глава проекта, возглавляющий
межфункциональную группу, должен представить руководству компании
промежуточные результаты. Например, для того чтобы перейти от составления
бизнес-плана к разработке продукта, необходимо представить убедительный
маркетинговый анализ нужд и интересов потребителей, сравнительный анализ
проектируемого товара с подобными продуктами и данные технической экспертизы.
Поскольку каждый следующий этап работы связан с большими затратами, у
каждых «ворот» проверяется соответствие результатов установленным критериям и
определяется целесообразность перехода к следующему этапу. «Стражи» могут
принять один из четырех вариантов решения: двигаться дальше, отказаться от
идеи, отложить проект или повторить данный этап работы. Руководителю проекта
и его группе известно, каким критериям должна соответствовать их работа на
каждом этапе. Система поэтапных проверок подчиняет процесс работы над
новинкой строгой дисциплине, делает каждый шаг понятным для всех участников
работы и четко определяет обязанности руководителя проекта и членов его
группы.

Глава 11. Разработка новых товаров
387
УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ
=== РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ
Теперь мы рассмотрим главные задачи маркетинга на каждом этапе процесса
разработки новых товаров, Процесс состоит из восьми этапов: генерация идей
новых товаров, отбор проектов, разработка и проверка концепции товара,
разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта,
разработка нового товара, испытания в рыночных условиях и развертывание
коммерческого производства. Предварительный обзор различных шагов и решений,
принимаемых в процессе разработки новых товаров, представлен на рис. 11.1.
Генерирование идеи нового товара
Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей.
Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания
хотела бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при
производстве нового продукта, Необходимо установить, как следует
распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией
уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами.
Существует множество источников идей новых товаров: идеи могут исходить
от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и
высшего руководства компании.
• Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логично считать отправной
точкой в поиске новых идей нужды и желания потребителей. Больше всего идей
новых промышленных товаров исходило от потребителей. Компании, выпускающие
промышленное оборудование, могут очень многому научиться у своих ведущих
пользователей — т. е. потребителей, которые наиболее профессионально используют
продукцию компании и замечают необходимость ее усовершенствования раньше
других покупателей. За нуждами и потребностями клиентов можно следить с
помощью опросов, проективных тестов, групповых обсуждений и рассмотрения
поступающих предложений и жалоб потребителей. Многие лучшие идеи родились после того,
как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании
товаром.
• Компания может также ожидать поступления новых идей от своих ученых,
инженеров, конструкторов и других сбтрудникое. Успешно работающие компании
поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса
производства, а также товаров и услуг компании. Служащие компании Toyota ежегодно
предлагают около 2 млн идей (примерно 35 идей на одного служащего), более 8.5 %
которых претворяется в жизнь, Kodak и многие другие компании награждают
служащих, представивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками.
• Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов. О
деятельности конкурентов можно немало узнать у дистрибьюторов, поставщиков и торговых
представителей, выяснить, какие качества новых товаров конкурентов привлекают

388
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
Координировать
и стимулировать
поиск внутри
компании
и во внешнем
мире
Определить:
1. Цели компании
2. Их иерархию
Да
1. Генерация
идей
Достойна
ли данная
идея
дальнейшей
разработки?
Нет
2. Отбор идей
Соответствует
ли идея
данного
товара
целям
и стратегии
компании
и имеющимся
у нее
ресурсам?
Разработать
концепций
альтернативных
товаров
Да
Предложить:
1. Цены
2. Систему
распределения
3. Рекламные
мероприятия
Да
3. Разработка
концепции
товара и ее
проверка
Можно ли
создать
концепцию
такого
товаре,
который
покупатели
обязательно
захотят
попробовать?
Нет
Да
4. Разработка
стратегии
маркетинга
Возможна
ли разработка
эффективной
и не слишком
дорогостоящей
маркетинговой
стратегии?
Нет
Нет
—
ES
ОТКАЗАТЬСЯ ОТ ДАННОГО ТОВАРА
Рис. 11.1. Процесс принятия решений при разработке нового товара

Глава 11. Разработка новых товаров
389
Подготовить:
1. Маркетинговый
анализ.
2. Анализ затрат
Провести:
1. Технические
испытания
2. Тестирование
отношения
потребителей
к товару
3. Разработку
торговой
марки
4. Разработку
упаковки
Да
5. Анализ
возможностей
производства
и сбыта
Принесет
ли продукт
необходимую
компании
прибыль?
Развернуть
опытное
производство,
подготовиться
к рекламной
кампании
6. Разработка
товара
Удовлетворяет
ли
разработанный
товар
техническим
и коммерческим
требованиям?
Нет
Нет
Закупить
оборудование
и развернуть
полномасштабное
производство
и распределение
нового товара
7. Испытания
в рыночных
условиях
Оправдал ли
уровень
продаж
наши ожидания?
Да
8. Развертывание |
коммерческого
производства
Оправдывает
ли уровень
продаж наши
ожидания?
Нет
Следует
ли вернуться
к этапу
разработки
и доработать
товар?
Нет I
Y Да]
Улучшится
ли положение,
если
модифицировать товар
или программу
маркетинга?
Нет
,Нет
ОТКАЗАТЬСЯ ОТ ДАННОГО ТОВАРА
в
шгш
—»«

390 ЧАСТЫН. Формирование маркетинговой стратегии
потребителей, а какие — не нравятся. Можно приобрести товары конкурентов,
разобрать их на части и на их основе произвести свои, но уже лучшего качества.
Непревзойденными мастерами по копированию товаров с одновременным их
усовершенствованием зарекомендовали себя японские компании.
• Прекрасным источником идей новых товаров являются торговые представители
компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают
их потребности и жалобы. Часто именно они первыми узнают о новых разработках
конкурентов. Постоянно возрастает число компаний, в которых торговых
представителей, дистрибьюторов и дилеров специально обучают поиску новых идей и
вознаграждают за успехи на этом поприще. Пример: Билл Кифер, президент компании
Warner Electric Brake and Clutch, требует, чтобы весь торговый персонал в
ежемесячном отчете о встречах с покупателями указывал три лучшие предложенные ими идеи.
Президент каждый месяц лично просматривает отчеты и отдает указания инженерам
и руководителям производства заняться лучшими из них.
• Еще одним источником идей может быть высшее руководство компании. Некоторые
руководители компаний, как, например, Эдвин Лэнд, ранее возглавлявший компанию
Polaroid, берут ответственность за технологические нововведения в своих компаниях
лично на себя. Впрочем, это не всегда отвечает интересам компании. Э. Лэнд
приложил массу усилий для осуществления проекта Polavision (мгновенно проявляющаяся
кинопленка), который потерпел серьезную неудачу в схватке с видеозаписью.
• В компаниях, известных своими новинками, роль высшего руководства заключается
не в изобретении новых товаров, а, скорее, в создании возможностей для того, чтобы
сотрудники могли предлагать идеи и претворять их в жизнь. Например, Льюис Платт,
нозглавляющий компанию Hewlett Packard, считает, что роль топ-менеджеров
состоит в создании в компании атмосферы, которая стимулировала бы сотрудников к
осознанному риску и тем самым создавала бы новые возможности роста. Под
руководством Л. Платта была изменена структура компании, которая превратилась в
объединение во многом самостоятельных предпринимательских фирм4.
Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели,
патентные поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по
проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению
маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие «генераторы идей».
Например, изобретатели братья Джон и Энтони Джентил подбросили компании по
производству игрушек Lewis Galoob идею летающей куклы, которая родилась у
них, когда они наблюдали за тем, как дети играют летающими семенами клена.
Такие люди постоянно смотрят на мир с точки зрения идей, которые могли бы
превратиться в новые, пользующиеся успехом товары. Они создают в своем
воображении образ новинки, определяют ее функции и выдумывают историю, с
помощью которой можно представить товар потребителям и привлечь к нему
внимание.
Идеи могут поступать из многих источников, однако вероятность того, что они
привлекут к себе внимание руководства, зависит от сотрудника, призванного
сыграть роль влиятельного «защитника продукта», без которого, как правило, идея
товара никогда не рассматривается с необходимой серьезностью.

Глава 11. Разработка новых товаров
391
Методика генерации идей
Советы по методике творческой генерации идей могут помочь отдельным
людям и группам в их поисках.
Перечисление признаков. Метод перечисления признаков состоит в том,
чтобы составить перечень всех качеств уже существующего товара, а затем
попытаться изменить каждое из них в целях получения усовершенствованного
продукта. При поиске полезных идей прежде всего следует искать ответ на
следующие вопросы: как можно по-новому использовать этот предмет? Как приспособить
его к новым условиям? Увеличить в размерах? Уменьшить в размерах? Заменить
другим предметом? Реконструировать? Создать нечто противоположное?
Скомбинировать с чем-нибудь?
Принудительное сочетание. Согласно методу принудительного сочетания'.
предлагается совместно рассмотреть несколько предметов, чтобы найти между
ними такую взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар. Например,
компания-производитель офисного оборудования решила создать агрегат,
сочетающий в себе функции факса, автоответчика и ксерокса.
Морфологический анализ. Метод морфологического анализа предлагает
определить структурные параметры проблемы и изучить существующие между
ними связи с целью найти какие-либо оригинальные сочетания. Предположим,
что проблема сформулирована так: «Перемещение каких-либо объектов с одного
места на другое с помощью самоходного перевозочного средства». Основными
параметрами задачи будут: тип перевозочного средства (тележка, стул, кровать);
среда, в которой должно работать устройство (воздух, вода, снег, твердая
поверхность, ролики, рельсы); источник энергии (сжатый воздух, двигатель внутреннего
сгорания, электромотор). Если будет решено создать перевозочное средство типа
тележки, приводимой в движение двигателем внутреннего сгорания и
движущейся по снегу, то получится снегоход.
Определение нужд и проблем потребителей. Вышеизложенные творческие
методы не требовали привлечения к работе потребителей. Метод определения
нужд и проблем потребителей, напротив, начинается с опроса потребителей и
выяснения их нужд, стоящих перед ними проблем и имеющихся у них идей.
Потребителям могут быть, например, заданы вопросы, касающиеся проблем, с
которыми они сталкиваются при использовании определенного товара или категории
товаров.
<bg4 Такой методикой пользуется фирма маркетинговых исследований Landis Group,
Msk которая опрашивает примерно 1 тыс. респондентов и выясняет их мнение о
(яШ)1Л какой-либо категории товаров. Товар может полностью удовлетворять потреби-
ЩщТуМ/' телей, вызывать незначительные нарекания, удовлетворять не полностью и по.л-
Щ/Йвю ностью не удовлетворять их. Если у респондентов возникают какие бы то ни
^^Няр было' претензии к товару, они описывают свои проблемы и излагают жалобы
^Ш ILa,своими словами. Например, при опросе потребителей английской сдобы оказа-
^^ ^^ лось, что 15 % из них в какой-то степени не удовлетворены качеством продукта,
причем основные жалобы заключались в том, что сдобные булки продавались в
нарезанном виде, были слишком черствыми, или слишком мягкими, или имели
плохой вкус. Демографический анализ выборки показал, что самое сильное

ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
неудовлетворение испытывали покупатели из возрастной группы от 19 до 29 лет
с низкими доходами. Конкуренты или новые предприниматели, желающие выйти
на рынок, могут воспользоваться этой информацией для усовершенствования
продукта с целью адресовать его самой неудовлетворенной группе покупателей.
Чтобы определить, какие именно усовершенствования следует внести, фирма
должна провести сравнительный анализ выявленных недостатков по степени их
серьезности, распространенности и стоимости их устранения.
Эта методика может быть использована и в обратном порядке. Потребителям
вручают перечень недостатков и просят назвать товары, которые, по их мнению,
обладают этими характеристиками. Возьмем, к примеру, такую формулировку
недостатка: «Продукт расфасован в пакеты, которые не помещаются на полке».
Потребители могут в ответ назвать корм для собак или сухие завтраки. По
результатам такого опроса фирма-производитель сухих завтраков или корма для
животных может задуматься о том, чтобы уменьшить объем одной упаковки.
Мозговая атака. Творческую активность группы разработчиков можно
стимулировать с помощью метода мозгового штурма, предложенного Алексом Ос-
борном. Обычно в мозговом штурме участвует группа из 6-10 человек. Ведущий
начинает дискуссию словами: «Помните, мы хотим получить как можно больше
идей, и чем они безумнее — тем лучше. Прошу вас воздержаться от каких-либо
оценок». Идеи сыплются, как из рога изобилия, каждая следующая затмевает
предыдущую, и примерно через час на магнитофон может быть записано не
меньше сотни новых идей.
Синектика. По мнению Уильяма Гордона, во время мозгового штурма по
методу А. Осборна идеи появляются слишком рано, когда еще не проработано
достаточное количество подходов к проблеме. Поэтому У. Гордон предложил
совершенно другую методику: дать членам группы столь общую формулировку
проблемы, чтобы они не догадались о том, какую именно конкретную задачу они
решают. Например, одной фирме было необходимо придумать застежку для
защитных костюмов, которые носят рабочие, имеющие дело с легко
воспламеняющимися жидкостями. У. Гордон держал конкретную проблему в секрете и
проводил обсуждение проблемы «закрывания» в целом, что навело аудиторию на образы
самых различных устройств, в числе которых были птичьи гнезда, выходные
патрубки и простые нитки. По мере того как наиболее общие подходы были
исчерпаны, исследователь постепенно сообщал факты, которые проясняли
характер проблемы. Когда группа была близка к оптимальному решению, У. Гордон
описал реальную проблему. Такие заседания продолжались не менее трех часов,
поскольку У. Гордон считал, что усталость является фактором, способствующим
возникновению идей.
Отбор цдей
При правильной организации работы любая компания привлекает достаточное
количество хороших идей. Компания должна создать для служащих стимулы,
чтобы они представляли предложения руководителю по идеям. Эти
предложения записываются и каждую неделю представляются на рассмотрение совета по
392

Глава 11. Разработка новых товаров
393
идеям, который сортирует их на три группы: перспективные идеи, сомнительные и
бесперспективные. Все перспективные идеи отдаются членам совета на
рассмотрение, а затем они излагают свое мнение о полученных предложениях.
Перспективные идеи, прошедшие такой отбор, подвергаются полномасштабной проверке.
Компании следует награждать служащих, представивших лучшие предложения.
При отборе идей компания стремится избегать двух типов ошибок: ошибки
типа «НЕТ» и ошибки типа «ДА». В первом случае компания ошибочно
отвергает хорошую идею — найти недостатки в чужой идее не представляет
трудностей. Зато воспоминания о когда-то «зарезанных» проектах и сегодня вызывают
дрожь у руководителей некоторых компаний.
IBM и Eastman Kodak не захотели возиться с копировальным аппаратом нового
типа Честера Карлсона, а компания Xerox поверила в его светлое будущее.
Компания IBM считала, что персональные компьютеры ие имеют рыночной
перспективы, a Compaq решила попробовать. Компания RCA предугадала новаторские
возможности радио, чего не смогла сделать компания Victor Talking Machine.
Геири Форд не просто признавал за автомобилем большое будущее, но и
создавал его, но только корпорация General Motors осознала необходимость
сегментирования рынка автомобилей по ценам и качеству. Маршалл Филд
предчувствовал уникальные возможности развития рынка торговли в рассрочку, а
Эидикотт Джонсон называл эту практику «гнуснейшей из когда-либо
существовавших систем, вызывающей одни неприятности». Sears не придавала
значения системам скидок, чем воспользовались Wal-Mart и Kmart. Если компания
слишком часто делает ошибки «Я£Г>, это означает, что ее руководство
придерживается уж очень консервативных стандартов.
типа «ДА» — решение о разработке и коммерческом производстве
слабой идеи. Новинки могут постигнуть неудачи трех степеней серьезности. При
абсолютном провале нового товара компания теряет деньги, поскольку доходы
от продаж не окупают даже переменных издержек. При частичном провале
товара доходы от продаж позволяют покрыть переменные издержки и часть
постоянных. При относительной неудаче прибыль оказывается меньше, чем
установленный компанией целевой коэффициент окупаемости.
Цель отбора идей — как можно более ранний отсев неудачных предложений,
так как затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом
следующем этапе процесса (табл. 11.1).
Рейтинг идей новых товаров
В большинстве компаний идеи новых товаров должны быть описаны на
стандартном бланке и представлены на рассмотрение совета по новым продуктам. В
описании излагается идея новинки, целевой рынок, условия конкуренции,
приблизительные оценки емкости рынка, цены товара, времени и затрат, требующихся на
разработку, затрат на производство и скорость окупаемости. Совет проверяет
каждую идею на соответствие ряду критериев. Например, удовлетворяет ли товар
нужды потребителей? Достигается ли сочетание высокого качества с доступной ценой?
Приведет ли рекламная кампания к тому, что потребители будут выделять новый
товар из общей массы?
Ошибка

394 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
Идеи, прошедшие этот этап отбора, можно оценить с помощью метода весовых
коэффициентов, представленного в табл. 11.2. В первом столбце таблицы
перечислены факторы, необходимые для успешного запуска товара в коммерческое
производство. Во втором — весовые коэффициенты, характеризующие
относительное значение каждого фактора. В следующем столбце товару выставляется
оценка от 0 до 1,0 (высшая оценка — 1,0) по каждому из этих факторов.
Последним шагом будет умножение весового коэффициента каждого фактора на
оценку товара по этому фактору. В результате умножения получается общий
рейтинг возможностей компании по успешному выведению на рынок нового
товара. В приведенном в таблице примере идея товара получила общий рейтинг
0,69, что позволяет причислить ее к категории «хороших».
Таблица 11.2
МЕТОДИКА РАСЧЕТА РЕЙТИНГА ИДЕИ ТОВАРА
1 2 3=1x2
Требования к Оригинальность Относительный вес Оценка товара
успешному товару или высокое
качество
Рейтинг товара 0,40 „ 0,8 0,32
Высокое соотношение
качество/цена 0,30 0,8 0,18
Средства на маркетинговую
поддержку 0,20 0,7 0,14
Отсутствие сильной
конкуренции 0,10 0,5 0,05
Итого 1.00 0,89*
* Шкала рейтинга: 0,00-0,30 — плохо; 0,30-0,60 — удовлетворительно; 0,61-0,60 — хорошо.
Минимальный рейтинг, необходимый для принятия идеи, — 0,61.
Методику расчета общего рейтинга можно усовершенствовать и уточнить.
Методика применяется с целью обеспечить систематический подход к
обсуждению и оценке идей новинок — она не предназначена для того, чтобы играть
решающую роль при принятии руководством окончательного решения. По мере
того как идет процесс разработки идеи, компании необходимо постоянно
пересматривать оценку общей вероятности успеха нового товара, используя
следующую формулу:
Например, если оценочные значения вероятностей, стоящих в правой части
формулы, равны 0,50, 0,65 и 0,74 соответственно, то компания может сделать
„, Вероятность Вероятность запуска в Вероятность
Общая = техиического х коммерческое * экономического успеха
вероятность завершения производство при условии при условии запУска в
успеха разработки технического завершения коммерческое
производство

Глава 11. Разработка новых товаров 395
вывод* что общая вероятность успеха равна 0,24. Затем компания должна
принять решение о там, достаточно ли такого значения вероятности для
продолжения разработки новинки.
Разработка концепции нового
товара и ее проверка
Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров, поддающихся
проверке. Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом
товара. Идея товара — общее представление о продукте, который компания могла
бы предложить рынку. Концепция товара — проработанный вариант идеи,
выраженный в значимой для потребителя форме. Образ товара — конкретное
представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном
товаре.
Разработкг1 концепции
Продемонстрируем процесс разработки замысла товара на примере следующей
ситуации. Крупная компания по производству пищевых продуктов принимает
идею производства порошка, который при добавлении к молоку повышает его
питательную ценность и улучшает вкус. В этом заключается идея товара. Но
потребители не собираются раскрывать кошельки ради идеи; они покупают
концепции товаров.
Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Во-первых,
кто будет пользоваться товаром? Порошок может быть предназначен для
младенцев, детей, подростков, взрослых людей Молодого, зрелого или пожилого
возраста. Во-вторых, какими основными преимуществами будет обладать товар?
Вкус, питательная ценность, освежающий эффект, заряд энергии? В-третьих,
когда потребители будут пить этот напиток? За завтраком, за ланчем, после обеда, за
ужином, поздно вечером? Ответив на все эти вопросы, компания может
сформировать несколько концепций товара.
• Концепция 1. Растворимый напиток, предназначенный для взрослых потребителей,
которым необходим быстрый питательный завтрак.
• Концепция 2. Вкусный прохладительный напиток для детей, предназначенный для
употребления в течение дня.
• Концепция 3. Укрепляющий здоровье напиток для пожилых людей,
предназначенный для употребления перед сном.
Каждая из этих концепций представляет собой категориальную концепцию,
т. е. относит идею к какой-либо категории товаров. Именно категориальная, а не
товарная концепция определяет область конкуренции для нового товара.
Растворимый напиток для завтрака будет конкурировать с беконом и яйцами, кашами,
кофе и сдобой и другими вариантами продуктов для завтрака. Вкусный прохла-

396
ЧАСТЬ HI. Формирование маркетинговой стратегии
дательный напиток будет конкурировать с безалкогольными напитками,
фруктовыми соками и прочими напитками для утоления жажды.
Предположим, что привлекательнее других оказалась концепция растворимого
напитка для завтрака. Следующая задача — определение места порошкового
продукта по отношению к другим продуктам для завтрака. На рис. 11.2, а
используются два параметра — цена и время приготовления, с помощью которых
создается карта позиционирования товара, — напитка для завтрака.
Растворимый напиток для завтрака предлагает покупателю низкую цену и быстрое
приготовление. Его ближайшие конкуренты — каши, не требующие варки; самый
отдаленный — яйца с беконом. Эти контрастные показатели могут быть использованы
при ознакомлении потребителей с товаром и продвижении концепции на рынок.
Следующий шаг — развитие концеп-
а) Карта позиционирования
товара (на рынке
прюдуктов для завтрака)
Высокая иена
Яйца
с беконом
• Оладьи
• Горячие
каши
• Каши,
не требующие
варки
Растворимый
аавтрак
•5
Низкая иена
6) Карта позиционирования
марки (на рынке
растворимых продуктов
для завтрака)
Высокая иена :ia кг
Марка В
Марка Л
Марка Б
!
Низкая иена за кг
Рис. 11.2. Позиционирование
товара и марки
ции товара в концепцию марки. На
рис. /1.2, б представлена карта
позиционирования марки, показывающая
текущие позиции трех уже существующих
марок растворимых напитков для
завтрака. Компания должна принять решение о
цене и калорийности своего напитка.
Новая марка, напитка должна заметно
отличаться от существующих либо на рынке
напитков со средней ценой и средней
калорийностью, либо на рынке напитков с
высокой ценой и высокой
калорийностью. Компания не должна
позиционировать свой товар рядом с существующими
марками, так как в этом случае ему
труднее завоевывать место под солнцем.
Проверка концепции
Проверка концепции предусматривает
опробование ее на соответствующей
группе целевых потребителей, чтобы
выяснить их реакции. Концепция товара
может быть представлена в символической
или материальной форме. На этом этапе
до-статочно словесного или
графического описания товара. Однако результаты
проверки тем надежнее, чем больше
сходство между продуктом, тестируемой
концепцией и конечным продуктом. В
прошлом создание реального прототипа
товара было длительным и
дорогостоящим процессом, но с появлением компью-

Глава 11. Разработка новых товаров 397
терного дизайна и программ управления производством положение изменилось.
Сейчас компания имеет возможность конструировать альтернативные реальные
товары (например, малогабаритные бытовые приборы или игрушки) на компьютере,
а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые
позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта.
Некоторые компании используют для проверки концепции товаров
виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием
сенсорных устройств (например, перчаток или очков). Так, дизайнер кухонной
мебели использует соответствующую программу, чтобы потребитель «увидел»,
как изменится интерьер его кухни, если обставить ее продукцией компании. Хотя
методика использования виртуальной реальности находится в зачаточном
состоянии, область ее применения быстро расширяется.
В настоящее время многие компании используют для разработки новых
товаров принцип проектирования по заказу потребителей, предполагающий, что
окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Желания покупателей
называются атрибутами потребителя. Отдел маркетинга передает полученную
информацию инженерам, которые воплощают атрибуты потребителя в
технические атрибуты. Проектирование по заказу потребителей — превращение
атрибутов потребителя в технические атрибуты и поиск оптимального варианта
товара, обладающего «заказанными» качествами.
Совместный анализ. Существует и другая методика изучения предпочтений
потребителей по отношению к концепциям альтернативных товаров, которая
называется совместным анализом. Совместный анализ — метод определения
уровня ценности различных атрибутов товара в глазах потребителей. Респондентам
демонстрируют различные гипотетические варианты товара, в которых разные
атрибуты сочетаются в различных пропорциях, и просят оценить их. Руководство
компании использует полученные результаты, чтобы определить, какой из
вариантов обладает наибольшей привлекательностью, сектор рынка и прибыль, на
которые может рассчитывать компания.
Опрос репрезентативной выборки целевых потребителей позволяет
использовать полученные данные для оценки доли рынка, которую,, возможно, завоюет
каждый из вариантов при условии, что вы располагаете информацией о
предполагаемой реакции конкурентов. Однако не исключается и вероятность того, что
компания откажется по соображениям издержек от варианта, который по
прогнозам получит наибольшую долю рынка. Например, может оказаться, что, несмотря
на то что упаковка А добавляет товару меньше полезности, чем упаковка Б, она
стоит значительно дешевле и ее использование выгоднее. Самый
привлекательный для потребителя вариант не всегда выгоден компании.
В некоторых случаях исследователи проводят опрос, используя не полное
описание каждого варианта товара, а варьируя только два фактора. Например,
можно показать потребителю таблицу, в которой приведены три варианта цены и
три варианта упаковки, и попросить указать, какое из полученных девяти
сочетаний атрибутов ему нравится больше всего, какое — на втором месте и т. д. Затем
потребителю предлагается аналогичным образом; оценить варианты из второй
таблицы, где будут представлены сочетания других двух переменных. Данный

398 ЧАСТЬ ill. Формирование маркетинговой стратегии.
подход целесообразен в том случае, если переменных, а соответственно и
вариантов товара, очень много. Однако полученные результаты будут менее до-стовер-
ными, поскольку респонденты сосредоточивают внимание каждый раз только на
двух переменных.
Разработка маркетинговой стратегии
После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам
разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на
рынок. На последующих этапах работы над новым товаром в стратегию
маркетинга будут внесены уточнения и исправления.
План маркетинговой стратегии состоит их трех частей. В первой части дается
описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей,
предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж,
доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.
Во второй части плана маркетинговой стратегии излагаются сведения о
планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на
маркетинг в течение первого года.
В третьей части плана стратегий маркетинга приведены показатели объемов
продаж и прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию
маркетинга-микс.
Анализ возможностей производства и сбыта
Приняв решение относительно концепции товара и маркетинговой стратегии,
руководство приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для
этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж,
издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если
результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной
разработке продукта. Анализ возможностей производства и сбыта будет
пересматриваться и дополняться по мере поступления новой информации.
Оценка общего объема продаж
Руководству компании необходимо оценить предполагаемый объем продаж,
чтобы выяснить, будет ли он достаточным для получения планируемой прибыли.
Общий вероятный объем продаж складывается из предполагаемого объема
первичных продаж, оценочного объема замещающих продаж (потребители покупают
новый товар взамен старого) и прогнозируемого объема повторных продаж.
Выбор метода оценки объема продаж зависит от того, к какой категории
относится данный товар — к однократно приобретаемым товарам (например,
обручальное кольцо или место в доме для престарелых), к редко приобретаемым товарам
или к продуктам, которые покупаются регулярно. Для однократно
приобретаемых товаров объем продаж вначале (когда товар только что появился на рынке)

Глава 11. Разработка новых товаров
399
растет, потом достигает пикового значения, а затем, по мере того как количество
потенциальных покупателей уменьшается, снижается до нуля (рис. 11.3, а).
Редко приобретаемые товары — такие как автомобили, тостеры и
промышленное оборудование — обычно требуют периодической замены, необходимость
которой диктуется либо материальным, либо моральным износом товара, изменением
моды, внешнего вида и функциональных качеств товара. При прогнозировании
сбыта для товаров этой категории необходимо проводить отдельную оценку
объема первичных и замещающих продаж (рис. 11.3, б).
Примерная кривая жизненного цикла часто приобретаемых товаров, таких как
потребительские и промышленные товары кратковременного пользования,
представлена на рис. 11.3, в. Число первичных покупателей сначала растет, a затем, по
мере того как их остается все меньше (при условии, что население постоянно),
убывает. Но если часть покупателей удовлетворена качеством товара,
начинаются повторные покупки. Постепенно кривая сбыта выходит на постоянный
уровень, отражающий стабильный объем повторных покупок; к этому времени товар
уже не является новым.
Прогнозирование первичного объема продаж. При прогнозировании сбыта
нового товара руководство компании прежде всего проводит оценку количества
первичных покупок новинки за каждый период времени. Для этого существует
целый ряд методов. Рассмотрим следующий пример: фирма-производитель
медицинского оборудования разработала новый прибор для анализа состава крови.
Компания выделила три сегмента рынка: больницы, поликлиники и
самостоятельные лаборатории. Затем для оценки предполагаемого объема сбыта нового
товара используется следующая методика. Во-первых, для каждого сегмента рынка
определяется минимальный размер медицинского учреждения, которое может
купить прибор; затем проводится оценка количества таких учреждений в каждом
сегменте. Полученные величины умножаются на оценку вероятности покупки,
которая была различной для разных сегментов рынка, и результаты суммируются
по всем сегментам. В итоге получают количество потенциальных покупателей,
или «потенциал рынка*. Во-вторых, на основе ряда факторов, таких как затраты
на рекламу и степень активности конкурентов, определяется показатель
«проникновения на рынок* нового товара. И наконец, для определения оценочного объе-
а) Однократно
приобретаемые
товары
б) Редко
приобретаемые
товары
в) Часто
приобретаемые
товары
Время Время Время
Рис. 11.3. Кривые жизненного цикла для трех видов товаров

400 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
ма сбыта товара величина потенциала рынка умножается на показатель
проникновения товара на рынок.
Прогнозирование замещающих продаж. Для оценки объема замещающих
продаж руководству компании необходимо исследовать долговечность товара —
т. е. выяснить, какое число его единиц выйдет из строя в течение первого,
второго, третьего и далее года. По кривой распределения долговечности определяется
время, когда начнутся первые замещающие продажи. На фактическое время
замещения оказывают влияние, экономическое положение клиента, наличие у него
средств и возможности выбора альтернативного товара, а также установленные
компанией цены, условия оплаты и предпринимаемые ею усилия по организации
сбыта. Поскольку объем замещающих продаж трудно оценить до начала
эксплуатации товара, некоторые производители основывают свои решения о выходе на
рынок с новым товаром исключительно на оценках объема первичных продаж.
Прогнозирование повторных продаж. Для часто приобретаемых новых
товаров продавцу необходимо наряду с объемом первичных оценить объем
повторных продаж. Высокий показатель повторных продаж говорит о том, что
покупатели удовлетворены; есть шансы, что объем продаж будет оставаться высоким
даже после того, как первичные покупки закончатся. Продавцу следует
определить процент повторных покупок вкаждом классе, т. е. среди тех, кто покупает
товар второй, третий, четвертый раз. Товары некоторых марок потребители
покупают несколько раз, а затем отказываются от них. Важно выявить тенденцию к
росту или снижению показателя повторных продаж и оценить скорость его
изменения для каждого класса повторных покупок.
Прогнозирование затрат и прибыли. После подготовки прогноза объема
продаж руководство должно оценить предполагаемые затраты и прибыли.
Оценка затрат проводится отделами исследований и разработок, производственным,
маркетинговым и финансовым отделами. В табл. 11.4 приведен прогноз объема
продаж, затрат и прибыли для растворимого напитка для завтрака.
В строке 1 показана предполагаемая выручка в течение пяти лет. Компания
планирует довести общий объем продаж до $ 11,889 млн (примерно 500 тыс.
ящиков по $ 24 за ящик) в течение первого года. Такой прогноз сбыта основан
на ряде предположений о скорости роста рынка, доле рынка, занимаемой
компанией, и отпускных ценах.
В строке 2 показаны затраты на производство реализованного товара,
составляющие примерно 33 % от доходов от продаж. Издержки определяются путем
оценок средней стоимости рабочей силы, сырья и упаковки в расчете на ящик товара.
В строке 3 показана ожидаемая валовая прибыль, разность между доходами
от продаж и затратами на производство реализованного товара.
В строке 4 показаны ожидаемые общие затраты на выведение на рынок
нового товара в размере $ 3,5 млн, включающие в себя затраты на разработку
товара, маркетинг и организадаю производства.
В строке 5 показаны предполагаемые затраты на маркетинг на пятилетний
период, включающие в себя расходы на рекламу, продвижение товара,
маркетинговые исследования, а также на зарплату торгового персонала и сотрудников
отдела маркетинга.

Глава 11. Разработка новых товаров
401
Таблица 11.4
ПЛАНИРУЕМЫЕ ДЕНЕЖНЫЕ ПОТОКИ НА ПЕРИОД В ПЯТЬ ЛЕТ (в $ млн)
Пятый
год
Нулевой Первый
год год
Второй Третий Четвертый
год год год
1. Общий объем продаж
2. Затраты на производство
реализованного товара
3. Валовая прибыль
4. Общие затраты
5. Затраты на маркетинг
6. Накладные расходы
7. Валовой доход
8. Дополнительный доход
9. Чистый доход
10. Дисконтированный
доход (15%)
11. Кумулятивный
дисконтированный поток
денежных средств
0
0
0
-3500
0
0
-3500
0
-3500
-3500
11889
3981
7908
0
8000
1189
-1281
0
-1281
-1113
15381
5150
10231
0
6460
1538
2233
0
2233
1691
19654
6581
13073
0
8255
1965
2853
0
2853
1877
28253
9461
18792
0
11866
2825
4101
0
4101
2343
32:491
10880
21611
0
13646
3249
4716
0
4716
2346
-3500 -4613
-2922 -1045 -1298
3644
В строке 6 показаны накладные расходы, т. е. затраты на зарплату служащих,
на отопление, освещение и т. п., причитающиеся на долю нового товара.
В строке 7 приводится валовой доход, который вычисляется путем
вычитания затрат, указанных в строках 4, 5 и 6 из выручки (строка /).
В строке 8 приводится дополнительный доход, т. е. изменения доходов,
которые приносят другие товары компании, вызванные появлением на рынке нового
продукта. Дополнительный доход включает в себя сопровождающий доход —
дополнительный доход, поступающий от других товаров компании как следствие
внедрения новой производственной линии, и каннибализированный доход -
сокращение доходов от других товаров компании, вызванное появлением новой
производственной линии. В табл. 11.4 предполагается, что дополнительный
доход отсутствует.
В строке 9 показан чистый доход, который в данном случае равен валовому
доходу.
В строке 10 показан дисконтированный доход, т. е. доходы будущих лет,
пересчитанные на сегодняшний день. Норма дисконта — 15 % в год. Например,
компания получит $4,716 млн не раньше чем через пять лет. Если компания
может получать со своих вложений доход в размере 15 % годовых, то на
сегодняшний день эта сумма равноценна лишь $ 2,346 млнs.
И наконец, в строке 11 показан кумулятивный дисконтированный поток
денежных средств, представляющий собой годовой доход из строки 10 нарастающим
итогом. Главный интерес вызывают два показателя. Первый из них —
максимальный инвестиционный риск, т. е. величина максимальных потерь, которые могут

402 ЧАСТЬ HI. Формирование маркетинговой стратегии
возникнуть у компании в связи с внедрением нового продукта. Из таблицы видно,
что максимальный инвестиционный риск в течение первого года — $ 4,613 млн.
Второй важный показатель — период окупаемости, т. е. срок, в течение которого
компания вернет все затраты, включая 15 % дисконта. В данном случае период
окупаемости равен примерно трем с половиной годам. Поэтому руководство
компании должно решить, стоит ли рисковать суммой в $ 4,6 млн с перспективой
окупаемости через три с половиной года.
Для проверки перспективности предложений компании пользуются и другими
финансовыми оценками. Простейшая из них — анализ безубыточности, при
проведении которого компания, зная примерную стоимость разработки и
структуру затрат на производство товара, определяет, сколько единиц товара необходимо
продать, чтобы окупить все расходы. Если руководство считает, что компания без
особых затруднений сможет продать такое количество товара, то проект
допускается к дальнейшей разработке.
Самый сложный метод прогнозирования прибыли — анализ рисков.
Согласно этому методу при определенных предположениях о рыночных условиях и
принятой на планируемый период стратегии маркетинга для каждой из
переменных, от которых зависит прибыль, проводятся три оценки — оптимистическая,
пессимистическая и наиболее вероятная. Путем компьютерного моделирования
рассчитываются возможные результаты и вероятностное распределение нормы
прибыли, которое показывает диапазон возможных значений нормы прибыли и
их вероятности.
Разработка товара
Если концепция товара успешно преодолела этап анализа возможностей
производства и распределения, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел
превращается в реальный продукт. До сих пор речь шла лишь об описаниях,
рисунках или весьма приблизительных макетах. Этап НИОКР требует очень
больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествовавшие
затраты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этом этапе будет дан
ответ, поддается ли йдея'тЬ'вара воплощению в изделие, рентабельное как с
технической, так и с коммерческой точки зрения. Если вы получите отрицательный
ответ, все затраты компании на проект превратятся в убытки и единственным
положительным результатом окажется часть информации, полученной в процессе
разработок.
Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов
технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип,
удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех
основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно
работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки
запланированных издержек производства.
На создание удачного прототипа могут быть потрачены дни, недели, месяцы и
даже годы. Например, на проектно-конструкторские работы по созданию нового
пассажирского авиалайнера требуется несколько лет, при условии использования

Глава 11. Разработка новых товаров 403
сложных компьютерных технологий. Даже разработка новой вкусовой формулы
требует очень много времени. Например, руководство подразделения Maxwell
House компании Kraft General Foods выяснило, что потребители хотят получить
новый сорт кофе с «сильным, энергичным и глубоким вкусом». Сотрудники
лабораторий четыре месяца проверяли сочетания различных сортов кофе, чтобы
найти вариант с такими вкусовыми качествами. Оказалось, что производство
нового напитка будет слишком дорогостоящим, поэтому компания снизила
издержки до запланированной сметы производственных расходов. Однако эти
изменения привели к тому, что вкус напитка ухудшился и новый сорт кофе не
пользовался спросом.
Ученые-разработчики должны воплотить в материальной форме не только все
необходимые функциональные характеристики товара, но и его психологические
характеристики. Как потребители будут реагировать на различные расцветки,
размеры, массу и другие материальные качества тонара? Например, желтый цвет
эликсира для полоскания рта напоминает об «антисептичности» («Listerine»),
красный - об «освежающих свойствах» («La&oris»), а голубой - о
«прохладности» («Scope»). Маркетологи должны снабдить разработчиков информацией о том,
какие свойства товара нужны потребителю и по кгким признакам пользователь
судит об их наличии.
Когда прототипы готовы, начинаются тщательные испытания их
функциональных и потребительских качеств. Функциональные испытания, проводимые как в
лабораторных, так и в полевых условиях, должны подтвердить надежность и
безопасность употребления данного товара. Ниже приводятся примеры
некоторых функциональных испытаний, которые проходили товары различных
компаний перед выходом на рынок.
"Ш6 Компания Apple Computer подвергает компьютер PowerBook целому ряду ис-
ЯШр^ пытаний: его обливают прохладительными на татками и содовой, заливают майо-
МШ|Д незом и прожаривают в духовке при температуре 140 °С, чтобы смоделировать
ЩЛу)АЧ</ условия, возникающие в багажнике поставленного на солнцепеке автомобиля.
Щ^^\ 200 добровольцев каждый день приходили на работу небритыми, поднимались на
^Р ^W второй этаж Бостонского научно-производственного объединения и заходили в
маленькие кабинки с раковиной и зеркалом. Здесь они получали от инженеров,
находившихся за маленькими окошечками, указания о том, какой бритвой,
кремом или лосьоном для бритья Gillette им сегодня пользоваться, а затем
заполняли опросный лист. «Мы так истекали кровью, что бриться по-настоящему
приходилось уже дома», — делился впечатлениями один из служащих Gillette.
Потребительские испытания могут проводиться в самых различных формах,
от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для
пробного использования дома. «Домашние» испытания чаще всего проводятся
для товаров типа наполнителей для мороженого и новых бытовых приборов.
Когда компания Du Pont разрабатывала новое синтетическое напольное
покрытие, она бесплатно предложила его образцы для использования в нескольких
квартирах с условием, что потребители сообщат о своем отношении к новинке.

ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
При испытаниях товаров, созданных с использованием передовых технологий,
таких как электромобили, маркетологам приходится проявлять не меньшую, чем
инженерам и дизайнерам, изобретательность: небольшой остров Рюген в
Балтийском море стал испытательным полигоном для машин будущего. Пятьдесят
восемь жителей острова (ранее — территория ГДР) пересели с допотопных машин,
пожиравших массу бензина, на блестящие новенькие электромобили производства
компаний BMW, Mercedes Bern и Audi. Эти электромобили были
спроектированы для Калифорнии, где по законам штата начиная с 1998 г. 2 % всех
поступающих в продажу машин должны быть экологически безопасными. В результате
испытаний на острове Рюген производители выявили несколько проблем: так,
например, жителям приходилось тщательно планировать дальность любой поездки
из-за ограниченного ресурса жизни батарей. Оказывается, что зарядка батарей —
непростое дело, требующее затрат времени от получаса до целого вечера.
Методика определения отношения
потребителей к товарам
Для проверки отношения потребителей к товарам разработан целый ряд
методов. Наиболее широкое распространение получили три из них — простой
рейтинг, парные сравнения и шкала оценок. У каждого их этих методов есть свои
достоинства и недостатки.
Предположим, что потребителю показали три варианта какого-либо товара: А,
В и С. Это могут быть три фотоаппарата, три варианта страховки или три
рекламных объявления.
• При использовании метода простого рейтинга потребителя просят расположить
варианты в порядке от самого предпочтительного до наименее предпочтительного.
Ответ потребителя может выглядеть так: А > В > С. Несмотря на то что этот метод
обладает таким преимуществом, как простота, он не позволяет определить отношение
потребителя к конкретному товару. Может быть, на самом деле ему не нравится ни
один из вариантов. Кроме того, этот метод не дает представления о том, в какой
степени один из вариантов предпочтительнее другого. С другой сторны, данный
метод не позволяет оценить большое число объектов.
• При использовании метода парного равнения потребителю предъявляют варианты
товара попарно и просят выбрать из них тот, который он предпочитает. Таким
образом, потребитель, которому показаны пары АВ, АС и ВС, может ответить, что он отдает
предпочтение А в первой паре, А во второй паре и В в третьей паре. Из этого можно
сделать вывод, что А > В > С. Метод парного сравнения обладает двумя важными
преимуществами. Во-первых, людям легко оказать предпочтение одному из всего
лишь двух вариантов товара. Во-вторых, метод парного сравнения позволяет
потребителю как следз'ет сосредоточиться на двух объектах и заметить, в чем состоит
сходство и различие между ними.
• При использовании метода монадического рейтинга потребитель должен
определить свое отношение к товару, пользуясь шкалой оценок. Можно использовать,
например, семибалльную шкалу оценок, согласно которой 1 означает, что товар очень не
нравится, 4 — равнодушное отношение, а 7 — очень нравится. Предположим, что
404

Глава 11. Разработка новых товаров 405
потребитель выставил следующие оценки: А = 6, В = 5 и С = 3. Такой рейтинг дает
больше информации, чем другие методы. Мы можем сделать выводы о порядке
предпочтений потребителя (А > В > С) и получить представление о количественной
степени оказываемого предпочтения. Этот метод прост для восприятия респондентов,
особенно если необходимо оценить большое количество объектов.
Тестирование в рыночных условиях
Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на
потребителях, ему присваивается марочное название, проектируется упаковка и
разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур
состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным
рыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление
реального товара, его использование и перепродажу.
Большинству компаний известно, что испытания в рыночных условиях
позволяют получить ценную информацию по многим вопросам, в том числе о
покупателях, дилерах, эффективности программы маркетинга, потенциале рынка и т. д.
Перед проведением тестирования необходимо ответить на два главных вопроса;
какого масштаба проводить испытания? И какого типа они должны быть?
Масштабы испытаний товара в рыночных условиях зависят, с одной стороны,
от объема вложенных в этот товар средств и степени риска, связанного с его
выходом на рынок, а с другой стороны, от времени, отпущенного на их проведение,
и от его стоимости. Товары, на разработку которых затрачены значительные
средства, и степень вероятности неудачи на рынке которых велика, обязательно
нуждаются в тестировании, поскольку издержки, связанные с проведением
испытаний, составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары
высокого риска, принадлежащие к категории совершенно новых продуктов (самый
первый растворимый напиток для завтрака) или с еще не изведанными свойствами
(первая флюоридная зубная паста), требуют более тщательной рыночной
проверки, чем модифицированные товары (новая марка зубной пасты). Но если
компания ощущает дефицит времени из-за того, что приближается начало сезона или
конкуренты готовы выпустить на рынок новые марки товаров, объем
тестирования должен быть резко сокращен. В таком случае компания предпочитает скорее
выйти на рынок с неудачным товаром, чем рисковать потерять дистрибьюторс-
кую сеть или уменьшить степень проникновения на рынок даже с очень
успешным продуктом. Объем и характер рыночных испытаний, проводимых компанией,
зависят также и от их стоимости.
Рыночное тестирование товаров
широкого потребления
Во время тестирования товаров широкого потребления компании необходимо
оценить четыре величины: его восприятие, количество пробных и повторных
покупок и частотность последних. Компания надеется, что товар получит высокие оцен -

406 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегли
ки по показателям. Нередко покупатели, опробовавшие товар, отказываютсярт
повторной покупки. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара,
частотность покупок невысока (как, например, у многих замороженных деликатесов),
поскольку потребители используют продукт только по особым случаям.
Ниже рассматриваются основные методы рыночных испытаний товаров
широкого потребления, причем они представлены в порядке возрастания затрат на
проведение тестирования.
Волновое исследование продаж. Метод волнового исследования продаж
предусматривает предложение потребителям бесплатно опробовать товар, а затем
приобрести его или продукцию конкурентов по слегка сниженной цене. Продукт
предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом
компания отмечает, сколько потребителей вновь выбрали ее продукцию и насколько
они ею удовлетворены. С помощью метода исследования волн продаж
тестируется и реакция потребителей на рекламу. Покупателям демонстрируется одно или
несколько рекламных обращений и анализируется их влияние на частоту
повторных покупок.
Волновое исследование продаж можно провести быстро и еще до
окончательной разработки упаковки и рекламной кампании, его результаты достаточно
надежны. Однако метод волнового исследования не позволяет определить
количество пробных покупок, совершаемых под воздействием различных методов
стимулирования сбыта, поскольку потребители отбираются заранее. Кроме того,
еще один недостаток данного метода заключается в том, что он не дает
представления о том, может ли товар данной марки привлечь внимание дилеров и занять
выгодное положение на полках магазинов.
Имитационное рыночное тестирование. Для проведения рыночных испытаний
имитационным методом необходимо найти 30-40 опытных покупателей (в торговом
центре или где-либо еще) и опросить об известных им марках товаров
определенной категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников
приглашают на краткую презентацию как широко известных, так и новых аудио- и
видеорекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы
имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей
массы. Затем потреб^тедьям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в
магазин, где они покупают любой товар по своему выбору. Соотношение покупок
товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные
результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы,
стимулирующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, по сравнению
с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый
товар или отказались от него. Тем, кто не купил новый товар, вручают бесплатный
образец. Через несколько недель проводится еще один телефонный опрос
потребителей об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их
удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку.
Имитационный метод рыночных испытаний обладает несколькими
достоинствами. Он дает точные и надежные результаты по оценке эффективности
рекламы и количества пробных покупок (а при использовании расширенного варианта
метода — и количества повторных покупок) за гораздо более короткое время и

Глава 11. Разработка новых товаров
407
при значительно более низких затратах, чем реальное тестирование в рыночных
условиях. Предварительные испытания могут быть проведены всего за три
месяца, их стоимость составляет около $ 250 тыс. Результаты обычно обобщаются в
целях составления прогноза общего объема продаж нового товара.
Управляемый пробный маркетинг. По заказу компании-производителя
исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за
определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель
товара указывает количество и географическое расположение магазинов, которые ей
хотелось бы проверить. Исследовательская фирма доставляет товар в магазины,
участвующие в пробном маркетинге, и контролирует его месторасположение на
полках, количество и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных
стендов и прочих стимулирующих покупку средств, а также установленные на
товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных
сканирующих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Компания может также
оценить воздействие местной рекламы и мероприятий по продвижению,
проведенных во время испытаний.
Управляемый пробный маркетинг позволяет компании проверить влияние
обстановки в магазине и местной рекламы на поведение потребителя, не
вовлекая его непосредственно в испытания. В дальнейшем можно провести опрос
выборки потребителей об их мнениях о товаре. Компании не приходится
использовать собственный торговый персонал, оплачивать торговые расходы или
«покупать» дистрибьюторскую сеть. Однако метод управляемого пробного
маркетинга не позволяет получить информацию об оптимальном распределении
нового товара по магазинам. Кроме того, в ходе управляемого пробного
маркетинга новый продукт и все его свойства могут быть подробно изучены
конкурентами.
Пробные рынки. Завершающий способ тестирования новых товаров
широкого потребления — создание пробного рынка. Обычно компания с помощью
специальной исследовательской фирмы определяет несколько представительных
городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый
товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на
полках. Компания будет проводить на этих рынках ту жй работу по рекламированию
и продвижению нового товара, которую она планирует для всего внутреннего
рынка. Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму,
превышающую $ 1 млн. Окончательная стоимость испытаний зависит от количества
городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую хочет
получить компания.
Пробный маркетинг обладает несколькими достоинствами. Его основное
преимущество — надежность получаемого прогноза объема продаж. Если на
пробном рынке сбыт падает ниже планируемого уровня, компании следует либо
отказаться от товара, либо модифицировать продукт или программу маркетинга.
Второе достоинство пробного маркетинга заключается в том, что он дает
возможность провести предварительную проверку различных вариантов
маркетинга. Например, компания Colgate-Palmolive при пробном маркетинге нового
сорта мыла в четырех разных городах применяла различные сочетания: средств

408 ЧАСТЬ HI. Формирование маркетинговой стратегии
продвижения товара. Были использованы следующие подходы: (1) рекламные
мероприятия в среднем объеме и раздача бесплатных образцов; (2) мощная
реклама плюс бесплатные образцы; (3) рекламные мероприятия в среднем объеме
плюс рассылка по почте купонов на покупку товара со скидкой; (4) рекламные
мероприятия в среднем объеме без всяких дополнительных предложений в адрес
потребителей. Наибольшую прибыль дал третий вариант, хотя при этом объем
продаж был не самым высоким.
Несмотря на все преимущества пробного маркетинга, в настоящее время его
эффективность подвергается сомнению. В быстро меняющихся условиях
современного рынка компании, которым удалось найти неудовлетворенную
потребность покупателей, стремятся выйти на рынок первыми. Проведение пробного
маркетинга замедляет процесс выхода на рынок, и, кроме того, замыслы компании
становятся известны конкурентам, которые могут создать собственные
аналогичные товары.
В настоящее время многие крупные компании пропускают этап пробного
маркетинга и полагаются на другие методы рыночного тестирования. Компания
General Mills, например, предпочитает выходить с новым товаром на рынок,
охватывающий примерно 25 % территории страны, а это слишком большая область
для того, чтобы конкуренты могли повлиять на достоверность результатов.
Менеджеры компании изучают данные о продажах, поступившие из магазинов, через
несколько дней получают сведения о показателях торговли новым товаром и
предпринимают корректирующие и уточняющие программу маркетинга действия.
Компания Colgate-Palmolive обычно выходит с новым товаром на рынки
нескольких небольших «ведущих стран» и расширяет продажи, если товар
оказался ходовым.
Рыночные испытания товаров
промышленного назначения
Полезно тестировать в условиях рынка и товары промышленного назначения.
Дорогостоящее промышленное оборудование и новые технологии обычно
проходят через тестирования типов альфа и бета. Тестирование типа альфа проводит
сама компания-производитель в целях проверки и улучшения функциональных
качеств оборудования, его надежности, конструкции и уменьшения
эксплуатационных расходов. При получении удовлетворительных результатов компания
организует испытания типа бета, т. е. потенциальным пользователям товара
предлагается проверить его на своих площадках при условии конфиденциальности.
Тестирование типа бета выгодно как для продавца, так и для хозяев
испытательных площадок. Инженеры компании-поставщика наблюдают за тем, как
используется оборудование, в результате чего часто выявляются непредвиденные
проблемы, связанные с безопасностью и техническим обслуживанием,
определяются требования к обучению персонала пользователей и обслуживанию
оборудования. Производитель получает представление о том, насколько произведенное
им оборудование улучшает условия или эффективность работы потребителя,
чтобы учесть это в дальнейшем при назначении цены. После проведения испытаний

Глава 11. Разработка новых товаров 409
продавец просит хозяев испытательных площадок сообщить о своем впечатлении
и в случае положительного отзыва предлагает приобрести новое оборудование.
Второй распространенный метод рыночных испытаний товаров
промышленного назначения — демонстрация нового оборудования на отраслевых выставках.
Отраслевые выставки привлекают большое количество покупателей, которые
всего за несколько дней могут ознакомиться с разнообразными новыми товарами.
Продавец может видеть, насколько потенциальные покупатели заинтересовались
его новым товаром, как они реагируют на различные характеристики
оборудования и условия продажи и сколько покупателей выражают намерение сделать
покупку или заказ.
Американские книгоиздатели, например, регулярно выставляют книги, которые
поступят в продажу осенью, на весеннем собрании Ассоциации книготорговли.
Там бывают представлены гранки и корректуры новых романов или
основополагающих справочных изданий, помещенные в макеты обложек. Если крупный
клиент имеет возражения по поводу оформления обложки или названия
многообещающей новой книги, издатели часто соглашаются внести требуемые изменения
или заказать новую обложку. Недостатком отраслевых выставок является, то,
что о новом товаре узнают конкуренты; поэтому производитель должен быть
готов вывести его на рынок вскоре после выставки.
Кроме того, новые товары промышленного назначения проходят испытания
в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров, где они выставляются
рядом с другими товарами данного производителя, а может быть, и с
продукцией конкурентов. С помощью этого метода получают информацию о
предпочтениях потребителей и ценах в обстановке, обычной для торговли данным
товаром. У такого подхода есть два недостатка: во-переых, клиенты могут захотеть
сделать невыполнимые заказы, а во-вторых, приходящие в залы покупатели не
всегда являются характерными представителями целевого рынка.
Хотя пробный маркетинг обычно используется производителями товаров
широкого потребления, его практикуют и некоторые компании, выпускающие
продукцию промышленного назначения. Они изготавливают опытно-промышленные
образцы оборудования и выпускают его в продажу на ограниченной
географической территории, поддерживая продажи с помощью рЖлвйй&гх стимулирующих
сбыт мер, выпуска рекламных каталогов и т. п. Таким образом, руководство
компании может узнать, что произойдет при полномасштабном маркетинге, и
принять решение о развертывании коммерческого производства этого товара.
Развертывание коммерческого производства
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточное количество
информации для принятия решения о целесообразности выпуска данного товара.
Если компания приступает к развертыванию коммерческого производства, ее
ожидают самые большие по сравнению с предыдущими этапами расходы. Ей
придется заключать контракт на строительство или брать в аренду целый
производственный комплекс. Один из важнейших вопросов — проблема определения
размеров завода. Чтобы застраховаться от возможного риска, компания может

410 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии.
построить завод меньшего размера, чем требуется по прогнозам предполагаемого
сбыта. Так поступила, например, компания Quaker Oats, когда запускала в
коммерческое производство кашу для завтрака «100 Percent Natural*. Спрос на нее
настолько превышал прогноз объема продаж, что в течение года компания была
не в состоянии удовлетворить все заказы магазинов. Несмотря на то что
компания Quaker Oats была довольна такой реакцией на свой товар, из-за заниженного
прогноза она потеряла значительную часть прибыли.
Еще одна крупная статья расходов — маркетинг. Для выведения на
общенациональный рынок нового продукта из категории расфасованных основных товаров
широкого потребления: компании придется в течение первого года затратить от 20
до $ 80 млн на рекламу и мероприятия по продвижению. При выведении на рынок
новых продовольственных товаров затраты на маркетинг в течение первого года
обычно составляют 57 % от объема продаж.
Когда (выбор времени)
Момент выхода на рынок играет решающую роль при развертывании
коммерческой торговли новым товаром. Предположим, что компания близка к
завершению разработки нового товара и вдруг узнает, что конкуренты собираются
выпускать на рынок аналогичный продукт. Компания выбирает один из трех
вариантов действий.
1. Выйти на рынок первой. Компания, которая выходит на рынок первой, обычно
пользуется преимуществами «первопроходца», т. е. привлекает основных
дистрибьюторов и потребителей и завоевывает репутацию лидера. Исследования
консультационной компании McKinsey показали, что при выходе на рынок с новым товаром
лучше быть первым, даже превысив смету расходов, чем оказаться экономным вторым.
Однако, если товар выброшен на рынок в спешке, без тщательного устранения
обнаруженных в процессе тестирования недостатков, повышается риск создания
неблагоприятного имиджа.
2. Параллельный выход на рынок. Компания выбирает для выхода на рынок то же
время, что и конкуренты. Если конкуренты очень торопятся, компания в ответ
ускоряет свои работы. Если конкуренты не жалеют времени, то и компания использует
образовавшуюся отсрочку для усовершенствования товара.
3. Поздний выход на рынок. Фирма может отложить выход на рынок, предоставляя эту
честь конкурентам. Такая стратегия имеет три потенциальных преимущества. Все
расходы по ознакомлению рынка с новым товаром лягут на плечи конкурентов.
Компания, атакующая вторым темпом, имеет возможность учесть недостатки
продукции конкурентов. Кроме того, компания получает представление об истинных
размерах рынка. Например, английская компания EMI первой разработала
компьютерные томографы, но через некоторое время на лидирующие позиции вышла GE, с
более совершенными образцами оборз^дования, энергично продвигавшая продукцию
больницам и клиникам.
При принятии решения о выходе на рынок с новым товаром необходимо учесть
следующие соображения. Если новый товар призван заместить устаревшую
продукцию, его представление следует отложить до тех пор, пока не будут исчерпаны
запасы на складах. Если товар сезонный, его следует придержать до начала сезона.

Глава 11. Разработка новых товаров
411
Где (выбор места)
Компания должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то
одной области, регионе, в нескольких регионах, на всей территории страны или в
международном масштабе. Очень немногие фирмы обладают достаточной
уверенностью, средствами и возможностями для выхода сразу на общенациональный
или мировой рынок. Обычно они устанавливают график последовательного
освоения рынков. Важную роль при этом играет размер компании. В частности,
небольшие компании выбирают привлекательный для себя город и проводят
блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем они постепенно, один за другим,
осваивают рынки других городов. Крупные компании выводят новинку на
рынки целого региона, а затем переходят к освоению следующего. Фирмы,
располагающие общенациональными дистрибьюторскими сетями, такие как автомобильные
компании, выпускают свои модели сразу на общенациональный рынок.
Интересно отметить, что, как правило, компании разрабатывают новинки в
основном для продажи на внутреннем рынке. Затем, если товар хорошо зарекомендовал
себя, рассматривается возможность его экспорта в соседние страны или на мировой
рынок, внося в него, если потребуется, какие-либо коррективы. С другой стороны,
продукция производственного назначения, разработанная исключительно для
внутреннего рынка, как правило, дает высокий процент неудач, завоевывает
незначительную долю рынка, а темпы роста ее продаж весьма невелики. И наоборот, товары,
разработанные для мирового рынка или по крайней мере для своей и нескольких
соседних стран, достигают гораздо более высоких показателей как на внутреннем
рынке, так и за рубежом. В то же время лишь 17 % образцов продукции
разрабатывается с ориентацией на возможные экспортные поставки.
Перед тем как приступить к освоению новых рынков, компания должна
сравнить различные рынки по их привлекательности. Процедуру сравнения проводят
с помощью таблицы, в строках которой указаны потенциальные рынки, а в
столбцах — критерии привлекательности их освоения. Главными критериями для
сопоставления являются потенциал рынка, репутация компании на данном рынке,
стоимость рекламы в средствах массовой информации, влияние этого региона на
другие и степень проникновения конкурентов на рынок.
Кому (выбор целевого рынка)
На осваиваемых рынках компания должна выбрать группу наиболее
выгодных предполагаемых покупателей и сосредоточить на них основные усилия по
стимулированию сбыта. По всей вероятности, компания уже составила для себя
профили наиболее перспективных покупателей по данным рыночных испытаний.
В идеальном случае первостепенные сегменты рынка товаров широкого
потребления должны обладать следующими характеристиками.
• Состоять из ранних последователей.
• Эти ранние последователи должны быть активными потребителями.
• Они должны быть лидерами мнений.

412 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
• Они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.
Очень немногие группы потребителей обладают одновременно всеми
четырьмя характеристиками. Компания должна сравнить различные группы
предполагаемых клиентов по этим характеристикам и ориентировать маркетинг на наиболее
перспективную из них, чтобы максимально быстро добиться высокого уровня
продаж, заинтересовать торговлю новым продуктом и привлечь максимальное
количество потребителей.
Как (маркетинг на начальном этапе)
Для планирования последовательности и координации разнообразных
мероприятий, связанных с выведением новинки на рынок, руководство компании имеет
возможность воспользоваться методикой сетевого планирования, например методом
критического пути. При использовании метода критического пути составляется
основная: схема, где показаны последовательные и одновременные действия,
которые необходимо совершить для выхода на рынок. Оценив затраты времени на
каждый вид деятельности, плановики составляют прогноз времени завершения всего
проекта. Если какое-либо из мероприятий, находящихся на критическом пути, не
укладывается в сроки, это приведет к задержке проекта в целом. Если необходим
более ранний выход на рынок, плановики обязаны изыскать самый короткий по
времени критический путь и способы, позволяющие сократить сроки работ.
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ ТОВАРА
=====ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Каким образом потенциальные потребители узнают о новых товарах,
опробуют их в деле и принимают или отвергают? Построение эффективной стратегии
раннего проникновения на„рынок требует понимания процесса принятия товара
потребителями. (Принятие — это индивидуальное решение потребителя
регулярно пользоваться данным товаром). Производители товара должны
позаботиться о том, чтобы после принятия товара потребители оставались его
лояльными приверженцами.
Много лет назад производители новых продуктов при выводе их на рынок
пользовались концепцией массового рынка, считая, что большинство населения
являются их потенциальными покупателями. Основной недостаток данного
подхода в том, что он требует больших затрат на маркетинг, так как масса усилий по
продвижению товара тратится впустую, чтобы привлечь внимание людей, которые
не относятся к категории потенциальных потребителей новинки. Стремление
избавиться от него привело к появлению маркетинга, ориентированного на
активных потребителей. Активные потребители — самая благодарная публика, с
интересом встречающая каждую новинку, но даже внутри этой группы
покупатели отличаются друг от друга степенью интереса к товару и его маркам; многие

Глава 11. Разработка новых товаров 413
активные потребители являются лояльными приверженцами любимых старых
марок товара. В настоящее время многие продавцы новых товаров
ориентируются на потребителей — ранних последователей. Теория ранних последователей
утверждает следующее:
• Потребителям, из которых состоит целевой рынок, требуется разное количество
времени от момента ознакомления с новым товаром до момента, когда они решат его
попробовать.
• Ранние последователи имеют некоторые характерные черты, объединяющие их
между собой и отличающие от поздних последователей.
• Для того чтобы охватить ранних последователей, существуют эффективные методы
рекламы через средства массовой информации.
• Ранние последователи обычно бывают лидерами мнений и помогают
«рекламировать» новинку другим потенциальным покупателям.
Теперь мы обратимся к теории распространения новинок и их принятия
потребителями, которая помогает продавцам выявить ранних последователей.
Этапы процесса принятия новинки
Термин «инновация» обозначает любой товар, услугу или идею,
воспринимаемые кем-либо как новые. Некая идея может иметь длинную историю, но человек,
впервые с ней сталкивающийся, воспринимает ее как инновацию. Для того чтобы
инновация распространилась в обществе, необходимо время. Э. Роджерс дает
следующее определение процесса распространения инноваций:
«Распространение новой идеи от своего источника, т. е. изобретателя или создателя, к
окончательным пользователям или последователям»6. Процесс принятия инновации
происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно
приходящего к его окончательному принятию.
Согласно наблюдениям исследователей, последователи новых товаров
проходят через следующие этапы:
• Знакомство: потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней.
• Интерес: потребителя стимулируют к поиску информации о новшестве.
• Оценка: потребитель раздумывает над тем, стоит ли попробовать новинку.
• Проба: потребитель пробует новинку, чтобы дать свою оценку ее качеств.
• Принятие: потребитель решает активно и регулярно пользоваться новым товаром
или услугой.
Такая последовательность этапов позволяет продавцу нового товара ускорить
продвижение потребителя от первого этапа к последнему. Производитель
портативных электрических посудомоечных машин может выяснить, что многие
потребители задерживаются на этапе интереса; они не покупают товар, поскольку не
уверены в его необходимости и их отпугивает высокая цена. Но те же самые
потребители захотели бы взять посудомоечную машину на пробу за небольшую
месячную плату. Производителю следует рассмотреть возможность предложить
потребителю машину на пробу с возможностью ее дальнейшей покупки.

414
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
Факторы, влияющие на процесс
принятия инноваций
Информация о потребителях довольно плохо поддается обобщению. Тем не
менее маркетологи признают существование нескольких основных приемов в
процессе принятия инноваций. Потребители заметно отличаются друг от друга
по степени готовности опробовать новые товары. Э. Роджерс определяет
восприимчивость человека к новшествам как то, «насколько он раньше других
членов общественной системы принимает новые идеи». Для каждой категории
товаров существуют свои пионеры потребления и ранние последователи. Некоторые
потребители первыми принимают новую моду на одежду или новые бытовые
приборы; некоторые врачи первыми начинают прописывать пациентам новые
лекарства; некоторые фермеры первыми принимают новые
сельскохозяйственные технологии. Другие люди принимают новые товары значительно позже.
Потребителей можно разделить на категории последователей, показанные на
рис. 11.4. Вначале новшество принимает совсем небольшое количество людей,
которое постепенно возрастает, затем достигает максимума и начинает убывать,
так как число потребителей, еще не ставших последователями, сокращается.
Э. Роджерс считает, что каждая из пяти групп потребителей имеет различную
ценностную ориентацию. Новаторы — люди, склонные к авантюризму; они
готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые идеи. Ранние последователи
руководствуются чувством уважения; они являются лидерами мнений в своем
сообществе и принимают новые идеи рано, но осторожно. Раннее большинство
осмотрительно; эти люди воспринимают новые идеи раньше среднего
потребителя, но редко являются лидерами. Позднее большинство состоит из скептиков,
принимающих новинку только после того, как большинство потребителей ее уже
испробовали. И наконец, группа «инертных» состоит из потребителей,
приверженных к традициям; они подозрительно относятся к переменам, общаются в
основном с людьми, придерживающимися консервативных взглядов, и принимают
новшество только тогда, когда оно становится уже традицией.
Время принятия новшества
Источник: Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations (New York: Free Press, 1983)
Рис. 11.4' Классификация последователей по относительному
времени принятия инноваций

Глава 11. Разработка новых товаров
415
Классификация последователей говорит о том, что инновационная компания
должна изучать демографические, психологические и коммуникационные
характеристики новаторов и ранних последователей и направлять все усилия к
стимулированию сбыта именно на них. Идентифицировать ранних последователей
далеко не просто. Например, фермеры-новаторы, как правило, имеют высокий
уровень образования и работают эффективнее, чем фермеры, не восприимчивые к
новшествам. Задача маркетолога — определить характеристики ранних
последователей в своей категории товаров. В некоторых группах и сообществах ранние
последователи составляют значительную часть. По данным Э. Роджерса, ранние
последователи, как правило, относительно молоды, имеют высокий социальный
статус и благоприятное финансовое положение и используют различные
источники информации.
ВЫВОДЫ
1. После того как компания провела сегментирование рынка, выбрала целевые
группы потребителей, выяснила их нужды и определила желательное для себя
позиционирование на рынке, она приступает к разработке и выведению на
рынок новых товаров,
2. Успешная разработка новых товаров предусматривает эффективное
управление этим процессом. Компании создают различные организационные
структуры, в которые могут входить менеджеры по продукту, по новым товарам,
советы по новым товарам, отделы новых товаров или предпринимательские
группы разработчиков новых товаров.
3. Процесс разработки новых товаров состоит из восьми этапов:
формирование идей, их отбор, разработка концепции товара и ее проверка, разработка
стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта,
проектирование товара и запуск его в коммерческое производство. Цель каждого
этапа — принятие решения о целесообразности продолжения работы над
новым товаром.
4. Принятие товара потребителем — процесс, в ходе которого покупатель узнает
о новом товаре, пробует его и либо принимает, либо отвергает. В настоящее
время многие продавцы ориентируют маркетинг на активных потребителей и
ранних последователей новых товаров, стремясь охватить эти группы,
являющиеся лидерами мнений, с помощью специально подобранных средств
массовой информации.
р^пр^н к ОБСУ7ВДЕНИЮ
1. Подготовьте список вопросов, на которые следует ответить руководству
компании перед началом разработки нового товара или услуги. Разделите вопро-

416
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
сы на следующие категории: (1) возможности рынка; (2) условия
конкуренции; (3) производство; (4) патентные характеристики; (5) распределение (для
товаров) и доставка (для услуг); (6) финансы. Затем выберите какую-либо
идею нового продукта или услуги и ответьте на все поставленные вопросы.
Будут ли разработка и испытания новой услуги отличаться от тех же
процедур для нового товара?
2. Компания по производству пищевых продуктов планирует разработку нового
растворимого соуса для салатов. Потребитель смешивает порошок с водой,
взбалтывает бутылку и свежий соус готов. Компания пытается
конкурировать с другим производителем растворимого соуса, который необходимо
смешивать с уксусом и растительным маслом. Компания планирует провести
«слепую» дегустацию, предложив потребителям сравнить новый продукт с
различными вариантами уже имеющихся в продаже соусов. Но группа
разработчиков нового продукта опасается, что результаты испытаний будут
недостаточно надежными, и хотела бы проверить свой замысел по крайней мере
тремя другими способами. Кроме того, разработчики хотят испытать другие
варианты вкусовой формулы соуса, в том числе один более сладкий и один
более острый. Подскажите группе разработчиков несколько дополнительных
способов проверки концепции нового продукта.
3. Отбор новых идей в процессе разработки нового товара требует умения
мыслить критически и высказывать непредвзятые мнения. На пути
разработчиков новинки возникает множество препятствий, замедляющих процесс
разработки. Одно из таких препятствий — групповое мышление — склонность
членов группы, скорее, присоединяться к преобладающим мнениям и
настроениям, а не подвергать сомнению сделанные предположения или бросать вызов
традиционной мудрости. Еще одно препятствие — рационализация, тенденция
членов группы к оправданию прежних неверных решений. Рационализация
позволяет каждому члену группы снять с себя личную ответственность за
неудачу, распределив ее между всеми членами группы. Вспомните группы, в
которых вам приходилось работать, и назовите другие препятствия на пути к
успеху, с которыми вам приходилось сталкиваться при формировании идей.

ЧАСТЬ III. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
^^щ
12
УПРАВЛЕНИЕ
СТРАТЕГИЯМИ
ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
Прибыль — это гонорар, который вы получаете
за умение пользоваться изменениями.
Йозеф Шумпетер
*
Сегодня — самый печальный день в моей жизни.
Он грустный не только для меня, моих сотрудников
и директоров, но и для всех американцев.
Наша продукция оказалась невостребованной современной жизнью.
Мартин Акерман
The Saturday Evening Pos

Я а протяжении жизненного цикла товара компании приходится не раз
пересматривать стратегию маркетинга. Изменяются экономические
условия, не прекращаются атаки конкурентов, товар выходит на
новый этап покупательского интереса, и к нему предъявляют другие
требования. Следовательно, компания должна разрабатывать специфическую
стратегию для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что ее
товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить
ей прибыль.
В данной главе мы ответим на три вопроса:
S Что такое жизненный цикл товара?
■S Какие стратегии маркетинга соответствуют
стадиям жизненного цикла товара?
■S Как происходит развитие рынков и какие
стратегии маркетинга соответствуют стадиям
эволюции рынка?

^^^ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИК/l TOBAF/\
Жизненный цикл товара — важнейшая концепция, которая рассматривает
динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Перед тем как
перейти к подробному ее изучению, несколько слов следует сказать о
предшествующей ей теории жизненного цикла спрос/технологии.
Жизненный цикл спрос/технологии
Как известно, большинство товаров, способных удовлетворить насущные
потребности множества покупателей, являются воплощением выбранного из множества
вариантов единственно правильного решения. Например, все мы сталкиваемся с
необходимостью «производить вычисления». Потребность в вычислительном
устройстве формировалась и развивалась столетиями. Изменяющийся уровень
потребности в каком-либо товаре описывается с помощью кривой жизненного цикла
спроса (характерная кривая приведена на рис. 12.1, а). В своем развитии жизненный
цикл любой потребности проходит следующие стадии: внедрение (£); ускоренный
а)
Жизненный
цикл
спроса
>•
Циклы процесса
удовлетворения
потребности
с помощью
технологии
Время
б)
Жизненный
цикл
спроса
Цикл процесса
удовлетворения
потребности
с помощью
технологии
Жизненный
цикл
продукта
Время
Рис. 12.1. Жизненный цикл продукта и цикл Спрос/Технологии

ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
рост (G,); замедленный рост (G2); зрелость (М); спад (D). Если рассматривать
жизненный цикл потребности в вычислительном устройстве, то можно отметить, что
в настоящее время необходимость в производстве вычислений сегодня острее, чем
когда-либо.
Как только потребность выявлена, она может быть удовлетворена с помощью
новой разработки или новой технологии. Так, потребность в вычислительном
устройстве впервые была удовлетворена счетом на пальцах, счетами, позднее —
логарифмической линейкой, арифмометром и уже затем — портативными
калькуляторами и компьютерами. Каждая последующая технология была более эффективной
и полнее удовлетворяла имеющуюся потребность, чем предыдущая. Уровень
потребности в новой технологии описывается с помощью кривой жизненного цикла
удовлетворения спроса с помотаю технологии. На рис. 12.1, а приведены кривые Tf
и Т., жизненного цикла процесса удовлетворения потребности с помощью
технологии, которые располагаются чуть ниже кривой жизненного цикла спроса.
Каждый жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии
проходит те же стадии: появления, ускоренного роста, замедленного роста, зрелости и
спада.
Форма продукта, призванного удовлетворить конкретную потребность в
течение одного жизненного цикла процесса, может изменяться. Так, портативный
калькулятор впервые был выпущен в форме большой пластмассовой коробки с
небольшим экраном и клавишами с цифрами и выполнял четыре арифметических
действия: сложение, вычитание, умножение и деление. Он просуществовал на
рынке всего несколько лет и был вытеснен меньшим по размеру калькулятором,
выполняющим еще несколько математических действий. Современные
калькуляторы по форме и размерам напоминают визитную карточку. На рис. 12.1,6
показана последовательность сменяющих друг друга жизненных циклов
разновидностей товаров (Pt, Р2, Ру Р4).
Далее мы узнаем, что каждая разновидность товара представлена несколькими
торговыми марками с их собственным циклом жизни, называемым жизненным
циклом торговой марки. Если фирма «зацикливается» только на
жизнеспособности собственной торговой марки, она упускает из виду общую картину того, что
происходит с жизненным циклом самого товара. Так, производитель
логарифмических линеек, основное внимание которого было приковано исключительно к
торговой марке, не подозревал, что его бизнес находится под угрозой, поскольку
на рынке появились новые технологии, а за ними и товары — портативные
калькуляторы, которые вытеснили с рынка логарифмические линейки.
Руководители компании должны уметь использовать информацию о
появлении новых технологий и выбирать из них ту, в которой есть потребность сегодня,
вкладывать деньги в ее развитие и вовремя переходить к новой, более передовой.
И. Ансофф* назвал технологию, в появлении которой возникает потребность,
стратегической бизнес-областью (СБО), «четко выделяющимся сегментом
среды, в котором фирма уже работает или только намерена работать». Современные
' См. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999.
420

Глава 12. Управление стратегиями жизненного цикла 421
компании рассматривают возможность использования множества различных
технологий, но они не в состоянии вкладывать деньги во все новые технологии.
Они должны делать ставку на самую перспективную, у которой больше шансов
войти в жизнь. Компании могут «поставить все свои деньги» только на одну
технологию или «сделать несколько ставок на меньшие суммы». Выбрав
последнее, они вряд ли добьются лидирующего положения в отрасли.
У компаний-«пионеров», которые делают выбор в пользу самой передовой
технологии, есть все шансы захватить лидерство. Поэтому необходимо очень
внимательно подходить к вопросу выбора стратегии в каждой конкретной СБО.
Этапы жизненного цикла товара
Теперь мы готовы подробно проанализировать жизненный цикл товара.
Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, мы подразумеваем следующее:
• Срок жизни товара ограничен.
• Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых
не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои
проблемы.
• На разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит,
варьируется.
• Каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в
области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.
Жизненный цикл товара характеризуется изменением объемов продаж и
получаемой прибыли во времени, графически представляемое в виде кривой, по
форме напоминающей колокол (рис. 12.2). На этой кривой можно выделить
четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.
Внедрение Рост Зрелость Спад
Время
Рис. 12.2. Изменение объема продаж и прибыли
на протяжении жизненного цикла товара

422
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
• Внедрение — период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар
только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими
затратами компании во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует.
• Рост — период быстрого признания товара потребителями и значительного
увеличения прибыли.
• Зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар
нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или
начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в
целях отражения атак конкурентов.
• Спад — период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.
Определить начало и завершение каждого этапа достаточно сложно. Это
становится возможным, только когда рост или падение объема продаж очевидны.
Однако производителю следует знать, какова продолжительность этапов,
характерных для его отрасли. Так, У. Кокс определил, что период внедрения на рынок
лекарств составляет один месяц, период роста длится шесть месяцев, период
зрелости — пятнадцать месяцев, за ним следует очень длительный период спада,
поскольку производители неохотно изымают товар из своих каталогов *. Но жизнь
не стоит на месте, и периодически необходимо пересматривать продолжительность
этапов. Жесточайшая конкуренция на рынке приводит к уменьшению
длительности жизненного цикла товара, а это означает, что товары должны приносить
прибыль за более короткий период времени.
Жизненные циклы
товарной категории,
разновидности товара,
товара и торговой марки
Концепция жизненного цикла товара используется для анализа товарной
категории (алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), товара
(водка) и торговой марки {Smirnoff).
• Товарная категория имеет самый длинный жизненный цикл. Многие товарные
категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время, поскольку скорость
увеличения объема продаж входящих в нее товаров пропорциональна скорости
роста численности населения. Некоторые основные товарные категории — сигары,
газеты — сегодня вступили в стадию спада, в то время как другие, например
факсимильные аппараты, сотовые телефоны, столовая вода, явно находятся в стадии роста.
• Разновидность товара имеет традиционную кривую жизненного цикла. Так,
механические печатные машинки в своем развитии прошли этап внедрения, роста,
зрелости и спада, так же как впоследствии электрические и электронные печатные
машинки.
• Товар определенного вида имеет либо стандартную кривую жизненного цикла, либо
одну из ее разновидностей.

Глава 12. Управление стратегиями жизненного цикла 423
Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл.
Хотя многие современные торговые марки исчезают, не успев выйти на рынок,
некоторые имеют очень длинный жизненный цикл. Чтобы продлить жизнь марки, ее имя
присваивают новым разновидностям товаров, выпускаемых на рынок. Например,
компания Procter & Gamble решает проблему сохранения прочных позиций
торговой марки путем постоянного выпуска все новых и новых разновидеюстеи товаров
под известными потребителям именами.
а) Кривая рост—
резкое падение •
зрелость
Время
6) Кривая
с повторным
циклом
Первичный Вторичный
цикл цикл
Время
в) «Гребешковая»
кривая
8.
с
I
8
Время
Рис. 12.3. Наиболее
распространенные
кривые жизненного
цикла товаров
Разновидности кривых
жизненного
цикла товара
Не все товары имеют жизненный цикл,
описываемый кривой, по форме напоминающей
колокол. Было выявлено от 6 до 17 различных
форм кривых жизненного цикла товара. Три
наиболее часто встречающиеся формы
представлены на рис. 12.3. На рис. 12.3, а показана
кривая рост—резкое падение—зрелость,
характерная для жизненного цикла бытовых приборов.
Сразу после внедрения на рынок электрических
ножей наблюдался быстрый рост объема их
продаж, а затем спад и стабилизация объемов
продаж, что объясняется появлением новых
потребителей, которые впервые приобретают
данный продукт, и тех, кто решил заменить
вышедший из строя прибор.
Кривая с повторным циклом (рис. 12.3, б)
характерна для новых лекарств.
Фармацевтические компании усиленно рекламируют новые
лекарства на первом жизненном: цикле. Затем объем
продаж начинает падать и фирма разворачивает
новую рекламную кампанию, что выводит
продукт на второй цикл (обычно меньший по
объемам продаж и продолжительности).
Еще одна разновидность кривой жизненного
цикла — «гребешковая»- кривая жизненного
цикла товара (рис. 12.3, в), состоящая из
последовательного ряда циклов, возникновение которых
обусловлено открытием новых характеристик
товара, способов его использования или
появлением новых потребителей. Так, обьем продаж
нейлона характеризуется «гребешковой» кривой, что
объясняется появлением множества новых воз-

424
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
можностей его использования — парашютов, колготок, рубашек, ковровых
покрытий.
В докладе, опубликованном в трудах Иерусалимского университета,
рассматривается несколько способов, с помощью которых компания может построить
кривую жизненного цикла для конкретного товара (см. вставку «Маркетинг
изнутри. Прогнозирование формы и продолжительности жизненного цикла
тони ра»).
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Прогнозирование формы и продолжительности
жизненного цикла товара
А. Голдман и Э. Мюллер представили интересные наблюдения относительно
фактора з йлияощих на форму и продолжительность жизненного цикла товаров. Прежде
всего они проанализировал* форму кривой идеального жизненного цикла товара.
Период разработки товара (DJ непродолжителен, и, следовательно, издержки,
связанные с разработкой товара, невелики. Период внедрения/роста (t/G) также
непродолжителен, и объем продаж очень быстро достигает своего пика, что
подразумевав: голучение максимальной прибыли за короткий период времени. Далее следует
длигольный период зрелости (Щ, когда компания наслаждается получаемыми
доходами. Затем наступает период медленного спада (D), постепенное уменьшение
прибыли.
Da осматривая возможность внедрения на рынок нового товара, производителю
необходимо учитывать следующее:
1. Период разрг(ботко тозароз, в основу производства которых заложены
стандартные технологии, будет корсче и обойдется фирме дешевле, чем период
опытнике нструкторских работ с использованием передовых технологий.
2. Период внедрения и роста сокращается при выполнении следующих условий:
• производство товара не потребует создания новой инфраструктуры каналов
сёыта, -ранслорга и коммуникаций;

Глава 12. Управление стратегиями жизненного цикла
425
* дилеры охотно признают новый товар и сделают вез возможное для расширения
сбыта;
• потребители проявят интерес к товару, быстро признают его и тублично
подтвердят свое благожелательное отношение.
3. Период зрелости будет длиться до тех пор, пока ня изменятся вкусы
потребителей и не появятся новые технологии, в корне отнимающиеся от заложенных в
Основу производства товара, а также пока фирмгэ будет удерживать ладерство
на рынке. Чем продолжительнее период зрэлости. ем выше прибыль компании.
Если период зрелости будет непродолжителен, фир-ла не сможет окупить
капиталовложения.
4. Период спада будет длительным при замедленное темпе изменений вкусов
потребителей и технологий. Чем выше приверженное ь потребителей к марке, тем
медленнее скорость спада. Чем выше степень гото ности отрасли к изменениям,
тем быстрее некоторые фирмы покинут рынок и к-м медленнее будет скорость
спада для остальных компаний.
С учетом изложенного выше нетрудно понять, пэче" ' так много компаний,
работающих в области передовых технологий, не способны уде ржаться на рынке длительное
время, — ведь им приходится иметь дело с крайне не зыгодным жизненным циклом
товаров.
Наименее выгодный жизненный цикл выглядит зле;; ющим образом:
М D
• длительный период разработки, сопровождающийся значительными издержками;
» длительный период внедрения/роста;
• непродолжительный период зрелости и быстрый угадок.
Для многих компаний разработка новых технологий сопряжена со значительными
затратами времени и денежных средств. Чтобы внед.эить свой товар на рынок, им
приходится преодолевать множество препятствий, но это далеко не всегда вздет к их
утверждению на рынке. Вероятность резкого падения спроса и объема продаж ках
следствия непредвиденных изменений в сфере технологий неустранима.
Источник: Ariel Goldman and Eitan Muller, «Measuring Shape Patterns of
Product Life Cycles: Implications for M;=r4eting Strategy», paper, Hebrev/
University of Jerusalem, Jerusalem Scnool of Business Administration.
August 1982.
Ю
О
\dp
^^^^
l/C
Время

426
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
Жизненный цикл стиля, моды и фетиша
Выделяют три особые категории жизненных циклов товаров, характерных
для стиля, моды и фетишей {рис. 12.4).
Стиль — основная и особая форма выражения, возникающая в любой сфере
деятельности. Так, существуют стили в оформлении домов (колониальный, ранчо),
в одежде (официальный, вечерний, повседневный), в искусстве (реализм,
сюрреализм, абстракционизм). Стиль может существовать на протяжении многих
десятилетий, периодически приобретая и теряя популярность.
Мода — стиль, признанный или популярный в настоящее время в определенной
сфере деятельности. Например, сегодня в одежде модны джинсы, а в музыке —
«новая волна».
В своем развитии мода проходит четыре этапа.
• На этапе исключительности некоторые потребители проявляют интерес к чему-то
новому, что выделит их из окружающих.
• На этапе соперничества другие потребители начинают интересоваться новинкой,
желая подражать и соперничать с лидерами моды.
• На этапе массового распространения продукт становится чрезвычайно
популярным и производители переходят к массовому выпуску модных товаров.
• Наконец, на этапе спада внимание потребителей привлекают другие направления
моды.
Таким образом, мода проходит период медленного роста, некоторое время
остается в центре внимания, а затем наступает период неуклонного спада. Заранее
определить продолжительность каждого этапа в цикле моды практически
невозможно. Товары выходят из моды по следующей причине: покупая их, потребитель
идет на компромисс между тем, что ему действительно требуется, и тем, что
принято, но наступает момент, когда он начинает искать упущенные возможности.
Например, из-за пробок на улицах все большим спросом стали пользоваться
малогабаритные автомобили. Но малолитражки менее удобны, и их владельцы постепенно
начинают снова мечтать об автомобилях большего размера.
Стиль
Время
Мода
Фетиш
Время
Время
Рис. 12.4. Жизненные циклы стиля, моды и фетиша

Глава 12. Управление стратегиями жизненного цикла 427
При появлении слишком большого количества потребителей, следующих
какому-либо направлению в моде, те, кто был в авангарде, отказываются от него.
Возможно, что продолжительность каждого цикла моды зависит от того,
насколько она удовлетворяет подлинным требованиям потребителей, соответствует
другим направлениям развития общества, его ценностям и в своем развитии не
выходит за рамки существующих технологий.
Фетиш — яркое проявление моды, которое быстро завоевывает всеобщее
внимание, получает известность, мгновенно достигает пика популярности и вскоре
входит в стадию спада; цикл признания непродолжителен и, как правило, число
приверженцев «крика моды» ограниченно. Фетиши характеризуются необычностью,
или «вывертом», например татуировка на теле или ношение сережек на различных
частях тела. Приверженность к фетишам присуща людям, которые ищут чего-то
необычного или стремятся чем-то выделиться. Жизнь фетишей коротка, поскольку они
либо вообще не удовлетворяют потребностей, либо удовлетворяют их
недостаточно. Трудно сказать заранее, окажется ли новое направление моды просто фетишем
или станет стилем. Продолжительность жизненного цикла фетишей зависит наряду
с другими факторами от того, какое внимание ему уделяют средства массовой
информации.
Истинными победителями в войне фетишей окажутся те, кто раньше
распознает потребность в них и сможет на волне их популярности создать товары,
которые будут способны занять прочное положение на рынке.
Жизненный цикл товаров
на мировом рынке
Даже если объем продаж какого-то товара в одной стране уменьшается, в
другой он может, наоборот, повышаться. Продолжительность стадии признания
товаров в разных странах значительно различается. Часто страна, позже других
оценившая товар как перспективный для своего рынка, эффективно организует
его производство и становится лидером по его экспорту. Очевидно, кроме
внутреннего жизненного цикла многие товары имеют и глобальный. Так, жизненный
цикл товаров США на мировом рынке состоит из четырех этапов:
• Экспорт товаров производителями США. Сначала новинку выпускают на рынок
США, имеющий большой внутренний потенциал и высокоразвитую инфраструктуру.
В случае если новинка завоевывает популярность, начинается ее экспорт в другие
страны.
• Начало производства товаров в других странах. По мере знакомства с неким
зарубежным товаром местные производители начинают его выпуск для своего рынка на
основании лицензии или соглашения о совместном производстве, иногда просто
копируют продукт. Национальные правительства, как правило, поощряют эти
начинания, вводя специальные тарифы или квоты на импортируемые товары.
• Зарубежная продукция становится конкурентоспособной на мировом рынке.
Зарубежные производители приобретают опыт (при этом снижаются издержки
производства) и начинают экспортировать товар в другие страны.

428 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
• Начало конкуренции в сфере импорта. Растущий объем производства и
снижающиеся издержки дают возможность иностранным производителям экспортировать
товар в страну его происхождения, где они и вступают в конкуренцию с местными
поставщиками.
Таким образом, когда иностранные фирмы приступают к производству какого-
либо товара и его экспорту, объем продаж его на рынке страны происхождения
начинает снижаться. Например, на Тайване сейчас производят значительно больше
перчаток и мячей для игры в гольф, чем в США. Лучшая защита компании-
производителя — попытка стать единственной фирмой, производящей и
поставляющей данный товар. Компаниям необходимо начинать самостоятельное
производство за рубежом, в странах со значительными по размерам рьшками и/или низкими
издержками. Производители товаров, экспортируя их в страны с емким
потребительским рынком, имеют возможность продлить жизненный цикл товара.
СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ
^—ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Настало время рассмотреть этапы жизненного цикла товара и используемые
на каждом из них маркетинговые стратегии.
Этап внедрения на рынок
Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в
продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует
времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо
известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки,
потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста.
Р. Баззелл выявил несколько причин такого замедленного роста многих новых
товаров.
• Задержки, связанные с расширением производственных мощностей.
• Некоторые технические проблемы (совершенствование технологий).
• Задержки с доведением товара до потребителей через предприятия розничной
торговли.
• Нежелание потребителей изменить привычные схемы поведения2.
В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры с высокой
разрешающей способностью, рост объема продаж сдерживается и рядом других
факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут
позволить себе купить новый товар.

Глава 12. Управление стратегиями жизненного цикла
На этапе внедрения компания обычно либо несет убытки, либо получает
незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких
расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Работа с торговыми
представителями обходится также недешево. Соотношение затрат на продвижение товаров
и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:
• Информировать потенциальных потребителей о ноном, еще неизвестном товаре.
• Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной
торговли.
Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение
потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, — обычно это
представители групп с высоким уровнем дохода. Кроме того, цены на данном
этапе достаточно высоки, что обусловлено:
1. Высокими затратами, вызванными относительно низкими темпами роста
производства.
2. Технологическими проблемами, возникающими на с гадии освоения производства.
3. Высокими торговыми наценками, необходимыми для покрытия значительных
расходов на мероприятия по стимулированию сбыта, без которых невозможно увеличить
темпы роста объема продаж.
Маркетинговая стратегия на этапе внедрения
На этапе внедрения нового товара на рынок руководители службы:
маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из
маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если
рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм
используют одну из четырех стратегий (рис. 12.5).
1. Стратегия быстрого ■«снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию,
компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во
Продвижение
Усиленное Умеренное
Стратегия
быстрого
«снятия
СЛИВОК
с рынка»
Стратегия
быстрого
проникновения
на рынок
I
Стратегия >,
медленного )
«снятия I
сливок J
с рынка» |
I
Стратегия 1
медленного 1
проникновения|
на рынок |
Рис. 12.5. Стратегии маркетинга на .imane внедрения
429

430 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
всех средствах массовой информации. Высокая цена дает возможность получить
соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо,
чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный
подход целесообразно использовать в случаях, когда:
• большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;
• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить
запрашиваемую цену;
• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать
лидирующие позиции на рынке.
2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма
устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех
средствах массовой информации, стимулируя желание потребителей приобрести
новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на
рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в
следующих случаях:
• рынок имеет значительные размеры;
• большинство покупателей чувствительны к ценам;
• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;
• сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением
масштабов производства и приобретением опыта.
3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию,
фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах
массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию
товара, а небольшие издержки на. продвижение приведут к росту прибыли. Компания
считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к
рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:
• рынок имеет значительные размеры;
• рынок знаком с товаром;
• рынок чувствителен к ценам;
• существует угроза выхода на рынок конкурентов.
Более подробно стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок
рассмотрены в гл. 17.
Пионеры рынка
Компания, которая готова выпустить на рынок новый товар, должна
определить для себя, когда ей выгоднее всего это сделать. Выход на рынок
первым означает перспективу не только первым воспользоваться всеми
открывающимися возможностями, но и первым подвергнуться риску высоких
расходов. Выход на рынок уже после того, как это сделали другие компании,
имеет смысл в том случае, если фирма предлагает потребителям передовую
технологию, качество и весомость марки.

Гяава 12. Управление стратегиями жизненного цикла 431
Опыт показывает, что пионеры рынка получают наибольшие преимущества.
Очевидно, что такие компании-«пионеры», как Campbell's, Coca-Cola, Eastman
Kodak, Hallmark и Xerox, перед тем как выйти на рынок с новыми товарами,
разработали стратегию завоевания главенствующего положения на рынке.
ДОЛЯ РЫНКА, %
Потребительские
товары
Товары производственного
назначения
Пионеры
Ранние последователи
Поздние последователи
29
17
13
29
21
15
Те, кто выходит на рынок вторыми, получают 71 % доли рынка
первопроходцев, а тем, кто выходит на рынок третьими, достается всего лишь 58 %. Из 25
фирм, которые были лидерами на рынке в 1923 г., 19 сохранили свои позиции и в
1983 г., шестьдесят лет спустя.
Пионеры рынка должны выбрать такую стратегию внедрения нового товара,
которая соответствовала бы стратегии его позиционирования. Им следует
рассмотреть различные потенциальные рынки, осознавая вместе с тем, что они не
могут появиться на всех сразу. Предположим, при сегментировании рынка
выделилось несколько групп покупателей (рис. 12.6). Фирма-«пионер» должна
проанализировать возможную прибыль от реализации каждого товара отдельно и
общую прибыль и только затем разрабатывать план захвата рынка.
Так, компания-«пионер» (рис. 12.6) планирует сначала выйти на рынок с
товаром (TjP,), после чего предложить этот товар следующему рынку (ТГР2),
затем, удивив конкурентов, выпустить на рынок еще один вид товара,
разработанный специально для второго рынка (Т2Р2), а потом внедрить еще один новый вид
товара на первый рынок (Т3Р,). Если этот
план игры сработает, то фирма-«пионер»
завладеет значительной долей первых двух
сегментов, предложив им два или три новых
товара. Очевидно, что этот план необходимо
периодически пересматривать по мере
появления новых факторов и реальной
обстановки.
М,
М,
М,
Pi
0-Чр
©
ф—®
Рис. 12.6. Долгосрочная стратегия
расширения рынка
(Pt — товар i, Mf — рынок j)
Конкурентный цикл
В конце концов наступает момент, когда к
открытой компанией-«пионером» «новой
земле» приближаются «корабли» конкурентов,
что приводит к падению цен и сокращению
доли рынка «первопроходца». Когда можно
этого ожидать? Каковы будут действия ком-

432 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
пании-«пионера» на каждом этапе? Дж. Фрей рассматривает пять этапов
конкурентного цикла, которые должна учитывать фирма-«пионер» (рис. 12.7)3.
• Сначала «пионер» является единственным поставщиком товаров, полностью
контролирующим их производство и реализацию.
• Следующий этая — проникновение конкурентов — начинается в тот момент, когда
конкурент приступает к коммерческой реализации своих товаров на рынке. Вслед
за первым конкурентом могут последовать и другие, что приведет к уменьшению
доли объема продаж, приходящейся на «пионера». По мере того как последующие
конкуренты будут выходить на рынок, предлагая более низкую цену, уменьшается
относительная доля товаров, предлагаемых лидером, а также его прибыль.
• На этапе быстрого роста, как правило, чрезмерно увеличиваются производственные
мощности, и при наступлении циклического спада происходит затоваривание, что
приводит к снижению цен. Новые конкуренты уже не решаются приступать к
освоению рынка, а существующие стараются упрочить свои позиции. Это приводит к
третьему этапу — установление долевой стабильности, когда доли производства и
рынка конкурентов стабилизируются.
• Затем следует этап конкуренции на рынке товаров широкого потребления. Товар
на рынке уже рассматривается как товар широкого потребления, и покупатели
отказываются платить за него как за новинку, а производители получают умеренный
доход на вложенный капитал.
• Этап ухода с рынка: по мере того как жизненный цикл товара исчерпан и фирмы-
конкуренты уходят с рынка, доходы «пионеров» увеличиваются.
Единственный Проникновение Стабильность Конкуренция Уход
поставщик конкурентов долей товаров с рынка
товаров широкого
потребления
Рис. 12.7. Этапы конкурентного цикла

Глава 12. Управление стратегиями жизненного цикла 433
Поскольку пионеры в своем развитии проходят различные этапы
конкурентного цикла, они должны постоянно разрабатывать новые стратегии
ценообразования и маркетинга применительно к каждому этапу.
Этап роста
На этапе роста отмечается резкое увеличение объема продаж. Потребители,
«признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать
покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые
конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом
объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделенный новыми
свойствами, и находят новые каналы сбыта.
Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере
увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем
уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и
продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других
маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного
быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на
рекламу и объема продаж.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку:
• издержки на рекламу приходятся на больший объем продаж;
• издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем
уменьшается цена.
Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент
замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых
стратегий маркетинга.
Стратегии маркетинга на этапе роста
Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к
нескольким стратегиям:
• Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение
на рынке.
• Выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру
размеров, ароматов и т. д., чтобы защитить основной товар.
• Выйти на новые сегменты рынка.
• Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.
• В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.
• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является
доминирующим фактором приобретения товара.
Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой
долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершеи-

434 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
ствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет
возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма
отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от
внедрения перспективных стратегий.
Этап зрелости
В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов
продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия относительной
зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи
в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находится в
стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует
перестраивать в расчете на «зрелый* товар.
На этапе зрелости выделяют три фазы.
• Фаза «взросления* — темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть
стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие»- покупатели.
• Фаза «стабильной зрелости* — объем продаж держится на постоянном уровне
вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже
опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и
потребности в приобретении нового товара взамен старого.
• Фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться,
поскольку интересы потребителей переключаются на другие товары.
Замедление темпов роста объемов продаж приводит к увеличению запасов
готовой продукции, что в свою очередь ведет к обострению конкуренции.
Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они все чаще прибегают
к продаже товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт и
стараются заключить льготные сделки с потребителями и торговлей. Растут
ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товаров,
создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы
выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только
прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых — получение
конкурентных преимуществ. Выделяют два типа конкурентов. Господствующее
положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится
большая! часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают
прибыль главным образом за счет большого объема производства и низких
издержек. Лидеры по объему производства нередко занимают ведущие позиции и
по качеству выпускаемого товара, и по уровню и объему предоставляемых услуг,
и по издержкам. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные
рыночные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного
сегмента рынка, на производстве одного товара, а также ориентирующиеся на
индивидуальных клиентов. Такие компании очень профессионально обслуживают
рынок и получают высокие прибыли. Таким образом, руководители фирмы,
работающей на «зрелом» рынке, должны решить: стоит ли вступать в борьбу за
место в «большой тройке» и получать прибыль от большого объема и низких

Глава 12. Управление стратегиями жизненного цикла 435
издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать
прибыль от высоких наценок.
Стратегии маркетинга на этапе зрелости
На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства
товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить
ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров.
Считалось, что такие отрасли промышленности, как автомобилестроение, производство
мотоциклов, телевизоров, часов и фотоаппаратов, находятся в стадии спада, пока
японские производители не доказали обратное, предложив потребителям новые
ценности. Казавшиеся уже вышедшими из употребления марки пищевой соды
<sJell-Os>, «Ovaltine» и «Arm &Hammer» достигли нового пика популярности
благодаря стратегии «маркетингового воображения?» (подробнее об этом будет
рассказано в следующей главе). Продавцам необходимо постоянно искать новые
пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка,
продукта и маркетинга-микс.
Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей
«зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объем
продаж.
Объем продаж = число потребителей марки х интенсивность потребления одного потребителя.
Обычно выделяют три способа увеличения числа потребителей марки.
• Завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами. Например,
предпосылкой роста объема воздушных перевозок является постоянный поиск новых
клиентов, которым компании-перевозчики демонстрируют преимущества воздушной
доставки грузов перед наземной.
• Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка,
выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых
используют такой же товар, но другой марки. Например, компания Johnson & Johnson
с успехом продавала детский шампунь взрослым пользователям.
• Переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов. Компания
призывает потребителей продуктов оценить ее товар с точки зрения сравнения с
конкурентным. Например, Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola
переключиться на потребление ее товаров.
Объем продаж может быть увеличен путем стимулирования более
интенсивного потребления товара покупателями. Для этой цели существуют три стратегии.
• Более частое использование. Компания может попытаться убедить потребителей
увеличить частоту использования товара. Например, продавцы апельсинового сока
убеждают потребителей, что пить его полезно не только за завтраком.
• Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает,
что его действие более эффективно при двукратном использовании.
• Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть
новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их.

436 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько
рецептов его приготовления.
Модификация продукта. Фирма может стимулировать рост объемов продаж
путем изменения таких характеристик товара, как качество, свойства и внешнее
оформление:.
Стратегия повышения качества направлена на совершенствование
функциональных характеристик товара — его долговечности, надежности, быстродействия,
вкуса. Производитель часто выигрывает конкурентную борьбу, предложив
«новые и усовершенствованные» инструменты, автомобили, телевизоры или моющие
средства. Поставщики бакалейных продуктов называют этот процесс
«дополнительный запуск» и рекламируют новую добавку или товар как более «крепкий»,
«большой» или «лучший». Эта стратегия эффективна:
• пока существует возможность улучшить качество;
• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.
Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств
(например, размер, вес, материалы, добавки, аксессуары), делающих его более
универсальным, безопасным или удобным. Например, добавляя к ручной
газонокосилке электропривод, производитель повышает ее быстродействие и облегчает
процесс работы с ней, после этого можно проработать вопрос обеспечения
повышенной безопасности. Кроме того, некоторые производители придали ей свойство
универсальности, так чтобы электрическая газонокосилка могла работать и как
снегоочиститель.
Стратегия улучшения свойств имеет несколько преимуществ. Периодически
модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоевывает
приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства.
Некоторые свойства могут быть признаны, а некоторые — отвергнуты или
предоставляться покупателям по желанию. Товар с новыми свойствами широко
обсуждается и является источником активности торгового персонала и торговых
посредников. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко
копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к
лидерству, свойства, достигнутые однажды, не перестанут приносить прибыль.
Стратегия улучшения внешнего оформления направлена на повышение
привлекательности товара. Периодический выпуск новых моделей автомобилей
относится скорее: к реализации стратегии улучшения внешнего оформления, чем к
стратегии повышения качества или придания новых свойств.
Компании-производители продуктов питания, продающихся в упаковках, и бытовых приборов
используют новые цвета, материалы, часто изменяют форму упаковки и
преподносят это потребителям как расширение ассортимента.
Преимущество стратегии улучшения внешнего оформления заключается в
том, что она способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности
и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя ее, компания
сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится ли
потребителям новый внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто.

Глава 12. Управление стратегиями жизненного цикла
Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от
старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например,
покупателей, возможно, привлечет на первый взгляд совсем незначительное
усовершенствование .
Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать
сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед
тем как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы.
• Цена. Привлечет ли снижение цен новых потребителей? Если да, то достаточно ли
просто снизить прейскурантные цены или лучше предоставить потребителям скидки
в зависимости от объема и времени совершения покупки, предложить им бесплатную
перевозку товара или продать товар в кредит? Быть может, целесообразно повысить
цену и тем самым подчеркнуть качество товара?
• Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к
реализации товара, получить поддержку со стороны управляющих этих предприятий
торговли, использовать новые каналы сбыта? Компания Goodyear, производитель шин,
благодаря выходу за рамки привычных каналов распределения, реализуя продукцию
через сети универмагов Wal-Mart, Sears и Discount Tire, увеличила долю рынка с 14
до 16 % только за первый год.
• Реклама. Следует ли увеличить расходы на рекламу, изменить содержание и форму
рекламных сообщений, каналы ее распространения или объем предоставляемой
информации?
• Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приемам стимулирования
сбыта, таким как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов,
дающих право на скидку с цены, предоставление гарантий, распространение сувениров
и проведение конкурсов?
• Кадровые изменения. Быть может целесообразно увеличить количество торгового
персонала и повысить качество его работы, изменить основу специализации
торгового персонала, пересмотреть торговые зоны, в которых работают продавцы, способы
стимулирования их эффективной работы?
• Обслуживание. Имеет ли компания возможность ускорить поставки, оказывать
техническую помощь потребителям в большем объеме, предоставлять кредит?
Вопрос об эффективности различных инструментов маркетинга на этапе
зрелости продукта является дискуссионным. Например, возрастут ли доходы
компании, если она увеличит ассигнования на рекламу или на мероприятия по
стимулированию сбыта? Некоторые считают, что на данной стадии стимулирование сбыта
оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в
своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не
столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Действительно,
многие компании, выпускающие потребительские товары в упаковке, тратят более
60 % средств, выделенных на продвижение товара, исключительно на
стимулирование сбыта с целью поддержать товары на этапе зрелости. Другие маркетологи
утверждают, что торговые марки необходимо рассматривать как основные
средства и поддерживать рекламой, а расходы на рекламу — как инвестиции в
основные средства и ни в коем случае — как текущие издержки. Однако менеджеры
437

438
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
торговых марок предпочитают использовать методы продвижения товаров,
поскольку считают, что их воздействие приносит скорейший и более заметный для
руководителей результат. Тем не менее слишком активное стимулирование сбыта
может только повредить имиджу марки и ставит под угрозу долгосрочные
перспективы получения прибыли.
Основная проблема трансформации маркетинга-микс, особенно в отношении
снижения цен и предоставления дополнительных услуг, заключается в том, что ее
легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получит
ожидаемой прибыли (как и ее конкуренты), поскольку их маркетинговые усилия будут
направлены в основном на борьбу друг с другом.
Этап спада
Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разновидностей
товаров или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов сбыта может быть
медленным или быстрым. Возможно, объем продаж снизится до нулевой отметки
или будет длительное время сохраняться на низком уровне.
Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин, в том числе и
достижениями в области развития технологий, изменением вкуса потребителей и
обострением внутренней и международной конкуренции. Все это приводит к
затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли.
На этапе уменьшения объема продаж и падения прибыли некоторые фирмы
покидают рынок. Оставшиеся компании могут сократить число предлагаемых
ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти
с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по
продвижению и еще более снизить цены. «Стареющий» товар может быть
оставлен в ассортименте, если он хотя бы покрывает издержки производства или
способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы.
Стратегии маркетинга на этапе спада
Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения
ряда задач.
Выявление «стареющих» товаров. Первая задача — разработка системы
выявления товаров, вступивших в стадию спада. Чтобы выполнить ее, многие
компании создают комитеты по анализу рентабельности товара, в которые входят
специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок,
производства и финансов. Они разрабатывают систему прогнозирования наступления
стадии спада, исследуют рыночные тенденции. К ним поступают сведения о каждом
товаре, его доле рынка, ценах, издержках и прибыли. Далее с помощью
компьютерных программ проводится анализ собранной информации, который призван
облегчить менеджерам определение «сомнительных» товаров. Менеджеры
заполняют специальные рейтинговые формы, в которых указывают предполагаемые
объемы продаж продукта и полученную прибыль в случае, если стратегия марке-

Глава 12. Управление стратегиями жизненного цикла 439
тинга останется неизменной, и в случае, если она будет скорректирована.
Специалисты изучают эту информацию и выносят рекомендации по каждому
производимому товару.
Выбор стратегии маркетинга. Некоторые компании покидают рынок
товаров, жизненный цикл которых находится на стадии спада, раньше других. Многое
зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже такие
барьеры, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других
фирм продолжить работу на данном рынке и попытаться переманить к себе
оставшихся «беспризорными» клиентов и увеличить объем продаж товаров.
Например, корпорация Procter & Gamble в свое время не отказалась от
производства жидкого мыла и получила хорошую прибыль, когда ее конкуренты покинули
рынок.
Изучая поведение компаний, выпускающих «стареющий» товар, К. Хэрриган
сформулировала пять стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:
• Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
• Сохранение определенного уровня капиталовложений, пока не прояснится ситуация
в отрасли.
• Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных
потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.
• Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
• Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с
наибольшей выгодой4.
Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной
привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая
низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке,
должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного
сокращения инвестиций, в то время как ее получающий высокоую прибыль конкурент,
имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию
увеличения инвестиций.
Рассмотрим более подробно стратегию «уборки урожая». Из гл. 3 мы знаем,
что «уборка урожая» предполагает постепенное сокращение издержек,
связанных с производством товара, для того чтобы какое-то время поддерживать
уровень сбыта. Первыми подлежат сокращению затраты на проведение исследований
и разработок, а также на закупку и обслуживание производственного
оборудования. Компания может также уменьшить расходы на обеспечение качества товара,
сократить численность торгового персонала, объем предоставляемого
обслуживания и расходы на рекламу. Одновременно руководство компании должно сделать
это так, чтобы потребители, конкуренты и даже сотрудники фирмы не смогли
понять, что она намерена постепенно выйти из дела. Иначе потребители
откажутся от закупок, а сотрудники вместо выполнения своих обязанностей займутся
поисками другой работы. Таким образом, «уборка урожая» — сомнительная, с
моральной точки зрения, стратегия, хотя благодаря именно ей многие «старею-

440 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
щие» товары еще какое-то время держатся на рынке. При условии сохранения
уровня сбыта «уборка урожая» существенно увеличивает содержимое
«кошелька» компании.
Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает
решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо
продумать, как произвести эту операцию с наибольшей выгодой. Если товар
реализуется через сильные каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно
продать другой фирме.
^Ш/ В середине 1980 гг. куклы Cabbage Patch пользовались огромной популярно-
уШр! стью и в течение трех лет считались в США «бестселлерами». В 1984 и 1985 гг.,
(s(/HI\\ i когда игрушки были еще популярны, их продали за более чем полмиллиарда
%—Je-CBb Д°ллаРов компании Coleco. Летом 1989 г. право на производство и сбыт этих
ВВрШ? игрушек приобрела компания Hasbro. Благодаря усиленной рекламе и увеличе-
щЩ^у нию объема поставок в крупные магазины, специализирующиеся на продаже иг-
Jm Щу^"«» рушек, ей удалось вдохнуть новую жизнь в, казалось бы, позабытое имя Cabbage
Patch и сегодня эти куклы снова возглавляют список игрушек-бестселлеров.
Если производитель не в состоянии найти покупателей на свои товары, ему
приходится решать, насколько быстро необходимо изымать их из ассортимента, в
каких объемах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне
поддерживать обслуживание бывших потребителей.
Резюме и критика
концепции жизненного
цикла товара
Как инструмент планирования концепция жизненного цикла товара помогает
руководителям компании определить основные задачи маркетинга на каждом его
этапе и разработать альтернативные стратегии маркетинга. Как инструмент
контроля она позволяет компании оценить значимость ее товара по сравнению с
аналогичными продуктами, произведенными в прошлом.
Однако наряду с: признанием: теории жизненного цикла товара она нередко
становится объектом нападок критиков, утверждающих, что жизненные циклы
различных товаров абсолютно специфичны. Жизненный цикл товаров якобы
лишен главного, того, что характерно для живого организма, — строгой
последовательности этапов развития, а также более или менее определенной их
продолжительности. Кроме того, критики обвиняют продавцов в том, что они часто сами
не знают, на какой стадии развития находится товар. Товар может
рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел на промежуточный
уровень, предшествующий новому подъему. Критики утверждают, что структура
жизненного цикла товара является, скорее, результатом реализации стратегий
маркетинга, а не постоянным курсом, которым должен следовать сбыт.
На рис. 12.8 приведены основные характеристики, цели и стратегии
маркетинга на четырех этапах жизненного цикла товара.

ХАРАКТЕРИСТИКИ
Объем продаж
Издержки
Прибыль
Потребители
Число
конкурентов
Небольшой
Большие
в расчете
на одного
потребителя
Отсутствует
Любители
всего нового
Незначительное
Время
Быстрорастущий
Средние
в расчете
на одного
потребителя
Растущая
Потребители,
первыми
признавшие
товар
Постоянно
растущее
Достигает пика
Низкие
в расчете
на одного
потребителя
Высокая
Массовый
рынок
Стабильное,
начинающее
уменьшаться
Уменьшающийся 1
Низкие
в расчете
на одного
потребителя
Уменьшающаяся |
Инертные
Убывающее
UEAH МАРКЕТИНГА
Информирование
потребителей
о товаре
Максимизация
доли рынка
Максимизация
прибыли
и защита
доли рынка
Уменьшение
расходов и
поддержание
уровня сбыта
СТРАТЕГИИ
Товар
Цена
Распределение
Реклама
Стимулирование
сбыта
Предложение
основного
товара
Стоимость
плюс
наценка
Выборочное
Создание
осведомленности
о товаре
среди первых
покупателей
и дилеров
Усиленное
стимулирование
сбыта с целью
опробовать и
оценить товар
Предложение
расширенного
семейства
продуктов,
услуг, гарантий
Цена с целью
проникнуть
на рынок
Интенсивное
Создание
осведомленности
о товаре
на массовом
рынке
Умеренное
с целью
воспользоваться
преимуществами
высокого
потребительского
спроса
Диверсификация
марок и
моделей
Цена,
соответствующая
ценам
конкурентов
Более
интенсивное
Акцент на
особенности
марок и их
преимущества
Усиленное для
поощрения
переключения
на другие марки
Исключение
«слабых»
f
Уменьшенная
Избирательное 1
закрытие
убыточных
торговых точек |
Уменьшение
интенсивности ?.
до необходимого f
уровня, чтобы 1
удержать ярых |
приверженцев ;;
Уменьшение
до минимального |
уровня
1
Рис. 12.8. Жизненный цикл товара: основные характеристики,
цели и стратегии маркетинга

442 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
ЭВОЛЮЦИЯ РЫНКА
Жизненный цикл товара характеризует, скорее, динамику развития
конкретного товара или марки, а не обшую ситуацию на рынке. Концепция жизненного
цикла Спрос/Технологии, о которой мы уже упоминали, предполагает
необходимость рассмотрения ситуации на рынке в целом. Рассмотрим ситуацию, в которую
попала небольшая компания Quarterdeck Office Systems, занимающаяся
разработкой программного обеспечения для компьютерных систем.
Компания Quarterdeck Office Systems получала минимальную прибыль,
обслуживая ниши, образовавшиеся на рынке, на котором доминировала Microsoft.
Она продавала усовершенствованное программное обеспечение, совместимое с
системами Microsoft DOS. Когда Microsoft выпустила на рынок систему
Windows 3.0, программное обеспечение которой включало разработки
Quarterdeck, небольшая компания имела полное право «почивать на лаврах».
Однако Quarterdeck не успокоилась, а занялась внимательным изучением
жизненного цикла тех нологии. Microsoft разработала Windows для работы на
компьютерах, находящихся на этапах внедрения и роста жизненного цикла.
Специалисты же Quarterdeck решили, что свое программное обеспечение они будут
разрабатывать в расчете на компьютеры, находящиеся в стадии зрелости или
спада. Например, они выяснили, что выпускаемое компанией программное
обеспечение работает более эффективно на компьютерах старых моделей, которые
используют систему DOS, и популярно у пользователей, не намеренных
осваивать новые программы и покупать новые компьютеры. Оказалось также, что эти
сегменты рынка достаточно велики, чтобы обеспечить компании устойчивую
прибыль5.
Этапы эволюции рынка
Так же как товары, рынки в своем развитии проходят несколько этапов:
формирование, рост, зрелость и спад.
Этап формирования рынка
Перед тем как рынок станет реальностью, он существует в скрытой форме.
Скрытый рынок состоит из покупателей с одинаковыми потребностями или
желанием получить нечто, еще не существующее. Например, веками люди мечтали
иметь средство, позволяющее производить вычисления быстрее, чем с помощью
ручки или карандаша. До недавнего прошлого для этой цели служили счеты,
логарифмическая линейка или громоздкий арифмометр. Предположим,
предприниматель выявил эту потребность и придумал техническое устройство в виде
небольшого электронного калькулятора. Теперь он должен определить свойства
своего товара, включая размер и количество математических функций, которые
он будет выполнять.
Для небольших компаний имеет смысл использовать стратегию занятия одной
нищи, так как они не располагают ресурсами, достаточными для захвата и
удержания массового рынка. Следовательно, им целесообразно специализироваться на

Глава 12. Управление стратегиями жизненного цикла 443
разработке конкретного товара и устроиться в «уголке» рынка, который в
течение длительного времени не будет привлекать внимания конкурентов.
Крупные компании ориентируются на удовлетворение потребностей
массового рынка, то есть должны производить и продавать средние по размерам, качеству
и количеству выполняемых функций калькуляторы, т. е. товар, свойства
которого лишь в минимальной степени отличаются от предпочтений потребителей.
Например, для массового рынка был разработан портативный калькулятор,
благодаря чему в свое время удалось свести к минимуму суммарную неудовлетворенность
потребителей.
Этап роста
Этап роста рынка начинается в тот момент, когда товар появляется в
продаже и начинает пользоваться спросом. Попробуйте ответить на вопрос: в каком
месте на рынке появится следующая компания при условии, что лидирующая
фирма заняла положение в центре? Существуют три возможности:
• Она может разместить свою марку на периферии рынка (стратегия занятия одной
ниши).
• Она может разместить свою марку товара рядом с первой компанией (стратегия
массового маркетинга).
• Она может выпустить на рынок два вида товара или более в расчете на свободные
края рынка (стратегия занятия нескольких ниш).
Если компания, появившаяся на рынке второй, будет небольшой, вероятно, она
не сможет составить конкуренцию фирме-пионеру и займет место на периферии
а) Стратегия фрагментами рынка Рынка- Если это крупная компания, она может
разместиться в центре, напротив фирмы-пионера или
же использовать стратегию занятия нескольких
ниш рынка.
Этап зрелости
Каждая компания, вступающая на рынок,
занимает место, которое находится либо рядом с фирмой-
конкурентом, либо располагается в свободном
сегменте. Когда конкуренты займут все основные
сегменты рынка, рынок вступает в стадию
зрелости, но на этом его развитие не прекращается:
компании и на этой стадии, и на следующей будут
стремиться захватить сегменты друг друга, что, как
правило, приводит к снижению их прибыли. По мере
замедления темпов роста рынка он будет
разделяться на более мелкие сегменты, возникнет ситуация
значительной фрагментации. Даннгкя ситуация
представлена на рис. 12.9, а (буквы соответствуют
кк
з \П"^
/ноп }
м\ J л
сС аб I
IOk 1
т ЕЖ1
б) Стратегия консолидации рынка
VmJSv
зк/
1 н
mNc^-x
в J |
\рп\ ^1
—v ЕЖ1
Рис. 12.9. Стратегии
фрагментации
и консолидации рынка

444
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
компаниям, обслуживающим различные сегменты). Следует обратить внимание на
следующее: на рисунке два сегмента, которые не заняла ни одна фирма, поскольку
они слишком малы, чтобы приносить прибыль.
За фрагментацией рынка часто следует его консолидация, вызванная
появлением товара с новыми свойствами, в котором существует большая потребность.
Консолидация происходила, например, на рынке зубной пасты с внедрением на нем
пасты «Crest* с высоким содержанием флуористатов, эффективно
предотвращающих разрушение зубов. Неожиданно зубные пасты, которые имели
отбеливающий и чистящий эффект и приятный вкус, были отброшены на окраины рынка,
поскольку потребители переключились на пасту «Crest*, которая завоевала
львиную долю рынка (территория Н па рис. 12.9, б).
Но стадия консолидации рынка не длится вечно. Пользующуюся успехом
марку начинают копировать конкуренты, что в итоге вновь приводит к
фрагментации рынка. «Зрелые» рынки периодически переживают стадии консолидации и
разделения. Фрагментация вызывается конкуренцией, а консолидация —
новшествами.
Этап спада
В определенный момент времени потребности рынка в конкретном товаре
начинают уменьшаться и рынок вступает в стадию спада. На данном этапе либо
уменьшаются потребности потребителей, либо появляются новые технологии. Так,
может появиться зубной эликсир, значительно превосходящий по качеству
зубную пасту. В конце концов, старая технология исчерпывается, и возникает новый
жизненный цикл Спрос/Технологии.
ВЫВОДЫ
1. Вследствие изменений экономических условий и конкуренции компании, как
правило, считают необходимым в течение жизненного цикла товара несколько
раз пересматривать маркетинговые стратегии. Технологии, разновидности
товаров и марки товаров также имеют свои жизненные циклы, включающие
несколько этапов. В процессе развития товары проходят обычно несколько
этапов: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Большинство товаров,
представленных сегодня на рынке, находятся на этапе зрелости.
2. Жизненный цикл многих товаров может быть представлен в форме кривой,
напоминающей колокол, хотя возможны и другие формы, например кривая
рост—резкое падение- зрелость, кривая с повторным циклом, «гребешковая»
кривая. Жизненные циклы стилей, моды и фетишей непродолжительны, основа
успеха в данной области — создание товаров, которые продержатся на рынке
в течение длительного периода времени.

Глава 12. Управление стратегиями жизненного цикла 445
3. Кроме внутреннего жизненного цикла товара существует и глобальный цикл.
Национальные компании производят товары и продают их на экспорт,
начинается их производство в других странах, продукция становится
конкурентоспособной, возникает конкуренция в области импорта.
4. Каждая стадия жизненного цикла товара предполагает использование
специфической маркетинговой стратегии. Этап внедрения на рынок
характеризуется медленным ростом объемов продаж и минимальными прибылями. На этом
этапе компания должна сделать выбор между стратегиями быстрого или
медленного «снятия сливок на рынке», ускоренного или постепенного
проникновения на рынок. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого
характерен быстрый рост темпов объемов продаж и увеличение прибыли.
Компания стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты
рынка, расширить каналы сбыта, а также незначительно снизить цены. За
этапом роста следует этап зрелости, на котором происходят замедление темпов
роста объема продаж и стабилизация прибыли. Для возобновления прежних
темпов роста объема продаж компании необходимы новаторские стратегии,
предусматривающие возможности модификации рынка, товара и маркетинга-
микс. Наконец, товар вступает в стадию спада, когда остановить процесс
снижения объемов продаж и прибыли практически невозможно. Перед
компанией встает задача правильного определения «сомнительных» товаров и
коррекции стратегии — продолжать ли выпуск в прежнем объеме, сократить
производство, или полностью его ликвидировать,
5. Подобно товарам рынки проходят четыре этапа развития: формирование, рост,
зрелость и спад. Новый рынок начинает формироваться с появлением товара,
созданного для удовлетворения потребностей скрытого рынка. Появление на
рынке конкурентов приводит к следующей стадии — роста. Впоследствии
темпы роста замедляются и рынок вступает в пору зрелости, происходит
разделение рынка на фрагменты до тех пор, пока кто-то не предложит
потребителю товар с новыми свойствами, что способствует объединению нескольких
небольших фрагментов рынка в один большой. Однако этот этап
непродолжителен, поскольку конкуренты быстро воспроизводят новый продукт, и все
возвращается на круги своя к фрагментации, за которой вновь следует
консолидация. Рынок товаров, произведенных по данной технологии, будет
находиться в стадии упадка до тех пор, пока не будет открыта новая, более
совершенная технология.
6. Компании должны проводить исследования для поиска новых свойств товара,
которые хотели бы получить потребители. Прибыль получит та компания,
которая первой предложит рынку новые блага. Поиск новых свойств может
быть основан на проведении опроса потребителей, диалектическом
обосновании, обосновании на основе иерархии потребностей. Невозможно добиться
успеха на рынке без творческого изучения эволюционного потенциала рынка.

446 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
ВОПРОСЫ К ОБСУЖДЕНИЮ
1. В период сокращения спроса многие компании в качестве ответной меры
снижают цены. Однако данный шаг не всегда эффективен, особенно если объем
производственных издержек — величина постоянная.
Предположим, мы рассматриваем производство автомобильных покрышек.
Компания, конечно, может попытаться снизить цены, однако вряд ли данный шаг
стимулирует потребителя приобрести еще одну шину, пока не износятся уже
имеющиеся. В 1970-х гг. в ответ на снижение спроса три крупнейшие
компании-производители шин выбрали различные стратегии. Компания Firestone
выбрала стратегию, направленную на сокращение расходов, В. F. Goodrich — на
«уборку урожая», a Goodyear — на консолидацию. В чем заключается каждая
из указанных выше стратегий? Как изменилось положение компаний?
2. Специалисты, занимающиеся исследованиями рынка, высказали
предположение, что в 1990-е гг. необходимость в специалистах, имеющих степень магистра
делового администрирования, сократится. Был сделан вывод, что жизненный
цикл программ подготовки специалистов по менеджменту вступил в стадию
упадка. Однако последние статистические данные показывают, что
происходит нечто совершенно обратное. Действие каких факторов может послужить
объяснением этого явления?
3. Какую инвестиционную стратегию должна выбрать каждая компания на
ближайшее будущее и перспективу?
Компания Прибыльность отрасли Конкурентоспособность компании
А Относительно прибыльная Высокая
Б Неприбыльная Низкая
В Средний уровень прибыли Высокая
Г Неприбыльная Высокая

ЧАСТЬ III. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
РАЗРАБОТКА
МАРКЕТИНГОВЫХ
СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ЛИДЕРОВ,
ПРЕТЕНДЕНТОВ
НА ЛИДЕРСТВО,
ПОСЛЕДОВАТЕЛЕЙ
И ОБИТАТЕЛЕЙ
РЫНОЧНЫХ НИШ
«Чеширский кот, — произнесла Алиса..., — будьте так любезны,
подскажите, какую дорогу мне выбрать?»
«Все зависит от того, куда вы хотите прийти», — промурлыкал кот.
Льюис Кэролл, «Алиса в стране чудес»
•
Именно в шторм становишься отличным капитаном.
Неизвестный автор

предыдущей главе мы рассмотрели маркетинговые стратегии,
осуществляемые на различных этапах жизненного цикла товара, и
переходим к анализу проблем разработки общих маркетинговых планов,
учитывающих поведение конкурентов. Кто-то из конкурентов будет весьма
серьезным соперником, деятельность других никак не отразится на вашей
компании, кто-то не испытывает недостатка в ресурсах, другие считают каждый
цент. Исследования консультационной компании Arthur D. Little показывают,
что на целевом рынке компания обычно занимает одну из шести конкурентнт-
ных позиций.
• Доминирующая — компания контролирует поведение конкурентов и обладает
широким выбором стратегических приемов.
• Сильная — компания способна предпринимать независимые действия, которые не
оказывают негативного влияния на ее долгосрочные позиции, и сохраняет их вне
зависимости от политики конкурентов.
• Предпочтительная — компания обладает возможностями, позволяющими улучшить
свои позиции.
• Шаткая — компания действует на удовлетворительном уровне (который является
гарантом существования в бизнесе), но ее возможности не позволяют улучшить
рыночные позиции, так как в отрасли господствует доминирующая компания.
• Слабая — положение компании неудовлетворительно, но существует возможность
улучшения позиций. Фирма должна либо измениться, либо выйти из отрасли.
• Нежизнеспособная — действия компании неудовлетворительны, возможности что-
либо изменить отсутствуют.
Детальный анализ арены конкурентной борьбы показывает, что на
целевом рынке каждая компания играет определенную роль: лидера, претендента
на лидерство, последователя или обитателя ниши. Доля целевого рынка,
принадлежащая лидеру рынка (компании, обладающей наибольшей долей рынка),
составляет не менее 40 %; компании, претендующей на лидерство,
принадлежит не менее 30 % рынка, и она отчаянно сражается за увеличение
контролируемого сегмента. Последователю (стремящемуся сохранить свою долю)
принадлежит 20 % рынка, а на обитателей ниш, обслуживающих небольшие
сегменты рынка, до которых не доходят руки «акул бизнеса», приходятся
оставшиеся 20 %.
В

Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий...
449
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы:
•S Какие шаги может предпринять лидер рынка,
чтобы расширить и укрепить свои позиции,
удерживая первенство?
S Какими атакующими приемами следует
воспользоваться претенденту на .нидерство?
S Что может предпринять последователь, для того
чтобы повысить эффективность своей
деятельности, не вступая в открытый конфликт с
лидером рынка?
S В чем состоят основные возможности и
стратегии компаний-обитателей ниш?

^^™* СТРАТЕГИИ ЛВДЕРОБ РЫНКА
Многие отрасли бизнеса возглавляют общепризнанные компании-лидеры,
захватившие в свои: руки самые большие куски общего пирога соответствующего
рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя политику
цен, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и
устанавливая степень интенсивности мероприятий по продвижению. Лидер может
вызывать восхищение и уважение, его политика может критиковаться
общественностью и конкурентами, но так или иначе его господствующее положение на рынке
не подвергается сомнению. На лидера ориентируются конкуренты, ему бросают
вызов, его избегают, ему подражают. Некоторые из наиболее известных лидеров
рынка — компании General Motors (автомобили), Kodak (фотоаппараты, пленка,
бумага), IBM (компьютеры), Xerox (фотокопировальная техника), Procter &
Gamble (потребительские товары в упаковке), Caterpillar (землеройная техника),
Coca-Cola (безалкогольные напитки), McDonald's (общественное питание) и
Gillette (бритвенные лезвия).
Впрочем, если доминирующая компания не обладает абсолютной монополией,
то ей не позавидуешь: она должна постоянно быть настороже, потому что
конкуренты стремятся поставить под сомнение ее ведущую роль, воспользоваться ее
слабостями. Лидер рынка с легкостью может не «вписаться» в очередной
поворот и оказаться на втором или третьем месте в группе. Подножку могут
поставить и новинки конкурентов (например, болеутоляющее, не содержащее
ацетилсалициловой кислоты средство компании Tylenol одержало победу над «Aspirin»
компании Bayer). Лидеру необходимо проявлять консерватизм в расходах,
допуская вероятность наступления тяжелых времен, в то время как претендент на
первенство свободно использует имеющиеся ресурсы. В свою очередь новый
лидер нередко недооценивает своих конкурентов и значительно отстает от них.
КаждсЯ доминирующая на рынке компания хотела бы навсегда застолбить за
собой первое место, а значит, ей необходимо найти способы расширения общего
спроса, защищать свой сегмент рынка с помощью хорошо спланированных
наступательных и оборонительных действий, попытаться расширить свою долю рынка.
Расширение рынка
При расширении рынка в целом, как правило, выигрывает прежде всего
доминирующая компания. Если люди в стремлении запечатлеть каждый свой шаг
приобретают больше фотоаппаратов и фотопленки, неизбежно возрастают
прибыли компании Kodak, доля которой на этом рынке составляет 80 %. Лидер рынка
обязан неустанно искать новых потребителей, новые способы потребления и
стремиться к интенсивному использованию своих продуктов.

Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий...
451
Новые пользователи
Каждый класс продуктов имеет потенциал привлечения новых покупателей:
людей, которые не владели информацией о свойствах товаров, не имели
возможности приобрести их из-за высоких цен, не желали покупать продукт,
характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности. Например,
производитель парфюмерии стремится убедить женщин, не пользующихся духами, хотя бы
попробовать новые ароматы (стратегия проникновения на рынок, см. гл. 3),
привести мужчинам рациональные обоснования необходимости применения
парфюмерии (стратегия создания нового рынка), или начать экспорт своей продукции
(стратегия географической экспансии).
Компания Johnson & Johnson добилась одного из самых значительных
успехов в создании нового класса потребителей детского шампуня. Данные
статистики и демографические прогнозы говорили о реальности угрозы уменьшения
объемов его продаж в связи со снижением рождаемости. Маркетологи компании
заметили, что детский шампунь нередко используют и другие члены семьи, и
предложили рекламную кампанию, направленную на взрослых потребителей.
Через некоторое время детский шампунь Johnson & Johnson стал ведущей маркой на
рынке шампуней. Другой пример: крем от морщин «Oil of Ulay»,
предназначенный для женщин, сегодня рекламируется в магазинах для подростков.
Новые способы применения продукта
Расширению рынков способствуют открытие и продвижение новых способов
использования продуктов. Например, среднему американцу три дня в неделю на
завтрак подают кашу. Несомненно, производители каш выиграют, если им удастся
внушить потребителям, что их продукт хорош не только по утрам, но и днем или
вечером.
Классический пример расширения рынка за счет новых способов потребления
продукта — история изобретенного компанией Du Pont нейлона. Каждый раз,
когда нейлон, казалось бы, достигал стадии зрелости, Du Pont открывала новый
способ его использования. Нейлон применялся для производства парашютов,
изготовления дамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и
мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве
автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий. Каждый новый
способ его применения открывал новый жизненный цикл продукта. Однако вряд
ли у нейлона была бы столь славная судьба без программы исследований,
направленных на поиск новых способов использования продукта.
Во многих случаях приоритет открытия новых способов использования
продукта принадлежит потребителям. Первоначально вазелиновый крем продавался
как смазка для различных механизмов, но покупатели с течением времени
обнаружили массу иных областей его применения — от крема для кожи до средства для
укладки волос.
Компания Агт & Hammer — производитель пищевой соды — выпускала
продукт, объемы сбыта которого в течение последних 125 лет неукловно сокращались.

452 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
Хотя у пищевой соды множество разнообразных способов применения, ни один
из них не рекламировался. Когда компании стало известно, что некоторые
потребители используют соду как освежитель для холодильника, она начала широкую
рекламную кампанию, которая привела к тому, что половина американских
хозяек держала в холодильниках открытую пачку соды. Уже несколькими годами
позже Arm & Hammer пропагандировала свой продукт как прекрасное средство
для удаления жирных пятен.
Увеличение интенсивности
использования продукта
Третья стратегия расширения рынка(заключается в попытке убедить
потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании. Если
производителю кукурузных хлопьев удается внушить покупателям, что они получат
огромное удовольствие, если будут съедать за день не половину, а целую пачку
его продукта, объем его продаж несомненно возрастете Компания Procter &
Gamble, например, уверяет потребителей, что эффективность шампуня «Head &
Shoulders» резко повышается при двукратном увеличении его разовой порции.
Пример творческого подхода к стимулированию интенсивности использования
продукции продемонстрировала французская компания Michelin Tire, которая
поставила себе цель побудить автомобилистов к дальним поездкам, что должно |
было привести к необходимости частой замены автопокрышек. Компания
сделала нетривиальный ход — она приняла участие в составлении классификации
лучших французских ресторанов, в ходе которой выяснилось, что лучшие
кулинарные силы Франции сосредоточены на юге страны. В результате бедные
парижские гурманы были вынуждены часами крутить баранку в направлении
Прованса или Ривьеры, сверяя путь по выпущенному Michelin путеводителю.
Защита своей доли рынка
Усилия, предпринимаемые компанией для увеличения размеров рынка,
сопровождаются мероприятиями по защите принадлежащей ей доли рынка от нападков
конкурентов. Лидер похож на слона, которого атакует стая пчел. Особенно
досаждают гиганту постоянно кружащиеся над ним самые крупные, надоедливо
жужжащие «насекомые». Coca-Cola должна постоянно контролировать действия
Pepsi-Cola; Gillette — отбивать атаки Bic; Kodak — отслеживать технические
новинки Fuji. Конкурирующая компания может быть как зарубежной,
транснациональной, так и местной.
Иногда над «слоном» начинают кружить сразу несколько больших, весьма
опасных «пчел». Компании AT&T приходится защищать телекоммуникационный
бизнес от посягательств бывших региональных компаний Bell, компаний MCI и
Sprint, местных и иностранных производителей оборудования (Northern Telecom,
Siemens) и компьютерных компаний, в сферу интересов которых входят
телекоммуникации (IBM, Apple). Очевидно, что доминирующая компания не в
состоянии защитить свои «границы» на всем их протяжении и ей необходимо
принять решение о местах концентрации основных оборонительных сил.

Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий... 453
Что может предпринять лидер рынка для защиты своей территории? Еще
двадцать веков назад Сан Тзу учил китайских воинов: «Не уповайте на то, что
враг не осмелится атаковать — сделайте все, чтобы ваши укрепления считались
неприступными». Наиболее конструктивный ответ в данной ситуации —
продолжающиеся нововведения, когда лидера не удовлетворяет сложившийся порядок
вещей и он возглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые
продукты и услуги, создавая новые каналы распределения, повышая
эффективность производства, сокращая издержки и предлагая потребителю все более
ценные товары. В этом случае лидер действует согласно проверенному веками
армейскому принципу: «Атакующая сторона владеет инициативой, определяет
направление удара и раскрывает слабые стороны, противника». Нападение —
лучшая защита.
В тех случаях, когда лидер рынка не имеет возможности для атаки, он должен
бдительно следить за действиями противника на основных фронтах, уделяя
основное внимание флангам. Ему приходится постоянно работать над снижением
издержек, цена на его продукт обязана соответствовать оценке потребителями его
марки. Лидер должен уметь «затыкать дыры» на границах так, чтобы через них не мог
просочиться ни один атакующий. Так, лидеру в области производства
потребительских товаров в упаковке необходимо представлять свой продукт в самых
разнообразных видах, чтобы марка соответствовала предпочтениям широкого круга
потребителей и занимала максимальное пространство на полках магазинов.
Издержки, связанные с «заделыванием пробоин», могут быть весьма
высокими, но цена пренебрежения неприбыльным товаром или сегментом рынка
оказывается гораздо выше! General Motors считала, что она сокращает издержки,
отказываясь от производства компактных автомобилей. Но кто оценит ее потери
сегодня, когда рынок США заполонила продукция японских автомобильных
компаний? В компании Xerox считали, что производство маленьких копировальных
аппаратов нерентабельно, но кто подсчитывал ее упущенную и «подобранную»
японцами на этом рынке прибыль?
Очевидно, что лидер рынка должен тщательно продумать систему
«оборонительных районов» в ключевых сегментах рынка и выбрать участки, которыми он
готов пожертвовать. Цель его оборонительной стратегии — уменьшение
вероятности нападения на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности
возможного наступления. Вряд ли атака конкурента существенно отразится на
текущих доходах лидера, но форма защиты и быстрота реакции жертвы агрессии
оказывает существенное влияние на перспективы получения прибыли. Данная
тема, выбор различных форм и методов самозащиты, — предмет
неослабевающего внимания маркетологов (подробнее см. вставку «Маркетинг изнутри.
Оборонительные стратегии»).
Наблюдающееся обострение конкурентной борьбы привело к небывалому
росту интереса менеджеров к моделям ведения реальных боевых действий, и прежде
всего к тем, которые описаны в работах Сан Тзу, М. Мушаши, К. фон Клаузевица
и Б. Лиддел-Харта'. Менеджмент с энтузиазмом воспринял почерпнутые из
трудов военных теоретиков рекомендации о «балансировании на грани войны»,
«массированном ответном ударе», «ограниченных боевых действиях», «последо-

454
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Оборонительные стратегии
Дж. Хаузер, С. Шуган и С. Гаскин разработали Модель обороны компании
«Защитника, в основе которой — следующие допущения:
1. Потребители одинаковс воспринимают характеристики каждого продукта,
входящего в семейств:) торге вой марки.
2. Предпочтения потребителей зависят от характеристик товара.
3. Информированность потребителей о торговых марках, относительно которых
они принимают решения, различна.
4. На окончательный выбор потребителя влияют характеристики товара, цена,
распределение, рекгама и продвижение.
Реалистичность созданной модели была проиллюстрирована на примере борьбы
двух препаратов от головной боли — кТу/етз!* и «OatnV», Благодаря своим
свойствам, «ТуШюЫ (отоггетвие побочных эффектов) завоевал огомный сегмент рынка,
продажи приносили невероятные доходы. Вскоре компания Bristot'Myers представила
его аналог *ОШЫ, рекламная кампания которого проходила под лозунгом «Так же
хорош, как и lyhmoT», только дешевле», В случае ее успеха «Datrfl» проделает
значительную брешь в йеггденте рынка, принадлежащего nTytenoh. Как «ТуАмоб» защитить
себр?
Используя модель обороны, исследователи пришли к следующему выводу о
лучшей оборонительной позиции «Ту/ело/»:
1, Компании рекомендуется снизить цены, особенно в том случае, если рынок не
сегментирован. Если рьнок сегментирован, то на некоторых, наименее
чувствительны его участках цена может быть повышена.
2- Компания должна снизить издержки распределения; сократить количестао
розничных торговце», услуг* которых не приносят прибыли.
3, Компания должна обратить особое внимание на развитие сильных качеств
своего продукта, а не распылять средства на наступление по всему фронту.
4, Компании необходимо сократить рекламную кампанию, направленную на
повышение осведомленности потребителей об этой марке, и перенести акмент на
информацию' о репозициейировании.
Что сделал «гу/елэ/» для того, чтобы защитить себя от нападок «DaW/»? Компания
резко снизила цены до уровне цен «Datril» и представила на рынок более эффективный
препарат «Extra Strength Tyienol». Стратегия «Tytenoh» оказалась весьма
эффективной, и ей удалось сохранить свои позиции.
вательных ответах», «силовой дипломатии» и «системе угроз». В настоящее
время принято считать, что доминирующая компания имеет возможность
использовать шесть оборонительных стратегий {рис. 13.1).
Позиционная оборона
Основной принцип любо о вида обороны — построение неприступных
фортификационных сооружений на границах своей территории. Французы
использовали период между войнами для строительства неприступной линии Мажино,
признанное оградить республику от возможного нашествия Германии. Но немецкие
войска не стали штурмовать ее в лоб, а предприняли обходной маневр. Основной
вывод юенных стратегов звучит следующим образом: любая статичная оборона
обречена на неизбежное поражение.

Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий...
455
Сегодня ограничение действий компании исключительно обороной
рассматривается как одна из форм маркетинговой близорукости. Политика Генри Форда, не
видевшего ничего, кроме своей Модели Т, поставила крупнейшую компанию с
годовым доходом свыше $ 1 млрд на грань банкротства. Даже такие марки, как
«Coca-Cola» и «Aspirin» компании Bayer, не могут рассматриваться как
гарантированный долгосрочный источник роста и прибылей. Сегодня Coca-Cola, несмотря
на то, что компания продает около половины всех безалкогольных напитков мира,
приобретает фирмы, выпускающие фруктовые напитки, и диверсифицирует
производство. Компания, подвергшаяся атаке, поступает в высшей степени
опрометчиво, если она концентрирует ресурсы в строительстве укреплений вокруг
существующего товара.
Защита флангов
Лидеру рынка приходится не только создавать «пограничную службу», но и
концентрировать «боеспособные части» на наиболее уязвимых участках границы.
Прелесть этих баз заключается в том, что их можно использовать для перехода в
контратаку и переноса боевых действий на вражескую территорию. Значение
фланговой защиты особенно возрастает, если тактика ее осуществления тщательно
проработана. В отсутствии такой подготовки и заключалась основная ошибка компа-
■2,) Оборона фламгов
3) Упреждающие
оборонительные |
действия
4) Отражение
атаки
Обороняющаяся
компания
6) Вынужденное
сокращение
5)
Мобильная
оборона
V
Рис. 13.1. Оборонительные стратегии

456 ЧАСТЫН. Формирование маркетинговой стратегии
ний General Motors и Ford, которые не восприняли всерьез атаку японских и
европейских производителей и формально подошли к созданию компактных моделей
« V едаъ и «Pinto». Американские малолитражные автомобили не отличались
высоким качеством, а цены были установлены на уровне зарубежных конкурентов.
Упреледающие оборонительные действия
Если вас не устраивает пассивная позиция, вы можете опередить противника
упреждающим ударом. Его приверженцы полагают, что грамм профилактических
витаминов лучше, чем килограмм лекарств при серьезном заболевании. Когда
несколько лет назад Chrysler удалось расширить свою долю рынка с 12 до 18 %,
руководитель отдела маркетинга одного из ее конкурентов заметил: «Если бы
Chrysler завоевал 20 % рынка, нас можно было бы считать трупами».
Компания может организовать упреждающую защиту несколькими способами.
Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту: «зацепить» одного
конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым работу
каждого из них. Впоследствии возможен переход в наступление по всему фронту,
как это сделала компания Seiko, которая в свое время предлагала
дистрибьюторам по всему миру 2300 моделей чаббв, или предпринять ценовые атаки, по
примеру Texas Instruments. После проведения запланированных акций и в случае их
успеха стратегия обороны заключается в поддержании высокого уровня
конкурентоспособности .
Упреждающие оборонительные действия нередко носят чисто
психологический характер, когда лидер рынка предостерегает конкурентов от необдуманных
атак. Представим, что крупная американская фармацевтическая компания
является лидером в производстве определенной категории медицинских препаратов.
Каждый раз, когда ей становится известно о намерениях конкурентов построить
новое предприятие, она организует утечку информации о своих планах снижения
цен на продукцию и расширении производства. Слухи устрашающе воздействуют
на конкурентов, а лидер рынка продолжает спокойно работать.
Обладающий богатыми ресурсами лидер рынка имеет возможность и просто
игнорировать действия конкурентов, дожидаясь, когда они «истекут кровью» в
бесплодных атаках. Так, компания Heinz позволила Hunts провести
массированную атаку на рынке кетчупа, когда последняя предложила два новых вида соуса,
снизила цены до 70 % цен Heinz, предложила различные виды скидок; рекламный
бюджег Hunts в два раза Превосходил расходы на рекламу лидера рынка. Однако
стратегия Hunts провалилась, a Heinz в очередной раз продемонстрировала
превосходство своей торговой марки.
Контратака
Большинство лидеров рынка предпочитают тактику встречного боя, ответ
атакой на атаку, считая, что они не должны пассивно наблюдать за снижением цен,
блицкригами мероприятий по продвижению, модернизацией продукта или
покушением на каналы распределения. Обычно в арсенале лидера хранится набор раз-

Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий... 457
личных тактических ударов: встречный бой, удар по флангам и отсечение
передовых группировок противника от основных баз. Иногда рыночная доля лидера
сокращается настолько стремительно, что контратака просто необходима. Однако
преимущество лидера как раз и состоит в том, что он располагает
стратегическими резервами и имеет возможность выбрать наиболее благоприятный для
контрудара момент. Во многих случаях эффективным оказывается заманивание
противника в глубь своей территории, когда его коммуникации растягиваются, а фланги
оголяются. Быть может данная стратегия покажется опасной, но еще больше
вреда принесет неподготовленное контрнаступление.
Наиболее эффективной зарекомендовала себя стратегия, заключающаяся в
обороне, разведке образующихся в рядах наступающих брешей, сосредоточении
сил и решающем наступлении. Еще один метод контратаки — вторжение на
основную территорию противника, принуждающее его вернуть войска для
защиты исконных земель. Один из самых рентабельных рейсов авиакомпании
Northwest Airlines — маршрут из Миннеаполиса в Атланту. Ее конкурент,
местная авиалиния, предприняла атаку, установив значительные скидки и развернув
широкую рекламную кампанию. Компания Northwest ответила тем, что снизила
цены на рейс Миннеаполис—Чикаго, самый выгодный для ее конкурента. Угроза.
потери основного источника прибыли вынудила атакующую компанию вернуть
цены к прежнему уровню.
Еще одна распространенная форма контратаки — экономическая или
политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение
цен на некоторые виды продукции (обычно наиболее рентабельные для
конкурентов) за счет других товаров или заявить о подготовке к производству нового
продукта, чтобы потребители прекратили закупки у конкурента. Еще один шаг —
лоббирование проведения исполнительной или законодательной властью
невыгодных конкуренту акций.
Мобильная защита
Мобильная оборона не ограничивается защитой территориальных рубежей.
Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые
территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны. Компания
раздвигает свои рубежи не столько посредством обычного распространения
торговой марки, сколько за счет расширения и диверсификации рынков, что позволяет
ей увеличить стратегическую глубину и выстоять под градом обрушивающихся
ударов.
Расширение рынка предполагает, что компания переносит внимание с
конкретного продукта на нужды, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом,
ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке. Так,
компании-производители бензина начали именовать себя «энергетическими», что
потребовало от них погружения «пальцев» исследователей в смежные отрасли —
нефтяную, угольную, гидроэнергетику, атомную и химическую промышленность.
Активная стратегия расширения рынка предполагает следование двум
фундаментальным принципам военной науки — принципу постановки задач (необхо-

458 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
димо определить четкие и реальные цели) и принципу сосредоточения
(концентрации сил на наиболее уязвимых направлениях противника). Формулировка
задачи — компания занимается энергетическим бизнесом — слишком широка.
Занятие энергетическим бизнесом подразумевает работу по удовлетворению не
одной, а целого ряда нужд (отопление, освещение и т. д.). Множественность
целей, вытекающая из расширительной трактовки бизнеса, приводит к тому, что
компания не обращает внимания на действия конкурентов, готовясь к
предстоящим сражениям. Маркетинговая близорукость сменится маркетинговой
дальнозоркостью, когда компания концентрируется на будущем в ущерб настоящему.
Имеет смысл разумное расширение рынка. Если раньше компания Armstrong
World Industries определяла сферу своей деятельности как производство
«ковровых покрытий», то сегодня она специализируется на «декоративных домашних
покрытиях», удовлетворяя желания потребителей по созданию элегантных
внутренних интерьеров с использованием различных материалов.
Диверсификация рынка за счет вторжения в не связанные между собой
отрасли — еще один вариант создания стратегической глубины обороны. Когда
американские табачные компании Reynolds и Philip Morris столкнулись с введением
различных ограничений на курение в США, они даже не попытались занять
оборону. Вместо этого они занялись скупкой предприятий пищевой промышленности:
производителей пива, безалкогольных напитков и замороженных продуктов.
Вынулденное сокращение
Иногда крупные компании осознают, что имеющиеся ресурсы не позволяют
эффективно защитить целостность своей территории, а противник активно
наступает сразу на нескольких фронтах. Лучший выход из создавшегося положения —
планируемое сокращение (стратегический отход). Планируемое сокращение —
отнюдь не паническое бегство, а расставание с территориями, которые защитить и
невозможно и нецелесообразно, и концентрация ресурсов на перспективных
направлениях. Планируемое сокращение — шаг, направленный на консолидацию
конкурентоспособных производств и концентрацию на выполнении четко поставленных
задач. За последние несколько лет этим методом успешно воспользовались такие
компании, как Heinz, General Mills, Del Monte, General Electrics.
Расширение доли рынка
Лидеры рынка имеют возможность увеличить прибыль, расширив
принадлежащую им долю рынка. Один процент многих рынков оценивается в десятки
миллионов долларов. Один процент рынка кофе США «весит» $ 48 млн, а один
процент рынка безалкогольных напитков — $ 120 млн! Не удивительно, что на
этих рынках обычная конкурентная борьба превратилась в жестокие
маркетинговые войны.
Несколько лет назад Институт стратегического планирования провел
исследование «Маркетинговая стратегия и уровень прибыли» (МСУП), в котором

Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий...
459
рассматривалось влияние наиболее значимых переменных на уровень прибыли
компании. Необходимую информацию предоставили несколько сот фирм
различных отраслей. К наиболее значимым переменным исследователи отнесли долю
рынка компании, качество ее продукта и ряд других показателей.
Исследование показало, что норма прибыли компании, рассчитанная как норма
возврата инвестиций (НВИ) до уплаты налогов, возрастает в соответствии с
ростом относительной доли рынка компании2 (рис. 13.2, а). В соответствии с
МСУП среднее значение НВИ для компаний, доля рынка которых была менее
10 %, составила 11 %. В среднем каждые 10 % доли рынка соответствовали 5 %
НВИ до уплаты налогов. Исследование МСУП показало, что компании, доля
рынка которых составляет 40 %, имеют НВИ, равную 38,5 % , что почти в три
раза превышает соответствующие показатели компаний, владеющих
10-процентной долей рынка.
Пропаганда полученных результатов имела своим следствием то, что многие
компании поставили своей целью расширение доли рынка и лидерство. General
а) Линейная зависимость (исследование МСУП)
40
30 -
20
10
30,0
23,4
14,1
17,6
9,1
менее 10 10-20 20-30 30-40 свыше 40 %
Доля рынка
i V-образная зависимость
1000 3000 5000
Средний объем продаж ($ тыс.)
Рис. 13-2. Взаимосвязь доли рынка компании и ее прибыльности

460 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
Electric, например, решила, что в случае, если ей не удастся занять первое или
второе место на каком-либо из рынков, она навсегда покинет его. После
тщательного анализа ситуации GE свернула компьютерный бизнес и производство
кондиционеров, поскольку ей не удалось занять ведущие позиции в этих отраслях.
Некоторые критики считают исследование Института стратегического
планирования слабым и надуманным. Р. Хамермеш привел множество примеров
высокой прибыльности компаний, имеющих небольшую долю рынка3. К. By и А.
Купер провели исследование 40 коммерческих организаций, имеющих низкую долю
рынка, но НВИ до уплаты налогов которых превышала 20 %; они
охарактеризовали обследованные предприятия как специализированных производителей
относительно высококачественной продукции, реализуемой по средним или низким
ценам, и имеющих низкие общие издержки4. Большинство компаний производило
промышленное оборудование.
Некоторые исследователи выявили V-образную зависимость между долей
рынка и прибыльностью компании. На рис. 13.2, б представлена V-образная
кривая для компаний-производителей сельскохозяйственного оборудования. Лидер
отрасли компания Deere & Company отличается высокими доходами. Однако
маржа операционной прибыли небольших специализированных компаний Hesston
и Steiger лишь немногим меньше соответствующего показателя лидера рынка.
Похоже, что компании /. /. Case и Massey-Ferguson попали в ловушку, а высокая
доля рынка International Harvester не соответствует получаемой прибыли.
Таким образом, в обычной отрасли чаще всего действуют одна-две
высокоприбыльные компании, несколько небольших специализированных прибыльных компаний
и несколько средних по размеру фирм с невысокой прибылью. Джон Роуч
утверждает:
Крупные компании, располагающиеся на V-образной кривой, обычно
ориентированы на рынок в целом, достижение преимущества по издержкам,
завоевание значительной доли рынка и реализации экономии на масштабах
производства. Небольшие конкуренты получают высокие прибыли, концентрируя
внимание на избранных узких сегментах рынка, разрабатывая специальные
подходы к производству, маркетингу, распределению продукции. Смешно, но
средние конкуренты, обосновавшиеся на дне V-кривой, не способны получить
конкурентных преимуществ и очень часто демонстрируют низкий уровень
доходов. Пойманные в ловушку стратегии «Ничейная земля*, они слишком
велики для того, чтобы извлечь выгоду из локальной конкуренции, но
недостаточно велики для получения экономии на масштабах производства5.
Как согласуются графики, представленные п&рис. 13.2? Исследователи
Института стратегического планирования пришли к выводу, что рост прибыли
обусловлен увеличением доли рынка компании на обслуживаемом (целевом) рынке.
V-кривая не учитывает рыночные сегменты и рассматривает прибыльность
бизнеса относительно доли компании на рынке отрасли. Так, высокая прибыль
Mercedes обусловлена тем, что компания владеет высокой долей обслуживаемого
ею рынка люгузинов, хотя ее доля на рынке автомобилей относительно невелика.
Ей удалось завоевать высокую долю обслуживаемого рынка благодаря
грамотной политике, направленной на повышение качества продукции, увеличение
скорости оборота активов и установление контроля за уровнем издержек.

Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий... 461
С другой стороны, расширение доли обслуживаемого рынка отнюдь не
означает автоматического роста прибыли. Многое зависит от стратегии расширения
рынка компании. Поскольку издержки расширения рынка могут значительно
превысить получаемый доход, компания должна тщательно проанализировать
действие следующих факторов.
• Первый фактор — возможный конфликт с антимонопольным законодательством.
Расширение доли рынка доминирующей компании обычно сопровождается
воплями ревнивых конкурентов о «монополизации» рынка. Увеличение степени риска
снижает привлекательность расширения доли рынка. Вот почему в 1995 г.
компания Microsoft решила прекратить атаку рынка, потенциальный объем которого
составлял $ 2 млрд. Microsoft намеревалась приобрести компанию Intuit —
разработчика пользующихся огромной популярностью пакетов программного обеспечения
по ведению личных финансов. Когда Министерство юстиции США пригрозило
возбуждением дела о нарушении антитрестовского законодательства, Microsoft
предпочла отступить от своих планов.
• Второй фактор — экономические издержки. Известно, что прибыльность компании
при достижении ею определенной доли рынка может снижаться. На рис. 13.3
оптимальная доля рынка компании составляет 50 %, а ее увеличение ведет к уменьшению
рентабельности. Данный вывод не противоречит заключениям МСУП, хотя в
исследовании не приведены данные о рентабельности компаний, владеющих более чем 40 %
рынка. В целом издержки, связанные с расширением доли рынка, могут превысить
получаемые выгоды. Компания, владеющая 60 % рынка, должна осознавать, что
некоторые потребители в принципе негативно относяться к любой монополии, другие —
лояльны по отношению к конкурирующим поставщикам, третьи имеют
специфические нужды, четвертые предпочитают иметь дело с небольшими компаниями.
Компании предстоят немалые расходы на оплату услуг юристов, поддержание отношений с
прессой и лоббирование расширения рынка. В целом расширение доли рынка
нецелесообразно в тех случаях, когда компания не имеет возможности реализовать
экономию на масштабах производства или опыте, при наличии непривлекательных
сегментов рынка, желании потребителей использовать различные источники поставок и
высоких барьерах на выходе. Лидер отрасли должен сконцентрироваться скорее на
расширении рынка в целом, чем на борьбе за увеличение доли рынка. Некоторым
лидерам рынка удалось увеличить прибыльность путем избирательного снижения
своей доли рынка в слабых областях.
Третий фактор — возможность неправильной
стратегии маркетинга-микс, направленной на
расширение доли рынка и снижение прибыли,
Некоторые элементы маркетинга-микс, весьма
эффективные при расширении доли рынка,
ведут к уменьшению уровня прибыли. Высокая
доля рынка ведет к увеличению прибыли в тех
случаях, когда снижаются издержки компании
на единицу продукции, когда она предлагает
продукт исключительно высокого качества,
устанавливая соответствующую надбавку к цене.
25 50 75
Доля рынка (%)
Рис. 13.3. Концепция
оптимальной доли рынка
100

462 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
Р. Баззел и Ф. Виерсема обнаружили, что компании, владеющие высокой
долей рынка, обычно превосходят конкурентов в трех областях: в разработке новой
продукции, относительном качестве товаров и маркетинговых расходах6.
1. Компании, обладающие значительной долей рынка, разрабатывают и внедряют в
производство больше новых продуктов.
2. Компании, которым удалось повысить качество своих товаров относительно
продукции конкурентов, имеют больше шансов расширить принадлежащую им долю
рынка в сравнении с компаниями, качество продукции которых стабильно или
снижается.
3. Компании, темпы роста маркетинговых расходов которых превышают темпы роста
рынка, обычно увеличивают свою долю рынка. Возрастание расходов по
организации сбыта продукции положительно сказывается на расширении рынка как
потребительских товаров, так и промышленной продукции. Увеличение расходов на
рекламу положительно сказывается на расширении доли рынка преимущественно
потребительских товаров. Повышение расходов на продвижение товаров
эффективно для всех видов товаров.
4. Значительное (в сравнении с конкурентами) снижение цен на продукцию не
позволяет компании существенно увеличить долю рынка, так как некоторые конкуренты
отвечают менее значительным уменьшением цен, а другие предложат потребителям
дополнительные блага и за ту же цену.
СТРАТЕГИИ ПРЕТЕВДЕНТОВ
-ч* ЛИДЕРСТВО
Компании, занимающие вторые или третьи места в рейтинге отрасли, часто
называют вице-чемпионами, хотя некоторые из них — Colgate, Ford, Avis, Westinghouse,
Pepsi-Cola — довольно крупные производители. Вице-чемпионы могут выбрать
одну из двух стратегий: либо атаковать лидера и других конкурентов в борьбе за
расширение своей доли рынка (претендующие на лидерство на рынке), либо
спокойно играть в мяч и не «раскачивать лодку» (последователи).
Существует множество примеров, когда компания, претендующая на лидерство,
выбивала почву из-под ног фаворита и обходила его. Компания Canon, размеры
которой в середине 1970-х гг. составляли лишь одну десятую компании Xerox,
сегодня превзошла бывшего лидера по выпуску копировальных аппаратов.
Компания Toyota сегодня производит больше автомобилей, чем General Motors; Nikon
выпускает больше фотокамер, чем Leica, a British Airways перевозит на
международных рейсах больше пассажиров, чем когда-то лидировавшая Pan Am.
Преимущество претендента заключается в том, что он руководствуется высокой целью и
концентрирует свои ограниченные ресурсы на ее достижении, в то время как
лидер рынка занимается выполнением рутинной повседневной работой. Р. Долан
обнаружил, что наибольшей интенсивностью конкурентной борьбы и ценовыми

Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий...
463
войнами отличаются отрасли, в которых наиболее высоки постоянные издержки,
необходимы большие расходы на НИОКР, а первичный спрос стабилен:
металлургическая, автомобильная, бумажная и химическая отрасли промышленности7.
Итак, мы переходим к рассмотрению различных конкурентных атакующих,
стратегий претендентов на лидерство в отрасли.
Определение стратегических
цепей
Компании, претендующей на лидерство, необходимо прежде всего определить
цели стратегии. Большинство компаний в качестве главной долгосрочной задачи
ставит расширение доли рынка. Таким образом, решение о переходе в
наступление взаимосвязано с выбором объекта атаки.
• Наступление на позиции лидера рынка — достаточно рискованная, но
потенциально наиболее эффективная стратегия, особенно если лидер подходит к выполнению
своих обязанностей «спустя рукава». Прежде всего претенденту необходимо
провести исследование нужд потребителей и степени их удовлетворенности. Прекрасный
объект для атаки — крупный сегмент рынка, который либо лидер не обслуживает,
либо потребители выражают неудовлетворение качеством его продукта или услуг.
«Lite beer* компании Miller пользовалось огромной популярностью, поскольку
оказалось, что существует значительный сегмент потребителей, которым понравилось
малокалорийное, ненасыщенное пиво. Альтернативная стратегия — захват рыночного
сегмента лидера с помощью принципиально нового продукта. Так, компания Xerox
завоевала рынок копировальной техники, предложив новую технологию
копирования, a Canon отвоевала значительную долю рынка Xerox, представив портативные
копировальные аппараты.
• Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, которые не справляются с
удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение:,
продукция которых не пользуется спросом в связи с низкими техническими
характеристиками или высокими ценами.
• Нападение на небольшие местные и региональные компании, которые не
справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое
положение. Так, крупные американские пивоваренные компании расширяли свои доли
рынка прежде всего за счет «гуппи» — местных пивоварен, практически не
пересекаясь с мощными конкурентами.
Общая наступательная
стратегия
Итак, компания имеет четкие цели и ясно видит противника. Что ей
предпринять, куда направить главный удар? Давайте представим, что конкурент занимает
определенную территорию рынка. Мы должны выбрать одну из пяти
наступательных стратегий, представленных на. рис. 13.4.

464 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
Фронтальное наступление
Фронтальная атака есть концентрированный удар основными силами по
наиболее укрепленным позициям конкурента. Победу одерживает тот, кто имеет больше
ресурсов и превосходит соперника силой духа. Фронтальное наступление означает,
что атака ведется и на продукт конкурента, и на его рекламу, и на цены. Принцип
силы гласит: сражение выигрывает та сторона, которая располагает большими
человеческими ресурсами. Данное правило требует корректировки, если противник
имеет превосходство в плотности огня или занял наиболее удобные позиции на поле
боя (окопался на господствующих высотах). Военные считают аксиомой
положение о том, что успешное фронтальное наступление предполагает троекратное
превосходство атакующей стороны в живой силе и огневой мощи. Иначе
фронтальная атака подобна самоубийству. Не так давно бразильский производитель
лезвий для бритья попытался атаковать лидера рынка компанию Gillette по всему
фронту. Его спросили, неужели он собирается предложить рынку более
качественные лезвия? Последовал ответ: «Нет». «Вы предлагаете значительно более низкую
цену?» «Нет». «Вы поддерживаете атаку грандиозной рекламной кампанией?»
«Нет». «Вы предоставляете привлекательные для оптовой торговли скидки?»
«Нет». «У вас есть тайное оружие?» «Да. Стремление к победе!» Нам
представляется, что говорить о том, чем закончилась «атака», не имеет смысла.
В качестве альтернативы фронтальному наступлению компания может избрать
ее модифицированный вариант — ценовую войну. Снижение цены на продукт
эффективно в случаях: (1) если лидер рынка не предпринимает ответных
шагов и (2) если вам удается убедить рынок, что ваш продукт не уступает по
качеству товарам лидера, но продается по более низкой цене. Особенно преуспела
4) Обходной маневр
2) Фланговая атака
Атакующая I 1 > Фронтальное наступление
компания
3) Попытка окружения
Л
Обороняющаяся" ■
компания
5) Партизаны в тылу врага
-л
Рис. 13.4. Наступательные стратегии

Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий... 465
в этом Хелен Куртис, обладающая непревзойденным искусством убежедения
потребителей в том, что ее торговые марки, такие как «Suave» и «Finesse», не
уступают конкурирующим товарам по качеству, но значительно более доступны
потребителям по цене: «Мы делаем то же, что и они, а продаем вдвое дешевле».
Вторая форма агрессивной ценовой политики основывается на крупных
инвестициях атакующего в модернизацию технологий, направленную на сокращение
издержек производства и последующее снижение цен, в чем особенно преуспели
японские компании.
Фланговая атака
Наиболее сильные части обороняющейся стороны сосредоточены по фронту на
предполагаемых направлениях наступательных ударов. Фланги же обычно менее
укреплены и представляют собой прекрасные объекты для атаки. Современный
принцип ведения войны — концентрация силы против слабости. Атакующая
сторона может предпринять демонстративное наступление в центре обороны
противника, чтобы оттянуть на себя его наиболее боеспособные части, а настоящий
прорыв фронта подготовить на фланге. Фланговая атака есть проявление
настоящего маркетингового чутья — обычно ее используют компании с ограниченными
ресурсами. Если атакующий осознает, что он не способен одолеть противника в
лобовом столкновении, ему остается уповать на свою маневренность.
Фланговая атака может проходить по двум направлениям — географическом
и сегментационном. Географическая атака подразумевает активизацию
нападающей стороны в регионах, в которых ее оппонент пассивен. Например, конкуренты
IBM, в частности Honeywell, развернули представительства в средних и
небольших городах США, которые выпали из поля зрения этой компании.
Другая фланговая стратегия заключается в определении неудовлетворенных
лидером рынка нужд потребителей. Данную стратегию успешно реализовали
производители автомобилей из Японии, которые захватили растущий рынок
экономичных машин, и пивоваренная компания Miller Brewing, открывшая рынок
легкого пива.
Фланговая стратегия — синоним умения идентифицировать и заполнять
разрывы между спросом и предложением, возникающие как результат сдвигов в
рыночных сегментах и развития новых сильных сегментов. В отличие от
кровавых побоищ компаний, конкурирующих на одном и том же рынке, эффективная
фланговая атака позволяет полнее удовлетворить нужды потребителей.
Фланговая атака — наступление в лучших традициях современной маркетинговой
философии, провозглашающей, что предназначение маркетинга заключается в
идентификации и удовлетворении нужд потребителей. Очевидно, что фланговая атака
более эффективна, чем фронтальное наступление.
Попытка окружения
Попытка окружения противника подразумевает ведение наступательных дей
ствий сразу на нескольких направлениях: и по фронту, л ; фланга, и с тыла, когда

ЧАСТЬ ш. Формирование маркетинговой стратегии
атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее оппонент, только
немного больше, так чтобы потребитель оказалсяне в состоянии ответить
отказом. Попытка окружения имеет смысл только тогда, когда руководство
атакующего располагает значительными ресурсами и считает, что неожиданная атака
подавит волю к сопротивлению обороняющегося.
УщШ Seiko, японская компания-производитель часов, добилась того, что ее продукция
/W\\ представлена, на всех крупных рынках. В США она предлагает 400 моделей
i?i 1т\\ ' часов> а общий ее ассортимент включает в себя 2,3 тыс. моделей. «Они учитыва-
■шяш> к>т кажД°е дуновение ветерка моды, мельчайшие детали, предпочтения потреби-
ЯШе?! телей и все то> чт0 мотивирует покупателя», — считает вице-президент конкури-
ЯГщЗь^ рующей компании.
Обходной маневр
Цель обходного маневра — нападение на более доступные рынки, что
позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия заключается в
диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий.
Вместо того чтобы копировать товар своего конкурента и готовиться к
требующей огромных ресурсов фронтальной атаке, компании, претендующие на роль
лидера, терпеливо проводят научные исследования, развивают новые технологии
и осуществляют атаки, перенося линию фронта на территории, где они обладают
несомненным преимуществом. Секрет успешной атаки Nintendo на рынке
видеоигр заключался в том, что она предложила рынку превосходные технологии и
переопределила конкурентное пространство. Сегодня аналогичный маневр на
новом уровне технологии виртуальной реальности осуществляет Sega/Genesis.
Партизанская война
Стратегия партизанской войны заключается в проведении небольшими силами
множества атак по всей занятой противником территории, внезапных
деморализующих противника нападений с заранее подготовленных баз с использованием всех
видов оружия и методов ведения войны: селективных снижений цен, интенсивных
блиц-кампаний по продвижению товаров и, как исключение, юридических акций.
Ошибочным является мнение о том, что партизанская война — стратегическая
альтернатива для ограниченных в ресурсах компаний. Ее ведение обходится весьма
дорого. Более того, партизанские бои — скорее, подготовка к войне. Единственно
эффективный ответ агрессору-партизану — стремительная контратака.
Выбор конкретной атакующей стратегии
Рассмотренные нами стратегии позволяют определить общее направление
действий компании. Компания, претендующая на роль лидера, должна преобразовать
общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка.
• Стратегия скидок. Компания, претендующая на роль лидера рынка, может
установить низкие, в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лидера, цены.
Данный прием — основа стратегии таких сетей розничной торговли, как Best Buy и
466

Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий... 467
Office Depot. Эффективная стратегия скидок предполагает соблюдение трех
условий: компания убеждает покупателей, что ее продукция и услуги не уступают по
качеству товарам и услугам лидера; покупатели чувствительны к разнице в ценах и
не испытывают дискомфорта при смене поставщика; лидер рынка удерживает цены
на прежнем уровне, не реагируя на атаку конкурента.
• Стратегия более дешевых товаров. Претендент на лидерство имеет возможность
предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене.
Например, пирожные Little Debbie немного уступают по своему качеству Drake, но
при этом вполовину дешевле. Применение данной стратегии целесообразно в случае,
когда существенный сегмент покупателей заинтересован только в цене. Компании,
использующие эту стратегию, вероятно подвергнутся атаке фирм, продукция
которых еще дешевле. В этом случае обороняющимся следует сконцентрировать усилия
на повышении качества продукции.
• Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает продукцию
более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка. На американском
рынке Mercedes вытеснил Cadillac, предложив более дорогой автомобиль высшего
качества. Через некоторое время компания, пользуясь высокой репутацией своей
торговой марки, расширяет производство за счет более дешевой продукции.
• Стратегия расширения ассортимента продукции. Претендент на лидерство
атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов. Baskin-Robbins
сумела резко увеличить свою долю рынка мороженого за счет того, что предложила
покупателям 31 сорт мороженого — гораздо больше, чем ее основные конкуренты.
• Стратегия инноваций. Претендент должен постоянно тревожить лидера, предлагая
рынку новые виды продукции. Компания ЗМ, как правило, выходит на новые
рынки, представляя им значительно улучшенные традиционные продукты.
• Стратегия повышения уровня обслуживания. Претендент предлагает клиентам
новые или более качественные услуги. Успех компании IBM во многом связан с тем,
что она осознала потребность клиентов не столько в компьютерном «железе»,
сколько в программном обеспечении высокого уровня.
• Стратегия инноваций в распределении. Претендент должен создавать новые
каналы распределения продукции. Компании Avon удалось укрепить позиции на рынке
благодаря тому, что она развивала продажи «от двери до двери», не отвлекаясь на
сражения с конкурентами за лидерство на полках универмагов. Американская
компания Time добилась большого успеха, продавая часы Timex в обычных, а не в
ювелирных магазинах.
• Стратегия снижения издержек производства. Претендент должен стремиться к
снижению издержек производства, увеличивая эффективность закупок, снижая
затраты на рабочую силу и/или используя современное производственное
оборудование, что позволяет проводить более агрессивную ценовую политику. Именно эта
стратегия помогла Японии добиться превосходства на мировом рынке.
• Интенсивная реклама. Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои
расходы на рекламу. Однако повышенные расходы на рекламу оправданы только в
тех случаях, когда претендент производит действительно конкурентоспособный
продукт или его реклама превосходит рекламные обращения лидера рынка.
Обычно для расширения доли рынка претенденту приходится использовать
комплекс вышеописанных стратегий и его успех определяется наиболее
эффективным их сочетанием.

468 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
СТРАТЕГИИ
для последователей
Несколько десятилетий назад Теодор Левитт опубликовал статью
«Новаторское подражание», в которой он утверждал, что стратегия имитации продукта не
менее эффективна, чем стратегия новаторского продукта8. Такие компании, как
Sony, несут огромные расходы на разработку нового продукта, его
распространение и информирование рынка. Обычно наградой за этот труд и риск становится
лидерство на рынке. Однако ничто не мешает другим компаниям скопировать
или улучшить новый продукт. Например, Panasonic редко предлагает рынку
принципиально новую продукцию. Чаще всего она копирует изобретения Sony, а затем
предлагает товары по более низкой цене, получая высокую прибыль, поскольку
экономит на научно-исследовательских разработках и коммуникациях с
потребителями. Sony считает Panasonic своим заклятым врагом.
Многие компании предпочитают следовать в кильватере лидеров рынка, однако
последние весьма ревниво относятся к их попыткам переманить клиентов. Если
последователь предлагает низкие цены, услуги высокого качества или улучшенный
продукт, лидер имеет возможность мгновенно предпринять адекватные шаги.
Практически лидер превосходит последователей во всех видах конкурентной борьбы.
Поскольку схватка, что наиболее вероятно, приведет к ослаблению обеих компаний
к радости конкурентов, последователь должен семь раз отмерить, прежде чем
броситься в атаку. В случае если последователь не в силах нанести упреждающий удар
в виде нового продукта или резкого расширения системы распределения, ему
следует держаться за лидером, не пытаясь атаковать его.
В капиталоемких отраслях, производящих однородный продукт, таких как
сталелитейная промышленность, производство удобрений, химикатов, широкое
распространение получила модель «сознательного параллелизма». В этих отраслях
практически отсзтствуют возможности разнообразить продукцию и ее имидж; качество
обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а потребители весьма
чувствительны к ценам, а значит, существует постоянная угроза ценовой войны.
В этих отраслях редко предпринимаются внезапные попытки завладеть сегментом
рынка, потому что такая стратегия только провоцирует мощный контрудар.
Большинство компаний не занимаются переманиванием клиентов, а ориентируются на
ценовую политику лидера. Доли рынка компаний весьма устойчивы.
Это не значит, что у последователей нет своих стратегий. Последователь
должен знать, как удержать имеющихся клиентов и завоевать новые сегменты рынка.
Каждый последователь стремится представить целевому сегменту потребителей
свои явные преимущества — расположение, услуги, финансирование. А
поскольку он нередко становится основной мишенью для претендентов на лидерство (
«любитель спокойной жизни» должен поддерживать издержки производства на
низком уровне, а качество услуг и продукции — на высоком, а также выходить на
новые рынки по мере их возникновения.

Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий...
469
Следование за лидером отнюдь не предполагает пассивного копирования.
Последователь должен разработать собственную стратегию роста, причем такую,
которая не провоцирует ответных действий конкурентов. Выделяют четыре
общих стратегии последователей.
• Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном
рынке или сомнительным посредникам. Такие компании, как Apple Computer и Rolex,
постоянно сталкиваются с проблемой подделок, особенно на Дальнем Востоке.
• Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию
конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия, например «Coco-Cola*
вместо «Coca-Cola*. Двойник паразитирует на инвестициях лидера. Например,
компания Ralcorp Holding Inc. производит имитации хлопьев для завтрака известных
марок в похожих упаковках. Ее продукты под торговыми марками «Tasteeos*,
«Fruit Rings*, «Corn Flakes* стоят почти на доллар за упаковку дешевле, чем
марки лидеров. Очень часто встречаются двойники в компьютерной отрасли;
большинство конкурентов IBM начали с подражания ее IBM PC.
• Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе,
ценах и т. п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не
предпринимает агрессивных атак, более того, имитатор помогает лидеру избежать полной
монополии в отрасли.
• Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он
начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать, прямого столкновения с
лидером, очень часто приспособленец становится претендентом. Этот путь прошли многие
японские компании.
Насколько выгодно положение компании-последователя? Хотя последователь
не несет расходов на исследования, обычно он зарабатывает меньше, чем лидер.
Например, исследование деятельности производителей продуктов питания
показало, что норма возврата инвестиций самой крупной компании составила 16 %; у
второй по размерам — 6; у третьей — 1; а у четвертой — 6 %. В данном случае
прибыль получают две крупнейшие компании, а остальные работают в убыток. Таким
образом, следование за лидером далеко не всегда означает, что компания находится
на пути к успеху.
Стратегии для обитателей ниш
Альтернатива положению последователя на крупном рынке — лидерство на
маленьком рынке или в нише (см. гл. 9). Небольшие компании, как правило,
избегают конкуренции с компаниями-лидерами, обживаясь на небольших рынках,
не представляющих интереса для гигантов.
Logitech — пример глобального успеха стоимостью в $ 300 млн, основанного на
производстве разнообразных манипуляторов для компьютеров. Компания
Logitech International производит манипуляторы для тех, кто пишет левой
рукой и правой, радиоуправляемые модели мышей, мышей для детей (похожих на
настоящих животных) и мышей, позволяющих пользователю перемещать
объекты за пределами экрана. Деятельность Logitech была настолько успешной, что
сегодня ее пытается догнать сама Microsoft.

470 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
Сконцентрировавшись на разработке и производстве медицинских масок,
компания Tecnal Medical Products конкурирует с такими гигантами, как Johnson &
Johnson и ЗМ. Tecnol выпускает разнообразные специальные маски для
медицинских работников и превратилась в их ведущего производителя.
И все же правильный выбор ниши — лишь одна из граней успеха компании.
Например, Tecnol может быть обязана своим положением: (1) осторожному
поведению (хирургические маски — «дробина» для таких «слонов» как J&J и JM);
(2) низким затратам на производство; (3) активной инновационной деятельности,
когда каждый год выпускается дюжина новых продуктов; (4) стратегии
поглощения небольших конкурентов, что позволяет развивать и расширять
предложение продукта.
Растет количество крупных компаний, которые организуют подразделения или
создают дочерние компании, специализирующиеся на обслуживании ниш.
Пиво, сваренное на микропивоварнях, — такие его сорта, как «Pyramid Ale» и
«Pete's Wicked Ale», — единственный сегмент рынка пива США, обладавший в
конце 1990-х гг. потенциалом роста. Это вынудило Большую четверку —
Anheuser Busch, Miller, Adolph Coors и Stroh Brewery — разработать
специальные сорта пива: «Mountain All», «Red Dog», «Icehouse» и «George Killian».
Более того, поскольку потребители предпочитают пиво, сваренное в небольших
пивоварнях, некоторые их этих компаний скрывают свое авторство. Компания
Miller продвигала на рынок сорта пива «Red Dog* и «Icehouse» как продукцию
пивоварни Plank Road Brewery. Только истинные знатоки знали, что эта
пивоварня прекратила свое существование еще в XIX веке.
Основной вывод заключается в том, что компании с небольшой долей рынка
могут быть высоко прибыльными в небольших нишах. Д. Клиффорд и Р. Кава-
нах провели исследование 20 преуспевающих компаний средних размеров и
обнаружили, что все они устроились в рыночных нишах. К факторам,
обеспечивающим их успех, маркетологи относят: предложение высокой ценности, установление
премии к цене, низкие производственные издержки и сильную корпоративную
культуру9.
Исследование Института стратегического планирования показало, что норма
возврата инвестиций в компаниях, оперирующих в нишах, составляет 27 %, а у
компаний, обслуживающих крупные рынки, она снижается до 11 %. Почему
работа в нишах так эффективна? Основная причина заключается в том, что компания
настолько глубоко изучила нужды клиентов, что удовлетворяет их потребности
значительно лучше «случайных» производителей. Компания, облюбовавшая
определенную нишу, добивается существенного увеличения добавленной стоимости
и прибыли; она ориентируется на высокую маржу прибыли, в то время как
компании, действующие на массовых рынках, на большие объемы прибыли.
Такие компании должны решить три задачи: создания ниши, ее расширения и
защиты. Например, Nike, компания по производству спортивной обуви, постоянно
создает новые ниши, создавая обувь для различных видов спорта и занятий
физкультурой: пеших прогулок, поездок на велосипеде, серфинга и т. д. После
создания особого рынка Nike расширяет нишу, создавая различные варианты
обуви (например, обувь для тех, кто ходит быстро и медленно, для стройных и

Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий... 471
полных) и новые марки (например, «Nike Air Jordans» и «Nike Airwalkers»).
Наконец, Nike должна защищать позицию лидера от новых конкурентов.
Такая стратегия несет в себе угрозу того, что ниша может иссякнуть или
подвергнуться атаке. Существует опасность того, что деятельность компании
будет слишком сильно зависеть от доступа к экзотическим ресурсам, которые к
тому же невозможно использовать альтернативными способами. Например,
Minnetonka, маленькая компания из штата Миннесота, разработала жидкое мыло
во флаконе, который служил хорошим украшением ванной и был удобен в
обращении. Некоторые семьи покупали это мыло исключительно из любви к
искусству, а не к чистоте. Но вторгшиеся на эту территорию крупные компании
превратили нишу в суперсегмент, от чего пострадала прежде всего Minnetonka.
Специализация в нише
Ключевая идея ниши — специализация. Компании, которые оперируют в
нишах, выбирают одну из следующих ролей.
• Специализация по конечным пользователям. Например, юридическая компания
специализируется на уголовном, гражданском или промышленном рынке. Данный
вид специализации не так давно вошел в моду у производителей компьютеров (под
названием вертикальный маркетинг). Многие годы компьютерные компании
оперировали на рынке в целом, на котором постоянно разгорались жестокие ценовые
войны. Небольшие компании начали специализироваться на «вертикальных»
слоях пользователей, поставляя компьютеры для юридических фирм, медицинских
организаций, банков. Изучение разнообразных запросов целевых потребителей
позволило значительно увеличить производство компьютеров с высокой долей добавленной
стоимости, обладавших преимуществом над стандартными продуктами. Работников
службы сбыта такой компании специально обучают пониманию и обслуживанию
конкретного вертикального рынка. Компьютерные компании начали сотрудничать
с перепродавцами добавленной стоимости, вознаграждение которых зависело от
умения донести до индивидуальных клиентов или потребительских сегментов
информацию о преимуществах специализированной техники и программного
обеспечения.
• Специализация по вертикали. Компания специализируется на определенных
вертикальных уровнях производства, распределения или цепочки создания стоимости.
Например, компания концентрирует усилия на производстве меди или продуктов из
нее.
• Специализация в зависимости от размеров клиентов. Компания
сосредотачивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов.
• Специализация на особых клиентах. Компания обслуживает одного или
нескольких потребителей. Многие небольшие и средние компании поставляют продукцию
единственному крупному потребителю, такому как Sears или General Motors.
• Географическая специализация. Компания продает продукцию в определенной
местности или регионе.
• Продуктовая специализация. Компания выпускает только один продукт или
единственную товарную линию. Например, она специализируется на производстве линз
для микроскопов. Торговая компания может заниматься продажами только
галстуков или носков (британские сети магазинов Tie Rack и Socks-Box).

472 ЧАСТЫЙ. Формирование маркетинговой стратегии
• Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками.
Например, агентство Rent-a-Wreck сдает в аренду только подержанные машины.
• Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей.
• Специализация на определенном соотношении качество/цена. Компания
фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции.
Например, компания Hewlett Packard специализируется на производстве
продукции высокого качества по высокой цене.
• Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько услуг,
которые не предоставляются другими компаниями. Примером служит банк, который
принимает заявки на кредит по телефону, а посыльный доставляет необходимую
сумму заемщику.
• Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на
обслуживании единственного канала сбыта. Например, компания по производству
безалкогольных напитков выпускает их в емкостях большого объема и реализует их на
бензозаправочных станциях.
Поскольку положение в нише может измениться, компания должна
позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна «придерживаться принципа ниш»,
но отнюдь не конкретной ниши. Вот почему множественные ниши
предпочтительнее единой ниши. Оперируя н&двух и более нишах, компания увеличивает
свои шансы на выживание.
=^^ ВЫВОДЫ
1. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является
ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.
2 Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта.
Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо
стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя
новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли
рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной
обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения.
Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой
возможности перехода в наступление. И наконец, лидер может попытаться расширить
свой сегмент рынка. Такая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению
прибыльности, а связанный с нею риск — невелик.
3. Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с
флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя
партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка. В рамках
специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки
производства, производить престижные товары, расширять ассортимент
продукции, разрабатывать новые гфодукты, совершенствовать каналы распределения,
повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию.
4. Последователь — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и
обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться страте-

Глава 13. Разработка маркетинговых стратегий... 473
гий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка. Последователь
может играть роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца.
5. Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до
которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес,
сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам —
специализация. Компании, оперирующие в нишах, выбирают одну или
несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали,
в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическо>гу
принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на
определенном соотношении качество/цена, на обслуживании, на каналах
распределения. Несколько ниш предпочтительнее единственной.
ВОПРОСЫ К ОБСУ?ВДЕНИЮ
1. Развернувшаяся пятнадцать лет назад война компаний Coca-Cola и Pepsi
сегодня выглядит как нытье ребенка, у которого отобрали игрушку. Недавнее
приобретение компанией Cadbury-Schweppes торговых марок «Dr.Pepper» и
«7 Up» увеличила принадлежащую ей долю рынка США с 4 до 16 % . Какая
компания лидирует на мировом рынке прохладительных, напитков? Какие
компании претендуют на лидерство? Предложите программу действий для
Cadbury-Schweppes как последователя на рынке, на котором действуют два
ведущих игрока.
2. В 1986 г. в журнале Business Week появилась статья под заголовком: «Как
"Ford Taurus" победил быка». Подзаголовок статьи гласил:
«Позаимствованный у японцев принцип работы в команде подарил Америке лучшую машину
десятилетия». Прежде чем компания Ford приступила к разаработке модели
«Taurus», ее конструкторы тщательно изучили японские автомобили «Honda
Accord» и «Toyota Corolla». Ford также провел исследование
потребительских предпочтений, что помогло выявить весьма существенные для
потенциальных покупателей «мелочи». Эффект столь тщательной подготовки не заставил
себя ждать — к началу 1990-х гг. «Ford Taurus» стала машиной номер один
Америки, потеснив многолетнего лидера «Honda Accord». Какую стратегию
может использовать претендент — компания Honda, чтобы вернуть
утраченные позиции?
3. По мере формирования рынков у компании складывается определенный круг
поставщиков, дистрибьюторов и клиентов. Члены этих замкнутых систем
объединяют усилия, чтобы оградить себя от агрессоров, нередко пользуясь
поддержкой внешних групп, таких как правительственные регулирующие организации,
профсоюзы, деловые ассоциации. Роджер Биллингс изобрел автомобильный
двигатель, работающий на водороде. С какими проблемами столкнется Р. Биллингс,
если он попытается предложить его рынку? Как вы думаете, будут ли лидеры
отрасли и претенденты заинтересованы в партнерстве с Р. Биллингсом?
Может ли быть создана рыночная ниша? Каковы будут действия Р. Биллингса?

474
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
4. Компания IBM, лидер отрасли, долго не решалась представить рынку
персональные компьютеры, не желая рисковать репутацией, так как не верила в
перспективы «игрушки». Сегодня IBM — основное действующее лицо в
производстве персональных компьютеров. Определите лидеров, претендентов,
последователей и специалистов по нишам этой отрасли. Какие стратегии они
используют?
5. Прокомментируйте следующие рассуждения о маркетинговых стратегиях
небольших фирм:
а. « Небольшая компания должна стремиться привлечь к себе внимание клиентов
крупных компаний, а крупные компании — стимулировать вхождение на
рынок новых клиентов».
6. «Крупные компании должны предлагать рынку новую продукцию, а малый
бизнес — копировать новинки».

ЧАСТЬ III. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
РАЗРАБОТКА
И УПРАВЛЕНИЕ
СТРАТЕГИЯМИ
ГЛОБАЛЬНОГО
МАРКЕТИНГА
Путешественник без знаний — как птица без крыльев.
Саади, Гулистан
*
Мы разрабатываем стратегии и используем ресурсы всего мира,
производим продукцию в регионах и продаем ее на местных рынках.
Мы достигаем новых высот, ориентируясь
на предпочтения местных потребителей.
Герберт Баум,
бывший президент Campbell's Soup
>Hi" iii jv.wmibibimwr^i

"""К появлением новых коммуникационных технологий и транспортных
средств теряют значение расстояния между регионами. Продукция,
У произведенная в самых разных странах, — кошельки от Gucci,
авторучки от Monte Blanc, гамбургеры от McDonald's, японское суши, немецкие
автомобили BMW — популярна во всем мире. Вряд ли кто-нибудь удивится,
услышав о немецком бизнесмене, который предпочитает итальянские
костюмы, встречается с друзьями из Англии в японском ресторане, возвращается
домой выпить русской водки и посмотреть по телевидению американский
сериал.
Действительно, многие компании десятилетиями занимаются
международным маркетингом: продукция Nestle, Shell, Bayer и Toshiba знакома
большинству потребителей во всем мире. Но интенсивность глобальной
конкуренции постоянно возрастает. Национальные компании, которые никогда не
задумывались об иностранных конкурентах, вдруг обнаруживают их на своем
рынке. Заголовки американских газет кричат о победах японских компаний
над национальными производителями потребительской электроники,
мотоциклов, копировальной техники, фотоаппаратов и часов; о сверхприбылях
японских, немецких, шведских и корейских экспортеров; о потере
текстильного и обувного рынков. Продукция, которая по привычке считается
американской, на самом деле произведена компаниями, которыми владеют
иностранцы: книги издательства Bantam Books, мороженое Baskin-Robbins, крем для
обуви Kiwi и чай Lipton.
Хотя в обществе достаточно сильны настроения в пользу устранения
конкуренции со стороны иностранных компаний с помощью
протекционистского законодательства, в долгосрочном плане защита внутреннего рынка
неэкономическими методами ведет к повышению издержек и сохранению
неэффективных производств. Наилучший выход в условиях глобальной
конкуренции — непрерывное улучшение продукции компаний, реализуемой на
внутреннем рынке, и расширение деятельности на зарубежных рынках.
Компании необходим выход на зарубежные рынки, однако он сопряжен с
высоким риском. Возникает множество проблем: изменения границ,
нестабильность политических систем, валютные риски, коррупция,
технологическое пиратство {см. табл. 14.1). Кто-то может заключить, что судьба
компании предопределена вне зависимости от того, работает ли она
исключительно на внутренний рынок или выходит на внешний. Однако мы
считаем, что компании, занятые в глобальных отраслях, не имеют другого
выбора, как толг>ко превратиться в транснациональные.
(

Глава 14. Разработка и управление стратегиями... 477
Таблица 14.1
ПРОБЛЕМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
1. Громадная внешняя задолженность. Многие страны имеют огромный внешний долг,
испытывают трудности в выплате процентов по кредитам. Среди них — Бразилия,
Мексика, Польша.
2. Нестабильность правительств. Высокая внешняя задолженность, инфляция и
безработица в некоторых странах приводят к высокой нестабильности правительств.
Смена власти может привести к экспроприации, национализации, ограничениям
репатриации доходов иностранных компаний.
3. Проблемы с конвертацией валюты. Высокая внешняя задолженность, экономическая
и политическая нестабильность ведут к девальвации национальной валюты.
Иностранные компании стремятся зарабатывать твердую валюту с правом репатриации
доходов, однако во многих странах они лишены такой возможности.
4. Требования правительств, предъявляемые к иностранным фирмам,
бюрократические проволочки. Правительства предъявляют к иностранным фирмам множество
требований: учреждение совместных предприятий с национальными компаниями,
большое число местных наемных работников, передача технологий, ограничение
репатриации прибыли.
5. Пошлины и другие торговые барьеры. Для защиты отечественной промышленности
обычно используются высокие пошлины на импортируемую продукцию, невидимые
торговые барьеры: замедление процессов утверждения важнейших документов,
требование дорогостоящих изменений товара и замедление прохождения
импортируемых товаров через таможню.
6. Коррупция. В некоторых странах содействие чиновников обеспечивается
исключительно взятками.
7. Технологическое пиратство. Компания, открывающая производство за границей,
рискует тем, что иностранные менеджеры, узнавшие производственные секреты и
впоследствии покинувшие фирму, превратятся в открытых или тайных конкурентов
8. Высокие издержки производства и необходимость адаптации коммуникационных
средств. Компания, выходящая на внешний рынок, должна основательно изучить
каждый конкретный рынок, чутко реагировать на изменения в экономике, политике,
законодательстве и культуре, адаптировать свою продукцию и коммуникационные
средства. В противном случае она рискует совершить множество грубых ошибок.
9. Изменения границ. Национальные границы — основа маркетинга, в силу того что они
главенствуют над рыночными отношениями и формируют экономическое поведение
потребителей в пределах одной страны.
Глобальная отрасль - отрасль, в которой стратегическое положение
конкурентов на основных географических и национальных рынках
определяется их глобальной позицией в целом. Глобальная компания
действует более чем в одной стране, используя преимущества в издержках
производства, логистики, маркетинге, финансах и репутации своей
продукции на каждом конкретном рынке, что недоступно компаниям,
работающим исключительно на внутренний рынок.

478
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
Глобальные компании планируют и осуществляют деятельность во
всемирном масштабе. Например, кабина «всемирного грузовика» компании Ford
изготовлена в Европе, рама — в Северной Америке, собирается он в
Бразилии, а продается в США. Otis Elevator получает дверные системы для
лифтов из Франции, части механизмов — из Испании, электронику — из
Германии, специальный привод мотора — из Японии, а сборка лифтов
осуществляется в США. Глобальными могут быть не только крупные
компании, систему мировых рыночных ниш использует малый и средний бизнес
(пример — компании из стран Бенилюкса и Скандинавии).
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы:
■S Какие факторы должна рассмотреть компания
перед принятием решения о выходе на внешний
рынок?
•S Как оценивается зарубежный рынок?
^ Каковы основные способы выхода на
зарубежный рынок?
S В какой степени компания адаптирует продукцию
и маркетинговую программу к условиям каждой
страны?

РЕШЕНИЕ О ВЫХОДЕ
Т™ ВНЕШНИЙ РЫНОК
Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой
внутренний рынок: менеджерам не нужно было бы изучать иностранные языки и
международное право, страховать валютные риски, действовать в условиях
политической и законодательной неопределенности или вносить изменения и продукцию,
чтобы удовлетворить запросы и ожидания различных потребителей. Ведение
бизнеса было бы проще и безопаснее.
С другой стороны, влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу
на международную арену:
• Внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями,
предлагающими лучшую или более дешевую продукцию. Возможно, обороняющаяся
компания примет решение о контрнаступлении на чужой территории.
• Некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более
высокого дохода.
• Для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо
расширить рынок.
• Для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.
• Клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать
обслуживания и за пределами национальных границ.
Перед тем как принять решение о выходе на внешний рынок, компания
должна оценить возможные риски.
1. Неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение
неконкурентоспособной, непривлекательной продукции.
2. Чуждая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с «аборигенами».
3. Незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки.
4. Недостаток менеджеров с опытом международной деятельности.
5. Иностранное государство возможно изменит торговое законодательство,
девальвирует валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к .экспроприации
собственности иностранных фирм.

ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски
международной деятельности задерживают выход компании на мировую арену, до
тех пор пока кто-то: отечественный экспортер, иностранный импортер или
иностранное правительство - не подтолкнет ее к экспорту продукции. Другим
стимулом возможно послужит необходимость поиска новых рынков для
реализации продукции.
КАКОЙ РЫНОК ВЫБРАТЬ?
Принятие решения о выходе на внешний рынок предполагает необходимость
определения целей и разработку политики международного маркетинга. Какая
часть выпускаемой продукции будет экспортироваться? Большинство компаний
начинают работу на зарубежных рынках с организации небольшой фирмы.
Некоторые не планируют расширения производства, рассматривая зарубежные
операции как незначительную часть бизнеса. Другие имеют далеко идущие планы,
полагая, что объем их операций за границей будет равен внутреннему объему
производства или превзойдет его.-.
Компания должна определить сферу своей деятельности — ограниченное
число рынков или всемирная экспансия? Производитель часов Bulova Watch
Company организовала экспорт продукции в более чем 100 стран, однако
распылила средства и получила прибыль только в двух из них, потеряв около $ 40 млн.
С другой стороны, компания Amway, производитель потребительских товаров, в
течение десятилетий нарабатывала опыт заграничных операций, а затем темпы ее
проникновения на зарубежные рынки резко увеличились. В 1971 г. компания
Amway, известная в США системой прямых продаж, впервые вышла на рынок
Австралии, который весьма похож на американский. В 1980-х гг. ее присутствие
было отмечено на рынках 10 государств, а в 1994 г. Amway утвердилась в
60 странах и объем ее оборота составил $ 5 млрд.
Наиболее целесообразно присутствие компании в нескольких странах с
большой глубиной охвата рынка в каждой из них. Компания должна ограничить
число зарубежных рынков, если:
• высоки издержки входа на рынок и контроля над ним;
• значительны издержки адаптации продукции и средств коммуникации;
• первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью
населения, доходы которого постоянно растут;
• доминирующие на рынке иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.
Компания должна определить — какую группу стран она будет
рассматривать? Привлекательность некоего зарубежного рынка зависит от типа
выпускаемой компанией продукции, географических факторов, размеров населения и его
доходов, политического климата. Кеничи Омае рекомендует сосредоточить
усилия на «триаде рынков» — рынках США, Западной Европы, так как именно на
эти регионы приходится основная часть международной торговли '.
480

Глава 14. Разработка и управление стратегиями... 481
С точки зрения краткосрочных перспектив позиция К. Омае не лишена смысла:
действительно, именно в этих регионах возможно получение высокой прибыли,
однако, если проанализировать долгосрочные перспективы, такая политика несет с
собой явную угрозу мировой экономике. Рынки триады отличаются высоким
уровнем доходов населения, но и не менее высокой степенью зрелости: для того чтобы
найти новые перспективные возможности, компании придется проявить максимум
изобретательности. До тех пор пока в странах третьего мира не возрастет
покупательская способность населения, экономика промышленно развитых стран будет
медленно расти, а избыточные производственные мощности — увеличиваться.
С другой стороны, компании не обращают особого внимания на
теоретические рекомендации К. Омае. Многие лидирующие на рынках промышленно
развитых стран компании при первой возможности стремительно рванулись на
рынки бывших социалистических стран в Восточной Европе и
коммунистических твердынь — Китая и Вьетнама, где не удовлетворяются потребности в
технологиях и качественных потребительских товарах.
Предположим, компания составила список потенциальных рынков для
экспорта продукции. Как определить конкретный, наиболее перспективный рынок?
Многие компании предпочитают экспортировать продукцию и организовывать
производство в странах-соседях, так как они хорошо понимают потребности своего
населения и имеют возможность контролировать издержки. Не удивительно, что
крупнейший рынок сбыта американских товаров — Канада, а шведские компании
экспортируют товары прежде всего в соседние скандинавские страны. Другой
важный фактор — психологическая близость населения различных стран.
Многие американские фирмы предпочитают продавать товары скорее в Канаде или
Австралии, а не на таких крупных рынках, как Германия и Франция, в силу
большого сходства национального законодательства и культуры.
В целом страны-«мишени» первоначально могут быть разбиты на группы в
соответствии с тремя основными критериями: привлекательностью рынка,
конкурентными преимуществами и рисками. Рассмотрим пример подобного деления:
Американская компания International Hough производит оборудование для
горнодобывающей промышленности. Руководство компании рассматривает как
возможные рынки сбыта Китай и восточноевропейские страны. На первое место она
ставит рыночную привлекательность каждой страны, определяемую
показателями ВНП на душу населения, количеством занятых в горнодобывающей
промышленности, объемом импорта оборудования, ростом численности населения. Затем
рассматриваются потенциальные конкурентные преимущества на каждом рынке,
выражающиеся в показателях деловых связей, в уровне издержек предприятия-
партнера. Наконец, компания анализирует уровень риска в каждой стране по
показателям политической и валютной стабильности, по условиям репатриации
прибыли. Сопоставив различные показатели, компания приходит к выводу о том,
что в настоящее время наилучшие возможности предоставляет рынок Китая
(рис. 14.1), характеризующийся высокими показателями рыночной
привлекательности, конкурентных преимуществ и низкими показателями риска. Румыния,
напротив, имеет низкий показатель рыночной привлекательности, средний
показатель конкурентных преимуществ и высокую степень риска. Следующий шаг
International Hough — финансовый анализ, призванный оценить соотношение
потенциально прибыли и рисков.

482
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
Привлекательность рынка
Конкурентные
преимущества
В
с
н
в
с
Высокая (В)
Китай
Германия
Средняя (С)
Чехия
Польша
Низкая (Н)
Румыния
н
В
Риски
Рис. 14.1. Оценка потенциальных рынков
РЕШЕНИЕ О СПОСОБЕ ВЫХОДА
НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК
Если компания приняла решение о выходе на рынок конкретной страны,
следующий шаг — разработка оптимальной стратегии проникновения: косвенный
экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия, прямые
инвестиции. Каждая последующая стратегия подразумевает повышение
ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.
Косвенный экспорт
Естественный способ выхода на зарубежный рынок — экспорт продукции.
Экспорт по случаю — пассивный вариант участия в международной торговле,
когда компания выходит на внешний рынок время от времени, по своей
инициативе или при получении зарубежного заказа. Активный экспорт имеет место, когда
компания решает расширить поставки продукции на конкретный рынок, но в
любом случае производит продукцию в своей стране, адаптируя товар к
зарубежному рынку. Экспорт продукции предполагает некоторые изменения в
производственной цепочке компании, организационной структуре, инвестиционной политике
и задачах.
Компании обычно начинают с косвенного экспорта, через независимых
посредников:
• Отечественный посредник-экспортер покупает продукцию у производителя и
затем продает ее за границу.
• Отечественный агент-экспортер ищет покупателей за границей и договаривается
о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения. В эту же
группу входят торговые компании.
• Кооперативная организация осуществляет экспорт от имени нескольких
производителей и частично под их административным контролем. Часто используется
производителями простейших продуктов — фруктов, орехов и т. д.
• Управлящая экспортом фирма руководит экспортной деятельностью компании за
оговоренное вознаграждение.

Глава 14. Разработка и управление стратегиями...
483
Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами. Во-первых, для его
осуществления не требуется значительных средств, отсутствует необходимость
создания экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом или
устанавливать контакты с иностранными партнерами. Во-вторых, такой экспорт
менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на
знание конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагают производителю
дополнительные услуги.
Прямой экспорт
Если руководство компании приняло решение о самостоятельном экспорте
продукции, необходимо учитывать, что работа на внешний рынок связана со
значительными расходами и повышением степени риска, что компенсируется
экономией на оплате услуг посредника. Известно несколько способов организации
прямого экспорта.
• Экспортный отдел или подразделение, в обязанности которого входят
осуществление продаж за рубежом и организация сбора необходимой информации о рынке.
Экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое будет
аккумулировать информацию и руководить всей экспортной деятельностью.
• Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания. Зарубежный отдел продаж
позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредственного присутствия
на рынке и осуществлять контроль за исполнением маркетинговых программ.
Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда
на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров,
демонстрационного и обслуживающего центра.
• Торговые представители. Для поиска зарубежных клиентов компания использует
своих торговых представителей.
• Иностранные дистрибьютеры или агенты. Для организации продажи продукции
компания обращается к зарубежным дистрибьютерам или агентам, которые могут
быть наделены исключительными или ограниченными правами представлять
производителя в конкретной стране.
Если компания принимает решение о выходе на зарубежный рынок с
помощью прямого или косвенного экспорта, наилучший способ представить ее
продукцию — участие в заграничных выставках.
Лицензирование
Лицензирование — самый простой способ использования преимуществ
международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную плату или
роялти предоставляет иностранной компании право использования своих
производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таким образом
при минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок. Лицензиат же
получает производственные знания и опыт или известный продукт (торговую

484 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
марку). Американскому производителю детского питания компании Gerber
удалось выйти на японский рынок через лицензирование. Компания Coca-Cola
осуществляет международный маркетинг через лицензирование розлива своих
напитков по всему миру — или, более точно, через франчайзинг розлива, —
поставляя сироп и обучая персонал производству, распределению и продаже
продукции. Компания Acucobol, производитель программного обеспечения из Сан-
Диего, продукция которой сегодня более известна за рубежом, чем в США,
начинала международную деятельность с передачи лицензии на свое название
немецкому предпринимателю в обмен на 20-процентное участие в прибылях и
заключила аналогичные соглашения с итальянскими, британскими и
скандинавскими компаниями.
Однако компания-лицензиар не имеет возможности осуществлять строгий
контроль над деятельностью лицензиата. Более того, его успешная деятельность
ведет к сокращению доходов лицензиара. По окончании срока действия контракта
компания может обнаружить, что «своими руками» создала конкурента. Чтобы
избежать подобных метаморфоз, лицензиар практикует поставки каких-либо
патентованных ингредиентов или компонентов (как это делает Coca-Cola).
Лучшая стратегия лицензиара — лидерство в инновациях, которое ограничивает
свободу действий лицензиата.
Существует несколько вариантов лицензионных соглашений, и в частности
управление по контракту, когда некая компания за определенное
вознаграждение управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами и другими
организациями. В этом случае она экспортирует не продукцию, а услуги по
управлению. Данный вид экспорта характеризуются низкими рисками и с самого начала
приносит неплохой доход. Соглашение такого типа особенно привлекательно,
если управляющей компании предоставляется возможность выкупить некоторую
долю имущества иностранного партнера в течение оговоренного периода или оно
предусматривает, что эффективно управляющая компания получает повышенное
вознаграждение. Управление по контракту избавляет компанию от конкуренции
со стороны клиента.
Другой способ выхода на зарубежный рынок — производство по
контракту, когда производство некоей продукции компания поручает местным фирмам.
Открывая супермаркеты в Мексике и Испании, компания Sears заключила
контракты на поставку товаров с весьма квалифицированными местными
производителями. К недостаткам производства по контракту относится отсутствие у
иностранной компании возможности постоянного контроля за производственным
процессом. Однако данная форма позволяет компании ускорить выход на
зарубежный рынок, характеризуется низким уровнем риска и облегчает создание
впоследствии собственного или совместного предприятия.
Наконец, компания может выйти на зарубежный рынок с помощью
франчайзинга — развитой формы лицензирования. Продавец франчизы предлагает
покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему.
Особенно успешно практикуют международный франчайзинг такие американские
компании, как McDonald's, KFC и Avis.

Глава 14. Разработка и управление стратегиями... 485
Совместные предприятия
Весьма популярен выход на зарубежные рынки с помощью создания
совместных предприятий (СП), когда компания разделяет собственность и контроль над
производством с местной компанией.
• Coca-Cola и швейцарская компания Nestle объединяют усилия по разлитию
международного рынка готовых к употреблению чая и кофе. В настоящее время эти
напитки популярны только в Японии.
• Procter & Gamble образовала совместное предприятие по производству детских
подгузников со своим бывшим конкурентом, итальянской компанией Fater, доля
которого на рынке Великобритании составляет 60, а на рынке Италии — 90 %.
• Для того чтобы проникнуть на европейский рынок электроники, американский
производитель бытовой техники Whirlpool приобрел 53 % акций голландского
концерна Philips.
Создание СП может быть необходимым или желательным по экономическим
или политическим причинам. Возможно, иностранная компания испытывает
недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов или образование
СП — непременное условие проникновения на рынок, поставленное
правительством. Создавать СП для выхода на закрытые рынки приходится даже
корпорациям-гигантам. Например, англо-голландской компании Unilever для
проникновения на рынок Китая пришлось создать СП с государственной компанией Sumstar.
Генеральный директор СП считает, что переоценит]! вклад китайского партнера в
преодоление бюрократических барьеров при строительстве и пуске в
эксплуатацию всего за 12 месяцев высокотехнологичного завода по производству
мороженого невозможно.
У СП есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях
в отношении направления инвестиций, маркетинга, использования прибыли.
Неудача СП американской компании AT&T и итальянског о производителя компьютеров
Olivetti была обусловлена неспособностью выработать ясную совместную
стратегию. Более того, наличие СП нередко затрудняет осуществление
транснациональной компанией особой производственной и маркетинговой политики во всем мире.
Прямые инвестиции
И последняя форма выхода компании на зарубежный рынок — собственное
сборочное или производственное предприятие. Во-первых, по мере приобретения
компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке
она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей
силы, сырья, льгот, предоставляемых правительством. Во-вторых, создание новых
рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в
принимающей ее стране. В-третьих, поддерживая хорошие отношения с органами
власти, потребителями, местными поставщиками и дистрибьютерами, компания
приспосабливает свою продукцию к потребностям рынка. В-четвертых, компания

486 ЧАСТЬ Ш. Формирование маркетинговой стратегии
полностью контролирует инвестиции и проводит производственную и
маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям.
Основной недостаток прямого инвестирования заключается в том, что
компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или
экспроприации ее собственности в случае каких-либо политических потрясений.
Интернационализация
Многие государства сталкиваются с проблемой ограниченного числа
национальных компаний — субъектов международной торговли, что ведет к дефициту
конвертируемой валюты и неспособности осуществлять в необходимом объеме
закупки по импорту. А значит, правительства многих государств должны
создавать привлекательные для иностранных инвесторов условия ведения бизнеса.
Процесс интернационализации включает в себя следующие стадии:
• Отсутствие регулярного экспорта.
• Экспорт через независимых представителей (агентов).
• Создание одной или нескольких дочерних компаний.
• Организация собственного производства за рубежом.
Обычно большинство компаний начинает экспорт продукции в те страны,
которые устанавливают низкие барьеры входа на рынок. Постепенно число агентов
такой компании увеличивается, возникают все новые направления экспорта, в
компании образуется экспортный отдел, регулирующий отношения с партнерами.
В странах, в которые направляются основные экспортные потоки, на смену
агентам приходят дочерние компании, а значит, увеличиваются инвестиции, возрастают
риски, а вместе с ними и потенциальная прибыль. Управления дочерними
компаниями требует преобразования отдела экспорта в международный отдел. Если
определенные рынки демонстрируют стабильный рост или принимающая страна
настаивает на организации производства продукции на месте, начинается
следующая стадия — компания организует производство за рубежом. Одновременно
возрастают ее обязательства и доходы. Компания действует уже как
транснациональная корпорация, изыскивая наилучшие способы организации и управления
международными операциями.
РЕШЕНИЕ О МАРКЕТИНГОВОЙ
^^^^^^^^ ПРОГРАММЕ
Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится так или иначе
приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые из них
придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных
кампаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки.

Глава 14. Разработка и управление стратегиями... 487
Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для
каждого целевого рынка.
Товар
У. Киган выделяет 5 различных стратегий адаптации товара и его
продвижения на зарубежном рынке {рис. 14.2)2.
Прямое распространение означает предложение внешнему рынку
оригинального товара без каких-либо изменений. Однако компания должна предварительно
ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные
продукты. Так, в США различными дезодорантами пользуются 80 % мужчин, в
Швеции — 55, в Италии — 28, а на Филиппинах — только 8 %. В одной из
слаборазвитых стран типичным ответом на вопрос о частоте использования дезодорантов
был: «Я использую дезодорант раз в год, когда иду на танцы». Подобные ответы
вряд ли вдохновят зарубежного производителя.
Прямое распространение весьма эффективно в торговле фотоаппаратами,
потребительской электроникой, автомобилями. Однако нам известно множество
примеров настоящих катастроф, которые терпели на внешних рынках весьма
успешные продукты. Так, компания Campbell's Soup потеряла на английском рынке
$ 30 млн, поскольку британские потребители никак не могли взять в голову, что
концентрированный суп из жестяных банок необходимо разбавлять водой.
Прямое распространение привлекательно и тем, что оно не требует дополнительных
затрат на НИОКР, переоснащения производства или изменения способов
продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспектив подобная
экономия может дорого обойтись компании.
Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с
условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей.
Существует несколько уровней адаптации. Компания может производить
региональную модель — для западноевропейского, североамериканского рынка или
особую модель для каждой страны. В Японии компания Mister Donut не только
использует в своих кафе специальные уменьшенные и облегченные кофейные
чашечки, но к столу посетителей подаются особые, опять-таки уменьшенные пон-
Товар
Товар Адаптированный Разработка
без изменений товар нового товара
х Продвижение
Ъ без изменений
«| Адаптированное
в продвижение
С
Рис. 14.2. Стратегии адаптации и продвижения товара на внешних рынках
Прямое
распространение
Адаптация
коммуникаций
Адаптация
продукта
Двойная
адаптация
Создание
продукта
ч
I

488 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
чики. В Австралии компания Heinz продает детское питание, сделанное из
бараньих мозгов, а в Нидерландах - из коричневых бобов. Kraft General Foods
выпускает кофе с различными добавками: для англичан — с молоком, для
французов — черный, для латиноамерикацев — с цикорием. Только для европейского
рынка Unilever производит 85 различных куриных супов. Компания может
адаптировать свой продукт к определенному городу — например, пиво для Мюнхена
или Токио, или производить различные модели товара для розничной торговли —
один сорт кофе для швейцарских магазинов Migros, другой — для
кооперативных магазинов.
Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями и
потребностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеждения или
предрассудки местного населения. В Азии религия оказывает прямое влияние на
продажи. Хороший тому пример — концепция «фенг шуй».
Данная практика особенно популярна в Китае, Гонконге, Сингапуре и постепенно
распространяется в Японии, Вьетнаме и Корее. Дословно «фенг шуй» означает
«ветер и: вода». Ее последователи подскажут наиболее выгодные условия
работы для любого предприятия, посоветуют, где конкретно разместить офис и как
расположить столы, двери и т. д. С точки зрения приверженцев этой концепции
здание должно стоять у воды, примыкать к горам. В Сингапуре пришлось даже
реконструировать построенный без учета этих требований отель Hyatt, который
не мог привлечь достаточного количества клиентов. Первоначально двери отеля
выходили на северо-запад, что, исходя из этой концепции, позволяло легко
проникать в него отрицательной энергии. Специалисты «фенг туй» рекомендовали
перестроить здание3.
Создание товара означает разаработку некоего нового продукта. Повторное
представление — продвижение устаревшей, но прекрасно приспособленной к
требованиям зарубежного рынка модели продукции. Американская компания
National Cash Register предложила латноамериканскому и африканскому
рынкам свою старую модель кассового аппарата с механическим приводом,
стоимостью вполовину дешевле современных моделей — прекрасная иллюстрация
понимания ее маркетологами международного жизненного цикла товара, когда
различные страны находятся на разных стадиях готовности к восприятию
конкретного продукта. Прогрессивное проектирование — создание нового продукта,
отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны. Так, в
слаборазвитых странах существует высокая потребность в дешевых высококалорийных
продуктах, и компании Quaker Oats, Swift, Monsanto специально разрабатывают
для них новые марки товаров. Создание нового товара — дорогостоящая
стратегия, однако и прибыли могут быть весьма высоки.
В международной торговле постоянно возрастает доля услуг. Темпы роста
мирового рынка услуг в два раза превышают темпы роста торговли товарами.
Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского учета, рекламы,
банковской деятельности, связи, строительства, страхования, юриспруденции и
управленческого консультирования, продолжают глобальную экспансию. Такие
компании, как Arthur Andersen, American Express, Citycorp, Club Med, Hilton и Thomas
Cook, пользуются всемирной известностью. Успех представителей сферы услуг

Глава 14. Разработка и управление стратегиями..
стремится развить розничная торговля, использующая новейшие технологии и
ноу-хау. Компания Wal-Mart и ее местный партнер Cifra управляют 67
магазинами, торгующими товарами со скидкой, и клубами Sam's Clubs в Мексике.
Кроме того, Wal-Mart открывает три супермаркета в Бразилии и два — в Аргентине,
владеет тремя супермаркетами, организованными совместно с местными
предпринимателями в Гонконге, планирует открыть магазин в Китае.
Многие государства ввели ограничения, усложняющие проникновение
иностранных компаний из сферы услуг на их внутренние рынки. В Бразилии требуется,
чтобы каждый бухгалтер получил профессиональную подготовку в национальных
университетах. Многие страны Западной Европы ограничивают количество
транслируемых американских телепрограмм. Многие американские штаты
препятствуют открытию филиалов иностранных банков, а США требуют от Южной Кореи
открытия финансового рынка для американских кредитных учреждений. ГАТТ
настаивает на свободной торговле услугами на международной арене, однако
прогресс в этой области весьма незначителен.
Продвижение
Компании могут использовать на внешних рынках апробированные рекламные
концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с
условиями нового рынка. Данный процесс называют коммуникационной адаптацией.
В случае когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и
продукт, и мероприятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации.
Рассмотрим обращение компании к потребителям, которое трансформируется на
четырех различных уровнях. Самый простой способ адаптации — изменение
только языка, названия продукта и цвета. Еххопяобюшсъ мирового признания,
использовав обращение «Возьми с собой тигра». Необходимость изменений связана с
различным восприятием их разными народами. В Бирме и некоторых
латиноамериканских странах пурпурный цвет ассоциируется со смертью; белый — цвет траура
в Японии; зеленый цвет в Малайзии олицетворяет болезни. Возможно, придется
изменить названия торговых марок и продуктов. В Германии, например, английское
слово «туман» означает «навоз», «скотч» (липкая лента) означает «тупица», а
рекламный лозунг «С Pepsi по жизни» в переводе звучит как «Выходи из могилы с
Pepsi». В Испании название модели американского автомобиля «ЛГоов»
переводится как «она не едет». Переведенная со шведского на английский язык и
напечатанная в южнокорейском журнале реклама пылесоса «Electrolux» звучит: «Ничто не
доставляет больше неприятностей, чем "Electrolux" ». А рекламу американского
хозяйственного мыла, провозглашающую, что оно отмоет «любую грязь», во
франкоязычном Квебеке перевели как «мыло для половых органов».
Второй вариант — использование одной, но адаптированной к местному рынку
темы. Например, в рекламе мыла «Camay* показана красивая женщина,
принимающая ванну. В Венесуэле демонстрировали ролик, в котором в ванную комнату
входил мужчина, в Италии и Франции на экране появлялись только мужские
руки, в Японии мужчина ожидал даму в гостиной. Третий, используемый компани-
489

490
ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
ями Coca-Cola и Goodyear, подход заключается в разработке мобального фонда
рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны
вариант. Наконец, некоторые компании позволяют своим представителям
финансировать разработку рекламы для отдельных стран.
Требует адаптации и практика использования различных средств массовой
информации. В Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии
и Франции — телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она
ограничивается по времени показа. В Италии и Австрии контролируется телевизионная
реклама, рассчитанная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется
использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами.
Различна и роль средств массовой информации. В Италии основными
рекламоносителями являются журналы, но они непопулярны в соседней Австрии. В Великобритании
широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании — в местных
газетах.
Компаниям приходится адаптировать к местным условиям и методы
продвижения товара. Например, в Греции запрещены купоны, а во Франции — лотереи,
кроме того, в этой стране оговаривается, что стоимость премий и подарков не
должна превышать 5 % от цены товара. Европейцы и японцы обычно заказывают
товары по почте, а не по телефону? Компании, работающие на внешнем рынке,
предпочитают возлагать ответственность за продвижение товара на местных
менеджеров, прекрасно ориентирующихся в региональных особенностях.
Цена
На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со
специфическими проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными,
демпинговыми ценами и теневым рынком. В Италии сумочка от Gucci может стоить
$ 120, а в США - $ 240. Почему? Потому что к фактической цене производителя
добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров,
оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величины добавленной
стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар должен
продаваться по цене, в 2-5 раз превышающей цену производителя, чтобы последний
получил ту же прибыль, что и на внутреннем рынке. При этом компании
приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой страны.
• Установление унифицированных цен. Предположим, компания Coca-Cola
устанавливает единую цену за баночку напитка по всему миру — 60 центов. Это означает, что
маржа прибыли будет колебаться в зависимости от экономических условий
различных стран. Результатом подобной стратегии станет установление завышенных по
сравнению с другими напитками цен в слаборазвитых государствах и заниженных
в странах с высоким уровнем жизни.
• Установление рыночных цен в каждой стране. Coca-Cola имеет возможность
установить в каждой стране цену, которая складывается в данный момент на рынке.
Однако такая стратегия не принимает во внимание различия в издержках произвол-

Глава 14. Разработка и управление стратегиями... 491
ства между странами; перекупщики будут покупать напиток в стране, в которой он
продается дешевле, и отправлять его туда, где он дороже.
• Установление цены на основе издержек в каждой стране. Coca-Cola могла бы
устанавливать цену как сумму издержек плюс стандартная наценка. Однако такая
политика вынудит компанию покинуть рынки, на которых издержки производства
слишком высоки.
С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практикующие
трансфертные цены (т. е. цены, используемые при обмене продукцией между различными
подразделениями компании) для дочерних заграничных компаний. Рассмотрим
следующий пример.
С целью увеличить прибыль швейцарская фармацевтическая компания Hoffman-
La Roche поставляла итальянской дочерней компании препарат Librium по цене
$ 22 за 1 кг, так как корпоративные налоги в Италии невысоки. Британская
антимонопольная комиссия подала в суд на Hoffman-La Roche, обвинив ее в
уклонении от налогов, и выиграла дело.
Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится
уплачивать высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль дочерней
компании в принимающей стране уменьшается. Если компания устанавливает низкие
трансфертные цены, данная практика нередко рассматривается как демпинг
(установление цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня,
сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). Когда американское
Таможенное бюро находит доказательства демпинга, оно имеет право установить
повышенные пошлины на всю продукцию, поступающую из «провинившейся;»
страны. Поэтому правительства следят за тем, чтобы национальные
производители не допускали злоупотреблений, нередко принуждая компании устанавливать
цены на уровне цен конкурентов на аналогичные товары.
Настоящим бедствием для многих мультинациональных компаний становится
теневой рынок, когда один и тот же товар продается по разным ценам в разных
странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать
товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.
Очень часто компания обнаруживает, что некоторые предприимчивые
дистрибьютеры закупают больше товара, чем они могут продать в своей стране, и
переправляют его в сопредельные государства, наживаясь на разнице в ценах.
Мультинациональные компании стараются воспрепятствовать возникновению
теневого рынка с помощью контроля за дистрибьюторами, увеличения отпускных
цен, модификации характеристик товара или гарантийного обслуживания в
разных странах.
Каналы распределения
Слишком многие американские производители считают, что после того как
продукт оказался за заводскими воротами, их работа заканчивается, хотя кому,
как не им, необходима информация о движении товаров по каналам
распределения. Другими словами, компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь

492 ЧАСТЬ Ш. Формирование маркетинговой стратегии
четкое представление о состоянии всех каналов распределения товара вплоть
до конечного потребителя.
Связи между производителем и конечным пользователем осуществляют, во-
первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий
решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой
стратегии; во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар
доставляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами,
предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний),
способов транспортировки (по воздуху, морю), финансирования и
договоренности об уровнях риска. В-третьих, каналы внутри иностранного государства.
Национальные различия в количестве и типах посредников, обслуживающих
различные рынки, просто потрясают. В Японии Procter & Gamble столкнулась,
возможно, с наиболее сложной системой распределения в мире. Она продает
мыло главному оптовому торговцу, который перепродает его дистибьютору. Тот,
в свою очередь, реализует товар специализированному оптовику, поставляющему
его региональным оптовым компаниям. Последние сбывают продукцию местному
оптовому продавцу, который реализует его магазинам. В итоге, конечная цена для
потребителя превысит отпускную цену производителя в 2-3 раза.
Другое различие заключается в размере и характере розничной торговли
различных стран. В то время как в США господствуют крупные розничные
торговые сети, в большинстве других стран розничная торговля находится в руках
многих мелких независимых продавцов.
В Индии миллионы розничных торговцев продают товары в маленьких
магазинчиках или на открытых рынках. Установленные в магазинах цены весьма
высоки, однако местные обычаи предусматривают возможность торга и реальная
цена оказывается гораздо ниже. Доходы населения ограниченны, и потребители
совершают ежедневные покупки на небольшие суммы. В большинстве домохо-
зяйств отсутствуют возможности длительного хранения товаров. Затраты на
упаковку удерживаются на низком уровне, чтобы сохранить низкие цены. В Индии
сигареты часто покупаются поштучно.
Продажа товара небольшими партиями — важная функция посредников,
продлевающая жизнь длинным цепочкам распределения. Эти цепочки являются
основным препятствием к увеличению крупномасштабной розничной торговли в
развивающихся странах (см. вставку «Маркетинг изнутри. Японские
маркетологи — лучшие в мире»).
РЕШЕНИЕ О МАРКЕТИНГОВОЙ
==^**== ОРГАНИЗАЦИИ
Уровень вовлеченности компании в операции на внешнем рынке определяет
организацию управления международной маркетинговой деятельностью:
экспортный отдел, международное подразделение или глобальную организацию.

Глава 14. Разработка и управление стратегиями.
Экспортный отдел
Первый этап выхода компании на внешний рынок обычно состоит в
обыкновенной международной торговле. Если объем продаж за рубеж возрастает,
компания организует экспортный отдел во главе с менеджером по продажам. С
дальнейшим ростом объемов торговли экспортный отдел расширяется и включает в
себя различные маркетинговые службы, активно работающие на внешнем рынке.
Если компания организует за рубежом совместное предприятие или
осуществляет прямые инвестиции, экспортный отдел перестает отвечать требованиям
управления международными операциями.
Мелутународное подразделение
Многие компании работают на нескольких зарубежных рынках и участвуют в
целом ряде совместных предприятий. Компания экспортирует товар в одну
страну, продает лицензии другой, имеет совместное предприятие в третьей и дочернюю
компанию в четвертой. Рано или поздно для координации международной
деятельности ей придется создать международное подразделение, которое обычно
возглавляется высокопоставленным менеджером, определяющим цели и бюджет
деятельности компании на внешних рынках и несущим ответственность за
увеличение объема продаж за рубежом.
Известно несколько вариантов организационной структуры международных
подразделений. Их персонал состоит из специалистов по маркетингу,
производству, исследованиям, финансам, планированию и трудовым ресурсам, призванных
планировать и обслуживать внешнеэкономическую деятельность операционных
единиц. Операционные единицы могут быть организованы несколькими
способами. Во-первых, — по географическому признаку. Президенту международного
отделения должны подчиняться вице-президенты, курирующие Северную Америку,
Латинскую Америку, Европу, Африку, Средний и Дальний Восток. Региональным
вице-президентам подчиняются менеджеры по конкретным государствам, несущие
ответственность за функционирование отделения по продажам, дистрибьютеров и
лицензиатов в соответствующих странах. Во-вторых, операционная единица
достаточно часто несет ответственность за группу продуктов по всему миру. Во
главе каждой такой единицы стоит международный вице-президент, ответственный
за организацию продаж каждой товарной группы. Наконец, операционные единицы
могут быть зарубежными дочерними компаниями, каждую из которых
возглавляет президент. Президенты дочерних компаний отчитываются перед президентом
международного отделения.
Многие мультинациональные компании периодически изменяют организацию
международного подразделения, так как каждый из ее вариантов создает
определенные проблемы.
В последние годы матричная модель организации управления широко
критикуется. Некоторые компании несут огромные убытки из-за бездействия и
конфликтов между региональными менеджерами и менеджерами по продуктам. Руко-
493

494 ЧАСТЬ Ш. Формирование маркетинговой стратегии
I I! I I I I II ■ • I I I I ■ ■ 1 I I I I ■ I I ■ ■ • ■ I I I I ■ I I ■ I I I I I I I I I I
U
и МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
м Японски*; маркетологи—лучшие в мире
и Японское экономическое едо — неоспоримый факт. В сравнительно короткий срок
" Японии удалось завоевать лидирующие позиции как в своих традиционных отраслях,
„ так и в отраслях, где доминировали казавшиеся неприступными иностранные гиганты:
и в производстве автомобиле!', мотоциклов, часов, фотоаппаратов, оптических прибо-
» ров, стали, музыкальных иьструментов, застежек-«молний», радиотоваров, тбпеви-
и зоров, видеомагнитофонов, калькуляторов, кораблестроении. Японские компании вы-
в ходят на ssTopoe место по производству компьютеров, строительного оборудования и
№ все более усиливают свои позиции в химической, фармацевтической, станкострои-
№ тельной отраслях, шинной промышленности, моделировании одежды, разработке кос-
н метики, потихоньку внедряются в самолетостроение.
* Для объяснения успехов Японии предлагалось множество теорий. В некоторых из
■ них подчеркиваются уникальные деловые отношения, например «согласительное уп-
JJ давление» и производство «точно вовремя». Другие указывают на государственную
а юддержку бизнеса в форме субсидий и дотаций, на существование могущественных
■ торговых компаний, на невысокую стоимость кредитов. Сторонники других точек зре-
■ -«ия указывают на практику дэмпинга, закрытость внутреннего рынка Японии и низкие
■ затраты на оборону.
■ Одно из главных объяснений японского чуда — мастерство менеджеров в разра-
и аотке и реализации маркетинговых стратегий. Японцы учились у США искусству мар-
в кетинга и проявили себя тагантливыми учениками, Сегодня они демонстрируют не-
■ синенное превосходство з понимании принципов маркетинга над американскими
■ производителями. Они умею- выбрать целевой рынок, выйти на него, завоевать свою
■ долю рынка и в жесткой конкурентной борьбе сохранить лидирующие позиции,
* ВЫБОР РЫНКОВ
* Японское правительство >■''■ японские компании тщательно выбирают привлекатель-
? ныв рынки. Они предпочитают наукоемкие отрасли, не требующие большого количе*
я став природных ресурсов. Японцы предпочитают рынки, находящиеся на стадии тех-
■ нояогического развития, на которых потребности покупателей удовлетворяются не
■ полностью. Они выбирают отрасли, в которых лидирующие производители чрезмерно
■ уварены в себе или испытывают дефицит финансовых ресурсов. Их стратегические
■ цели направлены на завоевание лидирующих позиций в отрасли и уменьшение или
U полное устранение конкуренции.
в ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК
■ В целях разработки стратегии проникновения на новый рынок японцы прежде всего
я «высаживают десант» — на несколько недель или месяцев командируют команду
■ специалистов в выбранную с-рану для изучения рынка. Сначала товар производится
■ ti Японии, а за рубежом создается перевалочная база. Конкуренты не могут аыйти на
■ японский рынок с аналогичным продуктом, потому что он огражден высокими тариф-
■ ными и нетарифными барьерами. Часто японские компании выходят на зарубежный
водители Digital Equipment считают, что матричная организация управления
привела к тому, что компания на несколько лет опоздала с переходом от мини-
ЭВМ к персональным компьютерам. Пока ее производственные, конструкторские
и маркетинговые группы обсуждали необходимость переориентации компании,
конкуренты ушли далеко вперед. Однако бурные дискуссии не привели к отказу
от матричной структуры, большинство компаний стремятся приспособить ее к
своим особенностям.

Глава 14. Разработка и управление стратегиями... 495
рынок, продавая произведенный ими товар владельцу торговой марки. Позднее
появляется собственная марка — дешевая упрощенная модель или тс вар, аналогичны л
тому, что производит конкурент, но по более низкой цене, или процукт более высокого
качества, нового дизайна, с новыми функциями. Затем для обеспечения надежного
обслуживания потребителей создается собственная дистрибьютерская сеть,
проводится рекламная кампания. Основная характеристика японской стратегии
проникновения — ориентация на завоевание значительной доли рынка. Японцы — терпеливые
бизнесмены, которые готовы годами ждать своей прибыли.
РАСШИРЕНИЕ ДОЛИ РЫНКА КОМПАНИИ
Если японская компания закрепилась на рынке, она приложит все усилия, чтобы
увеличить свою долю. Японцы полагаются на стратегии развития товара и рынка. Они
вкладывают средства в усовершенствование товара, его продвижение, увеличение
объема производства, предлагая в сравнении с конкурентами больше товаров
лучшего качества. Они используют новые возможности рыночной сегментации v
последовательного увеличения рынка через проникновение на рынки разных стран в целях
создания и размещения производств. Японские компании достигают все больших
успехов, настойчиво реализуя программы приобретения фирм конкурентов или
образования совместных предприятий с ними.
ЗАЩИТА СВОЕЙ ДОЛИ РЫНКА
Когда японцы добиваются ведущих позиций, они переходят к стратв-ии обороны,
концентрируясь на дальнейшем усовершенствовании товара и сегментации рынка.
Японские фирмы используют два рыночно-ориентированных принципа: принцип
обратной связи с потребителем, позволяющий выяснить отношение покупателей к
товару и направления его модернизации, и принцип постоянного усовершенствования
свойств продукта как средства сохранения лидирующих позиций На американском
рынке японские предприниматели нанимают местных юристов, специалистов по сая-
зям с общественностью и бывших общественных деятелей для защиты своих
интересов в США и улучшения имиджа.
РЕАКЦИЯ НА ЯПОНСКИХ КОНКУРЕНТОВ
Первоначально американские и европейские компании недооценили действия
японцев, сегодня они переходят в контрнаступление. IBM разрабатывает новые продукты,
автоматизирует производство, переносит производство комплектующих за границу л
вступает в стратегическое партнерство с конкурентами. Все больше компаний
копируют приемы японцев — контроль качества, согласительное управление,
своевременное производство, когда они соответствуют культуре фирмы. Все больше
компаний выходят на японский рынок. И хотя контрнаступление требует значительных
средств и терпения, некоторые американские компании добились выдающихся
результатов: Coca-Cola, McDonald's, Max Factor, IBM.
Источник: Philip Kotler, Liem Fahcy, and Somkid .fatusripitaky The
New Competition (Englcwoo:! Cliffs, NJ: Prer.ttce Hall, 1985).
План структурной перестройки компании 1ПМ предусматривал организацию 14
групп, ориентированных на потребителей таких отраслей, как нефтехимия,
развлечения, финансовые услуги. Теперь крупному покупателю, которому
необходимо установить компьютеры в отделениях компании по всему миру, достаточно
обратиться в центральный офис по продажам IBM. По старой системе
покупателю для установки компьютеров в 20 странах необходимо было обратиться в 20
региональных центров, в каждом из которых были установлены свои цены и
стандарты обслуживания.

496 ЧАСТЬ Ш. Формирование маркетинговой стратегии
Глобальная
организация
Глобальная организация рассматривает себя не как национальную компанию,
занимающуюся внешнеэкономической деятельностью, а как активного субъекта
мирового рынка. Ее высшее руководство и персонал планируют во всемирном
масштабе производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и системы
складирования. Глобальные операционные единицы подчиняются
исполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главе
международного отделения. Руководители компании имеют опыт не только внутренней или
международной деятельности, но и глобальной. Менеджеры компании —
выходцы из самых разных стран; закупки сырья и комплектующих осуществляются по
всему миру, там, где их можно приобрести за наименьшую цену; инвестиции
направляются туда, где ожидается наибольший доход на вложенный капитал.
Компании, которые работают в нескольких странах, сталкиваются с
определенными организационными сложностями. Например, когда американской
компьютерной компании необходимо установить цены на суперкомпьютеры для крупного
немецкого банка, какие роли должны играть менеджер по производству,
менеджер по маркетингу банковского сектора и торговый представитель компании-
производителя в Германии? Ответ зависит от того, принимаются ли решения на
самом высоком уровне компании или на местах.
К. Барлетт и С. Гошал определили обстоятельства, благоприятствующие тому
или иному подходу. В работе «Управление сквозь границы» они описали ряд
факторов, которые способствуют «мировой интеграции» (например, капиталоемкое
производство, однородный спрос) или «ответственности на местах» (например, местные
стандарты и барьеры, устойчивые местные предпочтения). Авторы выделяют три
организационные стратегии4.
1. Глобальная стратегия предполагает рассмотрение мира как единого рынка. Она
оправдана в тех случаях, когда существуют предпосылки для «глобальной
интеграции* (например, рынок потребительской электроники: здесь большинство
покупателей предпочитают стандартные радиоприемники, CD-плейеры, телевизоры).
2. Многонациональная стратегия рассматривает мир как совокупность
национальных рынков. Она оправданна в случаях, когда существуют предпосылки для
передачи «ответственности на места». Данная стратегия подходит для марочных
товаров в упаковке (продукты, чистящие средства).
3. Глобально-локальная стратегия подразумевает стандартизацию основных
элементов и локализацию остальных. Ее применение целесообразно, например, в
телекоммуникации, в которой для каждой страны требуется некоторая адаптация
оборудования, но вместе с тем производитель имеет возможность стандартизировать основные
компоненты.
Одна из наиболее успешно применяющих глобально-локальную стратегию
компаний — ABB, совместное предприятие шведской компании ASEA и швейцарской
фирмы Brown Boveri.

Глава 14. Разработка и управление стратегиями..
ABB производит промышленную продукцию, в том числе трансформаторы, аЕнго-
запчасти, кондиционеры, железнодорожное оборудование. Годовой доход
компании — $ 32 млрд, численность занятых — 210 тыс. Ее возглавляет Перси Барне-
вик, один из наиболее динамичных руководителей европейских компаний. Девиз
компании звучит так: «ABB — компания мирового масштаба, которая
присутствует везде». Перси Барневик объявил английский язык официальным языком
компании, все финансовые результаты должны пересчитываться в долларах США.
Создание ABB преследовало цель разрешения трех противоречий:
необходимости глобальной деятельности и учета местных реалий, радикальной
децентрализации и подотчетности центру, масштабной деятельности и внимания к каждому
клиенту. Персонал штаб-квартиры ABB состоит из 170 сотрудников 19
национальностей, в то время как в штаб-квартире Siemens — 3 тыс. работников.
Производственные линии компании разбиты на 8 сегментов, 65 районов, 1,3 тыс.
фирм и 5 тыс. центров, в каждом из которых работает в среднем 50 человек.
Менеджеры компании в различных странах регулярно сменяются, поощряются
многонациональные коллективы. В зависимости от вида деятельности: некоторые
подразделения рассматриваются как глубоко локальные, с большой степенью
автономии, или как глобальные, с централизованным контролем. Перси Барвеник
требует, чтобы его менеджеры были не только осведомлены о местных условиях,
но и принимали решения, исходя из глобальных интересов компании5.
= ВЫВОДЫ
1. Большинство компаний не ограничивается операциями на внутреннем рьшке, а,
несмотря на множество возникающих при выходе на внешний рынок проблем,
вынуждены возглавить процессы интернационализации производства.
2. При выходе компании на внешний рынок необходимо определить
маркетинговые цели и политику. На рынках нескольких или многих стран будет
оперировать компания? В каких странах? Зачастую психологическая: близость
потребителей страны-кандидата важнее географической. Страны-кандидаты
оцениваются по трем критериям: рыночной привлекательности, конкурентным
преимуществам и рискам.
3. Когда компания выбрала конкретную страну, необходимо определить способ
проникновения на ее рынок: косвенный экспорт, прямой экспорт,
лицензирование, совместное предприятие или прямые инвестиции. Каждая последующая
стратегия подразумевает большие обязательства, риски, контроль и
потенциальную прибыль.
4. Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна решить, в какой
степени ей следует адаптировать маркетинг-микс (товар, продвижение, цена и
каналы распределения) к местным условиям. Существуют две крайности:
стандартизация и адаптация маркетинговой политики с множеством вариантов
между ними. Наиболее распространены стратегии прямого распределения товара,
его адаптации, разработки нового продукта, проведение коммуникационной или
двойной адаптации. Маркетинговая политика должна учитывать культурные,
социальные, политические, технологические, экологические и юридические
ограничения, с которыми фирма может столкнуться в других странах.
497

498 ЧАСТЬ III. Формирование маркетинговой стратегии
5. В зависимости от степени вовлеченности в деятельность на внешнем рынке
организационная структура компании может предусматирвать экспортный
отдел, международное отделение или глобальную организацию. Большинство
компаний начинает с экспортных отделов и останавливается на
международных отделениях. Лишь немногие становятся транснациональными
корпорациями, в которых высшее руководство планирует и осуществляет деятельность
во всемирном масштабе.
ВОПРОСЫ К ОБСУ?ВДЕНИЮ
1. В практике компания Nestle известен случай неудачного выхода на рынки
развивающихся стран с новым образцом питания для новорожденных. Ее
маркетологи упустили из виду следующие обстоятельства.
• Во-первых, они не приняли во внимание одну из культурных норм
развивающихся стран, в которых принято, чтобы матери кормили новорожденных
грудью.
• Во-вторых, Nestle не учла неразвитость инфраструктуры слаборазвитых стран,
в большинстве из них существовали пробемы с очисткой воды. Многие семьи
были слишком бедны, чтобы покупать достаточное количество детского
питания. Матери разбавляли питание водой, и дети болели.
• В-третьих, Nestle проигнорировала образовательную среду. Питание было
представлено как новинка, и компания должна была приложить больше усилий
к обучению потребителей правильному его использованию, в частности,
стерилизации бутылок и сосок.
Предположим, что Nestle готовится к выходу на рынок развивающихся стран
с новыми растворимыми напитками, когда для пшгучения освежающего
напитка сухая смесь добавляется в молоко или воду. Какие шаги должна предпринять
компания, чтобы избежать повторения ошибок?
2. Многие маркетологи полагают, что в авангарде «глобализации потребителей»
идут подростки — по всему миру они носят одну и ту же одежду, пьют одни
и те же напитки, слушают одну и ту же музыку. Что породило это явление?
Какие типы товаров обладают подобной универсальностью? Как может
компания превратить подростков разных стран в потребителей своего товара?
3. В то время как объемы продаж сигарет в развитых странах уменьшаются, в
развивающихся странах отмечается рост числа курильщиков. Обсудите
плюсы и минусы открывающихся перед табачными компаниями возможностей.

ЧАСТЬ IV. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
УПРАВЛЕНИЕ
ТОВАРНОЙ
ЛИНИЕЙ,
ТОРГОВЫМИ
ПАРКАМИ
И УПАКОВКОЙ
Любой дурак может что-нибудь произвести,
но для создания торговой марки требуются талант, вера и упорство.
Дэвид Огилви
*
Продукция создается на фабрике; торговая марка —
это то, что покупает потребитель.
Конкурент может копировать продукцию; торговая марка уникальна.
Продукция быстро устаревает; удачная торговая марка вечна.
Стивен Кинг

PTToe
if ЛС
1 nt
neap — ключевой элемент рыночного предложения. Планирование
предлагаемого ассортимента продукции для рынка начинается с
формулировки предложения, отвечающего потребностям или желаниям
потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным
параметрам: уровню качества и характеристикам самого товара, его цене и набору
сопутствующих услуг. Совокупность этих факторов составляет
привлекательное предложение.
В этой главе мы. обсудим следующие относящиеся к товару вопросы:
*' Что такое товар?
S Каким образом компания формирует и управляет
товаром-микс и товарными линиями?
S Каким образом компания принимает решения
относительно использования торговых марок?
V Как использовать упаковку и этикетки в
качестве инструментов маркетинга?

ЧТО ТАКОЕ ТОВАР?
Вспомните определение товара, приведенное в первой главе:
Товар — все то, что может быть предложено на рынке для
удовлетворения потребности или желания.
Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные продукты (такие,
как автомобили или книги), услуги (стрижка волос и. ш концерт),
индивидуальности (Майкл Джордан, Барбара Стрейзанд), географические
достопримечательности (Гавайи, Венеция), организации (Организация девушек-скаутов, церковь),
идеи (планирование семьи, безопасное вождение авт >мобиля) и т. д.
л^*&™** 7^
Пять уровней товара
При планировании рыночного предложения специалист по маркетингу должен
продумать пять уровней товара {рис. 15.1). Каждый уровень увеличивает
потребительскую ценность товара; все вместе они образуют иерархию
потребительской ценности. В основе ее лежит ключевая цент сть — та основная уелvга
или преимущество, которые приобретает покупатель. Так, останавливаясь в
гостинице, путешественник покупает «отдых и сон». По! упатель дрели приобретает
«отверстия». Специалисты но
маркетингу должны рассматри-
ват -, себя в качестве
поставщиков потребительских ценностей.
i [а втором уровне маркото-
ло] превращает ключевую
ценно; гь в основной товар. Так,
например, «покупка» номера в
п с инице подразумевает нали-
41 re в нем кровати, ванной ком-
HuToi, полотенец, стола, шкафа
~ ri! одежды и туалета.
На третьем уровне
маркетолог формулирует ожидаемый
motap, то есть набор
характерных признаков и условий,
которые потребитель обычно ожя-
даег и на который соглашается
при покупке данного товара.
Например, постоялец гостиницы
ожидает получить чистую по-.
Рис. 15.1. Пять уровней товара

502
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
стель, свежие полотенца, работающие лампы и относительную степень тишины.
Поскольку большинство отелей отвечает этим минимальным ожиданиям, обычный
путешественник не имеет особых предпочтений и останавливается в наиболее
удобном или самом дешевом отеле.
На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий
потребностям сверх обычных ожиданий. Владельцы отеля могут
усовершенствовать предлагаемый товар, добавив телевизор с дистанционным управлением,
свежие цветы, быстрое оформление проживания, ускоренную систему расчетов с
постояльцами, прекрасные обеды и обслуживание номеров. Элмер Вил ер
однажды заметил: «Не продавайте бифштекс — продавайте шкворчание».
Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшенных
товаров (в менее развитых странах — на уровне ожидаемых товаров).
Улучшение товара приводит специалиста по маркетингу к рассмотрению системы
мотивации потребления покупателя: анализа вопроса о том, каким образом
покупатель решает задачу удовлетворения своих потребностей путем использования
данного товара. Так маркетолог открывает новые возможности
совершенствования своего рыночного предложения с точки зрения конкурентоспособности. Как
заметил Т. Левитт:
Новая конкуренция есть конкуренция не между тем, что компании
производят на своих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в виде
упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования,
организации доставки, складирования и других значимых для потребителей
преимуществ '.
Тем не менее необходимо добавить несколько замечаний относительно
стратегии улучшения товара. Во-первых, любое улучшение требует затрат. Маркетолог
должен быть уверен, что покупатели готовы заплатить сумму, достаточную для
покрытия дополнительных издержек. Во-вторых, улучшенный товар через
непродолжительное время превращается в ожидаемый. Сегодня постояльцы отелей
ожидают увидеть в номере телевизор с дистанционным управлением и другие
приятные мелочи. Из этого следует, что конкуренты должны будут искать все
новые и новые качества и ценности, которые как предполагается, приведут к
повышению их рыночных предложений. В-третьих, так как компании
поднимают цены на улучшенные товары, некоторые конкуренты обращаются к
предложению «упрощенного» продукта по гораздо более низкой цене. Так, наряду с
появлением таких прекрасных отелей, как Four Seasons, Westin или Hyatt, на рынке
прекрасно чувствует себя множество дешевых гостиниц и мотелей,
ориентированных на клиентов, нуждающихся прежде всего в основном товаре.
На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми
улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в
будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы
удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.
Недавнее появление отелей, в которых постоялец занимает несколько комнат,
представляет новую форму традиционного товара, предлагаемого гостиницами.

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой 503
Некоторые из преуспевающих компаний добавляют к рыночным
предложениям преимущества, которые не только удовлетворяют покупателя, но и восхищают
его. Восхищение — результат превышения нормальных ожиданий и требований
покупателя неожиданными ценностями, когда постоялец отеля находит пакетик
карамели на подушке, вазу с фруктами или видеомагнитофон с набором кассет.
Постояльцы отелей Ritz-Carleton, например, часто выражают удивление и
восхищение вниманием и услужливостью персонала.
Иерархия товаров
Каждый товар связан с некоторыми другими продуктами. Иерархия товаров,
в которой мы выделяем семь уровней, простирается от основных потребностей до
конкретных изделий или услуг. Ниже мы дадим определение каждого из этих
уровней, иллюстрируя их на примере услуг по страхованию жизни:
1. Семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования
семейства товаров (пример — потребность человека в безопасности).
2. Семейство товаров: все классы товаров, способных с приемлемой эффективностью
удовлетворить ключевую потребность (сбережения и доход потребителя).
3. Класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные
взаимосвязи (финансовые инструменты).
4. Товарная линия {товарный ассортимент): группа товаров, тесно взаимосвязанных
между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним
группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном
ценовом диапазоне (пример — страхование жизни).
5. Тип товаров: группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из
нескольких возможных форм товара (пример — пожизненное страхование)-
6. Торговая марка: название, ассоциируемое с одним или более товаром из данного
товарной линии, применяющееся для обозначения источника или характера товара
(пример — Prudential).
7. Товарная единица (также именуется единицей хранения или вариантом товара):
отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента
определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо др>угим
качеством (пример — пожизненное возобновляемое страхование Prudential).
Другой пример: потребность «лучше выглядеть и хорошо себя чувствовать»
послужила причиной появления семейства товаров, именуемых «туалетными
принадлежностями», и класса товаров в рамках этого семейства — «косметики».
В рамках этого класса, в свою очередь, существует товарная линия губной
помады, состоящая из различных типов товаров, в том числе губной помады в тюбиках,
предлагаемой под торговой маркой Revlon, в виде определенных изделий, как,
например, «устойчивая губная помада в тюбиках».
Два других термина часто применяются в отношении иерархии товаров.
Система товаров — группа различных, но связанных между собой, функционально

504 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
совместимых изделий. Например, компания Nikon продает базовую модель
35-миллиметровой фотокамеры вместе с широким набором объективов, фильтров
и других дополнений, которые в совокупности образуют систему товаров.
Товарнике (ассортимент товаров) — совокупность всех ассортиментных групп
товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.
Классификация товаров
Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе
различных характеристик продуктов: продолжительности использования,
материальности и сферы применения (промышленные или потребительские). Каждый
тип товаров требует специфической стратегии маркетинга-микс.
Продолжительность
использования и осязаемость
В зависимости от продолжительности использования и материальности товары
подразделяются на три группы.
• Товары кратковременного пользования: материальные изделия, полностью
потребляемые за один или несколько циклов потребления, например пиво, мыло или соль.
Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому маркетинговая
стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и
активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их
предпочтений.
• Товары длительного пользования: материальные изделия, обычно выдерживающие
многократное .использование, например холодильники, механические инструменты,
одежда. Товары длительного пользования требуют более персонифицированных
продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают большие
гарантии со стороны производителя.
• Услуги: услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны. Они
требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности
приспосабливаться. Примеры — стрижка волос или ремонтные работы.
Классификация потребительских товаров
Потребители покупают широчайший спектр товаров, критерий классификации
которых — покупательские привычки потребителей. Обычно выделяют товары
повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.
К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые
продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует
минимальных усилий. Пример — табачные изделия, мыло, газеты.

Глава 15. Управление товарной пинией, торговыми марками и упаковкой 505
Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на основные
продукты, предметы крайней необходимости и продукты, приобретаемые под
воздействием импульса, и т. д. К основным продуктам относятся товары, которые
покупатели приобретают регулярно, например кетчуп «Heinz», зубную пасту
«Colgate» и крекеры «Ritz». Предметы крайней необходимости приобретают,
когда потребность в них становится обязательной — зонтик дождливой осенью,
зимние ботинки и шапки зимой. Производители таких товаров размещают их во
многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот момент,
когда их изделия понадобятся потребителю. Товары, приобретаемые под
воздействием импульса, покупаются без предварительного планирования покупки
или поиска. Обычно такого рода товары встречаются нам повсеместно. Так,
например, пакетики с карамелью и журналы располагают возле расчетного узла
супермаркета, поскольку потребители не задумываются об их покупке, покг1 не
увидят.
Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель
в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой
по показателям пригодности, качества, цены и внешнего
оформления. В качестве примеров можно привести мебель, одежду,
подержанные автомобили и большинство бытовых приборов.
Товары предварительного выбора можно разделить на гомогенные (однородные)
товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные
товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но достаточно
различные по цене. При их покупке он должен иметь возможность «поторговаться»
с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других гетерогенных
товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена. В силу
этого торговец гетерогенными товарами предварительного выбора должен
предлагать широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов и иметь
штат высококвалифицированных продавцов для предоставления информации и
советов покупателям.
Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками
и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых
значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия.
Примером могут служить специфические торговые марки модных
товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотоаппаратура и мужская
одежда.
Автомобили марки «Mercedes», например, особенно привлекательны, потому
что заинтересованный покупатель должен специально ехать за покупкой. Товары
особого спроса не призывают покупателей сравнивать; потребители тратят время
только на поиск дилера, предлагающего нужный товар. Фирма-дилер
необязательно должна быть удобно расположена; важно, чтобы о ее месторасположении
были осведомлены потенциальные покупатели.

506
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не
имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о
них из рекламы. Пример таких товаров — детекторы дыма или кухонные
процессоры. Классические образцы товаров пассивного спроса, о
которых покупатели знают, но не задумываются о покупке, — страхование
жизни, участки земли на кладбище, надгробные плиты и энциклопедии.
Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную
кампанию и личные продажи. Значительная часть самых хитроумных методик
личных продаж развилась именно из опыта продаж товаров пассивного спроса.
Классификация товаров
промышленного назначения
Организации покупают самые разнообразные товары и услуги. Товары
промышленного назначения классифицируются по их роли в производственном
процессе и относительной стоимости. Выделяют три группы товаров промышленного
назначения: материалы и детали, капитальные объекты, вспомогательные
материалы и услуги.
Материалы и детали — товары, полностью использующиеся в изделии
производителя и включающие сырье, полуфабрикаты и детали.
Сырьевые материалы делятся на два основных класса: продукты
сельскохозяйственного (фермерского) производства и природные продукты (например,
рыба, лесоматериалы, сырая нефть, железная руда). Сельскохозяйственные
продукты производятся большлм количеством поставщиков, которые продают их
рыночным посредникам. Те в свою очередь обеспечивают сортировку продуктов,
их хранение, транспортировку и услуги по продаже. Недолговечная и сезонная
природа таких товаров привела к появлению специфической маркетинговой
практики. Особенности потребления этих товаров послужили причиной относительно
низкой, за редкими исключениями, активности в сфере рекламы и продвижения на
рынке. Время от времени кооперативные организации проводят рекламные
кампании с целью продвижения своей продукции — картофеля, чернослива, молока.
Некоторые производители также маркируют свою продукцию — апельсины
«Магос», бананы «Chiquita»,
Поставки природных продуктов ограниченны. Как правило, они занимают
большой объем при низкой стоимости, их приходится перевозить на значительные
расстояния от поставщика к потребителю. Природные продукты производят
относительно крупные компании, которые продают продукцию непосредственно
промышленным потребителям. В этой сфере распространены долгосрочные
контракты. Гомогенный характер природных материалов ограничивает мероприятия
по созданию спроса. Цена и надежность поставок — важнейшие факторы,
влияющие на выбор поставщика.

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой 507
Полуфабрикаты и детали делятся на две категории: комплектующие
материалы (например, железо, пряжа, цемент, кабель) и комплектующие детали (небольшие
двигатели, шины, литье). Комплектующие материалы обычно проходят
дальнейшую обработку — например, чугун перерабатывают е; сталь, а из пряжи
изготавливают ткани, а затем одежду. Типовой характер комплектующих материалов
означает, что важнейшие факторы, влияющие на решение о закупке, — цена и доверие
поставщику. Комплектующие детали входят в состав конечного продукта без
изменений их формы, например, небольшие двигатели целиком устанавливают в
пылесосы, а шины — на автомобили. Большинство материалов и детален
фабричного производства продаются напрямую промышленным потребителям, заказы на
поставки часто размещаются на годы вперед. Здесь цена и услуги — важнейшие
факторы маркетинга, в то время как торговые марки и реклама не столь значимы.
Капитальный товар — товары длительного пользования,
определяющие развитие и/или управление по продукту. Делятся на две группы:
стационарные сооружения и оборудование и вспомогательное
оборудование.
Стационарные сооружения и оборудование включают в себя здания
(например, производственные и офисные) и оборудование ('например, генераторы,
прессы, подъемники, центральный компьютер). Стационарные сооружения — крупные
приобретения, которые покупают непосредственно у производителя. Как правило,
продаже предшествует длительный период переговоров. Производители
привлекают для продажи первоклассных специалистов, часто — технический персонал.
Производители должны быть готовы сконструировать оборудование по
спецификации заказчика произвести его и обеспечить услуги по доставке. Реклама менее
важна, чем личные продажи.
Вспомогательное оборудование включает мобильное производственное
оборудование и инструменты (например, ручной инструмент, погрузчики), а также
офисное оборудование (например, персональные компьютеры, столы). Эти виды
оборудования не входят в качестве составной части в конечную продукцию, они
просто участвуют в производственном процессе. Период их эксплуатации короче,
чем у стационарных сооружений, но длительнее, чем у вспомогательных
материалов (см. ниже). Несмотря на то что некоторые производители оборудования
продают продукцию самостоятельно, большинство пользуется услугами
посредников, так как рынок распылен географически, потребителей много и отдельные
заказы невелики. Качество, характерные особенности, цена и услуги —
важнейшие факторы, влияющие на решение о выборе поставщика. Непосредственные
усилия по продаже могут оказаться более действенными, чем реклама, хотя
эффективность последней не вызывает сомнений.
Вспомогательные материалы и услуги — товары краткосрочного
пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации
конечного продукта.

508 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Вспомогательные материалы бывают двух видов: расходные материалы
(например , смазочные материалы, уголь, писчая бумага, карандаши) и эксплуатационные и
ремонтные материалы (краска, гвозди, швабры). Эти материалы приобретаются
так же, как потребительские товары повседневного спроса, — с минимальными
усилиями, на основе регулярных прямых закупок. Обычно такие товары реализуют
через посредников, так как цена за единицу невелика, а потребителей достаточно
много. Во внимание принимаются цена и услуги; так как эти материалы достаточно
стандартизованы, предпочтения определенных торговых марок незначительны.
Вспомогательные услуги включают услуги по эксплуатации и ремонту
(например, мытье окон, ремонт печатных машинок) и консультационные услуги
(например, услуги адвоката, консультации по управлению и финансам, реклама).
Услуги по эксплуатации и ремонту обычно предоставляются по контракту
(договору). Услуги по эксплуатации часто оказываются мелкими фирмами, а
услуги по ремонту, как правило, предоставляются производителями
оборудования. За консультационными услугами обычно обращаются при возникновении
новой, требующей взгляда со стороны ситуации. Промышленный потребитель
таких услуг выбирает консультанта на основании его профессиональной репутации
и качественного состава персонала.
На основании изложенного мы переходим к обсуждению принятия решений в
области товара-микс, товарных линий и отдельных продуктов.
РЕШЕНИЯ Б ОБЛАСТИ
^=^ ТОВАРА-МИКС
Прежде всего рассмотрим решения, касающиеся товара-микс.
Товар-микс — совокупность всех ассортиментных групп товаров и
товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Например, товар-микс компании Kodak включает в себя две большие
ассортиментные группы: информационные товары и товары для создания изображений.
Базовая товарная номенклатура японской компании NEC состоит из средств связи
и компьютерных товаров. Компания Michelin предлагает три ассортиментные
группы товаров: автомобильные шины, карты и услуги по рейтингу ресторанов.
Товарная номенклатура компании имеет определенную ширину, длину и
глубину (табл. 15.1).
• Ширина товара-микс — показатель предлагаемого компанией количества
ассортиментных групп (табл. 15.1 представляет пять ассортиментных групп. В
действительности компания Procter & Gamble производит множество дополнительных
ассортиментных групп товаров — средства по уходу за волосами, предметы личной
гигиены, пивоваренную продукцию, пищевые продукты и многое другое).

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой 509
Таблица 15.1
ТОВАР-МИКС И ТОВАРНАЯ ЛИНИЯ
КОМПАНИИ PROCTER & GAMBLE
(включая даты появления конкретных товаров)
Товарная номенклатура (широта)
Длина

товарных
линий
Стиральные
порошки
Ivory Snow, 1930
Dreft, 1933
Tide, 1946
Cheer, 1950
Oxydol, 1914
Dash, 1954
Bold, 1965
Gain, 1966
Era, 1972
Зубные
пасты
Gleem,
Crest,
1952
1955
Мыло
Ivory, 1879
Kirk's, 1885
Lava, 1893
Camay, 1926
Zest, 1952
Safeguard, 1963.
Coasf, 1974
OilofOlay, 1993
Одноразовые
пеленки
Pampers, 1961
Luvs,
1976
Бумажные
салфетки
Charmin, 1928
Puffs, 1960
Балле, 1982
Summit 1100's,
1992
• Длина товара-микс показывает общее количество товарных единиц. В табл. 15.1
таких единиц 25. Мы также можем говорить о средней длине товарной линии
компании Р &G. Для этого следует разделить общее количество товарных единиц (25) на
количество товарных линий (5), таким образом получаем среднюю длину линии,
равную 5.
• Глубина товара-микс показывает, в каком количестве различных вариантов
предлагается каждый товар из ассортиментного ряда. Так, например, зубная паста Crest
выпускается в упаковках трех размеров и двух разновидностях (обычная и мятная).
Следовательно, глубина для данного товара равна 6. Можно рассчитать среднюю
глубину продукта-микс компании, равную среднему количеству вариантов в рамках
каждой торговой марки.
• Согласованность товара-микс показывает, насколько родственны между собой
различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных
требований, каналов распределения и т. д. Товарные линии Р &G согласованы
между собой постольку, поскольку все они являются потребительскими товарами и
распространяются по одним и тем же каналам, однако их потребительские функции
различны.
Четыре измерения продукта-микс определяют четыре инструмента, четыре
направления товарной стратегии компании:
• Создание новых товарных линий, а значит, расширение товара-микс.
• Удлинение каждой из существующих товарных линий.
• Создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий, углубление
продукта-микс.
• Увеличение или уменьшение согласованности товара-микс в зависимости от того,
стремится ли компания завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или
ориентируется на операции в нескольких областях.
Обязанности по планированию товара-микс в значительной степени
возлагаются на работников, ответственных за разработку стратегических планов
компании. Используя информацию, полученную маркетинговой группой, они должны

510
ЧАСТЬ TV. Планирование маркетинговых программ
оценить, какие товарные линии следует развивать, совершенствовать, а для каких
наступила пора «уборки урожая» и сокращения (см. гл. 3).
РЕШЕНИЯ Б ОБЛАСТИ
^ТОВАРНЫХ ЛИНИЙ
Товар-микс или товарный ассортимент состоит из различных товарных линий.
О
" Товарная линия — группа товаров, тесно связанных между собой в силу
аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и
тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы
торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен товаров.
Как правило, за развитие и управление каждой товарной линией в компании
отвечает конкретный менеджер. В подразделении бытовой техники компании General
Electric предусмотрены должности менеджеров товарных линий холодильников,
кухонных плит, стиральных машин и других бытовых приборов. В университете
каждый факультет возглавляет свой декан.
Анализ товарной пинии
Менеджер по товарной линии обязан владеть полной информацией об объеме
продаж и прибыли по каждой товарной единице, на основании которой
принимаются решения о стратегии развития и рыночном профиле каждого товара.
Объем продаж и прибыльность товарной пинии
Менеджер товарной линии должен знать, какой процент от общего объема
продаж и общей прибыли приходится на каждое отдельное наименование
продукции (рис. 15.2). На первую товарную единицу приходится 50 % общего объема
1
с
S
с а
и —'
50
40
S30
20
10
0
12 3 4 5
Товарная единица
Рис. 15.2. Доля отдельных товарных единиц в объеме
продаж и прибыли товарной линии

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой 5 11
продаж и 30 % — общей прибыли. На две первые товарные единицы в
совокупности приходится 80 % общего объема продаж и 60 % — общей прибыли. Если
эти две единицы внезапно будут вытеснены конкурентами, объем продаж и
прибыли товарной линии резко сократится. Высокая доля объема продаж,
приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии.
Менеджер обязан постоянно контролировать основные товарные единицы, уделять
им повышенное внимание. Напротив, на последнюю товарную единицу
приходится лишь 5 % общего объема продаж и прибыли. Менеджер может принять решение
о прекращении производства данного товара, если, конечно, продукт не обладает
значительными возможностями роста.
Рыночный профиль товарной пинии
Менеджер по товарной линии обязан четко представлять ее позиции по
отношению к продукции конкурентов. Рассмотрим, например, компанию X по
производству бумаги в листах. Две важнейшие характеристики бумаги — плотность и
качество поверхности. Обычно предлагается стандартная бумага плотностью 90,
120, 150 и 180 г/м2. Качество поверхности классифицируется по трем стандарт-
ным уровням: низкое, среднее и высокое. Карта товара на рис. 15.3 показывает
размещение различных товарных единиц компании X и четырех конкурирукщих
фирм, компаний А, Б, В и Г. Конкурент А предлагает две товарные единицы в
экстраплотном классе с качеством поверхности от среднего до низкого,
конкурент Б — четыре товарные единицы, различные по плотности и качеству
поверхности, конкурент В — три товарные единицы, причем чем выше плотность, тем
выше качество поверхности, конкурент Г — три товарные единицы, все низкой
I
Среднее
©
©
Обычная
полиграфия
©
®
® ^
®
|®
Бумага
для графиков
© /
S®
^
У
для ос
жссв
©
®
®
©
Низкая (90)
Средняя (120) Высокая (150)
Плотность бумаги
Экстраплотная {180)
Рис. 15.3. Товарная карта для бумажной товарной линии

ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
плотности, но с различным качеством поверхности. Наконец, компания X
предлагает три товарные единицы, различные по плотности и качеству поверхности.
Эта товарная карта полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии.
Она показывает, какие товары непосредственно конкурируют с продукцией компании
X. Например, бумага производства компании X низкой плотности и среднего
качества поверхности конкурирует с бумагой производства компаний Г и Б. Что касается
плотной бумаги со средним качеством поверхности, у нее нет прямых конкурентов.
Карта позволяет определить возможное размещение новых товарных единиц.
Например, никто из производителей не предлагает тяжелую бумагу с низким качеством
поверхности. Если компания X обнаружит значительную неудовлетворенную
потребность и организует производство такой бумаги, предлагая ее по низкой цене, она
имеет возможность расширить свою товарную линию.
Кроме того, карта позволяет определить сегменты рынка. На рис. 15.3 также
представлена информация о том, какие виды бумаги, по весу и качеству
поверхности, предпочтительны для обычной полиграфической продукции, изготовления
таблиц или диаграмм и использования в офисах. Карта показывает, что компания X
успешно удовлетворяет потребности полиграфической промышленности, но менее
эффективно — двух других сегментов; возможно, ей следует принять решение о
разработке новых сортов бумаги-для более полного удовлетворения нужд
потребителей.
После проведения анализа товарной линии менеджер должен принять
решение о ее длине, необходимости обновления, корректировке или сокращении.
Дайна товарной пинии
Прежде всего перед менеджером товарной линии встает вопрос об ее
оптимальной длине. Короткой мы считаем линию, менеджер которой имеет
возможность увеличить прибыль, добавив к ней новые товарные единицы; линия
считается слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к
увеличению объема прибыли.
Длину товарной линии определяют прежде всего стратегические цели
компании. Компании, которые стремятся завоевать большую долю рынка или
находятся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии. Такие
компании не обращают внимания на то, что некоторые товарные единицы не
приносят ощутимой прибыли. Компании, стремящиеся к высокой доходности,
предпочитают более короткие товарные линии, состоящие из тщательно отобранных
товаров.
Товарные линии имеют тенденцию удлиняться со временем. Избыток
производственных мощностей оказывает давление на менеджеров товарных линий,
побуждая их к развитию новых образцов продукции. В том же направлении
оказывают давление отдел продаж и дистрибьюторы, нуждающиеся в широком
ассортименте товаров для удовлетворения покупателей. Однако по мере
добавления новых единиц продукции возрастают затраты на дизайн и инженерные
разработки, на учет, переналадку производства, управление производством, транс-
512

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой 513
портные расходы и издержки на продвижение новых товаров. Менеджеры
высшего звена могут запретить удлинение товарной линии ряда по причине
недостаточности фондов или производственных мощностей. Проверяющий может
поставить под вопрос прибыльность товарной линии и потребовать проведения
исследований для выявления убыточных товарных единиц. Процесс удлинения
товарной линии, за которым следует резкое сокращение количества товарных
единиц, может повторяться неоднократно. Компания имеет возможность
увеличивать длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и дополнением.
Вытягивание товарной пинии
Любая товарная линия компании покрывает определенную часть возможного
спектра товаров данного ассортимента. Например, автомобили компании BMW
находятся в верхнем ценовом диапазоне рынка. Вытягивание товарной линии
имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого
ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.
Вытягивание вниз. Многие компании изначально занимали верхние уровни
рынка и постепенно вытягивали товарные линии вниз. Часто компании
добавляют новые модели в нижнюю часть товарной линии, что позволяет рекламировать
торговую марку прежде всего с наиболее дешевых товаров. Так, компания Sears
для привлечения большего числа покупателей может рекламировать
кондиционеры по цене от $ 240, а компания General Motors — новые Chevrolet по цене от
$ 9 тыс. Однако потребитель, имея возможность сравнить представленные
модели, зачастую выбирает более дорогие. Применять на практике подобные
стратегии следует с осторожностью— дешевая, хотя и упрощенная, модель обязательно
должна поддерживать качественный имидж торговой марки. Кроме того, к началу
рекламной кампании продавец должен непременно иметь в наличии (на складе)
дешевую модель, чтобы обратившийся к нему потребитель не почувствовал, что
его «заманили и обманули».
Компания может вытягивать товарную линию вниз по следующим причинам:
• Она подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части
ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части.
• Компания обнаруживает, что темпы роста продаж дорогих товаров замедлились.
• Компания изначально стремилась занять верхний уровень для создания своей
продукции имиджа высочайшего качества, а затем намеревается
распространяться вниз.
• Компания добавляет в товарную линию дешевые изделия, чтобы занять рыночную
нишу, которую в противном случае захватит новый конкурент.
Вытягивая товарный ассортимент вниз, компания идет на определенный риск,
так как ее дорогая продукция может быть «каннибализирована» более дешевой.
Рассмотрим пример.

514 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Подразделение медицинского оборудования компании General Electric —
лидер по производству томографов, дорогих диагностических приборов.
Руководство компании получило информацию о том, что ее позиции готовится атаковать
японская фирма. В General Electric предположили, что конкуренты представят
рынку компактное, насыщенное электроникой и менее дорогое оборудование.
Лучшая защита — выпуск аналогичного прибора раньше японской модели.
Однако некоторые руководители GE были убеждены, что дешевая модель приведет
к уменьшению объемов продаж дорогих моделей томографов. Тогда один из
менеджеров поставил вопрос следующим образом: «Не лучше ли будет, если
наша модель будет "каннибализирована" нашим же, а не японским томографом?»
Помимо этого, появление дешевых моделей может спровоцировать
конкурентов переместиться «в верхние слои» рынка. Возможно, дилеры компании не
захотят или не смогут заниматься распространением дешевых товаров, которые
приносят меньшую прибыль или наносят ущерб их имиджу. Дилеры Harley Davidson
отклонили модели небольших мотоциклов, разработанные с целью составить
конкуренцию японским.
Несколько известных американских компаний не смогли самостоятельно
заполнить нишу дешевых товаров. General Motors игнорировала необходимость
производства малолитражных автомобилей, a Xerox — небольших
копировальных аппаратов. Японские компании мгновенно определили свободную рыночную
нишу и быстро ее заполнили.
Вытягивание вверх. Одна из стратегий компании, занимающей нижнюю часть
рынка, — проникновение на более высокие уровни. Стимулами могут послужить
ускорение ростов прибыли, увеличение маржи или просто возможность заявить о
себе как о производителе полного ассортимента данных товаров.
* Компании по производству косметики Avon и Mary Кау, традиционно
занимавшие средний ценовой уровень и распределявшие продукцию через сети прямых
продаж, вышли на верхние уровни рынка при помощи новой продукции и
рекламы, направленной на посетителей крупных универмагов. Компания Avon
разработала в 1995 г. совместно с известным дизайнером дорогого дамского белья
Джози Натори духи «Natori», что позволило ей поднять свой имидж в области
производства духов. Mary Kay рассчитывала, что использование популярного
компонента средств по уходу за кожей — альфа-гидрооксидной кислоты —
привлечет внимание посетителей универмагов к новой продукции компании —
«Triple Action Eye Enhancer» (подводка для глаз тройного действия). Так же
как и Avon, она едва лн не впервые поместила рекламу новой продукции в
журнале высокой моды «Vogue».
Решение о вытягивании ассортиментного ряда вниз сопряжено с определенным
риском. В частности, конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу,
защищая свои позиции, могут предпринять контратаку на более низких уровнях.
Потенциальные покупатели могут не поверить в способность компании, производящей
дешевые товары, выпускать более качественную продукцию. Наконец, торговым
представителям и дистрибьюторам компании может не хватить талантов и
навыков для обслуживания более дорогих сегментов рынка. Компании Toyota и Nissan,
представляя в 1990 г. первые модели автомобилей класса «люкс», разработали
специальные программы, чтобы убедиться, что каждый так или иначе связанный с
//

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой 515
продажами новых моделей дилер отдавал себе отчет в потребностях покупателей
автомобилей высшего класса. Результат оказался потрясающим: опросы
потребителей показали, что модель «Lexus» начиная с 1992 г. получает только высшие
оценки покупателей.
Вытягивание товарной линии в двух направлениях. Компании,
обслуживающие средний уровень рьгака, могут принять решение растянуть товарную линию в
обоих направлениях. Компания Texas Instruments (TI) выпустила первые
калькуляторы в среднем по цене и качеству диапазоне. Постепенно она расширила
товарную линию за счет моделей дешевых калькуляторов, отобрав часть рынка у
компании Bowmar, и профессиональных моделей, продавая их по ценам ниже, чем
у компании Hewlett-Packard, доминировавшей на рынке дорогих моделей. Такое
двустороннее вытягивание товарной линии позволило компании 77 быстро
завоевать лидерство на рынке карманных калькуляторов.
Наполнение товарной пинии
Длина товарной линии может быть увеличена путем добавления новых
товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Существует
несколько причин наполнения товарной линии: стремление увеличить прибыль;
ответ на жалобы дилеров компании, теряющих клиентов из-за отсутствия каких-
либо товарных единиц данного ассортимента; попытка загрузить избыточные
производственные мощности; стремление занять лидирующие позиции в отрасли,
предлагая полный спектр товаров данного ассортимента; а также желание занять
свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.
Существует вероятность, что стратегия наполнения товарной линии приведет
к каннибаллизации одних товарных единиц другими или введет в заблуждение
клиентов компании. Каждая новая товарная единица должна обладать четко
различимыми характерными особенностями. В соответствии с законом Вебера
покупатели более внимательны к относительным различиям, нежели к
абсолютным. Они различают доски длиной 60 см и 1 м или 6 и 9 м, но не заметят разницы
между досками 8,7 и 9 м длиной.
Компания должна удостовериться, что предлагаемые товарные единицы
соответствуют потребностям рынка. «Знаменитая» модель «Edsel», на которой компания
Ford потеряла $ 350 млн, отвечала скорее внутренним потребностям корпорации
в утверждении своей позиции, но отнюдь не реальной рыночной потребности.
Менеджеры компании отметили, что владельцы автомобилей Ford меняют свои
машины на автомобили производства General Motors, такие как «Oldsmobile*
или «Buick», чаще, чем на модели Ford — «Mercury» или ^Lincoln. Ford»
решила изменить создавшееся положение и разработала для наполнения ассортимента
модель «Edsel», которая не смогла удовлетворить рыночную потребность. На
рынке предлагалось много аналогичных автомобилей, а большинство
покупателей предпочитали машины поменьше.
После того как менеджер по товарной линии принял решение добавить
товарную единицу, которая будет продаваться по определенной цене, ее разрабатывает
конструкторский отдел компании.

516 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Обновление товарной линии
Даже в случае адекватной длины товарная линия может нуждаться в
модернизации. Если дизайн продукции компании, производящей электроинструменты, был
разработан еще в 1950-х гг., ее товары несомненно проигрывают аналогичной
современной продукции конкурентов. Вопрос заключается в том, обновлять ли
товарную линию по частям или всю линию сразу. Модернизация отдельных
товаров позволяет компании анализировать реакцию покупателей и дилеров на
новый стиль продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах
компании, однако ее не удается укрыть от бдительного ока конкурентов.
На быстро меняющихся товарных рынках модернизация продукции
происходит постоянно. Основная цель усовершенствования товаров—предотвращение
миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров.
Компании, производящие микропроцессоры, такие как Intel и Motorola, и компании,
производящие программное обеспечение, как Microsoft и Lotus, постоянно
представляют более совершенные версии своих товаров. Главной задачей становится
определение времени выхода на рынок модернизированной продукции — не
слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не
слишком поздно, до того как усовершенствованный продукт конкурентов
приобретет высокую репутацию.
Вьщеление товарной линии
Обычно менеджер товарной линии выделяет для рекламы одну или несколько
товарных единиц. В некоторых случаях выделяют дешевую модель, которая
призвана «прокладывать путь» остальным. Так, компания Rolls Royce усиленно
рекламировала экономичную модель своего лимузина по цене «всего» $ 178 тыс. —
по контрасту с дорогой моделью по цене $ 310 тыс.
В других случаях менеджеры, стремясь повысить престижность товарной
линии, выделяют дорогостоящие товарные единицы. Stetson рекламирует мужскую
шляпу по цене $ 150, которую мало кто покупает, но при этом она работает как
«флагман» или как «бриллиант в короне» на имидж всего ассортиментного ряда.
Иногда компания обнаруживает, что один конец товарной линии продается
хорошо, а другой — плохо. Она может попытаться поднять популярность
медленно продающихся товаров, особенно если они производятся на предприятии,
простаивающем по причине отсутствия спроса. Именно так поступила компания
Honeywell, когда объемы продаж ее компьютеров среднего класса, в сравнении с
более мощными, снизились. Однако не все так просто. Существует точка зрения,
что компании скорее следует рекламировать те товарные единицы, которые
хорошо продаются, чем пытаться поддерживать незначительный рыночный спрос.
Сокращение товарной линии
Менеджеры товарной линии должны периодически пересматривать ее состав с
целью сокращения. Существуют две причины сокращения товарной линии. Одна

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой 517
из них — наличие в ней «мертвых», убыточных единиц, выявить которые
позволяет анализ объемов продаж и затрат. Компания RCA сократила ассортимент
цветных телевизоров с 69 до 44 моделей, а химическая компания уменьшила
количество видов выпускаемой продукции с 217 до 93, отдав предпочтение
перспективным товарам с наибольшим объемом продаж, приносящим основную долю
прибыли.
Другая причина сокращения товарной линии — дефицит производственных
мощностей. Менеджер должен сконцентрировать усилия на выпуске наиболее
прибыльной продукции. Как правило, компании сокращают товарные линии в
периоды устойчивого спроса и удлиняют в периоды вялого спроса.
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ
^^ Б ОБЛАСТИ ТОРГОВЫХ МАРОК
Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии. С одной
стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных
долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Многие
компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим
фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть
мирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров под чужими
торговыми марками. С другой стороны, производители хорошо знают, что власть
на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае
необходимости компании-владельцы могут передать заказы, выполняемые
тайваньскими производителями, в страны с более дешевыми производственными
ресурсами — в Малайзию или куда-либо еще. Японские и южнокорейские
компании израсходовали огромные суммы на создание таких торговых марок, как Sony,
Toyota, Goldstar и Samsung. Даже в тех случаях, когда эти компании не могут
позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой марки
гарантирует им покупательскую лояльность.
Что такое торговая марка?
Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки —
основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговые марки —
искусство и краеугольный камень маркетинга. Американская ассоциация маркетинга
дает следующее определение.
(тШ Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
ШШг предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продав-
Г/ ца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг
V_ конкурентов.

ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
В соответствии с американским законодательством о торговых марках
продавцу предоставляется эксклюзивное право на использование торговой марки на
неограниченный срок, что отличает ее от других активов, таких как патенты и
авторские права, имеющие ограниченный срок действия.
По существу, торговая марка — обещание продавца постоянно предоставлять
покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые
марки включают также гарантию качества. Но торговая марка — более
комплексный, шестиуровневый символ.
• Характеристики. Прежде всего торговая марка вызывает в памяти определенные
характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с дорогим,
высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным,
скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в
рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes» рекламировался как
«конструктивно совершенный автомобиль».
• Выгоды, Торговая марка — больше, чем просто набор характеристик. Покупатели
приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в
функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную
выгоду — «мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет»,
«дороговизну» в эмоциональную выгоду — «машина поможет мне чувствовать себя
значительным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» — в функциональную и
эмоциональную выгоду — «я не пострадаю в случае аварии».
• Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так,
Mercedes стремится к представительности, высокой безопасности, престижу.
Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить
специфические группы покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности.
• Культура. Торговая марка представляет определенную культуру. «Mercedes» —
олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество.
• Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную
индивидуальность. Если бы маркой был обозначен человек, животное или объект, что приходит
на ум? Mercedes — это крупный руководитель (человек), королевский лев
(животное) или строгий дворец (объект). Иногда торговая марка принимает
индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля.
• Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя,
который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в
«Mercedes» 20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем
респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность,
присущие товару.
Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает
главную цель ее создания. Основная задача торговых марок — развитие
прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которую публика
воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном случае — она
поверхностная. Торговая марка «Mercedes» — глубокая; мы воспринимаем ее во всех
шести аспектах. Торговая марка «Audi» не так глубока, поскольку вряд ли вы
быстро назовете предоставляемые ею специфические блага, индивидуальность и
профиль пользователя.
518

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой 519
Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен
определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ее индивидуальность.
Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна.
Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта,
сколько в предоставляемых ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко
скопировать характеристики вашего товара. В-третьих, текущие характеристики
могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым
нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не
менее рискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной или
нескольких выгодах.
Самые устойчивые атрибуты торговой марки — ценности, культура и
индивидуальность — определяют ее сущность. Марка «Mercedes» означает высокую
технологию, представительность, успех. Именно на эти блага должна быть
ориентирована стратегия данной торговой марки. Мы считаем, что если под маркой
«Mercedes» на рынке появится недорогой компактный автомобиль, это нанесет
ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности
известнейшей торговой марки.
Понятие и измерение марочного капитала
Положение торговой марки на рынке определяется ее значительностью и
ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству
покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели
демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в
информированности о ней, так и в узнаваемости). Выше располагаются марки с
высокой степенью признания торговой марки — другими словами, покупатели
приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие
высокой степенью предпочтительности, — покупатели отдают им предпочтение
перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой
степенью лояльности по отношению к ним. Тони О'Рейли, глава компании Н. J. Heinz,
предложил свой тест на лояльность торговой марке: «Захочет ли домашняя
хозяйка, покупающая томатный кетчуп Heinz в магазине и обнаружившая отсутствие: его
в продаже, поискать его в ближайших торговых точках или она предпочтет соус
другого производителя?» Немногие покупатели настолько лояльны по отношению
к торговой марке, как надеется Т. О'Рейли.
Д. Аакер выделяет пять уровней отношения покупателей к торговой марке,
от низшего к высшему.
1. Покупатель приобретет товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену.
Лояльность к торговой марке отсутствует.
2. Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.
3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при смене марки.
4. Покупатель ценит торговую марку.
5. Покупатель предан торговой марке.

520 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое
количество покупателей можно отнести к уровням 3, 4 или 5. По Д. Аакеру, она
определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее
качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими
активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с
потребителями2.
Некоторые компании выбирают в качестве основы своего роста приобретение
и создание крупного портфеля торговых марок. Компания Grand Metropolitan
приобрела различные торговые марки у компании Pillsbury, торговую марку
овощной продукции «Green Giant», мороженого «Haagen-Dazs» и гамбургеров «Burger
King». Компания Nestle приобрела торговые марки «Rowntree»
(Великобритания), «Carnation» (США), «Stouffer» (США), «Buitoni-Perugina» (Италия),
«Perrier» (Франция), став таким образом крупнейшей компанией по производству
продуктов питания. Обошлось это недешево — Nestle заплатила $ 4,5 млрд за
торговую марку «Rowntree», сумму, в пять раз превышавшую ее балансовую
стоимость. Впрочем, практика отражения стоимости торговых марок в балансовых
отчетах не получила широкого распространения по причине определенной
произвольности такого рода оценок. Например, одним из способов оценки стоимости
торговой марки является дополнительная цена, которую платят за торговую
марку, умноженная на дополнительный объем продаж по отношению к
среднестатистической торговой марке.
По результатам исследования, проведенного в 1994 г. журналом «Financial
World», к самым дорогим торговым маркам мира относятся (по порядку
занимаемых мест): «Coca-Cola», «Marlboro», «Nescafe», «Kodak», «Microsoft»,
«Budweiser», «Kellogg's», «Motorola», «Gillette» и «Bacardi». По данным
исследования, торговая марка «Coca-Cola» оценивалась в $ 36 млрд, «Marlboro» — 33, а
«Nescafe» — в $ 11,5 млрд3.
Высокая стоимость торговых марок обеспечивает компании определенные
преимущества перед конкурентами.
• Уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют торговой марке,
сохраняют высокую степень лояльности к ней.
• Компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и
розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными
торговыми марками.
• Компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами,
так как торговая марка — синоним высокого качества.
• Компании легче проводить расширение товарной линии, поскольку потребители
доверяют торговой марке.
• Торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в случае жесткой
ценовой конкуренции.
Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее
развитием: поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой
марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление
позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания. Неко-

Глава 15. Управление товарной пинией, торговыми марками и упаковкой 521
торые компании, такие как Canada Dry и Colgate-Palmolive, ввели должность
«менеджера по марочному капиталу», в обязанности которого входит укрепление
имиджа торговых марок, связанных с ними ассоциаций и качества — особенно в
тех случаях, когда марка распространяется на товарную линию, — а также
предотвращение краткосрочных тактических акций излишне усердных менеджеров
торговых марок, которые могут повредить долгосрочным интересам марки.
В компании Р &G убеждены, что профессионально управляемые торговые
марки не подвержены колебаниям жизненных циклов. Многие марки — лидеры
1970х гг. и сегодня сохраняют ведущие позиции: «Kodak*, «Wrigley's», «Gillette»,
«Coca-Cola», «Heinz» и «Campbell's Soup».
Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни
значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к
торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая
марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей.
Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, — потребительский
капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового
планирования — увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности,
а его важнейший маркетинговый инструмент — управление торговой маркой.
К сожалению, многие компании плохо управляют своим важнейшим активом —
торговыми марками. По данным общеамериканского исследования компаний
различных отраслей промышленности, только 43 % компаний заявили, что когда-либо
оценивали свой марочный капитал. Руководители 72 % компаний выразили
уверенность в том, что в ближайшие два года они не выделят ни цента на развитие
марочного капитала, а более 2/3 респондентов не имели формальной
долгосрочной стратегии в отношении торговых марок4.
Управление торговыми марками
Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с
управлением торговыми марками. Ключевые варианты решений показаны на
рис. 15.4 и комментируются в следующих разделах.
Решение о необходимости
торговой марки
Прежде всего компания должна решить, насколько целесообразно присвоение
ее продукту торговой марки. В прошлом торговые марки были скорее
исключением. Производители и посредники продавали товары тоннами, контейнерами и
ящиками без какой-либо идентификации поставщика. Покупатели зависели от
честности продавца. Самые первые торговые марки появились в средние века
под давлением гильдий ремесленников, призывавших своих членов маркировать
продукцию, чтобы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества.
Правомерно говорить о появлении торговых марок в области изобразительного
искусства после того, как художники стали подписывать свои работы.

Решение
о необходимости
торговой марки
Следует ли
создавать марку
для данного
товара?
Решение
о поддержке
торговой марки
Решение
о марочном
названии
> Нужна марка
> Не нужна марка
Кто будет
поддерживать
торговую марку?
»Марка
производителя
> Марка
дистрибьютора
(продавца)
> Лицензионная
марка
Какие названия
следует указывать
на товаре?
• Индивидуальные
названия
• Общее название
для всей
продукции
компании
• Отдельные
названия
для различных
групп товаров
• Сочетание
индивидуальных
названий
с названием
компании
Решение
о стратегии
марки
Решение
об изменении
позиционирования
марки
Какие стратегии
в области
торговых марок
следует
применять?
> Расширение
товарной линии
• Расширение
границ марки
> Мультимарки
'Новые марки
>
Комбинированные марки
Следует ли
изменить
позиционирование
торговой марки?
'Следует
i Не следует
Рис. 15-4. Решения, связанные с управлением торговыми марками

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой 523
Сегодня значение торговых марок возросло настолько, что вряд ли хотя бы один
товар появляется на свет «безымянным». Каждый производитель поваренной
соли упаковывает ее в оригинальный контейнер, на апельсины наклеивают имя
того, кто их вырастил, обычные болты и гайки упакованы в целлофан с этикеткой
фирмы-дистрибьютора, а запасные части для автомобилей — свечи зажигания,
ремни, фильтры — несут торговые марки различных производителей. Все
больше необработанных пищевых продуктов — таких как цыплята, индейки,
лосось — продаются под усиленно рекламируемыми торговыми марками.
В некоторых случаях происходит возврат к продаже основных пищевых
продуктов и фармацевтических товаров без торговых марок. Компания Correfours,
создатель французского гиперрынка, в начале 1970-х гг. выпустила в продажу в
своих универмагах ассортимент товаров «без марок». В 1977 г. компания Jewel
Food Stores из Чикаго представила «обычную» товарную линию из 40
продуктов, в которую входили такие товары повседневного спроса, как спагеття,
бумажные полотенца, консервированные персики среднего и низкого качества, по цене
на 20-40 % ниже широко рекламируемых торговых марок и на 10-20 % ниже
аналогичных продуктов, продававшихся под торговой маркой магазина.
Снижение цен стало возможным благодаря использованию ингредиентов более низкого
качества, дешевых этикеток и упаковки, минимальной рекламе. Несмотря на это,
предложенные товары вполне удовлетворяют потребителей, более 70 %
покупателей, приобретших такие товары, заявляют о готовности совершить повторную
покупку. «Обычные» пищевые продукты, товары по уходу за домом и
фармацевтическая продукция — основная альтернатива дорогостоящим и слабым
торговым маркам.
Владельцы известных (общенациональных) торговых марок вынуждены
бороться с «обычными» товарами. Ralston-Purina улучшила качество продукции и
ориентируется на владельцев домашних животных, которые более всего озабочены:
качеством их корма. Компания Procter & Gamble выпустила серию бумажных
товаров «Banner», качество которых уступает, качеству продуктов ее основных
марок, но превосходит «обычные» товары, по вполне конкурентоспособным ценам.
Другие компании, конкурируя с «обычными» товарами, просто снижают цены.
Насколько целесообразно создавать торговые марки, если это увеличивает
затраты на упаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту, а риск
не удовлетворить потребителя скорее возрастает? Торговая марка дает продавцу
несколько преимуществ.
• Она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции. Так, компания
Anheuser-Busch получает конкретный заказ на сто ящиков пива <Michelob» в
бутылках 0,33 л, а не заявку на «что-нибудь из вашего лучшего пива». Более того,
продавец легко исправит свою ошибку, если он неправильно выполнил заказ, или
разберется с обоснованностью жалоб потребителей на низкое качество продукции.
• Торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту
уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно
скопировать конкуренты.
• Торговые марки дают продавцу возможность привлечь достаточное количество
покупателей. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу
определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля за процессом
планирования маркетинговых программ.

524 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
• Торговые марки помогают поставщику четко сегментировать рынок. Вместо того
чтобы продавать одну марку стирального порошка, Р &G может предложить 8 его
марок, нацеленных на специфические сегменты рынка, стремящиеся получить
различные выгоды.
• Сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают
внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.
Очевидно, что дистрибьюторы предпочитают работать с торговыми марками
производителей, которые облегчают обращение с товарами, гарантируют
определенный стандарт качества, усиливают предпочтения покупателей и упрощают
идентификацию поставщиков. Потребители ожидают, что торговые марки помогут им
определять различия в качестве и повысить эффективность покупок.
Финансовая поддержка торговой марки
У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой
марки. Товар может быть обозначен маркой производителя (иногда именуемой
общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора (также именуемой
торговой маркой продавца, универмага или частной маркой), лицензионной
торговой маркой. Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под
своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора.
Борьба между торговыми марками
производителей и торговыми
марками магазинов
Несмотря на тенденцию к доминированию торговых марок производителей,
крупные магазины розничной продажи и оптовые продавцы быстро развивают
собственные торговые марки.
«Mjfc- Компания Sears создала несколько собственных марок — батарейки «Diehard»,
ЯШ/\ инструменты «Craftsman», бытовые приборы «Кептоге*. Цепи магазинов роз-
Шш\ ничной торговли, такие как The Limited, Benetton, The Body Shop, The Gap,
ulf\\ Щ/ Marks & Spencer, в основном реализуют продукцию под собственными торговы-
lHsP% ми маРками- В Великобритании, например, две крупные сети супермаркетов раз-
иРЩьщ! работали популярные напитки под торговыми марками магазинов — «Sainsbury
JJf ЩТ—~ Cola» (компания Sainsbury) и «Classic Cola» (компания Tesco). 50 % продук-
4^^ ции, продающейся в магазинах Sainsbury, крупнейшей сети продовольственных
магазинов Великобритании, продаются под маркой магазина; наценка в магазинах
сети в шесть раз превышает розничную наценку в магазинах США. В
среднестатистическом супермаркете в США 19,7 % товаров продается под торговой
маркой магазина.
Некоторые маркетологи предполагают, что к 2000 г. их доля возрастет до 25-
30 %. Однако эксперты считают, что рост доли товаров, продающихся под
торговой маркой магазинов, имеет естественные пределы, ограничивающие их долю до

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой 525
50 %, так как потребители предпочитают определенные марки производителей и,
главное, многие категории товаров, если они продаются под торговой маркой
магазина, теряют привлекательность.
Почему посредники занимаются разработкой и поддержкой собственных
торговых марок? Ведь им приходится заниматься поиском квалифицированных
поставщиков, способных производить качественную продукцию, делать крупные
заказы, финансировать разработки новых продуктов и к тому же тратить деньги на
продвижение собственной торговой марки. Во-первых, торговые марки
позволяют увеличить доходы торговцев, которые обращаются к производителям,
мощности которых недогружены, готовым исполнить заказ по низким ценам. Другие
статьи их расходов, такие как исследования и развитие, реклама, продвижение на
рынке и физическое распределение, также достаточно низки. Это означает, что
обладатель собственной торговой марки часто имеет возможность назначить
более низкие цены и тем не менее высокая торговая наценка позволяет получать
значительный доход. Во-вторых, магазины розничной торговли создают сильные
торговые марки для дифференциации от конкурентов. Многие потребители не
видят разницы между торговыми марками производителей и торговцев.
Представляется, что в конфронтации между торговыми марками торговцев и
производителей выигрывают первые. Поскольку площадь торговых залов
магазинов розничной торговли ограниченна, многие владельцы супермаркетов
взимают с производителей вступительные взносы в качестве условия принятия товара
под новой торговой маркой в качестве компенсации затрат на их учет и хранение.
Кроме того, магазины требуют оплаты за специальное выставочное место и
размещение рекламы. Как правило, они предоставляют лучшее место своим
собственным торговым маркам. Некоторые исследователи рынка предсказывают
вытеснение торговыми марками магазинов всех торговых марок производителей, за
исключением самых сильных.
В прошлом потребители рассматривали торговые марки какой-либо категории
товаров в виде лестницы торговых марок, наверху которой располагалась их
любимая марка, а остальные занимали места по мере убывания предпочтений.
Сегодня появились признаки того, что на смену лестнице приходит паритет
торговых марок — равная оценка различных марок. Покупатели делают выбор
из определенного набора марок в зависимости от того, на какую из них в данный
момент действуют скидки. В отчете об исследовании DDB Needham Worldwide,
проведенном в 1990 г., говорится, что доля потребителей товаров в упаковке,
покупающих только продукцию под хорошо известными марками, за период с
1975 по 1990 г. сократилась с 77 до 62%. Исследование компании Grey
Advertising Inc. показало, что 66 % американских потребителей отдают
предпочтение более дешевым торговым маркам, особенно маркам магазинов.
Изменение покупательских предпочтений связано с действием ряда факторов.
Общеэкономическая ситуация заставляет потребителей разумно тратить деньги,
они более чувствительны к качеству, цене и ценности товара. По мере того как
конкурирующие производители и общенациональные сети розничных магазинов
копируют и повторяют качества, присущие лучшим торговым маркам, выбор
потребителей расширяется. Купоны и специальные предложения приучили целое

526 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
поколение потребителей делать покупки преимущественно в период распродаж.
Сокращение расходов компаний на рекламу до 30 % бюджета на продвижение
товаров привело к ослаблению марочного капитала. Бесконечный поток новых
торговых марок и расширение ассортимента сгладили индивидуальность
торговых марок. Повысилось качество товаров под торговыми марками магазинов, что
привело к возникновению реальной альтернативы торговым маркам производителей.
В США в некоторых категориях бакалейных товаров резко снизилась доля
трех ведущих торговых марок. Производители ответили выделением
дополнительных средств на рекламу, ориентированную на потребителей, и расширением
мероприятий по продвижению товаров, что должно способствовать
формированию сильных марочных предпочтений. Цены на их продукцию должны быть
несколько выше для того, чтобы покрыть затраты на продвижение. В то же время
огромное число дистрибьюторов оказывает давление на производителей с тем,
чтобы они направляли ббльшую часть средств, выделенных на продвижение
товаров, на увеличение торговых скидок. Но как только производитель идет на
уступки торговле, он вынужден сократить расходы на рекламу, работу с
потребителями и позиции его торговой марки ухудшаются.
Компании-производители, владельцы ведущих торговых марок должны
применять следующие стратегии:
• Инвестировать средства в интенсивные исследования и конструкторские
разработки, нацеленные на создание новых торговых марок, расширение ассортимента,
повышение характеристик и качества продуктов.
• Для поддержания высокой степени доверия потребителей к торговой марке
проводить активные рекламные кампании.
« Искать пути «партнерства» с дистрибьюторами, взаимовыгодные формы
сотрудничества и конкурентоспособные стратегии, которые позволят снизить затраты обеим
сторонам.
Компания Procter & Gamble командировала двадцать менеджеров на работу в
офисе своего партнера — торговой компании Wal-Mart, с заданием найти пути
обоюдного снижения затрат. В результате были разработаны система заказов и
автоматическая программа управления складскими запасами, позволившие
снизить издержки хранения для предприятий розничной торговли, а компания Р &G
повысила ритмичность производства и сократила расходы на продвижение товаров.
Марочное название
Производитель, решивший создать новую торговую марку, при выборе
марочного названия может использовать одну из четырех стратегий:
1. Индивидуальные марочные названия: политика, которой придерживается компания
General Mills (торговые марки oBisquick*, «Gold Medal*, «Betty Crocker*, «Nature
Valley*).
2. Общее марочное название для всей продукции компании: политика компаний Heinz
и General Electric.

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой 527
3. Отдельные марочные названия для групп товаров: политика компании Sears
(торговые марки «Кептоге» для бытовых приборов, «Craftsman» — для инструментов).
4. Сочетание названия компании с индивидуальным «именем* товара: политика
компании Kellogg's (торговые марки «Kellogg's Rice Krispies», «Kcllogg's Raisin
Bran», «Kellogg's Corn Flakes»).
Каковы преимущества стратегии присвоения индивидуальных торговых
названий? Основное преимущество заключается в том, что компания не связывает
собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если
продукт не находит спроса или обладает низким качеством, название или имидж
компании, скорее всего, не пострадают. Производитель высококачественных
наручных часов, такой как компания Seiko, может выпустить товарную линию часов
низкого качества (под марочным названием «Pulsar») без всякого ущерба для
своей репутации. Стратегия присвоения индивидуальных названий позволяет
компании найти лучшее название для каждого нового товара.
Имеет свои преимущества и общее марочное название для всех товаров.
Уменьшаются затраты на создание марки, так как нет необходимости в проведении
исследований на патентную чистоту нового названия, и расходы на рекламу.
Более того, объем продаж нового товара будет достаточно высоким в случае, если
общее марочное название компании имеет благоприятный имидж. Так, компания
Campbell's постоянно выпускает новые супы под общей торговой маркой.
В тех случаях, когда компания производит достаточно разнообразные товары,
использование общего марочного названия нецелесообразно. Компания Swift and
Company использует для своей ветчины название «Premium», а для удобрений—
« Vigoro». Когда компания Mead Johnson разрабатывала диетичес кую пищевую
добавку для увеличения веса, она создала новое марочное название, «Nutriment»,
чтобы избежать возможной путаницы с семейством продуктов, снижающих вес,
«Metrecal». Компании часто изобретают новые марочные названия для
ассортиментных рядов различного качества в рамках одного класса товаров. Так, сеть
продуктовых магазинов А&Р food stores реализует товары первого, второго и
третьего сортов под торговыми марками «Ann Page», «Sultana» я «Iona»
соответственно.
Наконец, некоторые производители соединяют собственное название
компании с индивидуальным марочным названием каждого товара. Название компания
делает новый товар легитимным, а индивидуальное марочное — оригинальным.
Так, компания Quaker Oats в марочном названии «Quaker Oats Cap'n Crunch»
соединила свою репутацию в области производства сухих завтраков с названием
«Cap'n Crunch», придающим новому товару индивидуальность.
Если компания определила свою стратегию по отношению к марочному
названию, перед ней встает проблема выбора специфического торгового названия.
В качестве названия компания может выбрать личное имя, географическое
местоположение, особое качество, стиль жизни {«Weight Watchers» — следящие за
весом, «Healthy Choice» — здоровый выбор) или искусственные названия («Exxon»,
«Kodak»). Среди качеств, которыми должно обладать марочное название, выделим
следующие:

ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
1. Название должно информировать о некоторых выгодах, приносимых товаром.
Примеры: «Beauty-rest» — прекрасный отдых, «Craftsman» — ремесленник.
2. Название должно нести в себе определенные качества товара, такие как
движение или цвет. Примеры: «Sunkist» — от sun — солнце, «Spic and Span» — с
иголочки, «Firebird» — огненная птица.
3. Название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания.
Примеры: «Tide», «Crest», «Puffs».
4. Название должно быть оригинальным. Примеры: «Mustang», «Kodak», «Exxon».
5. Название не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и
странах. Пример: название «Nova» неудачно для марки автомобилей, предназначенных
для продажи в испаноязычных странах, — слово nova по-испански означает «не
едет».
Обычная процедура выбора марочного имени состоит в следующем:
составляется список, обсуждаются достоинства различных названий и делается выбор.
Сегодня многие компании заключают договор на разработку и тестирование
марочного названия. Процедура исследования включает тест на ассоциации
(какие образы приходят в голову), тест на произношение (насколько легко
произносится название), тест на запоминаемость (насколько легко
запоминается название) и тест на предпочтение (какие названия наиболее
предпочтительны). Один из самых известных специалистов в области «игр с названиями» —
американская компания NameLab, Inc., «ответственная» за такие марочные
названия, как «Acura», «Compaq* и «Zapmail».
Многие компании стремятся создать уникальное марочное название, которое,
возможно, будет полностью идентифицироваться с товарами данной категории:
«Levis», «Scotch Tape», «Xerox», «Fiberglas». В 1994 г. компания Federal Express
официально сократило название до «FedEx»,— термина, который вскоре стал
синонимом «доставки почты за ночь».
К сожалению, успех в идентификации торгового названия с определенной
категорией товаров может нарушить эксклюзивное право компании на название.
Сегодня названия «целлофан» и «пшеничные хлопья» стали общеупотребительными
словами. Услышав слово Xerox, мы вспоминаем скорее о копировальных аппаратах, а
не о конкретном продукте или компании, его производящей. Это подтолкнуло
руководство компании Xerox к поиску нового маркетингового названия, которое
полнее отражало бы ее лидерство в сфере производства офисных систем, а не только
копировальных аппаратов. Было принято решение о смене названии компании на
The Document Company Xerox. Рекламируя The Document Company на первом
месте и Xerox на втором, компания размещает стилизованную красную букву «Х>,
заметную на всех видах рекламы, маркетинговых материалах и товарах.
Учитывая быстро растущий мировой рынок, компании должны выбирать
марочные названия с учетом их глобального использования. Названия должны
иметь смысл и быть легко произносимыми на других языках. В противном
случае компания обнаружит, что по мере географического расширения она не имеет
возможности использовать хорошо известную локальную торговую марку.
52,8

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой 529
Марочная стратегия
Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из
пяти вариантов решений. Компания может предпочесть расширение товарной
линии (распространение существующего марочного названия на существующую
товарную категорию), расширение границ торговой марки (распространение
существующего марочного названия на новые категории товаров), мультимарки (новые марки
в той же товарной категории) или комбинированные торговые марки (марки,
составленные из двух или более широко известных марочных названий). По данным
Marketing Intelligence Services, из 17 363 новых упакованных потребительских
товаров, выпущенных в 1993 г., только малая часть — если быть точными, 794 —
может считаться действительно инновационной. Остальные относятся к расширению
товарных линий и повышению качества товаров.
Расширение товарной линии
Расширение товарной линии происходит, когда компания выпускает
дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой
маркой, обычно с новыми характеристиками, такими как новые ароматы, формы,
цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и т. д. Так, компания Dannon
не так давно расширила товарную линию йогуртов, выпускаемых под маркой
«Dannon yogurt», включив в него обезжиренный «легкий» йогурт, десертные
ароматизированные йогурты типа «мятно-шоколадных сливочных» и «карамель-
но-яблочных», ряд йогуртов с включениями гранулированных хрустящих и
шоколадных крекеров в гладкой оболочке, а также «сливочные» версии йогуртов,
специально разработанные для детей. Расширение ряда может быть
инновационным (десертные ароматизаторы), по принципу 4Я тоже» (йогурты с
включениями) или нового исполнения (другой размер упаковки или упаковка четырех
йогуртов в картонный контейнер).
Подавляющее большинство новых товаров относится к расширению товарной
линии, например в случае бакалейных товаров — до 89 %. Компании могут
пытаться занять избыточные производственные мощности, стремиться
удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или
попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли.
Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, то
есть товарные линии под специфическими торговыми марками, которые
поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по
особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления
на производителей со стороны розничных продавцов, требующих
исключительного рыночного предложения для своих покупателей. Так, компания, производящая
фотокамеры, поставляет дешевые модели в массовую торговую сеть и в то же
время ограниченное количество дорогостоящих моделей — в
специализированные магазины фототоваров, или модный кутюрье разрабатывает и поставляет
различные коллекции рубашек и жакетов в разные универмаги.

530
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Расширение товарной линии связано с определенным риском и порождает
горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае
расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия,
называемого «ловушкой расширения ряда». Раньше, когда покупатель спрашивал
Coca-Cola, он непременно получал всемирно известный прохладительный напиток
в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец должен выяснить, какую именно
его разновидность — «Новую», «Классическую» или «Вишневую» имеет в виду
покупатель. Простую Колу или диетическую? С кофеином или без? В бутылке
или в банке? В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько
сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и
не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на
создание и продвижение новых товаров. Например, стиральный порошок Clorox был
заранее обречен на неудачу, потому что покупатели путали его с отбеливателем,
отнюдь не желая обесцветить свою одежду.
Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие
товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80
до 90 % новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых
служб компаний рассматривают расширение товарной линии как лучший способ
развития бизнеса.
Подразделение Kleenex компании Kimberly-Clark's добилось значительных
успехов, следуя стратегии расширения товарной линии. «Мы пытались добиться,
чтобы салфетки для лица были в каждой комнате, — говорит один из
работников компании. — Если они там окажутся, их используют». Было разработано
20 разновидностей салфеток для лица «Kleenex*, включая салфетки,
пропитанные лосьоном, упаковки с детскими стишками и картинками для детской комнаты
(и упаковки «мужского» размера с салфетками на 60 % большей площадью, чем
стандартные «Kleenex*. В результате успешного расширения товарной линии
чипсов Doritos новой маркой «Cool Ranch Doritos* объем продаж кукурузных
чипсов компании возрос более чем на $ 1 млрд.
Какие факторы влияют на успех или неудачу расширения товарной линии? Во
вставке «Памятка маркетолога. Расширение товарной линии» подробно
рассматривается данный вопрос.
Расширение границ торговой марки
Компания может принять решение расширить границы торговой марки и
использовать ее для обозначения товаров из новой категории. Торговая марка «Honda»
включает в себя такие разнообразные товары, как автомобили, мотоциклы,
снегоходы, в том числе на воздушной подушке, газонокосилки и судовые двигатели,
что позволяет компании рекламировать свою продукцию как «шесть Хонд в
гараже на две машины». Специализированные магазины по продаже одежды
«The Gap» и «Ann Taylor* распространяют свои торговые марки на товары для
ванны и ухода за кожей. Магазины сети Gap на всей территории США продают
под своей торговой маркой мыло, лосьон, шампунь, кондиционер, гель для душа,
соли для ванны и дезодорант. Ценность торговой марки «Ann Taylor* в глазах ее
потребителей настолько высока, что женщины заказывают ее новые духи,
«Destination*, по каталогу компании, не имея ни малейшего представления об их
запахе.

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой 531
г — — — — — — — — — — — — — — — — ■-■-"■■,— "■ — -■■'-■■■-■-■'■I
I ПАМЯТКА I
I МАРКЕТОЛОГА I
I Расширение товарной пинии 1
■ По мнению некоторых покупателей, стремление компаний добавлять к уже существу- ■
■ кадим товарам продукты с новыми ароматами, формами, цветами, дополнительными '
I ингредиентами, размерами упаковки не поддается контролю. Океан единим хранения |
| переполнен невыразительными, чрезмерными и иногда абсолютно ненужными образцами ■
. расширения товарной линии. В то время как покупатели пытаются сделать правильный
I выбор в ошеломляющем разнообразии товаров, маркетологи должны пытаться выра- I
| ботать критерии, которые определяют успех или неудачу расширения товарной пинии. I
■ Ш. Редди, С Хопак и С. Бат провели исследование расширения 75 товарных линий 34 .
■ марок сигарет и пришли к следующим основным выводам: наиболее успешны расши- ■
| рения товарных линий сильных торговых марок и торговых марок, обладающих сии- |
■ вопическим значением, сопровождающиеся активной рекламной поддержкой. В ел у- ■
! чае расширения сильных торговых марок целесообразно раннее разделение товаров J
I линии на подкатегории, важную роль играют размеры компании и ев рыночная компе- I
I тенция. Раннее расширение товарной линии поддерживает рыночную экспансию роди- 1
■ тельской марки. Рост продаж как результат расширения товарной линии существенно ,
■ компенсирует последствия каннибализации. ■
■ Источник Srinfr/as К. Roddy, Susan L Hotek, and Subodh Bhat, «To Extend or Not to i
■ Extend: Success Determinants of Line Extensions». Journal of Marketing Research, May J
I 1994, p, 243 - 262. |
1аммашашшаи1мшмиапша111анв1нва1шмЛ
Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные
преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка обеспечивает новому товару
мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые
категории товаров. Компания Sony, которая дает свое имя большинству
выпускаемых ею электронных товаров, мгновенно формирует убеждение в высоком
качестве новых изделий. Расширение границ торговой марки позволяет в
значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления
потребителей с новой торговой маркой.
Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки
связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей,
что подмочит репутацию и другой продукции компании. Признанная торговая
марка не всегда подходит для нового товара — только представьте себе покупку
кетчупа «Shell», молока «Colgate» или одеколона «Boeing». В результате
чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое
положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в
тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со спе-
цифиче-ским товаром или близкими товарами.
Компании, намеревающиеся расширить границы своей торговой марки, должны
провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские
ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший
результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем про-

532
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
даж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат,
когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта
существующего товара. Наихудший результат — когда новый товар терпит
неудачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается.
Мультимарки
Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает
дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания
пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к
специфической мотивации покупателей. Так, компания Р &G производит девять
различных марок стиральных порошков. Стратегия мультимарок позволяет
компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов
и защитить свою основную марку фланговыми марками. Например, компания
Seiko выбрала различные марочные названия для дорогих {«Seiko Lasalle») и
дешевых («Pulsar») наручных часов для защиты флангов. Иногда компания
получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим
юридическим сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих
компаний. Так, шведская транснациональная компания Electrolux владеет
разнообразными приобретенными торговыми марками для товарных линий бытовых приборов
(«Frigidaire», «Kelvinator», «Westinghouse», «Zanussi», «White», «Gibson»).
Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них
завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится
достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести
ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны
распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры
тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать
марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные.
Новые торговые марки
В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории
товаров, она может прийти к выводу о небходимости создания новой торговой марки.
Так, если компания BMW решит организовать производство зубных щеток, вряд
ли она назовет их «Зубные щетки BMW». Если имидж существующих торговых
марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше
создать новые марочные названия.
Принимая решение о создании новой торговой марки, производитель должен
рассмотреть несколько вопросов. Процедура принятия решения о новой торговой
марке в компании ЗМ предусматривает ответы на следующие вопросы:
предполагаемый объем нового производства? Период жизненного цикла продукта?
Целесообразность использования названия ЗМ? Влияние использования названия
ЗМ на объем спроса? Соотношение затрат на создание новой торговой марки и
потенциальные объемы продаж и прибыли? Компании, естественно, обеспокоены

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой 533
огромными расходами на внедрение новой торговой марки в сознание
потребителей. Стоимость выхода на рынок США новой торговой марки товара широкого
потребления в упаковке составляет от 50 до $ 100 млн.
Комбинированные торговые марки
Появление комбинированных (также называемых двойными) марок— новый
развивающийся феномен. В таких марках соединяются две или более известные
торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка
надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи др>угой марки.
Комбинирование марок принимает различные формы. Известны компонентные
комбинированные марки, например, когда Volvo заявляет в рекламе, что
использует шины «Michelin»; комбинированные торговые марки одной компании, как,
например, компания General Mills рекламирует йогурт «Trix/Yoplait»;
комбинированные торговые марки совместных предприятий, как в случае производства
электрических лампочек в Японии совместным предприятием General Electric/
Hitachi; общие комбинированные марки, как, например, в случае «Taligent» —
марки технологического альянса между Apple, IBM и Motorola.
Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие
производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную
продукцию, утрачивая свое собственное название. Среди производителей
комплектующих, которым удалось создать независимую торговую марку, такие компании,
как Intel и Nutrasweet. Рекламная кампания Intel, направленная на конечных
потребителей, убедила многих покупателей персональных компьютеров
приобретать марки компьютеров только со значком «Intel Inside». В результате
основные производители персональных компьютеров — IBM, Dell, Compaq —
вынуждены были закупать материнские платы Intel по более высокой цене вместо
эквивалентных плат других производителей. Аналогично многие потребители
пива предпочитают продукцию, содержащую в качестве ингредиента «Nutrasweet»
компании Searle.
Решение о репозиционировании
торговой марки
Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, компании
нередко приходится принимать решение об ее репозиционировании под влиянием
успехов аналогичной торовой марки конкурентов или в связи с изменениями
потребительских предпочтений.
Классический пример успешного репозиционирования торговой марки —
рекламная кампания «7-Up», который первоначально позиционировался как одам из
безалкогольных напитков, покупаемых в основном пожилыми людьми,
предпочитающими мягкий лимонный вкус. «7-Up» завоевал лидерство на рынке без-агко-
гольных напитков при помощи блестящей рекламной кампании, в которой он был

534 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
представлен как Uncola (не кола). Таким образом «7-Up» стал альтернативой
традиционному напитку, а не просто еще одним безалкогольным напитком.
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ
^ОБ УПАКОВКЕ И ЭТИКЕТКЕ
Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и
этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной (например, упаковка
недорогих скобяных изделий), так ведущей (например, упаковка косметики).
Некоторые упаковки — такие как бутылка для Coke или контейнер для яиц L'eggs —
известны всему миру. Многие специалисты по маркетингу называют упаковку
(packaging) пятым Р (наряду с ценой, товаром, местом и продвижением: price,
product, place, promotion) маркетинга-микс. Однако большинство маркетологов
тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной
стратегии.
Процесс упаковки
Мы придерживаемся следующего определения процесса упаковки.
Процесс упаковки — деятельность по разработке и производству тары
или оболочки для товвра.
Тара или оболочка называются упаковкой. Упаковка может включать до трех
слоев упаковочных материалов. Так, лосьон после бритья «Old Spice» находится
во флаконе (первичная упаковка), который, в свою очередь, находится в
картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка — в ящике из
гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки «Old
Spice».
В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга.
Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки
зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара — в
глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в
качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:
• Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу
самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно
увеличивается. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс. товарных единиц) покупатель
проходит мимо 300 различных товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53 %
всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в
качестве «5-секундного рекламного ролика». Упаковка должна отвечать многим
требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой 535
товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить
приятное общее впечатление.
• Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что
покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний
вид, надежность и престижность хороших упаковок.
• Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная
упаковка — необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки.
Компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую
банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $ 26 млн.
• Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести
значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Зубная паста в упаковке с
дозирующим устройством завоевала 12 % рынка зубных паст, так как многие
покупатели считают ее более удобной и меньше пачкающей. Chesebrough-Pond's
увеличила общий объем продаж средств для полировки ногтей после того, как выпустила
карандаш для полировки ногтей «Aziza Polishing Pen*. Компании, которые
первыми начали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые
жидкости — в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей.
Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия
непростых решений. Первоочередная задача — создание концепции упаковки.
Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению
к товару. Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная
защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных
качествах товара или компании или что-либо помимо этого?
После определения концепции упаковки не забывайте о ее дополнительных
характеристиках — размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке.
Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или
других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного
поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку
добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы
упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д.
Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, реЕсла-
мой и другими составляющими маркетинга.
После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты
проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные
тесты — читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты —
насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры
компании; и наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.
Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч
долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во
внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей,
невозможно преувеличить. Тем не менее компании должны обратить внимание на растущее
значение технологичности и безопасности упаковок. Многие упаковки
превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки,
засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на «зеленые»

536
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
(экологически чистые) упаковки: компания S. С. Johnson поменяла упаковку
шампуня «Agree Plus» на подобие мешочка с подставкой, что позволяет
сократить расход пластмассы на 80 %, a Procter & Gamble отказалась от наружной
картонной упаковки дезодорантов «Secret and Sure», что экономит 800 т картона
в год. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам
производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.
Этикетки
Этикетка — составная часть упаковки, которая может быть простым
ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением
графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана
только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если
продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство
нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений.
Этикетки выполняют несколько функций.
• Идентификация товара или марки — например, этикетка Sunkist на апельсинах.
• Указание сорта товара — так, в США сортность консервированных персиков
обозначается на этикетках буквами А, В и С.
• Описание товара — производитель, страна-производитель, срок годности,
ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.
• Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.
Со временем графическое решение этикетки выходит из моды и требует
обновления. С 1890-х гг. этикетку мыла Ivory переделывали 18 раз, включая
кардинальное изменение размера и рисунка букв. Этикетка газированного напитка Orange
Crush существенно изменилась (новые символы, насыщенные глубокие цвета)
после того, как конкуренты стали изображать на этикетках свежие фрукты, что
привело к увеличению объемов продаж.
Управление по пищевым и лекарственным продуктам США требует от
производителей переработанных пищевых продуктов включать в этикетки информацию
о содержании белков, жиров, углеводов и калорийности продукта, а также о
содержании витаминов и минеральных веществ в процентах к дневной норме.
Защитники прав потребителей ратуют за принятие законодательства, требующего
указывать дату производства (для обозначения свежести продукта), цену за
единицу (указывать стоимость стандартной единицы продукции), сорт (чтобы
оценивать уровень качества определенных потребительских товаров), а также
процентное содержание продукта (то есть процентное содержание каждого из
важнейших ингредиентов).
ВЫВОДЫ
Товар — важнейший элемент маркетинга-микс. Товарная стратегия требует
принятия скоординированных решений относительно продукта-микс, товарных
линий, торговых марок, а также упаковки и этикеток.

Глава 15. Управление товарной линией, торговыми марками и упаковкой 537
2. При планировании рыночного предложения или товара специалист по
маркетингу должен продумать пять уровней товара. Нижний уровень — ключевая
ценность, или услуга, которую на самом деле приобретает покупатель. На втором
уровне маркетолог должен превратить ключевую выгоду в базовый товар. На
третьем он разрабатывает ожидаемый потребителем товар. На четвертом
уровне маркетолог продумывает концепцию улучшенного товара, включающую
дополнительные услуги и ценности, отличающие предложение данной
компании от предложений конкурентов. На пятом, и последнем, уровне маркетолог
разрабатывает потенциальный товар, возможные улучшения и
трансформации, которые данный продукт, возможно, претерпит в будущем.
3. Товары можно классифицировать несколькими различными способами. С
точки зрения длительности использования и материальности товары делятся на
товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и
услуги. В категории потребительских товаров товары делятся на товары
повседневного спроса (основные товары, товары, приобретаемые под воздействием
импульса, товары крайней необходимости); товары предварительного выбора
(гомогенные и гетерогенные); товары особого спроса и товары пассивного
спроса. В категории товаров промышленного назначения товары делятся на
три категории: материалы и детали (сырье — продукция
сельскохозяйственного производства или природные материалы, полуфабрикаты и детали);
капитальное имущество (стационарные сооружения и вспомогательное
оборудование) и вспомогательные материалы и услуги (вспомогательные материалы,
эксплуатационные и ремонтные материалы, эксплуатационные и ремонтные
услуги, консультационные услуги).
4. Большинство компаний производит и продает более чем один вид товара.
Товар-микс классифицируется по широте, длине, глубине и согласованности.
Эти четыре измерения — основные инструменты развития рыночной
стратегии компании и основа принятия решений относительно товарных линий.
Анализ товарной линии предполагает рассмотрение объема продаж и
рентабельности продукции, а также ее рыночного профиля.
5. Компания может изменять товарную составляющую маркетинга-микс путем
увеличения числа товарных единиц в рамках растяжения товарной линии (вниз,
вверх или в обоих направлениях), модернизации товаров, выделения:
определенных товаров, а также сокращения числа товаров.
6. Вопрос о торговых марках — основная проблема товарной стратегии
компании. Разработка марки требует значительных капиталовложений и времени,
марка может создать или уничтожить товар. Самые ценные торговые марки
представляют собой марочный капитал и рассматриваются как один из
важнейших активов компании. Лучшие торговые марки несут определенную
информацию о достоинствах товара, а также о его качествах, они легко
произносятся, узнаются и запоминаются и не имеют негативных значений или
ассоциаций на иностранных языках.
7. Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и
этикеток. Хорошо разработанная упаковка обладает ценностью с точки зре-

538 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
ния удобства пользования в глазах покупателей и ценностью с точки зрения
продвижения в глазах производителей. Хорошие упаковки играют роль «5-се-
кундного рекламного ролика». Маркетологи должны убедиться, что она
достигает поставленных целей и соответствует требованиям общественной политики и
социальной ответственности. Национальное и международное законодательства
могут предусматривать наличие на этикетках определенной информации,
призванной информировать потребителей о свойствах продукта.
-——i ВОПРОСЫ К ОБСУЖДЕНИЮ
1. Потребители заинтересованы в том, чтобы получить максимум выгод от
покупки. В качестве одного из решений проблемы некоторые компании обращаются
к использованию комбинированных торговых марок — созданию альянсов с
другими производителями, призванных увеличить ценность товара в глазах
покупателей. Однако неудачные альянсы могут снизить ценность торговой
марки компании. Какие меры защиты следует предпринять, чтобы избежать
этой дорогостоящей ошибки?
2. Большинство компаний в стремлении избежать чрезмерной зависимости от
одного товара создают товарные линии. Но у компании, производящей и
продающей один товар, есть и определенные преимущества. Назовите их.
3. Американская маркетинговая ассоциация с 1986 г. награждает производителей
премией Т. Эдисона за самые удачные потребительские товары.
Товары-победители определяются на основании следующих критериев:
• инновационные решения в области маркетинга — инновационная стратегия,
позиционирование, реклама, организация продаж, преобразованные в успех на
рынке;
• прибыльность и стабильность;
• технологическое новаторство;
• инновационные решения в области структуры рынка — новаторство в
освоении нового рынка или реструктуризация существующего рынка путем
создания нового сегмента или доминирования в уже существующем;
• общественная значимость — товар улучшает стиль жизни потребителей и/или
служит свободе выбора покупателей.
Выберите пять товаров, которые, по вашему мнению, удовлетворяют
вышеперечисленным критериям, и обоснуйте ваше решение.

ЧАСТЬ IV. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ В
16
МАРКЕТИНГ
УСЛУГ
Особая сфера услуг — нонсенс.
Каждая отрасль в большей или меньшей
степени предоставляет услуги.
Теодор Левитт
•
Я устал от посещений заводов и разговоров о качестве
и жизненном цикле продукции...
и от визитов к потребителям,
которые говорят мне о своих проблемах.
Джон Эйкерс, бывший исполнительный директор IBM
т
Предоставление услуг не является функцией какого-то отдела...
Это стратегический инструмент управления
отношениями с потребителями.
Менеджер AT&T

Я'ервоначально в теории маркетинга рассматривались только такие
материальные товары, как зубная паста, автомобили, сталь. Одна
ко одной из основных тенденций (см. гл. 6) нашего времени стало
феноменальное расширение сферы услуг. Сегодня в США на сферу услуг
приходится 79 % всех рабочих мест и 74 % ВВП. В соответствии с прогнозами
Бюро статистики занятости США до 2005 г. включительно увеличение
числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет сферы услуг.
Данные тенденции объясняют растущий интерес к маркетингу услуг '.
Институты сферы услуг довольно разнообразны. В сферу услуг входит
государственный сектор: суды, службы занятости, больницы, агентства по
займам, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы;
частный некоммерческий сектор: музеи, благотворительные организации,
церкви, колледжи, фонды, больницы; большая часть коммерческого сектора:
авиалинии, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и
консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, компании по
ремонту водопроводов, киностудии, компьютерные информационные центры.
Многие работники, занятые в производственном секторе, такие как
операторы компьютеров, бухгалтеры, юридический персонал, на самом деле заняты
на «фабрике услуг», обеспечивающей функционирование «фабрики товаров».
Постоянно возникают новые виды услуг, призванные удовлетворить
изменяющиеся потребности населения. Все большее число компаний стремятся к
более полному удовлетворению потребностей сотрудников, в связи с чем
растет спрос на так называемых корпоративных консьержей, в обязанности
которых входит выполнение необычных работ: ремонт портфеля, поиск
редкого подарка или номера в переполненном городе. Если вы уезжаете в отпуск,
вы можете оставить свою собаку в центре по уходу за домашними
животными, если вы испытываете стресс, вы обратитесь в медицинский центр, в
котором вам предложат широкий спектр процедур — от гидромассажа до лечения
ферментами.
Стратегия предоставления дополнительных услуг позволяет
производственным компаниям выделиться на фоне конкурентов. В 1980-х гг. компания
Caterpillar организовала подразделение Caterpillar Insurance Company,
координирующее предоставление услуг клиентам и разрабатывающее новые их виды.
А бывшие служащие Caterpillar организовали компанию Advanced Technology
Services, занимающуюся техническим обслуживанием и ремонтом
компьютеров в своей компании и в других фирмах.
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы:
S По каким признакам классифицируются услуги?
S Чем услуги отличаются от товаров?
■S Как продавцы услуг могут повысить их качество?
S В чем заключаются методы улучшения
послепродажного обслуживания продукции?

ПРИРОДА УСЛУГ
И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
Мы придерживаемся следующего определения услуги:
Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может
предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-
либо. Ее предоставление может быть связано с материальным
продуктом.
Рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление
некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть
общего предложения. Различают пять категорий предложения:
1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как
мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не
предусматривается.
2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар,
дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его
привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить
больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает «Чем технологически сложнее
родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж
определяется количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы,
доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка,
гарантия, советы по эксплуатации). В этом смысле General Motors предлагает
больший набор дополнительных услуг, чем модификаций автомобилей. Без этих услуг
объем продаж компании сократится»2. Сегодня многие производители открывают
новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления
сопутствующих услуг.
3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг.
Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу и услуги.
4. Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг.
Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт
назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время
путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для
предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт — самолет, но продается именно
услуга.
5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: психотерапия, массаж или услуги
няни.
Подобное смешение услуг и товаров затрудняет классификацию услуг. Мы
предлагаем вашему вниманию следующую группировку.
1. Услуги, предоставляемые на основе использования оборудования (автоматические
автомобильные мойки) или труда (мытье окон, бухгалтерские расчеты). Услуги,
предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с

542
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Услуги как средство
увеличения прибыли
Многие товаропроизводители
стремятся компенсировать уменьшение
рентабельности продукции за счет
предоставляемых покупателям услуг.
Кто-то устанавливает плату за
услуги, которые раньше предлагались
бесплатно, друие просто поднимают на
них цену. Мы приводим шесть
способов организг ции подразделения по
предоставлению услуг:
1. Продажа товара сопровождается
предложением комплекса услуг.
2. Превращение внутренних услуг
компании во внешние.
3. Обслуживание других компаний с
помсщьо собственного
оборудования.
4. Предложение об управлении
оборудованием, принадлежащим
другим компаниям.
5. Продажа финансовых услуг.
6. Организация фирменных
магазинов.
Источники: Mack Hanan, Profits
Without Products:
Hew to Transform Your Product
Business into a Service
I New York; Amacom, 1992);
Ronald Henkoff, «Service Is Everybody's
Business», Fortune,
June 2?, 1994, p. 48-60.
необходимой для их предоставления
квалификацией работников:
неквалифицированные, квалифицированные или
профессиональные.
2. Услуги, которые требуют
присутствия клиента. Операция на головном
мозге требует присутствия клиента, а
ремонт автомобиля — нет. В случае, если
предоставление услуги требует
присутствия потребителя, предприятию
необходимо внимательно отнестись к его
нуждам. В магазине косметики должен быть
модный интерьер, музыка, продавцам
необходимо уметь завязывать и
поддерживать беседу с покупателями.
3. Услуги могут удовлетворять личные
потребности (персональные услуги) или
нужды бизнеса (деловые услуги). Врачи
взимают различную плату за прохождение
медицинского осмотра частными
пациентами и за обслуживание корпоративных
клиентов, производящих предварительную
оплату. Продавцы услуг обычно
разрабатывают различные маркетинговые
программы для частных клиентов и
компаний.
4. Продавцы услуг различаются по своим
целям (получение прибыли или
некоммерческая деятельность) и по форме
собственности (частная или общественная).
Маркетинговые программы частной больницы
будут отличаться от программ частной
благотворительной больницы и больницы для
ветеранов.
ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ
УСЛУГ И ИХ МАРКЕТИНГОВОЕ
— ЗНАЧЕНИЕ
Ус/ уги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в
значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость,
неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

Глава 16. Маркетинг услуг 543
Неосязаемость
Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть,
попробовать, почувствовать, усльппать или уловить их запах до тех пор, пока они
не будут приобретены. Человек, делающий операцию по подтяжке кожи лица, не
имеет возможности точно узнать об ее исходе до покупки этой услуги, так же как
и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не рассчитывает на
конкретные результаты.
Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние
признаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровне
обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу
продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Таким образом,
задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении
«сделать неосязаемое осязаемым»3. Как маркетологам товара необходима какая-либо
абстрактная идея, так и маркетологам услуг необходимы материальные
доказательства и образы для их абстрактного предложения: «Вы в одной связке с
Allstate*, «Надежна, как скала» (Prudential).
Предположим, что банк принял решение о позиционировании как «банк
быстрого обслуживания». Он имеет возможность сделать свою стратегию
позиционирования «видимой» с помощью нескольких маркетинговых приемов:
1. Расположение способствует быстрому обслуживанию. Внешний и внутренний вид
банка имеет ровные линии. Расположение конторок и передвижение людей по
операционному залу тщательно продумано. Линии не должны быть чрезмерно
длинными.
2. Персонал деятелен, количество служащих позволяет быстро обслуживать клиентов.
3. Оборудование — компьютеры, копировальные машины, конторки — находятся в
превосходном состоянии.
4. Предоставляемая информация. Предоставляемая банком информация — тексты и
фотографии — подтверждают его ориентацию на оперативность и скорость
обслуживания.
5. Символы. Банк выбирает название и логотип, соответствующие принципу быстрого
обслуживания, например логотип с изображением греческого бога Меркурия.
6. Цена. Банк объявляет о том, что счет посетителя, которому приходится ожидать своей
очереди более 5 минут, увеличивается на $ 5.
Неотделимость
Услуги в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся
на складе, распространяются через многочисленных посредников, обычно
предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент — непосредственный
участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и
потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат
оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец.

544 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Ограниченность времени продавца приводит к появлению стратегий,
повышающих эффективность его использования. В частности, продавец услуги может
работать на более крупную аудиторию. Психотерапевты перешли от общения с
пациентом один на один к встречам с небольшими группами, а затем к терапии в
аудитории, состоящей из более чем 300 человек, работе в танцевальных залах
крупных отелей. Компании из сферы услуг имеют возможность научиться
работать быстрее, постепенно завоевывая доверие клиентов.
Непостоянство
Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в
зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Некоторые врачи умеют найти
подход к больному и прекрасно ладят с детьми, другие — грубы и нетерпеливы.
Некоторые; хирурги успешно справляются с операциями определенного типа,
другие — специалисты широкого профиля. Понимая это, покупатели часто
обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем выберут одного из них.
Повышение качества услуг предполагает прохождение компанией трех
ступеней. Первая — подбор персонала и его обучение. Авиаперевозчики, банкиры,
владельцы отелей тратят значительные суммы на обучение персонала, поэтому в
любом из отелей Hyatt вас встретят дружелюбные и всегда готовые помочь
работники. Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг в
организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг,
схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление
узких мест. Третья ступень — контроль степени удовлетворения клиентов
обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов
фирмы, сравнев[ия качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.
Несохраняемость
Услуги несохраняемы. Некоторые врачи требуют от пациентов оплаты
пропущенных лечебных сеансов, потому что ценность услуги не изменяется в случае
неявки больного. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях
устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не
представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях
спроса на предлагаемые услуги. Например, предприятиям общественного транспорта
приходится содержать большое количество транспортных единиц, используемых
преимущественно в часы пик.
Э. Сэссер предложил несколько стратегий определения оптимального
соотношения между спросом и предложением в сфере услуг4. Со стороны спроса:
• Дифференциация цен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Примером
служат низкие цены на утренние и вечерние киносеансы, скидки на аренду машин в
выходные дни.
• Имеется возможность расширить спрос в непопулярное время. McDonald's
открывает рестораны для завтраков, а некоторые отели разрабатывают специальные
системы привлечения отдыхающих на выходные дни.

Глава 16. Маркетинг услуг
545
• Альтернативные дополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих в
очереди на обслуживание. Например, установка в ресторане специальных кресел
для посетителей, в которых они, в ожидании свободного столика, насладятся
коктейлем, или банкоматов в банках.
• Управлять уровнем спроса позволяет система предварительных заказов, которая
широко используется авиаперевозчиками, отелями, медицинскими учреждениями.
Со стороны предложения:
• Найм на работу на неполный рабочий день позволяет ускорить обслуживание
покупателей в часы пик. Когда увеличивается число студентов, колледжи приглашают
преподавателей-почасовиков; при необходимости рестораны нанимают официантов
на неполный рабочий день.
• Повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только
существенные задания.
• Поощрение участия покупателей. Например, пациенты могут самостоятельно
заполнять медицинские карты, покупатели сами складывают купленные товары в пакет.
• Разделение услуг. Несколько больниц осуществляют совместные закупки
оборудования.
• Возможности расширения деятельности в будушрм. Например, парк, собирающийся
предложить посетителям новые аттракционы, покупает прилегающие к нему земли.
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
р СФЕРЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ
До недавнего времени сфера обслуживания уступала в использовании
маркетинга производственной сфере. В сфере обслуживания много небольших
компаний (ремонт обуви, парикмахерские), которые не видят необходимости в
использовании научных методов управления и маркетинговых стратегий. Более того,
некоторые специалисты обслуживания считали использование маркетинга
проявлением непрофессионализма. Услуги многих продавцов (колледжей, учебных
заведений) пользовались настолько высоким спросом или конкуренция в их
отраслях была такой слабой, что необходимость в маркетинге просто отсутствовала,
Но «все течет», изменилась и ситуация в сфере услуг.
Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном
производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого
внимания факторы. Б. Буме и М. Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к
сфере услуг требует рассмотрения еще трех «Р» маркетинга (people, phisical evidence,
process): персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.
Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль
в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном
варианте работники должны обладать следующими качествами: учтивостью,
отзывчивостью, инициативностью, доброжелательностью, способностью принимать решения,
компетентностью. Компании Federal Express и Marriott доверяют своим сотруд-

546
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
никам настолько, что разрешают им расходовать до $ 100 для оперативного
решения проблем, возникших у клиента.
Компании стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем
материальных свидетельств. Чем может подтвердить отель, что он относится к
клиенту как к основной ценности? Чистотой помещений, скоростью обслуживания,
вежливостью персонала. И наконец, компании имеют возможность выбирать
различные способы предложения услуг. Так, ресторан может предложить
посетителям такие разные варианты обслуживания, как кафетерий, шведский стол, буфет и
ужин при свечах.
На выбор услуг оказывает влияние больший набор факторов, чем на решение
о покупке товара {рис. 16.1). Рассмотрим визит клиента в банк в целях получения
займа (услуга X). Потребитель видит других людей, желающих получить
аналогичную или какую-то другую услугу. Он оценивает материальные
свидетельства — здание банка, интерьер операционного зала, оборудование и мебель.
Кроме того, перед глазами посетителя — персонал банка, он общается со специалистом
по займам. Невидимой остается «закулисная механика» производства и
организационная система, определяющая все видимые процессы в сфере услуг. Таким
Сфера услуг как система
Сфера услуг
Внутренняя
организационная-
система
Невидимое
потребителю
Материальное
свидетельство
Общение
с персоналом
Видимое
потребителю
Первичное
взаимодействие
-* >-
Вторичное
взаимодействие
Потребитель А
• *
Услуга X
X
V'
Другие
услуги
Другие
потребители
Реклама
Выставление счета
и оплата
Предложение услуг
по телефону
Отношение СМИ
к продавцу услуги
Молва о качестве услуг
Проверка качества
обслуживания
и состояния оборудования
Изучение рынка услуг
Рис. 16.1. Элементы сферы обслуживания

Глава 16. Маркетинг услуг
547
образом, результат работы в сфере услуг и приверженность клиента
определенному продавцу определяется множеством изменчивых факторов5.
В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний
маркетинг, и маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг определяет работу
компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги
потребителю, внутренний маркетинг — работу по обучению и мотивации
работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов.
Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех
компании — приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности6.
Например, общественная больница в Рэдфорде, штат Иллинойс, образовала фонд
в $ 10 тыс. для выплат компенсаций пациентам, жалобы которых на
обслуживание, начиная с холодной пищи и заканчивая ожиданием в пункте оказания не-
Ш/' отложной помощи, подтвердились. Деньги, оставшиеся в фонде к концу года,
распределяются между сотрудниками больницы. Если в больнице работает
100 человек и за год ни один пациент не обратился с жалобой, каждый сотруд-
. ник получает по $ 100. За первые полгода существования фонда Рэдфордской
больнице пришлось выплатить пациентам всего $ 300.
Маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить
клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее
техническому совершенству (например, была ли операция успешной), но и по
функциональному качеству (например, проявил ли хирург участие и заботу к больному).
Однако существуют такие услуги, оценить технический уровень которых
потребитель не может даже после их получения. На рис. 16.2 представлены
различие представляют
трудности при
оценке
По преимуществу
товары
По преимуществу
услуги
Оценка
весьма
|
затруднительна
-V-
Легко оценить Оцениваются Невозможно оценить
до покупки после покупки и после покупки
Источник: Valarie A. Zeitaml, «How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods
and Services», Marketing of Services, ed. James H. Donnelly, William R. George, 1981
Рис. 16.2. Оценка различных типов продукции

548 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
ные товары и услуги, уровень сложности оценки их качества и технического
исполнения. В левой части представлены товары, характеристики которых
потребитель оценивает до покупки. В середине расположены товары и услуги, качество
которых потребитель оценивает после покупки. Справа находятся услуги,
качество которых покупатель не в состоянии оценить даже после их потребления.
Поскольку качество услуг определяется в лучшем случае только после их
исполнения, их покупка связана с большим риском (в сравнении с приобретением
товаров). Данное обстоятельство приводит к следующему. Во-первых,
потребители услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов
услуг. Во-вторых, качество услуги воспринимается покупателями в зависимости
от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. В-третьих,
удовлетворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к
продавцу услуг.
Компании сфер услуг должны решить задачи повышения конкурентной
дифференциации, качества услуг и производительности.
Управление дифференциацией
Продавцы услуг нередко жалуются на сложность выделения своих услуг из
массы услуг, предлагаемых на рынке. Процесс либерализации некоторых
отраслей сферы услуг — связи, транспорта, энергоснабжения, банковской
деятельности — породил ценовую конкуренцию. Примеры многих известных компаний
демонстрируют, что, если покупатели оценивают некие услуги как достаточно
однородные, они больше думают о цене, чем о продавце. Альтернатива ценовой
конкуренции — дифференцшщия предложения, процесса оказания услуг и
имиджа компании.
Предложение. Дифференциация предложения означает разработку новых
услуг, которые позволяют выделить их из предложений конкурентов. Услуги, на
которые рассчитывает потребитель, принято называть первоначальным набором
услуг, к которому предлагается вторичный (дополнительный) набор услуг.
Например, авиаперевозчики предлагают такие дополнительные услуги, как
кинофильмы, откидные кресла, торговлю на борту самолета, телефонную связь во
время полета, программу поощрения постоянных клиентов. Компания Marriott
оборудует в отелях комнаты для клиентов, которым необходимы компьютеры,
факсы и электронная почта.
Главная проблема в дифференциации предложения услуг состоит в том, что
инновации легко копируются конкурентами. Лишь немногие из них
регистрируются на предмет преимущественного права использования в течение длительного
периода. Тем не менее продавцы услуг, которые регулярно разрабатывают и
внедряют новшества, получают временное преимущество перед конкурентами.
Так, Citycorp пользуется репутацией ведущего банка благодаря разработке и
внедрению в практику банкоматов и предоставляемому клиентам широкому
выбору различных видов финансовых операций и кредитных карт.

Глава 16. Маркетинг услуг
549
Предоставление услуги. Продавцы услуг имеют возможность выделиться
качеством предоставления услуг, увеличивая численность обслуживающего
персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение, в котором
происходит предоставление услуги, или разрабатывая необычный способ
предоставления услуги (Citycorp первым из банков начал использовать банкоматы во всех
филиалах).
Имидж. Продавцы услуг могут изменить свой имидж. Не стоит умалять роль
логотипов и торговых марок. Harris Bank of Chicago использует в рекламе, в
документации и на небольших сувенирах для вкладчиков логотип льва,
укрепляющий имидж надежного банка. Такие больницы, как Mayo Clinic, Massachusetts
General и Sloane-Kettering, имеют высокий имидж «лучшие в своей области».
Каждая из них может открыть клинику в другом городе США и благодаря своей
известности сразу же привлечет множество пациентов.
Управление качеством услуг
Один из наиболее эффективных способов дифференциации компании в сфере
услуг — постоянное предложение более качественных в сравнении с
конкурентами услуг. Ключ к привлечению целевого сегмента покупателей к потреблению
услуг конкретной компании — удовлетворение ожиданий клиентов относительно
качества услуги. Ожидания потребителей формируются под воздействием их
прошлого опыта, слухов и рекламы. Потребители выбирают продавца услуги и
после ее предоставления сравнивают собственные впечатления и ожидания. Если
впечатление об оказанной услуге не соответствует ожидаемому представлению,
покупатель теряет интерес к продавцу услуги, в противном случае он склонен
вновь воспользоваться предлагаемой услугой.
Качество услуги определяется пятью факторами, которые представлены в
порядке их значимости с точки зрения потребителей (общая сумма баллов — 100):
1. Надежность. Способность выполнить обещанную услугу точно и основательно (32).
2. Отзывчивость. Желание помочь потребителю и быстрое обслуживание (22).
3. Убежденность. Компетентность, ответственность, уверенность и вежливость
обслуживающего персонала (19).
4. Сочувствие. Выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям (16).
5. Материальность. Возможность увидеть оборудование, персонал, наличие
информационных материалов (11).
Различные исследования показали, что образцовая компания сферы услуг
характеризуется наличием системы стратегического планирования, стремлением
руководства к повышению качества услуг, высокими стандартами обслуживания,
системой контроля за предоставлением услуг, системой удовлетворения жалоб
потребителей. Особое внимание уделяется в ней персоналу и удовлетворенности
покупателей.

550 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Стратегическое планирование
Потребители буквально преследуют лучших, самых популярных продавцов
услуг, которые четко представляют своего целевого потребителя и его нужды и
разработали детальную стратегию их удовлетворения, чем и завоевали симпатии
клиентов.
Система контроля за предоставлением услуг
Лучшие компании регулярно контролируют качество предоставляемых услуг,
используя сравнительное изучение деятельности конкурентов, негласные
проверки (см. гл. 2), изучение состава потребителей, систему жалоб и предложений,
команду проверяющих, письма руководству компании. Ежегодно компания General
Electric рассылает 700 тщс. карточек для отзывов, обращаясь к домохозяйкам с
просьбой оценить качество обслуживания. Citibank использует способ ТОС
(точность, ответственность и своевременность) и проводит негласные проверки, чтобы
выяснить уровень обслуживания потребителей. Специалисты The First Chicago
Bank разработали еженедельную программу оценки качества предоставляемых
услуг.
Работа маркетологов над созданием механизма изучения состава потребителей
требует гибкости и не терпит самонадеянности, иначе вы рискуете встать на
ложный путь улучшения качества.
Маркетологи компании United Parcel Service ( UPS) не сомневались, что для
клиентов, нуждающихся в почтовых услугах, на первом месте — своевременная
. доставка отправления. Они изучали влияние на скорость доставки времени, не-
\у обходимого для открытия дверей лифта на определенном этаже, и времени, необ-
Щ ходимого домовладельцу, чтобы подойти к двери после того, как он услышал
р? звонок. UPS засыпала потребителей вопросами о том, удовлетворяют ли их сро-
L**» ки доставки и не считают ли они, что компания могла бы работать быстрее.
Однако расширенное исследование показало, что потребители больше всего
хотели, чтобы посыльные компании проявляли больше желания задержаться и
немного поболтать с клиентом.
Услуги могут подразделяться в соответствии с их значимостью для
потребителей и качеством исполнения работы компанией. Анализ значимости услуг
позволяет компании внести необходимые коррективы в систему обслуживания7.
Система удовлетворения жалоб
Опросы потребителей показывают, что неудовлетворенность покупками
испытывают примерно 25 % покупателей, однако жалобы подают только 5 % из них.
Остальные 95 % покупателей либо не желают утруждать себя, либо не знают, как
и кому высказать свои претензии. Из тех, кто все-таки подал жалобу, только
половина сообщает об успешном разрешении проблем. Покупателям
настоятельно необходима помощь в решении проблем, ведь удовлетворенный потребитель

Глава 16. Маркетинг услуг 551
ПАМЯТКА
МАРКЕТОЛОГА
Делаем ли мы все возможное,
чтобы превысить ожидания потребителей?
Ожидания потребителей — самый точный стандарт для оценки! качества услуг.
Понимание природы и причин ожиданий клиентов — существенное условие
предоставления услуги, отвечающей или превышающей лотэебности покупателей.
Эффективное управление ожиданиями призвано подготовить почву для их
превышения, что, в свою очередь, способствует укреплению предпочтений
потребителя. Л. Берри и Э. Парасураман предлагают менеджерам ответить на следующие вопросы:
1. Стремимся ли мы довести до потребителя правдивую информацию о наших
услугах? Всегда ли мы проверяем точность наших рекламных сообщений? Регулярно
ли общаются обслуживающий персонал и те, кто дает обещания клиентам?
Оцениваем ли мы ожидания потребителей, скажем, в отношении цены?
2. Какое значение придается в нашей компании первоначальному предоставлению
услуги? Заостряем ли мы внимание сотрудников на том, что предоставление
качественной услуги — эффективный способ управления ожиданиями
потребителей? Обучаются ли наши работники предоставлению высококачественных услуг?
■ Получает ли персонал вознаграждение за отличное обслуживание? Регулярно ли
мы оцениваем планы предоставления услуг, чтобы определить и исправить
возможные недостатки?
3. Насколько эффективно наше общение с потребителями? вступаем ли мы в
контакт с покупателями, чтобы выяснить их потребности? Обучаем ли мы наш
персонал и требуем ли от него заботы о клиентах?
4. Оправдываем ли мы ожидания потребителей? Осознают ли наши работники, что
процесс предоставления услуги — отправная точка превышения ожиданий
клиентов? Предпринимаем ли мы действия для поддержания высокого уровня услуг?
5. Воспринимает ли наш персонал проблемы, возникающие в процессе
предоставления услуги, как возможность произвести впечатление на потребителя или как
неприятность? Вознаграждаем ли мы наших работников за предоставление ими
нестандартных услуг клиентам?
6. Постоянно ли мы сравниваем уровень услуг с ожиданиями? Постоянно ли мы
предоставляем услуги соответствующего уровня? Извлекаем ли мы выгоду из
возможностей превышения желаемого уровня обслуживания?
Источник: Leonard L. Berry, A. Parasuraman, Marketing Services: Competing Through ц
Quality (New York: Free Press, 1991). H
делится радостью удачной покупки с тремя близкими людьми, а
неудовлетворенный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым. Если каждый из этих
одиннадцати поведает о беде ближнего еще кому-то, то число людей,
распространяющих неблагоприятную информацию, многократно увеличивается.
Это тем более важно, потому что потребители, жалобы которых были
удовлетворены, становятся более лояльными к компании, чем те покупатели, которые
никогда не проявляли неудовольствия. Около 34 % опрошенных потребителей
сообщили, что они сделают повторную покупку, если их претензии будут удовлет-

552 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
ворены, а количество покупателей с незначительными жалобами составляет 52 %.
Если жалобы удовлетворяются немедленно, то от 52 % (серьезные претензии) до
95 % (незначительные жалобы) потребителей снова сделают покупку в этой же
фирме.
Учитывая вышеизложенное, каждая компания должна разработать программу
удовлетворения претензий потребителей, и в первую очередь — облегчить
процедуру подачи жалоб. Не стоит брать пример с руководства отеля Spanish, где
клиентам сообщается, что жалобы принимаются с 9 до 11 часов утра.
Необходимо максимально облегчить этот процесс, разработать специальные бланки для
жалоб и предложений, установить специальный телефон, по которому
потребитель может сообщить о своих претензиях. На каждой коробке с пиццей Pizza
Hut приведен бесплатный телефонный номер, по которому любой желающий
может высказать свои жалобы и предложения, а менеджер, которому поступает
сигнал из центрального офиса, обязан связаться с клиентом в течение 48 часов и
удовлетворить претензии.
Служащий компании, ответственный за работу с жалобами, должен быть
уполномочен решать проблемы клиентов быстро и качественно. Исследования
показывают, что чем быстрее компания реагирует на жалобы, тем в большей
степени покупатель удовлетворен ее работой. Изучение характера поступающих
жалоб позволяет компании принять меры к искоренению систематических
недочетов, которые и создают почву для неудовлетворенности потребителей.
Тимоти Фернстал, управляющий сети ресторанов Satisfaction Guaranteed
Eateries, Inc. в Сиэтле, разработал следующую программу компенсации за причи-
,, пенные неудобства: «Когда клиентам приходится ждать от 10 до 20 минут сверх
J^ времени, отведенного для доставки предварительного заказа, мы предлагаем бес-
Ill платные напитки. Если ждать приходится более 20 минут, то весь заказ может
W быть бесплатным. Если через 5 минут после того, как посетитель сел за столик, к
^0 ^^"*"" new не подошел официант для заказа, мы предлагаем бесплатное блюдо».
Удовлетворенность персонала
Грамотные менеджеры предприятий обслуживания считают, что отношение
потребителей к компании во многом зависит от настроения персонала. Они
проводят внутренний маркетинг и разрабатывают системы поддержки и
вознаграждения работников за высокое качество обслуживания. Менеджеры регулярно
проверяют степень удовлетворенности сотрудников работой. Степень
удовлетворения сотрудников работой повышается, если компания оказывает им помощь в
решении жизненных проблем. Так как работники хотят проводить больше
времени в семье, грамотные менеджеры идут им навстречу и предлагают гибкий график
работы.
Управление производительностью
Руководство компании сферы услуг должно, сохраняя низкий уровень издержек,
добиваться повышения производительности труда. Обычно выделяют следующие
способы повышения эффективности деятельности компании в сфере услуг.

Глава 16. Маркетинг услуг 553
1. Повышение профессионального уровня персонала, усовершенствование системы
отбора и обучения сотрудников.
2. Увеличение предлагаемых услуг в ущерб качеству. Врачи, работающие в
общественных больницах, уделяют все меньше времени каждому пациенту, чтобы успеть
принять больше больных.
3. «Индустриализация услуг», основанная на улучшении технического оснащения и
стандартизации процесса предоставления услуг. Т. Левитт рекомендует
предприятиям сферы обслуживания использовать в отношении к услугам «производственный
подход» по примеру McDonald's, внедрившей в предприятия общественного
питания «конвейерную систему» производства «технологичного гамбургера». Ei системе
отелей Hyatt проводятся эксперименты по внедрению элементов самообслуживания
при регистрации прибытия и выезда клиентов; авиакомпания Southwest Airlines
использует автоматы по продаже билетов и выдаче посадочных талонов.
4. Внедрение инноваций, уменьшающих потребность и обслуживании. Телевндевие
заменило нам развлечения вне дома; рубашки из ткани, не требующей глажения после
стирки, уменьшили потребность в прачечных; антибиотики уменьшили потребность
в проведении противотуберкулезной вакцинации.
5. Повышение эффективности обслуживания. Развитие сети клиник для желающих
бросить курить, возможно, уменьшит потребность в дорогом медицинском
обслуживании в будущем.
6. Побуждение потребителей к самообслуживанию. Например, почта снижает расценки
для компаний, самостоятельно сортирующих собственную почту перед отправкой.
7. Использование новых технологий. Применение новых технологий сберегает время и
снижает издержки в производственных компаниях, их использование в сфере
обслуживания также может дать мощный толчок.росту производительности труда.
Повышение производительности труда не должно привести к снижению
уровня обслуживания потребителей, ведь некоторые методы стандартизации приводят
к обезличиванию услуг, что негативно воспринимается покупателями. Burger King
бросила вызов McDonald's, организовав кампанию «Будет по-вашему»,
предоставив посетителям возможность индивидуальных заказов гамбургеров, хотя это
несколько снижало производительность труда. Сегодня многие колледжи
переиздают учебники в соответствии с индивидуальными заказами профессоров,
перерабатывая некоторые главы и сокращая объем текста.
ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ
^^^ СОПУТСТВУЮЩИХ УСЛУГ
До сих пор мы говорили о работе компаний сферы услуг. Однако комплекс
сопутствующих услуг предлагают клиентам и предприягия производственных
отраслей. Управление предложением сопутствующих услуг играет важную роль

554
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
для производителей бытовых приборов, офисной техники, суперкомпьютеров,
дорожной техники, самолетов и часто превращается для производителя в основное
конкурентное преимущество. Некоторым из них, таким компаниям, как Caterpillar
Tractor и John Deere, продажи сопутствующих услуг приносят более 50 %
прибыли. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные
товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в
очень невыгодное положение. Когда японская автомобильная компания Subaru
готовила выход на рынок Австралии, она решила проблему сервисного
обслуживания и снабжения запчастями, подписав контракт с сетью дилеров компании
Volkswagen.
Компании, предоставляющие высококачественные услуги, получают
безусловное конкурентное преимущество. Институт стратегического планирования
провел исследование 3 тыс. компаний, выделив по три лучших и три худших
компании в ряде отраслей, в зависимости от качества их услуг. Данные, приведенные в
табл. 16.1', наглядно иллюстрируют, что компании, умеющие обеспечить высокий
уровень обслуживания, имеют возможность устанавливать более высокую цену
на продукцию, развиваются более высокими темпами и получают большую
прибыль.
Покупатель стремится оценить издержки функционирования товара в течение
его жизненного цикла, которые складываются из затрат на его покупку, тарифов на
обслуживание и ремонт, за исключением тех средств, которые будут получены от
сдачи товара в утиль, и он имеет право получить полную информацию.
Значение таких характеристик, как надежность, качество и послепродажное
обслуживание, зависит от типа товара и потребителя. Компания с единственным
компьютером в офисе предъявляет более высокие требования к его надежности
и скорости ремонта, чем фирма с несколькими компьютерами. Авиакомпании
необходима 100-процентная надежность ее самолетов. В случаях, когда потребитель
Таблица 16.1
ВЛИЯНИЕ КАЧЕСТВА УСЛУГ НА РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ КОМПАНИИ
Три Три Разница в %
лучшие худшие
фирмы фирмы
качество предоставляемых услуг, %
Индекс цен относительно
конкурентов 7 -2 +9
Изменение доли рынка (за год) 6 -2 +8
Темпы прироста продаж (за год) 17 8 +9
Рентабельность продаж 12 1 +11
Источник: Phillip Thompson, Glenn Desourza, Bradley Т. Gale.
The Stetegic Management of Service and Quality, Quality Progress, June 1985, p. 24.

Глава 16. Маркетинг услуг 555
придает большое значение надежности продукта, производитель или предприятие
обслуживания могут предложить покупателям определенные гарантии.
Для укрепления рыночных позиций производителю товаров следует
определить наиболее ценные для покупателя услуги и их относительную
необходимость. Производители дорогостоящего оборудования (например, медицинского)
предлагают следующие сопутствующие услуги: установка оборудования,
обучение персонала, обслуживание и ремонт, продажа оборудования в рассрочку. Они
могут предлагать также услуги, способствующие продвижению и увеличивающие
ценность товара. Крупнейшая компания-производитель офисной мебели Herman
Miller обеспечивает покупателям гарантию на пять лет, проверку качества сборки
и установку мебели, гарантированный срок доставки, возможность зачета
стоимости ранее купленной мебели при покупке новой.
Компаниям необходимо увязать разработку конструкции товара и набора
дополнительных услуг. Конструкция домашних копировальных аппаратов Canon
предусматривает использование одноразового картриджа с тонером, что
значительно уменьшает необходимость в обслуживании. Компании Kodak и ЗМ
разрабатывают оборудование, которое позволяет пользователям подключаться через
телефонные линии к централизованной диагностической аппаратуре, которая
выявляет неполадки и дает советы по ремонту техники.
Стратегия послепродажного
обслуживания
Компания должна разработать стратегию послепродажного обслуживания
продукции (например, техническое обслуживание, ремонт, обучение персонала).
Большинство фирм создает отделы по обслуживанию потребителей, но задачи,
которые перед ними ставятся, могут значительно различаться. С одной стороны, такие
отделы просто распределяют звонки покупателей конкретным работникам или
отделам, не контролируя выполнение требований клиентов. С другой стороны,
они принимают заказы, предложения и даже жалобы потребителей и следят за их
исполнением.
Этапы стратегии послепродажного
обслуживания
Большинство компаний последовательно переходит к различным этапам
продвижения услуг по мере расширения своей доли рынка. Первый этап —
организация отделов по обслуживанию клиентов. Компании необходимо получать
информацию о проблемах, возникающих при использовании ее продукции. Обычно
руководство организует собственную ремонтную службу, считая, что обучение
персонала дилеров слишком дорого и требует времени. Кроме того, вскоре
обнаруживается, что компания имеет возможность неплохо заработать на продаже

556
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
запчастей и ремонте. Пользуясь тем, что компания является единственным
поставщиком запчастей для своего оборудования, она практикует занижение цены
на основное оборудование, компенсируя это высокой стоимостью запчастей и
обслуживания.
Со временем производители передают большую часть послепродажного
обслуживания и ремонта официальным дистрибьюторам и дилерам, концентрируясь
на производстве запчастей. Посредники непосредственно общаются с
потребителями и предлагают если не лучшее, то более быстрое обслуживание.
Следующий этап — возникновение сервисных фирм. В США более 40 % работ
по обслуживанию автомобилей выполняется не официальными дилерами, а
независимыми станциями или сетями технического обслуживания, такими как Midas
Muffler, Saers и /. С. Penney. Появились независимые организации,
обслуживающие пользователей компьютеров, телекоммуникационного и другого
оборудования, которые обычно предлагают более низкие цены и (или) более быстрое
обслуживание, чем производители или официальные дилеры.
И наконец, некоторые крупные потребители берут на себя ответственность за
обслуживание и ремонт собственного оборудования. Так, компания с несколькими
сотнями персональных компьютеров, принтеров и сетевого оборудования может
обнаружить, что ей дешевле иметь собственный обслуживающий персонал. Такие
компании обычно требуют от производителей существенных скидок, поскольку
занимаются обслуживанием оборудования самостоятельно. Маркетологи
отмечают следующие основные тенденции в развитии послепродажного обслуживания:
1. Производители оборудования создают все более надежное, легко адаптируемое к
различным условиям оборудование. Одна из причин такого прогресса — замена
электромеханического оборудования электронным, которое дает меньше сбоев в работе и
более ремонтопригодно. Кроме того, компании расширяют выпуск автономного и
одноразового оборудования.
2. Современные потребители прекрасно ориентируются в вопросах послепродажного
обслуживания и требуют индивидуального подхода. Они хотят отдельно платить за
каждый элемент обслуживания и самостоятельно выбирать сервисные фирмы.
3. Потребители все чаще отказываются иметь дело с продавцами услуг,
обслуживающих оборудование разных типов.
4. Особенность контрактов на обслуживание (их также называют расширенными
гарантиями) заключается в том, что продавец обеспечивает техническое
обслуживание и производит ремонт в течение определенного периода времени по оговоренной в
контракте цене. Увеличение использования одноразового и никогда не дающего
сбоев оборудования уменьшает склонность потребителей приплачивать от 2 до 10 % цены
покупки за гарантийное обслуживание.
5. Число предоставляемых услуг быстро растет, что снижает цены на них и прибыль.
Производителям оборудования приходится искать новые способы получения
прибыли от продажи оборудования по цене, не включающей в себя стоимость
послепродажного обслуживания.

Глава 16. Маркетинг услуг
557
ВЫВОДЫ
1. Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить
другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее
предоставление может быть связано с материальным продуктом.
Мировая экономика все более превращается в экономику услуг, и
маркетологи проявляют все возрастающий интерес к маркетинговым проблемам
сферы услуг.
2. Услуги неосязаемы, неотделимы, изменчивы и не подлежат хргшению. Каждая
характеристика связана со специфическими проблемами и требует
использования определенных стратегий. Маркетологи должны найти способы сделать
неосязаемое осязаемым, увеличить производительность труда продавцов услуг,
повысить и привести к единым стандартам качество услуг и регулировать
предложение в периоды повышенного спроса и его спада.
3. Сфера услуг отстает от производственной сферы в использовании
маркетинговых подходов и инструментов, но ситуация меняется. Маркетинговые
стратегии в сфере услуг необходимы не только для внешнего, но и для
внутреннего маркетинга, обеспечивающего высокую мотивацию персонала, и маркетинга
взаимодействия, который придает особое значение высокому качеству и
техническому совершенству услуг.
4. Предприятия обслуживания сталкиваются с необходимостью решения трех
маркетинговых задач. (1) Они должны дифференцировать свое
предложение, предоставление услуг и (или) имидж. (2) Они должны предоставлять
такое качество обслуживания, которое удовлетворяет или превышает
ожидания потребителей. Компании, ориентированные на потребителей, используют
стратегическое планирование, систему контроля за предоставлением услуг,
систему удовлетворения жалоб потребителей, придерживаются высоких
стандартов обслуживания, уделяя особое внимание удовлетворенности своего
персонала. (3) Они должны повышать производительность труда,
увеличивать количество услуг, не снижая их качества, стандартизировать услуги,
разрабатывать методики эффективного обслуживания, поощрять
потребителей к самообслуживанию, использовать современные технологии.
5. Компании, занимающиеся производством товаров, должны обеспечивать их
обслуживание. Для этого производитель выделяет услуги, ценность которых
и качество предоставления имеют большое значение для потребителей.
Служба сервиса предприятия обеспечивает предпродажное (способствующее
продвижению и увеличивающее ценность товаров) и послепродажное
обслуживание (отдел обслуживания потребителей, техническое обслуживание и
ремонт).

558
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
^^^ ВОПРОСЫ К ОБСУЛОДЕНИЮ
1. Продавцы услуг (отели, больницы, колледжи, банки, рестораны) осознают
значение человеческого фактора. Впечатления от общения с персоналом во
многом определяют мнение потребителей о компании. Опишите 5 шагов, которые
вы предприняли бы для обучения персонала парка, подобного Диснейленду.
2. После покупки услуги потребитель получает не осязаемый продукт, а, скорее,
ощущения: восторга, восхищения, удовлетворения, разочарования, досады,
гнева, а продавцы услуг должны уметь определять чувства, испытываемые
потребителем. Вспомните три компании, которые предложили вам услуги, и
подумайте, какие услуги оставили у вас чувство удовлетворения, а какие — нет.
Используя свои ощущения как точку отсчета, придумайте несколько способов,
благодаря которым у пациента небольшого медицинского центра останется
чувство удовлетворенности.
3. Определите основные потребности, которые удовлетворяют следующие
продавцы услуг, характеристики этих услуг и «расширенный товар» (см. гл. 15):
а) американские ВМС; б) религиозная община; в) страховая компания.

ЧАСТЬ IV. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
РАЗРАБОТКА
СТРАТЕГИИ
И ПРОГРАММ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Не существует такой лояльности торговой марке,
которую нельзя было бы преодолеть,
скинув цену на два цента.
Неизвестный автор
•
Действительно существенна ценность, а не цена.
Роберт Линдгрен

~Ш" "Гена — единственный элемент маркетинга-микс, который приносит
Ш И доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компа-
* Я нии. Кроме того, цена — один из самых гибких, легко изменяемых его
элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных
с каналами распределения. Вместе с тем ценообразование и ценовая
конкуренция — проблема номер один маркетинга. До сих пор многие компании
совершают ошибки в ценообразовании. Наиболее распространены следующие:
• Ориентация на учет затрат.
• Отсутствие гибкости цен, что не позволяет компании воспользоваться
происходящими на рынке изменениями.
• Цена устанавливается без учета элементов маркетинга-микс, недооценивается ее роль
в стратегии позиционирования на рынке.
• Цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции,
сегментов рынка и условий покупки.
В небольших компаниях цены устанавливаются не специалистами по
маркетингу или продавцами, а руководителями высшего уровня. В крупных же
организациях цены, как правило, регулируют менеджеры подразделений и
менеджеры товарных линий. Но и здесь высшее руководство задает общие цели
и установки ценовой политики и часто утверждает цены, предложенные
руководителями низовых звеньев управления. В тех отраслях экономики, где
ценообразование является ключевым фактором (.аэрокосмическая
промышленность, железные дороги, нефтяной бизнес), компании создают конъюнктурные
отделы, которые устанавливают цены самостоятельно или оказывают в этом
помощь другим подразделениям. Такой отдел может подчиняться либо
непосредственно высшему руководству, либо отделу маркетинга, либо
финансовым службам. Кроме того, важная роль в установлении цен на продукцию
принадлежит менеджерам по сбыту, производству, финансам, а также
бухгалтерии.
В этой главе мы рассматриваем три основных вопроса:
S Каким образом устанавливается исходная цена
на изделие или услугу?
•/ Как должна изменяться во времени и
пространстве цена, чтобы в максимальной степени
соответствовать постоянно изменяющимся
обстоятельствам и возможностям?
■S В какой момент компании следует изменить цену?

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ
Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период,
„когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, направляет
продукцию через новые каналы распределения или представляет ее на новой
территории, а также когда она предлагает свои услуги по выполнению подрядных
работ. В этом случае компания должна принять решение о позиционировании
товара по показателям качества и цены. Обычно выделяют семь уровней
позиционирования {табл. 17.1).
Таблица 17.1
УРОВНИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Сегмент Пример (автомобили)
1. Высший класс (золотой стандарт) Mercedes-Benz
2. Роскошный Audi, Lincoln, Lexus, Infmiti
3. Специальные потребности Volvo, Porsche
4. Средний Buick, Renault, Chevrolet
5. Простота/удобство Ford Escort
6. «И мне то же самое, но дешевле» Hyundai
7. Только цена Daihatsu, Yugo
Данная схема предполагает, что конкуренция между уровнями
позиционирования отсутствует, соперничество разворачивается в пределах каждой группы.
Однако нередко возникает конкуренция между сегментами «цена-качество». На
рис. 17.1 представлены девять возможных стратегий в координатах
«цена-качество» . Стратегии 1, 5 и 9 могут реализовываться одновременно на одном и том
же рынке, когда одна компания предлагает продукцию высокого качества по
высокой цене, другая — среднее качество по средней цене, а третья работает с
изделиями низкого качества по низким ценам. Конкуренты мирно сосуществуют
до тех пор, пока рынок имеет три группы покупателей: ориентирующихся на
качество, на цену и на оба фактора вместе. Стратегии позиционирования 2, 3 и б
представляют способы атаки диагональных позиций. Девиз стратегии 2 гласит:
«Наше изделие имеет такое же высокое качество, как и продукция конкурента 1,
но наши цены значительно привлекательнее». Приверженцы стратегии 3
предлагают еще большую экономию. Возможно, им удастся убедить ориентированных на
качество потребителей сэкономить (если только изделие сектора 1 не обладает
особой привлекательностью для снобов).

562
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Стратегии позиционирования 4, 7 и 8 характеризуются завышением цены
изделия по отношению к его качеству, что может привести к претензиям покупателей
и распространению дурной славы о такой компании. Профессиональные субъекты
рынка должны избегать таких стратегий.
Методика разработки политики ценообразования предполагает анализ
множества факторов, которые мы опишем в следующих разделах.
Постановка задачи ценообразования
Прежде всего компания должна решить — чего именно она хочет добиться,
предлагая конкретный товар. Если компания ответственно подошла к выбору
целевого рынка и позиционированию продукта, подход к формированию
комплекса маркетинга, включая установление цены, очевиден. Например, если некая
компания!, производящая средства транспорта для отдыха, планирует выпуск
роскошного прицепа-дачи для обеспеченных потребителей, ей, вероятно, следует
запросить высокую цену.
Чем яснее цели компании, тем легче установить цену. Обычно компания
преследует одну из следующих основных целей: выживание, максимальная текущая
прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж,
максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена-качество».
Выживание
Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях,
когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или
изменением потребностей заказчиков. Чтобы поддержать производство и расширить
сбыт продукции, компания вынуждена снижать цены. Выживание важнее
прибылей. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные
издержки, компания продолжает свою деятельность. Однако выживание —
краткосрочная задача. В конце концов компания должна либо найти пути повышения цен, либо
готовиться к ликвидации.
11ена
о
е
Щ
X
й
Высокое
Среднее
Низкое
Высокая
1. Стратегия
премиальных
наценок
4. Стратегия
завышенной
цены
7. Грабительская
стратегия
Средняя
2. Стратегия
высокой
цены
S. Стратегия
средней
цены
8. Стратегия
ложной
экономии
Низкая
3. Стратегия 1
супер-цены 1
6. Стратегия
хорошей
цены
9. Стратегия
экономии
Рис. 17.1. Девять стратегий применительно к показателям ^цена-качество»

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразо!5ания 563
Максимальная текущая прибыль
Многие компании практикуют оценку спроса и издержек и выбирают такую цену,
которая позволяет максимизировать текущие прибыли, денежные потоки или
норму возврата инвестиций. Однако такой подход предполагает, что компания хорошо
ориентируется в тенденциях спроса и издержек. На практике оценить их
достаточно сложно. Ориентация на сиюминутный финансовы й успех и игнорирование
других элементов маркетинга-микс, реакции конкурентов и законодательных
ограничений уровня цен ставят под вопрос долгосрочные перспективы компании.
Максимальные текущие доходы
Некоторые компании стремятся к максимизации объемов продаж и выручки,
что предполагает оценку только функции спроса. Многие менеджеры считают,
что получение максимальных доходов в перспективе ведет к долгосрочному
увеличению прибыли и росту доли рынка.
Максимальный рост продаж
Часть компаний ориентируется на максимально возможный объем продаж
продукции, полагая, что такая политика ведет к сокращению издержек на единицу
продукции и увеличению долгосрочной прибыли. Предполагая, что рынок
чувствителен к цене, они устанавливают низкие цены на товары. Такой подход
называется ценообразованием, ориентированным на проникновение на рынок.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: (1)
чувствительность рынка к уровню цены; (2) приобретение производственного опыта
ведет к снижению издержек производства и затрат на распределение; (3)
установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.
Максимальный охват рынка
Многие компании стремятся использовать высокую цену для расширения
своей доли рынка. Высококлассным исполнителем метода «снятия сливок»
зарекомендовала себя компания Du Pont. Планируя представление рынку очередной
новинки — целлофана, нейлона, тефлона — она назначает на нее максимальную
цену, акцентируя преимущества новой продукции перед товарами-субститутами.
Для адаптации потребителя к новому материалу компания устанавливает цену,
которая делает товар привлекательным только для определенных сегментов
рынка. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь
следущий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом,
Du Pont снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с
различных сегментов рынка. Аналогичную стратегию применяет и компания Polaroid,
которая представляет дорогие модели новых фотокамер, а затем начинает
производство упрощенных и, соответственно, дешевых вариантов аппаратуры,
охватывая все новые сегменты рынка.

564 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Применение метода «снятия сливок» предполагает соблюдение следующих
условий: (1) высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа
покупателей; (2) издержки производства на единицу продукции при небольших
объемах выпуска позволяют установить цену, гарантирующую прибыль; (3) несмотря
на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию;
(4) высокая цена поддерживает репутацию продукции высшего качества.
Лидерство по показателям «цена-качество»
Компания может поставить цель — захватить лидерство по показателям «цена-
качество». Прекрасный пример — компания Maytag, которая производит
высококачественные стиральные машины и продает их по цене на несколько сот
долларов выше, чем ее конкуренты.
Другие цепи ценообразования
Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и цели
ценообразования. Задача университетов — частичное покрытие расходов;
остальные затраты покрываются из* частных пожертвований и правительственных
дотаций. Некоммерческие больницы могут ставить своей задачей полное
покрытие расходов. Общественный театр устанавливает цены на представления,
позволяющие заполнить максимум мест в зале.
Определение спроса
Каждое значение цены продукта соответствует определенному уровню спроса
и, следовательно, воздействует на маркетинговые задачи компании. Зависимость
между альтернативными уровнями цен, которые могут быть установлены в
данный период времени, и сложившимся в результате этого уровнем спроса
отражается кривой спроса {рис. 17.2, а). В обычной ситуации спрос и цена находятся в
обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, и,
наоборот, чем ниже цена, тем выше спрос.
а) Неэластичный спрос
100105
Количество товара, закупленное
6) Эластичный спрос
50 150
Количество товара, закупленное
в течение определенного периода времени в течение определенного периода времени
Рис. 17.2. Неэластичный и эластичный спрос

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования 565
Однако кривая спроса на престижные товары иногда может устремиться
вверх. Так, одна парфюмерная компания обнаружила, что повышение цен на ее
продукцию привело к увеличению спроса, так как покупатели восприняли более
высокую цену как показатель высокого качества или большей ценности, в
частности, духов. Но если цена поднимается слишком высоко, уровень спроса падает.
Факторы, влияющие
на чувствительность к цене
Кривая спроса показывает норму рыночных покупок при различных
возможных ценах. Она отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей,
каждый из которых имеет собственную чувствительность к цене. Поэтому, чтобы
сделать первый шаг к определению уровня спроса, необходимо проанализировать
факторы, влияющие на чувствительность потребителя к цене. Т. Нэйгл и Р. Хол-
ден выделяют девять таких факторов:
1. Уникальная ценность: покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет
яркие отличительные особенности.
2. Степень осведомленности о заменителе: покупатели менее чувствительны к цене,
если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов.
3. Отсутствие возможности сравнения: покупатели менее чувствительны к цене,
когда они не имеют возможности сравнить качество товаров-субститутов.
4. Доля суммарных затрат: покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения
доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме их доходов.
5. Конечная выгода: покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли
расходов на данный товар в общих издержках приобретения продуктов.
6. Разделенные расходы: покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов
несет другая сторона.
7. Сокращение инвестиционной составляющей: покупатели менее чувствительны к
цене, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным
имуществом.
8. Влияние соотношения «цена-качество»: покупатели менее чувствительны к цене,
если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или
исключительные свойства.
9. Влияние запаса: покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют
возможности для хранения товара '.
Методы оценки кривых спроса
Большинство компаний использует в анализе кривых спроса следуюшие
методы:
1. Статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах, объемах
продаж и оценка их соотношения либо за определенный период времени, либо в
различных регионах.

ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
2. Проведение экспериментов с ценами. Данный метод оценки кривой спроса
использовала компания Bennett and Wilkinson: она на протяжении определенного
времени изменяла цены на отдельные виды товаров, которые продавались в магазинах,
торгующих по сниженным ценам. Можно использовать альтернативный подход,
назначая различные цены на одинаковые товары в нескольких регионах и изучая, как
цена влияет на объемы продаж.
3. Проведение опроса покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта
они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен. Основная
сложность данного подхода заключается в том, что респонденты склонны занижать
объемы покупательских намерений при высоком уровне цен.
Анализ соотношения цен и спроса предполагает учет влияния различных
факторов. Существенное значение имеет учет ответных действий конкурентов и их
реакции на изменение цен или других рыночных показателей. Однако, если
помимо цены компания изменит другие элементы маркетинга-микс, выделить
воздействие фактора цены будет достаточно сложно.
Эластичность спроса по отношению к ценам
Компании необходимо знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос к
изменению цены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 17.2. Из
рис. 17.2, а следует, что увеличение цены с $ 10 до $ 15 приводит к относительно
небольшому падению спроса: со 105 до 100 единиц. На рис. 17.2, б показано, что
аналогичное увеличение цены товара приводит к заметному падению спроса: со
150 до 50 единиц. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не
изменяется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает
существенные изменения, мы говорим, что он эластичен.
Чем определяется эластичность спроса по отношению к ценам? Вероятно, спрос
будет менее эластичным при следующих условиях:
• Для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты.
• Покупатели не сразу замечают повышение цены.
• Покупатели медленно меняют свои привычки и не спешат начинать поиски более
дешевого товара.
• Покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара,
естественной инфляцией и т. п.
Если спрос на продукт компании эластичен, поставщикам следует рассмотреть
возможность снижения цены, что приведет к росту общего дохода, до тех пор
пока издержки на производство и реализацию дополнительных единиц
продукции сохраняются на приемлемом уровне.
Эластичность спроса по отношению к ценам зависит от величины и
направления ожидаемого изменения цен. Она может быть незначительной при небольшом
изменении цены и существенной при большом скачке. Она может отличаться для
ситуации снижения и повышения цены. В конце концов, долговременная
эластичность спроса может быть иной, чем краткосрочная. Покупатели будут
продолжать приобретать товары у поставщика и после повышения цен, если увеличение
566

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования 567
было небольшим, если они озабочены другими проблемами или считают, что для
поиска другого поставщика потребуется время. Но если производитель не
успокоится, потребители переключатся на другого продавца. В данном случае спрос
более эластичен на протяжении длительного времени, чем за короткий период.
Возможен и другой вариант, когда покупатель меняет поставщика после
получения извещения о повышении цен, но через некоторое время возвращается к нему.
Разница между долгосрочной и краткосрочной эластичностью приводит к тому,
что продавцы могут сделать выводы о реальном воздействии изменения цен
только по прошествии определенного времени.
Оценка издержек
Уровень спроса определяет максимальную цену, которую компания может
запросить за свой товар. Нижний уровень цены задают издержки компании.
Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки в
сфере производства, распределения и реализации товара, включая справедливое
вознаграждение за приложенные усилия и риск.
Виды издержек
Различают два вида издержек: постоянные и переменные. Постоянные
издержки — затраты, которые остаются неизменными независимо от объема
производства и выручки от продаж. Так, компания должна ежемесячно оплачивать
счета за аренду помещения, отопление, выплачивать проценты, зарплату
администрации независимо от объема производства.
Величина переменных издержек непосредственно связана с уровнем
производства. Например, стоимость каждого калькулятора включает в себя цену
пластмассы, микропроцессора, упаковки и т. д. В расчете на единицу продукции эти
затраты обычно постоянны. А переменными их называют потому, что их общая
сумма меняется в зависимости от количества произведенных изделий.
Полные издержки есть сумма постоянных и переменных издержек для
каждого конкретного уровня производства. Издержки на единицу продукции для
данного уровня производительности, равные полным издержкам, деленным на
количество произведенных изделий, называются средними. Компании стремятся
назначить на свою продукцию цену, которая по крайней мере покрывала бы
полные издержки производства.
Изменение издержек при различных уровнях
производительности
Для установления разумных цен администрация компании должна знать, как
изменение объемов производства влияет на величину издержек. Рассмотрим
случай, когда некая компания типа 77 построила завод для производства 1 тыс.
калькуляторов в день. По мере того как объем производства приближается к 1 тыс.

568 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
единиц в день, средние издержки снижаются, так как постоянные издержки
распределяются на все большее количество изделий, соответственно на единицу
продукции приходится меньшая доля постоянных издержек. По достижении и
превышении проектной мощности средние издержки на единицу продукции начинают расти,
так как эффективность производства снижается: необходима организация работы в
несколько смен, оборудование чаще выходит из строя, рабочие мешают друг другу.
Изменение издержек как функция объема
произведенной продукции
Предположим, что TI запустила завод мощностью 3 тыс. калькуляторов в
день. Отлаживаются поставки сырья и комплектующих, снижаются затраты на
материально-техническое снабжение, работники учатся рациональным приемам
производства, совершенствуются методы управления — а значит, уменьшается
себестоимость единицы продукции (рис. 17.3). Так, средние издержки при
производстве первых 100 тыс. калькуляторов составят $ 10; когда компания
произведет первые 200 тыс. штук, средние издержки на единицу продукции уменьшатся
до $ 9. После того как накопленный опыт еще раз удвоится, средние издержки
производства 400 тыс. калькуляторов будут равны $ 8. Кривая, иллюстрирующая
снижение средних издержек на единицу продукции по мере накопления
производственного опыта, называется кривой опыта, или кривой обучения.
Теперь представим, что в этой отрасли конкурируют три компании 77, An Б.
Имея опыт изготовления 400 тыс. изделий, TI производит калькуляторы с
минимальными затратами — $ 8. Если все три компании продают калькуляторы по
$ 10, Г/ получает $ 2 прибыли на каждую единицу продукции, фирма Л имеет —
$ 1, а Б достигла уровня безубыточности. Если 77 в этой ситуации снизит цены
до $ 9, она заставит фирму Б покинуть рынок, а компанию А задуматься о
возможном закрытии производства. В этом случае TI перехватит клиентов
компании Б (и, возможно, компании Л). Более того, на рынке появятся новые
покупатели, которых привлечет сниженная цена. По мере того как объем продукции будет
5- ю
о
а.
= 8
i
1ёб
I
Текущая
цена
Кривая
опыта
100 000 200 000 400 000 800 000
Произведенная продукция (нарастающим итогом)
Рис. 17.3. Себестоимость единицы продукции как функция количества произведенных
изделий: кривая опыта

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования 569
увеличиваться, издержки производства компании 77 будут продолжать
сокращаться и увеличение объема продаж компенсирует потери прибыли из-за
снижения цены до $ 9.
Однако ценообразование на основе кривой опыта весьма рискованно.
Агрессивное снижение цены возможно приведет к тому, что потребители будут
воспринимать товары компании как дешевую продукцию. Кроме того, эта стратегия
предполагает, что конкуренты достаточно слабы и не будут бороться за рынок,
что на деле совсем не так. Основной элемент данной стратегии — строительство
новых заводов для удовлетворения спроса потребителей, а компания-конкурент,
вполне вероятно, разработает и внедрит новую технологию и значительно снизит
издержки производства.
Как правило, при обсуждении ценообразования на основе кривой обучения
внимание концентрируется на издержках производства. Однако следует
подчеркнуть, что по мере приобретения опыта снижаются все виды издержек, включая
издержки сбыта. Так, если три компании, каждая по отдельности, инвестировали
значительные средства в телемаркетинг, минимального уровня издержек, скорее
всего, добьется наиболее опытная в данной области компания, что позволит ей
снизить цену на товары без ущерба для чистой прибыли.
Изменение издержек как функция
дифференцированных рыночных предложений
Сегодня компании стараются адаптировать свои предложения и условия к
нуждам различных покупателей. Так, производитель, взаимодействующий с
несколькими сетями розничной торговли, будет договариваться с ними на
различных условиях. Один розничный торговец попросит поставлять товар каждый
день (для того чтобы минимизировать складские запасы), другой же согласится
на завоз товара только два раза в неделю, но постарается получить за это скидки.
В результате затраты производителя и, соответственно, прибыли будут
различаться. Чтобы оценить реальную рентабельность работы с различными розничными
сетями, производителю приходится отказаться от стандартного учета издержек
в пользу функционального бухгалтерского учета издержек.
Функциональный учет направлен на выявление реальных затрат, относящихся
к обслуживанию каждого предприятия (различных покупателей). Как переменные
затраты, так и накладные расходы должны быть разделены на составные части и
соотнесены с конкретным покупателем. Компании, которым не удается правильно
измерить издержки, не в состоянии и правильно определить свою прибыль, что
ведет к ошибкам в маркетинговой деятельности. Кроме того, определение реальных
издержек помогает компании установить оптимальную цену на продукцию.
Калькуляция плановой себестоимости
Мы уже видели, что на величину затрат оказывают влияние масштаб
производства и накопленный опыт работы. Кроме того, величина издержек может

ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
измениться в результате деятельности конструкторов, инженеров и торговых
посредников, налравленной на снижение расходов. В Японии, в частности,
применяют метод калькуляции плановой себестоимости. Вначале для выявления
желательных функций какого-либо нового изделия проводится исследование рынка.
Затем, исходя из привлекательности товара и цен конкурентов, определяется цена,
по которой должно продаваться изделие. После этого из заданной цены
вычитается целевая прибыль, и тогда остается только контрольная цифра себестоимости,
которой ннеобходимо достичь. Затем следует проанализировать составляющие
затрат — расходы на НИОКР, технологию, организацию производства и сбыта —
и разбить каждую на более мелкие компоненты. Изучаются возможности
изменения конструкции отдельных элементов, исключения каких-то функций и
снижения цены поставщиков. Все это проделывается для того, чтобы привести
планируемые издержки к контрольным цифрам себестоимости.
Калькуляция плановой себестоимости — модификация обычного метода
разработки новой продукции, в рамках которого изделие проектируется, оцениваются
издержки, а затем определяется его цена. Напротив, калькуляция плановой
себестоимости базируется на расчете издержек на производство изделия на стадии
планирования и разработки.
Анализ затрат, цен
и предложений конкурентов
Опираясь на данные об издержках, ценах и возможных ценовых реакциях
конкурентов, компания устанавливает конкретное значение цены в диапазоне
возможных цен, определяемом рыночным спросом и издержками. Для того чтобы оценить,
будет ли компания иметь преимущество по издержкам перед конкурентами, ей
необходимо сопоставить свои затраты с расходами конкурентов. Кроме того, ей
необходимо ориентироваться в ценах и уровне качества конкурирующих товаров, для чего
закупается щю/гукция конкурентов, сравниваются цены и оцениваются
альтернативные предложения; возможно, следует провести опрос потребителей и
проанализировать восприятие ими цены и качества конкурирующих товаров.
Сведения о ценах и товарах конкурентов могут послужить ориентиром в
процессе определения собственной цены. Если продукт компании аналогичен товарам
основного конкурента, она вынуждена держать цену, близкую к цене
конкурирующего товара, иначе объем продаж снизится. Если товар ниже по качеству, то
компания не сможет запросить цену, превышающую цену конкурента. Установить более
высокую цену компания имеет все основания тогда, когда ее продукция
превосходит товары конкурентов по качеству. Но необходимо отдавать себе отчет в том, что
к конкуренты имеют возможность варьировать цены на свои товары.
Выбор метода ценообразования
Если известны три фактора — график потребительского спроса, функция
издержек и цены конкурентов, компания готова к выбору цены товара. Ее цена
570

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования 571
будет располагаться где-то в промежутке между слишком низким уровнем, не
позволяющим получать прибыль, и слишком высоким, ограничивающим спрос. На
рис. 17.4 обобщенно представлены три фактора, оказывающие влияние на
уровень цены компании. Минимально возможная цена определяется себестоимостью
продукции. Цены конкурентов и цены на товары-заменители задают примерное
значение, на которое следует ориентироваться при установке цены. Мнения
покупателей об уникальных особенностях рассматриваемого изделия компании
задают потолок цены.
Приступая к решению задачи ценообразования, компания выбирает какой-
либо метод, включающий один или более из этих трех факторов. Применение
этих методов позволяет установить конкретную цену. Рассмотрим некоторые
из них.
Формирование цены методом
«издержки плюс надбавка»
Самый простой способ ценообразования — начисление стандартной надбавки
к себестоимости изделия. Так, строительные компании представляют свои
ценовые предложения на выполнение работ, рассчитывая полные издержки
реализации проекта и добавляя некоторую стандартную маржу прибыли. Юристы,
бухгалтеры и другие специалисты обычно устанавливают размеры вознаграждения,
суммируя стандартную надбавку со своими издержками. Некоторые продавцы
сообщают покупателям, что цена их товара включает в себя себестоимость плюс
определенную наценку; именно так, например, аэрокосмические компании
назначают цены, выполняя правительственные заказы.
Давайте представим, что некая компания, производящая тостеры, имеет
следующие затраты и предполагаемые объемы сбыта:
Переменные издержки на единицу продукции, S
Постоянные издержки, S
Предполагаемые объемы сбыта (шт.)
- 10
- 300 тыс.
- 50 тыс.
Низкая иена
Отсутствие
прибыли
Себестоимость Цены Мнение
конкурентов и покупателей
товаров-субститутов об уникальных
особенностях
товара
Высокая цена
Отсутствие
достаточного
спроса
А
Рис. 17.4. Три фактора, влияющие на ценообразование

572 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Себестоимость единицы продукции рассчитывается следующим образом:
постоянные
Себестоимость перемендые издержки $ 300 тыс.
единицы
продукции
издержки + объем " $ 10 + 50 тыс. " $ 16> (17Л>
продаж
Предположим теперь, что фирма-производитель запланировала получение
20 % прибыли к объему продаж. Цена производителя с надбавкой составит:
себестоимость
единицы
Цена с продукции * 1Ь
надбавкой = = = $20. (17.2)
планируемая \ \ - о,2
С
прибыль /
Таким образом, данный производитель назначит дилерам цену $ 20 за тостер и
получит $ 4 прибыли на штуку. В свою очередь дилеры повышают цену на
тостер. Если они захотят заработать 50 % от цены продажи, они поднимут цену на
тостер на 40 %, что эквивалентно 100-процентной надбавке к издержкам.
Величина наценок колеблется в широких пределах в зависимости от вида
товаров. Обычно высокие наценки бывают у сезонных изделий (с целью
компенсировать риск не продать товар), у сверхмодных вещей, неходовых товаров,
изделий с большими сроками хранения и у товаров, спрос на которые неэластичен.
Кроме того, компании часто устанавливают значительные надбавки, включая в них
скрытые или резко меняющиеся издержки. Так, складывается впечатление, что
одной из наценок является маржа, установленная для компакт-дисков, которые
продаются по цене около $ 17.
Несмотря на то что потребители и так чувствуют, что цены на компакт-диски
слишком высоки (особенно если сравнивать их с $ 8 или $ 9 за почти вышедшие
из употребления виниловые пластинки), они были бы оскорблены, узнав, что
наценка к себестоимости составляет более 2000 %. Реальная себестоимость
производства компакт-дисков составляет около 75 центов, а цена, по которой их
покупают магазины, — $ 10-11. Управляющие компании Time Warner,
ведущего производителя компакт-дисков, заявляют, что такая цена вызвана скрытыми
издержками на маркетинг, продвижение, гонорары артистам и лицензионные
платежи. «Назначение цены на диски весьма произвольно, — говорит один из
руководителей крупнейшей фирмы-производителя. — Мы занимаемся крайне
рискованным бизнесом. Если фирма в состоянии "раскрутить" одну новую
музыкальную группу за год — это великолепный результат. Первые 300-
500 тыс. копий большинства компакт-дисков, которые продает записывающая
фирма, не приносят прибыли. То есть 80 % всех записей неприбыльны.
Оставшиеся 20 % должны расплачиваться за это»2.
Насколько обоснованна практика установления цен с использованием
стандартных наценок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая
уровень спроса, ощущаемую ценность товара и конкуренцию, вряд ли позволит выйти

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования 573
на оптимальную цену. Предположим, что наш производитель тостеров назначил
цену $ 20, но продал только 30 тыс. тостеров вместо 50 тыс. В этом случае
повышаются издержки производителя на единицу продукции, поскольку
постоянные издержки распределяются между меньшим количеством реализованных
изделий, а значит, снижается объем прибыли. Формирование цены методом
«себестоимость плюс надбавка» срабатывает только в том случае, если установленная
цена обеспечивает предполагаемый объем продаж.
Представляя новый товар, компании часто назначают на него высокую цену в
надежде быстро покрыть свои затраты. Но если конкуренты установили низкие
цены, стратегия высокой наценки может стать фатальной. Вспомним пример
компании Philips в установлении цены на плейеры с видеодисками. Philips
рассчитывала получить прибыль с каждого CD-плейера и назначила на них высокие
цены. А в это время японские конкурирующие фирмы предложили значительно
более умеренную цену и быстро добились успеха в расширении доли рынка, что,
в свою очередь, привело к существенному сокращению их издержек.
И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной. Во-
первых, продавцам гораздо легче рассчитать издержки, чем оценить спрос.
Привязывая цену к затратам, продавцы упрощают решение задачи ценообразования.
Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы какой-либо отрасли, их
цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к
минимуму, чего никогда не было бы в случае назначения цен с учетом колебаний
спроса. В-третьих, многие считают методику расчета по принципу «издержки
плюс надбавка» более справедливой по отношению как к покупателям, так и к
продавцам. При высоком спросе поставщики не наживаются за счет покупателей
и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на
вложенный капитал.
Расчет цены исходя
из целевой нормы прибыли
на вложенный капитал
Иной подход к ценообразованию демонстрируют нам приверженцы расчета
цены из целевой нормы прибыли на вложенный капитал. Его использует, в
частности, компания General Motors, которая устанавливает цены на свои автомобили
таким образом, чтобы достичь 15-20 % прибыли на вложенный капитал. Данный
метод ценообразования используется также предприятиями коммунальных служб,
которым необходимо устанавливать справедливую норму прибыли на инвестиции.
Предположим, что компания вложила в производство тостеров $ 1 млн. Она
хотела бы установить такую цену, которая позволяет получить 20 % прибыли на
инвестиции; в данном случае целевая прибыль составит $ 200 тыс. Цена на
основе целевой нормы прибыли будет рассчитываться по формуле (17.3).
Производитель получит 20 % прибыли на инвестиции при условии, что ему
удастся реализовать запланированное количество изделий. Но что произойдет,
если объем продаж не достигнет уровня 50 тыс. штук? Чтобы представить ситу-

574
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Цена,

ориентированная на =
целевую
прибыль
себестоимость +
целевая норма прибыли х инвестированный капитал
количество реализованных изделии
0,20 х $ 1 млн
$16 +"
50 тыс.
$20.
(17.3)
ацию при других объемах продаж, производитель может построить график
определения точки критического объема производства {рис. 17.5). Постоянные
издержки равны $ 300 тыс. независимо от объема продаж. Переменные издержки,
которые на этом рисунке не показаны, увеличиваются с ростом объема продаж.
Полная себестоимость равна сумме постоянных и переменных издержек. Валовой
доход возрастает с каждым проданным изделием.
Графики валовых доходов и полной себестоимости пересекаются при
значении объема продаж, равном 30 тыс. единиц. Это критическая точка объема
производства, что подтверждает следующая формула:
Критический
объем
производства
постоянные издержки
$300 тыс.
цена — переменные издержки $ 20 - $ 10
30 тыс.
(17.4)
Производитель рассчитывает, что ему удастся реализовать 50 тыс. тостеров
по цене S 20 за единицу и получить $ 200 тыс. приибыли на инвестиции. Но
многое зависит от эластичности спроса на его продукт и цен, установленных
конкурентами. К сожалению, метод расчета цены исходя из целевой нормы
прибыл и на вложенный капитал не учитывает эти соображения. Производитель
должен рассматривать различные уровни цен и их возможное влияние на объемы
продаж и прибыль. Производителю следует также искать пути сокращения
постоянных и/или переменных издержек, так как их снижение уменьшает
критический объем производства.
1200
100
(тыс.)
<&
800
600
400
200
Критическая точка
объема производства
Валовые
доходы
Целевая
прибыль
Полная
себестоимость
Постоянные
издержки
20 30 40 50
Количество проданных изделий (тыс. шт.)
Рис. 17.5. График определения точки критического объема производства. Установление
цены на основе запланированной нормы прибыли на вложенный капитал

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования 575
Установление цены исходя
из ощущаемой ценности товара
Все большее число компаний при расчете цены исходит из ощущаемой
ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования
рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в
сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые
элементы маркетинга-микс. Ценообразование на основе ощущаемой ценности
товара хорошо увязывается с его позиционированием. Компания разрабатывает
концепцию товара с запланированными качеством и ценой для конкретного
целевого рынка. Затем менеджеры оценивают объем продукции, который
предполагается продать по этой цене. Оценка задает необходимую мощность завода, размеры
инвестиций и себестоимость единицы продукции. После этого рассчитывается,
принесет ли это изделие достаточную прибыль при запланированной цене и
себестоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку
изделия.
Компания Caterpillar использует при назначении цен на строительное
оборудование метод ощущаемой ценности, устанавливая на трактор цену в $ 100 тыс.,
хотя аналогичный образец конкурентов стоит $ 90 тыс. И при этом Caterpillar
продаст продукции больше, чем конкурирующая с ней компания! Когда
потенциальный заказчик поинтересуется у дилера Caterpillar, почему он должен платить
на $ 10 тыс. больше за трактор этой компании, продавец ответит:
$ 90 000 — цена трактора Caterpillar, если он равноценен трактору конкурента;
$7000 — наценка за повышенную износостойкость;
$6000 — наценка за повышенную надежность;
$5000 — наценка за повышенный уровень сервиса компании Caterpillar,
$2000 — наценка за длительный срок гарантий поставки запасных частей;
$110 000 — номинальная цена с учетом преимуществ трактора Caterpillar,
— $10 000 — скидка;
$100 000 — окончательная цена.
Таким образом, дилер компании Caterpillar показывает заказчику, почему
тракторы этой фирмы стоят больше, чем аналогичные модели конкурентов. Заказчик
узнает, что несмотря на то что его просят заплатить $ 10 тыс. наценки за трактор,
на деле он приобретает дополнительные выгоды на S 20 тыс. Обсуждение
заканчивается выбором в пользу трактора Caterpillar, поскольку потребитель убежден,
что его затраты на эксплуатацию этой модели уменьшатся.
Камень преткновения метода ценообразования на основе ощущаемой ценности
товара — необходимость точного определения восприятия рынком ценности
данного предложения. Продавцы, переоценивающие преимущества своего
предложения, будут завышать цену изделия. Те, кто недооценивает его, будут получать
меньше, чем могли бы. Для того чтобы определить рыночное восприятие
ценности товара в качестве ориентира в процессе ценообразования, необходимо
проведение маркетинговых исследований3.

576 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Ценообразование на основе
реальной ценности товара
В последние годы некоторые компании используют метод назначения цены на
основе реальной ценности, который позволяет устанавливать справедливые
низкие цены на товар высокого качества. Он предполагает, что цена должна
представлять действительно ценное предложение для потребителя.
Важная разновидность ценообразования на основе истинной ценности —
назначение ежедневных низких цен на уровне розничных продаж. Торговец,
придерживающийся такой практики, взимает постоянную низкую цену без каких-
либо временных скидок, что устраняет проблему неопределенности изменения
цен от недели к неделе и позволяет предложить альтернативу методу назначения
цен по принципу «высокая — низкая», который могут использовать конкуренты, i
ориентированные на продвижение своих товаров. При использовании методики
назначения цены по принципу «высокая — низкая» розничный торговец обычно
назначает более высокие цены, но довольно часто проводит кампании по
продвижению товаров, временно снижая их ниже уровня, устанавливаемого по принципу
ежедневных низких цен.
Стратегия «высокая — низкая» цена получила широкое развитие в начале
1970-х гг. — в эпоху всплеска инфляции. Когда цены на основные пищевые
товары начали снижаться, производители продуктов питания, вместо того чтобы
соответственно уменьшить свои вздутые цены, предлагали розничным торговцам
скидки на определенные продукты. Такая практика позволяла снижать цены на
распродажах для потребителей, которые получили возможность сравнивать
магазины. В последние годы политика назначения цены по принципу «низкая —
высокая» уступила место методу назначения ежедневных низких цен в широком
диапазоне различных торговых предприятий — от дилера по продаже автомобилей
«Saturn» компании General Motors до такого торгующего высококачественными
товарами универмага, как Nordstrom. Но королем ежедневных низких цен
является компания Wal-Mart, родоначальница этого метода.
Розничная торговля использует метод назначения ежедневных низких цен по
многим причинам, основная из которых заключается в том, что постоянные
распродажи и рекламные кампании обходятся достаточно дорого. Да и потребители
располагают меньшим временем и терпением для следования таким традициям,
как поиск в супермаркете товаров по сниженным ценам или вырезание и сбор
огромных пачек купонов.
Назначение цены на основе
уровня текущих цен
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, компания отталкивается в
основном от цен конкурентов, уделяя меньшее внимание показателям собственных
издержек и спроса. В олигополистических отраслях (производство стали, бумаги
или удобрений) компании обычно назначают примерно одинаковые цены на про-

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования
дукцию. Небольшие компании изменяют цены вслед за лидером рынка вне
зависимости от колебаний спроса на продукцию или собственных издержек.
Некоторые компании могут назначать небольшую надбавку или скидку, сохраняя
уровень разницы в ценах. Так, мелкие розничные торговцы бензином устанавливают
цену несколько меньшую, чем крупные нефтяные компании, но разница в ценах
остается стабильной.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен.
Компании полагают, что такой подход целесообразен в тех случаях, когда
затруднен расчет издержек или реакция конкурентов отличается непредсказуемостью.
Они считают, что уровень текущих цен есть воплощение коллективной мудрости
отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли и сохранения гармонии.
Назначение цен
на закрытых торгах
Ценообразование, ориентированное на конкурентов, применяется обычно и в
тех случаях, когда компания участвует в торгах. В подобных случаях фирма при
назначении цены отталкивается скорее от ценовых предложений, которые она
ожидает от конкурентов, чем от показателей собственных издержек и спроса.
В то же время компания не может выставить цену ниже себестоимости без
ущерба для своего финансового положения.
Результирующий эффект этих двух факторов, воздействующих в
противоположных направлениях, описывается через ожидаемую прибыль от заявок
(произведение возможной прибыли этой компании на вероятность получения
контракта).
Использование ожидаемой прибыли в качестве критерия для назначения цены
целесообразно для компаний, которые регулярно участвуют в торгах. Играя на
вероятностях, такая фирма имеет возможность на протяжении длительного
времени поддерживать максимальный уровень прибыли. Компании, которая подает
заявки только от случая к случаю или которой остро необходим конкретный
контракт, не стоит прибегать к такому методу, поскольку этот критерий
уравнивает, например, предложение с прибылью $ 1 тыс. и вероятностью получения
контракта 0,10 и заявку, сулящую прибыль $ 125 с вероятностью победы 0,80.
Однако компания, которая стремится к функционированию производства, предпочтет
второй вариант.
Окончательное установление цены
Цель всех предыдущих стратегий ценообразования — сужение диапазона цен,
в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. При назначении
окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы,
такие как психологию ценовосприятия, влияние на цену других элементов марке-
тинга-микс, политику цен фирмы и влияние цены на других участников рыночной
деятельности.
577

578
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Психопогия ценовосприятия
Продавец должен учитывать не только экономическое, но и психологическое
воздействие цены. Многие потребители воспринимают цену как показатель
качества продукта. Когда компания Fleischmann подняла цену на свой джин с $ 4,5
до $ 5,5 за бутылку, объем его продаж, как ни странно, вырос. Назначение цены с
учетом фактора престижности товара особенно эффективно для таких товаров,
как духи или дорогие автомобили. Во флаконе, продаваемом за $ 100, духов
может быть всего на $ 10, но люди готовы заплатить высокую цену, проявляя
уважение к человеку, которому они намереваются сделать такой подарок.
Изучение соотношения между ценой и восприятием качества автомобилей
выявило двустороннюю взаимосвязь этих показателей. Более дорогие
автомобили воспринимались (часто неоправданно) как модели, обладающие высоким
качеством. И точно так же покупатели предполагали, что более качественные
автомобили должны стоить дороже, чем это было на самом деле. Когда покупатель
имеет возможность получить дополнительную информацию об истинном качестве
продукта, значение цены уменьшается. Когда необходимая информация
отсутствует, цена выступает как индикатор качества.
Рассматривая конкретный товар, покупатель придерживается некоторого
ценового ориентира, который мог сформироваться на основе сведений о ценах
текущих или существовавших в прошлом. При назначении своей цены торгующие
компании часто манипулируют этими ценовыми ориентирами. Например, продавец
размещает некий товар среди дорогих изделий, стремясь создать впечатление о
его принадлежности к высшему классу. Универмаги выставляют женскую
одежду в различных отделах в зависимости от цены; в этом случае платья, которые
продаются в более дорогом отделе, будут восприниматься как более
качественные (престижные).
Кроме того, восприятие цены товара, основанное на ценовом ориентире, можно
создать, указав более высокую цену, запрашиваемую производителем, или дав
информацию о том, что первоначально изделие стоило дороже, или сославшись на
высокие цены конкурентов'.
Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом.
Так, в газетной рекламе за стереоусилитель запрашивают цену не 300, а $ 299.
Многие покупатели воспринимают это так, как будто товар стоит в районе 200, а
не $ 300. Другое объяснение этого феномена заключается в том, что нечетная
последняя цифра ассоциируется у потребителей со скидкой и товарами по
сниженным ценам. Но если компания, напротив, хочет создать своим товарам имидж
дорогих, ей не следует использовать в своих ценах нечетные числа.
Впияние других эпементов комппекса
маркетинга на цену
При назначении окончательной цены следует иметь в виду качество продукта
и проводить рекламную кампанию в соответствии с уровнем конкуренции.
Компания Farris and Reibstein проанализировала соотношение между относительной

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования 579
ценой, качеством и рекламой на примере 227 потребительских сделок и
обнаружила следующее:
1. Торговым маркам среднего качества, но со сравнительно большими затратами на
рекламу, можно было устанавливать цены с надбавкой. Похоже, что потребители
готовы смириться с более высокой ценой на известные товары.
2. Торговым маркам, обладающим сравнительно высоким качеством, на рекламу
которых были отпущены относительно большие средства, назначают самые высокие цены.
И наоборот, на те товары, которые имели относительно невысокое качество и низкий
рекламный бюджет, были установлены самые низкие цены.
3. Позитивный эффект взаимодействия высокой цены и хорошей рекламной кампании
сказывается сильнее на последних стадиях жизненного цикла товара, для лидеров
рынка и для товаров с низкой себестоимостью.
Политика ценообразования компании
Каждой компании следует проверить назначаемую цену на соответствие своей
политике ценообразования. Во многих компаниях существуют конъюнктурные
отделы, разрабатывающие ценовую политику и принимающие или утверждающие
решения относительно ценообразования. Основная задача таких подразделений —
контроль над тем, чтобы работники отдела сбыта устанавливали наиболее
приемлемые для потребителей и выгодные для компании цены.
Влияние цены на других участников
рыночной деятельности
Руководство компании должно принимать во внимание ответную реакцию
других участников рыночной деятельности на устанавливаемую цену. Как
отнесутся к ней дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли торговый персонал фирмы
будет продавать продукцию по такой цене, или продавцы скажут, что цена
слишком высока? Как отреагируют на эту цену конкуренты? Не поднимут ли свои
цены поставщики, когда узнают о цене, назначенной компанией? Не вмешается ли
правительство, чтобы воспрепятствовать продаже товара по такой цене?
При рассмотрении последнего вопроса необходимо знать действующие законы,
затрагивающие вопросы ценообразования, и быть уверенным в возможности
защитить свою ценовую политику. Законодательство США требует, чтобы продавцы
устанавливали свои цены самостоятельно. Незаконными считаются и некоторые
формы ценовой дискриминации (когда продавцы предлагают различные ценовые
условия для различных покупателей внутри одной и той же торговой группы).
Однако ценовая дискриминация допускается законом в том случае, если продавец
сможет доказать, что его издержки варьируются в зависимости от условий сделок.
Продавец имеет право устанавливать различные цены, если он производит изделия
одного вида, но различного качества для продажи разным розничным торговцам
или для защиты от конкурентов. Однако установление демпинговых цен —
продажа товара по ценам ниже себестоимости в целях вытеснения конкурентов —
запрещено законом.

580 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
ЛЛАГГГАТТИЯ ЦЕНЫ
Компании, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую
систему ценообразования, которая отражает различия в спросе и издержках по
географическому признаку, требованиях конкретных сегментов рынка,
распределении закупок по времени, объемах заказов, графиках поставок, гарантиях,
договорах об обслуживании. Применение скидок и рекламная поддержка товара
приводит к различиям в норме прибыли изделий. Ниже мы рассмотрим несколько
подходов к адаптации цены: ценообразование по географическому признаку;
скидки и надбавки при ценообразовании; назначение цен, стимулирующих сбыт;
дискриминационное ценообразование и назначение цены в рамках товара-микс.
Ценообразование
по географическому признаку
Географический подхо/i к ценообразованию предполагает принятие решения о
назначении фирмой различных цей на свои товары для потребителей, находящихся
в различных населенных пунктах и странах. Прежде всего, доставка товара
клиенту, находящемуся на большом расстоянии от поставщика, обходится дороже.
Целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с
отдаленных заказчиков повышенную плату за товар, рискуя потерять клиентуру? А может
быть, необходимо установить более низкую цену в надежде, что это приведет к
увеличению объема продаж?
Другой вопрос — как получать плату? Этот момент особенно важен, когда у
заказчика нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобы заплатить за покупку.
Во многих подобных случаях покупатели стремятся предложить в качестве
оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли.
Многие западные компании незнакомы с формами встречной торговли и
предпочитают вести экспортные расчеты в конвертируемой валюте. Однако встречная
торговля все чаще применяется как элемент маркетинговой стратегии в странах
Азии, Ближнего Востока и других регионах мира, где традиция изощренного торга
стала частью деловой культуры.
• Бартер — это прямой обмен одних товаров на другие без использования денег в
качестве средства обмена и без участия третьей стороны.
• Компенсационная торговля. В данном случае продавец получает некоторую часть
оплаты наличными, а остальное — продукцией.
• Компенсационные («бай бэк») соглашения. Компания поставляет на экспорт завод,
оборудование или технологии и в качестве частичной оплаты получает продукцию,
произведенную на этом оборудовании.
• Зачет. Продавец получает оплату деньгами, но соглашается использовать
значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени.
Например, Pepsi-Cola частично продавала концентрат Cola в Россию за рубли и
закупала на определенный процент выручки русскую водку для продажи ее в США.

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования 581
Более сложные виды встречной торговли включают более чем двух
участников. Например, компания Daimler-Benz договорилась продать 30 грузовиков в
Румынию и принять в обмен 150 произведенных в ней джипов. Полученные
автомобили были реализованы в Эквадоре в обмен на бананы, которые, в свою
очередь, поступили в немецкие супермаркеты.
В последние годы понятие встречной торговли распространилось на договорные
соглашения экспортеров, которые обеспечивают в качестве условий продажи
некоторые выгоды или компенсации покупателю. Например, когда американская
компания McDonnell Douglas заключала сделку о продаже в Объединенные Арабские
Эмираты вертолетов «Apache» на сумму $ 250 млн, они согласились «вооружить»
арабское духовенство и против их надоедливого летающего врага — белокрылки,
помогая устанавливать ловушки для насекомых, уничтожающих овощи.
Как и многие крупные компании, McDonnell Douglas создала специальный
отдел встречной торговли. Для осуществления подобных операций некоторые
компании прибегают к помощи фирм, специализирующихся на организации
бартерных сделок, и специалистов по встречной торговле.
Назначение цен со скидками и зачетами
Для того чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной
оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие
компании готовы к коррекции базисных цен. Ниже приводится описание практики
скидок и зачетов. Однако многие компании настолько увлекаются предоставлением
скидок, зачетов и специальных условий (например, совместных рекламных
кампаний, транспортировки) дилерам и заказчикам, что перестают отдавать себе отчет в
том, в какой степени уменьшается их прибыль. Необходимо соизмерять стоимость
каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем
продаж и только после этого принимать решение — какие именно льготы следует
включить в коммерческое предложение тому или иному заказчику.
Скидка за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными
понимают уменьшение цены для покупателей, которые не задерживают оплату счетов.
Типичный пример — условие «2/10, нетто 30»: платеж должен быть произведен
в течение 30 дней, но покупатель может уменьшить сумму платежа на 2 %, если
счет будет оплачен в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем
покупателям, выполнившим это условие. Предоставление подобных скидок —
обычная практика для многих сфер деятельности, повышающая ликвидность
продавца, понижающая расходы на взимание задолженностей и уменьшающая сумму
безнадежных долгов.
Скидки за объем закупаемого товара. Под скидкой за объем понимается
снижение цены для покупателей, приобретающих большую партию товара.
Типичный пример — условие «$ 10 за единицу при объеме заказа менее 100 шт.; $ 9 за
штуку при объеме заказа в 100 шт. и более». В соответствии с американским
законодательством скидки за объем должны предоставляться всем покупателям
на равных условиях и не должны превосходить суммы снижения затрат продавца

ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
при сбыте товара большими партиями. Они могут предлагаться на
некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на
количество изделий, заказанных за определенный период). Скидки стимулируют
потребителя размещать большие заказы у одного продавца, вместо того чтобы
покупать у нескольких поставщиков.
Функциональные скидки. Производители предлагают функциональные
скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса
товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара,
его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять различные
функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают им
различные виды услуг, но по закону производители должны предлагать
одинаковые функциональные скидки всем участникам определенного канала.
Сезонные скидки. Сезонной скидкой называют снижение цены для
покупателей, которые совершают внесезонные закупки товаров или услуг. Сезонные
скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение
всего года. Так, для поощрения предварительных заказов производители лыж
будут предоставлять сезонные скидки розничным торговцам весной и летом.
Отели, мотели и авиакомпании предлагают сезонные скидки клиентам в периоды
спада своей деятельности.
Зачеты. Зачеты — еще один вид снижения прейскурантной цены. Например,
товарообменный зачет — уменьшение цены на новый товар, которое
гарантируется при возврате старого изделия. Товарообменный зачет наиболее типичен для
торговли автомобилями, но этот вид скидок встречается и в торговле другими
товарами длительного пользования. Под зачетами за продвижение товаров
понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в
рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта.
Ценообразование и продвижение товаров
Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта
товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими
методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они
используются.
• Назначение цены «убыточного лидера»: супермаркеты и универмаги снижают цену
на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток
покупателей. Но производители, как правило, не приветствуют использование их
торговой марки в качестве «убыточного лидера», поскольку такая практика подрывает их
репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев,
которые взимают за этот товар цену согласно прейскуранту.
• Назначение цены для особых случаев: в определенные моменты для привлечения
большего количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены.
Так, в январе устраиваются распродажи белья для того, чтобы привлечь в магазины
утомленных предновогодними покупками людей.
• Скидки при оплате наличными: для поощрения закупок в определенные периоды
производители могут предлагают заказчикам скидку при оплате наличными, кото-
582

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования 583
рая позволяет производителям реализовать товарные запасы без изменения
прейскурантных цен.
• Финансирование под низкий процент: вместо снижения цены на свою продукцию
компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент. Производители
автомобилей объявляют о 3-процентном кредите и иногда, для привлечения клиентов,
о кредите со ставкой 0 %. Поскольку многие покупатели приобретают автомобили на
свои средства, такие предложения выглядят весьма привлекательными.
• Продление срока оплаты: ипотечные банки и автомобильные компании продлевают
займы на более длительный срок и таким образом снижают ежемесячные выплаты.
Потребители часто обращают большее внимание на ежемесячные выплаты, а не на
общую сумму основного долга и процентов.
• Гарантии и контракты на обслуживание: компания стимулирует сбыт с помощью
предложений бесплатного гарантийного ремонта или контракта на обслуживание.
Компания не взимает платы за гарантийный ремонт или обслуживание потребителя, а
предлагает эти услуги бесплатно или по сниженной цене.
• Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие: данный метод
заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значитель •
ных скидок с нее; например: «Было $ 359, стало $ 299».
Стратегии ценообразования, направленные на продвижение товара, часто
превращаются в игру с нулевой суммой. Если они срабатывают, их быстро подхватывают
конкуренты и эффективность стратегий снижается. Если такая стратегия
проваливается, компания просто выбрасывает на ветер деньги, которые она могла бы
использовать для повышения качества продукции, обслуживания и/или рекламы.
Дискриминационные цены
Компании часто корректируют базисные цены с тем, чтобы они
соответствовали различиям между заказчиками, товарами, местами продаж и т. п. При
назначении дискриминационных цен (метод.известный также как ценовая
дискриминация) компания предлагает товар или услугу по двум или более различным ценам,
которые не отражают разницы в издержках. Ценовая дискриминация принимает
различные формы.
• С учетом групп покупателей: различные группы клиентов платят разные цены за
один и тот же товар или услугу. Например, музеи часто дешевле продают билеты
студентам и пожилым людям.
• С учетом вариантов товара: разные модификации товара продаются по
различным ценам, которые не соответствуют издержкам. Компания Evian продает бутылку
минеральной воды емкостью 1,5 л по $ 2. Та же самая вода, но разлитая в бутылки по
0,05 л в качестве увлажняющего спрея, стоит $ 6.
• С учетом имиджа: некоторые компании продают один и тот же товар по двум
различным ценам в зависимости от разницы в имидже. Так, производитель духов
предлагает духи по цене $ 15 за 50 г. Те же самые духи он может разлить в более изысканные
флаконы с другим названием и имиджем и назначить цену S 45 за 50 г.

584 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
• С учетом местонахождения: товар продается по разной цене в разных местах, хотя
расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может
варьировать цену билетов в различных частях зрительного зала в зависимости от
того, какие места пользуются большей популярностью.
• С учетом времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже
времени суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммерческих
потребителей в соответствии с временем суток, кроме того, расценки для будних и выходных
дней тоже различаются. Вы заплатите за междугородный телефонный разговор в
рабочие дни больше, чем за разговор такой же длительности в выходные дни.
Особой формой назначения цены с учетом времени является ценообразование с учетом
дохода, которое часто используется отелями и авиаперевозчиками, чтобы обеспечить
максимальную наполненность. Например, для того, чтобы обеспечить полную
загрузку круизного теплохода, цены на билеты снижаются за 2 дня до его отправления.
Для эффективного использования ценовой дискриминации должны быть
обеспечены определенные условия. Во-первых, необходима сегментация рынка по
уровню спроса на товар. Во-вторых, представители сегмента, покупающего товар
по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать этот товар в более
дорогом сегменте рынка. В-третьих, конкуренты должны быть лишены
возможности предлагать продукцию по низким ценам в тех сегментах рынка, в которых
компания реализует товар по высоким ценам. В-четвертых, затраты на
сегментацию рынка и ценообразование на рынке не должны превосходить
дополнительные доходы, полученные в результате ценовой дискриминации. В-пятых,
установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни
покупателе]!. В-шестых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна
противоречить закону.
Ослабление государственного регулирования в некоторых отраслях подвигло
конкурирующие компании к расширению использования методов ценовой
дискриминации. Большинство авиакомпаний практикует систему управления с
учетом доходов, направленную на повышение степени заполнения самолета
пассажирами и увеличение доходов: взимают различную плату с пассажиров одного и
того же рейса в зависимости от класса их мест, времени суток (утро или ночь),
дня недели (будни или выходной день), сезона, компании пассажира, его работы в
прошлом, статуса или возраста (молодой человек, военный, старик).
Ценообразование в рамках товара-микс
Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы
получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в целом.
Назначение цены — непростое дело, поскольку входящие в эту номенклатуру товары
взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени
подвержены конкуренции.
Назначение цены в рамках товарного ассортимента. Обычно компания
разрабатывает не отдельное изделие, а товарную линию. Например, Reebok
International предлагает четыре варианта спортивной обуви <;ShaqAttaq». Начи-

Глава 17, Разработка стратегии и программ ценообразования 585
нает ряд простейшая модель по цене $ 60, а каждое последующее предложение
обладает дополнительными преимуществами, позволяя назначить надбавку к цене
за каждую введенную новинку. Самая дорогая модель продается по цене $ 135.
При определении ценовой ступеньки между последующими моделями необходимо
учитывать различия в себестоимости обуви, потребительские оценки различных
особенностей изделий, а также цены конкурентов. Если разница в цене между
двумя следующими друг за другом моделями линии невелика, потребители будут
чаще покупать более сложное изделие. Если эта разница значительна, покупатели
остановят выбор на простой модели.
Во многих сферах торговли при назначении цен на товары своего
ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, в
магазинах мужской одежды продаются костюмы по ценам трех уровней: $ 150,
$ 250 и $ 350, которые ассоциируются в сознании покупателей с изделиями
низкого, среднего и высокого качества. Задача продавца — показать ощутимую
разницу в качестве товара, которая оправдывала бы различие в ценах.
Назначение цен на дополнительные устройства. Наряду с основными
товарами многие компании предлагают дополнительные устройства. Покупатель
автомобиля имеет возможность заказать электрические стеклоподъемники, устройства для
предотвращения запотевания стекол и переключатель света фар. Однако
назначение цены на эти устройства превращается в довольно серьезную проблему,
поскольку автомобильная компания должна решить, что включать в стандартную поставку,
а что оценивать в качестве дополнительного оборудования. В течение многих лет
стандартной стратегией ценообразования американских производителей
автомобилей была реклама «раздетой» модели по цене $ 10 тыс. для того, чтобы привлечь
публику в автомобильные салоны, где в основном демонстрировались
укомплектованные дополнительным оборудованием модели по лене $ 13 тыс. и выше.
Экономичные модели были лишены столь многих удобств и преимуществ, что большая
часть покупателей с порога их отвергали. Сегодня с появлением стратегии
истинной ценности американские производители автомобилей позаимствовали опыт
японских автомобилестроителей и включают ряд наиболее популярных дополнительных
преимуществ в прейскурантную цену. Такие компании, как General Motors и Ford,
предлагают автомобили с устройством кондиционирования воздуха, усиленными
замками для окон и дверей и обогревателем для заднего стекла, рекламируя их по
минимальной (обычно не подлежащей обсуждению) цене поставки 5.
Назначение цены на вспомогательные принадлежности. Некоторые изделия
требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежностей:
бритвенные лезвия (бритвы без них бесполезны) или фотопленка. Производители
основных товаров часто устанавливают низкие цены на свою продукцию и
значительные наценки на обязательные принадлежности. Так, компания Kodak продает
свои фотоаппараты по относительно низким ценам, зарабатывая прибыль на
реализации пленки. Другие компании, производящие только фотокамеры, вынуждены
устанавливать более высокие цены для получения такого же уровня общей прибыли.
Существует опасность назначения слишком высоких цен на рынке запчастей
(т. е. на рынке вспомогательных принадлежностей для основного иэделия).
Caterpillar, например, получает большие прибыли на. рынке запчастей, усганавли-

586 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
вая высокие цены на комплектующие и услуги. Подобная практика приводит к
появлению «пиратов», подделывающих запасные части и продающих их
неразборчивым потребителям.
Назначение цены из двух составляющих. Компании сферы услуг нередко
устанавливают цены, включающие две составные части — некую фиксированную
и переменную. Так, человек, пользующийся услугами телефонной компании,
платит ежемесячный взнос плюс сбор за телефонные разговоры, выходящие за рамки
определенных ограничений. Парки с аттракционами берут входную плату плюс
дополнительный сбор за прогулку сверх установленного минимума. Такие компании
сталкиваются с той же проблемой, что и при назначении цен на вспомогательные
принадлежности, — а именно, какой должен быть размер основной части оплаты и
переменных сборов. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой,
чтобы стимулировать приобретение услуги, а дополнительные услуги приносят
основную часть прибыли.
Назначение цены на побочные продукты производства. Переработка мяса,
производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением
разного рода побочных продуктов. Любой доход, полученный от продажи
побочных продуктов, дает компании возможность устанавливать более низкие цены на
основной продукт, если к этому её вынуждает конкуренция.
Установление цены на комплект. Продавцы часто объединяют свою
продукцию, устанавливая единую цену на набор товаров. Так, производитель
автомобилей может предлагать полный комплект дополнительного оборудования за
меньшую цену, чем обошлась бы покупка всех видов оборудования по отдельности.
Возможно, покупатели не имеют особого желания приобретать полный комплект
всех составляющих набора, но экономия при его покупке бывает столь
существенна, что она заставит их достать кошелек.
Некоторые потребители не желают приобретать весь комплект. Предположим,
поставщик медицинского оборудования предлагает в комплекте бесплатную
доставку и обучение. Один из заказчиков просит продавца установить отдельную
цену за каждую составляющую предлагаемого набора. Производитель имеет
возможность увеличить свою прибыль, если он пойдет навстречу пожеланиям
клиента. Так, если поставщик экономит $ 100 на доставке и обучении персонала и
снижает цену для заказчика на $ 80, он осчастливит покупателя, а прибыль
производителя возрастет на $ 20.
ВАРЬИРОВАНИЕ
ЦЕНАМИ И РЕАКЦИЯ
И Л ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН
Разработав собственную стратегию ценообразования, компании могут
столкнуться с ситуациями, когда они будут вынуждены снизить или повысить цены.

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования 587
Инициативное снижение цен
К снижению цены компанию могут подтолкнуть несколько различных причин.
Одна из них — недогрузка производственных мощностей. В этом случае
компании необходимо увеличить свой оборот, а выполнить поставленную цель за счет
интенсификации торговых усилий, усовершенствования изделия и прочих мер не
удается. Чтобы поддержать объем продаж, компания вероятно откажется от
ценообразования по принципу следования за лидером и обратиться к агрессивной
стратегии. Но, инициируя снижение цен, такая компания рискует развязать ценовую
войну, поскольку конкуренты постараются сохранить свои доли рынка.
Другое обстоятельство, ведущее к снижению цен, — сокращение доли рынка.
Некоторые отрасли американской промышленности — автомобилестроение,
производство бытовой электроники, музыкальных инструментов, часов, стали —
уступили свою долю рынка японским конкурентам. Для возмещения убытков
некоторые из них прибегли к агрессивным действиям в области ценовой политики.
Компания выступает инициатором снижения цен и в тех случаях, когда
пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке.
Либо компания выходит на рынок с издержками ниже, чем у конкурентов, либо
она уменьшает цены в надежде захватитьтакую долю рынка, которая приведет к
сокращению ее издержек благодаря большему объему производства и большему
опыту. Ныне «покойная» авиакомпания People Express проводила в жизнь
агрессивную стратегию установления низкой цены и завоевала большую долю рынка,
но попала сразу в три «капкана»:
1. Ловушка низкого качества. Потребители будут относиться к предлагаемому товару
как к продукту низкого в сравнении с дорогой продукцией конкурирующих фирм
качества.
2. Ловушка недолговечности доли рынка. Низкая цена «покупает» долю рынка, но не
преданность потребителей. Если на рынке появится другая компания с более
дешевой продукцией, она привлечет к себе значительное число клиентов.
3. Ловушка мелкого кармана. Сильные конкуренты, обладающие значительными
резервами, могут также снизить цены и вытеснить вас с рынка.
Компании практикуют снижение цен на период экономического спада, когда
количество потребителей, готовых приобретать дорогие товары, резко
сокращается (см. вставку «Маркетинг изнутри. Исследование вариантов маркетинга-микс в
период экономического спада»).
Инициативное повышение цен
Успешное повышение цен может значительно увеличить прибыль компании.
Например, если прибыль компании составляет 3 % объема продаж, повышение
цены на 1% приведет, при неизменном объеме продаж, к увеличению прибыли на
33 % {табл. 17.2).

МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Исследование вариантов маркетинга-микс
в период экономического спада
Мы опишем реальную, оиень неприятную ситуацию, сложившуюся в двух
конкурирующих компания::, производящих бытовые электроприборы. Потребители
воспринимали приборы комтании А как более дорогие и более качественные изделия по
сравнению с приборами :сомпании В Продукция обеих компаний пользовалась спросом.
Наступил экономический спад. Количество покупателей сократилось, и они
предпочитают приобретать более дешевые товары компании В. 8 случае бездействия
компании А ее доля рынка сократится.
Компания А дслжна определить другие возможные варианты маркетинговой
стратегии и выбрать одну из них Известно по крайней мере восемь вариантов
маркетинговой стратегии:
Возможные стратегии
1. Сохранение цены и
ощущаемого качества
товара. Выборочное
сокращение чиола
заказчиков
2. Повышение це> ы и
ощущаемого качества
товара
3. Сохранение цены и
повышение ощущаемого
качества
4. Частичное снижение
цены л повышение
ощущаемого качества
5. Снижение цены на все
товары и сохранение
ощущаемого качества
6. Снижение цени на все
товары и снижение
ощущаемого качества
7. Сохранение це^ы и
снижение ощущаемого
качества
8. Предложение новой
экономичной модели
Обоснование
Фирма стремится сохранить
лояльных покупателей и не
возражает, если менее
обеспеченные потребители
уйдут к конкуренту
Повышение цены позволяет
покрыть возросшие расходы,
что оправдывается высоким
качеством товара
Данная стратегия связана с
меньшими издержками
Необходимо предложить
заказчикам некоторое
снижение цены, но подчеркнуть
большую ценность
предложения
Сдерживание ценовой
конкуренции
Сдерживание ценовой
конкуренции и сохранение маржи
прибыли
Уменьшение затрат на
маркетинг в противовес
оастущим издержкам
Удовлетворение
потребностей рынка
Последствия
Сокращение доли рынка.
Снижение рентабельности
Сокращение доли рынка.
Сохранение уровня
рентабельности
Сокращение доли рынка.
Кратковременное падение
рентабельности.
Долгосрочный рост
рентабельности
Сохранение доли рынка.
Кратковременное падение
рентабельности.
Долгосрочный рост
рентабельности
Сохранение доли рынка.
Кратковременное падение
рентабельности
Сохранение доли рынка.
Сохранение прибыли.
Снижение долгосрочной
рентабельности
Сокращение доли рынка.
Сохранение прибыли.
Снижение долгосрочной
рентабельности
Риск каннибализации при
увеличении объемов
сбыта
Выбор конкретного варианта зависит от множества факторов, включая текущую
долю рынка компании А, реальную и планируемую производственную мощность,
темпы росте рынка, чувствительность потребителей к ценам и ощущаемой ценности
товара, зависимость рентабельности от величины рынка и вероятные
стратегические реакции и инициативы конкурентов. Компания должна спрогнозировать
воздействие каждой из возможных маркетинговых стратегий на объемы продаж, долю
рынка, прибыль и допгосрочные инвестиции.

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования 589
Таблица 17.2
ПРИБЫЛИ ДО И ПОСЛЕ УВЕЛИЧЕНИЯ ЦЕНЫ
До После
Цена $10 $10,10 (увеличение цены на 1 %)
Количество проданных изделий 100 100
Выручка $1000 $1010
Издержки - 970 - 970
Прибыль $ 30 $ 40 (увеличение прибыли на 33 %)
Основной фактор, вызывающий рост цен, — инфляция издержек. Рост
издержек, не соответствующий увеличению производительности, ведет к снижению
нормы прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. Фирмы часто
поднимают цены на величину, превышающую рост затрат, в ожидании дальнейшей
инфляции или установления контроля цен со стороны правительства; такая
практика называется опережающим ценообразованием. В этих случаях компании
отказываются от принятия на себя долгосрочных обязательств в отношении цен,
опасаясь, что инфляция издержек негативно отразится на норме прибыли.
Другой фактор роста цен — чрезмерный спрос. Когда фирма не: в состоянии
обеспечить товаром всех клиентов, она, возможно, повысит цены, введет
нормированное распределение товара или сделает и то и другое. В такой ситуации цена
может быть увеличена несколькими путями, каждый из которых по-своему влияет
на покупателей. Обычно используются следующие способы регулирования цены:
• Назначение цены с задержкой. Компания не назначает окончательную цену до того
момента, когда продукция выпущена или поставлена. Назначение цены с задержкой
широко распространено в отраслях с длительным производственным циклом,
такими как строительство и тяжелое машиностроение.
• Использование оговорки о скользящей цене. Компания требует, чтобы заказчик
заплатил оговоренную ранее цену плюс компенсировал целиком или частично ее
инфляционный рост на момент поставки продукции. Оговорки: о скользящей цене в
контрактах определяют рост цен исходя из конкретных индексов, таких как индекс
стоимости жизни. Оговорки о скользящей цене можно встретить во многих
контрактах на реализацию долгосрочных промышленных проектов.
• Установление отдельной цены на некоторые товары и услуги из комплекта
поставки. Компания сохраняет свои цены, но изымает один или более элементов,
входивших в комплект предложения компании, такие, например, как бесплатная
доставка или установка, или назначает отдельную цену на эти элементы. IBM, например,
предлагает за отдельную плату услуги по обучению персонала заказчика. Многие
рестораны переключились с комплексных обедов на назначение цены по меню.
• Уменьшение скидок. Компания дает указания торговому персоналу не предлагать
скидок наличными или скидок за количество.
Кроме того, компания должна принять решение о форме повышения цены —
резком разовом или постепенном ступенчатом. Например, когда в компании
Supercuts (сети парикмахерских) вдвое возросли издержки, перед ее
руководителями возникла дилемма: поднять цены на стрижку сразу или поэтапно - - с $ б до
$ 7, а в следующем году до $ 8 (в 1996 г. установленная Supercuts цена составля-

590 ЧАСТЬ !V. Планирование маркетинговых программ
ла $ 12 95 за стрижку). Потребители предпочитают регулярное ступенчатое
увеличение цен резким: скачкам.
Перенося бремя роста цен на покупателя, компания рискует заработать
репутацию «хапуги», ведь потребители так злопамятны. Вы хотите сохранить лицо и в
условиях инфляции? Тогда прочитайте «Памятка маркетолога. Как не следует
повышать цены».
Существует несколько вариантов реакции на повышение издерлсек или рост
спроса без поднятия пен.
• Уме 1ынение размера изделия. (Hershey Foods сохранила цены на сладкие плитки,
но урезала их размеры).
• Переход на использование недорогих материалов или ингредиентов. (Многие
кондитерские компании замен тли натуральные какао-бобы на сою, чтобы противостоять
повышению цен на какао).
• Снижение уровня характеристик или отказ от каких-либо конструктивных
особенностей изделия в целях сокращения издержек. (Scars упростила конструкцию мно-
т шт «ми bbi ■■■ ■■■ ин1 шш н тип <шщ м mm « на н> им "" ■>■ м ■■ phi mm mm вя шш п вм т
ПАМЯТКА
МАРКЕТОЛОГА
Как не следует повышать цены
В течение 2-'~ часов иракского вторжения в Кувейт в 1990 г. в США существенно
поднялись цены на бензин — средняя розничная цена неэтилированного бензина за
неделю подскочила на 11 %. Общественность США была возмущена.
• Не забывайте, что потребители должны воспринимать каждое повышение цен
как обоснованное. Увег ичение цен при развязывании войны за тысячи
километров от США не производит впечатления решения, вызванного неизбежной
необходимостью. Потребителям ненавистна мысль о том, что кто-то обводит их вокруг
пальца.
• Не нарушайте принципа «последовательности» (т. е. предоставьте
потребителям информацию о моменте, когда должны произойти изменения цен). Клиенты
ожидают извещения об увеличении цены, позволяющего воспользоваться
возможностью принять челторые меры предосторожности, чтобы смягчить удар.
• Если зы не сумели дать логическое обоснование резкого скачка цен, не
игнорируйте клиентов. Объясните им простыми и понятными словами причины
изменения цеч.
• Предварительно используйте все возможности незаметного повышения цен.
Перед тем как ошеломить клиентов резким скачком цен, примените некоторые
доступные вам косвенные, незаметные методы: откажитесь от скидок за
наличные v за количество, увеличьте минимальный объем заказа, сократите произаод-
| ство и продажу нерентабельных изделий, установите плату за пользующиеся
в спросом услуги, которые вы прежде оказывали бесплатно.
Включите оговорки о скользящей цене в ваши контракты/предложения, что
позволит вам автоматически увеличить цену, опираясь сразу на несколько ранее
установленных формул. Цель такого хода — перекладывание рисков возрастания
издержек на плечи клиэнта заранее определенным образом. Для того чтобы
выглядеть справедливым, базис скользящей цены должен включать простые факто-
| ры, такие как увеличение официальных индексов цен. Неплохим обоснованием
■ являются опубликованные данные о росте цен на материалы поставщиков.
■а пш мм шш !■■ ■■■ шв ■■■ шм нзв ан mm ища mm тт\ turn ■■■ ■■■ ■■ тот вм ■■ ■■ в» шшш шш ти вв

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования 591
гих бытовых приборов для того, чтобы они могли конкурировать по цене с
приборами из магазинов, торгующих по сниженным ценам),
• Снижение уровня сервиса или отказ от предоставляемых услуг. (Установка,
бесплатная доставка или длительные гарантии).
• Использование недорогого упаковочного материала или переход на тару большего
объема для уменьшения стоимости упаковки.
• Сокращение количества предлагаемых размеров и моделей.
• Создание новых экономичных торговых марок.
Реакция на изменение цен
конкурентов и потребителей
Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов
и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства.
Реакция потребителей. Потребителей часто интересуют причины изменения
цен. Снижение цены может быть интерпретировано следующим образом: товар
вскоре заменят другой моделью; товар имеет изъяны и плохо продается на
рынке; фирма испытывает финансовые трудности и может уйти с рынка, не
обеспечив в будущем поставки запчастей; цена будет продолжать падать, поэтому стоит
повременить с покупкой; снизилось качество товара. Увеличение цены, которое
обычно сдерживает сбыт, может быть истолковано покупателями и в позитивном
свете, а именно: товар пользуется популярностью, пожалуй, стоит приобрести его,
пока его не распродали, или товар обладает особой ценностью.
Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие и/или часто
покупаемые товары; изменение цены на дешевые или редко приобретаемые
продукты волнует их в значительно меньшей степени. Кроме того, некоторые
покупатели менее озабочены не столько ценами на товары, сколько общими затратами на
их получение, эксплуатацию и обслуживание в течение срока службы. Продавец
может назначить более высокую цену на товар и все-таки сохранить свои
рыночные позиции, если заказчик убежден, что издержки эксплуатации этого изделия в
течение срока его службы будут ниже, чем у конкурентов.
Реакция конкурентов. Компания, планирующая изменение цен, должна
побеспокоиться о реакции не только покупателей, но и конкурентов, которая наиболее
вероятна в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между
собой, а покупатели имеют достаточную информацию о свойствах продукта.
Имеет ли компания возможность предугадать наиболее вероятные реакции
конкурентов? Предположим, у нее один крупный соперник. Компания оценивает
реакцию своего конкурента с двух позиций: предполагает, что конкурент отреагирует
на изменение цены обычным образом, либо он воспримет любое изменение в цене
как новый вызов и его действия будут определяться сиюминутными интересами.
В этом случае компании необходимо проанализировать текущее финансовое
состояние конкурента, показатели объемов продаж и производственных мощностей, ло-

592
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
я. i ьности покупателей и корпоративных целей: сохранения доли рынка или макси-
м i иации арибыли, что и предопределяет ее вероятные ответные меры.
Конкурирующая фирма нередко оценивает снижение цены вашей компанией
как стремление к расширению доли рынка, как признак неустойчивого
финансового положения и попытку увеличить объем продаж или как знак к
общеотраслевому снижению цен в целях стимулирования спроса.
Когда на рынке присутствует несколько конкурентов, компания должна
предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Если поведение ее
конкурентов достаточно схоже, оценка сводится к анализу поведения типовой
компании. Если же реакция конкурентов различна, что может объясняться их размерами,
долей рынка или стратегией, необходим отдельный анализ каждой
конкурирующей фирмы.
Ответная реакция на изменение
цен конкурентами
Какие ответные меры должна предпринимать компания, если один из ее
конкурентов изменяет цены? В секторах рынка, отличающихся высокой
однородностью товара, фирма практически не имеет возможности не последовать за
конкурентом в случае снижения последним цен. Если она не сделает этого, то,
безусловно, потеряет долю рынка, потому что покупатели не захотят платить
более высокую цену за товар, который практически ничем не отличается от
недорогого аналога.
Когда конкурент поднимает цену на свою продукцию на рынке однородных
товаров, другие компании могут воздержаться от этого шага или последовать
примеру «пионера», если повышение цен принесет выигрыш отрасли в целом. Но
если какая-то компания считает, что ей или отрасли в целом это невыгодно, ее
неуступчивость возможно заставит лидера (и тех, кто последовал за ним) вернуть
цены к прежнему уровню.
На рынке неоднородных товаров компания имеет широкий выбор ответных
шагов. Покупатели выбирают продавца, руководствуясь комплексом факторов:
уровнем сервиса, качеством и надежностью продукта, которые снижают их
чувствительность к незначительному изменению цен.
Перед тем как предпринять ответные меры, компания должна рассмотреть
следующие вопросы. (1) Для чего конкурент изменил цену (чтобы расширить
долю рынка, использовать незагруженные производственные мощности,
компенсировать изменение издержек или положить начало изменению цен в отрасли в
целом)? (2) Временное ли это изменение цен или нет? (3) Как отразится на доле
рынка компании и уровне прибыли игнорирование действий конкурента?
Собираются ли другие компании принимать ответные меры? (4) Какой реакции
можно ожидать от конкурента и других фирм на возможные действия компании?
Лидерам рынка часто приходится сталкиваться с агрессивным снижением цен
небольшими компаниями, которые стремятся расширить за счет «слонов» свою

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования 593
долю рынка. Fuji атакует Kodak, Bic атакует Gillette, a Compaq — IBM.
Аналогично ведущие торговые марки подвергаются нападениям недорогих частных
марок супермаркетов и дистрибьюторов, рассчитанных на потребителя, который
привык считать свои деньги. Если товары атакующих фирм сравнимы с
продукцией ведущей компании, их более низкая цена дает им возможность «отщипнуть
кусочек» доли рынка лидера.
Выбор ответных шагов зависит от конкретной ситуации. Обороняющаяся
компания должна оценить этап жизненного цикла своего товара, значение этого
продукта в товарной линии, намерения и ресурсы конкурента, чувствительность
рынка к цене и качеству, динамику издержек в зависимости от объема
выпускаемой продукции и другие возможности, открывающиеся перед фирмой.
В условиях ограниченности времени компания далеко не всегда имеет
возможность провести исчерпывающий анализ вариантов ответных действий, ведь
конкурент долго готовил свою атаку, а вам на размышление отведено несколько
часов или дней. Пожалуй, единственный способ сократить сроки принятия
решения об ответных шагах — предварительный анализ возможных изменений цен
конкурентами и заблаговременная подготовка своих действий.
^^^БЫБОДЫ
1. Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе
неценовых факторов, цена остается основным элементом маркетинга-микс.
Цена — его единственный приносящий доход элемент, остальные три
составляющие вносят свою лепту в увеличение издержек.
2. Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть
этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения
(выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата
рынка или лидерства по показателям «цена-качество»). Во-вторых, она
оценивает объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более
неэластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих,
она определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом
предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки,
цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов
ценообразования. Принимая во внимание факторы, оказывающие
психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену,
политику ценообразования и воздействие цены на других субъектов рынка,
компания устанавливает окончательную цену.
3. Компании, как правило, разрабатывают систему цен, отражающую региональные
различия спроса и издержек, требования рыночного сегмента, график закупок,
объемы заказов и другие факторы. Существует несколько подходов к
адаптации цены: (1) приспособление по географическому признаку; (2) скидки и

594 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
зачеты к цене; (3) назначение цен, стимулирующих сбыт; (4)
дискриминационное ценообразование, и (5) ценообразование в рамках товара-микс.
Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять
цены. Снижение цены может быть результатом излишних производственных
мощностей, сокращения доли рынка или экономического спада. Повышение
цены вызывается инфляцией издержек или избыточным спросом. Подобные
ситуации могут: потребовать установления цены с задержкой, использования
оговорки о скользящей цене, установления отдельной цены за некоторые
товары и услуги из комплекта поставки, уменьшения скидок или их отмены. Кроме
того, существует несколько методов, позволяющих избежать повышения цен:
уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих
материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия.
Компания, столкнувшаяся с изменением цен конкурентами, должна попытаться
проанализировать последствия предпринятых действий и возможную
продолжительность сохранения низких цен. Лидеры рынка, подвергнувшиеся ценовой
атаке конкурентов, могут выбрать стратегию сохранения цены, увеличения
ощущаемой ценности их продукции, снижения цены, увеличения цены или
улучшения качества, а также запуска новой недорогой товарной линии.
ВОПРОСЫ К ОБСУЛОДЕНИЮ
1. Три компании A, Ei и С производят быстродействующие электрореле.
Покупателей, представляющих промышленные предприятия, попросили оценить
предложения компаний-конкурентов, используя диагностический метод. По
каждому свойству продукт может набрать максимум 100 баллов. Значимость
каждого оцениваемого свойства задавалась также по 100-балльной шкале.
Предположим, были получены следующие результаты:
Индекс значимости
25
30
30
15
100
Свойство
Износостойкость изделия
Надежность изделия
Надежность доставки
Качество обслуживания
Средняя ощущаемая ценность
А
40
33
50
45
(41,65)
Изделия
В
40
33
25
35
i (32,65)
С
20
33
25
20
(24,9)
Умножая показатели значимости на баллы, набранные каждой компанией, мы
увидим, что предложение компании А имеет ощутимую ценность выше среднего

Глава 17. Разработка стратегии и программ ценообразования 595
уровня (42), компания В имеет средний рейтинг (33), а компания С получила
оценку ниже средней (25) (все цифры округлены до ближайших целых чисел).
Компания А снизила цены на свою продукцию с $ 2,55 до $ 2 и получила
результаты, представленные на рис. 17.6.
а. Считая, что покупатели согласны платить $ 2 за среднее реле (т. е. реле с
ощущаемой ценностью в $ 33), какую цену может установить каждая компания?
б. Какие стратегии могла бы применить компания А, исходя из данных,
приведенных на графике (рис. 17.6)7 Какие действия могла бы предпринять компания
В в ответ на изменение цен компанией А?
Цена($)
Рис. 17.6.
2. Многие компании так увлекаются предоставлением скидок, зачетов и
специальных условий дилерам и заказчикам, что перестают осознавать, в какой степени
уменьшается их собственная прибыль. Рассмотрите следующую ситуацию:
Цена дилера по прейскуранту, $ 6,00
Скидка за объем заказа, $ 0,10
Скидка на конкуренцию, $ 0,12
Цена в выставленном счете, $ 5,78
Скидка по условиям оплаты, $ 0,30
Ежегодная скидка на объем реализации, $ 0,37
Продвижение, вынесенное за сумму счета, $ 0,35
Совместная реклама, $ 0,20
Транспортировка, $ 0,19
Реальная цена, $ 4,37

596 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
В этом примере прейскурантная цена производителя для дилера $ 6, но из нее
вычитаются скидка за объем заказа и скидка на конкуренцию; цена в
выставленном счете составляет $ 5,78, но и она не соответствует сумме, которую
получает производитель. Дополнительные скидки и издержки производителя
уменьшают ее до $ 4,37. Обсудите воздействие, которое оказывает снижение
цены на рентабельность компании. Какую часть прейскурантной цены
получает производитель? Чем должна руководствоваться компания при
предоставлении скидок?
3. Теоретически снижение цены означает увеличение маркетинговых расходов.
Попробуйте выразить снижение цены через расходы на маркетинг.

ЧАСТЬ IV. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
ВЫБОР
И УПРАВЛЕНИЕ
КАНАЛАМИ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
ТОВАРОВ
Посредник — это не просто звено в цепочке,
созданной производителем, это, скорее, отдельный рынок,
фокус большой группы потребителей, которых он обслуживает.
Филипп Маквэй
•
Отношение к партнеру как к врагу
действенно лишь в том случае, если вам никогда
не придется больше видеть или иметь дело с таким негодяем.
Питер Друкер
*

'родукция производителей обычно попадает к конечным
потребителям по каналам распределения, предтавленным коммерческими
посредниками, выполняющими всевозможные функции. Одни
(представители оптовой и розничной торговли) приобретают товар с передачей титула
собственности на него; таких посредников называют торговцами. Другие
(брокеры, представители специализированных компаний и торговые агенты)
заняты поиском покупателей и ведут с ними переговоры от лица производителя.
Их деятельность не связана с получением прав собственности на товар,
часто их называют просто агентами. Третьи (рекламные агентства,
транспортные компании, владельцы складских площадей) принимают участие в
распространении товаров так же без передачи прав собственности и не ведут
переговоров при заключении сделок. Таких посредников относят к разряду
обслуживающих компаний.
Для руководства компании решение о выборе канала распределения
является одним из самых сложных, так как от него зависят остальные
маркетинговые решения. Ценовая политика определяется посредниками — крупными
или мелкими, лидерами или рядовыми. От степени подготовки и мотивации
дилера зависят решения производителя о торговом персонале компании и
организации рекламы. Кроме того, решения фирмы относительно каналов
распределения часто предполагают долговременные обязательства перед другими
компаниями. Когда производитель автомобилей подписывает соглашения с
независимыми дилерами, он утрачивает возможность в любой момент
заменить их собственными представительствами. По наблюдениям Рэймонда
Кори:
Система распространения товаров... представляет собой внешний ключевой
ресурс. Обычно на ее построение уходят годы, и изменить ее весьма не
просто. По своей значимости она сравнима с такими важнейшими внутренними
факторами, как производство, исследования, уровень технического
обеспечения, торговый персонал и торговые мощности. Эта система является
значительным вкладом в большое число других компаний, бизнес которых —
распространение товаров, и в обслуживаемые ими рынки. Более того, она в
значительной степени формирует политику компании, служит фундаментом
всех долгосрочных отношений х.
Вот почему в выборе каналов распределения присутствует некоторая
инертность. Руководство компании должно отбирать их с прицелом не только на
сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня
завтрашнего.
П

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 599
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы:
S Что такое каналы распределения товаров?
S С какими проблемами сталкиваются компании при
создании, организации работы, оценке и
изменении каналов распределения?
S Каковы направления развития каналов
распределения?
S Как устранить конфликт каналов?
В следующей главе мы рассмотрим каналы распределения с точки зрения
розничных и оптовых торговцев и компаний-перевозчиков. В табл. 18.1
приведен краткий обзор терминологии, относящейся к каналам распределения.
Таблица 18.1
ТЕРМИНОЛОГИЯ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Брокер
Посредник, работа которого заключается а сведении продавца и
покупателя. Брокер не хранит у себя товар, не участвует в
финансовых затратах и не принимает на себя никаких обязательств
Обслуживающая
компания
Представитель
производителя
Торговец
(Торговый) агент
Торговый персонал
Оптовый торговец
(дистрибьютор)
Посредник, оказывающий помощь в процессе распространения,
но без передачи титула собственности, не ведущий переговоры
о покупке или продаже
Компания, представляющая интересы и реализующая товары
определенного круга производителей. Нанимается фирмой
взамен или в дополнение к имеющемуся торговому персоналу
Посредник, который закупает товары с передачей прав
собственности и перепродает их
Посредник, который ищет покупателей и ведет с ними
переговоры от имени производителя без получения титула
собственности на товары
Группа людей, нанятых непосредственно компанией для продажи
ее товаров и обслуживания торговли
Коммерческая организация, продающая товары или услуги тем,
кто покупает их для перепродажи или использования в других
коммерческих целях

ЧТО ТАКОЕ КАНАЛЫ
^^^ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ?
Большинство производителей работают через посредников, которые
доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров (который также
называют торговым каналом или маркетинговым каналом).
Канал распределения — это совокупность взаимозависимых
организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или
потребления.
Зачем нужны посредники?
Почему производитель готов переложить часть сбытовых функций на
посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и
кому продаются его же продукты. Получается, что производитель доверяет свою
судьбу каким-то посторонним компаниям? Отчасти это так и есть. Впрочем,
производители, прибегающие к услугам посредников, получают определенные выгоды.
• Многим производителям просто не хватает денег на проведение мероприятий
прямого маркетинга. Например, компания General Motors продает автомобили с
помощью более чем 10 тыс. независимых торговых фирм — даже такой крупной
организации довольно сложно найти средства, чтобы выкупить все дилерские
предприятия.
• В некоторых случаях прямой маркетинг просто неприменим. Например,
производители жевательной резинки не в состоянии открыть по всей стране (или по всему
миру) миллионы магазинов. Да и рассылать упаковки жевательной резинки по
почтовым заказам бессмысленно.
• Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут
рассчитывать на во много раз более высокую прибыль, если увеличат инвестиции в
основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыли в
20 %, а розничная торговля, в соответствии с прогнозами, только 10 %,
фирме-производителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься релизацией продукции
конечным пользователям.
Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью
в доведении товара до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту,
специализации и размаху деятельности посредники обычно предлагают
производителям большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно.

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 601
Функции и потоки канала распределения
Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от
производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени,
месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы
ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют несколько
очень важных функций.
• Информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе:
маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах
и других субъектах и факторах маркетинговой среды.
• Продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям.
• Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для
обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.
• Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет
приобретения товаров у производителя.
• Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия
издержек, возникающих на различных уровнях канала.
• Принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.
• Владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов, от склада
производителя до конечных потребителей.
• Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие
финансовые учреждения.
• Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения
товаром от одного физического или юридического лица к другому.
Некоторые из этих функций (например, передача прав собственности,
маркировка, продвижение) принадлежат прямому потоку, т. е. действия направлены от
производителя к покупателю. Другие (заказ и оплата) составляют обратный
поток, от покупателя к продавцу. Остальные функции (информационная, ведение
переговоров, финансирование и принятие риска) присутствуют в обоих
направлениях. На рис. 18.1 представлены пять таких потоков, возникающих при продаже
грузоподъемников. Все они представлены на одной диаграмме и помогают
осознать, насколько сложны даже самые короткие каналы распределения.
Производителю, выпускающему всего лишь один продукт, обычно необходимы
три канала: торговый, транспортный (канал доставки) и сервисный. Эти функции
могут выполняться несколькими компаниями. Каждый из трех каналов
улучшается с развитием технологии. С течением времени все больше компаний будут
использовать в качестве канала продажи компьютерные сети, а покупатели —
пользоваться информационными компьютерными службами для поиска лучших
предложений.
Поэтому главный вопрос состоит не в том, должны ли каналы распределения
выполнять различные функции (безусловно должны), а в том, кто 6)гдет их
осуществлять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: используемые

1. Физический поток
Поставщики [
транспортные Ц
компании,
склады
г
2. Поток собственности
Поставщики
Производитель
фанспортные
компании,
склады
Дилеры
Транспортные
компании
U
Потребители
Дилеры
^-чшвшшвв
Потребители
I
3. Денежный поток
Поставщики
Банки
Производитель
4. Информационный поток
Поставщики
$»-
Транспортиые
компании,
склады, банки
1 У Г
Производитель | е->-
Банки
Дилеры
Банки
Потребители
Транспортные
компании, Щ г
склады, банки
У У
Дилеры ) »
Транспортные
компании,
банки
J_JL
Потребители
5. Поток средств продвижения
Поставщики
н
Рекламное
агентство
%
к*-
0.
1
Производитель
К
1
Рекламное
агентство
н
Дилеры
]
У У
Потребители
Рис. 18.1. Пять различных потоков в канале распределения грузоподъемников

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 603
ресурсы ограничены; эффективность исполнения повышается благодаря
специализации; они выполняются различными членами канала. Если часть функций
берет на себя производитель, его издержки увеличиваются, а следовательно,
возрастают и цены на товары. При передаче некоторых функций посредникам
затраты и цены производителя уменьшаются, даже с учетом того, что посредник
взимает за свои услуги определенную плату. Следовательно, если посредники способны
действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для
потребителя снижается. В некоторых случаях определенные функции
выполняют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены. Так что ответ на
вопрос о том, на кого возлагаются функции продвижения по каналам
распределения, зависит от того, кто более эффективно и результативно выполняет их.
Уровни канала
Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю,
представляет один из уровней канала распределения. Очевидно, что действующий
производитель и приобретающий товары потребитель всегда являются
непременными начальным и конечным пунктами любого канала. Число уровней канала
используется для определения его длины. На рис. 18.2, а представлены каналы
распределения потребительских товаров, имеющие разную длину.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга)
состоит из производителя напрямую реализующего свой товар конечному
потребителю. Примерами таких каналов являются торговля вразнос, презентации на
дому, посылочная торговля, телемаркетинг (продажа по телефону), торговля с
помощью телевидения и через принадлежащие производителю' магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например
розничного торговца. В двухуровневом канале распределения посредников двое. На
рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовый
и розничный торговцы. Трехуровневый канал включает в себя трех
посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и
розничным торговцами обычно «вклинивается» звено мелкого опта. Мелкие
оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями
предприятиям розничной торговли.
Существуют и более протяженные каналы распределения. В Японии, например, в
каналах распределения продуктов питания насчитывается до шести уровней. С
точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее ему
получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт.
Каналы распределения, которыми обычно пользуются на рынках товаров
промышленного назначения, представлены на рис. 18.2, б. Производитель
промышленных товаров имеет возможность используя свой торговый персонал работать
с компаниями-покупателями напрямую или продавать свой товар
промышленному дилеру (организации, которая затем перепродаст товары
фирмам-потребителям). Третий вариант — производитель продает товары через своих
представителей или отделения, либо сразу компаниям-пользователям, либо промежуточным

604
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
дилерам. Такие каналы нулевого, первого и второго уровней очень часто
встречаются на рынке товаров промышленного назначения.
Каналы распределения обычно характеризуются прямым движением товаров, но
встречаются и каналы «обратного хода». Роль посредников в таких каналах
играют пункты приема вторичного сырья, организованные производителями,
общественные группы и движения, продавцы безалкогольных напитков, специалисты по сбору
мусора, центры по переработке отходов, современные «старьевщики» — компании,
торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, занимающиеся
переработкой использованных товаров.
Каналы в сфере услуг
С проблемой доведения продуктов и услуг до конечных пользователей
сталкиваются и производители услуг и идей: частные учебные заведения создают «сис-
а) Каналы распределения потребительских товаров
Канал нулевого
уровня
Одноуровневый
канал
Двухуровневый
канал
Трехуровневый
канал
8.
Розничный
торговец
Оптовый
торговец
Розничный
торговец
Оптовый
торговец
Мелкооптовый!
торговец
Розничный
торговец
б) Каналы распределения промышленных товаров
Рис. 18.2. Каналы распределения потребительских и промышленных товаров

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 605
темы распространения знаний», больницы — «системы здорового образа жизни».
Для того чтобы охватить широко разбросанную целевую аудиторию, этим
организациям необходимо хорошо продумать характер и принципы размещения
представительств. С развитием технологии предоставление некоторых услуг упрощается.
О том, как это происходит в сфере банковских услуг, читайте во вставке «Взгляд в
XXI век. Услуги банков предоставляются по компьютерным сетям».
Каналы распределения используются и в маркетинге индивидов. До 1940 г. у
профессиональных комедийных актеров было семь таких каналов: представления
варьете, специальные события, ночные клубы, радио, кинофильмы, карнавалы и
театры. Варьете постепенно утратили популярность, и актеры используют новые
каналы, такие как комедийные клубы и представления на кабельном телевидении.
Политики, для того, чтобы донести свои идеи до избирателей, обычно пользуются
дорогими, но высокоэффективными каналами — средствами массовой информации,
короткими анонсами на телевидении, рассылкой информации по факсу.
_ РЕШЕНИЯ О СТРУКТУРЕ КАНАЛА
При проектировании каналов распределения производители должны решить,
какой из вариантов является оптимальным, какой осуществимым, а какой
доступным. Фирма-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации
продукции на каком-либо местном рынке. Так как капитал ее ограничен, она пользуется
услугами уже существующих посредников. На любом региональном рынке их
число невелико: несколько торговых агентов фирм-производителей, несколько
оптовых торговцев, устоявшиеся организации розничной торговли, небольшое
число транспортных компаний и несколько складов. В этой ситуации выбор
оптимального канала не представляет затруднений. Основная проблема
заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких посредников заняться новым
товаром.
Если новичку повезет, он получает возможность реализации продукции на
новых рынках. При этом фирма стремится работать через «обжившихся» на нем
посредников, что чревато использованием на разных рынках сбыта различных
каналов распределения. На небольших рынках фирма обычно напрямую' продает свою
продукцию розничным торговцам, на крупных — через дистрибьюторов. В
сельской местности она работает с торговцами товарами смешанного ассортимента, в
городских районах — со специализированными торговыми компаниями. В одном
регионе страны она предоставляет посредникам исключительные права, действуя по
принципу франчайзинга, поскольку все местные торговцы работают только на этих
условиях, в другом — заключает договора с магазин ами, готовыми принять товар
на реализацию. На одном зарубежном рынке компания сотрудничает с
международными торговыми агентами, на другом — заключает партнерское соглашение с
местной компанией. Таким образом, система каналов распределения складывается
под влиянием местных возможностей и условий.

606
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
> а*
«Г
«■-.-
Услуги банков
'предоставляются
по компьютерным
сетям
Вполне вероятно, что столь привычное
понятие, как «банковское отделение»,
вскоре исчезнет. В результате автоматизации
банков — от установки банкоматов до
оказания услуг по телефону — сегодня
непосредственно в отделения приходят менее
половины обычного числа клиентов (43 %).
Результат — все банки Соединенных
Штатов готовятся закрыть тысячи местных
представительств. Половина банковских
офисов (а всего их насчитывается 52 тыс.)
может исчезнуть за одно десятилетие.
Бурно развивается и предоставление
финансовых услуг по сети Internet. В 1995 г.
региональный банк First Union, находящийся
в Шарлотте, Северная Каролина, запустил
первую систему электронного торгового
пространства под названием «Community
Commerce». Одна из причин ее ввода —
конкуренция со стороны не банков. В First Union
убеждены, что если банки не смогут быстро
перейти к электронным системам
предоставления услуг, они рискуют потерять свой
бизнес.
На руках у банков всегда была козырная
карта — их монополия на осуществление
системы платежей. Не стоит забывать и о
лояльном отношении к ним потребителей.
Сегодня некоторые технологические
нововведения и подходы к проведению операций
позволяют не-банкам участвовать в системе
платежей и становиться промежуточным
звеном между покупателем и банком.
Некоторые компании, такие как Microsoft и
Reuters, проявляют желание
контролировать связи между своим потребителем и
банком. Любое устройство доступа, от
персонального компьютера до банкомата или
телефона, теперь обладает достаточными
возможностями, чтобы обработать сделку
покупателя прямо на месте покупки. Такой
подход получил название РОРР (point-of-
purchase processing — обработка на месте
покупки). Его конечная цель — позволить
потребителям обслуживать самих себя в
любом месте в любое время. Если РОРР
получит широкое распространение, то кто будет
работать с потребителем? Microsoft?
CompuServe? AT&T? Банки должны осознать,
что теперь для них нет географических
границ, что эта электронная магистраль
представляет собой совершенно новый канал
доставки финансовых услуг.
Источники: Richard Crone, «Banking
Without Banks», United States Banker,
November 1994, p. 88; Kelley Holland, «What
Every Virtual Mall Needs: A Virtual Bank»,
Business Week, June 26, 1995, p. 101.
Анализ требований потребителя к услугам
Проектирование канала распределения начинается с ответа на следующие
вопросы: что покупают потребители, где, почему, когда и как они это делают. В
маркетинге существует понятие требования к услугам со стороны целевых
потребителей, т. е. какие услуги и в каком исполнении ожидают они получить при
совершении покупки. На уровень предоставляемых услуг в каналах
распределения воздействуют пять факторов.
• Размер партии: показывает, какое количество одного и того же продукта
приобретает покупатель за один раз. Чем меньше размер партии, тем выше уровень
обслуживания в данном канале.
• Время ожидания: среднее время, в течение которого покупателям канала
приходится ожидать получения товара. Чаще всего покупатели предпочитают каналы с
быстрой доставкой. Ускоренные поставки обычно предполагают высокий уровень услуг.

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 607
• Удобство расположения: удобное расположение торговой точки облегчает
приобретение товара и должно подкрепляться мероприятиями прямого маркетинга.
• Разнообразие продуктов: имеется в виду широта товарного ассортимента внутри
канала распределения. Покупатели предпочитают иметь дело с торговцами,
предлагающими широкий выбор товаров, так как вероятность удачного приобретения в
данном случае повышается.
• Вспомогательные услуги: услуги, обеспечиваемые внутри канала: предоставление
кредита, доставка, установка, ремонт. Чем больше вспомогательных услуг, тем выше
эффективность канала распределения.
При проектировании канала распределения должны учитываться все эти
факторы. Повышение уровня обслуживания клиентов означает увеличение затрат
внутри канала и рост цен для покупателя. Успешная деятельность магазинов,
торгующих со скидками, показывает, что многие потребители готовы
«разменять» сопутствующие покупке стандартные услуги на низкую цену товара.
Цепи участников канала
распределения и его границы
Цели участников канала распределения выражаются в объеме услуг,
предоставляемых внутри канала. В условиях конкуренции участники канала должны
минимизировать общие затраты при заданном уровне услуг. Обычно выделяют
несколько сегментов рынка с разными потребностями в услугах. Тщательное
планирование позволяет определить, какие именно сегменты должен обслуживать
канал и какие каналы будут использоваться в каждом конкретном случае.
Цели канала зависят и от характеристик товара. Скоропортящиеся продукты
требуют быстрой реализации, так как задержки и хранение связаны со слишком
высоким риском. Для громоздких товаров, например, стройматериалов,
требуются каналы, в которых продукция на пути от производителя к потребителю
проходит минимальное расстояние и через возможно меньшее число посредников.
Нестандартные продукты (собранная на заказ техника) продаются напрямую через
торговых представителей. Товары, которые требуют установки и/или
обслуживания со стороны поставщика, скажем, системы охлаждения или обогрева,
продаются и обслуживаются самим производителем или эксклюзивными дилерами.
Контракты о поставке промышленного оборудования высокой стоимости
(электрогенераторы, турбины) чаще всего заключаются непосредственно торговым
персоналом фирмы, но никак не посредниками.
В ходе проектирования канала должны учитываться и слабые и сильные
стороны различных посредников. На разрабатываемую структуру канала оказывает
воздействие и анализ опыта конкурентов.
Не стоит забывать и о внешних факторах. При ухудшении рыночной ситуации
производители стремятся доставить товары к месту продажи кратчайшим путем,
исключают некоторые услуги, стремясь сохранить цену продукции на прежнем
уровне. На каналы распределения оказывают влияние и законодательные акты.
Так, законы США запрещают использование каналов распределения,
ограничивающих конкуренцию или направленных на установление монополии.

608
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Выбор вариантов каналов распределения
После того, как целевой рынок определен и позиционирование товара
завершено, компании предстоит сделать выбор из различных вариантов каналов
распределения. Каждый вариант характеризуется тремя основными элементами: типом
предполагаемых посредников, их количеством и условиями работы с каждым из них.
Типы посредников
Компании необходимо определить, какие из известных ей посредников имеют
возможность обеспечить оптимальное функционирование ее канала. Рассмотрим
два примера.
Производитель контрольно-измерительного оборудования разработал звуковое
сигнальное устройство для обнаружения нарушений в механизмах с
двигающимися частями. Руководство компании считает, что оно имеет высокий потенциал
сбыта в отраслях, где применяются электромоторы и двигатели внутреннего
сгорания. Число собственных торговых работников ограничено. Проблема
заключается в том, как наиболее эффективным образом охватить все целевые рынки.
Были выделены следующие варианты распределения товара:
Через торговый персонал фирмы. Увеличить численность торгового персонала.
Закрепить за каждым работником определенную территорию и связаться с
каждым перспективным клиентом. Другой вариант — создать отдельные группы по
работе с каждой отраслью.
Через агентства производителя. Нанять агентов в различных регионах или
отраслях для продажи нового контрольно-измерительного оборудования.
Промышленные дистрибьюторы. Заключить договора с дистрибьюторами в
различных регионах и/или отраслях, которые будут закупать и хранить у себя
контрольную аппаратуру. Предоставить им эксклюзивные права на
распространение, обеспечить соответствующую норму прибыли, обучение персонала и
оказать поддержку по стимулированию сбыта.
Компания производит автомобильные сотовые телефоны. Она определила для
себя следующие варианты каналов распределения:
OEM-партнеры. Компания имеет возможность продавать свои телефоны
производителям автомобилей, чтобы те включили их в стандартную комплектацию.
(Аббревиатура OEM означает original equipment manufacture, производитель
оригинального оборудования).
Автомобильные дилеры. Компания реализует свою продукцию торговцам
автомобилями.
Розничные продавцы автопринадлежностей. Продажа телефонов компаниям,
которые занимаются торговлей автомобильными принадлежностями. Работа
через собственный торговый персонал либо через дистрибьюторов.
Специализированные центры по установке автомобильных телефонов.
Продажа телефонов специализированным центрам через собственный персонал либо
через посредников.

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 609
• Заказы по почте. Компания продает телефон i ■ через почтовую торговлю по
каталогу.
Компании следует постоянно искать новые каналы распределения, Например,
фирма Book-of-the-Month Club (Клуб «Книга месяца») рассылает книги по
почте. Ее примеру следуют и другие клубы: «Пластинка месяца», «Цветок месяца»,
«Фрукт месяца» и десятки других (См. вставку «Маркетинг изнутри.
Коммерческие банки Великобритании создают новую услугу - банковские операции на
дому»).
Иногда компании выбирают нестандартные каналы из-за трудностей или
высокой стоимости работы в основных каналах. Преимущество нестандартного
канала в том, что компании удается хотя бы на первых этапах его использования
уменьшить остроту конкуренции.
В середине 1980-х гг. компания Chiodo Candy Со. терпела поражение за
поражением в битве за стеллажи супермаркетов с гигантом кондитерской
промышленности Е. J. Brack. В 1988 г. компания занялась поисками новых каналов
распределения продукции и в итоге она остановилась на фирме — лидере в
области торговли через клубы и торговли со складов, что по тем временам было
в диковинку. Магазины при клубах не взимали платы за предоставление
торговых площадей и были готовы заняться новыми продуктами. Для торговли через
такие магазины требовалась тара большого объема, поэтому Chiodo разработала
специальную пластиковую упаковку, в которую помещалось около килограмма
дешевых конфет. Вскоре единичный объем закала составлял 8 тыс. таких
упаковок2 .
Итак, решение о типе посредников, участвующих в канале распределения,
зависит от двух факторов. Во-первых, от требуемого целевым рынком уровня обсу-
живания. Во-вторых, немалое значение имеет уровень издержек внутри самого
канала (заработная плата и прочие расходы, инвестиции в оборудование,
страховка и т. д.). Таким образом, компания выбирает канал, который потенциально
способен принести максимальную прибыль.
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Коммерческие банки Великобритании создают новую услугу — ■
банковские операции на дому "
Начало этому положил Midland Bank, запустив в октябре 1989 г. 24-часовую теле- ■
фонную банковскую систему пол названием First Direct. Сегодня у банка Midland около *
500 тью. клиентов и каждый месяц добавляется еще 10 тыс, боясь потерять свои "
позиции, банк Lloyds спустя несколько лет создал собственную телефонную службу ■
(под названием UoydsLine). В 1996 г. число его клиентов перевалило за 1С0 тыс. Для ■
Юридических лиц банк также предлагает электронную систему проведения операций. ■
Подобные услуги стали оказывать и другие банки. Банк Barclay тестирует компьютер- ■
ную систему, которая работает с программными продуктами Microsoft и кредитными "
карточками Viae. В то же время банк NatWest совместно с British Telecom работают *
над созданием аналогичной телефонной системы. „
и
91

610
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Число посредников
Компании предстоит принять решение о числе посредников на каждом уровне
канала, то есть выбрать один из трех видов распределения — эксклюзивного,
селективного и интенсивного.
Эксклюзивное распределение. В данном случае число посредников,
работающих непосредственно с товарами или услугами производителя, жестко
ограничено. Такой тип распределения применяется тогда, когда производителю
необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем
предоставляемого ими обслуживания. Обычная практика в данном случае —
заключение эксклюзивных дилерских соглашений, согласно которым торговые
компании обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих
марок.
Предоставляя право эксклюзивного распределения, производитель надеется
на организацию агрессивного профессионального сбыта. Кроме того, обычно
данная практика позитивно воздействует на имидж товара, что позволяет
устанавливать на него более высокие наценки. Между организациями складываются
тесные партнерские взаимоотношения. Эксклюзивное распределение
используется в торговле новыми легковыми автомобилями, некоторыми крупными
электробытовыми приборами, отдельными моделями женской одежды.
Селективное распределение. В данном случае число посредников
увеличивается, но не до максимального их числа. Компания получает возможность
сконцентрировать усилия на ограниченном числе партнеров, устанавливая с ними
хорошие деловые отношения. Селективное распределение позволяет
производителю расширить присутствие производителя на рынке при более жестком
контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.
Интенсивное распределение. Данный подход предполагает, что
производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально возможном
числе торговых точек. Такая практика особенно эффективна, когда потребители
уделяют особенное внимание удобству расположения магазинов. Интенсивное
распределение применяется в распространении товаров повседневного спроса —
табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки.
Нередко производители стремятся перейти от эксклюзивного и селективного
распределения к интенсивному, надеясь расширить охват рынка и объем
продаж. Такие действия, как правило, имеют лишь кратковременный положительный
эффект, со временем они приводят к снижению общей эффективности канала
распределения. Предположим, что фирма-производитель модной одежды
переходит к интенсивному распределению продукции. По мере того, как компания
расширяет сеть дистрибьюторов от высококлассных специалистов, с которыми она
работала, до массовых торговцев, происходит утрата контроля над проводимыми
выставками и презентациями. Это, в свою очередь, означает снижение уровня
предоставляемых услуг и цен на товары. Ее товары продаются во многих
магазинах, а значит весьма вероятна война цен между продавцами. В результате модели
компании теряют былую популярность, а фирма — возможность управления
ценами на престижную продукцию.

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 611
Условия работы и ответственность
участников канала распределения
Установление взаимоотношений — одна из важнейших составляющих системы
управления каналом распределения. Производитель должен определит о прав;! и
обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и
возможность получать прибыль. Основные элемента этой «смеси торговли и
отношений» — ценовая политика, условия продажи, закрепление за продавцом
определенной территории и определение перечня услуг, которые должна
выполнять каждая сторона.
Ценовая политика требует от производителя составления таких
прейскуранта и системы скидок, которые продавцы оценивают как справедливые i
способные принести им прибыль.
Условия продаж включают в себя стандарты осуществления платежей и
гарантии производителя. Многие поставщики предоставляют скидку при оплате
дистрибьюторам,, которые осуществляют платежи точно в обусловленные сроки. Другие
гарантируют оптовой торговле отсутствие дефектов в товарах или неизменность цен
на продукцию, что стимулирует дистрибьюторов закупать большие партю г товара.
Закрепление определенной территории. Каждый продавец хотел 5ы иметь
информацию о том, где и на каких условиях будут работать другие партнеры
производителя. Другое пожелание оптовиков — получение кредитов под весь
объем продаж на их территории вне зависимости от того, с представителями
каких регионов они заключат сделки.
Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены,
особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими на праве
франчайзинга. Например, компания McDonald's предоставляет своим партнерам
здания, поддержку в продвижении, систему учета, обучение, управленческие и
технические консультации. В свою очередь, компании приобретающие франшизу
обязаны соответствовать стандартам компании в содержании помещений,
участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требуемую информацию,
закупать продукты у определенных поставщиков.
Оценка различных вариантов
Предположим, что компания определила для себя несколько вариантов
каналов распределения. Ей необходимо определить, какой из них наилучшим образом
удовлетворяет ее потребностям. Каждый вариант следует оценивать по
экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.
Экономический критерий
Компания должна осознавать, что при использовании различных каналов, ее
издержки и прибыль будут варьироваться. Прежде всего следует определил», кто
из участников канала способен обеспечить эффективный объем продаж — тор»го-

612 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
вый персонал фирмы или ее торговые агентства. Большинство руководителей
отделов маркетинга на предприятиях делают выбор в пользу своих работников,
так как они концентрируют усилия исключительно на продуктах компании, им
прекрасно известно о достоинствах и недостатках товаров, они настойчивы в
своих усилиях реализовать товар, так как прекрасно осознают, что их будущее
зависит от успеха фирмы. Наконец, работники отдела продаж достигают высоких
результатов, потому что многие покупатели предпочитают работать с фирмой
напрямую.
Однако вполне возможно, что максимальный объем продаж обеспечат
торговые агентства. Во-первых, торговый агент возможно большее число торговых
представителей. Во-вторых, работники агентств могут быть не менее напористы,
чем сотрудники отдела сбыта предприятия (все зависит от того, какой
комиссионный процент они получают). В-третьих, некоторые покупатели предпочитают
иметь дело с агентом, представляющим нескольких производителей. Наконец, у
агента налажена широкая система контактов, он прекрасно ориентируется в
ситуации на рынке.
Второй шаг — расчет затрат на продажу различных объемов товара через
различные каналы, характер которых представлен на рис. 18.3. Начальные
издержки на привлечение к работе торгового агентства ниже, чем затраты на
создание специального отдела сбыта. Однако при работе с агентством рост
затрат идет быстрее, так как его работники получают больший комиссионный
процент, чем собственный торговый персонал производителя.
На последнем шаге проводится сравнение выручки от реализации и затрат.
Как видно из рис. 18.3, при определенном объеме продаж (ОП) затраты в обоих
каналах одинаковы. Если объем сбыта меньше ОП, компании следует работать
через торговое агентство, и наоборот, если планируется продавать товары на
сумму, превышающую ОП, собственный торговый персонал окажется
эффективнее. Поэтому неудивительно, что торговых агентов чаще всего нанимают
небольшие фирмы или же крупные, но для работы на небольших территориях. В
последнем случае объем продаж недостаточно высок, чтобы гарантировать покрытие
расходов на содержание дополнительного торгового персонала.
§
я
«
Sb
Объем продаж ($)
Рис. 18.3. Характер затрат при выборе способа торговли: через торговое агентство
или персонал компании-производителя

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 6! 3
Критерий контроля
При оценке канала распределение следует учитывать возможность контроля
над ним. Такая проблема появляется, например, при работе через агентства по
продажам. Агентства — независимые организации, они стремятся
максимизировать свою прибыль. Их агенты нередко отдают предпочтение клиентам, которые
приобретают больше товаров, причем не обязательно какого-то определенного
производителя. Более того, агенты не всегда разбираются в технических деталях
продукции, неэффективно используют рекламные материалы, предоставляемые
производителем.
Критерий адаптации
Прежде чем канал будет «открыт», его участники должны сработаться,
«притереться » друг к другу, а на это требуется некоторое время. С другой стороны,
установление партнерских отношений неизменно ведет к уменьшению
способности производителя реагировать на изменения рыночной среды. На нестабильных,
подверженных постоянным изменениям рынках, в условиях неопределенности,
производителю необходимы каналы такой структуры, которая позволяет быстро
внести коррективы в маркетинговую стратегию.
УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛОМ
==^РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
После окончательно выбора одного из вариантов каната фирма приступает к
отбору отдельных посредников, созданию системы мотивации его участников и
оценки их деятельности. Следует отметить, что соглашения, заключенные между
участниками канала, должны с течением времени корректироваться.
Отбор участников канала
Далеко не все производители умеют привлечь к участию в канале
распределения квалифицированных посредников. Блестящие навыки в этом сложном деле
продемонстрировала японская компания Toyota, которой удалось привлечь
значительное число новых дилеров для торговли новой моделью автомобиля
представительского класса Lexus. В ряде случаев необходимо предоставить
потенциальным участникам канала права эксклюзивного или селективного распределения.
Некоторым производителям приходится прилагать огромные усилия для того,
чтобы найти профессиональных посредников. Когда компания Polaroid только
начинала свою работу, она не смогла организовать продажу новых
фотоаппаратов в специализированных фотомагазинах и ей пришлось организовать торговлю
новинкой через обычные магазины. Небольшим фирмам-производителям продук-

614
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
тов питания зачастую не удается реализовать свои товары через крупные сети
супермаркетов. Особенно трудно найти квалифицированных дистрибьюторов и
дилеров поставщикам промышленного оборудования.
Японская компания Epson Corporation, лидер в области производства
принтеров, планировала заняться сборкой персональных компьютеров. Управляющий
Epson Джек Вален был недоволен тем, как работают дистрибьюторы компании, и
сомневался в их способности вести дела с новыми типами розничных магазинов.
Поэтому было принято решение постепенно обновить список посредников.
Дж. Вален обратился к услугам компании Hergenrather & Company, которая за-
_ нималась наймом посредников, и дал ей следующие указания:
Необходимы претенденты, имеющие опыт распределения в канале
производство—дистрибьютор—дилер, либо в каналах «черных» (телевизоры и т. д.) и
«белых» товаров (холодильники и пр.).
• Претендента должен представлять высший менеджер компании, имеющий
программу создания собственной дилерской сети.
• Заработная плата управляющего компанией-посредником будет составлять
$ 80 тыс. в год плюс премии, плюс $ 375 тыс., которые Epson выделяет на то,
чтобы начать новый бизнес. Кроме того, каждый посредник должен вложить в
дело собственные $ 25 тыс. Каждому из них будут обеспечены равные права.
• Посредники обязуются заниматься только товарами Epson, однако им
разрешается распространение программных продуктов других фирм.Каждая торговая
компания должна нанять специалиста для обучения персонала и содержать
полностью оборудованный сервисный центр.
Hergenrather & Company, пришлось немало поработать, чтобы подобрать
достойных претендентов. На рекламное объявление в *The Wall Street Journal* (в
котором имя производителя не называлось) откликнулось почти 1700
претендентов, однако по большей части это были неквалифицированные безработные
менеджеры. Тогда Hergenrather & Company обратилась к бизнес-справочникам
и связалась непосредственно с компаниями-дистрибьюторами. Были назначены
интервью, и после долгой работы был составлен список претендентов. Дж. Вален
провел собеседование с представителями каждого из них и отобрал 12 наиболее
подходящих кандидатов. Услуги Hergenrather & Company обошлись в
$250 тыс.
Наконец, необходимо было избавиться от скомпрометировавших себя
дистрибьюторов, которые ничего не знали о новых планах Epson, так как процесс отбора
претендентов проводился в обстановке строгой секретности. Дж. Вален
разослал торговым компаниям уведомления о предстоящих переменах за 90 дней.
Многие были шокированы, так как они сотрудничали с компанией Epson со дня
ее основания. Но другого выхода у Дж. Валена не было — квалификация
давних партнеров уже не соответствовала новым планам Epson 3.
Вне зависимости от препятствий, с которыми столкнется компания при выборе
посредников, она должна, по крайней мере, определить желаемые их
характеристики. Стоит обратить внимание на «стаж» работы претендента на рынке, какими
сферами бизнеса он занимался, на темпы роста и отчет о прибылях и убытках,
платежеспособность, умение работать с другими организациями, репутацию. Если
посредниками являются торговые агенты, производителю необходимо
поинтересоваться, какими еще товарами они занимались, какова численность торгового
персонала, уровень его подготовки. Если в качестве посредника выступает уни-

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 615
вермаг, требующий права эксклюзивного распределения, следует оценить его
расположение, потенциал дальнейшего роста, тип покупателей.
Система мотивации участников канала
Для того чтобы посредники выполняли свои обязанности наилучшим образом
они должны быть должным образом мотивированы. Определенные стимулы
заложены в самих условиях их работы внутри канала распределения, однако
экономические стимулы должны подкрепляться наблюдением за их положением, помощью в
трудных ситуациях, признанием их заслуг. Производитель отнюдь не реализует свой
товар через посредников, он продает им продукцию. Прекрасно зарекомендовали
себя программы стимулирования работы дилеров.
Когда пивоваренная компания Brewski Brewing Company только начинала свою
деятельность, она предлагала и крупным дистрибьюторам и мелкооптовым комп-
наиям самые привлекательные условия. Как только дистрибьютор брался за
торговлю товарами Brewski, он получал в подарок кожаную куртку стоимостью
$ 300 и возможность награждать своих лучших клентов деревянными
открывалками для бутылок ручной работы с логотипом Brewski4.
Дистрибьюторы обычно выбирают один из трех вариантов работы с
производителем: кооперирование, партнерство или планирование распределения.
Считается, что основная цель большинства производителей — кооперирование с
посредниками. Для ее достижения используются мощные стимулы: обеспечение
высокой нормы прибыли, заключение сделок на специальных условиях, премии,
проведение рекламных кампаний, в которых участвуют несколько посредников,
предоставление помещений для презентаций, соревнование. Слабость данного
подхода заключается в том, что производитель применяет ко всем посредникам
однотипные стимулы, основанные на простом расчете «есть стимул — есть реакция».
Многие программы производителей состоят из необоснованных изменений
условий продаж, трафаретных показателей соревнования для дилеров и
необоснованных систем скидок.
Более искушенные компании стремятся добиться установления отношений
долговременного партнерства с дистрибьютором. Производитель четко определяет
свои требования к посредникам (охват рынка, оборудование, развитие системы
маркетинга и предоставление маркетинговой информации, уровень
предоставляемых услуг и технического обслуживания), стремится к согласию с ними в
отношении этих правил и увязывает размеры вознаграждения с тем, насколько точно
придерживаются их дистрибьюторы. Например, компания-поставщик товаров для
дантистов вместо того чтобы просто платить своим дистрибьюторам 35 %
комиссионных, предлагает 20 % за выполнение базовых торговых операций, 5 % — за
продажу товара в течение 60 дней, 5 % — за своевременную оплату счетов,
5 % — за Предоставление информации о покупателях.
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и
посредников — планирование распределения. Поставщик организует специальный отдел

6 16 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается
выявлением нужд посредников, а та[;же разработкой программ по стимулированию
торговли, нацеленных на повышение эффективности деятельности каждого отдельного
продавца. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели,
определяет необходимый уровень товарных запасов, разрабатывает систему
платежей и их оформления, вырабатывает требования к подготовке торгового персона-
. га, составляет планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта.
Цель этой работы — изменение мировоззрения дистрибьюторов. Они
зарабатывают деньги отнюдь не на покупке товаров у производителя (хотя и после
переговоров г ним), основной источник их прибыли — продажи (торговые компании
как чапъ сложной вертикальной маркетинговой системы).
Слишком многие производители рассматривают дистрибьюторов и дилеров
как покупателей, а не как торговых партнеров. Вставка «Маркетинг изнутри.
I Громышленные дистрибьюторы — деловые партнеры» рассказывает о том,
какими способами производители изменяют свои отношения с посредниками.
Мы рассматривали производителей и дистрибьюторов как совершенно
различные организации. Однако многие производители — бывшие дистрибьюторы ана-
■ s
ш
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Промышленные дистрибьюторы —деловые партнеры
У некоторых 1роизводи"г13пей налажены отличные отношения с дистрибьюторами.
Вот несколько примерок того, как им удалось добиться таких результатов:
1. Squam t> (предохранители, электрические щиты). Торговые представители
проводят с каждым дистрибьютором целый рабочий день, буквально стоят за
прилавком, чтобы глубже понять особенности их бизнеса.
2. Du Pont создала у себя комитет по управлению дистрибьюторами. На ее
регулярных заседаниях обсуждаются текущие проблемы и тенденции,
3. Dayco Corpoiatior, (промышленные товары из пластика и резины} ежегодно
проводит недельные занятия с директорами 20 самых молодых комяаний-дистрибьюто-
ров и 20 могодыми руководителями Одусо в виде семинаров и «выездов на
природу».
4. Motorola сформировала команду из собственных торговых работников и
специалистов по логистике, компании-дистрибьютора, компании-покупателя Tellabs и
менеджеров всех трех организаций. Tettabs требовала, чтобы все 100%
доставок осуществлялись вовремя, и команда нашла решение — создать дев новых
магазина Mororofer в-помещениях Tellabs. Это позволило сократить время
доставки с 50 дней до 24 часоЕ.
5. fiusf-Oteum рааоспала дистрибьюторам письмо о объявлением о начале новой
маркетинговой программы, В ответ на запросы посредников относительно
использования стандартных средств продажи Rust-Oleum предоставила им целое
меню из маркетинговых инструментов, предупредив, что око будет меняться раз
е квартал. Дистрибьюторам осталось только выбрать те стратегии, что
наилучшим образом отвечали их планам.
Источники: Первые три примера взяты из статьи James A Narus ami James С.
Anderson, «Turn Your Industrial Distributors into Partners», Harvard Business Review, March-
April 1Й86, p. 66-71. Остальные примеры — из John R. Johnson, «Promoting Profits
Through Partnership», Industrial Distribution, March 1994, p. 22-24 и Robert О. ВиггЫ and
Owen Ortmeyer, «Channel Partnerships Streamline Distribution», Sloan Management Review,
Spring 1996. p. 85-96.
IIIIII1I1I1HIIIIII1IIIII11IIIIIII1IIIII1IIIIIII

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 617
логичных товаров других фирм. Более того, некоторые промышленные
дистрибьюторы имеют собственное производство.
Оценка деятельности участников канала
Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по
таким показателям, как выполнение планов сбыта, средний уровень запасов, время
доставки товара покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам,
участие в программах по продвижению товаров и обучению персонала.
Рано или поздно любой производитель обнаруживает, что отдельные
дистрибьюторы не выполняют принятых на себя обязательств. Так один из
поставщиков был немало изумлен, узнав, что выплачивает посреднику компенсацию за то,
что тот хранит товар на своем складе, хотя на самом деле товар складировался у
производителя и за его счет. Должна быть установлена система скидок, согласно
которой производитель компенсирует расходы посредников по каждой
согласованной заранее операции. Если деятельность посредника неудовлетворительна,
следует оказать помощь в обучении его сотрудников, изменить систем)'
мотивации, и, наконец, вообще отказаться от его услуг.
Изменение соглашений, принятых
внутри канала распределения
От производителя требуется не только создание хорошего канала и «введение
его в эксплуатацию». Необходимое условие работы — постоянная координация и
периодический пересмотр форм сотрудничества его участников в соответствии с
изменениями рыночной ситуации. Очевидно, что коррективы обязательны в тех
случаях, если эффективность системы распределения снижается, когда изменяется
схема совершения покупок потребителями, когда расширяется рынок, появляются
новые конкуренты и новые каналы распределения, а также при переходе товара
на следующие стадии жизненного цикла (см. вставку «Маркетинг изнутри.
Изменение каналов распределения в соответствии с жизненным циклом товара»).
Выделяют три уровня изменений в каналах распределения: добавляются или
исключаются отдельные участники канала; добавляются или исключаются каналы
распределения целиком; появляются совершенно новые способы продажи товаров.
Необходим анализ эффективности канала при включении в него новых
посредников в канал или выходе из него торговых компаний. Как изменится
прибыль компании-производителя с новым посредником?
Наиболее сложен пересмотр стратегии распределения. Каналы распределения
неизбежно устаревают. Между существующей системой сбыта и идеальной
системой, при которой удовлетворяются все нужды и желания потребителей,
появляется все больше расхождений. За примерами далеко ходить не надо: IBM всегда
полагалась на своих продавцов, однако с появлением персональных компьютеров
ей пришлось изменить систему своих каналов.

618
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Изменение каналов распределения
в соотвеч <:твии с жизненным циклом товара
Ни один канал распределения не может использоваться на протяжении всего
жизненного цикла товара. Нежелание что-либо менять может оказаться для фирмы,
фатальным. Милана, Лияь разработал схему, показывающую, как менялись каналы
распределения персональных компьютеров и дизайнерской одежды в соответствии со
стадиям* жизненных циклол этих продуктов (рис.18.4).
Затраты внутри канала
Высокие Низкие
"8
И
as
Внел, |?ние
ПК: магазины
дпя радиолюбителей
Дизайнерская
оде;.\да: бутики
F'oct
ПК: ' нециализированные
магэлшы
розги-той торговли
Дизгй 1ерская одежда:
лучиi e универмаги
Упадок
ПК: почтовые заказы
Дизайнерская одежда:
комиссионные магазины
Зрелость
ПК: все магазины
Дизайнерская
одежда: все магазины
Рис. 18.4- Издержки внутри канала и уровень роста рынка сбыта
• Стадия внедрения: совершенно новые товары и направление в моде, выход на
рынок через специализированные каналы {магазины для радиолюбителей,
бутики}, которые привлекают покупателей-новаторов.
• Стадия роста: по мере того как увеличивается интерес покупателей к товару,
появляются каналы с еысокой пропускной способностью (сети магазинов,
универмаги). Они также предлагают и услуги, но в меньшем объеме, чем предыдущие
канала.
• Стадия зрелости: увег,1чение сбыта замедляется, и некоторые конкуренты
переходят к более дешевым каналам распределения (торговцы широким
ассортиментом товаров).
• Стадия упадке: когда начинается упадок, появляются еще более дешевые каналы
(фирмы, торгующие по почтовым заказам, магазины сниженных цен).
Самые первые каналы применяются в условиях становления рынка, затраты на их
использование велики, так как нужно искать покупатепей и обучать их. Затем идут
каналы, которые расширяют рынок и предлагают достаточный объем услуг. На стадии
зрелости большинство покуателей ищет более низкую цену, а потому используются
относительно недорогие капоты. Наконец, оставшиеся неохваченными целевые
покупатели согласятся только на самую низкую цену, что возможно только при
использовании самых дешевых каналов распределения, '<
Источник: О Mltend M. Шв, «Creating Strategic Leverage» (New York; John
Wiley, 1992), p. 249-251.

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 619
Компания Stern and Gemini Consulting разработала процедуру сближения
устаревшей системы распределения и идеальной:
• Этап 1. Исследование каналов распределения.
• Этап 2. Анализ принципов функционирования системы распределения.
• Этап 3. Проведение рабочих совещаний и интервью с участниками каналов.
• Этап 4. Анализ каналов распределения конкурирующих фирм.
• Этап 5. Определение ближайших целей своих каналов.
• Этап 6. Разработка плана достижения этих целей.
• Этап 7. Анализа конечных пользователей продукции с помощью фокус-групп и
личных интервью.
• Этап 8. Проведение анализа потребностей конечных пользователей.
• Этап 9. Исследование используемых в отрасли стандартов и систем.
• Этап 10. Проектирование «идеальной» системы распределения.
• Этап 11. Приведение «идеальной» системы к реальным возможностям менеджмента.
• Этап 12. Анализ расхождений между существующей, идеальной и приведенной
системами распределения.
• Этап 13. Разработка различных вариантов стратегии заключения сделок.
• Этап 14. Проектирование оптимальных каналов распределения.
ДИНАМИКА КАНАЛОВ
==РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Каналы распределения находятся в постоянном движении. Появляются новые
организации оптовой и розничной торговли, развиваются сами системы
распределения продукции. В этом разделе мы рассмотрим современные особенности
развития вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем,
примеры их кооперирования, возникновения конфликтов и конкуренции друг с
другом.
Вертикальные маркетинговые системы
Однио из наиболее значительных событий в развитии каналов
распределения — появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов
традиционным каналам.
Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого
производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый
его участник — самостоятельная организация, стремящаяся к максимизации
прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из
участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над
другими.

620 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя
производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как
единое целое. Один из участников канала либо владеет контрольным пакетом
акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо
обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Появление ВМС
связано с попытками наиболее сильных участников канала контролировать
поведение остальных и устранить ущерб от возможных конфликтов его членов,
преследующих собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров,
обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников.
На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные
маркетинговые системы, которым принадлежит 70-80 % рынка. Выделяют три
основных типа ВМС: корпоративные, управляемые и договорные.
Корпоративные ВМС. В корпоративной ВМС все компании на
последовательных стадиях товародвижения, начиная от производства и до реализации
товара конечным пользователям, находятся в едином владении. Например, в сети
универмагов Sears около 50 % всех товаров производятся компаниями, которыми
полностью или частично находятся в ее собственности. Компания Sherwin-
Williams производит краску, но одновременно владеет и управляет двумя
тысячами розничных магазинов. Giant Food Stores владеет заводом по розливу
безалкогольных напитков, заводом по производству мороженого и пекарней, которая
обеспечивает ее магазины выпечкой, начиная от пышек и заканчивая
праздничными тортами.
Управляемые ВМС. В управляемой ВМС руководство последовательными
стадиями распределения осуществляет крупенйший ее участник, обычно —
производитель товаров под известной торговой маркой. Так, корпорации Kodak, Gillette
и Procter & Gamble тесно сотрудничают со своими продавцами по вопросам
организации экспозиций, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой
полигики.
Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм,
выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и
объединяющих свои усилия на контрактной основе для совместного достижения большей
экономии и/или больших коммерческих результатов, чем они могли бы достичь в
одиночку. Р. Джонсон и П. Лоуренс называют их «взаимодополняющими
партнерами»5. Договорные ВМС получили большое распространение. Различают три
их вида.
• Добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовые
торговцы организуют добровольное объединение предприятий розничной торговли, чтобы
помочь им в конкурентной борьбе с сетями крупных магазинов. Оптовик
разрабатывает специальную программу, предусматривающую стандартизацию торговой
практики розничной торговли и снижение затрат на осуществление закупок, что позволяет
группе эффективно конкурировать с сетями.
• Кооперативы розничных торговцев. Предприятия розничной торговли берут
инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйственные объединения,
которым поручаются оптовые операции и, возможно, производство. Учредители
осуществляют закупки только через кооператив и совместно планируют рекламную де-

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 621
ятельность. Получаемая прибыль делится между участниками пропорционально
объему совершенных закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами
кооператива, имеют возможность пользоваться его услугами, но не участвуют в
распределении прибылей.
• Франчайзинг. Член канала, именуемый франчайзером объединяет в своих руках
несколько последовательных стадий производства и распределения. В последние годы
именно это направление в розничной торговле развивается самыми высокими
темпами, появляются совершенно новые формы франчайзинга. Во-первых, франшизы, пре-
досталяющие исключительные привилегии, предоставляются розничным торговцам
под эгидой производителя. Так компания Ford выдает дилерам лицензии на право
торговли своими автомобилями, а дилерами являются различные коммерческие
организации, согласные придерживаться определенных условий продаж и
предоставлять определенные услуги. Во-вторых, привилегии предоставляются оптовикам и
под эгидой производителя. К примеру компания Coca-Cola выдает лицензии на
право торговли на различных рынках владельцам заводов по розливу напитков (а
они и являются оптовиками), которые закупают у нее необходимый концентрат,
производят напиток, разливают его в бутылки и реализуют местным розничным
торговцам. Третья форма — предоставление франшиз розничным торговцам под эгидой
компании, оказывающей услуги. Такая компания создает целую систему по
эффективному доведению ее услуг до потребителя (прокат легковых автомобилей,
предприятия быстрого питания, мотели).
Новый тип конкуренции в розничной торговле
Многие независимые розничные торговцы, не вошедшие ни в одну
вертикальную маркетинговую систему, создают специальные магазины, которые
обслуживают непривлекательные для большинства торговцев сегменты рынка,в результате
чего происходит поляризация розничной торговли. С одной стороны, крупные
организации, работающие в ВМС, с другой — отдельные специализированные
магазины. Данная ситуация осложняет положение производителей, которые
сотрудничают с независимыми посредниками, отказаться от услуг которых не просто. Однако
в конце концов они вынуждены вступать в отношения с быстро растущими
вертикальными маркетинговыми системами, теряя при этом часть прибыли. ВМС
постоянно угрожают крупным производителям разрьгеом отношений с ними и созданием
собственного производства. Конкуренция в розничной торговле идет уже не
между независимыми компаниями, а между целыми системами централизованно
управляемых сетей (корпоративных, управляемых и договорных), которые
борются между собой за снижение затрат и привлечение покупателей.
Горизонтальные маркетинговые системы
Еще одно направление развития каналов распределения — горизонтальные
маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний
объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей.
Каждая из компаний по отдельности не имеет возможности воспользоваться ими,
так как не обладает достаточными финансовыми ресурсами, ноу-хау, произвол-

622 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ.
сгвенными или маркетинговыми возможностями или же компания просто боится
рисковать. Компании сотрудничают как на временной, так и на постоянной основе
или же создают новую фирму.
Многоканальные маркетинговые системы
В прошлом каждая ком пания работала на единственном рынке сбыта,
используя один канал распределения. Сегодня рынок состоит из нескольких целевых
сегментов рынка и множества каналов распределения, поэтому все больше
компаний внедряют систему многоканального распределения. Система считается
многоканальной, если в одной и той же фирме для выхода на одни или несколько
покупательских сегментов используются два и более канала распределения.
Например, Compaq продает компьютеры организациям-покупателям как напрямую,
т;эк и через розничных торговцев электроникой, небольшие компьютерные магазины
и через посредников.
Увеличение числа каналов распределения выгодно компании. Во-первых,
увеличивается охват рынка, гак как чаще всего новый канал создается, чтобы
привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на
содержание всех каналов распределения. Компания создает дополнительный
канал, чтобы снизить расходы на продажу товара существующей группе
покупателей, например ведет с ними переговоры по телефону вместо того, чтобы обходить
их квартиры. В-третьих, повышается качество торговли — в новом канале
обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей.
Но за все хорошее приходится платить. В новом канале распределения
возникают и новые проблемы контроля, и конфликты каналов. Конфликт зарождается
тогда, когда два или более канала борются за право обслуживания одних и тех
же покупателей. Проблемы контроля соответствуют степени независимости
нового канала и тому, насколько борьба за покупателя осложняет сотрудничество его
участников.
Роль независимых фирм
в канале распределения
Каждая фирма играет определенную роль в своей отрасли. Б. Маккамэн
выделяет пять типов компаний6.
• Инсайдеры — участники доминирующего канала. Они имеют доступ к лучшим
источникам сырья (товарои) и считаются одними из самых престижных в отрасли.
Такие компании стремятся сохранить неизменными соглашения, принятые внутри
канала, и являются своего рода законодателями в своей отрасли.
• Борцы. Имеют ограниченный доступ к привилегированным источникам поставок, а
потому процесс закупок растянут во времени. Они твердо придерживаются правил,
принятых в отрасли, так как стремятся превратиться в инсайдеров-.
• Дополняющие фирмы не являются участниками доминирующего канала распреде-

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 623
ления. Они выполняют функции, обычно не свойственные другим членам канала,
обслуживают меньшие сегменты рынка или имеют меньшие текущие товарные
запасы. Такие фирмы, как правило, используют в своих целях создавшуюся ситуацию в
отрасли и следуют установленным в ней правилам.
• «Временные* фирмы существуют за рамками канала распределения, и не стремятся
стать его участниками. Они появляются на рынке и исчезают, если им не удается
реализовать новые возможности. Такие компании планируют свою деятельность
только на ближайший период и мало заинтересованы в соответствии стандартам
отрасли.
• Новаторы — вот истинные соперники и разрушители устоявшихся каналов. Они
способны разработать новую маркетинговую систему канала. Если она окажется
успешной, существующее в канале равновесие нарушается. К числу таких компаний
относятся McDonald's, Avon и Dell Computer — настойчиво разрабагывающие новые
маркетинговые системы.
Есть и еще одна важная роль, которую может играть фирма, — роль капитана
канала распределения. Капитан — это доминирующий участник канала, тот, кто
им управляет. Например, корпорация General Motors — капитан системы,
включающей в себя огромное число поставщиков, дилеров и вспомогательных фирм.
Роль капитана не всегда отводится производителю, пример тому — компания
McDonald's. В некоторых каналах распределения необходимость руководства из
единого центра отсутствует и каждая фирма работает по своемзг усмотрению.
СОТРУДНИЧЕСТВО,
КОНФЛИКТЫ
И КОНКУРЕНЦИЯ
В КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Как бы тщательно ни проектировались каналы распределения, какие бы усилия
ни затрачивались на управление ими, конфликты участников канала неизбежны по
одной-единственнОй причине — интересы независимых компаний совпадают
далеко не всегда.
Типы конфликтов и конкуренция
Предположим, что производитель организовал вертикальный канал
распределения, состоящий из оптовых и розничных торговцев. Он надеется, что в
результате сотрудничества каждый участник канала получит ббльшую прибыль, чем
если бы он действовал в одиночку.
Однако производитель не застрахован от вертикальных, горизонтальных и
многоканальных конфликтов. Вертикальный конфликт канала означает разно-

624
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
■ ■■■■II II ■■■■■■№■■■■■■■■>■■■■■■■■■■■■■■ ■■■■■■■■
■
I МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
■
■ Вертикальный конфликт в каналах
■ распределения потребительских товаров
■ В течение многих лет производители товаров широкого потребления имели боль-
■ шее влияние на рынок, чем розничные торговые организации. В основном это влияние
I объяснилось использованием стратегий привлечения, когда производители тратили
* огром-ые суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Рознич-
ш ные торговцы были вынуждены торговать этими товарами. Однако несколько ново-
■ введений сместили это влияние от производителей к розничным торговцам:
■ 1. Усиление крупных розничных торговцев и концентрация у них всей закупочной
■ моди. (Например, в Швейцарии две организации — Migros и Coop — имеют почти
■ 70 % всех розничных продаж продуктов питания),
" 2. Розничные торговцы развивают свои, внутримагазинные марки, которые в силу
и невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с
ш маэками производителей.
■ 3. Торговых площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки това-
■ рои. (Средний американский супермаркет предлагает 24 тыс наименований то-
" варов, а производители создают 10 тыс. новых марок ежегодно).
я 4. Крупнейшие розничньт торговцы требуют от производителей больше средств
■ на торговлю и продвижение товаров, если те хотят начать или продолжить прода-
■ вать свои товары в их магазинах.
■ 5. У производителей становится меньше средств, которые они могут затратить
■ на рекламу; меняется и отношение людей к самой рекламе.
" 6. У розничных торговцев появляются новые, более сложные средства торговли и
и обработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование
■ данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конк-
и pernor© продукта).
II Рост влияния розничных торговцев выражается в том, что они взимают плату за
" хранении с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату за про-
„ дажу, чтобы покрыть расходы на использование торговых площадей, назначают штра-
н фы за позднюю и неполную доставку и берут отдельную плату за возврат непродан-
и нота иг.и некачественного товара производителя.
11 Производители сталкиваются со следующей проблемой: если их товар не входит
11 в число двух-rpex марок абсолютных лидеров, им также может быть отказано со
JJ стороны розничной торговли. Так как розничный магазин продает не больше четырех
и аналогичных продуктов питания, причем два из них он поставляет сам, то только две
и марки-гндера могут принести прибыль. Оставшиеся менее известные товары будут
■ использоваться для продвижения внутримагазинных марок.
" Все это заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть или удер-
" жать свою власть над розничными торговцами. Очевидно, что открыть собственные
,i магазины им не удастся. С другой стороны, производители не хотят тратить столько
п денег на обеспечение торговли и тем самым урезать бюджет на мероприятия по ук-
п рвплвнию своих товарных марок. Компании, имеющие наибольшую долю рынка, при-
11 бегают к следующим стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов
* распределения:
JJ 1. Концентрация внимания на тех марках, которые претендуют стать номером один
и ил* два в своей товарной категории. Постоянное проведение исследований с
и цегмо улучшить их качество, свойства, упаковку и т.д.
>■ 2. Создать активную программу по производству новых товаров и тщательно про-
■ работать расширение ассортимента внутри одной торговой марки. Как часть этой
"J программы создать новые марки, способные конкурировать с внутримагазинными.

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 625
iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii
,3. Тратить как можно больше средств на реклам/, направленную на привлечение к
торговой марке производителей по системе франчайзинга.
4. Обращаться с каждой компанией, занимающейся розничной торговлей, как с от-
- дельным покупателем; выделить ее потребности и построить свои предложение
так, чтобы они были привлекательными для каждой конкретной компании.
Относиться к розничным торговцам как к стратегическим партнерам и быть готовыми
изменить свои продукт, упаковку, услуги, прибыли, затраты и связи согласно ю:
- .требованиям.
5. Обеспечить высокий уровень предоставляемых услуг и внедрить новые услуги:
аккуратная и полная доставка точно в назначенное время, сокращение времени
обслуживания одной сделки, возможность экстренных доставок, советы по
работе с товаром, поддержка в управлении товаром, простота совершения заказов и
оплаты счетов, доступ к информации о статусе заказе/поставки.
6. Рассмотреть использование низких цен с ежедневной их корректировкой в
качестве альтернативы торгу при заключении сделок. Последнее пршодит к крупны vi
ошибкам в прогнозах, закупкам вперед, географической дифференциации
продукции.
7. Нанять референтов, юристов, экспертов, чтобы избежать давления со сторона!
фирм-покупателей.
8. Поддерживать традиционных розничных торговцев и агрессивно внедряться в
новые розничные организации — оптовые клубы, магазины сниженных цен,
магазины при автозаправочных станциях и им подобные. Не стоит забывать и про
прямой маркетинг.
Некоторые особенно обеспокоенные производители, которые хотят иметь
твердые позиции в отношениях со своими покупателями, внедряют систему
эффективного реагирования. В нее включены четыре элемента. Первый — учет затрат е соотвег- ™
стаии с произведенными операциями. Это позволяет производителю измерить и н
продемонстрировать сетям магазинов розничной торговли истинную стоимость пэ- ■■
требленных ресурсов и тем самым удовлетворить их требования {см. гл. 11). и
Второй — электронный обмен данными, что повышает способность производителя "
управлять запасами, поставками, объявлениями с новых программах продвижения и *
так далее. Кроме того, такая система служи? как интересам производителя, так и „
интересам розничных торговцев. Третий — программа постоянного пополнения. Она и
дает производителю возможность поставлять продукцию на основе действительного ■
и прогнозируемого объемов потребления определенного магазина. Наконец, четвер- ■
тым элементом является перенаправление постает, при котором крупные партии *
товара, направляемые на центральные склады розничных торговцев, могут быть ст- в
правлены в отдельные магазины. Товар либо вообще не залеживается на
центральных складах (так называемых распределительных центрах), либо на это
затрачивается незначительное количество времени. Те производители, что применяют у се^я
систему аффективного реагирования, имеют преимущество перед, своими
конкурентами.
Источники: «Not Everyone loves a Supermarket Special: P&G Moves to Banish Wildly
Fluctuating Prices That Boost its Costs», Business Week, February 17,1992, p. 64-68; Gtty
Davies, Trade Marketing Strategies (London: Paul Chapman Publishing, 1S93).
гласил между участниками различных уровней одного и того же канала.
Например, несколько лет назад у компании General Motors, попытавшейся усилить свои
позиции на рынке в области услуг, ценообразования и рекламы возник конфликт
с дилерами. У других производителей автомобилей возникали разногласия с ди-

626
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
лерами, которые протестовали против продажи поставляемых им автомашин
агентствам проката, — ведь автомобилями в конечном итоге пользовались люди,
которые могли бы приобрести их в собственность.
Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между
фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Например, некоторые
дилеры компании Ford в Чикаго считают, что их коллеги ведут слишком
агрессивную рекламную и ценовую политику. Компании, работающие по системе
франчайзинга с Pizza Inn, недовольны тем, что другие такие же фирмы не соблюдают
рецептуру и подменяют ингредиенты, не обеспечивают должный уровень сервиса
и вообще наносят ущерб имиджу Pizza Inn. Компанию Benetton обвиняют в том,
что она имеет слишком много лицензированных магазинов, которые расположены
слишком близко друг к другу, а потому прибыль ее партнеров уменьшается.
Предусмотрительному капитану канала необходимо разработать специальные меры,
чтобы в случае конфликта предпринять четкие и решительные действия.
Если производитель имеет два или более канала распределения, которые
конкурируют друг с другом за обслуживание одного и того же рынка, возникает
межканальный конфликт. Когда компания Levi's Strauss приняла решение
реализовать продукцию через сеть универмагов Sears и /. С. Репеу наряду с ее
обычным каналом — специализированными магазинами, последние пришли в
негодование. Напротив,когда некоторые производители одежды — Ralph Lauren,
Liz Claiborne и Anne Klein — открыли собственные магазины, это вызвало
негодование владельцев универмагов, изначально торговавших этими товарами.
Конфликт между каналами особенно обостряется, если участники одного из них
либо практикуют снижение цен (из-за большего объема закупок), либо
соглашаются работать при меньшей норме прибыли.
Причины конфликтов
в каналах распределения
Чрезвычайноважно выявить причины, приводящие к конфликтам в каналах.
Некоторые из них достаточно очевидны, другие скрываются в глубине
отношений между отдельными фирмами.
Основная причина возникновения конфликта — несовместимость целей.
Например, производитель стремится расширить свою долю рынка за счет политики
низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают иметь высокую норму прибыли и
стремятся к получению наибольшего дохода в краткосрочном периоде. Этого
достаточно для возникновения конфликта.
Иногда разногласия возникают из-за нечеткого определения ролей и прав
участников канала. К примеру, IBM поставляет персональные компьютеры
крупным фирмам через собственный торговый персонал, однако тем же занимаются и
ее лицензированные дилеры. Территориальные границы, условия предоставления
кредита и многое другое — вот в чем обычно коренятся причины конфликта.
Конфликты нередко разгораются и из-за различного восприятия
действительности. Предположим, производитель оптимистично оценивает краткосроч-

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 627
ные экономические показатели и требует от дилеров увеличения объемов
закупок. Дилеры в свою очередь весьма мрачно смотрят в будущее и желали бы
ограничить их.
Еще одна возможная причина конфликта — сильная зависимость
посредников от производителя. Судьба многих эксклюзивных дилеров, например торгу-.
ющих автомобилями, полностью зависит от решений производителя
относительно дизайна и цены товара, что создает высокий потенциал возникновения
конфликта.
Законодательные и этические аспекты
использования каналов распределения
С точки зрения законодательства компании в подавляющем большинстве
случаев имеют право организовывать любые каналы распределения,
удовлетворяющие их целям. Однако, следует отметить, что некоторые законодательные акты.
оказывают влияние на решение компании о выборе каналов. Они направлены на
предотвращение исключительного использования какого-либо канала
единственной фирмой. Впрочем, большинство правовых актов регулирует лишь взаимные
права и обязанности участников канала. Ниже мы вкратце рассмотрим
юридические аспекты различных видов деятельности по распределению товара.
Право на эксклюзивную торговлю
Многие производители и оптовые торговцы предпочитают иметь
эксклюзивные каналы для сбыта продукции. Ранее мырассматривали стратегию
эксклюзивного распределения, когда производитель разрешает торговать своими товарами
ограниченному числу посредников. Если продавец требует, чтобы магазины
отказались от закупок продукции конкурентов, то такая стратегия называется
эксклюзивной торговлей. От заключения подобных соглашений выигрывают обе
стороны: продавец усиливает влияние на торговцев, а те в свою очередь — приобретают
стабильный источник поставок и поддержку поставщика. Однако соглашения об
эксклюзивной торговле ограничивают права других производителей.
Право на эксклюзивное
обслуживание
территории
Эксклюзивная торговля зачастую сопровождается предоставлением права на
эксклюзивное обслуживание определенной территории. В таком случае
производитель отказывается от сотрудничества с другими дилерами, находящимся в
данном районе, или же торговец ограничивает свою деятельность рамками
определенной территории. Первый способ — обычная практика в системе франчайзинга —
верный способ повышения энтузиазма дилера и его экономических показателей.

628
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Второй применяется в случаях, когда производитель пытается удержать продавца
от торговли на «внешней» территории, что вызывает споры относительно его
законности.
Ужесточение условий работы
Производители лидирующих товарных марок иногда предоставляют их своим
дилерам при условии, что те возьмут «в нагрузку» остальной ассортимент
выпускаемой продукции или какую-то его часть. Данная практика так и называется —
ассортиментное принуждение. Она противоречит законам США лишь в том
случае, когда такие действия существенно ослабляют конкуренцию и
ограничивают свободу покупателя на выбор товаров.
==^ВЫВОДЫ
1. Большинство производителей продают продукцию конечным пользователям
не напрямую, а доставляют их по одному или нескольким каналам
распределения, в которых работают различного рода посредники. Выбор каналов
распределения продукции — одно из важнейших решений менеджмента компании,
так как оно непосредственным образом влияет на все остальные
маркетинговые решения.
2. Компании прибегают к услугам посредников в тех случаях, когда
испытывают нехватку денежных средств на осуществление торговых операций, когда
проведение маркетинговых мероприятий затруднено или невозможно или
просто когда это выгодно. Работа посредника сводится к использованию
своего опыта и возможностей по активной продаже товаров целевым
покупателям. К наиболее важным функциям посредников относятся:
распространение информации, продвижение товара, ведение переговоров, совершение
заказов, финансирование, принятие риска, владение товаром, оплата и
передача титула собственности.
3. Выделяют несколько типов каналов распределения. Некоторые
производители реализуют товар напрямую конечным пользователям, другие —
посредством одно-, двух- и трехуровневых каналов. Выбор типа канала делается на
основе: (1) анализа потребностей покупателей, (2) определения целей канала и
(3) выявления и оценки различных вариантов каналов распределения,
включая типы и количество посредников в каждом варианте. Кроме того, компании
предстоит выбрать тип распределения — эксклюзивное, селективное или
интенсивное. Строго оговариваются условия работы и виды ответственности
каждого участника канала.
4. Эффективно управлять каналом распределения без отбора и мотивации
посредников невозможно. Основная цель управления — долгосрочное партнер-

Глава 18. Выбор и управление каналами распределения товаров 629
ство — гарантирующее прибыль всем его участникам. Периодически должна
производиться оценка деятельности участников канала, проверка их
соответствия определенным требованиям. При изменении рыночных условий
необходимо вносить изменения в соглашения между посредниками.
5. Для каналов распределения характерны постоянные порой значительные
изменения. К основным направлениям развития каналов относятся вертикальные
маркетинговые системы (кооперативная, управляемая и договорная формы),
горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые
системы.
6. В любом канале распределения существует определенный потенциал для
возникновения конфликтов и конкуренции из-за несовпадения целей, нечеткого
определения ролей и прав участников, различия в восприятии и
взаимозависимости. Управление конфликтами осуществляется через установление
последовательных целей, с помощью перемещения работников с одного уровня канала
на другой, посредством поддержки лидеров различных уровней, участие в
торговых ассоциациях.
^^^ ВОПРОСЫ К ОБСУЙОДЕНИЮ
1. На протяжении многих лет работникам крупных японских компаний
гарантировали пожизненную занятость. Сегодня многие компании отказываются от
традиционной практики, однако в японской культуре чрезвычайно важна роль
семьи и отношений между людьми. Например, продавцы работают через джин-
муаку — сеть контактов, которая является основой японского общества.
Американская компания Amway, торгующая стиральным порошком,
витаминами, косметикой, мылом и другими товарами широкого потребления, выходит на
японский рынок. Какой канал (каналы) распределения вы можете
порекомендовать ей использовать в этой стране? Как Amway должна мотивировать
своих торговых работников? Как вы думаете, согласятся ли японцы работать
в этой компании? Каковы ее шансы на успех в Японии?
2. Опыт работы в компаниях, торгующих товарами широкого потребления и
промышленного назначения, а также действующих в сфере услуг, показывает,
что с течением жизненного цикла товара должны изменяться и каналы его
распространения. Некоторые маркетологи утверждают, что для создания
конкурентного преимущества необходимо, чтобы производители продавали свой
товар в зависимости от стадии ЖЦТ. Разработайте стратегию использования
каналов распределения беспроводных электрических дрелей по стадиям
жизненного цикла этого товара.
а. Какова стратегическая цель компании на каждой стадии жизненного цикла
товара?
б. Какие каналы распределения используются на каждой стадии ЖЦТ?

630 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
в. На каких стадиях ЖЦТ удается достичь максимальной прибыли?
г. На какой стадии (стадиях) следует использовать максимальное число
посредников, а на каких — минимальное?
3. Предложите несколько вариантов каналов распределения для: а) небольшой
компании, которая разработала принципиально новую модель машины для
уборки урожая; б) небольшого производителя изделий из пластмассы,
создавшего упаковку, в которой приготовленные на пикник продукты хранятся в
замороженном виде; в) электронагревателя воды, не имеющего специального
бака. Каковы преимущества и недостатки каждого варианта канала
распределения?

ЧАСТЬ IV. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
19
УПРАВЛЕНИЕ
ОПТОВОЙ
И РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВЛЕЙ,
МАРКЕТИНГОВАЯ
ЛОГИСТИКА
Когда холодильник — это не холодильник?
Когда он находится в Питтсбурге в то время,
когда должен быть доставлен в Хьюстон.
Дж. Л. Хескетт, Н. А. Гласковскии, Р. М. Ивью

предыдущей главе мы рассматривали деятельность маркетинговых
посредников с точки зрения производителей, которым необходимо со
здавать каналы распределения продукции и управлять ими. Теперь мы
проанализируем, как эти посредники — оптовые и розничные торговцы и
организации логистического сервиса — разрабатывают собственные
стратегии маркетинга. Некоторые из посредников настолько сильны и влиятельны,
что они доминируют над производителями. Многие посредники используют
стратегическое планирование, современные информационные системы и
сложные маркетинговые инструменты. Результаты своей деятельности они
оценивают скорее по показателям возврата инвестиций, а не прибыли или
выручки. Компании сегментируют свои рынки, уточняют целевые сегменты и
улучшают позиционирование, трессивно завоевывают новые рынки и
разрабатывают стратегии диверсификации.
В настоящей главе мы постараемся ответить на следующие вопросы
относительно каждого типа посредников {предприятий оптовой и розничной
торговли и фирм, занимающихся физическим распределением продукции).
V Каковы основные типы фирм, работающих в
торговле?
V Какие маркетинговые решения принимают ком-
<^fY-B па нии данного сектора?
дМтШЬл ^ Какие тенденции развития превалируют в опто-
^JPff^jlPP вой и розничной торговле?
В

j РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с
реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного,
некоммерческого использования.
Розничный торговец (магазин) — это любая коммерческая
организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных
продаж.
Любая организация, осуществляющая подобную деятельность, будь то
производитель, оптовик или лоточник, ведет розничную торговлю. При этом не имеет
значения, как именно продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону,
через автомат) и где это происходит (в магазине, на улице, у потребителя дома).
1>шы розничных торговцев
Существует множество различных типов организаций, занимающихся
торговлей в розницу, постоянно появляются все новые и новые формы продаж. Для их
классификации используются различные схемы. Мы предлагаем вашему
вниманию наиболее общую: розничная торговля через магазины, внемагазинная
розничная торговля и организации, занимающиеся розничной торговлей.
Розничная торговля, осущеслъляемая
через магазины
Существующие в большинстве стран мира магазины обычно подразделяют на
восемь основных типов предприятий (см. табл. 19.1).
По аналогии с жизненным циклом товара розничные магазины проходят через
стадии роста и упадка, то есть мы имеем все основания говорить о жизненном
цикле розничного предприятия. Предприятие розничной торговли появляется,
наслаждается на первых порах ускоренным ростом, достигает зрелости, а затем
наступает пора спада. Давно известным формам розничной торговли требуются
десятки, а то и сотни лет, чтобы достигнуть зрелости, недавно появившиеся
«взрослеют» намного быстрее. Универмагу на это требуется 80 лет, в то время как
более молодым формам розничной торговли, например магазинам складского типа,
всего 10.
Одна из причин появления новых форм розничной торговли — принцип роз-
ничного кругооборота. Обычные магазины предлагают своим покупателям
множество услуг, но за них приходится платить (естественно, потребителям) и
торговые наценки оказываются довольно высокими. Раз существует высокая цена,
значит, появляется возможность для «рождения» новых типов магазинов,
например торгующих по сниженным ценам, которые предлагают доступные цены, мень-

654 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Таблица 19.1.
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ МАГАЗИНОВ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Тип Описание
Специализиро- Предлагают узкий спектр продуктов с широким ассортиментом а рам-
ванн ые ках данного спектра: одежду и украшания, спортивные товары, мебель,
магазины цветы, книги. Специализированные магазины можно классифицировать
по стапени широты товарной линии. Например, торгующий одеждой
магазин является обычным специализированным, торгующий мужской
одеждой - узкоспециализированным, а торгующий лишь мужскими
костюмами - суперспециализированным. Некоторые аналитики считают,
что в будущем именно последние будут расти быстрее всего благодаря
преимуществам, которые дают узкая специализация и возможность
максимального удовлетворения требований сегмента.
Универмаги Предлагают насколько разновидностей продуктов (обычно это одежда,
украшения, домашняя мебель, прочие товары для дома). Каждый тип товара
продается а своем отделе, которым управляют специалисты по общению
с покупателями или мерчендайзеры (специалисты по торговле, сбыту).
Супермаркеты Относительно большиа прадприятия, имающие более низкие (по
сравнению с обычными магазинами) торгоаые наценки. Основная форма
торговли — самообслуживание. Главная задача — удовлетворить
основные потребности чалоаека а ада, а такжа в некоторых тоаарах и услугах
для дома. Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны других
супермагазинов и дискаунтов, именно а супермаркеты люди чаще асего
ходят за покупками.
Небольшие торговые зааедания, расположенные аблизи жилых каарталов
городов, открыты допоздна, работают без выходных. В них представлен
ограниченный ассортимент тоаароа с высокой скоростью оборота.
Небольшой ассортимент застааляат аладальцеа повышать торгоаую
наценку, однако продленное время работы, наличие товароа
повседневного спроса и удобное расположение позволяют удовлетворить важные
потребности покупателей, которые готовы платить за это.
Предлагают стандартный ассортимент товароа по более низким ценам,
поскольку имеют возможность устанавливать маньшую долю прибыли
за счет большого оборота. К дискаунтам относятся только магазины,
постоянно торгующие по сниженным ценам (эпизодическое проаадениа
распродаж или наличие «специальных» предложений еще на позволяет
отнести магазин к этой категории). Дискаунты могут имать как широкий
ассортимент, так и специелизироеенный (спортивные, электротехники,
книжные и пр.).
Магазины Закупают и продают тоаар по более низким ценам, чам обычные магази-
«бросовых цен» ны. Имеют обычно довольно широкий ассортимент часто меняющейся
аысококачастаанной продукции (обычно это непроданные остатки,
избыточные тоаары и прочее), приобратенной по сниженным ценам у
производителей или других розничных торговцев. Магазины «бросовых цен»
можно разделить не три группы: фирменные, независимые и оптоаыа/
складские клубы.
Фирменные Принадлежат и управляются фирмами-производителями. Как правило,
магазины в них продается избыточная или неаостребоаанная продукция этих
фирм, а такжа различные нестандартные продукты. Такие магазины асе
чаще объединяются а торговые центры, а которых сосредоточены
десятки, а то и сотни фирменных отдалений. Цаны в них порой составляют
50 % от цены а обычных розничных магазинах.
Небольшие
магазинчики
Магазины,
торгующие по
сниженным
ценем
(дискаунты)

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей 635
Таблица 19.1. (продолжение)
Независимые
магазины
Оптоаые/
складские
клубы
Супермагазины
(суперсторы)
Принадлежат частным предпринимателям либо являются
подразделениями крупных розничных корпораций
Продают ограниченный ассортимант фирменных продуктов питания,
бытовой техники, одежды и всаго прочего со значительными скидками
саоим членам, которые платят ежегодный азнос в размара $ 25-50.
Складские клубы чаща всаго обслуживают небольшие компании и
людей, работающих а правительственных и других некоммерческих
организациях, а также а некоторых крупных корпорациях. Оптоаыа клубы
(базы) представляют собой гигантские помещения, напоминающие
собой склады, с минимальными накладными расходами и небольшим
ассортиментом. Низкие цены (на 20-40 % ниже, чем в дискаунтах)
обусловлены тем, что тоаары приобретаются на торгах, а снижение
накладных расходов обеспечивается минимизацией рабочей силы (в
осноаном складские рабочие). Такие клубы на занимаются доставкой на
дом и не принимают кредитные карточки.
В среднем имеют 3-5 тыс. м2 торговой площади, традиционно
направлены на удоалатворение потребностей людей в постоянных покупках
продуктов питания и прочих товаров. Как правило, предлагают услуги пра-
чачных, химчисток, ремонт обуаи, обналичивают чеки и допускают
отложанную оплату по счету. В последние годы наблюдаатся появление
супармагазинов, которые на самом дале являются гигантскими
специализированными магазинами, так называамыми «убийцвми» в своай
товарной категории*. К супермагазинам относятся так»<:е
комбинированные магазины и гипармаркаты.
Предстааляют собой вариант супермарката а сфере лакарственных
препаратов (а которой, кстати, в последнее время наблюдаатся
оживленный рост). Магазин, в котором комбинируются продуктовые и лекар-
стванныа отделы, а среднем располагается на 6 тыс. м2 торговой
площади.
Занимают от 10 до 25 тыс. м2 и объединяют а себе принципы
супермарката, магазина снижанных цен и оптовой торговли. Ассортимент
товаров, представланных в таких предприятиях розничной торговли,
выходит за рамки ежеднаано приобретаемых продуктов и включает в себя
мебель, крупную и мелкую бытоаую технику, одежду и многое, многое
другое. Чаще всего тоаар располагается на примитианом прилавке,
требующем минимума усилий по переноске и транспортировке со стороны
торгоаого персонала. Покупателям, которыа соглашвются
самостоятельно увозить крупные предметы из магазина, прадоставляется
скидка. Пераый такой гипермаркет появился во Франции. Эта форма рознич-
ной торгоали доаольно популярна а Европе.
Выставочные Предлагают широкий ассортимент фирменных, хорошо продающихся
залы тоааров с высокой марочной прамиай, на которые, однако,
устанавливаются сниженныа цены" (ювелирные изделия, электро- и бензоинстру-
менты, фотоаппараты, сумки, мелкая бытоаая техника, игрушки,
спортианые тоаары). Покупатели изучают образцы и заказывают выс-
Комбинированные
магазины
Гипермаркеты
Убийца категорий — розничный торговец, специализирующийся на продаже одной категории продуктов или
узкого круга нескольких ассортиментных групп товаров. См.: Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. — СПб.:
Питер Ком, 1999.
' Производители-владельцы престижных марок имеют возможность устанавливать на свои товары
«мерочную премию» — повышенную отпускную цену. Продавая эти товары в выстввочных залах, они сохраняют
высокий уровень марочной премии (завышенная отпускная цена производителя), но снижают уровень
торговых наценок. В результате розничная цена оказывается несколько ниже, чем в обычных магазинах. Более
подробно о такой практике читайте в кн.: Амблвр Т. Маркетинг от А до Я. — СПб.: Питер Ком, 1999.

636
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Таблица 19.1. {продолжение)
тавланные или представленные в каталогах товары в выставочном
зале, а затам забирают их в соответствующем отделе магазина. Такие
предприятия розничной торговли в целях поддержания низких цен
зарабатывают на сокращении затрат и прибылей, что позволяет
поддерживать объем продаж на высоком уроана.
Источники: Leah Rickard, «Supercenters Entice Shoppers», Advertising Age, March 29, 1995, p. 1-10;
Debra Chanil, «Wholesale Clubs: A New Era?» Discount Merchandiser, November 1994, p. 38-51;
John Milton Fogg. «The Giant Awakens», Success, March 1995, p. 51.
ший набор услуг, непрестижны, но и издержки у них незначительны. Сегодня
значительная часть покупателей отправляется в обычный магазин, чтобы понять,
что, собственно, они желают приобрести, а затем покупают понравившийся товар
в более дешевых магазинах. По мере увеличения доли рынка, приходящейся на
дискаунты, они предлагают все больше услуг, обновляют помещения.
Одновременно растут и затраты, что приводит к постепенному увеличению цен на
предлагаемые товары. В результате они приобретают все больше сходства с обычными
магазинами и становятся уязвимыми для новых типов торговых предприятий с
низкими издержками. Принцип кругооборота розничной торговли отчасти
объясняет успех американских универмагов на заре их возникновения, и проблемы, с
которыми они сталкиваются сейчас.
Розничная торговля, осуществляемая
вне магазинов
Сегодня подавляющее большинство товаров и услуг продаются в стенах тех
или иных предприятий розничной торговли, но объем внемагазинных продаж
растет гораздо более высокими темпами. На долю последних приходится уже
12 % всех потребительских покупок и уже к началу XXI в. половина всех
товаров будет продаваться вне магазинов. По другим оценкам к 2000 г. около одной
трети всех продаж потребительских товаров будет осуществляться по внемага-
зинным каналам, таким как телемагазины, по каталогам и через сеть Internet.
Данный тип розничной торговли подразделяется на четыре основные категории
(см. табл. 19.2).
Организации, занимающиеся
розничной торговлей
Многие магазины принадлежат независимым владельцам, однако все большее
их число относится к одной из форм корпоративной розничной торговли. Их
деятельность основывается на использовании эффекта масштаба. Основные типы
организаций, занимающихся розничной торговлей, представлены в табл. 19.3.
Более подробно об одной из этих форм — франчайзинге — читайте во вставке
«Маркетинг изнутри. Франчайзинговая лихорадка».

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей 637
Таблица
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ВНЕМАГАЗИННОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
19.2.
Тип
Описание
Продажа
«один на один»
Продажа
«один многим»
Многоуроанваыи
(сетеаой)
маркетинг
Личная Возникла много векоа назад, когда сущестаоаали еще странстаующиа
продажа торговцы, и развилась до уровня отрасли с оборотом а $ 9 млрд, а
которой работают свыше 600 компаний, предлагающих свои товары на дому,
а офисвх и на специальных аечеринках (здесь мы не учитываем личные
продажи а торговле между компаниями). Существуют три типа личной
продажи: «один на один» (собственно личная продажа), «один многим»
(аариант «аечеринка») и многоуроаневый (сетевой) маркетинг.
Торговый представитель наносит аизит одному человеку
(потенциальному пользователю тоаара) и пытается продать ему свой продукт.
Торговый представитель приходит в дом к человеку, который пригласил
друзей и соседей на вечеринку или другое подобное мероприятие.
Затем он демонстрирует свой товар и принимает заказы. Наилучшие
продавцы, как правило, получают большие премии. Например, компания
Mary Kay предлагает наиболее отличившимся бриллианты, изделия из
меха норки и право водить розовый Cadillac а течение целого года.
Пионером этого айда продаж стала компания Amway, оборот которой в
1994 г. преаысил $5,3 млрд. Полоаина сделок этой компании
заключается а Японии и странах Азиатско-Тихоокаанского региона. Это
«пирамидальный» аариант личной продажи, при котором компания набирает
независимых работникоа, станоаящихся дистрибьюторами ае продукции.
Эти дистрибьюторы в саою очередь нанимают других людай и продают
товар им, а те тоже нанимают распространителей и т. д. Конечная
продажа осуществляется чаще всего на дому у покупателей.
Дистрибьютор получает определенный процент от продаж всей нижестоящей (т. е.
созданной им самим) торговой группы, а также из заработка от соб-
ственной продажи тоаароа конечным потребителям.
Прямой Саоими корнями уходит в прямую почтоаую рассылку и торговлю по
маркетинг каталогам. Сегодня прямой маркетинг включает и иные способы
продаж, в том числе телемаркетинг, специальные телеканалы (программы
домашнего шопинга и информ-ролики) и электронную торговлю (более
подробно эти средстаа описаны а гл. 23).
Продажа Через аатоматы продается широкий ассортимент товаров, включая как
через тоаары импульсной покупки, необходимые а самых разных ситуациях
автоматы (сигареты, прохледительные и горячие напитки, конфеты, газеты), так и
другие продукты (колготки, косметику, различные легкие продукты
питания, горячие супы и прочую еду, книги, музыкальные альбомы, фильмы,
футболки, страховые полисы, даже червей для рыбалки). Максимальное
разаитие торговые аатоматы получили а Японии, где с их помощью
распространяются ювелирные изделия, замороженное мясо, саежие
цаеты, спиртные напитки. Торговые автоматы можно найти на любой
фабрике, в офисах, крупных магазинах розничной торговли, на
автозаправочных станциях, в гостиницах, ресторанах. С точки зрения
покупателей такие автоматы имеют следующие выгоды: работают 24 часа в
сутки, предостааляют возможность полного самообслуживания и «чис-
тый» тоаар, который практически никто до этого не держал руках.
Торговое Розничный торговец, не имеющий отдельного магазина и обслуживающий
обслуживание некоторую постоянную клиентуру (как правило, это работники крупных
организаций — школ, больниц, союзов, правительственных агентств).

638
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Таблица 19 .2. (продолжение)
Работники такой организации создают саою сать торгового
обслуживания и получают право на скидки в различных розничных магазинах,
согласившихся принять участие в программе. Например, если человек
собирается приобрести видеокамеру, он получает у
фирмы-организатора обслуживания специальный бланк, идет с ним в один из магазинов-
участников и в случае покупки получает там скидку. После этого
магазин перечисляет фирме-организатору небольшие комиссионные.
Источники: дополнительные сведения см. в J. Douglas Eldridge, «Nonstore Retailing: Planning for
a Big Future», Chain Store Age Executive, August 1993, p. 34A-35A и Peter Clothier, Multi-Level
Marketing: A Practical Guide to Successful Network Selling (London: Kogan Page, 1990).
Таблица 19.3.
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИЙ, ЗАНИМАЮЩИХСЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕЙ
Тип
Описание
Корпоратианые
сати магазинов
Добровольные
сати
Розничные
кооперативы
Потребительские
кооперативы
Франчайзинговые
организации
Два или более магазина, имеющих одного владельца и единый
контролирующий орган, централизоаанно осуществляющих закупки товара и
предлагающих схожий ассортимент продукции. Корпоративные сети
охватывают все формы торговли, однако чаще всего они объединяют та-
киа розничные предприятия, как униаермаги и специализированные
магазины (продовольственные, обувные, аптеки, женской одежды).
Большой объем товарооборота позволяет им совершать закупки в
больших объемах и со значительными скидками. Такие компании могут
позволить себе нанять специалистов по ценообразованию, продвижению,
коммерческому планированию, контролю над запасами и
прогнозированию продаж.
Представляют собой группу незааисимых розничных торговцев,
организованную (а иногда и финансируемую) компанией, занимающейся
оптовой торговлей. Группа создается а целях увеличения объемов
закупок и торговли.
Состоят из независимых розничных торговцев, создающих
центральную закупочную организацию и совместно проводящих мероприятия по
стимулированию продаж.
Фирма розничной торговли, принадлежащая своим покупателям.
Потребительские кооперативы организуются отдельными общинами или
иными группами людей, которые чувствуют, что местные розничные
торговцы не обслуживают их на должном уровне (завышенные цены,
товары плохого качества). Люди на общие деньги открыаают
собственный магазин, сами выбирают его руководство и определяют политику
работы. В таком магазине могут быть установлены низкие или
«нормальные» цены, но в последнем случае члены кооператива получают
процент от продаж (дивиденд) а зависимости от того, на какую сумму
сами совершают покупки.
Договорное партнерство между компанией, предоставляющей франшизу
(производитель, оптовый торговец или сервисная фирма), и
пользующейся ею (независимый предприниматель, приобретающий право владения и
использования одного или нескольких объектов франчайзингоаой
системы). Франчайзингоаые организации основаны, как прааило, на каком-

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей 639
Таблица 19.3. (продолжение)
то уникальном товаре, услуге или методе ведения бизнеса, на торговой
марке или патенте. Наибольшее распространение франчайзинг получил
в сфере быстрого питания; среди магазинов, торгующих
видеопродукцией; центров здоровья/омоложения; парикмахерских; компаний
проката автомобилей; мотелей; туристских агентств и агентств
недаижимости; а также ао многих других сферах.
Торговые Корпорация произаольной формы, объединяющая несколько различных
конгломераты форм и направлений розничной торговли. Присутствует некоторая
степень интеграции в плане распределения и менеджмента.
Источник: The Franchising Handbook, Spring 1995 (1020 N. Broadway, Suite
111, Milwaukee, Wl 53202).
Маркетинговые решения,
принимаемые розничными торговцами
Сегодня розничные торговцы заняты поисками новых стратегий маркетинга
по привлечению и удержанию покупателей. Раньше для этого достаточно было
предложить потребителям удобство расположения, особый или уникальный
ассортимент товаров, лучший, чем у конкурента, сервис и внутримагазинные
кредитные карты. Теперь все иначе. В большинстве магазинов ассортимент товаров
ничем не отличается — стремясь к максимальному объему продаж,
производители навязывают свои товары везде, где это возможно. В результате магазины и
другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими
друг на друга.
Исчезают и различия в обслуживании покупателей. Многие универмага
сократили набор услуг, а магазины сниженньйс цен, наоборот, стремятся повысить
уровень обслуживания. Потребители не собираются платить за одну и ту же или
аналогичную марку большую цену, особенно если количество предоставляемых
при этом услуг минимально. Они не испытывают необходимости и в кредитной
карточке какого-то конкретного магазина, так как повсеместно используются
банковские кредитные и дебетные карточки.
Данные тенденции приводят к тому, что многие предприятия розничной
торговли переосмысливают маркетинговые стратегии. Например, столкнувшись с
конкуренцией со стороны специализированных и торгующих со скидкой
магазинов, универмаги в стремлении вернуть себе былую популярность начали
настоящую торговую войну. Многие из них, исторически расположенные в центре
городов, открывают отделения в пригородах, где всегда найдется свободное место на
парковке, а доходы населения — значительно выше. Другие все чаще устраивают
распродажи, перестраивают помещения, экспериментируют с торговлей по почте и
телемаркетингом. Супермагазины составляют конкуренцию супермаркетам,
которым приходится открывать отделения с большим ассортиментом и разнообразием
товаров, обновлять дизайн торговых залов. Супермаркеты расходуют все больше
средств на мероприятия по стимулированию сбыта, выставляют на прилавки все
больше товаров под частными торговыми марками, чтобы уменьшить зависимость
от марок национального масштаба.

640 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Франчайзинговая лихорадка
На долю компаний франчайзинга в США сегодня приходится 35 % всех розничных
продаж. Эксперты считают, что к началу следующего столетия этот показатель
возрастет до 50 %. Одна из наиболее успешных в области франчайзинга компаний,
McDonald's, на сегодняшний день имеет свыше 14 тыс. своих заведений по всему
мир;' — систему, которая обеспечивает выручку, превышающую $ 23 млрд.
Количество франчайзингавых компаний с 1990 г. ежегодно увеличивается на 50% (данные
Федеральной тортовой палаты).
Основные характеристики компаний, предлагающих франшизу, следующие:
1. Фирма, выдающая франшизу, владеет торговой маркой и выдает другим
лицензию на право пользования ею, а взамен получает соответствующую плату.
2. Фирма, пользующаяся франшизой, обязана платить за право быть частью
системы. Начальные затраты включают в себя арендную плату за помещения,
оборудование и необходимые приспособления, а иногда и обычную плату за
пользование лицензией. Например, начальные вложения фирмы, пользующейся
франшизой McDonald's, могут составить $600 тыс. В дальнейшем такая фирма будет
выплачивать 11,5% от своего объема продаж за обслуживание и аренду.
3. Компания, выдающая франшизу, предоставляет ев пользователям свои
маркетинговые и оперативные системы ведения бизнеса. McDonald's, например,
требует, чтобы «подопечные» посещали ее «Гамбургский университет» (от слова
«гамбургер»), который находится в городе Оак Брук, штат Иллинойс. Компания
Alpha-Graphics, работающая в сфере печатной продукции, постоянно
консультируется со своими «дочерними» фирмами на предмет выявления более
эффективных способов ведения бизнеса.
Самая распространенная жалоба: одни фирмы «вторгаются» на территорию
других, открывая там свае заведение. Еще одна причина для недовольства — более вы-
Решения, связанные с целевым рынком
Одно из самых важных и ответственных решений, которое приходится
принимать розничному торговцу, связано с целевым рынком. На каких
покупателей ориентирется магазин: на потребителей с высоким, средним или
низким достатком? Необходимо ли покупателям разнообразие товаров, широкий
или глубокий ассортимент, удобства? Пока не будет определен и охарактеризован
целевой рынок, розничный торговец не имеет возможности принимать
обоснованные решения относительно ассортимента, обстановки магазина, средств
и содержания рекламы, уровня цен и т. д.
Многие компании не имеют определенного целевого рынка. Пытаясь
удовлетворить потребности представителей различных сегментов рынка, они не
отвечают требованиям ни одного из них. Другие розничные торговцы
ориентируются на конкретные целевые рынки. Вот пример компании, основатель
которой являлся одним из самых богатых людей в США*:
* Но данным журнала Forbes, в 1998 г. семья Уолтон, владеющая сетью магазинов Wal-
Mart Stores, занимает второе место после Билла Гейтса в списке самых богатых
бизнесменов мира (личное состояние семьи Уолтон оценивается в $ 48 млрд, а
компьютерного магната — в $ 51 млрд).

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей 641
сокая вероятность провала. В дополнение к этому некоторые фирмы, куливние фран?
шизу, чувствуют себя обманутыми — обещания поддержки оказываются
завышенными, и после подписания контракта и вложения $100 тыс выясняется, что поддержка
оказывается недостаточной либо отсутствует вовсе.
Как правило, между головной компанией, процветающей за счет роста, и
«подопечной», едва сводящей концы с концами, возникает конфликт. Вот несколько
рекомендаций, способных помочь как росту первых, так и заработкам вторых.
• Заключение стратегических альянсов с крупными внешними корпорациями.
Примером служит соглашение, подписанное компанией Fuji, производящей фотопленку, и
Moto Photo, занимающейся печатью фотографий. Благодаря тому что у последней
имеется около 400 отделений, Fuji добилась более глубокого проникновения на
рынок, а франчайзинговые компании Moto Photo воспользовались известностью
торговой марки Fuji и ее рекламой.
♦ Расширение за рубеж. Сегодня у McDonald's имеется свыше 4700 отделений за
рубежом, и по ее пятам уже идут другие фирмы.
Нетрадиционно» расположение. Компании, работающие по системе
франчайзинга, открывают свои отделения в аэропортах, студенческих городках, казино,
парках развлечений, официальных учреждениях, на стадионах, даже на речных
пароходах.
Франчайзинг распространяется даже на такие области, как образование.
Например, LearnRight Corp. (Стэйт Колледж, штат Пенсильвания) предлагает Другим
компаниям купить права на использование ее методов обучения студентов навькам
мышления.
Источники: Norman О. Axelrad and Robert Е. Weigard, «Franchising - A Marriage o~
System Members», Marketing Managers Handbook, 3d ed., edsi. Sidney Levy, George Frerichs.
and Howard Gordon (Chicago: Dartnell, 1994), p. 919-934; Msg Whitfemore, «New Directions
in Franchising», Nation's Business, January 1995, p. 45-52; Andrew E. Sewer, «McDonald's
Conquers the World», Fortune, October 17, 1994, p. 103-116; и «Trouble in Franshise
Nation», Fortune, March 6, 1995, p. 115-129; Carol Steinberg, «Millionaire Franchisees»,
Success, March 1995 p. 65-69.
Первый магазин сниженных цен Wal-Mart покойный ныне Сэм Уолтон и его
брат открыли в 1962 г. Это был большой одногажный магазин, напоминающий
склад, в котором продавалось все, от украшений.ю запасных частей к бытовой тех-
нике по самым низким для небольшого американского городка ценам. В последние
годы Wal-Mart открывает магазины и в крупных городах. Сегодня у компании
2 тыс. магазинов сниженных цен, 419 оптовых к 1убов Sam Club и 68
суперцентров. Ежегодный доход превышает $ 67 млрд, hi э делает Wal-Mart крупнейшим
розничным торговцем Америки. Секрет компании прост; она работает по
преимуществу в небольших городках, внимательно прислушивается к мнению
покупателей, относится к работникам как к партнерам, аккуратно производит закупки,
жестко контролирует затраты. При входе в каждый магазин висят таблички
«Удовлетворение гарантируется» и «Мы продаем дешевле». Покупателей
встречает специальный сотрудник-консультант. На рекламу Wal-Mart тратит
значительно меньше, чем Sears или Kmart, и тем не менее объем продаж компании
ежегодно возрастает на 28 % . Кроме всего про чего, Wal-Mart часто называют
пионером розничной торговли. Систему «ежедневных низких цен» и пополнения
запасов EDI переняли многие другие компании. Wal-Mart первой из крупных
розничных компаний Америки, рискнула выйти на мировой рынок. Сегодня
компании принадлежат 67 магазинов и оптовых клубов в Мексике, три в Бразилии и
два в Аргентине. Она участвует в трех совмес гных предприятиях в Гонкош <\
планирует строительство магазинов в Китае '.

642 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Для того чтобы контролировать степень удовлетворения покупателей,
розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования. Не
следует забывать и о четком позиционировании магазина, хотя это не всегда
возможно в районах совместного проживания представителей различных
социальных групп — в них необходимо особенно четко определять имидж торгового
предприятия.
Представим себе магазин, стремящийся привлечь богатых покупателей (его
текущий имидж показан сплошной линией на рис. 19.1), но его репутация не
соответствует целевому сегменту рынка. Необходимо либо переключиться на
обслуживание массового рынка, либо превратиться в более «классовый» магазин.
Владельцы решили выбрать второй вариант и предприняли соответствующие
действия. Через некоторое время был проведен повторный опрос покупателей.
Новый имидж магазина представлен пунктирной линией (см. рис. 19.1). Как видим,
предпринятые действия увенчались успехом.
Решения, связанные с поставками
и ассортиментом товаров
Товарный ассортимент организации, занимающейся розничной торговлей,
должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще
ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими
компаниями. Необходимо принять решение о широте товарного ассортимента и
его глубине. Ехли мы рассмотрим ресторанный бизнес, то речь пойдет об узком
и мелком (небольшие закусочные), узком и глубоком (кулинарии), широком и
мелком (кафетерии) или широком и глубоком (крупные рестораны)
ассортиментах. Еще одним показателем ассортимента является качество товаров.
Покупатели заинтересованы в качестве не меньше, чем в количестве наименований
товаров.
Однако настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже
после того, как определены ассортимент и качество предлагаемых товаров. Основная
проблема заключается в разработке дифференцированной товарной стратегии.
После того как компания определила стратегию в отношении товарного
ассортимента , она должна выбрать источники поставок, политику и методы закупок. В
небольших компаниях отбором и закупками товара обычно занимается сам владелец.
В крупных фирмах закупочную функцию выполняют целые отделы.
Рассмотрим компанию, владеющую несколькими супермаркетами.
Специалисты по закупкам (их еще называют торговыми менеджерами, или менеджерами
по закупкам), находящиеся в штаб-квартире компании, отвечают за построение
ассортимента из уже имеющихся марок товаров, следят за появлением новых.
В некоторых торговых сетях такие специалисты имеют полномочия принять
новые товары или отказаться от них. В других задача менеджеров по закупкам
заключается лишь в отсеивании «заведомо неприемлемых» и отборе «заведомо
необходимых» товаров, а решение о судьбе остальных выносится на суд
закупочного комитета компании.

Внешний вид
магазина приятен
В этом магазине
удобно делать
покупки
Предлагается
большое
количество услуг
Качество товара
высокое
Ассортимент товара
широк
Цены выше, чем
в других магазинах
Здесь
доброжелательные
сотрудники
Персонал магазина
помогает покупателю
Этот магазин
удобнее других
К магазину удобно
добираться из дома ^
1
Полностью
согласен
2
Согласен
3
Затрудняюсь
ответить
4
Согласен
5
Полностью
согласен
Внешний вид
магазина неприятен
В этом магазине
нелегко совершать
покупки
Предлагается
мало услуг
Качество товара
низкое
Ассортимент товара
ограничен
Цены ниже, чем
в других магазинах
Сотрудники
недоброжелательны
Персонат не способен
помочь покупателю
Магазин неудобен
К магазину
неудобно добираться
Новый имидж Прежний имидж
Источник: David W. Cravens, Gerald E. Hills and Robert В. Woodruff, Marketing Decision Making: Concepts and Strategy (Homewood, IL:
Richard D. Irwin, 1976), p. 234. © 1976 by Richard D. Irwin, Inc.
Рис. 19.1. Сравнение старого и нового имиджа магазина, нацеленного на определенный класс потребителей

644
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Но даже если новый товар принимается закупочным комитетом торговой сети,
он, возможно, так и не попадет в отдельные ее магазины. Как заметил
руководитель одной из сетей супермаркетов, не имеет никакого значения, что закупает
компания или что покупают потребители. Лишь треть товаров попадает в
торговую сеть в соответствии с указаниями из штаб-квартиры. Решающее слово
остается за менеджером магазина — именно он принимает решения о большинстве
новых товаров, поступающих со склада в магазин.
Каждую неделю производители предлагают 150-250 новых товаров, из
которых магазинами отклоняется более 70 %. Приобретая одно новое наименование,
менеджеры по закупкам отказываются от какого-то другого, поскольку торговые
площади магазинов не безграничны и каждое дополнительное место на прилавке
обходится слишком дорого. Поэтому производители чрезвычайно
заинтересованы в знании того, каким критериям должен соответствовать товар, чтобы
комитеты по закупкам или торговые менеджеры выбрали его для продажи.
Согласно данным исследования компаниии А. С. Nielsen особое значение для лиц,
осуществляющих закупки, имеют свидетельства того, что товар будет принят
потребителем. Далее по степени значимости следуют тщательно продуманные
планы рекламной кампании и стимулирования сбыта и финансовая
заинтересованность в торговле товаром.
Розничные торговцы постоянно совершенствуют закупочные навыки. Они
используют различные принципы прогнозирования спроса, отбора товара,
контроля над запасами, эксплуатации торговых и складских площадей, представления
товара. Для контроля запасов, расчетов наиболее выгодных размеров партий
товаров, подготовки документов, калькуляции сумм, переданных поставщику и
затраченных на определенные наименования продуктов, используются
специальные компьютерные программы. Для повышения эффективности контроля над
запасами во всех магазинах сети (особенно в супермаркетах) применяются
сканирующие устройства.
В магазинах производятся расчеты прямой прибыльности продукта (ППП),
которые позволяют определить затраты, связанные с продуктом, с момента его
поступления на склад до приобретения в магазине. ППП учитывает только
прямые затраты, связанные с товаром — его приемкой, доставкой на склад,
оформлением документов, отбором, хранением, отгрузкой. Менеджеры, начинающие
применять ППП, с удивлением обнаруживают, что валовая прибыль по продукту имеет
скорее косвенное отношение к показателям прямой прибыли. Например,
реализация (в значительных объемах) некоторых товаров сопряжена с такими
высокими затратами на хранение и транспортировку, что их рентабельность оказывается
практически нулевой. Такой товар порой оказывается выгоднее заменить другим,
пусть он и пользуется меньшим спросом.
В « Памятке маркетолога. Маркетинговые методы, применяемые
поставщиками для привлечения розничных торговцев» перечислены некоторые
маркетинговые методы, используемые производственными и оптовыми компаниями, которые
стремятся выглядеть более привлекательно в глазах розничных торговцев.

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей 645
г — — — — — — — — — — — — — — — — — ™ — — —' — — — «- — — ч
I ПАМЯТКА I
[ МАРКЕТОЛОГА 1
I Маркетинговые методы, применяемые поставщиками I
I для привлечения розничных торговцев I
I 1. Совместная реклама — поставщик соглашается взять на своя часть расходов I
■ розничного торговца на рекламу своего товара. ■
■ 2. Предмаркировкв — поставщик заранее размещает на товаре ярлыки с указанием ■
I цены, фирмы-производителя, цвета, размера и идентификационного номера. Та- I
I кие ярлыки помогают розничным торговцам повторно заказывать товар по мере I
■ его продажи. .
■ 3. Закупки без хранений — все товары хранятся у пос-авщика и быстро доставляют- ■
| ся в магазин по мере необходимости. |
■ 4. Системы автоматических повторных заказов — поставщик предоставляет роз- I
. ничному торговцу бланки и системы компьютерной связи для автоматизации по- .
■ вторных заказов. I
| 5. Помощь в рекламе — например, предоставление негативов фотографий или сце- |
■ нариев рекламных роликов. ■
! 6. Специальные расценки при продвижении товара во всех магазинах сразу. !
I 7. Право вернуть или заменить партию товара. I
| 8. Право снижений цены на товар ниже закупочной. ]
■ 9. Спонсирование демонстраций, организуемых прямо в магазине. ■
к _.._______________,..__.,..._..___ J
Таблица 19.4.
типичные услуги в розничной торговле
Услуги, оказываемые Услуги, оказываемые Е1спомогательные
перед покупкой после покупки услуги
1. Принятие заказов по
телефону
2. Принятие заказов по
почте
3. Реклама
4. Представление товаров
на витринах и дисплеях
5. Внутренние витрины
6. Примерочные комнаты
7. «Час покупателя»2
8. Показы мод
9. Возможность сдать
старый товар в счет
оплаты нового
1. Доставка
2. Отправка по почте
3. Оформление подарков
4. Возможность настройки,
если товар того требует
5. Возврат товара
6. Предоставление
альтернативного товара
7. Услуги портных
8. Установка, инсталляция
9. Гравировка
1. Обналичивание чеков
2. Предоставление общей
информации
3. Бесплатная парковка
4. Рестораны
5. Ремонт
6. Украшения интерьера
7. Продажа в кредит
8. Туалеты
9. Детские комнаты

646 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Решения, связанные с услугами
и атмосферой магазина
Розничные торговцы должны принять решение о том, какой набор услуг они
предлагают покупателям. В табл. 19.4 перечислены основные типы услуг, преос-
тавляемые в розничной торговле. Набор услуг — одно из основных средств
дифференциации магазина от конкурентов.
Одна из важнейших составляющих успеха магазина — его внутренняя
атмосфера. Каждый магазин отличается особой планировкой, облегчающей или,
наоборот, затрудняющей передвижение покупателей, внешним видом: он может быть
грязным, очаровательным, роскошным, угрюмым. В магазине должна
присутствовать атмосфера, которая наилучшим образом подходит для целевых потребителей
и подвигает их на совершение покупки.
Решения, связанные с ценой
Цены товаров — ключевой фактор позиционирования магазина.
Установление цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка,
набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Ни один
розничный торговец не отказался бы от высоких наценок на товары, если бы при этом
имел возможность продавать максимально возможный объем товаров, однако эти
две цели чаще всего оказываются несовместимыми. Практически любая
организация розничной торговли относится к одной из следующих групп:
устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные
специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие
высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по
сниженным ценам). В каждой из них выделяют дополнительные подгруппы.
Самое пристальное внимание необходимо уделять тактике ценообразования.
Некоторые компании специально занижают цены на определенные товары, даже в
убыток себе, чтобы привлечь посетителей в магазин, создать в нем движение.
Устраиваются распродажи предметов, пользующихся вялым спросом, заранее
планируется снижение торговых наценок.
Все больше розничных торговцев отходят от практики распродаж в пользу
принципа «ежедневных низких цен» (гл. 17). Данная политика помогает
добиться снижения затрат на рекламу, увеличения прибыли, способствует
стабилизации цен, укреплению имиджа магазина как честного и надежного.
Подразделение Saturn компании General Motors, например, указывает в своих
прейскурантах низкие цены, и дилеры, закупающие партии автомобилей,
соглашаются с условиями, не торгуясь. Один из основных лозунгов магазинов Wal-
Mart — «низкие цены каждый день». В 1989 г. подобная система была
применена в универмагах Sears, но уже через год от нее пришлось отказаться, так
как она себя не оправдала. Тем не менее исследования показывают, что в сетях
супермаркетов практика ежедневных низких цен более прибыльна, чем
регулярные распродажи3.

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей
Решения, связанные с продвижением
Для привлечения покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы
применяют целый арсенал средств. Они публикуют рекламные объявления, проводят
специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю немного
сэкономить. В последнее время все чаще практикуются программы «постоянных
покупателей», предоставление возможности попробовать продукты питания прямо в
магазине, купоны на прилавках или у касс. Для поддержания и укрепления имиджа
каждый розничный торговец должен применять те или иные средства
продвижения. Например, элитные американские магазины публикуют «вкусную» рекламу
размером на целую страницу в таких журналах, как Vogue и Harper's, обучают щю-
давцов манерам общения с покупателями, пониманию их потребностей, работе с
жалобами. В магазинах, торгующих по сниженным ценам, товар располагают так,
чтобы подчеркнуть идею значительной экономии, сокращают затраты за счет
меньшего количества услуг и торгового персонала.
Решения, связанные с местом
Как и агенты по недвижимости, розничные торговцы утверждают, что три
ключа к успеху — это «место, место и еще раз место». Например, потребители в
большинстве случаев выбирают ближайший банк или заправочную станцию.
Универмагам, автозаправочным станциям, ресторанам быстрого питания — всем им
приходится особенно тщательно выбирать местоположение. Владельцы сети
супермаркетов, например, должны решить, в каком регионе вести бизнес, в каких
городах и пригородах, в каких районах. Лидером в выборе места остается Wal-
Mart. Стратегия компании заключается в том, завоевать перванство среди
крупных магазинов на местных и региональных рынках, что обеспечило ей
феноменальный успех.
Перед крупными организациями розничной торговли стоит проблема выбора
между созданием множества маленьких магазинчиков или строительства
небольшого числа крупных торговых точек? Весьма важен выбор района —
разместить ли магазин в деловом центре города или это будет загородный торговый
центр? Будет ли магазин расположен на «торговой улице» или достаточно
открыть несколько отделов в крупном универмаге?
Определить эффективность продаж в конкретном магазине позволяют
следующие показатели.
1. Число людей, проходящих около магазина в среднем за день.
2. Доля тех из них, кто посетил магазин (в процентах).
3. Доля посетителей совершивших покупку (в процентах).
4. Средний объем покупки.
Если вас огорчили полученные в ходе исследования результаты, попытайтесь
найти причины и устранить их. При неудачном расположении следует перевести
магазин на более оживленную улицу или усилить наружную рекламу, указываю-
647

6)48 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
щую на местонахождение магазина. Число посетителей возрастет, если вы
улучшите оформление витрин и или объявите о распродаже. Количество и объем
покупок во многом определяются качеством предлагаемого товара, уровнем цен и
личными качествами продавцов.
Тенденции развития розничной торговли
В этом разделе мы обобщим основные нововведения, которые необходимо
учитывать при планировании конкурентных стратегий в розничной торговле.
Новые формы розничной торговли
Новые формы розничной торговли «рождаются» чуть ли не ежедневно,
постоянно угрожая уже существующим. Нью-йоркский банк предлагает клиентам
доставку денег на дом или в офис; компания Adelphi College предлагает
«обучающие программы для пассажиров», с помощью которых пассажиры метро за время
поездки с Лонг Айленда на Манхеттен или обратно получают возможность сдать
экзамены на степень MB А (магистр делового администрирования); компания
American Bakeries открывает новую сеть магазинов Hippopotamus Food Stores, в
которых можно приобрести большое количество продуктов сразу для всех
работников фирмы со скидкой от 10 до 30 %.
Еще одна «новая» и весьма прибыльная форма розничной торговли —
торговля с передвижных тележек и лотков.
В 1992 г. Шона и Рэнди Хенигер оставили работу в компании Internal Revenue
Service и занялись торговлей магнитными украшениями для холодильников и
цепочками для ключей, которая велась с тележек в торговом центре.
Большинство друзей посчитали их сумасшедшими, но в скором времени валовая прибыль
коммерсантов перевалила за $ 40 тыс. в месяц. Вскоре Ш. и Р. Хенигеры
оставили тележки, и приобрели целый магазин в торговом центре. Идея ие осталась
■ без внимания — сегодня крупные магазины превратили тележечиый бизнес в
розничную нишу, ежедневно приносящую миллионы долларов: 3/4 торговых
центров США имеют у себя на «вооружении» тележки, на которых продается
все — от простейших безделушек до презервативов. Оборот наиболее успешных
тележек составляет $ 30-40 тыс. в месяц, а в декабре, в период рождественской
торговли он возрастает до $ 70 тыс. Так как первоначальные затраты
составляют всего $ 3 тыс., будущие предприниматели имеют возможность
протестировать свои деловые способности при минимальном вложении денежных средств, а
для торговых центров лотки — еще одно средство создания семейной
обстановки и стиля представления сезонных товаров.
Сокращение розничного жизненного цикла. Время жизни новых форм
розничной торговли постоянно сокращается, новые удачные находки быстро
копируются, поэтому они мгновенно теряют прелесть новизны.
Торговля вне магазинов. С наступлением века электроники резко возрастает
объем продаж вне магазинов. Потребители получают предложения о покупке по
телевизору, через компьютерные сети, по телефону и имеют возможность немедлен-

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей 649
но отреагировать на них, набрав бесплатный номер или оформив заказ через
компьютерный магазин.
Усиление конкуренции
в розничной торговле
Конкуренция становится все более «универсальной» — она ведется между
магазинами различных типов. Более того, в обычай вошла конкуренция между
магазином и другими торговыми точками. Магазины сниженных цен, выставочные
залы, универмаги — все они ведут борьбу за одних и тех же потребителей.
Особенно остро протекает конкуренция между сетями супермагазинов и
небольшими частными магазинчиками. Благодаря закупочной мощи
супермагазины находятся в более выгодном положении: их огромные торговые
площади позволяют размещать в них кафе, предлагать посетителям целый
комплекс дополнительных услуг. Во многих случаях появление супермагазина
приводит к немедленному закрытию всех независимых магазинчиков в округе.
Однако слухи о «смерти» маленьких компаний сильно преувеличены. Многие
из них выживают. Независимые розничные торговцы понимают, что огромные
торговые залы и крепкая маркетинговая хватка — не совсем то, что требуется для
создания душевной атмосферы, свойственной маленьким магазинчикам. «Мелочь»
прекрасно чувствует себя в рыночных нишах, проникнуть в которые не позволяют
размеры крупных компаний.
Поляризация
розничной торговли
Усиление конкуренции в розничной торговле привело к тому, что магазины
мечутся из крайности в крайность в поисках наилучшего ассортимента. Однако
высокой прибыльности и роста добиваются как магазины с широким
ассортиментом, так и специализированные торговые предприятия.
Розничные торговцы-гиганты. Благодаря современным информационным
системам и закупочной мощи гиганты способны обеспечить значительную экономию
своим покупателям (подробнее об этом читайте во вставке «Маркетинг изнутри.
Супермощные торговцы наслаждаются своей победой»).
Новое определение покупки «на ходу». Когда-то такие универмаги, как Sears
и Macy's, получали награды за удобство в совершении быстрых покупок, покупок
«на ходу». Постепенно этот титул перешел к различным торговым центрам, в
которых сосредоточена масса магазинов и всегда есть место для парковки
автомобиля. Специализированные магазины внутри торговых центров могут
поспорить с универмагами за удобство быстрых покупок. Но и торговые центры не
имеют права на абсолютное спокойствие, потому что суперцентры, в которых есть
как продовольственные, так и непродовольственные отделы (например, Kmart или
Wal-Mart), начинают потихоньку отвоевывать «место под солнцем».

650
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Супермощные торговцы наслаждаются своей победой
Таме компании, как Wal-Mart, Toys «Я» Us, Circuit City Stores, Target Stores, Home
Depot и Costco, наводят ужас на конкурентов и поставщиков. Эти розничные торговцы
применяют сложнейшие информационные, маркетинговые и логистические системы,
предоставляя качественные товары, сервис и цены, приемлемые для массового
потребителя. Они вытесняют из бизнеса небольших производителей и торговцев. В
среднем тейпы роста розничной торговли составляют 5,25% в год, однако среди супер-
мощны >: торговцев этот показатель колеблется от 15 до 47%.
По сравнению с производителями торговые гиганты лучше знают потребности
потребителей. Многие из них теперь даже самым крупным» производителям диктуют, что
делать, в каких количествах, расцветках и упаковках; какие устанавливать цены и как
продвиагь товары, когда и как их поставлять; даже как реорганизовать и улучшить
производство и менеджмент. У производителей же не остается другого выбора, кроме
как принять эти требования.
Cot~o (гигантский оптовый клуб) определяет размеры упаковки. Ноте Depot (круп-
нейша* сеть хозяйственных магазинов) требует, чтобы поставщики наносили штрих-
коды Hi: каждую доску. Toys «Я» Us (крупнейший продавец игрушек в США) получает от
производителей уникальные товары, например «президентскую» куклу Barbie от Mattel.
Eice это в корне меняет расстановку сил в розничной торговле. Крупные
производители теперь работают э тесном сотрудничестве с розничными торговцами, дабы
луч.ие /яовлетворять их потребности. В компании Р & G, например, есть специальный
отдел по связям с Wal-Mart. Разрабатывая новую серию электрических игрушек, Black
& Оосквг советовалась с Ноте Depot о названии, цвете и гарантиях на товар. Фирма
Borden решила объединить все свои восемь торговых организаций в одну после того,
как от fVal-Mert поступила жалоба на неудобство работы с их 28 представителями при
заказе товаров.
У мгантизма в розничной торговле есть еще одно последствие — сокращение
числа небольших производителей. «Гиганты» предпочитают иметь депо с небольшим
числом крупных поставщиков. Мелкие производители не могут предоставлять товары
в нужной упаковке, организовывать электронные линии связи, делать частые
поставки, проводить широкие рекламные кампании своих марок. Те же, кому все-таки
удается попасть в число поставщиков таких компаний, как Wal-Mart или Kmart, вынуждены
постоянно вкладывать деньги в качество продукции, снижая при этом цены на нее.
Они настолько зависят от одной какой-то компании розничной торговли, что
становятся чрезвычайно уязвимыми.
El смертельной опасности находятся и мелкие розничные торговцы, не
выдерживающие конкуренции с суперкомпаниями. Особенно отчетливо это проявляется в
борьбе с «фирмами-убийцами категорий», например с Toys «Я» Us или Home Depof.
Фирмы-убийцы избегают крупных торговых центров и располагаются в менее дорогих,
удобно расположенных местах, предлагая низкие цены и широкий выбор товаров,
захватывая львиную долю торговли в своей товарной категории. Из-за того что
компании Toys «Я* Us принадлежат 20% рынка игрушек, в отрасли сегодня доминируют
всего шесть производителей. А ведь еще лет десять назад ни один производитель
игрушек не имел доли больше чем 5 %.
Потребители, конечно, от всего этого только выигрывают. Гигантские розничные
торговцы без устали борются за повышение эффективности, что для покупателей
означает снижение цен и улучшение качества обслуживания. Например, Wal-Mart
может устанавливать цены ниже, чем Sears, так как ее накладные расходы составляют
15% против 28% у Sears.

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей 651
Рост вертикальных маркетинговых систем. Управление и программирование
маркетинговых каналов все чаще осуществляется на профессиональном уровне.
По мере того как крупные компании расширяют контроль над маркетинговыми
каналами, небольшие независимые магазины просто-напросто вытесняются.
Портфельный подход. Организации, занимающиеся розничной торговлей, все
чаще создают магазины, предназначенные для людей с определенным стилем
жизни. Они не «зацикливаются» на одной форме торговли, как, например,
универмаги, а используют целые наборы различных нововведений, что обещает
принести еще большую прибыль.
Повышение значения технологий в розничной торговле. Технология
превращается в критически важный элемент конкурентной борьбы в розничной
торговле. Прогрессивные торговцы используют для построения точных прогнозов,
контроля за издержками компютерные программы, пользуются электронными
средствами размещения заказов у поставщиков, услугами электронной почты.
Даже продажа товара внутри магазина порой осуществляется с помощью
компьютеров. В магазинах устанавливаются сканеры и системы для обработки
покупки 4, системы электронного перевода денег и обмена данными, внутренние системы
телевидения, усовершенствованные системы хранения и перемещения запасов.
Одна из новых сканирующих систем — «покупательский радар» —
устройство, позволяющее подсчитывать посетителей магазина. Применив такую систему,
фирма Saks Fifth Avenue выяснила, что наибольшая волна покупателей
приходится на период с И до 15 часов. Чтобы наилучшим образом использовать этот
поток, было решено перенести обеденный перерыв некоторых кассиров.
Аналогичную систему установила и компания Pier One Imports, которая исследовала
влияние рекламных объявлений на посещаемость магазина, сравнивая данные о
количестве посетителей и об объеме продаж5.
Глобальное расширение крупнейших розничных торговцев. Некоторые
компании, имеющие уникальную структуру и сильнейшие системы позиционирования,
все чаще практикуют торговлю в зарубежных странах6. Однако, если речь идет о
глобальном расширении, приходится констатировать, что американские компании
значительно отстают от европейских и дальневосточных. Только 18 % крупных
розничных торговцев США имеют глобальную сеть магазинов. В Европе этот
показатель составляет 40 %, в странах Дальнего Востока — 31 %. Среди
торговых компаний, работающих на мировом рынке, выделяются Marks and Spencer
(Великобритания), Benetton (Италия), гипермаркеты Carrefour (Франция),
мебельные магазины Ikea (Швеция), супермаркеты Yaohan (Япония). Деятельность
компании Marks and Spencer, например, начиналась в 1884 г. с дешевого
базарчика. Спустя десятилетия она превратилась в сеть самых разнообразных магазинов,
а сегодня на ее процветание работают 150 разбросанных по всему миру франчай-
зинговых отделений. В них продается в основном одежда под маркой Marks and
Spencer, но компания работает и на рынке продовольственных товаров. Benetton,
чье имя постоянно на слуху из-за противоречивой, порой непристойной рекламы,
остается одним из самых быстрорастущих розничных торговцев в мире, оборот
компании в 1997 г. составил $ 2,5 млрд.

652 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ
Оптовая торговля — все виды деятельности, связанные с поставкой
товаров и услуг рыночным посредникам, розничной торговле или
корпоративным клиентам. К оптовой торговле не относится сбытовая
деятельность производителей (их основная функция — производство) и розничных
торговцев.
Оптовые торговцы (их еще называют дистрибьюторами) во многом
отличаются от розничных. Во-первых, оптовики уделяют меньшее внимание
продвижению, атмосфере и расположению помещений компании. Во-вторых, объем
оптовых сделок, как правило, больше, а их количество меньше, чем в розничной
торговле. В-третьих, государственное регулирование оптовой и розничной
торговли различно, что находит отражение в законодательстве и налогах.
Неужели производители не могут обойтись без оптовых торговцев, напрямую
реализуя товары магазинам или конечным потребителям? Ответ прост: посредн-
ники необходимы, если выполняют свои функции эффективнее других звеньев
цепочки создания и передачи ценности.
• Продажа и продвижение. Оптовики облегчают производителям (и делают это с
меньшими затратами) доступ к большему числу корпоративных покупателей. У оптовых
торговцев обширные связи; порой покупатели доверяют торговле больше, чем
абсолютно не известным им производителям.
• Закупки и формирование ассортимента. Оптовые торговцы производят отбор
товара, планируют ассортимент, избавляя розничных торговцев от лишней работы.
• Массовость. Оптовые компании помогают корпоративным покупателям экономить
средства, поставляя товар с меньшими затратами (и ценами).
• Складирование. Дистрибьюторы занимаются хранением товара, сокращая таким
образом затраты и риски поставщиков и покупателей.
• Транспортировка. Оптовики обеспечивают более быструю доставку товаров
покупателям, потому что находятся к ним ближе, чем компания-производитель.
• Финансирование. Дистрибьюторы осуществляют финансирование клиентов,
предоставляя кредиты и оплачивая большие партии товара.
• Принятие, риска. Оптовые торговцы принимают на себя часть риска, получая титул
собственности на товар и принимая на себя потери связанные с воровством,
повреждениями, порчей и устареванием товаров.
• Маркетинговая информация. Оптовые компании предоставляют поставщикам и
покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых
продуктов, изменении цен и т. д.
• Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовики нередко оказывают
поддержку розничным торговцам, обучая продавцов, принимая участие в разработке
планировки магазина и оформления витрин, устанавливая новые системы учета и
управления запасами. Кроме того, они предоставляют корпоративным покупателям
услуги по обучению пресонала и техническому обслуживанию поставленного
оборудования.

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей 653
Рост оптовой торговли. Типы компаний
Тенеденция возрастания значения оптовой торговли обусловлена
воздействием ряда факторов: увеличением числа крупных предприятий, удаленных от
основных потребителей; увеличением объемов производства впрок, а не для
выполнения конкретных заказов; увеличением числа уровней промежуточных
производителей и пользователей и необходимостью приспособления товаров к
их нуждам с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.
Существуют четыре типа компаний, занимающихся оптовой торговлей:
собственно оптовые торговцы, брокеры и агенты, отделения и конторы
производителей и розничных торговцев и специализированные оптовики, характеристики
которых приведены в табл. 19.5.
Маркетинговые решения,
принимаемые
оптовыми торговцами
В последние годы оптовики ощущают повышение уровня конкуренции:
возросла требовательность покупателей, расширяется использование новых технологий,
увеличивается число программ прямых закупок со стороны корпоративных и
розничных покупателей. Одним из основных направлений маркетинговых
решений является повышение эффективности использования основных средств,
улучшение работы с товарами.
Решения относительно целевого рынка. Оптовые торговцы должны
определить, с каким рынком они будут работать в первую очередь, не пытаясь
обслужить всех желающих. Целевую потребительскую группу выбирают, исходя из
размера (например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей
(только небольшие продовольственные магазины), потребности в услугах (покупатели,
которым необходим кредит) или других критериев. Внутри целевой группы
оптовик выделяет наиболее выгодных клиентов и соответственно разрабатывает для
них заманчивые предложения. Таким покупателям предлагают системы
автоматизации повторных заказов, организуют курсы для обучения руководства,
оказывают консультационные услуги. Одновременно оптовик может постепенно
расставаться с менее привлекательными клиентами, потребовав от них увеличения
объемов закупаемых партий или увеличив цену на небольшие партии.
Решения, связанные с ассортиментом товаров и услуг. Товар оптовика —
это его ассортимент. Оптовые торговцы вынуждены увеличивать количество
наименований предлагаемых товаров и иметь на складе достаточное их
количество, позволяющее осуществить немедленную поставку. Но затраты на хранение
огромных запасов нередко сводят прибыль на нет. И сегодня оптовики вновь
задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товара им вы-

654
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Таблица 19.5
основные типы оптовых торговцев
Тип
Описание
ОПТОВЫЕ
ТОРГОВЦЫ
ОПТОВИКИ С
ПОЛНЫМ
ЦИКЛОМ
ОБСЛУЖИВАНИЯ
Торговцы оптом
Дистрибьюторы
товаров
промышленного
назначения
Частные компании, получающие право собственности на товар, с
которым работают. В зависимости от сферы деятельности могут
называться по-разному: оптовые фирмы, дистрибьюторы, торговые дома.
Подразделяются на две категории: оптовики с полным циклом обслуживания
и оптовики с ограниченным циклом обслуживания.
Предоставляют полный набор услуг: хранение товарных запасов,
содержание штата продавцов, предоставление кредита, доставка,
оказание содействия в области менеджменте. Существуют два типа
оптовиков с полным циклом обслуживания: торговцы оптом и дистрибьюторы
товаров промышленного назначения.
Торгуют в основном с предприятиями розничного бизнеса и
предоставляют весь спектр услуг. Оптовики смешенного ассортимента
занимаются несколькими ассортиментными группами. Оптовики неширокого
насыщенного ассортимента занимаются одной-двумя
ассортиментными группами, представленными более глубоко.
Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь определенной частью ассортиментной
группы. (Примере оптовые торговцы «здоровой пищей», морепродуктами).
Продают товары не розничным торговцам, а производственным
предприятиям. Оказывают некоторые услуги, такие как хранение,
кредитование, доставка. Могут заниматься широким ассортиментом товаров,
смешанным или специализированным.
ОПТОВИКИ С
ОГРАНИЧЕННЫМ
ЦИКЛОМ
ОБСЛУЖИВАНИЯ
Компании «cash
and carry»
Оптовики-
коммивояжеры
По сравнению с оптовиками с полным циклом обслуживания
предоставляют своим поставщикам и покупателям меньше услуг. Есть несколько
типов таких оптовиков: компании «кэш энд кэрри» (cash and carry),
оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты,
производственные кооперативы (как правило, сельскохозяйственные)
и оптовики, торгующие по почте.
Занимаются ограниченным ассортиментом наиболее ходовых товаров,
продают их мелким розничным торговцам за наличные. Как правило, не
занимаются доставкой'.
В первую очередь занимаются торговлей и доставкой. Работают с
ограниченным ассортиментом товаров, которые нельзя долго хранить
(обычно это молоко, хлеб, легкие закуски). Такие компании соаершают
объезды супермаркетов, небольших продовольственных магазинов,
больниц, ресторанов, заводских и школьных столовых, гостиниц.
Продают свои товары за наличный расчет.
Оптовики-брокеры Работают в отраслях, для которых характерны большие объемы грузов, —
угольной, деревообрабатывающей промышленности, отраслях
тяжелого машиностроения. Хранением и доставкой товара не занимаются.
Получив заказ, такиа компании выбирают производителя, который и
доставляет свою продукцию непосредственно покупателю согласно
заранее заключенному соглашению. Принимают на себя право
собственности на товар и риск с момента поступления заказе до окончания
поставки.
Дословный перевод—«плати и уноси». Многие магазины cash and carry продают товар не только магазинам, но
и обычным покупателям. Неким подобием таких магазинов можно считать мелкооптовые рынки, которые созданы
во многих городах России.

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей 655
Таблица 19.5. {продолжение)
Оптовики-
консигнанты

Производственные кооперативы
Оптовики,
торгующие по каталогам
БРОКЕРЫ И
АГЕНТЫ
БРОКЕРЫ
АГЕНТЫ
Агенты
производителей
Обслуживают розничных торговцев, занимающихся торговлей
продуктами питания и лекарственными препаратами, предлагая им в
основном непродовольственные товары. Оптовик-консигнатор Е<ысылает в
магазин автофургон, его представители оборудуют отделы игрушек,
недорогих книг, домашних инструментов, косметических и
лекарственных товаров и так далее. Они сами определяют цены на свои товары,
обновляют их по мере необходимости, оборудуют витрины и дисплеи
анутри магазинов, ведут учет. Оптовики-консигнанты сохраняют за
собой право собственности на товар и выставляют розничным
торговцам счета только за то, что было куплено потребителями. Они проводят
мало мероприятий продвижения и стимулирования сбыта, так как
занимаются в основном товарами известных фирм, которые и без того
активно рекламируются.
Находятся в коллективном владении у фермеров и занимаются
производством сельскохозяйственной продукции для продажи нв местных
рынках. В конце года прибыль кооператива распределяется между его
участниками. Часто такие кооперативы стараются повысить качество
своей продукции и создать собственную торговую марку.
Отправляют свои каталоги розничным, производственным и
непроизводственным организациям. Занимаются в основном ювелирными
изданиями, косметикой, специализированными продуктами питания и т. д.
Основными заказчиками такого оптовика являются небольшие
коммерческие организации, расположенные в близлежащих районах. Не имеют
специального штата продавцов для работы. Выполненные заказы
отправляются клиентам по почте автомобильным или другим видом
транспорта.
Не принимают на себя право собственности на товар и выполняют лишь
несколько функций. Их основная задача — содействие купле-продаже,
с которой они получают комиссионные в размере 2-6 % от продажной
цены. Обычно специализируются на определенных видах продуктов или
покупателей.
Их основная функция — свести вместе покупателя и продавца и
помочь им договориться. Оплату брокеров осуществляет нанимающая их
сторона. Брокеры не занимаются хранением и транспортировкой партий
товаров, финансированием, не принимают на себя никаких рисковых
обязательств.
Представляют интересы либо покупателей, либо продавцов, но на
более постоянной основе, нежели брокеры. Существует несколько типов
агентов: агенты производителей, агенты по продажам, агенты по
закупкам и агенты-комиссионеры.
Представляют двух или более производителей взаимодополняющих
товаров. С каждым из них заключено письменное соглашение в
отношении политики ценообразования, охввта территории, процедур работы с
заказами, правил доставки и предоставления гарантий и размеров
комиссионного вознаграждения. Они хорошо знакомы с продукцией
каждого производителя и используют свои обширные связи при ее продаже.
Такая форма оптовой торговли часто применяется при продаже
одежды, украшений, мебели, электроприборов. Большинство агентов
производителей представляет собой небольшие компании, в которых
работают всего несколько опытных торговцев. Их нанимают мелкие
производители, которые не могут позволить себе содержать собствен-

656
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Таблица 19.5. (продолжение)
Агенты
по продажам
ный сбытовой персонал, в также крупные, надеющиеся с помощью
агентов выйти на новые территории, где использование штатных агентов
нерентабельно.
Заключают с производителями договоры и получают право на продажу
всего ассортимента выпускаемой ими продукции. Производитель при
этом либо не заинтересован в самостоятельном сбыте, либо ему не
хватает опыта. Агенты по продажам, таким образом, представляют
собой отделы сбыта производителей и оказывают большое влияние на
установление цен, сроки и условия поставок. Как правило, они не
связаны какими-либо территориальными ограничениями.
Как прввило, имеют долгосрочные отношения с покупателями и
осуществляют для них закупки. Зачастую они занимаются приемом,
проверкой, складированием и доставкой товара к покупателям.
Предоставляют своим клиентам полезные сведения о рынке и подыскивают им
необходимые товары по наиболее выгодным ценам.
Вступают в физическое владение товарами и заключают сделки на их
продажу. Чаще всего работают в сельском хозяйстве с фермерами,
которые не хотят сами продаввть свою продукцию и не состоят в
кооперативах. Агент-комиссионер доставляет товары на центральный
рынок, продает их по наиболее выгодной цене, вычитает из выручки свои
комиссионные и накладные расходы, а оставшуюся часть отдает
производителю.
Агенты
по закупкам
Агенты-
комиссионеры
ОТДЕЛЕНИЯ И
КОНТОРЫ
ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ И
РОЗНИЧНЫХ
ТОРГОВЦЕВ
СБЫТОВЫЕ
ОТДЕЛЕНИЯ И
КОНТОРЫ
ЗАКУПОЧНЫЕ
ОТДЕЛЕНИЯ И
КОНТОРЫ
РАЗНЫЕ
СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ
ОПТОВИКИ
В данном случае операции, связанные с оптовой торговлей,
выполняются непосредственно продавцами или покупателями товаров.
Независимые оптовики в них не участвуют. Функции по закупкам и
продажам могут выполнять различные отделения или конторы.
Отделения и конторы по сбыту открываются производителями тоааров
с целью усилить контроль над запасами, торговлей и продвижением.
Сбытовые отделения занимаются хранением товара. Сбытовые
конторы хранением не занимаются.
Выполняют те же функции, что и брокеры и агенты, но являются частью
закупающей организации. Многие розничные торговцы открывают свои
закупочные конторы в крупных рыночных центрах.
В ряде отраслей экономики существуют собственные
специализированные торговые организации. К их числу относятся
оптовики-сборщики сельхозпродуктов (покупают сельскохозяйственную продукцию у
нескольких фермеров), оптовые нефтебазы и терминалы (собирают
нефтепродукты многих фирм) и оптовики-аукционисты (устраивают
аукционы автомобилей, различного оборудования и т. д., предлагая их
дилерам и другим компаниям).
годно заниматься и все чаще останавливаются на наиболее рентабельных. Они
изучают роль тех или иных услуг в построении устойчивых взаимоотношений с
покупателями и выявляют те, от которых следует отказаться.
Решения относительно ценообразования. Для того чтобы покрыть издержки,
оптовики устанавливают определенную наценку на продаваемые товары, скажем,
20 %. Затраты оптовика обычно достигают 17 % от стоимости товара, так что
прибыль компании составляет 3 %. В оптовой торговле продуктами питания при-

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей 657
быль оптовика обычно не превышает и 2 %. В оптовой торговле применяются
новые методы ценообразования. Некоторые компании специально уменьшают
свою прибыль по некоторым товарным группам, чтобы завоевать новых
покупателей. Они обращаются к поставщикам с просьбой установить специальную
низкую цену, если рассчитывают, что данная мера позволит повысить общий
объем закупок у производителя.
Решения, связанные с продвижением. В проведении мероприятий по
продвижению товаров оптовики полагаются в основном на собственный торговый
персонал, но в большинстве компаний ошибочно считают, что сделка — это лишь
беседа продавца с покупателем, а не командные усилия по обеспечению продаж
основным клиентам, укреплению отношений с ними, удовлетворению их запросов.
А ведь оптовики выиграли бы, используя некоторые методы построения имиджа
компании, активно применяемые в розничной торговле. Им необходимо
разработать общую стратегию продвижения, включающую рекламу своей деятельности,
стимулирование сбыта, отношения с общественностью. Кроме того, компании
должны активно использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые
поставщиками товаров.
Решения относительно места. Когда-то предприятия оптовой торговли
размещались в регионах с невысокими налогами, в городах, муниципалитеты которых
устанавливали низкую арендную плату, обустройство складских помещений и
офисов не требовало особых затрат, системы хранения и обработки заказов
значительно отставали от уровня развития технологии. Сегодня оптовики
используют автоматизированные склады, позволяющие экономить время и затраты на
обработку заказов.
Тенденции развития оптовой торговли
Производители имеют возможность в любой момент отказаться от услуг
неэффективно работающих оптовиков. Оптовые компании нередко недостаточно
агрессивно продвигают продукцию, выступая исключительно в роли
оформителей заказов, не имеют необходимого количества запасов и поэтому не в
состоянии достаточно быстро обслуживать клиентов, отказываются предоставлять
производителю информацию о состоянии рынка, покупателях и конкурентах.
Зачастую уровень менеджмента в таких компаниях неудовлетворителен, они
добавляют к стоимости товара завышенные собственные издержки. Наконец,
оптовые фирмы назначают слишком высокую плату за свои услуги.
Наибольшего успеха добиваются оптовики-дистрибьюторы, адаптирующие свои
услуги к изменяющимся потребностям поставщиков и конечных потребителей.
Они понимают, что их существование зависит от эффективности собственной
работы в канале товародвижения. Такие оптовые торговцы постоянно работают
над повышением уровня сервиса и/или сокращением затрат, осуществляя
инвестиции в современные технологии хранения и информационные системы. Во
вставке «Памятка маркетолога. Стратегии лучших оптовиков» перечислены
некоторые методы, используемые в наиболее успешных организациях.

658 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
| ПАМЯТКА J
J МАРКЕТОЛОГА j
I Стратегии лучших оптовиков ■
. Мак Каймой, Паш и их коллеги изучили деятельность 97 оптовых торговцев-лиде- .
■ ров в своей отрасли и определили стратегии, которые они используют для достижения I
| превосходства над конкурентами. Вот 12 основных стратегий, которые были выделены. |
I 1. Слияние и объединение. По крайней мере одна треть из рассмотренных компаний I
■ приобретала другие фирмы в целях выхода на новые рынки, усиления позиций на ■
" sore существующих и/или диверсификации и вертикальной интеграции. ■
I 2. Реструктуризация активов. Как минимум 20 из 97 оптовиков продавали или лик- I
I «идировали хотя бы один из приносящих прибыль видов деятельности, ради того I
■ чтобы укрепить свой бизнес. ■
! 3. Корпоративная диверсификация. Некоторые оптовики диверсифицируют свои !
I емды деятеланости, ради того чтобы фирма была менее подвержена старению в I
| процессе жизненного цикла бизнеса. I
■ 4. Вертикальная интеграция. Некоторые оптовики усилили свою вертикальную ин- ■
_ теграцкю для повышения прибыли. J
■ 5. Собственные торговые марки. Треть всех рассмотренных компаний усилила про- ■
I граммы по поддержанию собственных торговых марок. |
| 6. Выход на международный рынок. По крайней мере 26 оптовиков работали в не- I
■ скольких странах и планировали усилить свое проникновение на рынки стран ■
■ Западной ёзэопы и Восточной Азии. ■
I 7. Дополнительные услуги. Большинство оптовиков увеличило набор своих услуг, I
| добавив такие, как экстренная поставка, стандартизация упаковки для каждого |
■ отдельного покупателя, компьютеризованные системы управления информацией. ■
. 8. Систематизация торговли. Все большее число оптовиков предоставляет поку- .
■ пателям уже готовые («под ключ») программы поставок, создавая тем самым I
| угрозу для тех оптовиков, кто по-прежнему торгует только тем, что есть на скла- |
■ де, и предоставляет мало услуг. В такой программе предусмотрено все, чтобы ■
* максимальна облегчить жизнь покупателю: «Поверни ключ и открой двери в но- !
I вый бизнес» I
| 9. Стратегии привлечения новых покупателей. Некоторые оптовики обнаружили |
■ новые сегменты покупателей и специально для них составили готовые програм- |
. мы поставок. *
■ 10. Использование рыночных ниш. Дабы удовлетворить потребности некоторых рын- ■
I ков, от которых отказались более крупные конкуренты, некоторые оптовики спе- I
| циализируются на одной или нескольких товарных категориях, имеют большие I
. запасы, поддерживают высокий уровень сервиса, гарантируют быструю доставку. ,
■ 11. Множественный маркетинг. Такой маркетинг возникает, когда фирме удается ■
I одновременно обслуживать несколько различных сегментов рынка, сохраняя при I
I этом прибыль и преимущество перед конкурентами. Некоторые оптовики добави- I
• w к своим основным сегментам новые, дополнительные, в надежде достичь боль- .
■ того эсэфекта масштаба и усилить свою конкурентную позицию, ■
I 12. Новые технологии распределения. Многие оптовики улучшили свои системы ком- I
I пьютерных заказов, контроля над запасами и автоматизации складов. В дополне- I
■ пие к этому они все больше используют средства информации, позволяющие тут ■
■ же сделать заказ, а также телемаркетинг. ■
■ Источник: См. Bert McCammon, Robert F. Lusch, Deborah S Coykendall and James M. I
J Kerid&nline, Wholesaling In Transition (Norman: University of Oklahoma, College of Business J
I Administration, 1989}, I
L..,.n...M...M>il.i..«ia..«iii«aiia«MJ

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей 659
Дж. Нарус и Дж. Андерсон провели опрос ведущих промышленных
дистрибьюторов и выделили четыре направления укрепления отношений с
производителями.
1. Оптовики заключают с производителями четкие соглашения, описывающие их
функции в канале товародвижения.
2. Оптовые торговцы стремятся соответствовать требованиям производителей,
постоянно быть в курсе проблем поставщиков, посещая заводы, собрания, выставки.
3. Оптовые компании содействуют производителям, выполняя договоренности по
объемам закупок, своевременно оплачивая счета, предоставляя информацию о
покупателях.
4. Они исследуют потребности рыка и предлагают дополнительные услуги 7.
С одной стороны положение оптовой торговли весьма благоприятно, с другой,
она постоянно сталкивается с новыми и новыми испытаниями. Отрасль остается
под влиянием одной из самых продолжительных тенденций 1990-х гг. —
яростного сопротивления потребителей увеличению цен и отказа от работы с
поставщиками дорогой высококачественной продукции. Тенденция к вертикальной
интеграции, когда производители стремятся расширить принадлежащую им долю
рынка посредством сокращения посреднических звеньев по прежнему сильна.
Так компания Merck, гигант фармацевтической промышленности в 1993 г.
приобрела фирму Medco Containment Services, занимавшуюся сбытом лекарственных
препаратов и рассылкой их по почте. Очевидно, что оптовые компании в этом и в
других секторах производства будут укрупняться и расширят круг услуг
предоставляемых покупателям8.
== МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА
Процесс донесения товаров до покупателей традиционно носит название
физического распределения. Распределение начинается еще на фабрике, где
производится товар. Менеджеры выбирают склады (места хранения) и средства
перевозки, с помощью которых товар будет доставлен в конечные пункты назначения в
нужное время и/или с наименьшими затратами.
Не так давно понятие физического распределения было расширено до
концепции управления цепочкой поставок. Менеджмент цепочкой поставок
начинается раньше, чем физическое распределение, он призван обеспечить необходимые
для производства сырье, материалы, комплектующие изделия, основное
оборудование, проследить за его процессом и распространить готовый продукт до
пунктов назначения. Известен и еще более широкий подход, включающий в себя
анализ процесса закупок поставщиков на всем пути цепочки создания ценности.
С точки зрения цепочки поставок, компания определяет наилучших поставщиков
и способствует повышению производительности партнеров, что в конечном итоге
благоприятно сказывается на ее собственных показателях.

660 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
К сожалению, в концепции цепочки поставок рынок считается всего лишь
пунктом назначения. Компания значительно повысит эффективность работы,
если она будет учитывать прежде всего требования рынка, а уж затем
сформирует цепочку поставок. Этот современный подход и является основой
сегодняшних маркетинговых логистических систем. Исследование цепочки поставок в
данном случае происходит как исследование запросов ее звеньев.
Такая система работы, основанная на принципе «точно вовремя», позволяет
значительно сократить затраты на хранение товара, неизбежные при ошибках в
прогнозировании. Для нормальной работы цепочки запросов, необходимо
выполнение следующих условий.
1. Компания должна получать актуальную информацию о заказах, произведенных на
уровне дилеров (розничных торговцев).
2. Компания имеет возможность выполнить заказы на производство товаров в течение
нескольких дней. Для этого производство должно осуществляться по модульному
принципу, предусматривающему возможность удовлетворения специфических
требований заказчиков, предъявляемых к базовому продукту. Компания Benetton,
например, изначально производит неокрашенные свитеры, а затем в соответствии с
желаниями клиентов они приобретают самые модные цвета.
3. Покупатель готов подождать несколько дней, в течение которых ему будет доставлен
заказ.
Итак, мы подошли к определению маркетинговой логистики.
Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и
контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции,
начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в
целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.
В задачу компаний, управляющих различными потоками от поставщиков к
конечным потребителям, входит координирование действий производителей
сырья, агентов по закупкам, поставщиков, маркетологов, участников каналов
товародвижения и покупателей.
Важную роль в маркетинговой логистике играют информационные системы.
Повышение эффективности цепочки поставки происходит в основном за счет
использования современных информационных технологий, в особенности
компьютеров, кассовых терминалов, единообразной кодировки товара, систем
спутникового слежения за объектами, осуществляющими транспортировку, электронного
обмена данными и перевода денег. Все это позволяет компаниям с чистой
совестью обещать, что «продукт будет в пункте А завтра в 10 утра» и выдвигать
аналогичные встречные требования. Пионером в этой области была компания
Wal-Mart.
Wal-Mart одной из первых компаний розничной торговли инвестировала
значительные средства в информационные технологии. Прежде всего, кассы универ-

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей 661
магов были оборудованы сканирующими устройствами, благодаря которым
компания отслеживала товаропотоки и своевременно заказывала продукцию у
поставщиков. Wal-Mart требует от партнеров, чтобы производители снабжали
продукцию всеми необходимыми ярлыками, так чтобы она, минуя склады,
направлялась прямо в магазины. При этом уменьшаются затраты на
складирование и обработку документов. Магазины компании используют для хранения
товаров только 10 % своих площадей, в то время как конкуренты — в среднем
25 %. Компания настаивает на прямой связи с поставщиками, минуя брокеров и
прочих посредников. Такие поставщики, как Procter & Gamble, Kraft и другие
принимают решения о дополнительных поставках товаров, основываясь на
доступе к информационной системе Wal-Mart. Чтобы избежать затоваривания, Wal-
Mart не оплачивает поставки до тех пор, пока товар не будет реализован.
Еще одна компания, которая во что бы то ни стало стремится сократить
издержки — Benetton. Собственно компании принадлежит только распределительный
центр в Кастретте, Италия. В огромном центре, получившем прозвище «Большой
Чарли», достаточно техники, чтобы в течение 12 дней отправить любой товар
Benetton в любой магазин (а они разбросаны по 120 странам мира) — поистине
скорость света в торговле одеждой.
В маркетинговую логистику входит несколько видов деятельности (рис. 19.2).
Затраты на маркетинговую логистику, составляющие порой 30-40 %
себестоимости готовой продукции, не могут не беспокоить руководство компнаий. В 1993 г.,
например, американскими компаниями было израсходовано $ 670 млрд — 10,5 %
валового внутреннего продукта — на упаковку, пакетирование, погрузку,
разгрузку, сортировку, перегрузку и перевозку товаров. Только пищевая
промышленность имеет возможность сократить годовые расходы на 10 % ($ 30 млрд), если
в систему маркетинговой логистики будут внесены необходимые коррективы.
Обычно коробке с кукурузными хлопьями',' чтобы попасть с фабричной линии в
супермаркет, пробираясь через лабиринты оптовиков, дистрибьюторов, брокеров и
консолидаторов требуется 104 дня. Неудивительно, что эксперты называют
маркетинговую логистику «последним средством экономии затрат». Чем ниже
расходы на логистику, тем более низкие цены устанавливаются в магазинах, или тем
выше прибыли всех участников цепочки поставок, или они получают оба
удовольствия одновременно.
И все же, несмотря на достаточно крупные расходы, грамотно организованная
маркетинговая логистика — мощное средство конкурентного маркетинга.
Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или снижая
цены, компании привлекают дополнительных покупателей.
Но что произойдет, если маркетинговая логистика неэффективна? Компании, не
способные доставить свои товары вовремя, неизбежно теряют клиентов. Kodak,
например, совершила большую ошибку, развернув общеамериканскую
рекламную кампанию нового фотоаппарата до того, как достаточное их количество было
доставлено в магазины. Узнав, что фотоаппарата нет в продаже, покупатели
просто приобретали продукцию конкурентов Kodak.

Готовая
продукция
Заказы
покупателей
Заказы
" покупателей;*
доставка
и сервисное t

обслуживание

Прогнозирование
сбыта

Планирование

распределения
Управление
запасами
й ИОПЯЛ2Г\ы

Внутризаводское

складирование
итправка
Исходящие
J транспортные ]
потоки
Склдды
фирмы

Планирование

производства
Приемка
Г Приобретение? Входящие
сырья и чтранспортные ]
материалов А потоки
Источник: заимствовано, с некоторыми изменениями, из Wendell M. Stewart,
«Physical Distribution: Key To Improved Volume and Profits»,
Journal of Marketing, January 1965, p. 66.
Рис. 19.2. Основные виды деятельности в маркетинговой логистике

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей 663
Цепи маркетинговой логистики
Многие компании формулируют цель маркетинговой логистики как «доставка
нужных товаров в нужное место в нужное время с: наименьшими затратами». К
сожалению, такая формулировка не имеет практической пользы. Ни одна
система маркетинговой логистики не в состоянии одновременно максимизировать
уровень предлагаемых покупателям услуг и минимизировать затраты на
распределение. Повышение уровня обслуживания предусматривает увеличение товарных
запасов, дополнительные расходы на транспортировку, наличие нескольких
складов, что неизбежно ведет к повышению издержек. Сокращение затрат
подразумевает уменьшение транспортных расходов, снижение уровня запасов товаров,
ограничение числа складов.
Компания не имеет возможности добиться эффективности маркетинговой
логистики, простым приказом ответственным менеджерам минимизировать затраты.
Логистические издержки взаимосвязаны, причем связь эта зачастую оказывается
обратной: уменьшение одних расходов приводит к росту других.
Итак, зная, что в маркетинговой логистике неизбежны компромиссы, решения
необходимо принимать, основываясь на работе системы в целом.
Отправная точка в разработке маркетинговой логистики — изучение
запросов клиентов и предложений конкурентов. Покупатели заинтересованы в
своевременной доставке, готовности поставщика к экстренным поставкам,
аккуратном обращении с товаром, быстрой замене дефектных изделий, а также в том,
чтобы поставщик взял на себя издержки хранения продукции. Далее компания
должна выяснить относительную важность всех составляющих сервиса.
Например, для покупателей копировальной техники существенно важно время
ремонта и профилактического обслуживания техники. Исходя из этого,
компания Xerox установила новый стандарт обслуживания, по которому она
«обязуется устранить неисправности в копировальном аппарате в любой точке
континентальной части США через три часа после получения заявки», для чего создано
особое подразделение, обеспечивающее выполнение данной гарантии.
Компания обязана учитывать и уровень обслуживания, предлагаемого ее
конкурентами. В нормальных условиях она должна как минимум обеспечить такой
же уровень сервиса. Однако ее цель — максимизация прибыли, а не объема
продаж. Принимая решение о более высоком уровне обслуживания, необходимо
учитывать и неизбежно возрастающие затраты. Некоторые компании
минимизируют уровень сервиса, одновременно устанавливая более низкие цены. Другие,
наоборот, увеличивают и качество обслуживания, и расценки на товары и услуги.
Фирма должна определить собственные конкретные цели маркетинговой
логистики, на основе которых и осуществляется планирование ее деятельности.
Одна из компаний-производителей бытовой техники установила следующие
стандарты сервисного обслуживания: выполнение по крайней мере 95 % всех заказов
дилеров в течение семи дней после их получения, оформление заказов дилеров с
точностью 99 %, ответы на запросы дилеров относительно состояния заказа в
течение трех часов, повреждения товара в пути не должны превышать 1 %.

664 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Сформулировав цели маркетинговой логистики, фирма должна разработать
логистическую систему, минимизирующую затраты на их достижение. В любой
системе затраты будут определяться по следующей формуле:
ОЗ = ЗТ .+ ФЗС + ПЗС + УВ,
где ОЗ — общие затраты на маркетинговую логистику в данной системе;
ЗТ — общие затраты на транспортировку;
ФЗС — общие фиксированные затраты на складирование;
ПЗС — общие переменные затраты на складирование;
УВ — общие затраты, связанные с отказами клиентов (упущенная
выгода).
При выборе системы маркетинговой логистики необходимо рассмотреть общие
затраты ОЗ различных систем и выбрать ту из них, которая позволяет добиться
минимальных издержек. Если величину У В измерить трудно, фирма стремится
минимизировать сумму ЗТ + ФЗС + ПЗС для установленного уровня сервиса.
Решения, принимаемые
в маркетинговой логистике
Мы переходим к анализу четырех основных решений, принимаемых в
маркетинговой логистике: об обработке заказов, о складировании, об объеме
запасов, о транспортировке.
Обработка заказов
Маркетинговая логистика начинается с заказа на покупку товара. Сегодня
многие компании стремятся в максимально возможной степени сократить цикл
заказ—оплата, т. е. время между получением заказа, доставкой готовой
продукции и ее оплатой. Обычно в этом цикле выделяют множество отдельных этапов,
включая передачу заказа торговым работником, заполнение бланков и
выписывание кредитного чека покупателю, составление плана использования запасов и
производства, получение оплаты. Чем длиннее цикл заказ-оплата, тем ниже
степень удовлетворения покупателя и прибыль компании. Компьютерные
технологии позволяют компании значительно ускорить процесс обработки заказа и
получения платежа.
Компания General Electric использует информационную систему, которая
автоматически проверяет состояние кредита покупателя на момент совершения
очередного заказа, а также определяет наличие требуемого товара на складе. С
помощью информационных технологий выдается распоряжение на поставку,
выставляется счет, обновляются данные о запасах, в производственные отделы
поступает наряд на изготовление дополнительного количества необходимой
продукции и отправляется соответствующее сообщение торговому представителю.
На все уходит менее 15 секунд.

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей 665
Складирование
Любой компании приходится хранить произведенную продукцию на складе,
так как циклы производства и потребления совпадают скорее в исключительных
случаях. Например, сельскохозяйственное производство характеризуется
сезонностью, в то время как спрос на продукты питания постоянен. Хранение
позволяет сгладить различия между потребностями рынка и возможностями
производителя в отношении количества продукции и сроков поставок.
Компания должна олределить необходимое ей число складов. Увеличение
числа складских помещений позволяет ускорить процесс доставки товаров к
покупателям. Одновременно возрастут и затраты на содержание дополнительных
площадей. Таким образом, число пунктов хранения должно обеспечивать баланс
между уровнем сервиса преоставляемого компанией и ее затратами на
распределение.
Некоторые запасы хранятся непосредственно на заводе или вблизи его цехов,
остальная продукция распространяется по складам, разбросанным по всей стране.
Компания либо имеет собственные склады, либо арендует необходимые площади.
На складе хранения товары проводят средний или длительный период времени.
Распределительный склад принимает товары различных подразделений и
поставщиков компании; его задача — в максимально сжатые сроки доставить продует
заказчикам. Например, компания National Semiconductor не так давно закрыла шесть
складов хранения и открыла центральный распределительный пункт в Сингапуре.
При этом среднее время доставки сократилось на 47 %, затраты на распределение —
на 2,5 %, а объем продаж возрос на 31 %.
Старые многоэтажные склады с медленными лифтами и неэффективными
системами хранения и учета уступаютместо новым одноэтажным
автоматизированным складам, в которых применяются складские системы, контролируемые
центральным компьютером. Информация о поступающих заказах поступает в
компьютер, который отправляет подъемники и электрические тележки собирать
необходимые товары согласно нанесенным на них штрих-кодам. Товары
направляются в погрузочные доки, после чего на них выписываются накладные. Такие
склады позволили снизить травматизм рабочих, расходы на оплату труда,
воровство и уровень внутренних потерь, а также улучшить контроль над запасами.
Когда компания Helene Curtis заменила шесть устаревших складов на новое
помещение стоимостью $ 32 млн, ее затраты на распределение снизились на 40 %.
Объем запасов
Уровень запасов — важный фактор маркетинговой логистики, влияющий на
степень удовлетворения покупателей. Торговые работники фирм хотели бы иметь
на складах достаточно запасов, что позволило бы немедленно обслужить всех
клиентов. Однако с точки зрения затрат хранение больших запасов продукции
неэффективно. По мере повышения уровня обслуживания покупателей
происходит ускоренный рост затрат на обеспечение запасов. Руководству компа-

666
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
нии необходимо иметь полную информацию о взаимозависимости объемов
продаж и прибыли, объема запасов и скорости обслуживания заказов и принять
соответствующие решения.
Для принятия решений об уровне запасов необходима информация об
объемах и сроках заказов. По мере уменьшения уровня запасов, руководство
заказывает нов)то партию продукции. Уровень запасов, при котором требуется
пополнение, называется точкой {повторного) заказа. Точка заказа, равная 20, означает,
что повторный заказ производится, когда на складе остается 20 единиц
продукции. Точка заказа обеспечивает баланс между риском отсутствия товара на складе
и повышенными затратами в связи с затовариванием.
Каков должен быть объем заказа? Чем больше объем заказа, тем реже он
осуществляется. И снова менеджер должен установить некий баланс между
затратами на обработку заказа и затратами на хранение. Для производителя
затраты на обработку заказа складываются из начальных и текущих затрат
(возникающих в процессе производства). Если начальные затраты невелики,
производитель имеет возможность останавливать и быстро возобновлять
производство продукции; в этом случае средние затраты на единицу продукции стабильны
и равны текущим издержкам. В противном случае, производитель имеет
возможность сократить средние затраты на единицу товара только за счет непрерывного
производства значительных объемов продукции.
Расходы на обработку заказа необходимо сравнивать с затратами на
хранение. Чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти издержки. В них
включаются оплата складских площадей, стоимость капитала, налоги и страховка,
амортизация и убытки, связанные с устареванием продукции. Затраты на хранение
достигают 30 % стоимости товара. Следовательно, менеджеры, требующие
увеличения объемов скадских запасов, должны показать, что они рассчитывают на рост
валовой прибыли, превышающий увеличение затрат на хранение.
Оптимальный объем заказа определяют исходя из того, какие суммарные
затраты (обработка заказов плюс хранение) возникают при различных объемах
заказов. Из рис. 19.3 следует, что затраты на обработку заказа в расчете на
Общие затраты
на единицу продукции
Затраты на хранение
единицы продукции
Затраты на обработку заказа
на единицу продукции
Объем заказа
Рис. 193- Определение оптимального объема заказа

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей
единицу продукции уменьшаются по мере увеличения объема заказов, так как
одни и те же расходы распределяются на большее число единиц продукции.
Напротив, с ростом объемов заказов затраты на хранение увеличиваются, так как
каждая единица продукции проводит на складе (в запасе) большее число дней.
Если суммировать две кривые по вертикали, мы получим единую кривую общих
затрат.
Tesco, крупная британская сеть супермаркетов, внедрила у себя новую
маркетинговую систему, основанную на принципе точно вовремя, рассчитывая сократить
расходы на содержание складских площадей благодаря пополнению запасов
дважды в день. Раньше для того, чтобы доставить замороженные, охлажденные и
обычные товары, требовались три различные автомашины. Компания
разработала новый тип автомобильного кузова с тремя отделениями, так что теперь все три
вида продуктов перевозятся одновременно.
Транспортировка
Маркетологи обязаны проанализировать процесс транспортировки товаров.
Выбор вида транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние
товара по прибытии в пункт назначения, что в конечном итоге воздействует на
степень удовлетворении покупателей.
Для доставки товаров на склад, дилерам и покупателям используются пять
видов транспорта: железнодорожный, воздушный, автомобильный, водный и
трубопроводный. При выборе способа транспортировки учитываются такие факторы, как
скорость, частотность, надежность, пропускная способность, доступность, трассируе-
мость и цена. Если доставку необходимо выполнить в минимальные сроки, обычно
выбирают воздушный или автомобильный транспорт. Если цель компании —
снижение затрат, останавливаются на водном или трубопроводном транспорте.
Обычно потребности большинства компаний в оптимальной степени удовлетворяет
автомобильный транспорт.
Разрабатывая модель транспортировки, отправители все чаще стараются
совместить два или несколько видов транспорта, используя контейнеры. Суть
контейнеризации состоит в перевозке товаров в контейнерах, которые приспособлены для
перевозки различными видами транспорта. Используются универсальные
контейнеры для различных комбинаций видов транспорта — железнодорожного и
автомобильного, автомобильного и водного, водного и железнодорожного, воздушного
и автомобильного. Каждый вариант транспортировки имеет определенные
преимущества. Например, отправка по железной дороге в сочетании с доставкой
грузовыми автомобилями дешевле, чем просто автомобильная транспортировка, и в то же
время обеспечивает высокую гибкость и удобство.
Отправители пользуются услугами различных перевозчиков грузов — будь
то собственная транспортная служба, наемная или обычная транспортные
компании. Наемный перевозчик — независимая организация, предоставляющая услуги
по доставке грузов на договорной основе. Обычная транспортная компания
обеспечивает перевозки по заранее составленному расписанию и предоставляет
услуги отправителям по стандартным расценкам.
667

6658 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Принимая решение о способе транспортировки, приходится идти на
компромисс, выбирая средства доставки, учитывая их влияние на складирование и
уровень запасов. Затраты на транспортировку периодически изменяются, поэтому
компаниям приходится регулярно пересматривать транспортные модели,
оптимизируя маркетинговую логистику.
Уроки маркетинговой логистики
Опыт использования маркетинговой логистики оказался весьма полезным для
менеджеров. Первый урок состоял в том, что в компании должен быть вице-
президент, ответственный за взаимосвязь всех элементов логистики. Он должен
отвечать за эффективность маркетинговой логистики как с точки зрения затрат,
так и в смысле удовлетворения покупателей.
Для того чтобы централизовать контроль над маркетинговой логистикой
компания Burroughs Corporation создала специальный отдел сервиса и распределения,
находящийся в подчинении вице-президента по маркетингу. Через 2,5 года
после структурной реорганизации затраты компании сократились в годовом исчисле-
|УЦ? нии на $2 млн (при объеме продаж в $200 млн), а уровень обслуживания
подразделений и клиентов повысился.
В 1993 г. в компании Sears на должность вице-президента по маркетинговой
логистике был назначен генерал-лейтенант Уильям Пагонис (координировавший
первозку личного состава армии США и грузов во время операции «Буря в
пустыне»). Такое решение было воспринято как сигнал о том, что Sears считает
логистику критическим элементом в борьбе за утраченные позиции в розничной
торговле. До 1993 г. компания имела 50 региональных распределительных
центров, на которых хранились бытовая техника и мебель, предназначенные для
отправки на дом заказчику. Сегодня Sears хранит свои запасы общей стоимостью
$ 300 млн в семи регионах, а дефицит (отсутствие на складе) товаров
сократился на 70 %.
Второй урок; стратегии маркетинговой логистики должны основываться на
обшей корпоративной стратегии, а не только на желании сократить затраты.
Далее, логистическая система должна быть информационно насыщена, между
всеми более или менее важными ее элементами устанавливаются устойчивые
каналы связи. Наконец, компания формулирует цели логистики так, чтобы они
соответствовали или превосходили стандарты обслуживания конкурирующих
фирм. В достижении этих целей должны участвовать члены всех команд и
отделоЕ; логистической системы.
ВЫВОДЫ
1. Розничная торговля включает в себя все виды деятельности, связанные с
реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного,
некоммерческого использования. Розничные торговцы подразделяются на тех,

Глава 19. Управление оптовой и розничной торговлей
что осуществляют торговлю через магазины, вне магазинов, и организации,
занимающиеся розничной торговлей.
Розничные торговцы проходят через несколько этапов развития. По мере
того как существующие магазины предлагают все больше услуг,
увеличиваются их издержки и цены товаров. Тем самым создаются условия для
появления новых форм розничной торговли, предлагающих наборы товаров и услуг
по более низким ценам.
Хотя подавляющее большинство товаров и услуг продается через магазины,
объем продаж, осуществляемых вне магазинов, растет более более высокими
темпами.
Многие магазины розничной торговли принадлежат независимым владельцам,
однако значение форм корпоративной розничной торговли постоянно
возрастает. Организации розничной торговли во многом используют эффект
масштаба — больший потенциал для совершения закупок, широкое признание
торговых марок, опытный персонал.
2. Как и все организации, розничные торговцы должны составлять планы
маркетинга, включающие решения относительно целевого рынка, поставок и
ассортимента товаров, предоставляемых услуг и атмосферы магазина, цен,
продвижения и местоположения. Принимая эти решения, необходимо учитывать
основные тенденции развития розничной торговле.
3. К оптовой торговле относятся все виды деятельности, связанные с продажей
товаров и услуг рыночным посредникам или корпоративным клиентам.
Производители прибегают к услугам компаний оптовой торговли, так как она
выполняет торговые функции с более высоким качеством и низкими
издержками. К числу функций оптовой торговли относятся: продажа и продвижение
товаров, совершение закупок и формирование ассортимента, массовый подход,
складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска,
распространение маркетинговой информации, оказание услуг по управлению и
консультационных услуг. Наибольшего успеха добиваются компании, которые
адаптируют свои услуги к потребностям поставщиков и конечных потребителей,
четко осознавая свои функции в канале товародвижения.
4. Производители товаров и услуг должны использовать маркетинговую
логистику, т. е. находить наилучший способ хранения и движения продукции к
местам ее продажи и потребления. Основная задача логистики —
координация действий поставщиков, закупочных агентов, производителей,
маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей. Эффективность
логистики во многом связана с использованием современных информационных
технологий. И хотя затраты на логистику относительно высоки, качественно
проработанная логистическая программа представляет собой мощное средство
конкурентной борьбы. Конечная цель маркетинговой логистики — эффективное
удовлетворение требований покупателей и получение прибыли.
669

ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
^^^ ВОПРОСЫ К ОБСУ7ВДЕНИЮ
1. Как используется в розничной торговле технология электронного
компьютерного обмена информацией?
2. Оптовые торговцы, как правило, избегают значительных вложений в
продвижение товаров. Почему это можно считать их слабой стороной?
3. У крупного производителя товаров широкого потребления возникли
проблемы в системе распределения продукции. Руководство компании понимает, что
выход из ситуации заключается в реорганизации системы маркетинговой
логистики, но не знает, с чего начать. Составьте план действий, с помощью
которого компания определит и получит возможность контролировать конкретные
проблемы.
4. В течение многих лет производитель компьютеров компания Gateway 2000
продавала продукцию с помощью почтовых заказов. Сегодня она планирует
открытие фирменных магазинов. Обсудите факторы, обеспечивающие успех
такого предприятия. Где Gateway'должна расположить магазины? Какие еще
факторы определяют успех Gateway в розничном бизнесе?
5. Затраты компании на хранение запасов составляют 30 % от их стоимости.
Руководитель отдела маркетинга предлагает увеличить затраты на хранение с
$ 400 до $ 500 тыс., указывая что объем продаж возрастет на $ 120 тыс., так
как возрастет лояльность покупателей и улучшится качество обслуживания.
Валовая прибыль (к объему продаж) составляет 20 %. Стоит ли компании
инвестировать дополнительные средства в увеличение запасов?
670

ЧАСТЬ IV. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
BSSS
2332
СОЗДАНИЕ
И УПРАВЛЕНИЕ
КОМПЛЕКСОВ
МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИИ
Люди уже не покупают обувь только для того,
чтобы держать ноги сухими и в тепле. Они покупают ее,
потому что обувь позволяет им чувствовать себя в ней
мужественными, женственными, суровыми, молодыми,
сильными, обаятельными, эффектными.
Покупка обуви становится эмоциональным экспериментом.
Сегодня бизнес продает скорее не обувь, а волнения и эмоции.
Френсис Руни
t&ps.
..■U....N.J.1 !^П

~Ш~ /коммуникации маркетинга-микс (так же называются средства продви-
• Реклама — любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг.
• Стимулирование сбыта — разнообразные краткосрочные поощрительные акции,
направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
• Связи с общественностью и публикации в прессе — разнообразные программы,
созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров.
• Личная продажа — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими
потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на
вопросы и получения заказов.
• Прямой маркетинг — использввание почты, телефона, факса, электронной почты и
других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или
потенциальных клиентов.
В табл. 20,1 представлены наиболее часто используемые каналы
маркетинговых коммуникаций. Сегодня благодаря достижениям в области
технологий люди общаются не только с помощью традиционных {газеты, радио,
телефон, телевидение), но и новейших средств коммуникаций {компьютеры, факсы,
сотовые телефоны и пейджеры). Новые технологии позволяют большинству
компаний сократить пользование услугами средств массовой информации
{СМИ) и обратиться к целевому средству продвижения — к диалогу один на
один.
В этой главе мы рассмотрим три основных вопроса:
S Как функционируют маркетинговые
коммуникации?
Как используются различные средства
маркетинговых коммуникаций?
Кто должен быть ответственным за
планирование маркетинговых коммуникаций?

Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций
67.5
Таблица 20.L
ОБЫЧНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ
Реклама
Стимулирование
сбыта
Связи с

общественностью
Личная
продажа
Прямой
маркетинг
Объявления в
СМИ
Нв упвковке
Вкладыши
Рвклемные ролики
Брошюры и
буклеты
Плаквты
и листовки
В спрввочниках
Репринты
рекламных объявлений
Нв стендвх
объявлений
Нв выстввках
Демонстрация
новинок
Аудио-визуальные
мвтеривлы
Символы и
логотипы
Нв видеокассвтех
Конкурсы, игры,
розыгрыши,
лотереи
Призы и подврки
Рвздачв обрезцов
товвров
Промышленные
выставки и
ярмврки
Выставки
Демонстрвции
Купоны нв товар
Скидки
Низкий процент по
кредиту
Развлечения
Прием товвров
в счвт оплвты
покупки нового
Долгосрочные
прогрвммы
Продажа в
нагрузку
Подготовке
пакетов
информации для прессы
Выступления
Семинвры
Ежегодные отчеты
Пожертвоввния
Спонсорство
Публикации
Поддвржвние
отношений
с контектной
вудиторивй
Лоббирование
Выявление
средств связи
Квталог компании
Мероприятия
Торговые
презентации
Торговые
Езстречи

Поощрительные
программы
Раздвча
обрвзцов

Промышленные
выставки и ярмврки
Каталоги
Рвссылка
рекламы по
почте
Телемаркетинг
Покупки через
компьютер
Покупки через
телевидение
Связь по факсу
E-mail
Связь по
телефону

взгаад на процесс
^^= КОММУНИКАЦИИ
Многие компании делают ошибку, пытаясь с помощью маркетинговых
коммуникаций преодолеть предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльности
покупателей. Подобный подход имеет массу недостатков: мероприятия, как
правило, носят разовый или краткосрочный характер, полученная информации не
закрепляется в сознании потенциальных потребителей; в пересчете на
достигнутый эффект они обходятся компании слишком дорого; большинство сообщений
не достигает целевой аудитории или быстро забывается ее представителями.
Для того чтобы повысить эффективность мероприятий, следует рассматривать
маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на
всех этапах — перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении
процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны
разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже
отдельных клиентов. Осваивая новые электронные технологии, компании
должны спрашивать себя не только о том, как они вступят в контакт с клиентами,
но и о том, как клиенты смогут связаться с компанией.
Таким образом, первый этап коммуникационного процесса — аудит всех
потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее продукта с клиентами.
Например, индивид, планирующий покупку компьютера, обсуждает его
характеристики со знакомыми, смотрит телевизионную рекламу, читает статьи в газетах и
журналах, осматривает компьютеры, предлагаемые в магазинах. Маркетолог
должен оценить, какие из этих впечатлений более всего воздействуют на покупателя
на разных стадиях процесса приобретения продукта, что позволит компании
эффективно распределять средства, выделяемые на коммуникации *.
Для успешного осуществления эффективной коммуникации маркетологу
необходимо понимание ее базовых элементов (рис. 20.1). Рассматривая
продвижение информации от отправителя (рекламодателя) к получателю (целевой рынок
или индивид), не следует забывать о помехах — тех случайных или
целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывают заметное влияние на ваше
обращение.
Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое
отправителем, должно быть адекватно расшифровано получателем. Так, наиболее
удачные обращения — это те знаки, которые хорошо знакомы адресату. Чем больше
опыт отправителя совпадает с опытом получателя, тем эффективнее обращение.
Данное требование предопределяет трудности, с которыми сталкиваются
специалисты по рекламе, принадлежащие к социальному слою «белых воротничков», при
* Подробнее обо всех этапах выбора и маркетинговых воздействиях на покупателя на
каждой стадии процесса приобретения читайте в кн.: Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д.,
Минайард П. У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.

Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций
675
обращении к представителям других социальных слоев (например, рабочим или
пенсионерам).
Обращение не достигает целевой контактной аудитории по одной из трех
причин.
• Избирательное внимание: из примерно 1,6 тыс. ежедневных рекламных
обращений, средний индивид замечает лишь 80, и только 12 из них вызывают некоторую
реакцию. Фактор избирательного внимания объясняет, почему объявления с
броскими многообещающими заголовками, например «Заработай миллион!»,
сопровождаемые привлекательной иллюстрацией и малым объемом текста, почти наверняка
завладеют вниманием аудитории.
• Избирательное искажение: в сознании адресата искажается смысл обращения, так
как индивид слышит чаще всего то, что ему хочется воспринять, что соответствует
его воззрениям. В результате получатели часто переосмысливают обращение
(домысливание) или не воспринимают содержащуюся в нем информацию
(нивелирование).
• Избирательная память: в длительной памяти человека задерживается только
небольшая часть обращений, которые он слышит. Переходит ли обращение из
моторной памяти получателя в длительную, зависит от количества и типа повторных
обращений. Повторное обращение — не просто его новое воспроизведение, это,
скорее, процесс, в котором адресат перерабатывает смысл информации так, что
ассоциации, закрепленные в моторной памяти, переходят в длительную память. Если
получатель изначально относится к объекту положительно и аргументы в его поддержку
постоянно возобновляются, высока вероятность того, что обращение будет принято и
удержано в памяти. Если же изначальное отношение к объекту отрицательное,
обращение, скорее всего, будет отвергнуто.
Высокообразованные люди и/или интеллект}'алы считаются менее
подверженными внушению, однако неоспоримые доказательства данного тезиса
отсутствуют. Индивиды воспринимающие внешние призывы как руководство к
действию, обладающие слабо выраженным личностным мировоззрением,
неуверенные в себе, наиболее вероятно являются подверженными внушению.
Исследование, проведенное Д. Коксом и Р. Бауэром, показывает определенную
взаимосвязь между уверенностью в себе и подверженностью внушению. Причем
ОТПРАВИТЕЛЬ
— —
Обратная связь
с потребителем
Рис. 20.1. Элементы коммуникационного процесса

676
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
те, кто обладает средней степенью уверенности в себе, оказываются наиболее
подверженными внешнему воздействию '. Реакции индивидов на первое
обращение и повторное обращение различаются2. Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили
несколько общих факторов эффективности коммуникаций.
1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность
положительного отклика получателя.
2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует
мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется
его темой.
4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается
профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в
том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко
идентифицируется.
5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который
всегда влияет на восприятие3.
РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНЫХ
===== КОММУНИКАЦИЙ
Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной
программы продвижения: (1) определение целевой контактной аудитории, (2)
формулирование цели коммуникации, (3) создание обращения, (4) выбор каналов
коммуникации, (5) определение общего бюджета, выделяемого на продвижение,
((3) принятие решения о средствах продвижения, (7) оценка результатов
продвижения, (8) управление осуществлением комплексных маркетинговых
коммуникаций и координация этого процесса.
Определение целевой контактной аудитории
Маркетолог ответственн ый за рекламное сообщение должен иметь четкое
представление о целевой контактной аудитории, которая может состоять из: (1)
потенциальных покупателей продукции компании, (2) потребителей, (3) тех, кто
принимает решение, (4) тех, кто влияет на принятие решения. Аудитория представлена
отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом.
Решения отправителя о том, что, когда, где и как обращаться к целевой контактной
аудитории детерминируются ее специфическими чертами.
Анализ стереотипа
Анализ целевой аудитории включает в себя оценку ее стереотипных
представлений о компании, ее продукции и конкурентах.

Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 677
Стереотип — это набор представлений, идей и впечатлений индивида о
том или ином предмете.
Первый этап анализа состоит в оценке знаний контактной аудитории о предмете,
которая обычно осуществляется с помощью следующей шкалы осведомленности.
Никогда Слышал Немного Знаю Знаю
не слышал один раз знаю более очень
или менее хорошо
Если большинство опрашиваемых попадают в первую или вторую категорию,
компании следует уделить особое внимание повышению осведомленности
аудитории о своей деятельности.
Затем, маркетологи, используя шкалу отношений, исследуют отношение к
продукции компании тех, кто хорошо с ней знаком.
Резко Скорее Безразличное Скорее Положительное
отрицательное отрицательное положительное
Если большинство респондентов отметили первые две категории, делается
вывод о том, что организации необходимо преодолеть проблему отрицательных
стереотипов. Для того чтобы лучше разобраться в проблемах компании, нередко
практикуют совмещение обеих шкал.
По сути, руководство компании решает проблему о ее позиции на рынке. Не
следует ставить целью заполнение всех пустующих рыночных ниш. Обычно
целью становится улучшение тех характеристик товара или услуги, которые высоко
оцениваются целевым сегментом рынка. Обязательное условие успеха работы по
улучшению имиджа компании — терпение. Стереотипы «прилипают»;
потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации
произошли изменения. Например, потребители вряд ли мгновенно отметят, что
уровень обслуживания пациентов знаменитой больницы неуклонно снижается, они
еще несколько лет будут считать ее первоклассным лечебным заведением.
Живучесть стереотипов объясняется тем, что как только люди составили определенное
мнение о предмете, они весьма избирательно воспринимают дальнейшую
информацию о нем. Для того чтобы зародить в их душах сомнение потребуется появление
информации, резко противоречащей взглядам аудитории. Таким образом,
стереотип живет собственной жизнью, особенно если аудитория не имеет новой
информации о предмете.
Определение коммуникационных целей
Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики,
маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Чаще всего компании

678 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
желают получить следующие ответные реакции: покупку, удовлетворенность
потребителей и добрую молву. Однако поведение покупателей во время
потребления товара — конечный результат длительного процесса принятия решения.
Существуют три наиболее распространенные бииерархические модели ответной
реакции.
Все они предполагают, что покупатель последовательно проходит через
познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии. Первая модель «узнай —
прочувствуй — сделай» наиболее подходит для потребителей, которые хотят
выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например,
автомобилей). Вторая модель «сделай—прочувствуй—узнай» подходит тогда,
когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает
разницы в категориях товара, как это происходит при покупке алюминиевой
утвари. Третья модель «узнай—сделай—прочувствуй» работает тогда, когда
аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его
категориями (например, при покупке соли). Маркетолог, осознающий, какая
последовательность будет наилучшей, получает возможность эффективно
планировать коммуникации с потребителями.
Рассмотрим, какие действия должны предпринять маркетологи,
предполагающие, что покупатель заинтересован в определенной категории товара и хорошо
понимает различия внутри нее. Маркетолог должен осуществлять воздействия
на каждой из шести стадий принятия покупателем решения: осведомленности,
знании, симпатии, предпочтения, лояльности и покупки.
• Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете,
задача отправителя — донести необходимую информацию до потребителей (хотя бы
сделать узнаваемым имя). Задача может быть решена с помощью простых обращений, в
которых повторяется имя товара.
• Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или
продукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать
их, сделать их более информационными.
• Симпатия. Если представители контактной аудитории знают продукт, то как они к
нему относятся? Если отношение аудитории неблагоприятно, маркетолог должен
разобраться в причинах и разработать коммуникационную кампанию,
направленную на увеличение благоприятных отзывов. Если негативное отношение основано на
реальном положении вещей, коммуникационная кампания дела не исправит. Фирма
должна решить производственные проблемы, а затем пропагандировать новые
качества товара. Хорошие связи с общественностью требуют «хороших поступков, за
которыми следуют хорошие слова».
• Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукт, но она не отдает ему
предпочтения. В этом случае задача маркетолога — формирование новой системы
предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и
другие характеристики. Эффективность мероприятий определяется с помощью
исследований предпочтений аудитории до и после их проведения.
» Лояльность. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще
не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в
формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей —
приобретение продвигаемого товара или услуги.

Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 679
• Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по
тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они ожидают
дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок.
Маркетолог должен подвести их к окончательному решению — предложить продукт по
более низким ценам, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей
испытать продукт.
Создание обращения
Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке
эффективного обращения. В идеальном случае обращение привлекает внимание,
вызывает интерес, желание и стимулирует действие. Как показывает практика,
основной части обращений далеко до идеала. Однако использование схемы
^внимание—интерес—желание—действие* помогает маркетологам добиться
нужного результата даже при воздействии на отдельных стадиях принятия покупателем
решения о покупке.
Процесс создания обращения предполагает ответы на четыре вопроса: что
сказать (содержание обращения), как логически организовать обращение
(структура обращения), как передать его символами (оформление обращения) и от кого
оно будет исходить.
Содержание обращения
Отправитель определяет информацию с которой он обратится к целевой
контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. В эпоху
массового маркетинга считалось, что вполне достаточно единого обращения для всех
потенциальных и реальных покупателей. Сегодня мы знаем, что отношение
различных категорий потребителей к одному и тому же продукту варьируется.
Покупатели не уделяют желаемого внимания массовой рекламе из-за нехватки
времени, а также из-за предположения, что большинство конкурирующих марок ничем
друг от друга не отличаются. Весьма сложно предсказать выбор аудиторией
телевизионных каналов и радиостанций. Поэтому задача заключается в создании
обращения, которое привлекло бы внимание определенных целевых групп.
Например, рекламное агентство компании Coca-Cola выпускает множество
рекламных обращений, ориентированных на разные сегменты рынка.
Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологи стремятся создать
призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, т. е. пытаются
сформулировать какие-то преимущества, мотивы или причины, исходя из которых
аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт. Существуют три
типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали.
Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что
продукт предоставит заявленные преимущества: обращения, демонстрирующие
качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность. Широко
распространено мнение о том, что на рациональный призыв более всего реагиру-

680 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
ют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и
способные объяснить другим мотивы своего выбора. Однако и обычные
потребители, планирующие серьезную покупку, как правило, собирают информацию и
сравнивают варианты. Точно так же, как и деловых покупателей, их интересует
качество, экономичность, потребительские свойства и эффективность товара.
Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные
эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Маркетологи ищут правильное
торговое эмоциональное предложение (ТЭП). Возможно, товар не превосходит
продукцию конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные
ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации. Эффективны и негативные
призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие
людей к определенным действиям (например, чистить зубы, ежегодно проходить
медосмотр) или их прекращению (курение, злоупотребление спиртным,
переедание) . Призыв, основанный на страхе, эффективен только до определенного
предела, лучше всего он работает, когда человек испытывает скорее опасения.
Такой призыв оказывается тем сильнее, чем достовернее источник, а также когда
коммуникация предлагает доступный и эффективный рецепт избавления от
страхов. Маркетологи используют и призывы, вызывающие положительные эмоции,
— веселье, любовь, гордость. Сторонники юмористических обращений
утверждают, что они привлекают больше внимания, вызывают доверие и симпатии к
рекламодателю. Клифф Фримен, автор знаменитых юмористических обращений,
признает, что «юмор — превосходный первый ход. Когда вы смешите людей, у них
появляются приятные ассоциации, связанные с продуктом». Однако некоторые
утверждают, что юмор отвлекает от восприятия, быстро приедается и заслоняет
продукт".
Моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедливости, когда
людям напоминают о необходимости поддержки общественных мероприятий
(охрана окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, равноправие
женщин, помощь инвалидам). Для товаров повседневного спроса моральные призывы
используются редко.
Компаниям, осуществляющим деятельность в разных странах, необходимо
разнообразить свои обращения. Рассмотрим, к примеру, рекламу продукции по
уходу за волосами. В Великобритании представительницы среднего класса моют
голову часто, а испанки того же круга — редко; избегают частого пользования
шампунями и японки, опасающиеся повредить защитный жировой слой волос.
Более подробно ознакомиться с разработкой глобальных коммуникаций вы
можете во вставке «Маркетинг изнутри. Некоторые силы, действующие в мире
рекламы и продвижения товара».
Структура обращения
Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от
структуры. Недавние исследования показывают, что в наиболее удачных
обращениях ставятся вопросы, позволяющие читателям и зрителям принять самостоя-

Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 681
■ ■■iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiliiiiiiniiiiiiiiiiii
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ I
Некоторые сипы, действующие в мире резаны ",
и продвижения товара ■
и
■I
Мультинациональные компании сталкиваются с огромным количеством проблем rip/i и
разработке своих глобальных коммуникационных программ. Во-гервых, они должны ■■
решить, должна ли реклама создаваться на местах или в штатах, Например, Nike ■■
предпочитает создавать стандартную глобальную программу рекламы в штабе, вно- "
ся небольшие изменения для каждого рынка. Reeftoic, напротив, предпочитает рада-ую jjj
рекламу, создаваемую на местах. Gillette, запустив свою бритг<у Sensor на рынок „
более чем в 20 странах, выбрал стандартную рекламную кампанию («Gillette — лучше ■■
для мужчины нет»). В то же время Hewlett Packard доверяет сволм местным отделе- ■
ниям принятие большинства рекламных решений, которые должны отвечать единому ■
стилю компании, "
Даже если компания придерживается жестких корпоративных стандартов, некото и
рые изменения могут повлечь за собой законодательные ограничения. В Италии и «
Ирландии ограничена или запрещена телереклама некоторых фармацевтических то- ■
варов. В Нидерландах и Великобритании запрещена реклама сигарет на телевидении и ■
радио, а в Италии она запрещена везде. 8 России крепкие спиртные напитки нельзя ■
рекламировать на телевидении, но разрешена их наружная реклама. В Австрии и "
Германии абсолютно запрещено использование премий. а
Ввиду того что в разных странах для рекламы оказываются дозтупны не все СМИ, ■
возникает необходимость разработки смешанных средств рекламы, предусматриаа- ■
ющих взаимозаменяемость. Так, в.Норвегии, Дании, Швеции и Саудовской Аравии
недоступна реклама на телевидении. В Германии время телерекламы сокращено до
40 минут в день, а реклама выходит блоками, не прерывающими программы; в резулэ-
тате процент просмотра рекламы на ТВ очень низок. Вместе с тем на каналах
спутникового ТВ правительство в меньшей степени может ограничивать рекламу, и
программы таких каналов оказываются переполненными рекламой, зачастую идущей на
разных языках.
Наличие у спутникового ТВ широкой международной аудитории .угало изменять и
ассортиментную политику глобальных компаний, которые обнаружили, что выгоднее
иметь унифицированные торговые марки. Так, компания Johnson & Johnson
выпустила новое болеутоляющее средство под «европейской» маркой uolormin. Пытается
разработать единую глобальную марку для всей своей продукции и Revlon.
ш
тельные решения. Однако возможности применения данного способа
ограничены. Завуалированное принуждение аудитории к принятию решения вызывает
негативную реакцию потребителей в следующих ситуациях:
• Если отправитель не пользуется доверием и аудитория негативно воспринимает
попытки повлиять на нее.
• Если аудитория состоит из образованных людей, а рекламный призыв примитивен,
попытка объяснить очевидное вызывает раздраже! ие.
• Если тема обращения очень личная, аудитория, возможно оценит его как груб) jo
попытку вторжения в частную жизнь.
Подведение к принятию решения уместно при п* чсупке сложного или
специализированного продукта, использование которого однозначно. Возможно, кто-то
подумает, что односторонняя презентация товара более эффективна, чем
двухсторонняя, когда упоминаются и недостатки товара. < )днако в некоторых ситу ациях

682 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
уместны именно двухсторонние обращения, особенно когда существует
возможность преодоления некоторых негативных ассоциаций. Односторонние обращения
лучше всего работают в том случае, когда аудитория положительно относиться к
продукт}^, в противном случае рекомендуется воспользоваться двухсторонними.
Кроме того, двухсторонние обращения более эффективны при общении с
высокообразованной аудиторией.
Оформление сообщения
Помещая объявление в печати, отправитель должен продумать заголовок, текст,
иллюстрации и цветовое оформление обращения. Если оно будет звучать по
радио, необходимо тщательно подобрать слова, характеристики (акценты речи, ритм,
тембр, артикуляцию) и звук голоса (паузы, вздохи, междометия). «Звучание»
диктора, рекламирующего подержанный автомобиль, должно отличаться от голоса
актера, прославляющего новую модель. Если обращение передают по
телевидению или в личной форме, необходимо помнить и об упомянутых нами элементах, и
о жестах (невербальные средства). Сотрудники, представляющие продукт, должны
следить за выражением лица, жестами, одеждой, позами и прическами. Если
обращение передается с помощью самого продукта или его упаковки, отправитель
уделяет основное внимание цвету, фактуре, запаху, размерам и форме.
Важную роль в выборе продуктов питания играет цвет. В одном из
исследований женщин попросили оценить четыре чашки кофе, которые стояли около
коричневой, синей, красной и желтой упаковки (сорт кофе был одним и тем же, но
участницы эксперимента не знали об этом). 75 % женщин решили, что кофе возле
коричневой упаковки слишком крепок, а почти 85 % подумали, что самый
ароматный кофе расположен возле красной упаковки. Почти все участницы пришли к
выводу, что кофе у синей упаковки — средней крепости, а возле желтой —
слабой.
Источник обращения
Рекламодатели часто используют в рекламе тех или иных товаров известных
актеров или спортсменов. Данный прием особенно эффективен, когда
знаменитости отождествляются с ключевыми качествами товара. Огромное значение имеет
репутация участника рекламного обращения. Фармацевтические компании
стремятся, чтобы их продукцию представляли медицинские работники, так как для
аудитории врач — наиболее надежный источник информации. В кампаниях
против наркотиков, рассчитанных на учащихся, принимают участие бывшие
наркоманы — очевидно, что их свидетельства более достоверны, чем аргументы учителей.
Какие фЕжторы лежат в основе надежности источника? Чаще всего выделяют
компетентность, достоверность и вызов симпатии. Компетентность — это
специальные знания, которыми обладает отправитель. Высоко компетентными в
своей сфере считаются врачи, ученые и профессора. Достоверность отражает
объективность и честность источника. Потребители доверяют друзьям, а не случайным
людям или торговым представителям, источникам рекламы, которые бесплатно

Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 683
занимаются продвижением товара. Фактор симпатии описывает
привлекательность источника для аудитории: искренность, чувство юмора я естественность.
Источник, набравший наивысшее количество баллов по всем трем категориям,
оценивается как наиболее надежный.
Считается, что если человек одновременно положительно или отрицательно
относится к обращению и к источнику, он находится в состоянии соответствия.
Что происходит, если отношение потребителя к обращению и его восприятие
источника различаются? Предположим, что домохозяйка услышала
положительный отзыв о марке из уст знаменитости, а сама товар ей не нравится.
Домохозяйка изменит отношение либо к источнику, либо к марисе. Если она заметит, что этот
известный человек рекламирует другие несимпатичные ей марки, рано или поздно
у женщины сформируется отрицательное отношение к источнику, а негативное
восприятие марки не изменится. Принцип соответствия гласит, что отправители,
используя свой положительный имидж имеют возможность ослабить негативное
восприятие марки, однако по ходу дела они рискуют утратить доверие части
аудитории.
Выбор каналов коммуникации
Для передачи сообщения отправитель пользуется различными каналами
коммуникации.
Например, торговые представители фармацевтических компаний вряд ли могут
рассчитывать на то, что им удастся привлечь внимание занятого врача более чем
на 10 минут, а значит презентация должна быть сжатой, быстрой и убедительной.
Поэтому при продвижении фармацевтической продукции используются
размещение объявлений в журналах, почтовая реклама (включая рассылку аудио- и
видеокассет), раздача бесплатных образцов и даже телемаркетинг.
Фармацевтические компании проводят медицинские конференции — с утра врачи слушают
выступления ведущих специалистов, рекламирующих определенные лекарства, а
затем отправляются на поле для гольфа или теннисную площадку. Организуются
вечерние телеконференции, на которых врачам предлагается обсудить по
телефону волнующие их проблемы с экспертом в студии. Торговые представители
проводят обеды или ужины для небольших групп врачей. Все эти мероприятия
призваны создать у врача предпочтение определенной фармацевтической марки,
которая, весьма вероятно, ничем не отличаться от конкурирующей.
Маркетологи выделяют два общих типа каналов коммуникации — личные и
неличные.
Личные каналы коммуникации
Личный канал коммуникации — это общение двух или более человек с
целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или
идеи.
Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к
аудитории, телефонной беседы и т. д. Эффективность личных каналов
коммуникации определяется уровнем индивидуализации презентации и образной связи.

684 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Каналы личной коммуникации многообразны. Вот лишь некоторые из них:
• Адвокат-каналы, состоят из торговых представителей компании, которые
связываются с представителями целевой аудитории.
• Экспертные каналы образуют независимые эксперты, которые делают заявления для
представителей целевой аудитории.
• Общественные каналы — соседи, друзья, родственники и коллеги, которые
общаются с представителями целевой аудитории. При опросе 7 тыс. потребителей в семи
странах Европы 60 % опрошенных заявили, что на их решение купить новую марку
товара повлияли родственники или друзья5.
Не стоит забывать и о могуществе «фактора беседы» или «энергии слухов»,
исходящей от экспертов и общественных каналов. Например,
компании-производители программного обеспечения при выводе на рынок нового продукта, часто
предлагают его сначала на апробацию работникам соответствующих отраслей,
финансистам и другим лицам. В случае получения благоприятных отзывов, начинается
работа с посредниками (со ссылкой на авторитетные заключения) и
осуществляется выход на целевой рынок.
Неличные каналы коммуникации
Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и
включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия.
СМИ (средства массовой информации) состоят из печатных средств (газеты,
журналы, прямая почтовая корреспонденция), средств вещания (радио,
телевидение), электронных средств (аудио- и видеокассеты, видеодиски, CD-ROM) и
средств наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты). Большинство
обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на основе платности.
Интерьер — это «орудие окружающей среды», которое подталкивает клиента
к покупке товара или укрепляет его в этом решении. Так, в адвокатских конторах
вас примут на восточных коврах и усадят в дубовое кресло, что должно
свидетельствовать о «преуспевании» и «стабильности».
Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных
обращений контактной аудитории. Отделы по связям с общественностью в целях
достижения специальных коммуникационных эффектов, воздействующих на
аудиторию, организуют конференции, пышные презентации и финансируют
спортивные мероприятия .
Исследователи маркетинговых коммуникаций утверждают, что неличные
коммуникации структурируются по социальному принципу6. Они считают, что
общество состоит из кланов — небольших социальных групп, члены которых
взаимодействуют друг с другом более, чем с остальными, что с одной стороны
обеспечивает эффективность коммуникаций, а с другой — препятствует
проникновению новых идей. Задача маркетолога действия направленные на увеличение
открытости кланов при помощи людей, которые служат связующими звеньями и
мостами. Связующее звено — это человек, который соединяет два или более
клана, но не принадлежит ни к одному из них. Мост — это индивид,
принадлежащий клану и связаны с представителем другой группы.

Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 685
Создание общего бюджета продвижения
Одна из самых сложных маркетинговых задач, стоящих перед компанией, —
определение объема средств, необходимых для продвижения. Джон Ванамэйкер,
владелец сети универмагов, как-то сказал: «Я знаю, что половина рекламных
средств тратится впустую, только я не знаю, какая это половина».
В косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30 до 50 %
объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования — от 10 до
20 %. В каждой отрасли сосуществуют как пренебрегающие продвижением ком-
пании.так и те,кто делает на него основную ставку. Когда Philip Morris
приобрела пивоваренную компанию Miller, она вложила в продвижение ячменного
напитка огромные средства, что позволило за несколько лет расширить долю
рынка с 4 до 19 %. Как осуществляется планирование бюджета продвижения
компании?
Мы опишем четыре традиционных метода планирования: оценки
возможностей, в процентах к объему сбыта, соответствия конкурентам и целей и задач.
Метод оценки возможностей
Многие компании устанавливают бюджет на продвижение исходя из оценки
имеющихся возможностей. Один из маркетологов так описывал данную
практику: «Все очень просто. Я отправляюсь в финансовый отдел и интересуюсь
суммой планируемой нам на будущий год. Они выделяют нам полтора миллиона
доллара. Когда ко мне подходит начальник и спрашивает, сколько нам придется
потратить на продвижение, я отвечаю: "Ну, примерно полтора миллиона"».
Приверженцы данного метода определения бюджета упускают из виду роль
продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, что
затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.
Бюджет в процентах к объему сбыта
Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета
определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого)
или в процентах к цене товара. Служащий железно дорожной компании
рассказывает: «Мы принимаем ориентировочный план бюджета первого декабря. В этот
день мы оцениваем доходы компании и отчисляем 2 % от итоговой суммы на
рекламный бюджет следующего года». Автомобильные компании, как правило,
вносят в бюджет продвижения определенный процент от планируемой цены
автомашин.
Сторонники этого метода отмечают целый ряд его преимуществ. Во-первых,
данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что расходы
должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых,
этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи
расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-
третъих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие

686 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов
сбыта.
Но этот метод имеет и недостатки. Доводы в его защиту похожи на
замкнутый круг: сбыт рассматривается как детерминанта продвижения, а не наоборот.
Метод ведет к тому, что бюджет определяется доступностью средств, а не
потребностями рынка. Зависимость бюджета на продвижение от ежегодных колебаний
объема сбыта не способствует долгосрочному планированию. Наконец, этот
метод не стимулирует создание бюджета на продвижение, исходящего из
потребностей каждого товара и каждой территории.
Метод соответствия конкурентам
Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь
на затраты конкурентов и полагая, что это позволит сохранить свой сегмент
рынка. Сторонники этого метода выдвигают два аргумента: (1) расходы
конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью; (2) сохранение пропорций
бюджетов на продвижение гарантирует отрасль от «войн продвижения». Ни один из
этих аргументов не является состоятельным. Маловероятно, что вашему
конкуренту известно магическое число оптимального бюджета на продвижение.
Репутации, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на
продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой. К тому
же факты, свидетельствующие о том, что бюджеты, соответствующие расходам
конкурентов, предотвращают «войны продвижения», нам не известны.
Метод целей и задач
Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения
целей продвижения, задач которые необходимо решить для их достижения и
оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.
Основной вопрос — место, которое принадлежит продвижению в общих
средствах маркетинга-микс (в соотношении с улучшением товара, снижением цен,
повышением уровня обслуживания услуг и т. д.). Ответ зависит от того, на каком этапе
жизненного цикла находится товар, идет ли речь о товаре широкого потребления
или дифференцированном рынке, предмете повседневного спроса или продукте,
который «надо продать», и от многих других соображений. Теоретически общий
бюджет на продвижение должен устанавливаться таким образом, чтобы предельная
прибыль от денежной единицы, направленной на продвижение, равнялась
предельной прибыли от денежной единицы, наилучшим образом использованной в других
маркетинговых мероприятиях. Однако твердое следование данному принципу —
дело далеко не простое.
Решения в системе продвижения-микс
Компании находятся в постоянном поиске способов повышения
эффективности маркетинга при помощи замены одного его метода другим. Многие компании

Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 687
ограничивают финансирование мероприятий по сбыту в пользу рекламы в СМИ,
почтовой рекламы или телемаркетинга. Другие, напротив, увеличивают расходы на
стимулирование сбыта за счет рекламы. Замещение одних методов продвижения:
другими объясняет, почему маркетинговые функции должны координироваться в
отделе маркетинга.
Продвижение-микс — это совокупность разнообразных методов и
инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок,
стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.
Инструменты продвижения
Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и
требует затраты определенных средств.
Реклама. Не существует «просто рекламы». Реклама многолика, поэтому дать
универсальную ее характеристику как одного из инструментов продвижения-
микс невозможно.
С одной стороны, реклама используется для создания долгосрочного имиджа
продукта (реклама Coca-Cola), а с другой — стимулирует сбыт товаров (реклама
распродаж). Реклама — это эффективный способ коммуникаций с
многочисленными покупателями из разных регионов, не требующий значительных затрат в
расчете на одно рекламное представление. Некоторые формы рекламы (например,
реклама на ТВ) требуют большого бюджета, в то время как другие формы
(реклама в газетах) обходятся относительно дешево. Реклама влияет на объемы
сбыта самим своим существованием — потребители склонны полагать, что
широко рекламируемая марка предлагает высокое качество; а иначе зачем
рекламодателям идти на огромные траты?
Появляются и относительно новые рекламные средства. Издательские
рекламные объявления — текстовые сообщения издателя или журналиста, которые
составлены таким образом, что их трудно отличить от информационной статьи в
газете или журнале. Информационные рекламные ролики на ТВ
воспринимаются зрителями как телешоу, но на самом деле являются рекламой товара или
ведущих производителей. По оценкам специалистов США валовой объем
реализации продукции при посредстве информационных рекламных программ вырос с
$ 350 млн в 1988 г. до $ 900 млн в 1993 г.
Стимулирование сбыта. Хотя инструменты стимулирования сбыта (купоны,
конкурсы, премии и подобные мероприятия) весьма разнообразны, они обладают
следующими достоинствами.
• Коммуникации: они привлекают внимание и, как правило, предоставляют
информацию, которая «подталкивает» потребителя к товару.
• Поощрение: эти мероприятия заманивают потребителя в «сети» поставщиков
ценными для него уступками, стимулами или пожертвованиями.

688 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
• Приглашения: они содержат недвусмысленное приглашение произвести покупку
немедленно.
Цель мероприятий компании — быстрая ответная реакция потребителя.
Мероприятия по стимулированию сбыта обычно имеют краткосрочный эффект и не
позволяют сформировать долгосрочные предпочтения потребителей.
Связи с общественностью и публикации. Привлекательность паблик рилейшнз
и публикаций основывается на трех «китах».
• Достоверность — читатели воспринимают статьи как более достоверный, в
сравнении с рекламными объявлениями, источник информации.
• Возможность контакта врасплох — методы паблик рилейшнз позволяют
обратиться к большему количеству потенциальных покупателей, избегающих общения с
торговыми представителями и рекламы. Обращение быстрее достигнет покупателей в
форме объективной информации (сообщение в выпуске новостей), нежели прямая
реклама.
• Усиление впечатления — подобно рекламе, мероприятия по связям с
общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или продукта.
Маркетологи иногда недооценивают связи с общественностью и публикации
или используют их в последнюю-очередь. Тем не менее хорошо продуманная
программа по связям с общественностью, скоординированная с другими
элементами средств продвижения-микс, может быть чрезвычайно эффективна.
Личная продажа — наиболее эффективный инструмент продвижения товара,
особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя
преимуществами.
• Личный контакт: каждая участвующая в коммуникации сторона имеет
возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой (если необходимо,
перестроиться).
• Культура отношений: личная продажа позволяет развиваться всем типам
отношений — от поверхностной связи «продавец —покупатель» до личной дружбы.
Эффективно работающие торговые представители, если они намерены поддерживать
прочные деловые отношения принимают близко к сердцу интересы клиентов.
• Ответная реакция: личная продажа предполагает общение с потенциальным
клиентом и ответную реакцию, пусть даже в форме вежливого «спасибо».
Продвижение товара обычно проводится преимущественно постоянными
работниками отдела сбыта, поэтому необходимо более тщательное планирование
расходов (в отличие, к примеру, расходов на рекламную кампанию, которую
можно начать или закончить в любой момент).
Пряной маркетинг. Известно множество форм прямого маркетинга —
прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т. д. К их общим
чертам относятся:
• Индивидуальность: обращение адресуется конкретному человеку.
• Ориентация на потребителя: обращение может быть изменено при обращении к
конкретному человеку.

Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 689
• Оперативность: обращение к конкретному человеку составляется очень быстро.
• Обновляемостъ: обращение изменяется в зависимости от реакции получателя.
Факторы, влияющие на формирование
программ продвижения-микс
Разрабатывая программы продвижения-микс, компании должны учитывать
несколько факторов: тип рынка, на котором работает компания; стратегические
задачи («тянуть» или «толкать»); готовность потребителей совершить покупку;
этап жизненного цикла товара.
Тип рынка. Методы продвижения на потребительских и деловых рынках
различны. Компании, производящие потребительские товары, обычно
расставляют приоритеты в следующем порядке: (1) стимулирование сбыта, (2) реклама, (3)
личная продажа, (4) связи с общественностью. Для производителей товаров
производственного назначения порядок иной: (1) личная продажа, (2)
стимулирование сбыта, (3) реклама, (4) связи с общественностью. В общем, личные
продажи активно используются на рынках сложных, дорогих и рискованных
товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков
(промышленные рынки).
Итак, системы продвижения потребительских товаров и товаров
производственного назначения различаются. На деловых рынках к основным функциям
продвижения-микс относятся:
• Информационное обеспечение. Потенциальные покупатели, не осведомленные о
компании или продукте, могут отказаться от общения с торговым представителем.
Поэтому система продвижения в первую очередь акцентируется на представлении
компании и ее продуктов.
• Стремление к пониманию. Если продукт компании имеет отличительные
особенности, реклама позволяет донести информацию о них до потенциальных клиентов.
• Эффективное напоминание. Если потенциальные покупатели знают о продукте, но
пока не готовы его приобрести, весьма эффективными зарекомендовали себя
напоминающая реклама и демонстрации товара.
• Открытие пути. Предложение брошюр с рекламой и реквизитами компании —
эффективный способ проторить дорогу для торговых представителей.
• Повторное убеждение. Реклама напоминает клиентам о необходимости покупки
продукта и способах его использования.
Мероприятия по продвижению имеют большое значение в маркетинге
потребительских товаров, однако, некоторые маркетологи принижают значение
отделов сбыта, используя их по преимуществу для сбора еженедельных заказов от
посредников и контроля за состоянием товарных запасов. Распространено
мнение, что «торговые представители кладут товар на полки, а рекламные агенты его
оттуда достают». Однако потенциал квалифицированного торгового персонала
компании значительно выше.

690
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
• Увеличение объемов закупок — торговые представители могут убедить посредников
увеличить объемы закупок и отвести товарам компании достойное место на полках
магазинов.
• Благоприятный эмоциональный фон — торговые представители призваны
создавать положительный эмоциональный фон восприятия нового продукта и
поддерживать его с помощью внутримагазинной рекламы и систем стимулирования сбыта.
• Миссионерство — торговые представители привлекают для распространения
продукции компании новых посредников.
«Тяни» или «толкай»? Выбор конкретных методов продвижения-микс во
многом определяется базовыми маркетинговыми стратегиями — «от себя»(«толкай»)
или «на себя» («тяни»), представленными на рис. 20.2.
Стратегия «от себя» ориентирована на посредников, которым
производитель пытается «толкнуть» товар, переложив на них основные
проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей.
Данная стратегия хороша для товаров, покупаемых под воздействием
импульса, когда на рынке конкурируют' приблизительно равные марки и решение о
выборе принимается непосредственно в магазине. Главная цель маркетологов —
предоставление посредникам условий, мотивирующих торговцев к
интенсификации продвижения товаров компании.
Стратегия «на себя» определяется желанием компании акцентировать
внимание конечных пользователей на собственной компании (торговой
марке).
Здесь основную часть проблем по продвижению товара (марки)
производитель берет на себя, стремясь привлечь внимание конечных пользователей к
достоинствам своих продуктов. Эта стратегия хороша для товаров, которые имеют
четкие марочные преимущества, а покупатель выбрал товар еще до похода в
магазин.
Стратегия
«от себя»
Производитель
Маркетинговые
1 воздействия
I >
Посредники
Запрос
Запрос
Конечный
потребитель
Маркетинговые
воздействия
Стратегия
«на себя»
Производитель 1«-
Запрос
Посредники
Запрос
К—
Конечный
потребитель
Рис. 20.2. Противопоставление стратегий *на себя* — «от себя*

Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 691
Компании, оперирующие в одной и той же отрасли, могут следовать как той,
так и другой стратегии. Например, Lever Brothers более полагается на вариант
«толкай», a Procter & Gamble — на стратегию «тяни».
Готовность к покупке. Эффективность затрат на продвижение во многом
определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара (см.
рис. 20.3). На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и
публикации — намного более важную, чем «холодные призывы» торговых
представителей или мероприятия по стимулированию сбыта. На выбирающего
клиента лучше всего действуют реклама и личные продажи. На благожелательно
относящегося к марке потребителя в большей степени воздействуют личные
продажи и в меньшей — реклама и программы стимулирования сбыта.
Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и
стимулированием сбыта, рекламой-напоминанием. Очевидно, что реклама и публикации
наиболее эффективны на ранних стадиях принятия решения, а личная продажа и
стимулирование сбыта — на более поздних.
Жизненный цикл продукта. На разных стадиях жизненного цикла товара
применяются различные средства продвижения.
• На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и публикации, за которыми
следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта (апробирование товара).
• На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так
как начинается стихийное распространение информации о товаре (слухи).
• На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и
личная продажа.
• На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию
сбыта; воздействие рекламы и публикаций снижается.
Стимулирование;
сбыта
"~ Личная продажа
Реклама
и публикации
Осведомленность Восприятие Убежденность Заказ Повторный заказ
Стадии готовности покупателя
Рис. 20.3. Эффективность затрат разных орудий продвижения на разных стадиях
готовности к покупке

692
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Оценка результатов продвижения
Многие компании начинают планирование продвижения без учета
результатов предшествующих мероприятий, в то время как мы считаем обязательной хотя
бы приблизительную их оценку. В частности, целесообразно провести опрос
случайным образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное
обращение, сколько раз и где они его встречали, понравилось ли оно, что именно в
обращении им запомнилось, как оно повлияло на их мнение о производителе или
марке. Полученные данные (покупали ли они товар; если да, то сколько раз;
понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению,
полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями
сбыта.
Управление интегрированными
маркетинговыми коммуникациями
Несмотря на настоятельную потребность в прямом выходе на посредников и
конечных покупателей, многие компании используют минимум
коммуникационных средств. Для повышения эффективности как системы маркетинга, так и
деятельности компании в целом, необходимо проанализировать: какие
маркетинговые коммуникации предоставляют возможность воздействия на степень
лояльности потребителей и показатели сбыт продукции.
Сегодня все большую популярность завоевывает концепция
интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). По определению Американской
ассоциации рекламных агентств,
интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК)—это концепция
планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из
необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений
(рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска
оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и
максимизации воздействия коммуникационных программ посредством
непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Специальное исследование, проведенное в 1991 г., показало, что более 70 %
менеджеров высшего звена и исполнительных директоров по маркетингу
крупных компаний — производителей потребительских товаров, расценивают
концепцию ИМК как способ повышения эффективности коммуникационных программ.
Для того чтобы иметь возможность представлять полный комплекс услуг по
продвижению товара, несколько крупных рекламных агентств приобрели ряд
фирм, специализирующиеся на стимулировании сбыта, связях с общественностью
и прямом маркетинге. Однако, к их разочарованию большинство клиентов
отказались от приобретения пакетов ИМК, предпочитая иметь дело с независимыми
агентствами. Вероятно, основной причиной отказа послужила разобщенность от-

Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 693
ветственных за коммуникационные мероприятия сотрудников
компаний-производителей. Каждый специалист по коммуникациям отстаивает увеличение своего
бюджета. Управляющий по сбыту планирует направить $ 80 тыс. на заработную
плату двум дополнительным торговым представителям, а менеджер по рекламе
использовал бы эти деньги на телерекламу в самое эффективное (дорогое)
время. Менеджер по связям с общественностью искренне убежден в том, что его
серия публикаций сотворит чудеса, а специалисты по телемаркетингу и прямой
почтовой рекламе полагают, что только им известно правильное решение.
Очевидно, что ИМК позволяет повысить эффективность всей системы продаж
компании, так как, в отличие от всех остальных организационных форм,
объединяет различные ее подразделения и отделы под одним знаменем — имиджем
марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество
менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к нужным
покупателям в нужное время и в нужном месте. Описание этапов создания ИМК из
разрозненных частей маркетинговых коммуникаций, вы найдете во вставке
«Памятка маркетолога. Контрольная карта интегрированных маркетинговых
коммуникаций».
=™^ ВЫВОДЫ
1. Современный маркетинг предполагает не только наличие
высококачественного товара, его доступности для целевого рынка и правильной ценовой
политики, но и постоянного общения компании с актуальными и потенциальными
клиентами, розничной торговлей, поставщиками, другими заинтересованными
лицами и потребителями. К основным средствам продвижения-микс
относятся: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи и
прямой маркетинг.
2. Процесс коммуникации состоит из девяти элементов: отправителя, получателя,
обращения, средства, шифровки, декодирования, ответной реакции, обратной
связи и помех. Чтобы передать обращения, маркетологи должны зашифровать их
с расчетом на реакцию контактной аудитории, передавать обращения через
эффективные средства и разрабатывать каналы обратной связи для
исследования ответной реакции на обращение. Прохождение обращения затрудняют
факторы избирательного внимания, избирательного искажения или
избирательной памяти.
3. Разработка эффективных коммуникаций включает в себя: (1) определение
контактной аудитории, (2) определение целей коммуникации, (3) создание
обращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) формирование общего
бюджета на продвижение, (6) принятие решения о средствах продвижения-микс, (7)
оценка результатов продвижения, (8) координация процесса ИМК.
4. Цели коммуникации подразделяют на познавательные, эмоциональные или
поведенческие — внушение клиенту, изменение отношения клиента или побуж-

694
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
| ПАМЯТКА ,
I МАРКЕТОЛОГА I
■ Контрольная карта интегрированных I
J маркетинговых коммуникаций I
I Маркетологи, решившие разработать и внедрить в своей компании единый комп- I
I леке ИМК, должны: I
■ •' Проанализировать расходы компании на каждое мероприятие, связанное с комму- ■
■ никациями. Составить список всех коммуникационных бюджетов и задач, объединив ■
I их в единый пронес: формирования бюджета. Оценить заново все коммун и кацион- I
I ные расходы на каждый товар, используемые методы продвижения и их эффектив- I
I ность, а также определить, на каком этапе жизненного цикла находится каждый про- .
■ дукт компании. Использовать эти оценки как базу для оптимального вложения ■
| средств. I
■ ■• Разработать мероприятия по увеличению эффективности коммуникационных про- ■
! ёрамм. Разработать системы оценки коммуникационных мероприятий. Изменение \
I поведения покупателей должно оцениваться так, чтобы можно было определить I
| уровень воздействия каждого вида коммуникаций. |
■ » Развивать базы данных и системы управления ими для наилучшего обслуживания ■
■ реальных и потенциальных клиентов. Каждый раздел плана ЙМК должен включать ■
I мероприятия по рабэте с клиентами, служащими компании, инвесторами, поставщик I
I ками и другими субъектами, вовлекаемыми в процесс производства и продвижения I
■ товара на рынке. ■
■ ■ Определить все службы и сотрудников компании, которые мазут быть задейство- ■
| ваны в системе, ИШ. Использовать эти сведения для определения наиболее эффек- |
■ тивных точек приложения усилий. Оценивать эффективность обращений в каждой |
. контактной точке (угаковка товара, распродажа в розницу, собрание акционеров или ,
■ рекламных агентов а пр.). Регулярно проверять, направлены ли коммуникационные I
к „ м м _„„...,_ м м ___«...__ н м _ н м __ нм м J
дение клиента к действию. Формируя обращение, маркетологи тщательно
продумывают его содержание (которое может включать рациональный,
эмоциональный и/или моральный призывы), структуру (односторонний аргумент в
противопоставлении двухстороннему, порядок представления), оформление
(напечатанное или произносимое) и источник (включая уровень
квалификации источника, его доооверность и привлекательность). Каналы
коммуникации делятся на личные или неличные. Методы формирования бюджета
продвижения различны; наиболее предпочтителен метод предусматривающий
определение специальных маркетинговых целей. Анализируя проблему
смешанных средствах продвижения, маркетологи исследуют преимущества и
издержки каждого средства продвижения, учитывая тип рынка, определяя
стратегию, готовность потребителей к покупке и этап жизненного цикла товара.
Управление единым коммуникационным процессом и его координация
требуют создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Глава 20. Создание и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 695
Г — — — — — — — — — — ~ — — --•■"■■■■■■ —" — — — — — "'- —' — — "I
_ усилия туда, в то время и таким образом, чтобы максимально удовлетворять поже- J
I лания потребителей. I
| • Анализировать тенденции (внутренние и внешние), которые могут негативно ска- |
■ заться на эффективности работы компании. Постоянно продолжать поиск тех об- ■
■ ластей, где коммуникации могут пригодиться больше всего. Определить сильные и ■
I слабые стороны каждой коммуникационной функции и на основании этогс раззабо- I
I тать несколько разнообразных комбинаций тактик продолжения. Йспогьэовать в каж- I
■ дый момент комбинацию, которая лучше всего служит для достижения маркетинга- ■
■ вых целей. ■
I ♦ Создавать бизнес-планы и коммуникационные планы дпя каждого местного рынка. I
■ Интегрировать их в общую коммуникационную стратегию. I
_ » Назначить директора, ответственного за ИМК, — централизация ггпэниэования и .
■ реализации мероприятий ло продвижению повысит эффективность воей работы. ■
| ♦ Разработать пакеты не противоречащих друг другу обращений. Придумать их по- |
■ следовательность и уровень взаимодополнения, которые помогут избежать ненуж- i
! ното дублирования. При создании пакетов учитывать, как они будут Еюадейстаовать J
I на различные аудитории. Убедиться, что каждый пакет содержит уникальное основ- I
| ное обращение и стимулы для продажи. |
■ • Нанимать только тех, кто может работать в коллективе. Служащие, обученные ■
■ новому образу интегрированного мышления, не будут замыкаться в рамох одной |
I функции. Они полагаются на командный метод работы v готовы к любому действию, I
I которое поможет им лучше удовлетворить запросы потребителей. I
■ » Увязать ИМК с общим процессом управления компанией, сделать их частью зтого .
■ процесса. Это позволит повысить эффективность управленческих усилий, направ- ■
I ленных на достижение целей компании. Интегрированная стратегия повышает эф- |
■ фективность каждой коммуникационной функции, которая внозиг свою долю в ус- I
. пешное достижение главной цели работы компании. .
I Источник: Перепечатано из книги Matthew P. Gonrimj, «Putting integrated Marketing 1
■ Communications to Work. Today», Public Relations Quarterly, F:alt 1984, p. 45-48. ■
Ь MM MM MM MM MM MM MM MM MM MM MM MM MM MM MM MM MM MID MM MM MM Mil MM IIM M MM IBM Л
Р^ПР^Н К ОБСУЖДЕНИЮ
1. Вспомните принятое вами серьезное решение относительно потенциальной
покупки, такой как приобретение велосипеда, поступление в институт и т. п.
Используя модель элементов коммуникационного процесса (рис. 20.1),
определите влияние каждого его элемента на ваше решение. Какой из них повлиял
на окончательное решение? Какая дополнительная информация вам бы
пригодилась? Что вы решили?
2. Когда отправитель принимает решение о содержании рекламного обращения,
он должен определить, какой тип обращения произведет желаемый эффект на
контактную аудиторию. Проанализируйте примеры рекламы в печатных СМ И,
содержащие рациональные или эмоциональные призывы: качество,
экономичность, эффективность, страх, вина, юмор, ирония, гордость, сочувствие.
Объясните, почему, на ваш взгляд, составитель рекламы выбрал тот или иной
призыв. Согласны ли вы с его решением?

696
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
3. Рассмотрите пять рекламных объявлений с участием известных актеров или
спортсменов. Что привлекло внимание рекламодателя к знаменитости —
компетентность, достоверность или привлекательность? Как вы думаете, насколько
эффективна рассматриваемая вами реклама? Насколько она убедительны? Как
вы относитесь к каждой знаменитости? Направлена ли реклама на вас лично?
4. Проанализируйте следующие рыночные ситуации:
а. Целевая аудитория скептически воспринимает продукцию вашей компании
(дорогие женские духи). Какими личными качествами должен обладать человек,
рекламирующий вашу продукцию? Кому бы вы предложили ее
рекламировать? Почему?
б. Объясните, какой вид призыва маркетологи посчитали бы наиболее
эффективным в маркетинге следующих товаров или услуг: бумажных салфеток,
стирального порошка, антиникотиновой программы, пристяжных ремней, страховок.
5 Основные СМИ (газеты, журналы, радио, ТВ) значительно различаются по
показателям эффективности, достоверности, привлечения внимания и другим
важным аспектам коммуникации. Охарактеризуйте каждый тип СМИ.
6. Каковы основные факторы успеха программы ИМК? В чем заключается
значение организационной: структуры компании?
7. Американское общество по борьбе с раком наняло вас для разработки плана
ИМК, призванных информировать людей о повышенном риске заболевания
раком кожи в результате чрезмерного пребывания на солнце. Предполагается,
что в ходе кампании любители загара получат информацию о способах
профилактики заболевания. Разработайте свой план интеграционных
маркетинговых коммуникаций.

ЧАСТЬ IV. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
РЕКЛАМА,
ПРОДВИЖЕНИЕ
ТОВАРА
И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Вы думаете, что реклама ничего не значит?
Тогда назовите хотя бы одну из тех
двадцати пяти гор штата Колорадо,
которые выше вершины Пайк, но не так известны.
Некий американский торговец
•
Своевременное подношение — что вовремя прочитанная книга.
Марциал (86 г. н. э.)
*
То, что льстит нашему самолюбию, не вызывает у нас презрения.
Марк Твен

1Г"\ этой главе мы описываем содержание и принципы использования трех
/"^методов содействия сбыту — рекламы, продвижения товаров, идей и
Л^^ услуг на рынке и организации общественного мнения (ипаблик ри-
лейшнз»). И хотя количественно оценить эффективность этих методов не
всегда возможно, они имеют первостепенное значение для маркетинга. Мы
рассмотрим следующие вопросы:
■/ i£TO такое реклама? Какие последовательные
шаги включает в себя рекламная программа?
Чем объясняется все более широкое
использование мер по стимулированию сбыта, и как
принимаются решения в этой области?
Как наилучшим образом свести воедино
потенциал рекламы, продвижение и связи с
общественностью?
•
•

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ
^ ПРОГРАММЫ
Реклама — любая платная форма неличного представления и
продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи,
благотворительные и правительственные организации, которые обращаются к
публике с целью проинформировать ее о чем-либо. Объявления — один из
самых эффективных способов доведения информации до потребителя.
Специфика рекламной программы определяется особенностями
разрабатывающей ее организации. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из
сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с
рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых
обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных
кампаний и установление и поддержание отношений со средствами массовой
информации. В крупных компаниях создаются собственные рекламные отделы,
менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции
рекламного отдела заключаются в организации разработки рекламной стратегии;
планировании рекламных кампаний; осуществлении рекламы товаров по почте,
демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не
входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.
Начиная работу над рекламной программой, менеджеры по маркетингу прежде
всего определяют целевой рынок и мотивы покупателей. Содержание рекламной
программы раскрывают ответы на пять основных вопросов.
• Цели. Какие цели преследует данная реклама?
• Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?
• Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
• Средства информации. Какие средства массовой информации следует
задействовать?
• Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?
Возможные основные ответы на эти вопросы представлены на рис. 21.1.

700
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Определение целей рекламы
Первый шаг в разработке рекламной программы — это определение ее целей,
которые детерминируются предварительно принятыми решениями,
характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Роль
рекламы в маркетинговой программе в целом определяется составляющими
маркетинга (цена, товар, реклама и размещение) и конъюнктурой рынка. ,В табл. 21.1
перечислены примеры рекламных целей.
Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии
продвижения товара, когда ее цель заключается в создании первичного спроса.
Реклама как убеждение приобретает особое значение на стадии конкурентной
борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную
марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории.
Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, цель
которой — установление превосходства определенной марки товара посредством срав-
Деньги
Сйедует принять
во внимание:
» жизненный
цикл продукта
• удельный вес
компании
в обороте
рынка
» потребительскую |
базу,
конкуренцию
• необходимую
периодичность
рекламы
»
взаимозаменяемость
(->-
->-
Обращение Ц
• разработка
рекламного
обращения
• его оценка
н выбор
• создание
обращения
• учет критериев
социальной
ответственности
Средства
массовой
информации
• охват,
частота,
воздействие
• основные виды
средств массовой
коммуникации
• особые средства
рекламы
в масс-медиа
• распределение
рекламы
по времени
• размещение
рекламы
по
географическому принципу
1
Оценка

»коммуникативный
эффект
' воздействие
рекламы
на результаты!
продаж
Рис. 21.1. Пять принципов рекламы

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз
ВОЗМОЖНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ЦЕЛИ
СООБЩЕНИЕ
Проинформировать рынок о новом продукте Описать предоставляемые услуги
Предложить новые способы использования Исправить ложные впечатления
известного продукта Уменьшить опасения покупателей
Сообщить на рынке об изменении цен Создать имидж компании
Объяснить принцип работы изделия
УБЕЖДЕНИЕ
Убедить покупать определенную торговую
марку
«Переключить» внимание на другую
торговую марку
Изменить представления покупателей о
качестве продукта
НАПОМИНАНИЕ
Напомнить покупателям о том, что тот или
иной продукт может понадобиться им в
ближайшем будущем
Напомнить покупателям, где именно можно
купить продукт
нения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками
аналогичных товаров. Сравнительная реклама используется для таких категорий
товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об
использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она
обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного
превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей
марки .^Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она
воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.
Реклама как напоминание особенно эффективна для хорошо известных на
рынке товаров. Цель красочных (и очень дорогих) страниц в журналах с
рекламой Coca-Cola — не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а
именно напоминание. Схожая форма рекламы — реклама как поддержка, цель
которой заключается в попытке устранения последних сомнений потребителя в
том, что он сделал правильный выбор. В рекламе автомобилей часто
используются изображения довольных покупателей, наслаждающихся новой моделью.
В выборе рекламной цели следует исходить из анализа текущей рыночной
ситуации. Например, если производитель достаточно известен, а товар, который
она предлагает, получил признание, но уровень его продаж невысок, цель
рекламной кампании — стимулирование спроса. Если же поставщик пользуется
популярностью лишь в узком кругу знатоков, а товар появился на рынке совсем
недавно, но отличается наилучшим качеством, компания ставит целью убеждение
рынка в превосходстве данной торговой марки.
701
Таблица 21.1
Убедить потребителей не откладывать
покупку
Убедить потребителей в выгоде заказа
товара по телефону
Напомнить о своей компании в период
межсезонья
Постоянно держать в курсе событий

702 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Расходы на рекламу
Определив рекламные цели, компания приступает к утверждению расходной
части бюджета на рекламу для каждого изделия в отдельности. Цель рекламы —
стимулирование спроса на товар, но компания стремится достичь ее, затратив
ровно столько средств, сколько необходимо. Но как определить оптимальный
рекламный бюджет? Если компания проявит скаредность, результат может
оказаться нулевым. Если она поведет себя расточительно, деньги окажутся
выброшенными на ветер. Некоторые исследователи утверждают, что крупные торговые
фирмы преувеличивают значение рекламы, и их рекламные бюджеты превышают
разумные пределы, а промышленные компании, как правило, недооценивают
возможности рекламы и поэтому стараются отделаться чисто символическими
расходами.
С другой стороны, даже если торговые компании переусердствуют, затраты на
рекламу имеют долговременный эффект. Хотя, с точки зрения бухгалтеров,
расходы на рекламу относятся к текущим затратам, в действительности они являются
скорее инвестициями, направленными на создание нематериальной, но
чрезвычайно значимой ценности — имиджа фирмы (репутации торговой марки).
При утверждении расходов н*а рекламу следует учитывать пять факторов:
• Этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей
с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше
средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для
поддержания уровня продаж, т. е. расходы на ее проведение не так велики.
• Удельный вес товара на рынке и потребительская база. Торговые марки,
захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу.
А чтобы высадиться на рыночный «плацдарм» или расширить его, необходимы
значительные рекламные затраты. Завоевание потребителей с помощью широко
известной марки обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.
» Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем
конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не
конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной
рекламе.
» Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты
на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей
благоприятного впечатления о товаре.
» Схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы (например, сигарет, пива,
безалкогольных напитков) требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда
подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая
марка предлагает уникальные материальные выгоды или обладает необычными
качествами.
Специалисты в области маркетинга разработали целый ряд моделей по
составлению сметы на рекламные расходы, в которых учитываются и некоторые другие
факторы. Одна из первых и лучших моделей была предложена М. Вайделем и
Г. Вольфом '. По существу, их модель призывала к значительным затратам на

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз 703
рекламу — чем выше первоначальный покупательский интерес, тем быстрее он
спадает (клиенты очень скоро забывают и само изделие, и его рекламу), т. е.
потенциал продаж не используется в полной мере. К сожалению, в этой модели не
учитываются другие важные факторы, например конкурентоспособность
рекламы и эффективность рекламной кампании.
Профессор Джон Литтл предложил использовать для утверждения
рекламного бюджета метод адаптивного регулирования. Предположим, что компания
установила размер затрат на рекламу исходя из последних данных о коммерческом
отклике. На всех рынках — кроме двух рынков п1 ип2, выбранных
произвольно, — затраты на рекламу в среднем одинаковы. На контрольном рынке и/
уровень затрат устанавливается ниже среднего, а на рынке п2 — значительно
выше. Исследование позволяет информацию о средних показателях продаж,
подкрепленные данными о низких, средних и высоких расходах на рекламу и
скорректировать величину предполагаемого коммерческого отклика. Эта
обновленная функция используется для определения необходимых рекламных затрат в
будущем. При проведении регулярных исследований рекламные расходы будут
близки к оптимальным2.
Выбор рекламной идеи
Творческий подход — важнейшая сторона любой рекламной кампании. Как
заметил Уильям Бернбах, «одних фактов недостаточно... Ведь и Шекспир
использовал довольно банальные сюжеты, но благодаря непревзойденному
мастерству его сочинения-стали бессмертными».
Очевидно, что^эффективность рекламной кампании зачастую зависит не от
израсходованной на ее проведение суммы денег, а от того, насколько творческим
был подход к рекламе^ Дорогостоящая рекламная программа имеет смысл лишь
в том случае, когда к той или иной торговой марке уже привлечено внимание.
г Рекламодатели проходят четыре этапа в развитии творческой стратегии:
рождение идей рекламного обращения, их оценка и выбор, вотгрощейие и контроль
социальной ответственности обращения.
Рождение идеи
Рекламное обращение, в котором говорится об основном достоинстве продукта,
должно рассматриваться как неотъемлемая часть концепции развития бизкеск Но
в рамках этой концепции существуют широкие возможности для применения
творческих идей. Возможно, предпринимателю через какое-то время понадобится
изменить рекламный образ товара, не отказываясь от него самого, особенно если потре-
бительжелает получить дополнительные возможности использования изделия.
(Создатели рекламы, обладающие творческой жилкой используют различные
способы позволяющие повысить привлекательность изделия. Многие из них
приходят к решению индуктивно — в результате общения с потребителями, дилерами,
экспертами и конкурентами;. Основной источник блестящих идей — потребители,

704
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
мнение которых о достоинствах и недостатках предлагаемых изделий —
важнейшая часть творческой стратегии. И
Для создания рекламных обращений применяется и дедукция. Дж. Мэлони
предложил структуру, включающую 12 видов обращений (табл. ^21.2). В
качестве возможного рекламного призыва рекламодатель может разработать тему
для каждого из предлагаемых видов обращении! Например^ призыв «сделать
вашу одежду чище» — обещание рациональной награды в результате
использования изделия. Фраза «подлинное удовольствие от великолепного легкого пива»
является обещанием непосредственного сенсорного вознаграждения во время
использования продукта.
Сколько альтернативных тем должно быть в_распоряжении рекламодателя,
прежде чем он приступит к процедуре выбора/ Чем больше независимых идей
выдвинуто, тем выше вероятность того, что среди них окажется единственно
верная. Однако если вы отводите на создание рекламы^начительное время — вы
значительно увеличиваете расходы. Следовательно/ рекламному агентству
необходимо создать и представить на суд клиента оптимальное число альтернативных
обращений. При существующей системе комиссионного вознаграждения (обычно
это 15 %) рекламные агентства предпочитают избегать значительных расходов на
создание и проверку эффективности рекламной продукции^см. «Маркетинг
изнутри. Как работает рекламное агентство»). К счастью; благодаря прогрессу
компьютерных издательских систем затраты на создание несложных рекламных
объявлений стремительно снижаются. Творческий отдел агентства, используя со-
Таблица 21.2
ПРИМЕРЫ 12 ТИПОВ ОБРАЩЕНИЙ
Типы
опыта
Конечный
результат
Процесс

использования

Дополнительные

преимущества
Типы
Разум
1. Делает
одежду более
чистой
5. Мука, которую
не нужно
просеивать
9. В пластиковой
пачке
сигареты надолго
сохраняют
свой аромат
потенциального
Чувстве
2. Немедленно
успокаивает
боль в
желудке
6. Подлинное
удовольствие
от
великолепного легкого
пива
10. Телевизор
компактный и
легкий. Его
удобно
переносить
удовлетворения изделием
Социальное
3. Когда вы
хотите
выглядеть

представительно
7. Дезодорант,

гарантирующий
общественное
признание
11. Мебель,
которая сразу
выдвет дом
современного
человека

Самоудовлетворение
4. Вы мечтали о
том, чтобы
ваша кожа
стала такой
8. Магазин для
молодых и

преуспевающих

^.Стереосистема для людей
с тонким
вкусом
Источники: John С. Maloney, «Marketing Decisions and Attitude Research», in Effective Marketing
Coordination, ed. George L. Baker, Jr. (Chicago: American Marketing Association, 1961), p. 595-618.

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшмз 705
■.•■■■■■■iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Как работает рекламное агент стео
Название Мэдисон авеню знакомо не только американцам. Это улица в Ныо-Йорке,
где расположены несколько крупнейших рекламных агенте гв. Но большинство из о&-
тзльных 10 тыс. агентств работают за пределами Нью-Йорка, и почта в каждом городе
есть по крайней мере одно агентство, даже если весь его итат состоит лишь из одного
человека. Бывают агентства просто огромные. Самое болыиое из них — это Omnicom
Group в Нью-Йорке, которое производит рекламную продукцию по всему миру на
$ 16 млрд в год, WWP Group из Лондона — крупнейшее агентство в мире, здесь
ежегодно создают рекламу на $ 20 млрд,
Как правило, рекламное агентство состоит из четырех отделов: творческого,
который разрабатывает и производит рекламу; отдели средств рекламы, которые
занимается отбором средств массовой информации и размещением рекламы;
исследовательского, где изучают характеристики и нужды потребительской аудитории; и,
наконец, бизнес-отдела, функции которого заключаются б ведении окономической
деятельности агентства. Каждый заказчик рекламного агентства закреплен за одним из
консультантов, и сотрудники каждого отдела работают обычно над одним или
несколькими заказами.
Традиционно услуги рекламных агентств оплачиваются комиссионным
вознаграждением и гонорарами. При этой системе агентство обычно получает 16 % от суммы,
полученной средством информации. Предположим, что агентство покупает для
клиента место в журнале за $60 тыс. долларов. Журнал выписывает рекламному
агентству счет на сумму $51 тыс. ($60 тыс. минус 15%), а агентство выставляет клиенту
счет на $ 60 тыс., оставив себе $9 тыс. в качестве комиссионных. Ест же клиент сам
покупает место в журнале, он платит ему $ 60 тыс.
Однако и рекламодатели и агентства не в восторге от оплаты по комиссионному
принципу. Крупные рекламодатели все чаще выражают недовольство тем
обстоятельством, что вынуждены платить больше, чем платят за ту же работу мелкие
рекламодатели — просто потому, что крупные компании размещают больше рекламы.
Рекламодатели также полагают, что из-за системы комиссионных агентства не
обращаются к дешевым средствам информации и не приветствуют краткосрочные
рекламные кампании. Недовольство агентств вызвано тем, «по им приходится
практически бесплатно оказывать множество дополнительных услуг. Как следствие, в
последнее время становится все более распространенной непосредственная оплата
в виде гонорара либо комбинированная оплата — гонорар плюс проценты. Некоторые
крупные рекламодатели оплачивают услуги агентств в зависимости от
эффективности проведенной рекламной кампании. Фирма Campbell's t-e прочь заплатить 15 %
комиссионных за превосходную рекламную кампанию; если же кампания оценивается
как хорошая, агентство получает лишь 13%; ну а в том случае, когда рекламу
признают слабой, агентство получает те же 13% и отказ от дальнейшего сотрудничества,
Phitip Morris обычно платит агентствам положенные 15 4, а затем, если кампания
оказывается особенно эффективной, добавляет премию. Главная трудность а
реализации схемы «оплата по результатам деятельности» — это критерии качества
рекламной кампании; какую рекламу считать превосходной, хорошей, /доалетверитель- '.
ной или неудовлетворительной. И отчеты по сбыту, и данные средств рекламы могут |
неверно отражать реальную ситуацию. !
Существует и другая тенденция: в последние годы, с замедлением роста расходов на <
рекламу, многие агентства стараются удержать высокий уровень дохедов путем: приоб*. '
ретения других агентств. Таким образом создаются огромные холдинговые компании- '
производители рекламы. Одним из крупнейших агентств явлчетвя ОтЫсот, среди под- \
разделений которого DOB-NEEDHAM, BBDO, Goodby Sitversteir: и TBWA/CHtAT Day ,
Источник: «World's Top 50 Advertising Organizations;>, Advertising Age, April 10, '
1995, p. S-18. {
*

706 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
держащиеся в виде компьютерных файлов различные фотографии и
видеоизображения, шрифты и т. п., за jcopoTKoe время представит на выбор заказчику
большое количество объявлений.'1
Оценка и выбор обращения
Рекламодатель должен оценить альтернативные обращения. Хорошее
рекламное объявление обычно строится вокруг одного — главного — утверждения.
Д. Тведт предложил оценивать обращения по принципу желательности,
исключительности и правдоподобности3. Прежде всего'в обращении должно
говориться о том, что в том или ином изделии заинтересует покупателя или отвечает
его желаниям. Необходимо упомянуть и о своеобразии продукт"а7)о том, что
выгодно отличает его от других подобных изделий. Наконец, обращение должно
вызывать доверие или быть проверяемым. И еще. Каким бы хорошим ни
казалось объявление, желательно сделать несколько альтернативных и провести
маркетинговые исследования, чтобы определить, какое обращение вероятнее всего
привлечет потенциальных клиентов.
Создание рекламного обращения
Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков,
количества повторов и многих других факторов. При подготовке рекламной
кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т. е. его цель,
содержание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти
для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид). Все вместе эти
элементы должны донести до потребителя информацию и определенный образ.
Стиль. Любое рекламное обращение выполяется в одном из следующих
стилей или их комбинации.
• Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются изделием в обычной
обстановке. Например, семья за обеденным столом наслаждается вкусом нового сорта
печенья.
• Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни. В рекламе
шотландского виски показан привлекательный человек средних лет, одной рукой
сжимающий штурвал яхты, а другой — стакан виски.
• Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера
мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения
потребителей парфюмерных изделий.
• Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение или
образ, например атмосфера любви или безмятежности. Любое высказывание
относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета. Многие признанные
шедевры рекламы автомобилей и сигарет стали известными благодаря созданию
определенного настроения или образа (ковбой Мальборо). В сходном направлении
(особенно в том, что касается изменения образа) ведут поиски и производители
других категорий товаров. В последнее время компьютерные компании в большей мере
полагаются на обращения, содержащие актуальные, острые и глобальные образы.

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз
• Музыка. Фоном обращения служит мелодия или песня посвященная
рекламируемому продукту, исполняемая звездами сцены или персонажами мультфильмов. Этот
прием был использован в рекламе многих прохладительных напитков.
• Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие,
фантастического (Зеленый Великан, Мучной Человечек Пиллсбери, Мистер Клин) или
реального (ковбой Мальборо, Моррис Кот).
• Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что компания пользуется
признанным авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия.
• Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение
того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем
показателям. Данный стиль применяется обычно для рекламы безрецептурных лекарств.
• Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, который заслуживает
доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере — какая-нибудь
знаменитость, например телевизионный ведущий, или обычные люди, которые
рассказывают, как им нравится рекламируемое изделие.
Тон. Для рекламы следует избрать подходящий тон. Настрой рекламы Procter
& Gamble неизменно положительный — в рекламе этой компании о продукте
всегда говорится в превосходной степени, а вот юмор практически не
используется, чтобы не отвлекать внимание потребителя от обращения. Напротив, в рекламе
офисного оборудования фирмы Staples, чьи изделия не из ряда легкомысленных,
делается акцент скорее на комичность ситуации, чем на сам предмет рекламы.
Другие компании «берут» эмоциональный тон — особенно это касается
кинопроизводства, телефонных и страховых компаний, которые подчеркивают отношения
людей и знаменательные события в их жизни.
Слова. Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты
речи. Творческий подход особенно важен в создании заголовков. Существуют
шесть основных типов заголовков: новость («Впереди новый виток инфляции...
мы подскажем, как с ним бороться»); вопрос («Давно ли вы с этим
сталкивались?»); повествование («Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно, ...но
когда я заиграл!»); команда («Не покупайте, пока не попробуете все три»),
1 — 2—3 способа («12 способов сэкономить на подоходном налоге») и что—
как—почему («Почему они не могут не покупать?»).
Формат. Элементы формата — размер, цвет, иллюстрации — в не меньшей
степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы, чем ее стоимость.
Незначительная перестановка отдельных элементов нередко радикальным
образом отражается на эффективности рекламного воздействия. Крупноформатная
реклама привлекает больше внимания, хотя далеко не всегда пропорционально
цене. Цветные иллюстрации в отличие от черно-белых повысят и эффективность
рекламного объявления, и его стоимость. Принимая решение о преобладании того
или иного элемента, следует не забывать о необходимости оптимального
соответствия между ними. Последние исследования в области зрительного восприятия
показывают, что определенная стратегия в размещении доминирующих элементов
рекламы изменяет ее уровень воздействия на потребителей.
707

708 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что
воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и
текстом, причем именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на
«картинку», поэтому она должна быть умело подобрана. Если потребитель
заинтересуется заголовком, он обязательно прочтет и текст объявления. Сам текст
должен быть лаконичен и информативен. Но даже действительно удачно
выполненное объявление заметят, как показывают опросы, не более 50 % аудитории.
Приблизительно 30 % респондентов вспоминают смысл заголовка; около 25 % —
название рекламируемой фирмы и только менее 10 % знакомятся с содержанием
рекламного текста. Обычные объявления демонстрируют еще менее
впечатляющие результаты.
Отраслевые исследования пополнили список характеристик, позволяющих
эффективнее привлекать внимание потребителя к рекламным обращениям: принцип
новизны (новое изделие или новый способ использования), «рекламное
обращение с сюжетом» (неординарный прием), показ изделия в процессе его
изготовления, наглядные примеры применения, решение проблем с помощью
рекламируемого изделия, а также использование персонажей, которые становятся как бы
олицетворением торговой марки (это могут быть либо мультипликационные
герои, либо реальные люди, например, знаменитости).
Почему все рекламные объявления похожи друг на друга? Почему в
производстве рекламы так мало творчества? Норман Браун, бывший глава рекламного
агентства Foote, Cone &Belding, считает, что во многих случаях «заслуги» делят и
творцы: рекламы и рекламодатели. Когда его агентство разрабатывает рекламную
кампанию на высоком творческом уровне, менеджер производителя, ответственный
за рекламу торговой марки, или высшее руководство компании, не приемля
высокой степени риска, либо отклоняют нестандартную рекламу, либо требуют
многочисленных переделок, когда о творчестве не может быть и речи. Н. Браун
заключает: «Творческой рекламы так мало, потому что рекламодателям важнее удобство
собственных кресел».
Социальная ответственность
Рекламодатели и работающие для них агентства должны быть уверены в том,
что их «творческая» реклама не преступает социальные и юридические нормы.
Большинство компаний придерживаются честного и открытого общения с
потребителями. Однако встречаются и злоупотребления. Поэтому государство
принимает разнообразные законы регламентирующие рекламную деятельность.
В щитовой и печатной рекламе итальянского производителя модной одежды
компании Benetton используются такие драматические сюжеты, как фотографии
умирающего от СПИДа с клеймом на его теле «ВИЧ-инфицирован», жертва мафии и
отражающиеся в луже крови лица его родных, югославский солдат в
пропитанной кровью форме. Текст заключен в тонкую рамку: «Объединенные цвета
Benetton*. Оливьеро Тоскани, творческий директор компании и автор
фотографий, утверждает, что смысл этой рекламной кампании в том, чтобы
способствовать росту социальной ответственности, и что «для стимулирования сбыта всегда
используют эмоциональные струны. Разница в том, что в данном случае наша

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз 7 09
цель не продажа. Мы хотим показать... человеческую жизнь такой, какой мы ее
видим». Какими бы благородными целями ни руководствовалась компания
Benetton и какой бы захватывающей ни была <е реклама, она получила по
преимуществу негативные отзывы. В 1995 г. в Германии постановлением суда эти
три образа, а также фотография детей-рабочих в Латинской Америке из
рекламной кампании Benetton были признаны незаконными. Решению немецкого суда
предшествовал приговор суда французского, постановившего, что Benetton
обязана уплатить штраф в размере $ 32 тыс. за нанесенный ее рекламой ущерб ЗЗИЧ-
инфицированным французам.
Выбор средств рекламы
После выбора рекламного обращения рекламодатель определяет, с помощью
каких средств он постарается донести свое обращение до потребителя. Решение
принимается в зависимости от планируемой степени охвата аудитории,
периодичности и желаемого уровня воздействия рекламы. Необходимо выбрать тип
коммуникативных средств и принять решение о конкретных средствах рекламы, о
распределении ее по времени и географическим характеристикам.
Принятие решения о степени охвата аудитории,
частоты повторения и уровне
воздействия рекламы
Выбор средств рекламы — это поиск наиболее эффективных с
экономической точки зрения средств информации, способных обеспечить
необходимое число контактов с целевой аудиторией.
Каким должно быть (при заданном бюджете) оптимальное сочетание охвата
аудитории, частоты обращений и эффективности воздействия? Охват наиболее
важен при представлении рынку новых изделий, намерении «обойти» другие
торговые марки, расширении рынка сбыта известных или нечасто покупаемых
товаров, в ситуации неопределенности на целевом рынке, а частота — в ситуации
жесткой конкуренции, при рекламном обращении со сложным сюжетом,
«несговорчивости» потребителя или высоком уровне сезонности продаж.
Многие рекламодатели полагают, что потенциальным клиентам необходимо
большое количество контактов: недостаточная частота повторений обернется
потерями, поскольку реклама будет едва замечена. Другие, напротив, сомневаются в
необходимости высокой частоты обращений. Они считают, что после того, как
потребитель увидел одно и то же рекламное объявление несколько раз,
последующие повторы либо раздражают его, либо человек перестает воспринимать
рекламу. Частично цель повторов заключается в том, чтобы освежить в памяти
рекламное обращение. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой,
категорией товара или обращением, тем более оправдано увеличение количества

710 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
повторов. Но простого повторения недостаточно. Реклама устаревает, а другие
способы привлечения внимания аудитории отсутствуют. Рекламодателям не
стоит почивать на лаврах в надежде, что сработает старая реклама, они должны
настоять на том, чтобы рекламное агентство разработало новый проект. Например,
Duracetl в каждом конкретном случае выбирает одну-две из более чем 40
различных версий основного объявления.
Выбор основных типов средств информации
Составитель рекламного плана должен хорошо ориентироваться в
возможностях главных средств информации по охвату, частоте и воздействию. Основные
исполльзуемые для размещения рекламы средства информации, стоимость
предоставляемых услуг, преимущества и недостатки представлены в табл. 21.3.
Выбор необходимых средств информации основывается на учете значения
ряда факторов. К наиболее важным из них относятся:
• Предпочтения целевой аудитории. Радио и телевидение — наиболее эффективные
средства информации для охвата подростковой аудитории.
• Изделие. Женскую одежду обычно представляют в полноцветных журналах, а
фотоаппараты Polaroid — с помощью телевизионной рекламы. Средства информации
различаются по потенциалу демонстрации, визуализации, объяснения,
правдоподобности, цветовых решений.
• Обращение. Обращение, в котором объявляется о предстоящей в ближайшие дни
распродаже, следует разместить на радио или в газетах. Обращение, содержащее
значительное количество технических данных, целесообразно поместить в
специализированных журналах или в рекламных листках, отправляемых по почте.
• Стоимость. Телевидение — самое дорогое средство рекламы. Обычно подсчитыва-
ется стоимость рекламного обращения на тысячу контактов, а не общая ее стоимость.
Необходимо регулярно пересматривать представления о воздействии средств
информации и стоимости рекламы. В течение долгого времени доминирующее
положение в комбинированной рекламе занимало телевидение, а другими средствами
зачастую пренебрегали. Но исследователи средств информации отметили
уменьшение эффективности телевидения, обусловленное ростом его коммерческой
«насыщенности» (рекламодатели предпочитали частый показ коротких рекламных
роликов, что привело к ослаблению внимания со стороны аудитории и снижению
воздействия обращений), распространением устройств дистанционного управления,
переключающих телевизионные программы при передаче рекламы, и уменьшением
зрительской ТВ-аудитории вследствие роста числа приверженцев видео и
кабельного ТВ. Кроме того, цены на телевизионную рекламу, в сравнении с другими
средствами информации, растут быстрее. Многие рекламодатели пришли к выводу, что
наиболее целесообразно использование телевизионных коммерческих передач в
сочетании с рекламой в печатных изданиях.
Следует обратить внимание на непрерывное появление новых средств
информации. Например, в течение последнего десятилетия значительно возросла
популярность наружных средств рекламы. Наружная реклама — это превосходный

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз
711
Таблица 21.3
ОСОБЕННОСТИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
Средство Объем, %
рекламы
Примерная
стоимость
Преимущества
Недостатки
Газеты 32,0 23,2
Телевидение 30,6 22,2
Прямая 27,3 19,8
почтовая
реклама
Радио 9,6 6,9
Журналы 7,4 5,3
Наружная
реклама
1,1 0,8
$ 45,9 тыс. за
одну страницу,
ежедневная
Chicago Tribune
$1,9 тыс. за
30 секунд
лучшего
эфирного
времени в Чикаго
$1,5 тыс. за
фамилии и
адреса 40 тыс.
ветеринаров
$400 в минуту
в Чикаго, когда
большинство
взрослого
населения
находится за
рулем (т. е. в
утренние и
вечерние часы)
$ 126,8 тыс. за
одну страницу
в цветном
Newsweek
Гибкость;
своевременность;
высокий уровень
охвата местного
рынка; широкая
аудитория; высокий
уровень доверия
Сочетание
изображения, звука и
динамики; обращение
непосредственно к
чувствам; высокий
уровень внимания;
высокая степень
охвата
Избирательность
аудитории; гибкость;
отсутствие рекламной
конкуренции в
пределах данного
средства; адресность
Массовость; высокая
степень
избирательности по
географическим и
демографическим
признакам; низкая
стоимость
$ 25,5 тыс. в
месяц за 71
рекламный щит в
центре Чикаго
Недолговечность;
невысокое качество
воспроизведения;
небольшая
«вторичная» аудитория
Высокая стоимость;
насыщенность;
мимолетность контакта;
меньшая степень
избирательности
аудитории
Относительно высокая
стоимость;
устоявшееся мнение о такой
форме рекламы как о
«макулатуре»
Только восприятие на
слух; уровень
внимания ниже по сравнению
с ТВ-обращениями;
непродолжительность
воздействия.
Другие 30,1 21,8
Всего 138,1 100,0
Источник: Колонки 2 и 3
Высокий уровень
географической и
демографической
избирательности;
доверие и престиж;
высококачественное
воспроизводство;
длинная жизнь;
«вторичный» круг
читателей
Гибкость; высокий
показатель повторных
контактов; низкая цена;
отсутствие
конкуренции
Большие перерывы во
времени между
объявлениями;
высокая вероятность
досадных опечаток; нет
гарантии
своевременного появления
Отсутствие
избирательности аудитории;
творческие
ограничения
из статьи Robert J. Coen, «Ad Gain of 5,2 % in '93 Marks Downturn's
End», Advertising Age, May 2,1994, p. 4.

712 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
способ охвата важных потребительских участков города. Другим сравнительно
новым средством информации является кабельное телевидение. В США
услугами кабельного ТВ пользуются большинство семей, а рекламные доходы
телестудий исчисляются миллиардами долларов в год. Системы кабельного телевидения
позволяют достичь высокой степени избирательности в обращении к
потенциальным потребителям с помощью узкоспециализированных каналов: только
спортивные состязания, только программы новостей, только передачи о питании, только
программы по искусству и т. д.
Еще одно многообещающее средство рекламы — само помещение магазина.
Хорошо зарекомендовавшие себя механизмы стимулирования сбыта, такие как
демонстрационные показы и использование специальных этикеток и ценников,
дополнились новыми. На напольную плитку в некоторых универсамах нанесены
эмблемы и логотипы различных компаний. Одно из нововведений —
«говорящие» полки, которые информируют покупателей о стоящих на них товарах,
другое — так называемая видеокартинка на экране компьютера, содержащая 70 %
: Д!*'1?Ш*11 'СТТМ': :Tt :<<1УГ''Ц>* T1Hn*Tf
Средства
Ррекламы: в ногу
со временем
Сорок лет назад
возможности телевидения были таковы, что
американские рекламодатели, желая
завоевать массовую аудиторию, имели
возможность купить только 30 секунд вэемени на
одной из трех существовавших тогда
телестанций. Сегодня с появлением новых
средств информации и связи массовый
рынок разделился на миллионы мини-рынков.
Рекламодатели не довольствуются
рекламой на телевидении, радио, в печати и
досках объявлений и размещают свою рекламу
нв автобусах, в метро и на стадионах, они
обращаются к потребителям с экранов
кинотеатров, с футболок и полок супермаркетов.
Они посылают свои обращения по почте,
телефону, факсу и через компьютерные сети.
Появление новых электронных средств
информации — просто очередная стадия в
естественной цепи событий. Со времени,
когда строители египетских пирамид начали
«подписывать» каменные блоки, средства
информации, подобно всем другим изделиям
и услугам, прошли через четко определенные
стадии жизненного цикла. Каждое новое
средство информации переживало этапы
расцвета и спада. Некоторые из них исчезли
■llillll
навсегда, другие как бы замерли, время от
времени выходя из небытия. В печати
рекламодатели раньше зависели от горстки
общенациональных изданий, таких как Life и
более не существующих Look и Saturdy Evening
Post, теперь же к их услугам тысячи
специализированных журналов. Эти журналы
составили жесткую конкуренцию толстым
«всеядным» изданиям.
Компании, желающие поместить свою
рекламу в печати, сталкиваются с
некоторыми препятствиями, основным из которых
является то, что в каждом печатном
издании возможности размещения рекламы
ограниченны. Дабы разрешить эту проблему,
некоторые рекламодатели даже предложили,
чтобы самолеты с огромными рекламными
полотнищами постоянно барражировали в
небе. Сочетание телекоммуникаций, видео и
компьютерной технологии открывает для
рекламодателей поистине безграничные
возможности.
ЭЛЕКТРОННЫЕ ЖУРНАЛЫ
Последние выпуски журналов с
названиями Blender, Trouble & Attitude и Launch не
найдешь в киоске, они доступны только на
компьютере в режиме ол//ле или Internet.
Электронные журналы выпускать намного
дешевле, чем печатные. Так, чтобы только
приступить к изданию журнала для молодых

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик риле й шнз 713
информации о полезных продуктах («Цветная капуста богата витамином С»), а
30 % — рекламы («На этой неделе тунцы компании Белая Звезда — на 20 центов
дешевле»).
Рекламные объявления начали появляться в книгах с мягкой обложкой, в
кинотеатрах, в начале фильмов на видеокассетах. Все чаще объявления
встречаются в разнообразных печатных материалах — ежегодных отчетах, каталогах,
информационных листках и бюллетенях. Многие компании, рассылающие
ежемесячные счета (компании, продающие товары по кредитным карточкам, универмаги,
нефтяные консорциумы, авиакомпании и т. п.), вкладывают в конверты
рекламные листки. А некоторые компании даже отправляют в адрес потенциальных
потребителей аудио- или видеозаписи с рекламой товаров. Подробнее о новейших
электронных средствах информации и рекламы см. вставку «Взгляд в XXI век.
Средства рекламы: в ногу со временем» и гл. 23 этой книги.
При таком разнообразии средств информации и их возможностей специалисту
по использованию средств рекламы следует прежде всего распределить реклам-
мужчин в возрасте от 18 до 34 лет сегодня
требуется по крайней мере $ 10 млн. В то же
время затраты на выпуск электронного
журнала не превышают $ 500 тыс. Проблема
заключается в том, как оценить стоимость
объявления в таких средствах рекламы. Большинство
электронных журналов оценивает свои
услуги количеством информации в мегабайтах,
хотя некоторые из них предлагают
произвольные цены — чтобы посмотреть, как
отреагирует рынок.
ИНТЕРАКТИВНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Благодеря объединению в сеть
компьютера, телефоне и телевизора, люди
получили возможность непосредственно
участвовать в развлекательных и информационных
телевизионных программах. Если службы
«покупок на дому» позволяют клиентам
делать заказы только после того, как товар был
показан на экрене, интерактивное
телевидение делает еще один шаг, позволяя
потребителям посредством компьютера и модема
связываться с продавцами в прямом эфире.
ФАКС ПО ТРЕБОВАНИЮ
Технология факс по требованию, которой
пользуется большинство торговых
компаний, позволяет хранить информацию в так
незываемых лрограммех фекс-технологии.
Клиенты, которые нуждаются а информации,
шшшшшшшшшшшшшштшшшт
Ыа^ИПЙИГГ .ЙПР.ФПННк!^ Нпи«П
ВЦПСи ЕЭПиП.
бесплатной службы, \л в течение пяти минут
факс-программа еатоматически отпрвЕ1ИТ к
ним информацию. Такая информвция
доступна круглосуточно, все семь дней в неделю.
Затраты нн создание твкой службы но г,ре-
вышеют Si 1 тыс.; торговые компании
понимают, что экономия нв одних лишь почтовых
расходах может окупить инвестиции. Еще
одно преимущество этой технологии и том,
что онв позволяет по количеству звонков
оценить эффективность той или иной
рекламы. ДобаЕ! а три цифры к номеру факсе,
помещенного а различные печатные рекламные
объявление, бизнесмен получает
возможность проследить, по какому из номеров
звонят чвще всего, и тем семьям избавиться от
объявлений, оказавшихся бесполезными.
Источники: Roland Т. Rust ana Richard W.
Oliver, «Notes and Comments:
The Deeth of Advertising». Journal of
Advertising, December 1994, p. 71-77;
Loriar Solaski, «Poduct Ads Are Just a Call
Away», Business Marketing,
September 1994, p. 26;
Dannis Donlin, «Scaling New-iviedia
Mounteins», Advertising Age,
Merch 27, 1995,' :>. 22;
Steve "Yarin, «Advertising's Brave New World»,
Advertising Age, May 16, 1994, p. 1, 53.
IK» ЖГИ

714 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
ный бюджет между основными типами средств информации. Например, запуская
в производство новое печенье, компания Pillsbury решила распределить затраты
на рекламу следующим образом: $ 3 млн — на дневную сетку телевещания,
$ 2 млн — на «женский» журнал, $ 1 млн — на 20 общенациональных газет и
$ 50 тыс. — на свою страничку в Internet.
Выбор конкретных средств рекламы
Специалист по рекламе должен выбрать из основных средств рекламы
конкретные, экономически эффективные для своей компании. Например,
рекламодатель, приобретая 30 секунд рекламного времени на телевидении, может заплатить
$100 тыс. за рекламный ролик в популярной программе, $ 380 тыс. — в очень
популярной передаче, или $ 1 млн — за рекламу в супер-шоу. Как сделать
правильный выбор в многообразии существующих средств рекламы? Специалист в
области средств информации полагается на специальные службы оценки, которые
определяют размеры и состав аудитории, стоимость рекламного места и времени в
разных средствах информации. Для определения размера аудитории существуют
разные критерии:
• Расчет: потенциальное число лиц, охваченных средством информации.
• Аудитория: число контактов потребителей со средством рекламы. (Если у средства
информации есть вторичный читатель, аудитория превышает расчетную).
• Эффективная аудитория: число людей, имевших контакты с рекламным средством
и обладающих характеристиками потенциальных клиентов.
• Фактическая аудитория: число потенциальных клиентов, которые фактически
видели объявление.
Критерий цены за тысячу лиц. Специалисты по использованию средств
рекламы вычисляют стоимость рекламного места и времени как цену за тысячу
лиц, охваченных средством рекламы. Если целая страница цветного объявления
в журнале «Newsweek» стоит $ 84 тыс., а круг его читателей — 3 млн человек, то
стоимость демонстрации объявления для 1 тыс. человек равна приблизительно
$ 28. То же самое объявление в «Business Week» стоит $ 30 тыс., но охватывает
только 775 тыс. человек — по цене $ 39 на тысячу читателей. Выбирая средство
рекламы, необходимо, таким образом, исходить из цены за тысячу, отдавая
предпочтение журналам с самой низкой стоимостью контакта. Часто журналы сами
предоставляют рекламодателям характеристики своего читателя, куда входят
возраст, размеры дохода, место жительства, семейное положение, виды досуга и т. д.
В первоначальную цену за тысячу вносятся некоторые коррективы.
Во-первых, необходимо сделать поправку на качество аудитории. Если в журнале
рекламу детского лосьона увидит 1 млн молодых матерей, ценность контакта будет
равняться 1 млн, но если журнал прочтет 1 млн пожилых мужчин, его ценность
становится нулевой. Во-вторых, ценность контакта зависит от уровня внимания
аудитории. Читатели журнала мод, например, обращают на рекламу больше
внимания, нежели любители политических изданий. В-третьих, ценность контакта опре-

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз 715
деляется качеством издания (престиж и правдоподобность) — показатель, по
которому один журнал, рассчитанный на женскую аудиторию, имеет преимущество
перед другим. И в-четвертых, значение ценности контакта корректируется в
зависимости от политики журнала по размещению рекламы и дополнительных услуг (таких,
как специфика издания и время исполнения заказа).
При выборе средств информации все чаще учитываются еще более сложные
критерии эффективности, на основе которых создаются математические модели
оптимального использования средств информации. Многие рекламные агентства в
выборе средств информации опираются на компьютерную базу данных, а затем
проводят дальнейшую их оценку по субъективных факторам.
Распределение средств
информации по времени
Выбирая типы средств информации, рекламодателям приходится решать
задачу построения макро- и микрографиков.
Макрографики. Проблема построения макрографиков вызвана
необходимостью размещения рекламы в зависимости от сезонных колебаний и тенденций
цикла деловой активности. Предположим, что 70 % продаж изделия приходится
на период июнь —сентябрь. При размещении рекламы у фирмы есть три пути:
проведение «сезонной» рекламной кампании, «вне сезона» или независимо от
сезона. Большинство фирм исповедует принцип «сезонной» рекламы, что далеко
не всегда оказывается эффективным.
Несколько лет назад один из производителей прохладительных напитков
направил основную часть рекламного бюджета на рекламу «вне сезона», что привело к
увеличению несезонного потребления торговой марки, и одновременно
положительно отразилось на показателях сезонного сбыта. Так как данную практику
подхватили другие производители безалкогольных напигков, конечным
результатом явилось более сбалансированное потребление продукта.
Выбор оптимального времени размещения рекламы совпадает с системой
ожидаемых сезонных продаж. Но в случае отсроченной рекламы и/или привычных
покупок нецелесообразно полагаться на метод расчета ее эффективности как
увеличение объема продаж. В таких ситуациях рекламу следует размещать так,
чтобы оставалось время на реализацию заказа. Рекламные расходы должны
достигнуть максимума перед пиком продаж. Чем больше времени необходимо на
реализацию заказа, тем дольше отсрочка. Кроме того, чем более устойчив уровень
рекламных расходов, тем выше объем привычных покупок.
Микропланирование. Задача микропланирования состоит в необходимости
распределения средств на рекламу в течение короткого периода с целью
достижения ее максимального воздействия.
Предположим, некая фирма решила в сентябре провести 30 коммерческих
радиообращений. На рис. 21.2 представлено несколько возможных схем. Слева
показано, что рекламные обращения могут быть сконцентрированы в течение
нескольких дней месяца, выходить ежедневно в течение месяца или периодичес-

716 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
ки. В верхней части рекламные обращения распределяются равномерно,
концентрированно, с определенной частотой повторения.
Эффективность схемы определяется целями обращения и характером изделия,
целевых потребителей, каналов распределения и других особенностей сбыта.
При выборе времени следует учитывать три фактора. Во-первых, показатель
появления на рынке новых потребителей; чем выше этот показатель, тем чаще
должна появляться реклама. Частота покупок — сколько раз в течение
определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше
показатель частоты покупок, тем интенсивнее должна быть реклама. Забывае-
мость товара — это то, насколько быстро покупатель забывает торговую
марку; чем выше уровень забываемости, тем чаще должна выходить реклама.
Продвигая на рынок новое изделие, рекламодатель выбирает между
непрерывной, концентрированной, периодической и пульсирующей рекламой. Непрерывность
достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение
определенного периода. Но непрерывной рекламе препятствуют высокий уровень затрат на
нее и сезонные изменения продаж. Как правило, рекламодатели используют
непрерывную рекламу в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса и
д.та привлечения определенных категорий потребителей. Концентрация —
использование рекламного бюдже га в течение некоего периода. Такая схема
целесообразна для рекламы изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или
какой-либо датой (обычно праздничной). Периодическая реклама означает
размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует
пауза, а затем обращение ьовторяется. Эта схема используется при ограниченном
рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок и в рекламе сезонных
изделий. Пульсирующая реклама — это длительная, хотя и недорогая реклама,
периодически сопровождаемая более «серьезными» рекламными обращениями. Дан-
Равномернсе Возрастающее Понижающееся Другое
Концентрированное
размещение
Непрерывное
размещение
Размещение
с разной частотой
повторения
и_
L_
Число обращений
за месяц
Рис. 21.2, Схемы размещения рекламы по времени

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз 717
ный вид рекламы является комбинированной стратегией и вбирает в себя
особенности непрерывной и периодической рекламы. Применение пульсирующей схемы
позволяет аудитории полнее воспринимать рекламные обращения, что в конечном
счете означает экономию рекламного бюджета.
Выбор средств рекламы
по географическому признаку
Компания распределяет рекламный бюджет не только во времени, но и в
пространстве. Принято говорить, что она совершает «национальную покупку»,
если размещает объявления на национальных каналах телевидения или в
распространяемых по всей стране журналах и отдает предпочтение «местным покупкам»,
если приобретает время на нескольких региональных телевизионных каналах,
место в печатных изданиях или наружную рекламу. В подобных случаях охват
рекламного обращения составит 100-150 км от места издания журнала или
расположения телестудии. Такие рынки называют зонами доминирующего влияния,
или установленными зонами сбыта.
Оценка эффективности рекламы
Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией
определяются умением правильно оценить'ее эффективность. Однако фундаментальных
исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно
некоторым оценкам, на то, чтобы понять как израсходовать 99,8 % рекламного бюджета
направляется всего 0,2 % отпущенных средств.
Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной
характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Рекламные
агентства расходуют значительную часть отпущенных средств на предварительные
исследования эффективности рекламной кампании и намного меньше — на
последующую оценку результатов рекламы. Многие фирмы проводят рекламные кам-ч
пании на уровне национального рынка, а затем оценивают их эффективность.
Однако прежде, чем начинать дорогостоящую кампанию в масштабах страны,
целесообразно разместить рекламу в одном или нескольких городах.
(Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный
«эффект взаимопонимания» — т. е. потенциальное воздействие рекламы на
уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и
предпочтения. Рекламодатели хотели бы знать и результаты влияния рекламы на
уровень сбыта, но сделать это зачастую довольно сложно. Рассмотрим оба типа
воздействия рекламы.
Исследование эффекта взаимопонимания
Цель исследования эффекта взаимопонимания — определение
эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это исследование (его называют

718
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
также «апробация текста») проводится как до размещения рекламного
объявления, так и после его публикации или трансляции.
Выделяют три основных метода предварительного исследования рекламы*.
Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их
отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе .ответов
потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его
«читабельность», ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на
поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов
исследования, высокая оценка служит признаком потенциально эффективного
рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает
опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими
рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится необходимое
потребителям время.' Затем респондентов просят вспомнить — с помощью или без помощи
интервьюера — все услышанные или увиденные объявления и их содержание.
Пакетный тест отражает степень заметности объявления, понятности и
запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется
аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное
объявление — частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков,
выделения пота. Эти методы исследования позволяют измерить
привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к
изделию и их намерение совершить покупку») В табл. 21.4 вы найдете описание
некоторых специфических методов исследования рекламы.
Р. Хейли, Дж. Стаффорони и А. Фокс доказывают, что современные методы
апробации текста стали настолько распространенными и привычными, что их
недостатки просто упускаются из вида. Для этих методов (основанных на
проведении опросов) характерны исключительно рациональный подход и рассмотрение
лишь вербальных элементов рекламы. Исследователи доказывают, что
необходимо учитывать и невербальные элементы объявлений, способные оказывать очень
сильное воздействие на поведение потребителей4.
Рекламодатели заинтересованы также в анализе общего эффекта
взаимопонимания уже по окончании рекламной кампании. Насколько кампания повлияла на
осведомленность о марке товара, охват рынка данной торговой маркой, упрочила
ли предпочтение потребителями этой марки и т. д.? Рекламодатели, которым
известны эти показатели до и после рекламной кампании, путем случайной выборки
оценивают эффект взаимопонимания ЛЕсли фирма надеялась увеличить уровень
осведомленности о марке с 20 до 50 %, а добилась лишь 30 %, значит, что-то было
сделано неправильно: либо рекламный бюджет оказался недостаточным, либо
реклама была непривлекательной, либо причина была в чем-то другом.
* Эти методы применяются не только для исследования действенности рекламы, но и во
многих других исследованиях поведения потребителей. Подробнее об этом читайте в
кн.: Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Минайард П. У. Поведение потребителей. —
СПб.: Питер Ком, 1998.

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз
719
Таблица 21.4
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ
ПЕЧАТНЫЕ
ОБЪЯВЛЕНИЯ
РАДИО-
И ТЕЛЕРЕКЛАМА
Исследовательские службы Starch и Gallup & Robinson провели
предварительное тестирование печатной рекламы в журналах. Журналы
распространялись среди потребителей, которым затем задавали
вопросы о журналах и размещенной в них рекламе. Для определения
эффективности рекламы использовались тесты на запоминание и
узнавание. Были выделены три категории читателей: а) те, кто
«обратил внимание», — читатели, вспомнившие, что они видели
объявление; б) те, кто «увидел и построил ассоциации», — читатели, которые
правильно идентифицировали изделие и фирму с рекламным
объявлением; в) «прочитавшие много» — те, кто прочел больше половины
объявлений. Starch предоставляет среднестатистические данные о
«прочитанном» рекламном объявлении для каждой группы изделий за
год и отдельно данные о мужской и женской читательской аудитории
каждого журнала, а также дает рекламодателям возможность срав-
нить их объявление с объявлениями конкурентов.
Тесты в домашней
обстановке
Целевые потребители смотрят рекламные передачи у себя дома,
техника позволяет обеспечить высокий уровень внимания, но создает
неестественную ситуацию восприятия рекламы.
Тесты в магазине
Чтобы быть ближе к тому месту, где потребитель принимает решение
о покупке, предварительный анализ рекламы проводится в торговых
центрах. Покупателям показывают тестируемые изделия и дают
возможность выбрать несколько из них в воображаемой торговой
ситуации. Затем потребителям предлагают просмотр нескольких
рекламных роликов и раздают купоны, которые можно тут же обменять на
товары. По результатам возврата купонов рекламодатели могут
измерить степень влияния рекламы на поведение покупателя.
Тесты в кинозале
Потребителей приглашают в кинозал для просмотра новых серий
телефильма и рекламных роликов. До начала сеанса потребители
называют свои любимые марки различных категорий товаров. По
окончании просмотра потребителям вновь предлагают назвать их любимые
торговые марки. Смена предпочтений указывает на силу убеждения
рекламы.
Телевизионные тесты
Эти тесты основаны на просмотре рекламы по обычным
телевизионным каналам. Специальных респондентов или тех, кто уже видел эти
передачи, просят вспомнить об увиденной ими рекламе. Такая
техника позволяет воссоздать реальную атмосферу воздействия рекламы
и получить достаточно точные оценки ее эффективности.
Исследование коммерческого эффекта
Исследование эффекта взаимопонимания не позволяет оценить влияние
рекламы на объемы сбыта продукции. Например, как изменился объем продаж в
результате увеличения количества потребителей, узнавших о товаре и отдавших

7 20 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
предпочтение данной торговой марке?
Оценить коммерческий эффект рекламы значительно труднее, чем эффект
взаимопонимания. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы:
характеристики самого изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов".
В зависимости от степени контроля над этими факторами изменяется и влияние
рекламы на уровень продаж.[Оценить объемы продаж легче всего в ситуации
прямого маркетинга и сложно — когда с помощью рекламы создается образ
фирмы в глазах потребителей.
Фирмы, как правило, заинтересованы в том, чтобы оценить затраты на рекламу.
Ответ на этот вопрос мы получаем, произведя расчет по следующей формуле:
Доля расходов х Доля голоса х Доля мнений х Доля рынка.
Иными словами, доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голоса,
который фирма «подает» посредством рекламы, которая в свою очередь
обусловливает _долю мнений и откликов потребителей и в конечном счете долю
фирмы на рынке). Рассмотрим следующие данные о трех хорошо известных фирмах,
продающих аналогичные товары по одинаковым ценам:
(1) (2) (3) (4)
Расходы на рекламу Доля голоса Доля рынка Эффективность
рекламы
$ млн % % (столбец 3/столбец 2)*
А 2 57,1 40,0 70
В 1 28,6 28,6 100
С 0,5 14,3 31,4 220
* Примечание: Оценка эффективности рекламы, равная 100, означает эффективный уровень
рекламных расходов; оценка ниже 100 — относительно неэффективный уровень; оценка выше
100 — очень эффективный уровень.
Фирма А затратила на рекламу $ 2 млн, т. е. 57,1 % от общей суммы расходов
всех трех фирм ($ 3,5 млн), однако ее доля рынка составляет лишь 40 %. Разделив
показатель доли рынка на показатель доли голоса, мы получим коэффициент
эффективности рекламы равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу
неразумно велики. Фирме В принадлежит 28,6 % всех рекламных расходов, и ее
доля рынка составляет также 28,6 %. Следовательно, ее затраты эффективны.
Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3 % от общей суммы, тем не менее ее доля
рынка достигает 31,4 %. В данном случае, хотя вложение средств и
сверхэффективно, расходы на рекламу, вероятно, следует увеличить.
; Оценивая влияние рекламы на объем продаж многие исследователи используют
экспериментальные расчеты. Так компания имеет возможность варьировать
рекламные расходы в различных регионах. Если анализ объемов сбыта показывает
рост продаж на территориях с высокими рекламными расходами, следовательно,

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз 721
рекламный бюджет компании следует увеличить. Если же рост рекламы не ведет к
увеличению сбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводит к
уменьшению объемов продаж, мы делаем вывод, что рекламный бюджет фирмы
избыточен] Исследования, конечно, должны быть подкреплены экспериментальными
результатами и осуществляться на достаточно протяженном отрезке времени, чтобы
определить эффект отсроченности при изменении рекламных затрат.
Эффективность рекламы:
современные исследования
Исследования эффективности рекламы — достаточно молодая отрасль
экономической науки, однако ученые предлагают некоторые общие выводы.
• Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение
почти трех лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке
эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно
недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.
• Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей
содержанию среде, его эффективность повышается. Так, воздействие «веселого» рекламного
ролика, размещенного в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем
«серьезного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьезной
программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает
рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.
• Эффект позитивного и негативного сообщения. Иногда восприимчивы скорее к
негативным, нежели к позитивным сообщениям. Например, некая компания,
продающая товары с помощью кредитных карточек, установила контакт с клиентами,
которые не пользовались ими в течение трех месяцев. Одной группе таких клиентов
разослали сообщения, объясняющие выгоды карточек, а другой группе — с
описанием ущерба, который они понесут, если не будут регулярно пользоваться карточками.
Воздействие сообщения о возможных потерях окапалось намного более
эффективным, чем воздействие сообщения о потенциальной выгоде. В процентном отношении
расходы клиентов, возобновивших использование карточек под влиянием негативной
информации, более чем вдвое превзошли расходы другой группы5.
• Реклама и стимулирование сбыта. Проводивший исследование по заказу
компании Nielsen, специализирующейся на анализе рынка Дж. Джонс обнаружил, что
70 % проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту
продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30 % случаев. Только 46 %
рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе.
Дж. Джонс утверждает, что на объем продаж положительно воздействует даже
единственное рекламное обращение, что результатом блиц-кампании может быть
сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли
на рост продаж после первого появления6.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — основная составляющая маркетинговых кампаний.
Мы определяем ее следующим образом:

722 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства
(главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или
увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.
В то время как реклама вызывает желание приобрести товар,
стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта включает в себя средства:
• Поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения
компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы,
гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное)
стимулирование, демонстрации в местах покупки).
• Поощрения розничных продавцов (снижение цен, рекламные и демонстрационные
скидки, беспошлинные товары).
• Поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и
съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).
К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в
том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые
ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные организации
финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и вещевые
лотереи.
Быстрое развитие мероприятий
по стимулированию сбыта
Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию
сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже
потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75 %
рекламного бюджета. Расходы на стимулирование сбыта в 1976-1996 гг. постоянно
возрастали, ожидается что эта тенденция сохранится. Компания McDonald's
активно использует в кампаниях по стимулированию сбыта сюжеты и персонажи
популярных кинофильмов, что способствовало росту объема ее продаж компании
в 1994 г. до $ 14,2 млрд, что на 7,1 % больше, чем в 1993 г. (рост объема продаж
во всей сфере быстрого питания составил 6,6 %). Компания MasterCard уделяет
основное внимание стимулирующей стратегии скидок, что позволило ей
преодолеть пятилетний период стагнации и увеличить доходы сразу на 28,9 %.
Быстрому развитию мероприятий по стимулированию сбыта, особенно на
потребительском рынке, способствовали внутренние и внешние факторы.
Внутренние факторы: руководство компаний охотнее воспринимает поощрение покупате-
елй в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; все больше
менеджеров обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
менеджеры обязаны добиваться увеличения объема продаж. Внешние факторы:
увеличилось количество разнообразных торговых марок; поощрение покупателей
практикуют конкурирующие фирмы; многие марки товаров похожи друг на дру-

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилей шнз
га; потребители лучше ориентируются в ценах; продавцы требуют от
производителей все больше уступок; эффективность рекламы снижается из-за растущих
издержек, насыщенности рекламой средств информации и законодательных
ограничений.
Подобно «перебору» в рекламе, развитие средств стимулирования сбыта
(купоны, соревнования и т. п.) привело к перенасыщению и мероприятиями по
продвижению товаров. Не следует недооценивать опасность того, что купоны и
другие формы поощрения будут утрачивать привлекательность и способность
инициировать покупку. Производителям придется искать новые приемы —
например, повышая выкупную стоимость купонов или придумывая все более
эффектные идеи для рекламы в местах покупки.
Цели стимулирования сбыта
Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их
специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет
апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного
обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с
розничным продавцом.
Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения
новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных
потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить
товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами
той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара;
и те, кто часто меняют свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно
последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории
товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто
меняют предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену
товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно
превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке
сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на
показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок
стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли
рынка компаний.
Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящие
затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем — на стимулирование
потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом,
существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она
играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений.
Если компания практикует стимулирование интереса к марке исключительно
распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают
приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на
стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30 % маркетингового
бюджета связано с высокой степенью риска. На марки-лидеры скидки предлага-
723

724
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
ют реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных
потребителей. Таким образом, можно сделать следующие выводы.
• В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и
поддающуюся измерению реакцию объема продаж.
• Стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых
покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки
покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность
приобрести другую марку по более низкой цене.
• Постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны
поставщиков-конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.
• Реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.
Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеет
лишь краткосрочный эффект *.
Использование средств стимулирования сбыта мы рекомендуем компаниям
имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты
несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не
поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно
бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими
в попытках расширения доли рынка, но для лидеров т^кая политика
неэффективна, потому что их рост основывается на расширения товарной категории в
целом.
Основные решения
в сфере стимулирования сбыта
Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания определяет цели,
выбирает необходимые средства стимулирования, разрабатывает
соответствующую программу, апробирует ее, претворяет в жизнь, обеспечивает контроль за ее
исполнением и, наконец, оценивает эффективность проведенных мероприятий.
Постановка задач стимулирования сбыта
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные
задачи стимулирования сбыта детерминируются типом целевого рынка. Среди
задач стимулирования потребителей — поощрение покупок крупных партий
товара, привлечение новых покупателей. Поставщики стремятся убедить владельцев
предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку,
увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать
торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующей фирмы, формиро-
Подробнее об опасности чрезмерного увлечения стимулированием сбыта читайте в
кн.: Амблер Т. Маркетинг от А до Я. — СПб.: Питер Ком, 1999.

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилей шиз 725
вать приверженность марке потребителей и увеличить количество розничных
точек, где продавался бы новый товар. Что касается торговых агентов,
необходимо, чтобы они были заинтересованы в продвижении нового товара или новой
модели, в увеличении числа клиентов и уровня внесезонных продаж.
Выбор средств стимулирования сбыта
Задача стимулирования сбыта решается с помощью множества
разнообразных средств. При этом разработчику плана стимулирования необходимо
учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую
конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.
Средства поощрения потребителей. Основные средства стимулирования
потребителей сведены в табл. 21.5. Мы различаем стимулирование со стороны
Таблица 21.5
ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Средства
Описание
Примеры
Пробные Предложение бесплатного товара или ус-
образцы луги. Образцы могут разносить по
принципу «в каждую дверь», рассылать по почте,
раздавать в магазине, прилагать к какому-
либо другому товару или рекламному
объявлению в журнале или газете. Это
самый эффективный, но и самый дорогой
способ представления нового товара.
Купоны Сертификаты, дающие потребителю право
на оговоренную экономию при покупке
конкретного товара. Купоны можно
распространять по почте, прилагать к другим
товарам, размещать в журнальных и газетных
объявлениях. Процент погашения
изменяется в зависимости от способа
распространения. Погашается около 2 % газетных
купонов, около 8 % купонов, рассылаемых
по почте, около 18 % купонов, прилагаемых
к товарам. Купоны эффективны при
стимулировании продаж известных марок и в
привлечении интереса к новым. Эксперты
полагают, что купоны обеспечивают
экономию от 15 до 20 %.
Денежные Ценовые скидки, реализуемые после со-
компенсации вершения покупки. Потребитель отправля-
(скидки) ет в какой-либо форме подтверждение
покупки производителю, который возмещает
часть уплаченной цены почтовым
переводом.
Компания Lever Brothers была
насголько уверена в успехе
своего нового чистящего
средства Surf, что распространила
бесплатные образцы на сумму
$ 43 млн в 4/5 семей в
Америке.
P&G едва не разорилась на
рынке Питтсбурга со своим
кофе марки Folger's,
предложив купоны с 35-центовой
скидкой за банку кофе в один
фунт. Помимо этого, в каждой
из банок, рассылавшихся по
домам, лежали купоны со
скидкой в 10 центов.
Компания Того провела
искусное предсезонное
стимулирование сбыта специальной
модели снегоуборочной машины,
предложив компенсацию в том
случае, если количество
выпавшего снега в районе, где
был куплен товар, будет ниже

726
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Таблица 21.5. (продолжение)
Товар по На упаковке или этикетке товара разме-
льготной цене щается предложение о снижении обычной
(уценка) цены. Это может быть предложение
товара по сниженной цене за счет особой
расфасовки (например, две пачки по цене
одной) или в виде набора сопутствующих
товаров (например, зубной щетки и
пасты). Предложение товара по сниженной
цене способно стимулировать
кратковременный рост сбыта эффективнее, чем
даже купоны.
Премии Товары, предлагаемые по довольно низкой
(подарки) цене или бесплатно в качестве поощрения
за покупку другого товара. Премия «при
упаковке» сопровождает товар, находясь
внутри или снаружи упаковки. В качестве
премии может выступать и сама
упаковка, если она представляет собой емкость
многоразового использования.
Бесплатная почтовая премия — это товар,
высылаемый потребителям, которые
предъявили подтверждение покупки, например
фрагмент упаковки или штриховой код.
Самопокрывающаяся премия — это продажа
товара по просьбе потребителя по цене
ниже обычной. Сегодня производители
предлагают в виде премий самые
разнообразные товары с названием компании на
упаковке.
Призы (конкур- В результате покупки предоставляется
сы, лотереи, возможность выиграть денежный приз, пу-
игры) тевку на отдых или товар. На этот
своеобразный конкурс потребителю следует что-
нибудь представить — стихотворение,
проект, ценное предложение. Специальное
жюри отбирает лучшие. Лотерея требует,
чтобы потребители заявили о своем
участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой
покупке потребитель что-то получает —
номера для игры в бинго или недостающие
буквы, которые могут помочь ему
завоевать приз. Призы привлекают больше
внимания, чем купоны или небольшие премии.
Награды за Денежные или иные скидки, пропорциональ-
лояльность к ные степени лояльности к определенному
определенному продавцу или фуппе продавцов. Специаль-
продавцу ные торговые печати также представляют
собой награду за постоянство, если
потребитель пользуется услугами определенного
продавца. Затем он может обменять печать
на товары в специализированном центре
или через заказанный по почте каталог.
среднегодового. Конкуренты
были нокаутированы.
Фирмы по производству
освежителей воздуха иногда
предлагают в одной упаковке
несколько типов освежителей:
например, освежитель
воздуха в виде аэрозоля, твердый
освежитель и специальное
средство для ковров.
Фирма Quaker Oats
стимулировала спрос, вложив в пакеты с
кормом для собак Ken-L Ration
золотые и серебряные монеты
на общую сумму $ 5 млн.
Любители пива Budweiser могут
получить футболки, воздушные
шары и сотни других изделий с
названием этого пива.
«британская сигаретная
компания» вкладывала в каждую
пачку лотерейный билет,
давая возможность выиграть до
$ 10 тыс. Призом может быть
и общество какого-либо
человека. Например, фирма Kanada
Dry предложила победителю
на выбор или $ 1 млн или обед
в компании актрисы Джоан
Коллинз.
Большинство авиалиний
предлагает программы
многократных полетов,
предусматривающие начисление очков
в зависимости от суммарной
дальности перелетов. Отели
Marriott приняли «план
почетных гостей», начисляющий
посетителям баллы.

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз
727
Таблица 21.5. (продолжение)
Бесплатные
пробные
образцы
Гарантии
Совместное
стимулирование
Перекрестное
стимулирование
Демонстрации в
местах продаж
Приглашение будущих покупателей на
бесплатное тестирование товара в расчете,
что они будут его покупать.
Письменное или устное заверение
продавца, что товар будет пригоден к
употреблению в течение определенного времени и
что в противном случае продавец
восстановит качество товара или вернет
покупателю деньги.
Две или более марки или компании
объединяются, предлагая купоны, компенсации
или конкурсы. Используя совместные!
средства поощрения, фирмы надеются
привлечь больше внимания и
рассчитывают, что их торговые агенты совместными
усилиями эффективнее доведут товар до
розничных продавцов, которым
предлагаются преимущества в рекламных показа);
и при оформлении мест продажи.
Одна марка товара используется для
рекламы другой.
К сожалению, многим розничным
торговцам не нравится возиться с выставочным
оборудованием и вывесками, а также
плакатами, которые они ежегодно сотнями
получают от производителей. В ответ
производители предлагают не только более
совершенное рекламное оформление, но и
предлагают смонтировать его
собственными силами.
13 целях содействия росту
покупательского интереса
торговцы автомобилями
поощряют продажи с бесплатным
испытательным сроком.
Chrysler предложила гарантию
на автомобили. Потребители
это сразу отметили, точно так
же, как предложенную Sears
пожизненную гарантию на
аккумуляторы.
Надписи на банках напитка
Crystal Light, банках с кофе
Taster's Choice и коробках с
печеньем КееЫег предлагают
10 минут бесплатного
обслуживания фирмой MCI.
В рекламе может быть
сказано, что, например, печенье
Nabisco покрыто шоколадом
Hershey. А в пачке печенья
может оказаться купон на
продукцию Hershey.
Экспозиционное оформление
для колготок L'eggs считается
одним из самых совершенных
за всю историю
существования рекламного оформления
магазинов и в немалой
степени способствовало успеху
марки.
Источники: «Consumer Incentive Strategy Guide», Incentive, May 1995, p. 56--63;
William Urseth, «Promos 101», Incentive, January 1994, p. 53-55;
William Urseth, «Promos 101, Part II», Incentive, February 1994, p. 43-45;
Jonathan Berry, «Wilma! What Happened to the Plain Old Ad?»,
Business Week, June 6, 1994, p. 54-58.
производителей и со стороны продавцов. Примеры поощрения покупателей
автомобильными компаниями — это предложение скидок, значительный объем
продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку
автомобилей. Поощрение со стороны автомобильных дилеров включает в себя
снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей.
Некоторые средства стимулирования сбыта предлагают потребителям особые
привилегии, а значит, усиливают лояльность марке: торговые предложения
(например, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам или в тексте

ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
купонов) и премии, связанные с покупкой определенного товара. Поощрения, не
предусматривающие льгот, включают торговлю по сниженным ценам, премии, не
связанные с товаром, и торговые скидки.
Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его
мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое
стимулирование, пронеденное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15 %. В
сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19 %, в комплексе с рекламой и
демонстрациями на месте продажи — на 24 %.
Во многих крупных фирмах существует должность менеджера по
стимулированию сбыта. Рассмотрим на конкретном примере выбор средств
стимулирования в одной из фирм.
'Шф Новое изделие компании за 6 месяцев завоевала 20 % рынка, коэффициент про-
Мж никновения (т. е. доля целевого рынка, на котором товар был куплен хотя бы
(яШМ один раз) составила 40 %. Коэффициент вторичной покупки (доля лиц, купив-
ш||_\ш/' ших его еще один или несколько раз) — 10 %. Фирма заинтересована в расши-
ВщнЖ рении круга постоянных клиентов. Купон, размещаемый в упаковке, предназна-
|^WMp чен для стимулирования повторных покупок. Но если коэффициент вторичной
Jp Щт.— покупки значителен, скажем, 50 %, фирма должна попытаться привлечь новых
**^ ^* потребителей. В этом случае более эффективна рассылка купонов по почте.
Средства стимулирования торговли
Производители используют определенный набор средств стимулирования
торговли {табл. 21.6). Удивительно, но наибольшую долю общего объема средств
стимулирования составляют средства стимулирования торговли (46,9 %), на
поощрение потребителей приходится 27,9 %, на долю рекламных средств — 25,2 %.
Производители выделяют деньги на стимулирование торговли в силу четырех причин.
Таблица 21.6
ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ТОРГОВЛИ
Средства Описание
Скидки с цены
(счет скидок Предоставление скидки с цены с каждого ящика товара, купленного в опре-
или лист скидок) деленный период времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на
совершение закупок большого объема или на приобретение товара,
который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут использовать скидку
для достижения непосредственной выгоды, рекламы или снижения цены.
Компенсация
Возмещение части рекламных расходов розничного торговца. Возмещение
Подарок от расходов торговцев на организацию специальных экспозиций.
фирмы Предложение дополнительных льгот торговцу, купившему определенное
количество или определенную марку товара. Производители могут
предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом
фирмы — ручки, карандаши, календари, пресс-папье, блокноты, пепельницы.
Источник: Betsy Spethman, «Tade Promotion Redefined», Brandweek, March 13, 1995, p. 25-32
728

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз 729
1. Мероприятия по стимулированию торговли убеждают оптовых и розничных
продавцов включить товар в ассортимент торговой точки. Конкуренция столь
велика, что производители часто предлагают скидки с цены, компенсации, гарантии с
возможностью возврата товара, товары, не облагаемые пошлиной, или возможность
оплаты наличными.
2. Мероприятия по стимулированию убеждают оптовых и розничных продавцов к
закупкам крупных партий товара. Производители предлагают продавцам
значительные скидки, полагая, что торговля работает энергичнее, если она «загружена»
товаром.
3. Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов
использовать рекламу, демонстрации и снижение цен для продвижения товарной
марки: Поставщики могут, например, предложить продавцам эффектно оформить
торговые залы, развесить рекламные плакаты с объявлением о снижении цен и
убедить торговлю рекламировать товары за дополнительные скидки.
4. Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов и
их торговых агентов продвигать товар. В конкурентной борьбе за продавцов
производители нередко возмещают часть их рекламных расходов, обеспечивают
рекламными материалами, способствуют проведению рекламных кампаний, учреждают
премии и организуют коммерческие конкурсы.
Очевидно, что производители расходуют на стимулирование торговли больше
средств, чем они хотели бы. Благодаря возросшим возможностям мелкие и
крупные розничные торговцы все чаще требуют от поставщиков финансовой
поддержки в области рекламы и поощрения потребителей. Торговые фирмы спекулируют
на зависимости производителей. Ни один поставщик не может отказаться в
одностороннем порядке от предоставления розничных скидок, не лишившись при этом
поддержки торговли. В некоторых странах розничные продавцы становятся
основными рекламодателями. На оплату рекламы они используют средства,
сэкономленные главным образом в результате получения скидок.
При стимулировании торговли производители сталкиваются с рядом проблем.
Во-первых, контроль за выполнением розничными торговцами обязанностей по
договору затруднен. Розничные продавцы не всегда направляют закупочные
скидки на снижение цен, не обеспечивают дополнительные торговые места или
экспозицию даже после получения товарной или экспозиционной скидки. После
нескольких ставших широко известными случаев обмана производители
настойчиво требуют подтверждения выполнения обязательств торговлей. Во-вторых,
все больше розничных продавцов закупают товары впрок, т. е. покупают товара
больше, чем обычно продают за определенный период. Розничные торговцы в
ответ на 10 %-ную скидку могут закупить такое количество товара, который
будут продавать 12 и более недель. Производитель обнаруживает, что ему
необходимо произвести больше продукции, чем было запланировано, и несет издержки
по оплате сверхурочного труда своих рабочих. В-третьих, розничные продавцы
используют принцип переадресовки товара, покупая товара больше, чем требуется
для региона, предусмотренного в договоре с производителем, и отправляя
излишки в другие районы страны. Производители пытаются контролировать закупки
впрок и исполнение торговых договоров путем ограничения количества товара,

730 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
проданного со скидкой, или снижая объемы производства и сроки доставки
товара в целях обеспечения бесперебойного производства.
Итак, производители почувствовали, что стимулирование торговли
превращается в кошмар. Отследить выполнение всех договоров по содействию сбыту
практически невозможно, а упущения ведут к значительным потерям. Кевин Прайс
так описывает практику стимулирования торговли.
Лет десять назад розничный продавец напоминал маленькую собачонку,
которая вертелась под ногами у производителя — досадно, да, но не очень
раздражает: вы покормите ее, и она уходит прочь. Сегодня это скорее бойцовый
пес, который вам руки-ноги оторвет. Вы бы и рады сразиться с ним, но
слишком заняты, чтобы хотя бы попытаться... Сегодня контроль за
стимулированием сбыта — это чуть ли не государственная проблема7.
Средства поощрения деловых партнеров и торгового персонала. На
стимулирование, призванное поощрить инициативу деловых партнеров и торговых
агентов компании ежегодно расходуют миллиарды долларов {табл. 21.7). Как
правило, для каждого средства делового стимулирования разрабатывается особый
бюджет, обычно остающийся неизменным на протяжении ряда лет.
Разработка программы стимулирования сбыта
При создании программ по продвижению товара маркетологи все шире
используют сочетание нескольких средств стимулирования.
Применение особых стимулов требует от разработчика маркетингового плана
учета нескольких факторов. Во-первых, необходимо определить желаемый уровень
интенсивности стимулирования и установить определенный его минимум. Более
сильный стимул обеспечивает и высокий уровень продаж — но только на время.
Во-вторых, специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия
в программе. Стимулы предлагаются либо всем, либо только каким-то особым
группам лиц. Так, премии можно предложить только тем покупателям, кто
возвращает чек или этикетку со штрих-кодом как доказательство покупки. В ряде штатов
США лотереи для потребителей вообще запрещены. В других случаях в них не
имеют права участвовать члены семей служащих фирмы или лица, не достигшие
определенного возраста.
В-третьих, в плане определяют сроки мероприятий по стимулированию. В тех
случах, когда их длительность ограничена, многие потребители не смогут
воспользоваться предложенными выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно,
отсутствует надобность в предлагаемом товаре. Если же мероприятия слишком
растянуты во времени, привлекательность предложения постепенно сходит на нет.
По мнению некоторых исследователей, оптимальная частота проведения
мероприятий — раз в квартал, оптимальная продолжительность — три недели. Конечно,
продолжительность оптимального цикла стимулирования изменяется в зависимости от
категории или отдельной марки товара.
В-четвертых, маркетолог выбирает способ распространения сведений о
программе. Купоны с предложением скидки в 15 % вкладываются непосредственно

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз 751
Таблица 21.7
ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ДЕЛОВЫХ ПАРТНЕРОВ И ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ
Средства
Описание
Коммерческие
конкурсы
Коммерческие Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки
выставки и и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для
съезды отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски
и демонстрируют свои товары. Ежегодно проводится 5,6 тыс. торговых
выставок, которые привлекают приблизительно 80 млн посетителей.
Посещаемость выставок может колебаться от нескольких тысяч до более чем
70 тыс. человек во время проведения крупных мероприятий, организуемых
ресторанами или гостиничной индустрией. Польза для участников
выставок может быть самой разной, включая приобретение новых
потенциальных покупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность
представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами,
увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей
продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных
средств.
Коммерческий конкурс — это конкурс, проводимый для собственного
персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких
результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще
устраивает конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить
туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы
присуждают очки, в зависимости от количества которых участник
получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может
«сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим
предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и
достижимые цели, такие как привлечение новых клиентов и т. д.
Специальная реклама состоит из недорогих полезных предметов, на
которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда — рекламное
обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки,
календари, зажигалки, блокноты. В силу своей полезности сувенир с
названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального
покупателя. Исследования показывают, что более 86 % производителей снабжают
своих продавцов специальными товарами.
в упаковку, распространяются через магазины, по почте или с помощью средств
рекламы. Все эти способы различаются по степени охвата аудитории и уровню
издержек.
В-пятых, специалист по маркетингу должен определить сроки проведения
мероприятий по стимулированию. Например, руководство компании определяет план
всех рекламных и других мероприятий по продвижению товаров на год, которым
и руководствуются отделы производства, сбыта и доставки.
Наконец, необходимо разработать общий бюджет программы
стимулирования. Программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается
стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию
складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и
денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма премий
или скидок, включая компенсации), умноженных на планируемое к продаже в
ходе реализации программы число единиц товара. В случае использования купо-
Специальная
реклама

732
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
нов следует учитывать, что за скидками обратится только часть потребителей, а
в случае поощрения премией, вложенной в упаковку, — как стоимость премии, так
и упаковки, компенсируемых увеличением средней цены за единицу товара.
Более распространен метод исчисления ассигнований в форме процента от
общего рекламного бюджета. Например, на продвижение зубной пасты отводится
30 % общего рекламного бюджета, а на шампунь — 50 %. Пропорция
распределения определяется в зависимости от марки товара, особенностей рынка и
находится под влиянием фазы жизненного цикла товара и расходов на стимулирование
со стороны конкурентов.
Предварительное опробование программы стимулирования сбыта.
Несмотря на то что большинство программ стимулирования сбыта разрабатываются на
основе уже имеющегося опыта, необходимо предварительно убедиться, что все
средства соответствуют целям, что избранные стимулы оптимальны, а способ
представления товара эффективен. К сожалению, такое тестирование проводится
далеко не всегда.
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта и контроль за
ней. В обязанности менеджера по маркетингу входит не только разработка
программы стимулирования, но и тщательный контроль за ее осуществлением.
Программа обычно состоит из двух частей: плана подготовительного периода и
плана на период продаж. В подготовительном периоде утверждается программа
стимулирования, дизайн упаковки или предназначенных для рассылки рекламных
материалов; разрабатывается рекламная кампания и концепция оформления
торговых мест; проводится обучение торгового персонала; согласуются совместные
с дистрибьюторами мероприятия; готовятся товары и услуги, которые будут
предлагаться в виде премий; производится необходимое количество товара, которое
потребуется к определенному сроку, и, наконец, продукция доставляется
розничным торговцам.
Период продаж длится с момента начала мероприятия и заканчивается, когда
компания реализует приблизительно 95 % подготовленного товара, то есть от
одного до нескольких месяцев, в зависимости от общей продолжительности
мероприятия.
Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Оценка
результатов программы имеет решающее значение. Обычно используется один из трех
методов измерения эффективности стимулирования сбыта: метод сравнения
показателей сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов.
Первый метод подразумевает сравнение показателей сбыта, которые
предоставляются исследовательскими компаниями. Маркетологи могут
проанализировать типы потребителей, которые воспользовались стимулами, их отношение к
товарной марке до и после проведения программы стимулирования.
Предположим, что до проведения кампании фирме принадлежало б % рынка, в ходе
осуществления программы ее доля возросла до 10 %, сразу по ее окончании снизилась
до 5 %, а через некоторое время составила 7 %. Это означает, что программа
стимулирования, по всей вероятности, привлекла потребителей, которые впервые
приобрели продукцию компании, и привела к росту покупок со стороны постоян-

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз
ных покупателей. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители
некоторое время использовали накопленные запасы. Стабилизация доли рынка
на уровне 7 % свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное
количество новых покупателей. Расходы на программу стимулирования, как правило,
возместить не удается. Недавнее исследование более чем 1 тыс. мероприятий по
стимулированию показало, что затраты окупились лишь в 16 % случаев.
Выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию,
какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались
предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор, позволяет опрос
потребителей. Мероприятия по стимулированию сбыта оценивают и посредством
проведения экспериментов, в ходе которых устанавливается ценностная
значимость стимулирования для различных групп потребителей, изменение
продолжительности его действия и эффективность средства распространения информации.
Помимо использования методов оценки результатов стимулирования сбыта
руководство компании должно оценить его потенциальные издержки и проблемы. Во-
первых, мероприятия по продвижению нередко ведут к ухудшению показателей
долгосрочной лояльности марке, побуждая потребителей скорее покупать товар, а не
рассматривать рекламу. Во-вторых, меры по стимулированию сбыта могут
потребовать превышения маркетингового бюджета. Некоторые из них неизбежно
окажутся предложены не той категории потребителей: тем, кого ни при каких условиях
не удастся приобрести товар; тем, кто меняет свои предпочтения чуть ли не
ежечасно; постоянным клиентам компании, которые получают бесплатную субсидию. В-
третьих, следует помнить о специальных производственных расходах,
необходимости привлечения дополнительных торговых агентов и стоимости
погрузочно-разгрузочных работ. Наконец, некоторые методы стимулирования
сбыта раздражают розничных продавцов, которые могут потребовать дополнительных
торговых льгот или откажутся содействовать продвижению товара.
Паблик рилейшнз
Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта —
один из важнейших инструментов маркетинга. Компания должна иметь
конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с
широкими кругами заинтересованной общественности. Мы определяем
общественность следующим образом.
Общественность, или публика, — это любая группа населения,
фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той
или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность.
Паблик рилейшнз — ПР (связи с общественностью) включают в себя
спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита
образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.
733

754 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Публика способствует или препятствует компании в достижении
поставленных перед нею целей. Часто к работе по установлению положительных связей с
общественностью относятся как к пасынку маркетинга, не считая ПР серьезной
стратегией в ряду мер по планированию товародвижения. С другой стороны,
многие руководители компании постоянно контролируют отношения с
общественностью и осуществляют координацию ПР мероприятий. В большинстве компаний
созданы отделы по связям с общественностью. Отдел ПР контролирует
отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения в
СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного имиджа-
фирмы. Если нежелательную огласку получают негативные сведения о компании,
действия отдела ПР направлены на исправление ситуации и улаживание
конфликтов. Основная задача отдела по связям с общественностью заключается в
том, чтобы рекомендовать руководству позитивные программы действий и
вовремя предостеречь менеджеров от сомнительных предприятий во избежание
распространения дурной славы о компании.
Отделы ПР выполняют пять функций, причем некоторые из них совпадают с
непосредственными целями маркетинга.
• Связи с прессой, Представление новостей и информации о фирме в наиболее
выгодном для нее свете.
• Реклама изделия. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих
известность определенной продукции.
• Корпоративные связи. Популяризация политики организации.
• Лоббирование. Сотрудничество с членами законодательных органов и
правительственными чиновниками с целью содействия или противостояния принятию
определенных законодательных актов.
• Рекомендации. Рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со
стороны общественности относительно позиции и репутации компании. Консультации
и предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного
имиджа торговой марки.
Специалисты по ПР не нсегда находят общий язык с менеджерами по сбыту.
Главное различие между ними состоит в том, что менеджеры по сбыту
заинтересованы, как правило, только в прибылях, в то время как специалисты ПР видят
свою задачу в подготовке и распространении сообщений. В настоящее время эти
различия стираются. Многие компании стремятся к созданию маркетинговой
службы по связям с общественностью (МПР), которая поддерживала бы
положительный образ фирмы в глазах потребителя и одновременно содействовала
увеличению объемов продаж. Такой отдел, являясь одним из направлений
маркетинговой службы, занял бы собственную нишу в работе компании (до появления
понятия МПР обычно использовался термин «паблисити»). Функции МПР
заключаются в обеспечении опосредованных рекламных мероприятий, пробуждение
интереса публики к деятельности и продукции компании с помощью «невинных»,
казалось бы, с коммерческой точки зрения, статьях или выступлениях в средствах
вещания. Но МПР, в сравнении с размещением простой рекламы, выполняет
более сложные функции, играя важную роль в выполнении следующих задач.

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рияейшнз
• Содействие в появлении на рынке новых изделий: удивительный коммерческий
успех таких игрушек, как «Черепашки Ниндзя» и других, во многом обязан мудрой
маркетинговой политике.
• Побуждение к изменению отношения: в 1970-х гг. о Нью-Йорке появлялось
множество негативных статей, но кампания «Я люблю Нью-Йорк» привлекла в город
миллионы туристов.
• Развитие интереса к изделиям определенной категории: компании и торговые
объединения используют МПР для возрождения снижающегося интереса к таким
продуктам повседневного спроса, как яйца, молоко, картофель, и роста уровня
потребления таких продуктов, как чай, свинина, апельсиновой сок.
• Воздействие на определенные целевые группы: компания McDonald's оказывала
поддержку латиноамериканской и афроамериканской общинам США, что
способствовало благоприятному образу компании.
• Защита изделий в проблемных ситуациях: компания Johnson & Johnson умело
использовала МПР как главный фактор в спасении репутации препарата Taylenol
после того, как дважды обнаруживались зараженные ядом капсулы лекарства.
• Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на
образе продукта: выступления руководителя корпорации Chrysler Ли Якокки и
публикация его биография создали новый победный образ этой компании.
В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководители все
чаще обращаются к услугам МПР. Три четверти из 286 опрошенных менеджеров
по сбыту американских компаний сообщили, что они используют МПР и
полагают, что маркетинговая служба по связям с общественностью особенно
эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об известных
торговых марках. Очень высоки результаты службы МПР в работе с местными
общинами, этническими и другими группами населения. В некоторых случаях
МПР показала себя экономически более эффективной, чем прямая реклама.
Однако планирование тех и других мер должно быть совместным. МПР обычно
испытывает недостаток средств, и ее бюджет может быть пополнен за счет
рекламы. Кроме того, используя возможности ПР, менеджеры по сбыту повышают
свой профессиональный уровень. Пионером в этом смысле является компания
Gillette. Менеджеры, ответственные за рекламу данной торговой марки обязаны
вносить в бюджет строку расходов на МПР, и в случае, если средства не
израсходованы, они отчитываются за это перед руководством.
Очевидно, что организация общественного мнения потенциально может
повлиять на степень осведомленности публики о торговой марке. Компания не
оплачивает место или время, полученное в средствах информации с помощью ПР. Она
платит заработную плату своим специалистам по связям с общественностью,
которые распространяют информацию о компании и ее торговых марках и
управляют определенными ситуациями. Если в основе рекламной программы какой-то
компании лежит увлекательная история, ее подхватывают средства массовой
информации, что в ином случае стоило бы миллионы долларов, Информация МПР
пользуется значительно большим доверием, чем реклама. Некоторые эксперты
утверждают, что вероятность того, что потребители скорее поверят редакционной
статье, чем рекламным обращениям, составляет 5:1.
735

736 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Основные решения в сфере коммерческих
связей с общественностью
Решая, когда и как использовать МПР, менеджеры определяют коммерческие
цели, выбирают ПР сообщения и средства, тщательно разрабатывают план и
оценивают полученные результаты. Основные инструменты МПР описаны в табл. 21.8.
Таблица 21.8
ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МПР
Инструменты
Их описания
Публикации Под публикациями понимаются ежегодные отчеты, брошюры, статьи,
информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные
материалы. Брошюры играют важную роль в информировании целевых клиентов о
том, что представляет собой изделие, как оно работает, как с ним
обращаться. С помощью статей, написанных руководителями компании,
привлекается внимание к компании и ее изделиям. Информационные
бюллетени компании и издаваемые ею журналы содействуют созданию образа
компании и передают важные новости на целевые рынки. Аудиовизуальные
и мультимедиа материалы — фильмы, диафильмы, видео- и
аудиокассеты -- являются инструментами стимулирования сбыта. Их стоимость,
как правило, превосходит стоимость печатных материалов, но велико и
воздействие.
Мероприятия Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью каких-
нибудь мероприятий. Речь идет о пресс-конференциях, семинарах,
выставках, состязаниях и конкурсех, юбилеях, субсидировании спортивных и
культурных мероприятий и т. п., которые охватывают целевую аудиторию.
Оказание финансовой поддержки популярным спортивным состязаниям
поднимает авторитет компании в глазах ее партнеров, дистрибьюторов,
клиентов.
Новости Одна из главных задач специалистов ПР — предоставлять благоприятные
новости о компании, ее изделиях и сотрудниках. Создание новостей требует
навыка в развитии идеи будущей статьи, ее исследования и написания
официальных сообщений для печати. Но мастерство специалиста по связям с
общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо
обладать талантом общения и убеждения, чтобы средства информации
принимали его пресс-релизы и приглашения на пресс-конференции. Он
понимает потребности прессы в интересных и своевременных историях, а также
в официальных сообщениях для печати, хорошо написанных и способных
привлечь внимание. Хороший специалист по ПР должен наладить
отношения с редакторами и репортерами. Чем лучше его отношения с прессой, тем
большую поддержку может получать его компания.
Выступления Выступления — еще один способ создания известности компании и ее
изделиям. Все чаще руководителям компаний приходится общаться со
средствами информации, вести переговоры, выступать в торговых
ассоциациях и на коммерческих встречах. Умение делать это влияет на имидж
компании. Компании тщательно подбирают своих докладчиков и нанимают
профессиональных «писателей речей» и тренеров для совершенствования
ораторского искусства своих докладчиков.

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз 7 37
Таблица 21.8. (продолжение)
Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на
благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний
просят поддержать какие-либо мероприятия, которые проводятся по
соседству. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег
(обычно в зависимости от того, насколько популярна их торговая марка) на
конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг
становится все более распространенным.
В обществе, богатом значительными событиями, компаниям приходится
бороться за внимание потребителей. Они стремятся создать собственный
визуальный образ, немедленно узнаваемый публикой. Такой образ
создается с помощью эмблемы (логотипа) компании, писчей бумаги с водяными и
иными знаками, брошюр, печатей, деловых форм, визитных карточек, стиля
и дизайна помещений, фасона униформы.
Источник: P. Rajan Varadarajan and Anil Menon, «Cause-Related Marketing: A Co-Alignment of
Marketing Strategy and Corporate Philanthropy», Journal of Marketing, 1 July 1988, p. 58-74.
Определение коммерческих цепей
МПР содействует:
• Повышению уровня осведомленности потребителей — МПР размещает статьи в
средствах информации, привлекая внимание к изделию, службе, организации или
идее.
• Укреплению доверия — МПР укрепляет доверие потребителей к компании путем
размещения информации в редакционных статьях и выступлениях.
• Стимулированию сбыта — деятельность МПР приводит к повышению показателей
работы торговых агентов и энтузиазма дилфов; появление публикаций и передач о
новом изделии прежде, чем оно запущено в продажу, вызывает интерес со стороны
розничных торговцев.
• Снижению затрат на стимулирование сбыта — расходы на МПР ниже, чем на
рекламу и организацию продажи по почте; чем меньше средств отпущено на
стимулирование сбыта, тем целесообразнее использование' ПР.
Выбор обращений и средств ПР
Определив цели МПР, менеджер подбирает интересные публике факты,
которые лягут в основу сообщений об изделии. Предположим, что малоизвестный
колледж планирует привлечь дополнительное число абитуриентов. Специалисту
в области МПР необходимо заняться подбором всевозможных любопытных
фактов из его истории, настоящего и планов на будущее. Может быть, у кого-то из
преподавателей необычная биография или в колледже ведется работа над
интересными проектами. Возможно, здесь читают новые и оригинальные спецкурсы.
Не исключено, что студенты припомнят забавные случаи из жизни
университетского городка.
Если интересных идей недостаточно, организатор МПР предлагает руководству
новые оригинальные идеи — организацию научных конференций, приглашение
Действия
службы ПР
Средства
визуальной
идентичности

738
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
научных светил и знамени!остей. Вокруг любого достойного внимания случая
можно развить множество историй, интересных различным общественным группам.
Создание события — важнейший принцип в разработке кампании по сбору
средств для некоммерческих организаций. В арсенале работников
благотворительных фондов — длинный список событий, используемых как повод для сбора
средств: разнообразные праздники, художественные выставки, аукционы,
бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы,
обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи (в том числе и старых
вещей), круизы. В последнее время возросла популярность разнообразных
тематических соревнований по принципу марафона: танцевальных, спортивной ходьбы,
велосипедных, семейных забегов и т. п.
Всевозможные мероприятия с целью привлечения внимания к своим товарам
или услугам проводят и коммерческие организации. Во время массового
праздника по случаю окончания реставрации статуи Свободы вокруг нее летал
дирижабль с эмблемой компании Fuji Photo Film — так Fuji превзошла своего
конкурента Kodak, которая устроила по этому же случаю фотовыставку.
Осуществление плана МПР
Организация общественного мнения — дело не из легких. Как разместить
статью или выступление в СМ Ю Это достаточно легко, если история, рассказанная в
статье, представляет всеобщий интерес. Но большинство событий вряд ли
соответствуют данному критерию и вряд ли заинтересуют вечно занятых редакторов.
Личные отношения с редак горами СМИ — один из главных активов специалистов
по связям с общественностью. Часто эти должности занимают бывшие
журналисты, которые знакомы со многими редакторами и репортерами.
Особой тщательности требует организация официальных мероприятий, таких
как торжественные обеды, пресс-конференции, национальные конкурсы.
Специалисты по связям с общественностью должны продумывать их организацию до
мельчайших деталей и умегь немедленно принимать решения, если в ходе
мероприятия возникли неожиданные осложнения.
Оценка результатов МПР
Оценить вклад МПР в конечный результат деятельности компании оценить
весьма слоисно, так как этот инструмент стимулирования сбыта используется
наряду с другими маркетинговыми воздействиями. Самые распространенные
критерии оценки МПР — это число контактов, изменение
осведомленности/понимания/отношения целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль.
Контакты. Результаты МПР измеряются числом контактов, то есть
выступлений и статей посвященных компании и ее продуктам в средствах информации.
Специалист по связям с общественностью представляет нанимателю перечень
всех сообщений об изделии, появившихся в средствах информации, и резюме.
Например:

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз
Освещение деятельности компании в СМИ характеризуется следующими показа-
телямми: 3,5 тыс. кв. см в колонках новостей и фотографиях в 330 публикациях
общим тиражом 79,4 млн; 2,3 тыс. минут эфирного времени 290 радиостанций с
аудиторией 63 млн человек; 660 минут эфирного времени на 160 телевизионных
станциях с аудиторией 91 млн человек. Стоимость этого времени и места в
случае оплаченной рекламы была бы равна $ 1047 тыс.
Но показатель числа контактов нельзя признать удовлетворительным
критерием, потому что с его помощью невозможно подсчитать ни фактическое число
потребителей, которые читали, слышали или вспомнили сообщение, ни то, как они
восприняли публикацию. Кроме того, этот критерий не содержит информации
относительно «чистой» охваченной аудитории, так как одна публикация может
быть прочитана несколькими людьми. Потому цель рекламирования с помощью
ПР не частота сообщений, а охват аудитории — число не дублированных
контактов.
Изменение осведомленности/понимания/отношения. Более
удовлетворительный критерий оценки кампании МПР — показатель изменения осведомленности/
понимания/отношения потребителей (с учетом влияния других инструментов
продвижения товара). Например, сколько человек смогли вспомнить, что
слышали о новом товаре? Сколько человек рассказали о нем другим людям (критерий
«из уст в уста»)? Сколько человек изменили свое мнение (намерения), услышав
о новом изделии? Исследования рекламной кампании фирмы,
специализирующейся на продуктах из картофеля, показали, что число людей, согласившихся с
утверждением «Картофель богат витаминами и минералами», увеличилось с 36 % до
начала кампании до 67 % — по ее окончании, т. е. наблюдался существенный рост
понимания потребителем свойств продукта:
Содействие росту сбыта и прибыли. Воздействие МПР на продажи и
прибыль, если есть возможность его оценить, — наиболее удовлетворительный
критерий. Например, уровень продажи изделия увеличился к концу ПР кампании до
43 %. Однако были задействованы и реклама, и меры по стимулированию сбыта, и
их вклад также необходимо принять во внимание. Предположим, что общий
объем продаж достиг $ 1,5 млн и руководство компании оценило вклад МПР в
15 % увеличения общего объема продаж. Тогда показатель нормы возврата
инвестиций в МПР рассчитывается следующим образом.
Общий рост объема продаж $ 1,5 млн
Оценка вклада ПР в рост продаж (15% от п.1) $225 тыс.
Размер вклада в процесс продажи изделия (10 % от п.2) $ 22,5 тыс.
Полная стоимость программы МПР $ 10 тыс.
Разница вклада, добавленная ПР-инвестициями $ 12,5 тыс.
Норма возврата на инвестиции в МПР (п.5/п.4) 125 %
7.39

740
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Мы ожидаем, что со временем роль коммерческих (маркетинговых) служб
организации общественного мнения будет возрастать. Вероятно, МПР станет
составной частью методов стимулирования сбыта, включая продажу товаров по
почте. Пример такого объединения сил приведен во вставке «Памятка
маркетолога. ПМ + ПР = история коммерческого успеха».
===вьшоды
1. Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и
стимулирования сбыта идей, товаров или услуг. В число рекламодателей входят не
только бизнес-организации, но и благотворительные, некоммерческие и
правительственные службы, которым реклама необходима для воздействия на
самые разные аудитории.
Разработку рекламной программы можно разделить на пять этапов. (1)
Продавец должен установить цели рекламной кампании. (2) Следует утвердить
бюджет. (3) Необходимо выбрать рекламное обращение и определить, как
оно будет произведено. (4) Рекламодатель должен решить, в каких СМИ
будет размещена его реклама. (5) Продавец должен оценить эффект
взаимопонимания и коммерческие результаты рекламной кампании.
2. Стимулирование сбыта включает в себя разнообразные мероприятия,
рассчитанные главным образом на непродолжительное действие и призванные
стимулировать потребителей или продавцов покупать к немедленной покупке
определенного товара/услуги и/или приобретению его/ее больших
объемах. В то время как реклама объясняет, почему следует купить тот или иной
товар, мероприятия по стимулированию сбыта предлагают некий стимул для
потребителей, торговцев, бизнес-партнеров, торговых агентов. В течение
последних двух десятилетий расходы американских компаний по стимулированию
сбыта постоянно возрастают, и такая тенденция, вероятно, будет сохраняться.
Компания должна установить цели стимулирования сбыта, выбрать
конкретные меры, разработать и опробовать программу, контролировать применение
избранных мер, оценить результаты. Большинство специалистов согласно с
тем, что в течение непродолжительного времени коммерческие стимулы
действительно содействуют увеличению объема продаж и доли рынка, но в
конечном счете они не оказывают заметного влияния на уровень сбыта
продукции компании. Кроме того, продавцы сталкиваются с определенными
трудностями, главная из которых — высокие затраты на подержание
стимулов.
3. Организация общественного мнения (ПР) включает в себя разнообразные
программы по продвижению и/или защите образа компании или ее отдельных
продуктов. Маркетинговая служба по связям с общественностью потенциаль-

Глава 21. Реклама, продвижение товара и паблик рилеишнз 741
| ПАМЯТКА I
| МАРКЕТОЛОГА |
| ПМ + ПР = история коммерческого успеха |
| В то время как специалисты по связям с общественностью продолжают завоева- |
■ тле целевой аудитории через средства массовой информации, МНР все чаще заим- ■
! ствует методы и технологию маркетинга, предполагающего прямое обшение с пс- _
I требителями, чтобы выйти, так сказать, один на один с конкретным клиентом. Томас I
| Л, Харрис, эксперт в области ПР и автор «Руководства по организации общественного |
■ мнения для предпринимателей», предлагает пять спо;обов достижения конкретных ■
■ коммерческих целей путем сочетания ПР и маркетинга, г редполагающ«го прямое обра- J
I щение к адресатам (ПМ — прямой маркетинг). I
I 1. Создайте ажиотаж на рынке прежде, чем начнется рекламная кампания. Сообща- I
■ ние о новом продукте представляет собой уникальную возможность сделать его .
' известным и создать вокруг него ажиотаж. Следовательно, продавец должен рас- '
| пространить новости о продукте прежде, чем начнется собственно рекламная кам- |
| пания. |
I 2. Создайте центральную потребительскую базу. Прсцаацы все более осознают не- _
I обходимость поддерживать преданных торговой марке потребителей, поскольку I
| это гораздо дешевле, чем привлекать новых клиент эв. |
■ 3. Постройте доверительные отношения с потребителями. Например, по инициа- ■
! тиве специалистов в области ПР в середине 1980-х гг. была организована телефон- !
I ная линия компании Butterbatl Turkey Talkline (индейм Баттербэл). В ноябре-декаб- I
| ре 1992 г., во время пикового сезона продаж индеек, по телефону было принято |
■ 25 тыс. заказов, и все позвонившие пополнили список любителей продукции ■
■ Butterbatl. Компания поддерживает постоянный контакт со своими клиентами, no- J
I сылая им буклеты с рецептами, календари, купоны со скидками кэ индеек, чтобы I
I покупатели вспоминали об индейках Butterbatl не только под Рождество. I
• 4. Сделайте верных клиентов своими защитниками. Компания Upjohn с помощью .
■ своих потребителей преодолела возникшие трудност i Спустя всего два года после '
| появления на рынке препарата для укрепления волос. Rogaine, он готврял прелесть |
I новизны и стал считаться дорогим и малоэффективным. Но пс результатам иссле- I
I дования потребители, успешно применявшие препарат, восторженно отзывались о .
I нем. ПР-фирма, работавшая на Upjohn, составила общий список тех, кто остался I
| доволен средством Rogaine. Список насчитывал 5 тзю. человек, которым разосла- |
■ ли анкеты с вопросами о препарате. В СМИ появились обширные и-ггервью с потре- ■
J бителями, оценившими по достоинству препарат, и все они говорили о его исключи- !
I тельной эффективности. I
| 5. Влияйте на тех, кто имеет влияние. Влиятельные может быть учитель, доктор |
■ или провизор, но им может быть также и тот, кто ии/еет доверитег =>ные отношения ■
' с потребителем, например косметолог или бармен. Компания Wonder Bread (чудо- J
I хлеб) поставила перед собой задачу победить — с п эмощью диетологов — заблуж- I
I дение, что белый хлеб не полезен для здоровья. Пека :и Wonder Breed финансирова- II
■ ли исследования, рассеявшие миф о том, что от хлеба полнеют, и даже убеждавшие, ц
■ что для ежедневного рациона хлеб совершенно необходим. Компания разослала ■
| 4,5 тыс. членам Ассоциации американских диетоло ов приглашения на организо- ||
■ ванный ею семинар, результаты которого предпола а лось обнародовать. В нагие- II
. ченный день вышла специальная газета под названием The Washington Toast, в ..
I которой были подробно описаны результаты исслед званий диетологов. Мероприя- I
| тия в поддержку хлеба транслировались по телевидению; девиз «Белый хлеб — ||
■ О'Кеу» стал частью многих модных в США диет. И, как результат, был отмечен ■
! взлет роста продаж Wonder Bread. J
| Источник:: ThomasLHarris, «PR Gets Personal», Direct Marketing, April 1994, p. 29-32 |
L__ — _.._.. — — _.- — _ — — — ».«.-. — ...» — ,_-._.-J

742
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
но способна влиять на информированность публики во время перерыва в
рекламной кампании; нередко такая информация пользуется большим
доверием, чем рекламная. Главные инструменты ПР — публикации, проведение
мероприятий, сообщение новостей, выступления, действия служб ПР и схожих по
характеру деятельности средств информации.
Прежде чем решить, когда и как использовать МПР, отдел маркетинга должен
наметить цели маркетинга, выбрать ПР сообщения и средства их доставки,
тщательно выполнить намеченный план и оценить результаты. Результаты
измеряются обычно количеством контактов и сэкономленных средств,
изменением уровня осведомленности/понимания/отношения и приблизительной
оценки конечной выгоды от продажи продукта.

ЧАСТЬ IV. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
:;х яг,, .iiiiiniii дашй.
•ттт
2^ш
УПРАВЛЕНИЕ
ТОРГОВЫМ
ПЕРСОНАЛОМ
Я не знаю, кто вы.
Я не знаком с вашей компанией.
Я не знаю товар вашей компании.
Я не знаю, чем занимается ваша компания.
Я не знаю клиентов вашей компании.
Я не знаю о прошлом вашей компании.
Я не знаю, какова репутация вашей компании.
Вы говорите, что хотите мне что-то продать?
McGraw-Hill Publications

Роберт Льюис Стивенсон однажды заметил, что «все живут
продажей чего-либо». Американские компании ежегодно расходуют на
организацию личных продаж более $ 140 млрд ежегодно — больше, чем на
любой другой метод продвижения товара. Более 11 млн американцев
занято в сфере торговли и смежных отраслях'. Торговый персонал компаний
призван решать самые разнообразные задачи.
Торговые представители IBM осуществляют продажу, установку и
модернизацию компьютерного оборудования, а также помогают потребителям в решении
возникших проблем. Должности, торговых представителей существует не только
j//' в коммерческих, но и в некоммерческих организациях. Менеджеры,
занимающиеся набором студентов в университеты, являются специалистами по сбыту
учебных мест. Церкви заинтересованы в привлечении новых прихожан. Госпитали и
L~» музеи в поисках финансовой поддержки используют сборщиков пожертвований.
Термин «торговый представитель» охватывает широкий спектр должностей.
1. Разносчик — торговый работник, основная обязанность которого состоит в доставке
продукта потребителям (например, молоко, хлеб, топливо, масло).
2. Приемщик заказов — торговый работник, преимущественно занятый внутренним
(например, продавец галантерейного магазина, стоящий за прилавком) приемом
заказов или работающий вне пределов компании (например, продавец мыла,
общающийся с менеджером супермаркета).
3. Миссионер — торговый работник, который помимо приема заказов обязан вступать в
контакт и поддерживать хорошие отношения с потенциальными и актуальными
потребителями или их обучении (например, медицинский консультант,
представляющий фармацевтическую фирму).
4. Техник-консультант — торговый работник, обладающий высоким уровнем
технических знаний (например, инженер, выполняющий функции консультанта
компаний-клиентов).
5. Организатор спроса — торговый работник, который, используя творческие методы,
организует процесс продажи реальных товаров (пылесосы, холодильники,
энциклопедии) или услуг (страхование, реклама или образование).
6. Продавец готовых решений — торговый работник, ответственный за решение
специфических проблем потребителей, обычно с использованием продукции и услуг
компании, на которую он работает (например, компьютерные и коммуникационные
системы).
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы:
•S Какие решения принимаются при разработке
системы сбыта?
•S Как компании отбирают, нанимают на работу,
тренируют, контролируют, мотивируют и
оценивают деятельность своих торговых работников?
•S Как торговые работники развивают навыки
осуществления продаж, ведения переговоров и
маркетинга отношений?
Составные части этих решений представлены на рис. 22.1 и обсуждаются
в следующих разделах книги.

Разработка
системы
сбыта
Управление
системой
сбыта
Повышение

эффективности системы
сбыта
Рис. 22.1. Последовательность шагов по разработке и управлению системой сбыта

__ РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ СБЫТА
Торговый персонал служит связующим звеном между компанией и
потребителями. 13 сознании большинства покупателей торговый представитель является по
сути лицом компании, ее материализованным образом. Именно он приносит
компании основную информацию о потребителях. Поэтому компании необходимо
уделять как можно больше внимания вопросам системы сбыта, а именно разработке ее
целей, стратегии, структуры, размера и вознаграждения.
Цепи системы сбыта
Компания должна поставить перед службой сбыта конкретные задачи.
Значительное распространение получило мнение, что торговый персонал должен
«продавать, продавать и продавать», поэтому многие компании определяют нормы
продаж, и чем лучше работник выполняет их, тем выше оценивается его работа.
Впоследствии появилась концепция/утверждающая, что торговый представитель
должен быть подготовлен к квалифицированному решению проблем
потребителей, уметь анализировать их и предложить покупателю подходящее решение. В
последние годы многие компании настаивают на необходимости включения
персонала службы сбыта в «продажу отношений». Данная концепция предполагает,
что торговые представители не только пытаются продать конкретный продукт
или предложить решение определенной проблемы, а разъясняют потенциальным
потребителям, что стабильные отношения с компанией позволяют ее партнерам
увеличить свою прибыль. Таким образом торговый представитель стремится
объединить две компании в «партнерство ради прибыли».
К основным функциям персонала службы сбыта относятся:
• Оценка перспектив — поиск новых перспективных направлений сбыта продукции.
• Постановка целей — распределение времени между актуальными и
потенциальными потребителями.
• Коммуникации — квалифицированное распространение информации о товарах и
услугах компании.
• Продажи — практическая реализация искусства торговли — подхода к потребителю,
представления товара, удовлетворения запросов покупателя и совершения сделки.
• Услуги — оказание различных услуг потребителям — консультации по возникшим
проблемам, оказание технической помощи, организация решения финансовых
вопросов и обеспечение доставки товара.
• Сбор информации — участие в исследованиях рынка и сборе информации для
нужд компании.
• Распределение — решение о порядке получения потребителями дефицитного товара.

Глава 22. Управление торговым персоналом 7 47
Обычно компания устанавливает торговому персоналу конкретные задачи.
Предположим, она требует, чтобы 80 % рабочего времени работники службы
сбыта уделяли работе с клиентами, а 20 % — разработке перспективных направлений;
или 85 % времени — продаже основной продукции компании, а 15 % — новым
товарам. В противном случае, торговые представители, скорее всего, основную
часть рабочего времени будут заняты продажами хорошо зарекомендовавших
себя товаров текущим потребителям, пренебрегая новыми продуктами и
перспективными клиентами.
Комплекс задач торгового представителя зависит от состояния экономики.
В периоды ее роста и высокого спроса торговые представители не имеют
никаких проблем с продажами, и некоторые компании приходят к поспешному
выводу, что они обойдутся и меньшим число работников службы сбыта.
Однако они упускают из вида, что торговые работники выполняют и ряд других
функций: распределение продукции, обслуживание недовольных покупателей,
коммуникация планов компании по устранению нехватки товаров, продажа не
пользующихся особым спросом товаров компании.
По мере обострения борьбы за потребителя, компании все более придирчиво
оценивают способности своего торгового персонала по удовлетворению
потребителей и обеспечению прибыли компании. Торговые работники должны уметь
анализировать данные по результатам продаж, измерять потенциал рынка,
собирать рыночную информацию, разрабатывать стратегии и планы маркетинга.
Торговые представители нуждаются в аналитических маркетинговых навыках,
приобретающих особую значимость на высших уровнях торгового менеджмента.
Стратегия системы сбыта
Компании конкурируют за получение заказов от потребителей следовательно
они должны уделять особое внимание тому, чтобы торговый персонал обращался
к нужным потребителям в нужное время и надлежащим образом. Выделяют
несколько способов работы торговых представителей с потребителями.
• Торговый представитель с покупателем: беседа с возможным потребителем или
актуальным покупателем лично или по телефону.
• Торговый представитель с группой потребителей: работа с группой
потенциальных покупателей, с целью привлечения внимания к продукции компании.
• Торговый коллектив с группой потребителей: команда работников сбыта тесно
сотрудничает с группой по закупкам компании-покупателя.
• Проведение конференции: торговый представитель приглашает потенциальных
клиентов и, участвуя в обсуждении проблем, демонстрирует решение с помощью
продуктов его компании.
• Проведение семинара: работники компании организуют образовательный семинар
по представлению и обсуждению новинок.
Таким образом, современные торговые представители часто действуют как
«менеджеры», организующие контакты между полномочными сотрудниками в по-

748 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
купающих и продающих компаниях. Процесс продажи становится все более
коллективным, так как требует поддержки разнообразного персонала, например
высшие менеджеры все чаще вовлекаются в процесс продажи; технические
работники обеспечивают потребителей необходимой информацией и услугами до, во время
и после приобретения продукта; работники компании-поставщика, осуществляют
установку оборудования , его обслуживание и предоставляют другие услуги
покупателям; служащие компании, включая аналитиков сбыта, агентов по
оформлению заказов и секретарей поддерживают документооборот и т. д.
После того как компания выберет один из подходов к осуществлению
продажи, она может использовать прямой или контрактный торговый персонал.
Прямой торговый персонал (торговый персонал компании) состоит из занятых на
полной или неполной ставке служащих компании. Такой персонал состоит из
внутреннего торгового персонала, который осуществляет деятельность, не
выходя из офиса, при помощи телефона и принимает потребителей, а также из
полевых торговых работников, специализирующихся на поездках для встреч с
потребителями. Контрактный торговый персонал состоит из представителей
компании-производителя, торговых агентов и/или брокеров, которым
выплачивается комиссионное вознаграждение за совершенные ими продажи.
Структура службы сбыта
Стратегия системы сбыта оказывает влияние на ее структуру. Если компания
продает один тип продукции предприятиям одной отрасли с потребителями,
разбросанными по большой территории, она предпочтет использовать
территориальную структуру системы сбыта. Если компания поставляет разнообразную
продукцию различным покупателям, ей следует выбрать товарную или рыночную
структуру системы сбыта. В табл. 22.1 представлены наиболее часто
используемые структуры системы сбыта. Компании должны пересматривать свою
структуру системы сбыта по мере изменения рынков и экономических условий (см.
вставку «Маркетинг изнутри. Перестройка сбытовой сети»).
Масштабы системы сбыта
Как только проясняются стратегия и структура системы сбыта, компания
готова к тому, чтобы определить ее масштаб. Торговые представители — один из
самых производительных и дорогостоящих активов предприятия. Увеличение их
количества приведет к возрастанию как уровня продаж, так и накладных
расходов.
Для определения численности торгового персонала компания может
использовать метод трудозатрат. Он состоит из следующих этапов.
1. Покупатели разбиваются на классы по годовому уровню сбыта.
2. Для каждого класса определяется надлежащая частота контактов (число
телефонных звонков в год).

Глава 22. Управление торговым персоналом 749
Таблица 22.1
ВАРИАНТЫ СТРУКТУР СИСТЕМЫ СБЫТА
Структура Описание
Территориальная Каждый торговый представитель назначается на определенную
территорию, в которой он представляет весь ассортимент товаров компании.
Такая структура обладает рядом преимуществ. Во-первых, она
приводит к четкому определению обязанностей работника. Как единственный
представитель, обслуживающий данную территорию, он несет на себе
есю ответственность за продажи. Во-вторых, территориальная
ответственность увеличивает заинтересованность торгового
представителя в налаживании деловых местных связей. В-третьих, затраты на
переезды относительно невелики, поскольку каждый торговый
представитель перемещается внутри небольшой территории.
Размер территории. Территории могут определяться с таким расчетом,
чтобы обеспечивать либо соизмеримый потенциал продаж, либо
загрузку торгового персонала. Территории с соизмеримым потенциалом
обеспечивают каждому торговому представителю одинаковые
возможности по получению заработка и дают компании возможность сравнивать
производительность работников. Устойчивые различия в уровнях продаж
по территориям, скорее всего, отражают различия в способностях или
усилиях торговых работников. Однако так как плотность потребителей
варьируется от территории к территории, территории с равным
потенциалом могут значительно различаться по размерам. Как вариант,
территории могут определяться таким образом, чтобы уравнять загрузку
работников. Сегодня компании могут использовать компьютерные
программы для того, чтобы разрабатывать сбытовые территории,
оптимизируя такие показатели, как компактность, соизмеримость торгового
потенциала или загрузки работников, минимальное время переездов.
Товарная Важность информированности торгового представителя о
номенклатуре своих продуктов привела многие компании к структурированию
своих систем сбыта по товарному принципу. Такая структура особенно
удобна, если продукция является технически сложной, сильно
различается или разнообразна. Например, Kodak использует одних работников
для сбыта своих фототоваров, которые нуждаются в интенсивном
распространении, и других — для продажи сложной продукции, которая
требует технических знаний.
Рыночная Компании часто специализируют свой торговый персонал по отраслям
или группам потребителей. Отдельные торговые коллективы могут быть
организованы для различных отраслей и даже отдельных потребителей.
Наиболее очевидное преимущество рыночной специализации — в том,
что торговый работник может стать специалистом по особым запросам
тех клиентов, с которыми он работает. Главные проблемы возникают,
когда потребители разбросаны по всей стране, что требует от каждого
торгового работника частых деловых поездок.
Сложная Когда компания продает широкий спектр продуктов различным
потребителям на обширной территории, она часто комбинирует различные
принципы структурирования системы сбыта. Торговые представители
могут специализироваться по территории-продукту, территории-рынку,
продукту-рынку и так далее. Торговый представитель может
подчиняться менеджеру по направлению или по персоналу.

750 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
!■■ пая II ш ■ и п ■ ■ iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Перестройка сбытовой сети
Фирма IBM упустила долю компьютерного рынка по двум причинам. Во-первых, она не
заметила революционных перспектив персональных компьютеров. Во-вторых, она
была обременена бюрократической и монолитной системой организации сбыта,
которая готеряла связь с потреби гелями. Потеря доли рынка и огромные затраты на
поддержание системы сбыта заставили IBM пересмотреть и преобразовать всю
маркетинговую и сбытовую деятельность по следующим направлениям.
• К 1994 г. количество работников сбыта и маркетинга было сокращено со 150 до 70 тыс.
IBM не только сократила свой торговый персонал, но и пересадила его из роскошных
офисов а скромные помешстия.
• Торговые работники, которые раньше отчитывались перед региональными
менеджерами, отвечавшими за вэе отрасли внутри их географического региона, теперь
стали подчиняться региональным администраторам по определенным отраслям.
Компания провела вертикальную реорганизацию по 14 специализированным
направлениям деятельности, таким как финансы, нефтепродукты и розничная торговля.
• Торговый персонал включил в себя специалистов в отраслях и по продуктам. Так,
нагриме.;|, ест.и работник связывается с Bank of America в Сан-Франциско и
обнаруживает, что банк нуждается в разработке комплекса программного обеспечения, он
может обратиться за помои.ью к специалисту по программным продуктам,
обслуживающему данный регион.
• Торговые представители приняли на себя более активную роль консультанта,
вместо того чтобы просто принимать заказы или рекламировать товар. Их задачей стал
поиск решений проблем потребителей, даже если это требует рекомендации
применения технологии конкурентов.
• Потребители теперь сами выбирают, как они хотят общаться с представителями
IBM Для некоторых удобное пользоваться услугами консультантов, специалистов
по продуктам или внедрению продуктов, другие никогда не встречаются е
торговыми представителями лично, но полностью полагаются на представителей IBM,
работающих по телефону.
Истачн jku: Ira Sager, «The Few, the True, the Blue», Business Week,
May 30, 1994, p. 124-126;
Geoffrey Brewer, «IBM Gets User-Friendly», Sales and Marketing
Management, July 1994, p. 13.
IIIIIIIIIIIIIIIIIMIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII
3. Численность каждого класса покупателей перемножается на соответствующую
частоту контактов, что после суммирования дает общие трудозатраты по стране в теле-
фонных звонках за один год.
4. Определяется среднее количество звонков, которые осуществляет один торговый
представитель за год.
5. Требуемое количество торговых представителей вычисляется путем деления общих
трудозатрат на среднее количество звонков одного представителя.
Предположим, что компания оценивает количество потребителей в классе А как
1 тыс. человек, а в классе Б — 2 тыс. человек. Каждый потребитель из класса А
требует 3(5 звонкой в год, а из класса Б — 24 звонка. Таким образом, торговый
персонал компании должен выполнять 60 тыс. звонков ежегодно. Пусть каждый
торговый представитель в среднем совершает 1 тыс. звонков за год. Тогда
компании требуются 60 штатных торговых представителей.

Глава 22. Управление торговым персоналом 751
Система вознаграждения
торговых работников
Для того чтобы привлечь высококлассных торговых представителей,
компании следует разработать привлекательную систему оплаты труда, включающую в
себя регулярную заработную плату, премии за высокие показатели работы и
адекватное вознаграждение за опыт и выслугу лет. Цель менеджмента —
установить контроль за выполнением ее условий, добиться экономии, обеспечить
понимание системы подчиненными. Некоторые из этих целей, в частности, экономия,
вступают в конфликт с целями торговых представителей, такими как финансовая
стабильность. Неудивительно, что системы оплаты труда варьируются не только
в различных сферах производства и услуг, но и внутри одной отрасли.
Менеджмент определяет уровень и компоненты эффективной системы
вознаграждения работников. Уровень оплаты труда должен учитывать «текущую
рыночную цену» на работников данной специальности и требуемой квалификации.
Например, средний заработок типичного американского торгового представителя
составляет $ 50 тыс.2 Если «рыночная цена» на торговых представителей четко
определена, отдельно взятой фирме не остается ничего другого, как следовать
общепринятой практике. Оплата труда ниже сложившегося уровня приведет к
падению квалификации претендентов на работу, а заработная плата его превышающая
нецелесообразна.
Далее компании следует определить четыре компонента оплаты труда
торгового персонала — фиксированный оклад, гибкая оплата, возмещение накладных
расходов и пособия. Фиксированный оклад, зарплата, удовлетворяет
потребность работника в финансовой стабильности. Гибкая оплата в виде
комиссионных, премий или участия в прибылях компании предназначена для
стимулирования и поощрения дополнительных усилий с его стороны. Возмещение накладных
расходов позволяет компенсировать торговым представителям дополнительные
расходы на поездки, проживание в гостиницах, питание и отдых. Пособия, такие
как оплаченный отпуск, пособия по болезни и несчастным случаям, пенсии и
страхование жизни, призваны обеспечить уверенность работников в завтрашнем
дне и удовлетворение от работы.
Торговый менеджмент должен определить относительную важность
указанных компонентов. Наиболее распространено мнение, что фиксированная оплата
труда должна составлять около 70 % всего дохода работника, а оставшиеся 30 % —
распределяться на остальные три компонента. Однако это лишь
ориентировочные цифры. Фиксированная оплата труда удобна, если существуют значительные
сезонные перепады в объемах продаж или процесс продажи зависит от работы
большого количества людей. Гибкая оплата приобретает особое значение в тех
случаях, когда уровень продаж цикличен или зависит от личной инициативы
работника.
Фиксированная и гибкая оплата труда порождают три системы
материального поощрения работников — фиксированный оклад, сдельная оплата труда и их

752 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
комбинация. Только четверть всех фирм использует первые две системы, а
остальные применяют комбинацию двух методов.
Жесткая оплата труда имеет ряд преимуществ. Она обеспечивает стабильный
доход работнику, стимулирует желание заниматься неторговой деятельностью и
снижает вероятность чрезмерного количества продаж. С точки зрения компании,
такая система оплаты труда позволяет добиваться простоты управления и
меньшей текучести торгового персонала. Преимущества сдельной оплаты труда
состоят в привлечении более производительных работников, высокой их мотивации,
меньшем контроле и возможности регулирования расходов на осуществление
продажи. Комбинированная система оплаты труда сочетает преимущества обеих
систем.
Используя системы оплаты труда, в которых скомбинированы жесткая и
гибкая системы, компании получают возможность увязать переменную
составляющую заработной платы с широким спектром стратегических целей. Некоторые
маркетологи отмечают новую тенденцию — снижение значения количественных
показателей при оценке эффективности трудовой деятельности и возрастание
роли показателей, связанных с достижением стратегических целей — например,
повышением доходности отдельных сбытовых территорий. Недавно проведенное
исследование показало, что все большее число компаний используют для
определения размера заработной платы эффективность работы подразделений и/или
отдельных коллективов работников. Доля компаний, осуществляющих
вознаграждение эффективной деятельности подразделений, выросла с 13 % в 1991 г. до
22 % в 1994 г. Кроме того, все большее число компаний делают акцент на
удовлетворении потребителей как составной части улучшения качества работы и
одновременно стремятся использовать этот показатель при определении размера
вознаграждения.
В 1992 г. General Electric провела исследование, посвященное возможностям
применения оценки уровня удовлетворения потребителей как фактора оплаты
труда. Подразделение AT&T по работе с кредитными картами имеет собственную
службу, которая отслеживает удовлетворение потребителей с целью определения
размеров премий работникам — от 800 операторов до руководителя
подразделения. Основа реорганизации системы оплаты труда торгового персонала компании
IBM состоит в том, что размер вознаграждения определяется на основе оценки
уровня удовлетворения потребителей, измеренного при помощи опросов
покупателей (помимо оценки личных результатов труда)3.
УПРАВЛЕНИЕ
гпхпкъглъ СБЫТА
После того как компания определила цели, стратегию, структуру, размер и
систему вознаграждения торгового персонала, она должна заняться наймом, отбором,
тренингом, контролем, мотивацией и оценкой деятельности торговых представителей.

Глава 22. Управление торговым персоналом
753
Найм и отбор торговых представителей
Залог успешной системы сбыта — выбор эффективных торговых
представителей. Различие в производительности между средними и высококлассными
торговыми представителями может быть весьма существенным. Одно исследование
показало, что 27 % торгового персонала компания осуществляют 52 % продаж.
Средний уровень текучести торговых кадров составляет почти 20 %. Когда
торговый работник увольняется, затраты на найм и обучение нового сотрудника,
вместе с ущербом от незаключенных сделок, составляют $ 50-75 тыс. К тому же
служба сбыта в которой преобладают новички малопродуктивна.
Финансовые потери, вызванные текучестью кадров, — только часть всех
затрат. Если новый торговый представитель получает $30 тыс. в год, то еще
$ 30 тыс. уходит на дополнительные льготы, осуществление контроля, офисные
площади, снабжение расходными материалами и услуги секретарей. В результате
продажи нового торгового представителя должны принести чистую прибыль, как
минимум покрывающую затраты в размере $ 60 тыс. Если норма прибыли
составляет 10 %, торговый представитель должен обеспечить заключение сделок на
сумму как минимум $ 600 тыс.
Как найти хорошего торгового представителя?
Большинство потребителей ждут от торговых представителей честности,
надежности, информированности и полезности. На эти черты и ориентируется
компания при отборе кандидатов. Другой подход состоит в том, чтобы выделить
качества, присущие большинству преуспевающих торговых работников, а именно:
оправданный риск, развитое чувство ответственности, склонность к
решению проблем, забота о потребителе и аккуратное планирование деловых
встреч. Некоторые добавляют к этому списку требование энергичность,
самоуверенность, неизбывное желание денег, понимание особенностей конкретной
отрасли и особый склад характера, который заставляет человека воспринимать каждое
возражение, сопротивление или препятствие как вызов себе. Те, кому этот список
покажется слишком длинным, могут ограничиться двумя основными
характеристиками: сочувствием, т. е. способностью чувствовать себя так же, как и
потребитель; и эгоистичным стимулом, т. е. сильной личной потребностью в совершении
продажи.
При определении конкретного профиля работы торгового представителя
необходимо учитывать характер возлагаемых на него обязанностей: объем
бумажной работы, необходимость частых командировок, возможность большого
количества отказов потенциальных потребителей.
Процедуры найма на работу
После того как менеджмент разработал критерии отбора претендентов,
начинается стадия приема на работу кандидатов на открывшиеся вакансии. Отдел кадров
находит претендентов на работу различными способами, включая рекомендации

754 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
своих торговых представителей, агентств по подбору персонала, размещения
объявлений об имеющихся вакансиях, обращения в учебные центры и т. д. К сожалению,
очень немногие студенты соблазняются карьерой торгового представителя. Вот их
аргументы: «Торговля — это работа, но не профессия», «Такая работа ненадежна
и требует частых путешествий». Для того чтобы преодолеть такого рода
сомнения, компании необходимо делать акцент на высоком стартовом уровне
заработков, возможности дополнительного дохода, а также на том факте, что четверть
всех руководителей крупнейших американских корпораций начинали свою
деятельность с маркетинга и торговли.
Процедуры отбора
претендентов на работу
Процедуры найма в случае успеха привлекут большое количество
претендентов на работу и компания получит возможность выбирать лучших из лучших.
Процедуры отбора варьируются от простого собеседования до продолжительных
тестов и интервью, причем не только самих претендентов на работу, но и их
супругов. Если они не готовы к образу жизни торгового представителя «вне
дома», работа такого сотрудника вряд ли будет успешной.
Многие компании применяют при отборе формальные тесты. И хотя
результаты тестирования — один из элементов в ряду характеристик, отзывов с
предыдущих мест работы и интервью, они довольно высоко оцениваются такими
компаниями, как IBM, Prudential, Procter & Gamble и Gillette. Так, Gillette заявляет,
что практика тестирования претендентов на работу привела к снижению
текучести кадров на 42 %, одновременно новые торговые представители компании
добились значительного прогресса в работе службы сбыта компании.
Обучение торговых представителей
Многие компании привлекают новых работников к процессу продаж
практически сразу после приема на работу. Их обеспечивают образцами товара,
бланками заказов и описанием сбытовой территории, однако чаще всего первые шаги
новичков не отличаются эффективностью.
Современные покупателя отличаются требовательностью, работают с большим
количеством поставщиков и не будут мирится с некомпетентными торговыми
представителями. Покупатели ожидают от них глубокого знания товара,
предложений по улучшению деятельности потребителя, а также эффективности и
надежности. Эти требования заставляют компании серьезно заняться обучением и
тренингами торгового персонала.
Современные торговые представители за год проводят на различных курсах
от нескольких недель до нескольких месяцев. Средний период начального
обучения — 28 недель на предприятиях, производящих промышленные товары, 12
недель — в компаниях по оказанию услуг и 4 недели — на предприятиях,
занимающихся потребительскими товарами. Время обучения зависит от сложности
процесса продажи и личных качеств работника. Новые торговые представители

Глава 22. Управление торговым персоналом 755
IBM проходят интенсивное начальное обучение и проводят до 15 % своего
ежегодного рабочего времени на дополнительных тренингах.
Программы обучения торгового персонала строятся исходя из того, что
торговые представители обязаны:
• Знать историю компании и отождествлять себя с ней: многие компании
посвящают первый период обучения описанию истории компании, ее целей и задач,
организационной структуры, основных руководителей, финансовой системы, основных
товаров и объемов сбыта.
• Разбираться в свойствах товара: работникам показывают, как производится товар
и как он используется в различных ситуациях.
• Владеть необходимой информацией о потребителях и конкурентах: изучаются
различные типы потребителей, их потребности, побудительные мотивы к покупке,
привычки, а также стратегия и политика компании и ее конкурентов.
• Уметь проводить эффективные торговые презентации: проводится обучение
принципам осуществления продаж, рассматриваются аргументы, используемые при
продаже данного товара и разрабатывается примерный сценарий проведения продажи.
• Торговые процедуры и свои обязанности: торговые представители учатся
распределять свое время между актуальными и потенциальными клиентами, вести учет затрат,
составлять отчеты и выбирать оптимальные маршруты поездок.
Постоянно возникают новые методы обучения: деловые игры, тренировка
восприимчивости. На занятиях широко используется аудио- и видеотехника,
обучающие программы и фильмы.
IBM использует систему самообразования Info-Window, предполагающую
использование мультимедийных персональных компьютеров. Обучаемый может
практиковаться в деловых встречах с" актером на экране, который представляет
работника по закупкам одного из предприятий отрасли. Реакция
актера-покупателя зависит от действий обучаемого. Многие компании применяют системы
интерактивного обучения. В частности, торговые представители Tandem Computers
жаловались на то, что они не справляются с изучением печатных материалов и
пособий, которыми их снабжала компания. Теперь полевые работники обучаются
индивидуально — они просто вставляют компакт-диск (содержащий элементы
презентаций и справочную систему) в свой портативный компьютер. Затраты на
изготовление, тиражирование и распространение компакт-дисков (содержат
более 1 тыс. документов и презентаций) примерно равны затратам на распечатку и
рассылку печатной информации. Компания утверждает, что применение данной
технологии позволяет экономить около $ 2 млн в год4.
Контроль деятельности
торговых представителей
Компании различаются по тому, насколько жестко они контролируют своих
работников. Торговые представители, работа которых оплачивается
преимущественно на сдельной основе, обычно подвергаются меньшему контролю, в отличие
от тех, кто находится на окладе и должны выполнять определенные нормативы.

756
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Разработка норм контактов с потребителями. В 1980-е гг. количество
ежедневных личных контактов торговых работников с потенциальными и
реальными покупателями уменьшилось с 5 до 4,2. Данная тенденция сохранилась и в
1990- е гг. — увеличение использования телефонов и телефаксов,
автоматизированных систем приема заказов и других технических средств сократило
число непроизводительных встреч при одновременном увеличении общего
количества контактов.
Разработка норм контактов с перспективными клиентами. Компании
практикуют установление норм времени поиска новых клиентов для персонала
службы сбыта. Так Spector Freight отводит на «свободный поиск» 25 % рабочего
времени торговых представителей, при этом запрещается вновь связываться с
потенциальными потребителями в случаях, если первые три звонка оказались
неудачными.
Эффективное использование времени. Современные исследования
доказывают, что торговые представители должны уметь эффективно управлять своим
временем. Один из наиболее полезных инструментов планирования —
расписание контактов, которое определяет, кому из клиентов или возможных
покупателей необходимо позвонить в текущем месяце.
<Ш4 Торговые представители Bell Telephone планируют свои контакты и деятельность
<Ж$ руководствуясь тремя основными направлениями. Первое — развитие рынка, т. е.
ы/ИД различные мероприятия по просвещению потребителей, подготовке новых сделок
ш$| \и//' и усилению влияния на покупателей. Второе — мероприятия по совершению
шк£р$|3 продаж, т. е. прямые действия по реализации отдельных продуктов потребителям.
ШРгарМ Третье — это действия по сохранению рынка: различные мероприятия по сбору
JB МГСч» информации о деятельности конкурентов и укреплению отношений с актуальными
■**^ ^» клиентами. Торговый персонал должен добиваться равновесия между этими
тремя направлениями деятельности, так чтобы высокий уровень текущих продаж в не
нанес ущерба перспективам долгосрочного развития рынка.
Другой инструмент — это анализ времени и обязанностей, который помогает
торговым представителям оценить, как они расходуют свое время и направления
повышения производительности. Например, время торгового представителя
распределяется следующим образом.
• Подготовка — время, необходимое работнику на получение информации и
планирование контактов с потребителями.
• Поездки — в некоторых случаях поездки занимают до 50 % времени торгового
персонала. Время в пути можно сократить, оптимально используя различные виды
транспорта, учитывая, конечно, что это повлечет увеличение накладных расходов.
• Питание и перерывы — определенная часть рабочего дня торгового персонала
выделяется на прием пищи и отдых. Желательно, чтобы перерывы не шли во вред
общению с клиентами.
• Ожидание — время, проведенное торговым представителем в ожидании приема
покупателей. Рекомендуем использовать его для планирования или заполнения отчетов.
» Продажа — это время, отведенное на разговор с покупателем — лично или по
телефону. Оно делится на «светский» и «деловой разговор». От торгового
представителя требуется поддержание баланса между ними.

Глава 22. Управление торговым персоналом
757
• Управление делами включает в себя время, затраченное на написание отчетов и
оформление счетов, посещение собраний и беседы с другими работниками компании на
темы производства, доставки, документооборота, уровня сбыта и других вопросов.
Торговым представителям следует отводить время на управление делами рано утром
и поздно вечером, когда деловые встречи с покупателями наименее вероятны.
Неудивительно, что с таким количеством обязанностей на общение с
покупателями у торгового представителя остается не более 25 % рабочего времени!
Компании находятся в постоянном поиске возможностей повышения
производительности торгового персонала: работников учат использовать «силу телефона»;
упрощается отчетность; расширяется использование компьютеров для
планирования контактов и разработки оптимальных маршрутов, а также для получения
информации о потребителях и конкурентах.
Одно из направлений повышения эффективности сбытовых отделов —
увеличение численности «стационарных» работников. Внутренний (офисный)
торговый персонал подразделяется на три категории. Существуют работники по
технической поддержке, которые обеспечивают потребителей технической
информацией и отвечают на их вопросы. Торговые ассистенты осуществляют
канцелярское обеспечение деятельности полевых работников. Они
договариваются о встречах, оприходуют полученные чеки, следят за доставкой товаров и
отвечают на вопросы потребителей, когда возможность связаться с кем-либо из
полевых торговых работников отсутствует. И наконец, третьи занимаются
телемаркетингом, т. е. используют для поиска новых клиентов и заключения
договоров купли-продажи телефонную связь. За день такие работники связывавэтся
с 50 потенциальными потребителями, тогда как полевой работник — от силы с 4-
5. Телемаркетинг особенно эффективен при попутной продаже прочих товаров
компании; пересмотре уже заключенных договоров; представлении новых
товаров компании; поиске новых клиентов и восстановлении старых связей; при
повторном обращении к неудачным контактам; в проведении и анализе
мероприятий по прямому почтовому маркетингу. (Более подробно мы обсудим
телемаркетинг в следующей главе).
Офисный торговый персонал освобождает время полевых «бойцов» для
работы с крупными клиентами, нахождения и привлечения новых крупных
покупателей, установки электронных систем заказа товара на предприятиях
покупателей и получения большего количества комплексных заказов и контрактов.
Внутренние торговые работники уделяют больше рабочего времени проверке уровня
запасов, обслуживанию заказы, телефонным контактам с мелкооптовыми
покупателями и т. д. Работа торговых представителей «в поле» оплачивается, как
правило, по прогрессивному принципу, тогда как внутренние работники получают
фиксированную заработную плату с возможной выплатой премий.
Другой значительный прорыв в увеличении производительности торгового
персонала произошел с развитием новых технологий — появлением и широким
распространением портативных компьютеров, видеомагнитофонов, видеодисков,
автоматических телефонных аппаратов, электронной почты, факсимильных аппаратов,
телеконференций. Торговые работники действительно стали «электронными».
Информация о сбыте и запасах передается гораздо быстрее, разработаны особые

758 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
компьютерные системы принятия решении для использования торговыми
представителями и менеджерами. Более подробная информация по этому вопросу
представлена во вставке «Взгляд в XXI век. Производительность торгового персонала
стремительно растет».
Мотивация торговых представителей
Да, некоторые торговые представители не нуждаются в особом
стимулировании, так как полностью выкладываются на работе «из любви к
искусству». Для таких сотрудников торговля — самая замечательная работа в
мире. Они полны амбиций и не нуждаются в надзоре. Но для того чтобы в
полную силу заработали все сотрудники отдела сбыта компании, необходимо
поощрение работников и особые стимулы. Особое значение высокая мотивация
имеет для «фронтовиков», полевых работников.
• Природа работы. Непременный атрибут торговли — масса поводов для
разочарований. Торговые представители обычно работают поодиночке, у них ненормированный
рабочий день, постоянные командировки. Они сталкиваются с враждебностью
конкурирующих торговых представителей; обладают меньшим статусом, чем клиенты, с
которыми приходится общаться; им часто не хватает полномочий для совершения
необходимых действий; нередко крупные сделки, над которыми пришлось много и
упорно поработать, срываются.
• Природа человека: Большинству представителей рода человеческого для того, чтобы
они заработали на максимуме возможностей, необходимы действенные финансовые
или социальные стимулы,
• Личные проблемы: Торговые представители тоже люди, у них периодически
возникают личные проблемы, такие как болезни близких родственников, семейные ссоры или
финансовые трудности.
Проблема мотивации торгового персонала подробно рассматривается в работе
Г. Черчилля, Н. Форда и О. Уокера5. Исследователи предлагают модель, основ-
Мотивация —*- Усилия —>■ Производительность—*-Вознаграждение —*- Удовлетворение
ная идея которой заключатся в тезисе о прямо пропорциональной связи между
стимулами торгового персонала и степенью прикладываемых сотрудниками
службы сбыта усилий. Привлекательные и действенные стимулы ведут к повышению
производительности труда; результативность прикладываемых усилий означает
соответствующее вознаграждение и увеличение степени удовлетворения
работника. В конечном итоге высокая степень морального и материального
удовлетворения повышает действенность мотивации. Таким образом, данная модель
предполагает следующее.

Глава 22. Управление торговым персоналом
759
персонала
стремительно растет
Сегодняшний бум в торговле — это
автоматизации процесса продажи. Компании
оснащают свой торговый персонал
компьютерами, программным обеспечением,
принтерами, модемами, телефаксами,
ксероксами и пейджерами в надежде увеличить его
производительность. Компании хотят
сократить время, которое их работники проводят,
занимаясь бумажной работой, с тем чтобы
больше времени оставалось
непосредственно на торговлю — некоторые компании
добились от 5 до 10% увеличения
«торгового» времени. Страховая компания National
Life Insurance утверждает, что не меньше
50% прироста ее объема сбыта связано с
внедрением системы обслуживания продаж,
основанной на переносных компьютерах.
Что может входить в общую систему
автоматизации торговой деятельности?
Программа автоматизации торговли фирмы
Shell Chemical Company содержит следующие
направления: (1) система автоматического
учета расходов, которая позволяет быстро
и точно учитывать все произведенные
затраты, а также быстрее производить их
возмещение; (2) система торговой информации,
которая обеспечивает торгового
представителя достоверной информацией о
потребителях, включая номера телефонов, адреса,
последние разработки и цены; (3)
электронная почта, которая ускоряет процесс
отправки и получения посланий торговыми
представителями; (4) готовые формы
документов, такие как территориальные рабочие
планы и отчеты о деловых контактах,
которые могут быть быстро заполнены и
отправлены в электронном виде; (5)
календарь встреч; (6) список обязательных дел;
(7) информация о системе сбыта компании;
(8) графические компьютерные приложения,
с помощью которых торговый работник
может подготовить диаграммы и графики для
использования на торговых презентациях.
Другие компании включают в свои
системы иные элементы. Например, торговый
персонал Nordstrom Valve использует
программу, которая позволяет им немедленно
определять тип продукции, подходящий для
использования потребителем. Потребитель
может проверить правильность
вычислений, обсудить условия сделки и подписать
контракт, который на месте
распечатывается торговым представителем.
Торговый персонал необходимо убедить
использовать новые технологии. На такие
возражения, как «Я не машинистка» или «Я
потрачу столько времени на ввод и получение
информации, что его не останется на деловые
встречи», необходимо найти контраргументы.
Некоторые торговые работники стараются не
делиться информацией о клиенте,
предпочитая сохранять ценные сведения для себя.
Компании необходимо успокоить торговых
работников и привлечь их к развитию
программ автоматизации торговли.
Автоматизация торгового процесса
достигла такого уровня, что некоторые
компании даже закрыли свои торговые офисы.
Compaq, к примеру, помог своим 220 с
лишним торговым работникам организовать
рабочие места у себя дома, предоставив им
портативные компьютеры, лазерные
принтеры, телефаксы, ксероксы и по две
телефонные линии. Каждое утро торговый
представитель Compaq входит в сеть фирмы, для
того чтобы получить маркетинговую
информацию, технические отчеты, пресс-релизы и
электронную почту. Затем торговый
представитель отправляется на встречи с
покупателями (при этом не нужно тратить время
на поездки в офис и обратно). Вечером
торговый представитель пишет и
распечатывает письма, отвечает на электронную почту и
подготавливается к следующему дню. По
всеобщему признанию, компания
сэкономила значительные средства на аренде
помещений, а торговые представители получили
экономию времени, которое они могут
использовать для работы.
Источники: R. Lee Sullivan, «The Office That
Never Closes», Forbes, May 23, 1994,
p. 212-213; Jack Falvey, «Manager's Journal:
The Hottest Thing in Sales Since the Electric
Fork», The Wall Street Journal, January 10,
1994, A 12:3; Robert Shaw, Computer-Aided
Marketing and Selling: Information Asset
Management (Oxford, England: Butterworth-
Heinemann, 1993); George W. Columbo, Sales
Force Automation (New York: McGraw-Hill,1994).

760 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
1. Менеджер отдела сбыта должен уметь убеждать своих торговых представителей в
том, что они способны увеличить объемы личных продаж, если приложат больше
усилий или пройдут соответствующую подготовку (однако если уровень сбыта в
большей степени зависит от экономических условий или действий конкурентов,
данная связь отсутствует).
2. Торговые менеджеры должны аргументировано доказать подчиненным, что
вознаграждение за высокую производительность соответствует или превышает
дополнительные усилия (если вознаграждение кажется сотрудникам неопределенным, или
недостаточным, или не отвечает их потребностям, данная связь не прослеживается).
По вопросу о степени важности и роли различных видов вознаграждения
маркетологи придерживаются единого мнения: самый значимый стимул —
материальный, за ним следуют возможность повышения по службе, личный рост и
чувство завершенной работы. К наименее значимым мотивам действий относятся
расположение, уважение, безопасность и признание. Другими словами, к основным
стимулам торгового персонала относятся денежное вознаграждение или
возможности роста и удовлетворения внутренних потребностей. Меньшее влияние
оказывают похвала и признание. Исследователи также установили, что иерархия
факторов мотивации изменяется в'зависимости от демографических
характеристик работника.
1. Финансовое вознаграждение предпочитают пожилые работники с большим стажем
работы, а также те, кто имеет большие семьи.
2. Вознаграждение более высокого порядка (признание, расположение и уважение,
чувство выполненной работы) высоко оценивается молодыми торговыми работниками,
как правило, неженатыми или с небольшими семьями, а также имеющими
профессиональное образование.
Факторы мотивации варьируются в зависимости от страны пребывания
компании. Проведенное в 1992 г. в шести различных странах исследование,
охватившее 2,8 тыс. профессионалов торговли, показало, что деньги остаются основным
стимулирующим фактором для 37 % американских торговых представителей, но в
Канаде «звон монет» поставили на первое место только 20 % торговых
работников. Менее всего заинтересованы в «блеске злата» торговые работники в
Австралии и Новой Зеландии.
Торговые квоты
Многие компании устанавливают для своих торговых представителей
определенные нормы продаж, предписывая, сколько и каких товаров они должны
продать в течение года. Квоты устанавливаются в денежном выражении, в
натуральных единицах или типах продукции, в показателях прибыли или сбытовых усилий.
В таких случаях обычно степень выполнения установленных норм определяет
размеры денежного вознаграждения работников отдела сбыта компании.
Торговые квоты разрабатываются на основании ежегодного маркетингового
плана. Прежде всего компания разрабатывает прогноз сбыта, на основе которого

Глава 22. Управление торговым персоналом 761
планируется уровень производства продукции, численность рабочей силы и
необходимые объемы денежных средств. Затем руководство компании, чтобы
вдохновить торговый персонал на «беззаветную» работу, устанавливает сбытовые
квоты по регионам и территориям, которые обычно в сумме перекрывают
прогноз спроса, ведь даже если службе сбыта не удастся достичь заданных норм,
реальный план объема продаж все-таки будет выполнен.
Каждый региональный менеджер по сбыту доводит план продаж на
подконтрольной территории до подчиненных ему торговых представителей. Выделяют три
основные точки зрения на процесс квотирования. Теория высоких квот
предполагает установление нормативов превышающих возможности большинства торговых
представителей, но тем не менее реальных. Сторонники этой идеи считают, что
высокие квоты стимулируют высокую трудовую отдачу работников. Теория
умеренных квот предполагает установление норм, вполне достижимых для большинства
торговых работников. Приверженцы такого подхода полагают, что торговый
персонал оценит их как реальные и без особых усилий выполнит их, обретая столь
ценную уверенность в себе. Теория переменных квот считает, что индивидуальные
различия торговых представителей гарантируют выполнение высоких нормативов
для одних и умеренных — для других.
Общее мнение таково — квота для торгового работника должна быть как
минимум равна результату его работы за прошлый год плюс некий процент от
разницы между потенциальным и прошлогодним уровнями сбыта на данной
территории.
Дополнительная мотивация
Для стимулирования работы торгового персонала практикуются
дополнительные средства мотивации. Периодические торговые собрания удовлетворяют
социальные потребности работников службы сбыта компании, обеспечивают
возможность встретиться и поговорить с руководством, а также изложить свое мнение
и почувствовать себя членами большого коллектива.
Компании часто организуют торговые соревнования, которые стимулируют
особо старательный подход сотрудников к исполнению своих обязанностей.
Победителей награждают автомобилями, туристические путевками, денежные
призами или почетными грамотами. Соревнование должно предоставлять возможность
победы разумному количеству работников, дабы его участники осознавали
престижность не только победы, но и участия в нем. На фирме IBM около 70 %
торгового персонала участвуют в соревновании за три дня отдыха, которым
предшествуют торжественный ужин и вручение памятных наград. Одна из
основных проблем, с которой сталкиваются организаторы соревнования — сроки
его проведения, так как некоторые хитроумные «спортсмены» либо откладывают
заключение сделок до его начала, либо стремятся взобраться на пьедестал почета
с помощью обещаний потребителей о совершении покупки, которая на самом деле
произойдет после подведения итогов конкурса.

762 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Оценка деятельности торгового персонала
Мы рассмотрели управляющие аспекты контроля торгового персонала —
управление торговым представителями и стимулирование их на выполнение
поставленных менеджерами компании задач. Но качественные менеджмент
предполагает установление надежной обратной связи. А устойчивая обратная связь означает
регулярное получение менеджерами информации от торговых представителей для
оценки эффективности их деятельности.
Источники информации
Менеджмент компании получает информацию о деятельности своих торговых
работников несколькими способами. Основной источник — это торговые отчеты.
Дополнительная информация поступает из личных наблюдений, писем и жалоб
потребителей, различных обзоров мнений покупателей и бесед с торговыми
представителями.
Торговые отчеты разделяются на планы деятельности и отчеты о
результатах деятельности. Пример первого — план работы торгового работника,
который заполняется на неделю или месяц вперед. План описывает
предполагаемые контакты с потребителями и маршруты деловых поездок. Необходимость
разработки такого плана заставляет торговый персонал планировать свою
деятельность, предоставляет руководству информацию о местонахождении
сотрудников отдела сбыта и является основой сравнения прогнозируемых и достигнутых
результатов. Нередко оценивается и способность торговых представителей
«планировать деятельность и работать в соответствии с поставленными целями».
Многие компании требзгют от торговых представителей разработки
ежегодных территориальных планов маркетинга, в которых они детализируют
программы по расширению базы клиентов и увеличению оборота по уже
заключенным договорам. Торговые менеджеры изучают эти отчеты, оценивают их и
используют при определении торговых квот.
Торговые представители заносят результаты работы в отчеты о контактах,
которые информируют вышестоящих менеджеров о деятельности сотрудников,
отражают состояние работы с конкретными клиентами и содержат полезные для
будущих контактов сведения.
Торговые представители также составляют отчеты о расходах, новых
клиентах, потерянных клиентах, деловых и экономических условиях в регионе.
Эти отчеты служат источником определения ключевых показателей сбытовой
деятельности, которым относятся: (1) среднее число деловых контактов в день на
одного торгового работника, (2) среднее время контакта, (3) средняя прибыль
по одному контакту, (4) средние затраты на контакт, (5) затраты на завоевание
расположения клиентов, (6) доля продаж на сотню деловых контактов, (7) число
новых клиентов за период, (8) число потерянных клиентов за период, (9) затраты
на торговый персонал по отношению к объему продаж. Данные показатели
позволяют получить ответы на несколько важных вопросов: установили ли
торговые представители достаточное число контактов с потребителями? На слишком

Глава 22. Управление торговым персоналом
763
ли много времени уходит на осуществление одного контакта? Не слишком ли
велики затраты на установление хороших отношений с клиентами? Достаточное
ли число сделок заключается по результатам ста контактов? Находят ли
торговые представители новых клиентов и удается ли им удерживать уже
существующих?
Формальная оценка производительности
Отчетность торгового персонала вместе с другими наблюдениями составляет
исходный материал для оценки торговых работников. Методы формальной
оценки производительности имеют как минимум три преимущества. Во-первых, они
позволяют руководству информировать подчиненных о своих стандартах оценки
производительности торговых представителей. Во-вторых, они обязывают
торговых менеджеров собирать исчерпывающую информацию о каждом из
работников. В-третьих, зная, что их деятельность будет оцениваться, торговые
представители стремятся выполнить установленные для них квоты.
Рассмотрим некоторые подходы к анализу производительности торговых
представителей.
Сравнение текущих продаж с прошлыми. Один из методов анализа состоит
в сравнении текущей производительности торгового работника с его
показателями в предшествующий период {табл. 22.2).
Таблица 22.2
ФОРМА ОТЧЕТА ДЛЯ ОЦЕНКИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ
Территория: Мидлэнд
Торговый представитель: Джон Смит
1993 1994 1995 1996
1. Объем сбыте товара А, $ 251300 253 200 270 000 263 100
2. Объем сбыта товара Б, $ 423 200 439 200 553 900 561 900
3. Общий объем сбыта, $ 674 500 692 400 823 900 825 000
4. Процент выполнения квот по товару А, % 95,6 92,0 88,0 84,7
5. Процент выполнения квот по товеру Б, % 120,4 122,3 134,9 130,8
6. Общая прибыль по товвру А, $ 50 280 50 640 54 000 52 820
7. Общвя прибыль по товвру Б, $ 42 320 43 920 55 390 58 190
8. Суммернея общея прибыль, $ 92 580 94 560 109 390 108 810
9. Накладные ресходы, $ 10 200 11100 11600 13 200
10. Процент накладных расходов
к объему продаж, % 1,5 1,6 1,4 1,6
11. Число контактов 1675 1700 1680 1660
12. Стоимость одного контакте, $ 8,09 8,53 6,90 7,95
13. Среднее количество покупателей 320 324 328 334
14. Число новых покупателей 13 14 15 20
15. Число потерянных покупателей 8 10 11 14
16. Средняя стоимость заказе
на одного покупателя, $ 2108 2137 2512 2470
17. Средняя прибыль не одного покупателя, $ 289 292 334 326

764
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Анализ данной таблицы позволяет торговому менеджеру всесторонне оценить
результаты деятельности его подчиненного Джона Смита. Общий объем продаж
Смита увеличивался с каждым годом (строка 3), однако рост показателя отнюдь
не означает, что его работа с каждым годом улучшается. Разбивка по видам
продукции показывает, что ему удалось значительно увеличить сбыт продукции
типа Б по сравнению с продукцией типа А (строки 1 и 2). Основываясь на
показателях выполнения торговых квот (строки 4 и 5), правомерно
предположить, что успех в продаже товара Б достигнут за счет снижения продаж товара
А. По показателю общей прибыли (строки 6 и 7) видно, что компания получает
большую выгоду от продажи товара А. Очевидно, Смит усиленно продает более
ходовой и менее прибыльный товар Б. Хотя в период с 1995 по 1996 г. общий
уровень продаж увеличился на $ 1,1 тыс. (строка 3), уровень прибыли за тот же
период снизился на $ 580 (строка 8).
Накладные расходы (строка 9) постоянно возрастают, хотя удельные затраты
(строка 10) выглядят нормально. Тенденцию к росту общих затрат Смита нельзя
объяснить у величением числа контактов (строка 11), хотя она, возможно, связана с его
успехами в привлечении новых клиентов. Существует вероятность того, что в
погоне за новыми клиентами Смит забывает про уже имеющихся, на что
указывает ежегодный рост числа потерянных клиентов (строка 15).
В последних двух строках таблицы представлен уровень и тенденции изменения
объема продаж и прибыли в расчете на одного клиента. Если средний уровень
прибыли на одного покупателя у Смита ниже, чем в среднем по компании, тогда,
возможно, он концентрирует свои усилия на бесперспективных клиентах или
проводит слишком мало времени с покупателями. Анализ количества контактов
(строка 11) показывает, что Смит осуществляет меньше контактов, чем средний
работник. Если расстояния на обслуживаемой им территории сравнимы со
средними, значит, он неэффективно использует рабочее время, не умеет правильно
планировать деятельность и маршруты передвижения или проводит слишком
много времени с некоторыми клиентами.
Оценка степени удовлетворения потребителей. Джон Смит может быть
весьма эффективен в осуществлении продаж, но объективные показатели
свидетельствуют, что его работа с актуальными клиентами нуждается в
усовершенствовании. Возможно, он слегка превосходит представителей конкурентов, или
предлагаемый им товар лучше, или он постоянно находит новых клиентов взамен
тех, кто отказывается от его услуг. Все большее число компаний оценивает не
только удовлетворение потребителей от товара и предлагаемых услуг, но и от
общения с торговыми представителями. Мнение потребителей о торговом
работнике, товаре и услугах обычно исследуется с помощью почтовых или
телефонных опросов. Работников, которые высоко оцениваются их клиентами, следует
особо поощрять.
Оценка квалификации торговых представителей. Оценка профессионализма
работников службы сбыта включает в себя знание работником компании своих
товаров, потребителей, конкурентов, территории и обязанностей. Нередко
оцениваются и его личные качества, такие как умение себя вести, внешний вид, манера
речи и темперамент.
Торговый менеджер должен удостовериться, что торговый представитель
знает и соблюдает законы. Например, по американским законам торговым
работникам запрещено обманывать покупателей или вводить их в заблуждение относи-

Глава 22. Управление торговым персоналом
765
тельно свойств продаваемых товаров. Утверждения торговых представителей
должны совпадать с рекламными заявлениями. При продаже товаров
предприятиям торговые агенты не имеют права использовать подкуп лиц, ответственных за
приобретение товаров, или лиц, влияющих на принятие решения. Они не в праве
получать или использовать технические и коммерческие секреты конкурентов
посредством взяток или промышленного шпионажа. Наконец, торговым
работникам запрещено дискредитировать конкурентов или их товары посредством
ложных предположений.
Каждая компания должна определить, какая информация о деятельности
торговых представителей представляет для нее особый интерес. Ей следует
проинформировать об этом торговый персонал, чтобы работники знали, по каким
критериям оценивается их деятельность, и имели возможность улучшить свои
показатели.
^^ПРИНЦИПЫ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ
От вопросов разработки и управления системы сбыта мы переходим к
рассмотрению принципов личной продажи. Личная продажа — древнее искусство,
которому посвящен огромный массив специальной литературы, ведь
эффективный торговец должен обладать больше чем инстинктом — он обучен методам
анализа и управления потребителями. Мы рассмотрим три важнейших аспекта
личной продажи: торговый профессионализм, ведение переговоров и маркетинг
отношений.
Торговый профессионализм
Современные компании тратят сотни миллионов долларов на обучение
торгового персонала искусству продажи. Ежегодно продаются более миллиона книг,
аудиокассет и видеофильмов по торговле.
Все подходы к обучению торгового персонала направлены на то, чтобы из
пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в
активного добытчика заказов. Приемщики заказов действуют на основе
следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно
воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и
скромных торговых представителей. Примером такого образа мыслей служат
торговые представители Fuller Brush, которые каждый день стучатся в дюжины
дверей и просто спрашивают потребителей, не нужны ли им новые щетки.
Существуют два основных подхода к обучению торговых работников
искусству добывания заказов. Ориентированный на торговлю подход использует
обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям
осуществления продаж (практикуемых при продаже энциклопедий и автомобилей). Они
включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции
конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки

766
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Поиск и оценка
перспективных клиентов
Подготовка к контакту
Контакт
Презентация
и демонстрация
Преодоление
возражений
Завершение
сделки
Последующая
работа с клиентом
Рис. 22.2. Основные
этапы эффективного
процесса продажи
основные этапы эффективного
рис. 2.2 и обсуждаются ниже.
стимулирующей к немедленному совершению
сделки. Эта форма торговли предполагает, что
потребители не желают приобретать товар иначе,
как под давлением со стороны продавца, что они
«клюнут на удочку» впечатляюще проведенных
презентаций и никогда не пожалеют о
совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.
Подход, ориентированный на потребителя,
обучает торговых работников решению проблем,
с которыми сталкивается каждый потребитель.
Торговый представитель учится слушать и
задавать уточняющие вопросы, с тем чтобы выяснить
потребности покупателя и предложить
адекватное проблеме решение. Считается, что
мастерство проведения презентаций вторично по
отношению к умению анализировать потребности.
Данный подход предполагает, что потребители
обладают неосознанными потребностями, которые
создают коммерческие возможности, что они
ценят конструктивные предложения и лояльно
относятся к торговым представителям, которые не
выпячивают перед потенциальными клиентами
свои долгосрочные интересы. Концепция
человека, решающего проблему наиболее адекватна
маркетинг менеджменту.
Однако ни один из подходов к искусству
продаж не является идеальным. Большинство
программ по торговой подготовке включают в себя
процесса продажи, которые представлены на
Поиск и оценка перспективных клиентов
Первый шаг в процессе продажи — выделение перспективных направлений
поиска клиентов. Обычно компания стремится поддерживать уже имеющиеся
направления реализации продукции, однако торговым представителям
необходимо осуществлять самостоятельный поиск новых направлений. Торговый
представитель получает интересующую его информацию следующими способами:
• В беседе с актуальными покупателями на предмет возможных потребителей
продукции.
. • Поддерживая знакомства с поставщиками, дилерами, не конкурирующими торговыми
представителями, банковскими служащими и представителями торговых ассоциаций.
• Участвуя в деятельности организаций, в которые входят потенциальные клиенты.

Глава 22. Управление торговым персоналом 767
• Делая устные и письменные заявления, направленные на привлечение внимания
покупателей.
• Изучая разнообразные источники информации (газеты, справочники, компьютерные
базы данных) .
• Используя телефонные звонки и почтовую переписку.
• Посещая без предупреждения различные организации (это называется сухим
сбором заказов).
Торговый представитель должен уметь отличать малоперспективных
потребителей. Возможно, ему следует позвонить или написать потенциальному клиенту
до того, как нанести личный визит. Потенциальные клиенты различаются по их
финансовым возможностям, объему возможной сделки, особым требованиям,
местонахождению и вероятности длительного сотрудничества; их можно разделить
на холодных, теплых или горячих, причем с последними необходимо связаться в
первую очередь.
Подготовка к контакту
Торговый представитель стремится получить как можно больше данных о
возможной фирме-покупателе (в чем она нуждается, кто отвечает за совершение
покупки) и ее работниках, отвечающих за закупки (их личные характеристики и
стиль совершения покупки), для чего он использует стандартные источники
информации, личные связи и пр. Работник службы сбыта должен определить цели
первого контакта: оценка перспективности покупателя, получение
дополнительной информации или немедленное заключение сделки. Еще одна задача — выбор
наилучшего подхода в форме личного визита, телефонного звонка или письма.
Следует определить лучшее время для контакта, так как многие клиенты
чрезвычайно загружены в определенные промежутки времени. И наконец, торговый
представитель должен спланировать общую стратегию совершения планируемой
сделки.
Контакт
Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя, чтобы
облегчить начало контакта с потенциальным клиентом. Он может выбрать
одежду для встречи сходную с той, какую предпочитает покупатель (например, в
Техасе мужчины носят открытые рубашки без галстука); должен проявить
вежливость и внимание к покупателю и избегать смущающих собеседника манер,
например не расхаживать по помещению и не смотреть постоянно на покупателя
во время разговора. Завязка встречи должна быть позитивной; например:
«Мистер Смит, меня зовут Элис Джонс, я представляю компанию ABC. Наша
компания и я лично ценим ваше желание встретиться с нами. Я сделаю все возможное,
чтобы эта встреча прошла с пользой для вас и вашей компании». Затем торговый
представитель преходит к обсуждению ключевых вопросов, одновременно
анализируя ход беседы, для того чтобы лучше понять покупателя и его потребности.

7 68 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Презентация и демонстрация
Далее торговый представитель рассказывает «историю» товара, а после этого
использует принцип ВИЖД (AIDA), то есть привлекает внимание, поддерживает
интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей
презентации торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара,
привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества
продукта. Выгода — это любое преимущество товара, такое как более низкая цена,
пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность.
Показатель — это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная
ошибка при продаже — концентрация на показателях товара (товарная
ориентация) , а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация).
Компании разработали три различных стиля проведения торговой презентации.
Самый известный — стандартный подход, который представляет собой заученное
торговое сообщение, охватывающее основные моменты предложения. Он основан
на концепции «стимул —реакция»: из предположения, что покупатель пассивен,
делается вывод, что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных
стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные
презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже.
Формальный подход также основан на концепции «стимул—реакция», но предполагает
раннее определение потребностей и стереотипа поведения покупателя и
последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента.
Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе
которой определяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к
формальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяет
удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной
для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.
Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей начинается с
того, что определяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в
которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует
хороших аналитических способностей и способности конструктивно мыслить.
Торговый представитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-
консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.
Торговые презентации проводятся с помощью таких наглядных пособий, как
буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и
компьютерная анимация
Преодоление возражений
Практически всегда во время презентации или при заключении сделки
покупатели высказывают свои возражения. Их сопротивление обычно носит
психологический или логический характер. Психологическое сопротивление включает
сопротивление вмешательству, предпочтение уже использовавшихся поставщиков
или марок товара, апатию, нежелание уступать по каким-либо вопросам,
неприятные ассоциации, связанные с торговым представителем, предубеждения, нежела-

Глава 22. Управление торговым персоналом
769
ние принимать решения и неуравновешенное отношение к деньгам. Логическое
сопротивление включает в себя недовольство ценой, условиями поставки или
конкретными особенностями товара или компании. Чтобы преодолеть эти
возражения, торговый представитель поддерживает позитивный настрой, просит
покупателя прояснить суть возражения, подводит покупателя вопросами к тому, чтобы
он опроверг свои же аргументы. Для ведения таких переговоров торговому
работнику необходима основательная подготовка, в которую входит и развитие
способностей к преодолению возражений.
Завершение сделки
На этом этапе торговый представитель пытается совершить продажу.
Некоторые работники не способны довести покупателя до заключительной стадии. Им
недостает уверенности в себе, неудобно просить о заключении сделки или они не
умеют уловить подходящий для этого психологический момент. Торговым
работникам необходимо научиться определять готовность потребителя к совершению
покупки по определенным признакам, включающим физическое состояние
клиента, его действия, утверждения, комментарии и вопросы. Они могут использовать
различные технологии заключения сделки: попросить оформить заказ, повторить
пункты соглашения, предложить помочь секретарю подготовить заказ, предложить
клиенту товар на выбор — А или Б, попросить потребителя сделать
незначительные уточнения — цвета, размера, или подчеркнуть потери покупателя в случае
отказа от совершения сделки. Торговый представитель может предложить
покупателю специальные уступки, для того чтобы все-таки завершить сделку (особая цена,
дополнительное количество товара бесплатно или сувенир в подарок).
Последующая работа с клиентом
Последующая работа необходима, если торговый представитель намеревается
удостовериться в удовлетворении клиента покупкой или стремится продолжить
сотрудничество. Немедленно после заключения сделки торговый работник
должен уточнить детали, касающиеся времени доставки, условий продажи и других
вопросов, которые важны для покупателя. Ему следует запланировать контакт с
покупателем после доставки товара, чтобы проверить исполнение сделки,
проведение инструктажа и удостовериться в надлежащем уровне обслуживания. Этот
визит поможет обнаружить возникшие проблемы, уверить покупателя в
заинтересованности продавца в нем и принять меры к устранению обнаруженных
клиентом недостатков. Торговый представитель должен разработать план по
поддержанию сотрудничества.
Ведение переговоров
Большая часть работы по заключению торговых сделок между предприятиями
требует от торгового представителя умения в ходе ведения переговоров прийти

770 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ •
к. соглашению по вопросу цены и другим условиям сделки. Торговый работник
должен заключить сделку без значительных уступок со своей стороны.
Определение переговоров
В предмет маркетинга входят, в частности, вопросы обмена и его условий. При
рутинном обмене условия определяются менеджерами, управляющими
программами ценообразования и распределения. При договорном обмене цена и другие
условия! устанавливаются в процессе торговых переговоров, в ходе которых две
или более стороны приходят к долгосрочному соглашению о сотрудничестве.
В ходе переговоров чаще всего устанавливаются цена; время окончания
договора; количество предлагаемых товаров и услуг; размер приобретаемой партии
товаров; ответственность за финансирование, принятие рисков и продвижение;
страхование груза и т. д.
Для эффективного проведения переговоров требуются умение и особые
черты характера — способности к планированию и подготовке переговоров, знание
предмета обсуждения, умение быстро и ясно мыслить в условиях давления и
неопределенности, умение четко излагать мысли, способность воспринимать
информацию, рассудительность, общее развитие, честность, способность убеждать
других и настойчивость.
Переговоры возможны, когда существует зона соглашения, то есть совпадают
приемлемые для обеих сторон условия сделки. Данный принцип
проиллюстрирован шрис. 22. 3. Предположим, что две стороны договариваются на предмет цены.
У продавца определена резервная цена S, которая является тем минимумом, на
который он согласится. Любое окончательное значение цены X, которое ниже значе-
_ Зона соглашения
Излишек продавца
Излишек покупателя
"
W
S X В %
Резервная цена продавца Окончательное Резервная цена покупателя
(продавец хочет получить S значение (покупатель может заплатить В
или больше) или меньше)
Продавец хочет Покупатель хочет
сдвинуть X вправо сдвинуть X влево
Источник: Перепечатано с разрешения издателей книги «The Art and Science of Negotiation»,
by Howard Raiffa, Cambridge, MA: The Belknap Press of Harvard University Press, copyright 1982
by the President and Fellows of Harvard College.
Рис. 22.3. Зона соглашения

Глава 22. Управление торговым персоналом
771
ния S, не устроит продавца. При любом значении X > S продавец получит излишек.
Очевидно, продавец предпочтет как можно больший излишек при условии
сохранения хороших отношений с покупателем. Точно так же покупатель задается
резервной ценой В, которая является тем максимумом, который он согласен заплатить;
любое значение X выше В неприемлемо. Если резервная цена продавца ниже
приемлемой цены покупателя, существует зона соглашения и окончательное значение
цены товара определяется путем переговоров.
Очевидно, что если одной из сторон известна резервная цена другой, она
получает явное преимущество и имеет возможность создать впечатление о
собственной резервной цене как более высокой (для продавца) или низкой (для
покупателя). Степень откровенности, с которой продавцы и покупатели
раскрывают резервные цены, зависит от их личных качеств, обстоятельств,
сопутствующих переговорам, а также предполагаемых отношений между сторонами в
будущем.
Формулировка стратегии ведения переговоров
Переговорный процесс включает в себя подготовку стратегического плана до
проведения встречи с другой стороной, а также принятие верных тактических
решений в ходе переговоров.
Стратегия ведения переговоров — это разработка общего подхода,
который может обеспечить достижение поставленных задач.
Тактика ведения переговоров
Договаривающиеся стороны используют в ходе переговоров большое число
тактических приемов. Тактика переговоров определяется как определенные
маневры, которые должны быть осуществлены в различные моменты процесса.
Часто применяются такие приемы, как угрозы, блеф, предложения последнего шанса,
жесткие начальные условия и другие* .
Р. Фишер и У. Ури предложили тактический совет, вытекающий из
разработанной ими теории переговоров (см. вставку «Маркетинг изнутри. Принципы
ведения переговоров»). Первая часть совета относится к ситуации, когда
преимущество на противной стороне переговоров. Оптимальной тактикой в данном
случае является выяснение ЛАЗ С — лучшей альтернативы заключению
соглашения. Оценив возможные альтернативы, на случай если соглашение не будет
достигнуто, компания устанавливает стандарт, относительно которого
оцениваются любые другие предложения. Зная свою Л АЗС, компания защитит себя от
' Специалист по ведению переговоров из Санкт-Петербурга Борис Саркисян предлагает
87 различных методов, приемов и уловок, которые помогут вам прийти к консенсусу при
проведении любых переговоров — все они прошли экзамен в процессе апробации на
российском рынке. См.: Саркисян Б. Победа на переговорах. — СПб.: Питер Ком, 1998.

772 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
МАРКЕТИНГ ИЗНУТРИ
Принципы ведения переговоров
В исследовании, известном как Гарвардский переговорный проект (Harvard Negotiation
Project), Роджер Фишер и Вильям Ури вывели четыре основных правила ведения
переговоров.
1. Отделяйте тодей от проблем. Из-за того Что люди вовлечены в процесс спора,
эмоциочальный аспект может повлиять на объективность принимаемых решений.
Оценка предмета обсуждения с позиции личностей, принимающих в нем участив, а
не с позиции интересов сторон, может привести к неэффективному ведению
переговоров. Переговоры проваливаются тогда, когда из процесса совместного решения
проблем превращаются к соревнование воли. Отделение людей от проблемы
начинается с понимания. Каждая сторона должна постараться понять точку зрения оп-
почента и попробовать испытать те же эмоции, что и-он. Внимательно
прислушиваясь к оппоненту, осмысливая сказанное, обсуждая проблемы, а не недостатки сторон
и прямо высказывая cbo.i интересы, можно увеличить шансы удовлетворительного
исхода переговоров для обеих сторон.
2. Основывайтесь на интересах, а не позициях. Различие между позицией и
интересом в тэм, что позиция — это что-то заранее решенное, тогда как интерес — это то,
что заставила выбрать позицию. Так, переговорная позиция может состоять в том,
что в договор должен ею ючаться пункт о жестких штрафных санкциях за просрочку
отправления материалов однако интерес стороны состоит в поддержании
непрерывного поступления сырья. Согласовать интересы гораздо проще, так как обычно
их можно удовлетворить несколькими различными способами.
3. Придумывайте решения, выгодные для обеих сторон. Предложение решений,
которые приносят выгоду обеим сторонам, равнозначно поиску большего пирога, вместо
спора о размере его долой. Поиск взаимовыгодных решений помогает отождествить
раздельные интересы.
4. Настаивайте на использовании объективных критериев. Когда противная
сторона непреклонна и отстаииает свою позицию вместо своих интересов, хорошей
стратегией является настаивание на том, что соглашение должно оцениваться по
справедливому объективному критерию, независимому от каждой из сторон. Обсуждая
объективный критерий, г: не упорно удерживаемые позиции, ни одна из сторон не
уступает друой — обе уступают справедливому решению. Таким объективным кри-
теэием может служить рыночное значение, конкурентные цены, стоимость
воспроизводства и т. д.
Источник: адаптировано из Roger Fisher and William Ury, Getting to Yes:
Negotiating Agreement Without Giving In, rev. ed.(Boston: Houghton Miffin, 19Й2), p. 57.
заключения договора на гевыгодных для нее условиях под давлением более
сильного оппонента.
Другие тактические приемы предлагаются для того, чтобы противостоять
тактике противной стороны по в ;едению в заблуждение, искажению фактов или
оказанию влияния на процесс переговоров. Что следует делать, когда оппонент
применяет угрозы или тактику «не хочешь — не бери», или усаживает вас за стол
переговоров таким образом, что солнце светит вам в глаза? Вам следует четко
выразить суть вопроса и поста вить под сомнение правильность и приемлемость
подобных действий — другими с товами, обсудить их. Если переговоры зайдут в тупик,

Глава 22. Управление торговым персоналом 773
компании следует обратиться к своей ЛЗАС и прервать переговоры до тех пор, пока
оппонент не откажется от использования нежелательных приемов.
Оборонительная реакция на подобные приемы значительно продуктивнее, чем контратака.
Маркетинг отношений
Описанные принципы личной продажи и ведения переговоров ориентированы
на сделку, так как ставят своей задачей помощь торговому работнику в
завершении конкретной сделки с покупателем. Но во многих случаях целью компании
является не только заключение сделки, а подготовка почвы для долгосрочного
сотрудничества с покупателем. Реализация долгосрочного сотрудничества куда
более сложна, чем обычные продажи, описанные нами ранее в этой главе. Н. Рэк-
хэм разработал метод, который назвал СПРР продажей (ситуация/проблема/
решение/результат). Компании могут использовать данный метод в тех случаях,
когда они заинтересованы не только в сиюминутной сделке, а в долгосрочном
взаимовыгодном сотрудничестве. Долгосрочный договор о совместной
деятельности требует разработки целого ряда соглашений.
Все больше компаний переходит от маркетинга сделок к маркетингу
отношений (см. гл. 2). Дни «одинокого торговца», обслуживающего выделенную ему
территорию и руководствующегося целями выполнения торговой квоты: и
получения вознаграждения, сочтены. Наступает время крупных, часто глобальных
потребителей, которые предпочитают поставщиков, способных предложить и
доставить определенный набор товаров и услуг в целый ряд пунктов; умеющих
оперативно решать возникающие проблемы; готовых работать в тесном контакте
с представителями потребителя над улучшением товара. К сожалению,
большинство современных компаний не отвечают требованиям времени. Их товары
продаются различными торговыми коллективами, которые отнюдь не стремятся к
скоординированной совместной работе, а технические специалисты не желают
тратить время на обучение потребителей.
Компании признают, что коллективная работа торгового персонала — ключ к
началу сотрудничества, они понимают, что только обращенных к торговым
представителям предложений о работе в команде недостаточно. Необходимо
пересмотреть систему оплаты труда, с тем чтобы придать значимость работе с
рассредоточенными клиентами. Компании должны тщательно разрабатывать цели и
критерии оценки работы торгового персонала. Следует подчеркнуть важность
коллективной работы при помощи программ обучения, одновременно поощряя
личную инициативу.
Маркетинг отношений основывается на предположении о том, что значимые
клиенты требуют концентрированного и постоянного внимания. Торговые
представители, работающие с ключевыми клиентами, не должны ограничиваться
периодическими звонками партнерам по поводу поставки новой партии, следует
наносить не только деловые визиты, приглашать клиентов на деловые ужины,
стараться давать полезные советы. Они должны следить за своими клиентами,
знать их проблемы и быть готовы оказать им различные услуги.

774
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Ниже приведены основные шаги по разработке программы по маркетингу
отношений компании.
• Определение ключевых потребителей, заслуживающих маркетинга отношений.
Компания выбирает пять или десять крупнейших потребителей и разрабатывает для
них в рамках маркетинга отношений специальную программу.
• Назначение на работу с каждым ключевым потребителем опытного торгового
менеджера. Торговый представитель, обслуживающий такого клиента, должен быть
обучен маркетингу отношений.
• Постановка задач для менеджеров по взаимоотношениям. Описание работы
должно включать требуемые отношения, цели, обязанности и критерии оценки
деятельности. Менеджер по взаимоотношениям отвечает за работу с клиентом, выступает
источником информации о клиенте и организатором направленной на него деятельности
компании.
• Назначение руководителя для контроля деятельности менеджеров по
взаимоотношениями. Руководитель разрабатывает описания работы, критерии оценки
деятельности и обеспечивает менеджеров необходимыми ресурсами.
• Каждый менеджер по взаимоотношениям разрабатывает долгосрочный и
ежегодный планы работы с клиентами. Годовой план отношений устанавливает задачи,
стратегии, особые мероприятия и требуемые ресурсы.
Если программа по управлению отношениями будет надлежащим образом
исполнена, значит организация ориентируется на управление клиентами в той же
степени, что и на управление товарами. В то же время компании должны
осознавать, что применение маркетинга отношений не всегда эффективно. В конечном
итоге компании необходимо определить, в каких сегментах рынка или с какими
клиентами маркетинг отношений окупит себя.
^_; ВЫВОДЫ
1. Торговый персонал служит связующим звеном между компанией и ее
потребителями. Торговый представитель являет собой образ компании для
большинства потребителей, и именно он — источник наиболее ценной информации
о покупателях.
2. Разработка системы сбыта требует принятия решений относительно ее задач,
стратегии, структуры, размера и системы оплаты труда. Задачи системы сбыта
включают в себя поиск перспективных клиентов, постановку целей,
коммуникацию, продажу, оказание услуг, сбор информации и распределение.
Определение стратегии системы сбыта предполагает создание комплекса наиболее
эффективных торговых подходов. Выбор структуры системы сбыта влечет за
собой разделение сбытовых территорий по географическому, товарному или
рыночному принципу (или их комбинации). Оценка требуемой численности
торгового персонала заключается в оценке общих трудозатрат и количества
торговых часов (а следовательно, и торговых работников). Вознаграждение

Глава 22. Управление торговым персоналом
775
торгового персонала включает в себя фиксированные и сдельные формы
оплаты труда, премии, возмещение расходов и пособий.
3. Выделяют пять стадий управления торговым персоналом: (1) найм и отбор
торговых представителей; (2) профессиональная подготовка работников, а
также изучение товаров компании, ее политики и ориентация их на
удовлетворение потребителей; (3) контроль торговой деятельности, помощь торговому
персоналу в эффективном планировании рабочего времени; (4) мотивация
торгового персонала, расчет торговых квот, денежное поощрение работников
и дополнительная мотивация; (5) оценка личной и коллективной деятельности
торгового персонала.
4. Торговые работники должны быть не только профессионалами в области
продаж, их необходимо обучать также методикам анализа рынка и воздействия на
покупателя. Большинство обучающих программ подразумевает, что процесс
продажи проходит семь этапов: нахождение и оценка перспективных
клиентов; подготовка к контакту; контакт; презентации и демонстрации;
преодоление возражений; завершение сделки; последующая работа с клиентом.
Немаловажным аспектом процесса продажи являются переговоры — искусство
достижения условий сделки, удовлетворяющих обе стороны. При
завязывании контактов с солидными клиентами не стоит забывать о маркетинге
отношений, который призван обеспечить развитие долгосрочных взаимовыгодных
отношений сторон.
плпрлгкт к ОБСУЖДЕНИЮ
1. Каждая продажа состоит из двух частей — за одну отвечает торговый
представитель, а вторая обеспечивается его организацией. Чем должна обеспечить
своего торгового представителя компания, чтобы помочь ему увеличить обьем
сбыта? Чем отличается работа торгового менеджера от работы торгового
представителя?
2. Компания, которая из года в год достигает хорошего уровня продаж и
прибыли, обязана этим менеджерам отдела сбыта. Подготовьте краткий доклад (три-
пять страниц) о том, как велика доля торгового менеджмента в общем успехе
фирмы (возможно, на примере одной из известных вам торговых компаний).
3. Успех менеджера по продажам во многом определяется профессионализмом
находящихся в его подчинении торговых представителей в подчинении.
Представьте себя в роли торгового менеджера и продумайте ответы (да/нет) на
три вопроса, которые вы могли бы задать себе о человеке, с которым вы
только что беседовали по поводу приема на должность торгового
представителя. Удостоверьтесь, что ваши вопросы затрагивают качества, которыми, по
вашему мнению, должен обладать работник службы сбыта. Затем составьте
список из десяти вопросов, которые помогут определить кандидата на
должность торгового представителя.

776 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
4. Для каждой из предложенных ситуаций определите, на чем должна
основываться система оплаты труда торговых работников (фиксированная, сдельная,
смешанная).
а. Работник выполняет неторговые обязанности (предоставление технического
обслуживания, связи с общественностью, устройство выставок).
б. Процесс продажи сложен и требует коллективной работы, например,
реализация систем обработки информации или сложного оборудования.
в. Главная задача — увеличение объема продаж путем нахождения новых
клиентов.
г. Компания желает использовать предприимчивых торговых представителей,
которые не нуждаются в жестком контроле.
д. Сбыт характеризуется устойчивой сезонностью.
е. Главная цель компании - увеличение объема продаж за счет разовых сделок.
ж. Компания активно ищет долгосрочных партнеров в лице своих потребителей
и постоянно совершенствует обслуживании клиентов.
з. Процесс продажи является настолько рутинным, что сводится к приему
заказов, как при оптовой торговле или продаже потребительских товаров
повседневного спроса.

ЧАСТЬ IV. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
И МАРКЕТИНГ
В КОМПЬЮТЕРНЫХ
СЕТЯХ
Массовый маркетинг устаревает.
Причина этого кроется в изменениях, происходящих в домашнем
хозяйстве, в появлении технологически сложных продуктов,
новых способов совершения покупок и их оплаты,
в интенсивной конкурентной борьбе, развитии дополнительных
каналов распределения и снижении эффективности рекламы.
Персональный маркетинг — вот что хотят покупатели.
Джефф Снедден, McCaw Cellular
Появление персональных средств информации приведет к совершенно
новому аспекту конкуренции в бизнесе —персональному маркетингу.
Вот будущее концепции «один на один» — вы будете бороться
за каждого конкретного покупателя...
Вы больше не будете стараться продать один товар как можно
большему числу покупателей. Наоборот - каждому из них
нужно будет продать как можно больше товаров, причем
в течение длительного периода времени, используя совершенно
разные продуктовые линии.
Дон Пепперс и Марта Роджерс, The One-To-One Future

Многие из средств продвижения, которые мы рассматривали в гл. 21
и 22, были разработаны для массового маркетинга, когда цель
компаний заключалась в продаже продуктов или донесении определенного
обращения до тысяч и даже миллионов потребителей.
Компания Procter & Gamble, предлагая 250 млн американцев зубную пасту Crest
рассчитывала, что они непременно запомнят звонкий лозунг * Crest побеждает
кариес» и приобретут именно эту марку. Необходимость знать имена всех своих
покупателей или какие-либо другие сведения о них отсутствовала. Единственное
желание P&G заключалось в помощи потребителям в профилактике кариеса.
Конечно, Crest сюлкнулась с конкуренцией со стороны других марок зубных
паст, но каждая из них использовала одну и ту же стратегию массового
маркетинга: одна марка — одно обращение. По прошествии нескольких лет
конкуренция заставила каждую компанию-производителя внести некоторое разнообразие
в свой товарный ассортимент (появились пасты, противодействующие
образованию зубного камня, отбеливающие, освежающие дыхание и т. д.), а также
стимулировала применение различных рекламных обращений на разных этапах
жизненного цикла товара. Некоторые конкуренты нашли новые ниши на рынке и
создали соответствующие товары. Но маркетинговые коммуникации по
прежнему осуществлялись в форме монолога, когда потребители выступают
слушателями, а не собеседниками.
Однако, стратегии массового маркетинга придерживается только часть
компаний. Деятельность фирм, торгующих по каталогам, распространяющих
прямую почтовую рекламу, специализирующихся на телемаркетинге, основана
на прямых продажах и сборе информации о каждом покупателе. Не так давно,
основными инструментами продаж таких компаний были телефон и почта.
Сегодня новые средства коммуникации — компьютеры, модемы, факсы,
электронная почта, сеть Internet и онлайновые службы — изменяют технику и
тактику компаний прямого маркетинга. Они получили возможность
напрямую общаться с клиентами, предлагая им именно такой продукт, который
необходим конкретному потребителю.
В этой главе мы поговорим о природе, роли и практике применения прямого
маркетинга и маркетинга в компьютерных сетях и ответим на следующие
вопросы:

Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях 779
^ В чем преимущества прямого маркетинга?
S Как используются в прямом маркетинге базы
данных о клиентах?
•S Какие каналы используются в прямом
маркетинге для доступа к отдельным клиентам и
покупателям?
S Какие новые с точки зрения маркетинга
возможности предоставляют компьютерные сети?
^ Как интегрированный прямой маркетинг
позволяет добиться конкурентного преимущества?
^ В чем заключаются общественные и этические
проблемы, связанные с прямым маркетингом?

РАЗБИТИЕ И ПРЕИМУЩЕСТВА
—— ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
Вот как определяет прямой маркетинг Ассоциация прямого маркетинга:
Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в
которой для получения определенного отклика и/или для совершения
сделки в любом регионе используется одно или несколько средств
коммуникации .
В этом определении основной упор делается на «определенный отклик»,
которым обычно является закал со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг
еще иногда называют маркетингом прямых заказов.
В настоящее время многие руководители компаний прямого маркетинга,
считают, что он способствует установлению долгосрочных отношений с покупателем
(прямой маркетинг отношений)*. Время от времени компании рассылают
отдельным покупателям, выбранным из общей базы данных, поздравления с днем
рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки.
Авиакомпании, предприятия гостиничного бизнеса и другие устанавливают тесные
взаимоотношения с покупателями посредством так называемых «наград за
частотность» (например, достаточно часто пользующиеся услугами компании
авиапассажиры награждаются 500 бесплатными километрами полета) и с
помощью других программ.
Рост прямого маркетинга
и электронной торговли
Объем продаж товаров и услуг через традиционные каналы прямого
маркетинга (торговля по каталогам, прямая почтовая реклама и продажи по телефону),
возрастает очень быстро. В то время как в розничной торговле США продажи
увеличиваются примерно на 3 % в год, аналогичный показатель торговли по
каталогам и прямой почтовой рекламы составляет 7 %. Сюда входят продажи на
потребительском рынке (50 %), продажи на деловом рынке (29 %) и поиск
источников финансирования для благотворительных организаций (21 %). По
оценочным данным, объем продаж через каталоги и прямую почтовую рекламу
составляет в США $ 252 млрд в год, т.е. $ 461 в расчете на душу населения2.
Экстраординарный рост прямого маркетинга на потребительском рынке мы
рассматриваем как реакцию, на сложившуюся в маркетинге в 1990-х гг.
ситуацию. Отход от массового маркетинга привел к появлению различных рыночных
ниш с четко определенными покупательскими предпочтениями, число которых
постоянно увеличивается. Высокая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы
на дорогах, головная боль, связанная с невозможностью найти место для парков-

Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерн ых сетях 781
ки, нехватка времени, равнодушие продавцов в супермаркетах, очереди в кассу —
все это стимулирует совершение покупок не выходя из «крепости» — своего
дома, благосклонное восприятие листовок с номерами телефонов, звонки по
которым бесплатны, распространяемым компаниями прямого маркетинга.
«Утомленные жизнью» жители больших городов высоко ценят готовность принять заказ
ночью или в выходные дни; знают, что телефонист-оператор будет внимателен и
обходителен. Появление услуг по доставке покупки за 24 и 48 часов у таких
компаний, как Federal Express, Airborne, DHL, обеспечило простоту процедуры и
скорость исполнения заказов. Кроме того, многие сети магазинов снизили цены
на товары, пользующиеся ограниченным спросом (например, приспособления для
массажа спины), предоставив компаниям прямого маркетинга возможность
продвигать их только заинтересованным покупателям. Наконец, мощность
современных компьютеров обеспечивает создание и ведение обширных баз данных,
которые позволяют найти лучшего клиента для каждого товара.
Набирает силу и использование прямой почтовой рекламы и телепродаж,
особенно на деловом рынке. Отчасти это связано с увеличением стоимости выхода
на рынок товаров производственного назначения с: помощью торговых
представителей. В табл. 23.1 приведены расходы на один контакт с компанией —
потенциальным клиентом при использовании различных средств коммуникации.
Очевидно, что при средней стоимости междугородных телефонных звонков в $ 250
они окупаются только в отношении крупных потенциальных клиентов и
контрактов. Более дешевые средства коммуникаций, такие как телепродажи, прямая
почтовая реклама, современные электронные средства, оказываются гораздо более
эффективными и позволяют охватить большее число покупателей.
Высокими темпами развиваются электронные коммуникации и реклама.
Создание «информационной супермагистрали Internet-»- явилось провозвестником
поистине революционных изменений в коммерции. Процесс покупки и продажи,
осуществляемый при посредстве различных электронных средств коммуникации,
получил название электронной коммерции. Электронные рынки — это
информационные инструменты, которые дают описание товаров и услуг, предлагаемых
продавцами, и позволяют покупателям производить поиск информации,
определять свои желания или потребности, а также делать заказы с помощью кредитных
карт, после чего осуществляется доставка товара — либо физически (в дом или
офис покупателя), либо в электронном виде (например, программные продукты
напрямую доставляются на жесткий диск компьютера покупателя).
Мы на каждом шагу встречаем примеры электронной торговли. Вот несколько
из них.
Корреспондентка газеты хотела бы приобрести 35-мм фотокамеру. Она включает
свой компьютер, щелкает мышью на ссылке «Спутник покупателя», затем
выбирает раздел «Фотоаппараты», затем раздел «35 мм». На экране появляется
список основных марок фотокамер, каждая из которых сопровождается подробным
описанием. Она имеет возможность получить фотографию каждой фотокамеры и
комментарии специалиста. Выбрав подходящую, репортер делает заказ, набирая
номер своей кредитной карточки, адрес и выбирает способ доставки.

782
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Таблица 23.1
РАСХОДЫ НА ОДИН КОНТАКТ
С ДРУГОЙ КОМПАНИЕЙ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ
РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ (в $)
Персональные телефонные звонки
Семинары, выставки
Одно письмо от торгового представителя
Продажа на месте или в специальном зале
Крупное объявление в телефонном справочнике
Заказ по телефону
Программа массового телефонного обзванивания
Прямая почтовая реклама
Специальные средства коммуникации
Средства массовой информации
250
52
40
25
16
16
9
6
8
4
0,30
0,15
0,01-0,05
(междугородные)
(местные)
(бесплатный номер)
(местный звонок)
(в национальном
масштабе)
(в местном масштабе)
(объявление в
специализированном
издании)
(радио, газеты,
телевидение)
Источник: John Klein & Associates, Inc., Cleveland, 1988 г.
Одна из директоров компании собирается посетить Лондон и желает выбрать
гостиницу. Она «входит» в программу Easy SABRE и вводит свои критерии
отбора (стоимость проживания, расположение, отношение к клиентам,
безопасность). Затем компьютер выдает список подходящих отелей, и, сделав выбор,
женщина имеет возможность зарезервировать себе номер. Как правило, в
программе имеются видеоролики по каждой гостинице.
Пожилой человек, страдающий высоким давлением, ищет врача-специалиста.
Включив компьютер, он отправляется на «электронный рынок», на котором
получает необходимую информацию о врачах, их образовании, опыте работы и плате,
которую они берут за услуги. Выбрав специалиста, он связывается с его офисом
и записывается на прием.
Пока еще слишком рано говорить о том, сколько потребителей будут
обращаться к электронной торговле в недалеком будущем, однако имеющиеся
оценки воодушевляют. Сегодня в 30 % из 97 млн домашних хозяйств США есть
персональный компьютер. По прогнозам консультационной компании McKinsey,
к 2003 г. уровень электронных продаж составит от $ 4 млрд до $ 5 млрд в год.
А как электронная коммерция соотносится с теорией и практикой маркетинга?
Вот несколько оценок.
• Электронные рынки будут характеризоваться более быстрым изменением цен.
Гостиницы и авиакомпании смогут варьировать их в зависимости от объема спроса и

Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях 783
предложения. Такая практика уже получила название ^управление ценами по
доходу*. Продавцы будут назначать цены для отдельных групп покупателей в
зависимости от числа совершенных ранее покупок и других факторов. Потребители смогут
получать полную информацию о цене интересующего их товара в разных магазинах
по всему миру в реальном времени, что будет способствовать уменьшению разницы в
ценах.
• Электронная торговля изменит и роль «места» в маркетинге-микс, так как
потребители получат возможность заказывать одежду, бытовую и электронную технику, цветы
и многое другое в любом месте и в любое время, не заходя в магазин. С развитием
электронных рынков сократится потребность в большом числе посредников между
производителями и потребителями.
• Покупатели будут иметь постоянный доступ к информации о товарах-конкурентах,
равно как и к электронным сообществам, где они смогут обмениваться опытом и
знаниями по различным товарным категориям. В результате реклама приобретет
скорее информационный, нежели убеждающий характер.
Преимущества прямого маркетинга
Прямой маркетинг предоставляет покупателям сразу несколько преимуществ.
По отзывам потребителей, совершение покупок на дому — это приятное, удобное
и спокойное занятие. Оно экономят время и имеют огромный выбор товаров. Не
имеет значения, заказывают ли они товары для себя лично, родственников,
знакомых или для своей компании. Корпоративным покупателям, особенно нравится
возможность получить исчерпывающую информацию о товарах и услугах без
лишней траты времени на встречи с торговыми представителями.
В выигрыше остаются и продавцы. Маркетологи имеют возможность
приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически
любой категории: левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д и
персонализировать свои обращения. Более того, компания устанавливает долгосрочные
отношения с покупателями. Молодые родители будут получать описания новых
видов одежды, игрушек и других товаров по мере роста ребенка. (К примеру,
отделение компании Nestle по производству детского питания постоянно
пополняет базу данных молодых матерей и рассылает им подарки в течение шести
основных стадий развития малыша). Прямой маркетинг осуществляется в
наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а потребители с
большим вниманием изучают рекламные материалы, так как они относятся к
сфере их личных или профессиональных интересов. Прямой маркетинг, в поисках
наиболее эффективного с точки зрения затрат решения, позволяет тестировать
альтернативные средства коммуникации и содержание конкретных обращений.
Кроме того, конкуренты уже не имеют возможности отслеживать предложения и
анализировать маркетинговую стратегию компании. Наконец, у компании
появляется возможность количественной оценки реакции потребителей на проведенные
маркетинговые мероприятия и выявления наиболее эффективных.

784
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
БАЗЫ ДАННЫХ
И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
Не так давно Д. Пепперс и М. Роджерс провели исследование основных
различий между массовым маркетингом и тем, что они называют концепцией
«один на один» (см. табл. 23.2). Компании, обладающие достаточной
информацией о каждом своем покупателе, получают возможность так изменять товар,
различные предложения, обращения, способы доставки и платежа, чтобы
максимально удовлетворить требования клиентов. И сегодня они имеют в своем
арсенале очень мощное средство для сбора имен, адресов и другой информации об
отдельных покупателях — базы данных.
База данных покупателей — это организованный, постоянно
пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях и других клиентах
фирмы, который доступен и применим для таких маркетинговых целей, как
оценка основного ядра покупателей, анализ обобщенного портрета
потребителей или построения отношений с ними.
Маркетинг баз данных — это процесс создания, ведения и пополнения
баз данных покупателей, поставщиков, продавцов в целях установления
контактов и совершения сделок.
Таблица 23.2
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ ПРОТИВ МАРКЕТИНГА «ОДИН НА ОДИН»
Массовый маркетинг Маркетинг «один на один»
Усредненный покупатель Отдельный покупатель
Анонимность покупателя Характеристики покупателя
Стандартный продукт Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство Специальное производство
Массовое распределение Индивидуальное распределение
Массовая реклама Индивидуальное обращение
Массовое продвижение Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение Двусторонние обращения
Мвсштабная экономика Целевая экономика
Доля рынка Доля покупателей
Все покупатели Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей Удержание покупателей
Источник: Don Peppers и Martha Robers, The One-To-One Future
(New York: Doubleday/Currency, 1993).

Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях 785
Многие компании путают базу данных покупателей и одноименный список
рассылки. Список рассылки представляет собой просто набор имен, адресов и
номеров телефонов покупателей. База данных содержит гораздо больше информации.
Когда дело касается торговли на рынке товаров промышленного назначения,
работнику службы сбыта компании необходимы следующие сведения о клиентах:
товары и услуги, ранее приобретенные данной фирмой, объемы и цены прошлых
закупок, работники, с которыми устанавливался контакт (включая возраст, день
рождения, хобби и любимое блюдо), поставщики-конкуренты, состояние текущих
контрактов, ожидаемые расходы данной компании-покупателя в ближайшие
несколько лет, а также качественная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых
сторон. Что же касается продажи потребительских товаров, то в базе данных
покупателей содержатся демографические характеристики каждого покупателя (его
возраст, доход, размер семьи, день рождения), психографические (сфера
деятельности, интересы и мнения), сведения о прошлых покупках и другая полезная
информация. Например, компания Fingerhut, торгующая по каталогам, содержит огромную
базу данных по 30 млн домашним хозяйствам, по каждому из которых имеется
около 1,4 тыс. записей.
Вооруженная информацией из базы данных покупателей компания достигает
гораздо большей точности при определении целевого рынка, чем при массовом
маркетинге, сегментировании или маркетинге рыночных ниш. Она определяет
небольшие группы покупателей, готовых к получению измененных специально
для них маркетинговых предложений и коммуникаций. В фирме Land's
End,например, для определения различных групп покупателей одежды по каталогу
применяется техника под названием «добыча данных», с помощью которой выделяется
5,2 тыс. различных сегментов рынка! Согласно проведенному компанией
Donnelley Marketing Inc. исследованию стратегий продвижения различных фирм,
56 % производителей и розничных торговцев в настоящее время уже имеют базу
данных покупателей или занимаются ее построением, еще 10 % собираются этим
заняться и 85 % уверены, что имеющаяся база данных пригодится им и после
2000 г3.
Выделяют четыре основные способа использования баз данных.
1. Определение потенциальных клиентов. Многие компании формируют основную
часть покупателей посредством рекламы своего продукта или предложения.
Рекламное обращение, как правило, сопровождается указанием возможности коммуникации —
специальной карточкой business reply или бесплатным номером телефона. Затем из
полученных ответов строится база данных. Компания проводит сортировку базы и
определяет наиболее перспективных клиентов, затем связывается с ними по почте
или по телефону, чтобы попытаться превратить их в своих покупателей.
2. Определение покупателей, которым следует направить конкретное
предложение. Компании устанавливают критерии, которым должен удовлетворять идеальный
целевой потребитель. Затем в базе данных они производят поиск потенциальных
покупателей, в наибольшей степени удовлетворяющих этому критерию. Учитывая
уровень ответов, полученных от потребителей, компания с течением времени
повышает точность получаемой выборки. Коме того, она определяет порядок действий,
автоматически выполняемых после каждой продажи: через одну неделю от;. \вл: ся

7865 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
письмо с благодарностью за покупку, через пять — новое предложение, через десять
(если покупатель не ответил) — производится звонок с предложением специальной
скидки.
3. Укрепление покупательской лояльности. Компании получают возможность
значительно повысить свою ро/ь в формировании заинтересованности покупателей в
товаре, их приверженности определенной торговой марке накапливая информацию
об их текущих предпочтениях, отправляя им подарки, купоны, дающие право на
скидки, интересные материалы для чтения и т. д. Вот один пример. Сеть отелей Inter-
Continental ведет «дневник», позволяющий автоматически закреплять за каждым
клиентом — участником программы «Клуба путешественников» наиболее удобный
для номер. В базу данных отелей заносятся предпочтения жильцов относительно
типа предоставляемых номеров (для курящих или нет), типа кроватей (двуспальная,
односпальная, пр.), этаж (верхний или нижний), а также другие детали, скажем,
конкретный сорт мыла или дополнительные подушки.
4. «Подкрепление* покупок. Компании нередко практикуют автоматическую
рассылку писем {автоматический маркетинг) покупателям из базы данных с
поздравлениями с днем рождения или с юбилеем, напоминаниями о рождественских подарках
или специальными предложениями в «мертвый сезон». Та же база данных позволяет
компании выступить с привлекательными предложениями о замене или
модернизации товара в момент наибольшей готовности к этому покупателей.
Как и многие другие применяемые в маркетинге средства, ведение базы
данных требует дополнительных инвестиций в компьютерное оборудование, средства
электронного обмена информацией, оплату квалифицированного персонала и
специальные программы как для ведения самих баз, так и для анализа данных. Сама
база данных должна иметь дружественный интерфейс и вообще проектироваться
так, чтобы ею могли пользоваться различные группы маркетологов,
занимающихся управлением продуктами и марками, разработкой новых товаров, рекламой и
продвижением, прямой почтовой рекламой, маркетингом с помощью телефонных
звонков, продажами, обслуживанием: заказов и покупателей. Хорошая база
данных позволяет увеличить объем продаж в такой степени, что полученная прибыль
во много раз перекроет затраты на ее создание и ведение. Компания морских
путешествий Royal Caribbean из Майами применяя маркетинг баз данных преда-
гает клиентам наиболее привлекательные в каждый конкретный момент времени
круизы, что позволило значительно расширить круг потребителей.
Не стоит забывать, что небрежное или неправильное ведение маркетинговых
баз данных приводит к печа льным последствиям.
По мере того как маркетинг баз данных внедряют все больше компаний,
изменяется и маркетинг как таковой. Позиции массового маркетинга и массовой
розничной торговли представляются непоколебимыми, однако, все большее число
покупателей выбирают альтернативные способы совершения покупок, не
связанные с приходом в магазин. Все большее число потребителей в поисках
интересующей их информации пользуются услугами электронной торговли, онлайновые
службы предоставляют все: более полные и объективные сведения о
достоинствах различных марок, а маркетологи разрабатывают новые эффективные
электронные обращения, равно как и новые каналы доставки продукции и услуг.

Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях 787
КАНАЛЫ ПРЯМОГО
== МАРКЕТИНГА
Для привлечения клиентов и покупателей в прямом маркетинге используются
самые разные каналы. К ним относятся личная продажа, прямая почтовая
рассылка, продажа по каталогам, продажа с использованием телефонов, продажи через
киоски и сред ства компьютерных сетей.
Личная продажа
Основная и старейшая форма прямого маркетинга — предложения о продаже
товара по телефону, которые мы рассматривали в предыдущей главе. Основную
роль в процессе установления контактов с потенциальными клиентами,
превращения их в покупателей (т. е. обеспечения расширенного воспроизводства) играют
службы сбыта промышленных компаний, которые нередко нанимают торговых
представителей или агентов для личной продажи. Методы личной продажи
используются во многих компаниях, оказывающих услуги населению, — вспомним
страховых агентов, биржевых брокеров, да и просто тех, кто в основное (или в
свободное) время работает на американские компании Avon, Amway, Mary Kay и
Tupperware.
Прямая почтовая рассыпка
Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку по конкретным адресам
различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации.
Используя специальные списки рассылки, в которых потребители отобраны по
определенному признаку, маркетологи ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр
и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые отправляют потенциальным
клиентам аудио- и видеокассеты (иногда, компьютерные дискеты). Например,
компания, производящая устройство для тренировки сердечной мышцы, предлагает
бесплатную видеокассету, в которой разъясняется его значение для
профилактики болезней и правила использования. Компания Ford рассылает потенциальным
покупателям, откликнувшимся на ее рекламные объявления в компьютерных
журналах дискету Disk Drive Test Drive, на которой записаны технические
спецификации различных моделей автомобилей и их изображения, а также ответы на
наиболее часто задаваемые вопросы.
Прямая почтовая рассылка — довольно популярное средство, позволяющее
точно выделять целевой рынок, носит персональных характер, обладает
достаточной гибкостью и дает возможность быстро оценить реакцию потребителей. И хотя
затраты на охват тысячи потребителей выше, чем в случае применения средств
массовой информации, вероятность того, что индивиды, получившие разосланные
материалы, превратятся в покупателей продукции компании значительно повыша-

788 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
ется. В 1993 г. более 45 % американцев приобрели какие-либо товары благодаря
прямой почтовой рекламе, а благотворительные организации собрали с ее
помощью более $ 50 млрд пожертвований.
До недавнего времени вся почтовая переписка велась на бумаге и
переправлялась через Почтовую службу США, по телеграфу или с помощью таких
компаний, как Federal Express, DHL is. Airborne Express. В 1980-х гг. популярность
приобретают новые формы.
• Факсимильный аппарат позволяет одной стороне передать написанное на бумаге
сообщение другой стороне по телефонным линиям. Аналогичную функцию
выполняют и современные компьютеры. Передача информации по факсу, в сравнении с
обычной почтой, имеет одно большое преимущество: данные могут быть переданы и
получены за очень короткое время. В маркетинге факсы применяются для рассылки
объявлений о новых предложениях, распродажах и прочих событиях потребителям,
имеющим факсимильные аппараты. Номера факсов компаний и частных лиц
можно найти в обычных справочниках, однако некоторые покупатели недовольны
поступающей к ним рекламой, нарушающей нормальный документооборот и
приводящей расходом бумаги.
• Электронная почта {E-mail (сокращение от electronic mail, электронная почта)
позволяет пользователям отправить сообщение или файл с одного компьютера на
другой. Послание приходит практически мгновенно, необходимо лишь, чтобы
получатель сел за компьютер, ввел пароль и ознакомился с сообщением (некоторые
программы по работе с E-mail имеют функцию, которая предупреждает о приходе новых
сообщений). Маркетологи рассылают по электронной почте объявления о
распродажах, прочие предложения по электронной почте, иногда отдельным лицам, иногда
большим группам людей. Если адресат начинает получать слишком много
сообщений, среди которых попадаются и несущественные, значит пора установить
программу сортировки электронной почты, позволяющей отделить важные
сообщения от тех, которые можно игнорировать или просто удалить.
• Голосовой почтовый ящик (ГПЯ). Голосовая почта представляет собой систему
приема и хранения словесных сообщений, переданных по телефону. Телефонные
компании предлагают такую услугу как альтернативу автоответчикам. Человек,
пользующийся ГПЯ, может проверить поступление сообщений, набрав номер системы и введя
личный код. В некоторых компаниях применяют программы, которые набирают
большое число телефонных номеров и оставляют словесное сообщение в ящике
голосовой почты клиента.
Скорость передачи информации новыми системами весьма велика, особенно в
сравнении с «улиточной» скоростью обычных писем. Но, как и в случае с
традиционной почтой, любые рекламные материалы, если они попадают к адресату,
совершенно в них незаинтересованному, — лишь мусор. Вот почему
маркетологам приходится тщательно отбирать наиболее перспективных потребителей, чтобы
не терять напрасно ни свое время, ни время получателей.
Как построить эффективную кампанию по прямой рассылке сообщений?
Маркетологам приходится рассматривать цели, целевые рынки и целевых клиентов,
элементы предложений, средства их тестирования и измерения успеха всей
кампании. В последующих разделах мы рассмотрим каждый из этих аспектов. Большая
часть предложенных рекомендаций применима к торговле по каталогам,
телефонным продажам и сетевому маркетингу.

Глава 23. Прямой маркетинг н маркетинг в компьютерных сетях 789
Цели
Большинство маркетологов ставят перед собой задачу получения заказа от
клиента. Успех кампании оценивается по уровню реакции потребителей. Уровень
в 2 % обычно считается хорошим, хотя, конечно, этот показатель зависит от типа
товара и его ценовой категории.
Прямая почтовая рассылка преследует и другие цели. Одна из них —
выделение перспективных групп покупателей, другая — укрепление взаимоотношений с
ними. Некоторые маркетологи устраивают кампании по прямой почтовой
рассылке для обучения потребителей, донесения до них ка кой-либо информации и
подготовки их к последующей покупке. Вот почему компания Ford рассылает
брошюры «Как правильно заботиться о своем автомобиле».
Целевые рынки
и целевые клиенты
Маркетологам важно определить характеристики людей, которые более
других желают и имеют возможность совершить покупку. Р. Стоун, один из
известных специалистов по прямому маркетингу, рекомендует в ранжировании и отборе
покупателей придерживаться формулы Н-Ч-Д (от слов «недавно», «часто» и
«деньги»). Лучшие целевые потребители те, кто недавно совершил покупку, кто
совершает покупки часто и те кто тратит больше остальных. Каждому
покупателю присваивается определенный рейтинг, соответствующий тому или иному
уровню Н-Ч-Д. Чем выше рейтинг, тем более привлекательным считается клиент 4.
Для выделения целевых групп в маркетинге используются дополнительные
критерии сегментации. Потенциальных клиентов определяют используя такие
переменные, как возраст, пол, доход, уровень образования, предыдущие заказы,
совершенные по почте, и т. д. Хорошей отправной точкой для сегментации
служат всевозможные поводы. Например, родители новорожденного будут покупать
детскую одежду и игрушки. Студенты-первокурсники часто приобретают
компьютеры и небольшие телевизоры, молодожены — дол;а, мебель, бытовую технику,
берут банковские ссуды. Еще одна полезная для сегментирования переменная —
принадлежность к какой-либо группе по интересам, скажем, любители
компьютеров, любители готовить, любители проводить время на свежем воздухе.
Когда целевой рынок определен, маркетологу требуется получить конкретные
имена. Для этого приходится приобретать списки рассылки и строить базы данных.
Лучшими клиентами компании являются потребители, когда-либо совершавшие
покупки ее товаров. Дополнительное количество имен получают, рекламируя
какое-либо бесплатное предложение, приобретают готовые списки потребителей у
специализированных компаний. Однако в последнем случае маркетологи нередко
сталкиваются с проблемами повторяющихся имен, неполных данных, устаревших
адресов и другими. В хороших списках рассылки приводится дополнительная
информация демографического и психографического характера. Как правило, сначала
покупается и тестируется некоторое количество данных, а затем уже список целиком.

790 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Элементы предложений
Служба маркетинга должна составить эффективное предложение. Стратегия
создания предложения строится из пяти элементов: продукта, собственно
предложения, средства его передачи, способа распространения и творческой стратегии.
К счастью, каждую из этих составляющих можно протестировать.
В добавление к планированию продуктовых и дистрибьюторских
составляющих кампании по прямой рассылке необходимо принять решение относительно
пяти компонентов самого почтового отправления. К ним относятся: конверт
(внешняя упаковка), письмо с предложением о продаже, рекламные материалы,
бланк для ответа и конверт с обратным адресом. Вот несколько советов.
• Внешний конверт будет выглядеть более привлекательно, если на него нанесена
какая-то иллюстрация, желательно цветная, и/или другая привлекательная заставка,
благодаря которой у получателя возникнет желание распечатать конверт. В качестве
последней может выступать объявление о новом конкурсе, призе или другом
преимуществе, которое получит адресат. Конверт будет более впечатляющим (но и более
дорогим), если ка нем стоит памятный цветной знак, когда адрес получателя написан
от руки и когда сам конверт имеет нестандартную форму или размер.
• Письмо с предложением о продаже должно начинаться с приветствия и заголовка.
В нем следует ответить на вопросы Как? Что? и Почему?, изложить факты
(информационная часть) или задать вопрос для привлечения внимания. Письмо должно
быть напечатано на качественной бумаге, быть кратким, разбитым на абзацы, в которых
подчеркнуты основные фразы. Набранное на компьютере письмо обычно смотрится
лучше отпечатанного в типографии, а присутствие в конце содержательного
постскриптума (P. S.) увеличивает уровень ответов. То же самое относится к подписи
какого-либо лица с определенным положением.
• В большинстве случаев цеетные рекламные материалы повышают количество
откликов потребителей, перекрывая затраты на их создание.
• Лучших результатов можно добиться, указав в бланке ответа бесплатный номер
телефона.
• Если приложить оплаченный конверт с обратным адресом, то число ответов
возрастет в несколько раз.
Тестирование элементов
прямого маркетинга
Одно из основных преимуществ прямого маркетинга — возможность
протестировать в реальных рыночных условиях действенность тех или иных
составляющих стратегии предложения: преимущества товара, образцы, цены, средства
распространения, списки рассылки и т. п. Предварительное тестирование ключевых
элементов кампании значительно повышает количество ответов и тем самым ее
общую эффективность.

Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях 791
Не следует забывать, что уровень ответов обычно занижает значение
проводимой кампании в долгосрочном периоде. Предположим, что только 2 %
потребителей, получивших по почте рекламу сумок, сделали заказ. Гораздо важнее тот
факт, что кампания привела к увеличению процента людей узнавших о товаре
(прямая почтовая реклама — лидер в этой области), а у некоторых
сформировалось желание приобрести его в будущем (тоже по почте или в обычном
магазине). Более того, часть адресатов, в результате ознакомления с полученными
материалами, могут посоветовать друзьям и знакомым приобрести сумки
известной им фирмы. Чтобы получить более достоверную оценку об эффективности
продвижения, в некоторых компаниях изучается влияние прямого маркетинга на
уровень информированности потребителей, намерение приобрести товар и
передачу информации в устной форме.
Измерение успеха кампании
При оценке эффективности не должны учитываться случаи возврата товара
или неоплаченных покупок. Всегда следует отдельно проанализировать
возможные причины возвратов (поздняя доставка, дефекты товара, повреждения при
перевозке, несоответствие рекламе, неправильное оформление заказа и многое
другое). Результаты деятельности службы маркетинга также зависят от того,
насколько тщательно были проанализированы предыдущие кампании. Ведь даже
если какая-то из них не привела к достижению планируемого уровня заказов,
«работа над ошибками» позволяет избежать их впоследствии.
Продажа по каталогам
Данный вид маркетинга предполагает рассылку компанией одного или
нескольких каталогов предлагаемых товаров избранным адресатам. Продажа по
каталогам важная сфера бизнеса — ежегодно отправляется более 12,4 млрд
экземпляров различных каталогов(число названий каталогов превышает 8500). Среднее
американское домохозяйство за год получает минимум 50 каталогов. Некоторые
из них рассылаются крупными предприятиями розничной торговли, другие —
специализированными магазинами, которые «целятся» в потребителей из высшего
и среднего класса и продают дорогие, порой самые экзотические товары. С
помощью каталогов продаются косметика, сыры, спортивная одежда. В некоторых
крупных корпорациях созданы целые подразделения для обработки почтовых
заказов. Однако в сфере продаж по каталогам существуют и тысячи более
мелких организаций, предлагающих товары, как правило, одной какой-то группы —
бытовую электронику, садовый инвентарь, женское белье или кухонные
принадлежности. Все большее число компаний, торгующих на рынке товаров
производственного назначения, распространяют свои каталоги на компьютерных компакт-
дисках.
Успех продаж по каталогам определяется умением сотрудников компании
работать со списками покупателей, так чтобы не возникало повторений, возможное-

792 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
тью контролировать запасы, предлагать только качественные товары, чтобы
уменьшить число возвратов, и умением убедить покупателя в несомненной выгоде
приобретения. Некоторые компании включают в каталоги художественные или
информационные разделы, рассылают вместе с ними образцы материалов,
открывают «горячую» телефонную линию для ответов на вопросы. Ряд фирм
экспериментируют с видеокаталогами, которые они отправляют наиболее выгодным
клиентам. Многие компании обеспечивают доступ к каталогам через Internet, что
позволяет сэкономить немалые средства на печати и рассылке. Рано или поздно
потребители будут приобретать товары по каталогам, изданным в различных
странах мира. Например, уже сегодня многие японские покупатели пользуются
каталогами американских компаний.
Телемаркетинг
Продажи по телефону (телемаркетинг) стали одним из основных
инструментов прямого маркетинга. По некоторым оценкам, в США в 1991 г. было
израсходовано около $ 234 млрд только на оплату телефонных звонков с
предложениями купить товары или услуги. В среднем каждое домашнее хозяйство получает
19 подобных звонков в год и делает 16, чтобы совершить заказ.
Некоторые системы телемаркетинга полностью автоматизированы. Например,
специальные устройства самостоятельно набирают телефонный номер и,
распознав голос человека, передают рекламные сообщения. Кроме того, они умеют
принять заказ, либо записан его на пленку, либо передавая оператору. Продажи
по телефону в равной степени завоевывают все большую популярность как на
потребительском рынке, так и на рынке товаров производственного назначения.
Например, в компании Raleigh Bicycles система телемаркетинга была введена для
того, чтобы снизить количество персонала, необходимого для установления
контактов с покупателями. В первый же год ее эксплуатации затраты на поездки
торговых представителей снизились на 50 %, а объем продаж за один только
квартал вырос на 34 %.
Эффективность продаж по телефону зависит от профессионализма людей,
выполняющих эту работу, их правильной подготовки и стимулирования.
Оператор должен иметь приятный голос и уметь общаться с клиентами. В большинстве
случаев этим требованиям лучше отвечают женщины. Изначально каждый
оператор телемаркетинга должен потренироваться, придумать для себя определенный
план, а впоследствии не стесняться импровизировать. Хороши незаконченные
предложения — они должны быть короткими и сводиться к интригующему
вопросу, который привлечет слушателя. Необходимо знать, как правильно закончить
разговор, если кажется, что клиент безнадежен. Для звонков в другие компании
лучшее время — с И до 15 часов, для домохозяйств — с 19 до 21 часа.
Руководитель отдела телефонных продаж может стимулировать энтузиазм работников,
награждая различными призами наиболее отличившихся. Принимая во внимание
то, что телемаркетинг все-таки вторгается в частную жизнь людей, следует с
особой тщательностью выбирать из общего списка телефоны для контактов.

Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях 793
Телевидение и другие средства
прямых продаж
Выделяют три способа использования телевидения для организации продажи
товаров. Первый — это размещение рекламы, предоставляющей возможность
немедленного ответа, когда закупается эфирное время, обычно 60 или 120
секунд, в течение которого потребители информируются (в максимально
убедительной форме) о возможностях товара и бесплатном телефонном номере для
совершения заказа. Некоторые компании начали производство 30 и 60-секундных
инфороликов, в стиле документальных съемок (реклама средств против курения,
выпадения волос, для потери веса) пользователей, получающих огромное
удовольствие от товара или услуги, и опять же указывается бесплатный номер, по
которому осуществляется заказ или желающие получают дополнительную
информацию.
Второй подход к использованию телевидения в качестве инструмента продаж —
телемагазины, которые представляют собой целые телеканалы, посвященные
исключительно продаже товаров и услуг. Крупнейшим в США является канал
круглосуточного вещания Ноте Shopping Network (HSN). Владельцы компании
предлагают низкие цены на всевозможные продукты, начиная от ювелирных изделий,
осветительных ламп, коллекционных кукол и заканчивая электроинструментами и
электроникой. Зрителям достаточно сделать звонок по бесплатному номеру
телефона, чтобы заказать понравившуюся вещь. Его основной конкурент — канал QVC.
В1993 г. «посетителями» телемагазинов стали более 22 млн взрослых американцев,
и почти 13 млн из них совершили покупку.
Третий вариант — система видеотекста, когда телевизор потребителя
посредством кабеля или телефонной линии имеет возможное гь приема данных из
компьютерной базы. Служба видеотекста состоит из компьютеризированного каталога
товаров, предлагаемых производителями, розничными магазинами, банками,
туристическими агентствами и др. Потребители размещают заказы с помощью
специальной клавиатуры, которая подсоединяется к системе с помощью кабеля. В
настоящее время ведутся многочисленные исследования в области интерактивного
телевидения развивающего практику видеотекста.
В качестве инструментов прямых продаж используются журналы, газеты и
радио, когда от потребителя требуется только услышать или увидеть рекламное
обращение и сделать заказ, позвонив по бесплатному телефонному номеру.
Киоски
Некоторые компании разработали специальные «машины для совершения
заказов», которые получили название киоски (в отличие от обычных автоматов,
которые продают реальные продукты) и устанавливаются в магазинах,
аэропортах и других людных местах. К примеру, компания Florsheim Shoe установила
свои киоски в нескольких принадлежащих ей магазинах. С их помощью
покупатель может указать, какой тип обуви ему необходим (спортивная или парадная), а

794 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
также цвет и размер. На экране появляются все удовлетворяющие критерию
покупателя модели обуви Florsheim. Если какая-то из них отсутствует в данном
магазине, покупатель имеет возможность набрать указанный номер телефона,
ввести номер кредитной карточки и указать адрес доставки товара.
Компьютерные сети
Новейший канал прямого маркетинга — компьютерные сети, которые мы
подробно обсудим в следующем разделе.
ДВАДЦАТЬ ПЕРВЫЙ ВЕК:
^СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ
Материальная база сетевого (онлайнового) маркетингового канала
компьютерная сеть и модемы, которые обеспечивают связь пользователя, посредством
телефонной линии, с различными информационными службами и другими
владельцами компьютеров. Существуют два типа онлайновых каналов.
• Коммерческие онлайновые каналы. Различные компании создают информационные
и маркетинговые службы, доступные пользователям, внесшим соответствующую
абонентную плату. Самыми известными онлайновыми службами являются CompuServe,
America Online и Prodigy, имеющие соответственно более 3,2; 3 и 1,6 млн
подписчиков. Они предоставляют клиентам пять основных услуг: информацию (новости,
библиотеки, образование, путешествия, спорт, справка), развлечения (игры и прочее),
возможность совершать покупки и общаться (электронные доски объявлений, форумы,
специальные комнаты для бесед) и электронную почту.
• Internet. Это глобальная компьютерная сеть, состоящая из более чем 45 тыс. мелких
локальных сетей, с помощью которой стал возможен непрерывный
децентрализованный обмен информацией по всему земному шару. Internet, изначально
проектировавшаяся для исследовательских и образовательных целей, теперь доступна гораздо
более широкой аудитории, ею пользуются свыше 25 млн человек. Пользователи
Internet имеют возможность отправлять и принимать электронную почту,
обмениваться взглядами на ту или иную проблему, делать покупки, получили доступ к
новостям, рецептам кулинарных блюд, предметам искусства и деловой информации. Сама
по себе Internet бесплатна, хотя ее пользователям, возможно, приходится платить за
услуги компаний, которые подключают их к Сети.
Основные преимущества
онлайнового маркетинга
Почему онлайновые службы приобрели такую популярность? Во-первых, они
предоставляют потенциальным потребителям следующие возможности5.

Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях 795
• Удобство. Потребители заказывают товары 24 часа в сутки вне зависимости от того,
где они находятся. Нет необходимости скучать в дорожных пробках, искать место
для парковки и метаться в бесконечным проходах магазинов в поисках нужного
товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.
• Информация. Покупатели получают большое количество сравнительных данных о
компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом дома или офиса. Они
концентрируют внимание на таких объективных критериях товара, как цена,
качество, срок службы и наличие продукта в продаже.
• Нивелирование фактора эмоций. При использовании онлайновых служб
покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию
убеждающих и эмоциональных факторов.
Во-вторых, онлайновые службы предоставляют определенные преимущества
маркетологам.
• Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании получили возможность
мгновенно добавлять новую продукцию в предлагаемый ассортимент, изменять цены
и описания товаров.
• Снижение затрат. В торговле через компьютерную сеть отсутствуют расходы на
создание магазина или арендную плату, страховку и пр. На смену печати и
рассылки обычных каталогов приходят электронные каталоги, которые обходятся
значительно дешевле.
• Построение взаимоотношений. Продавцы получают возможность анализировать
ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать
консультации, рассылать бесплатные демо-версии компьютерных программ, рекламные
материалы.
• Охват аудитории. Число посетителей электронного узла (сайта) компании и
наиболее заинтересовавшие их темы легко учитывается. Полученная информация позволяет
маркетологам улучшать предложения и вносить необходимые коррективы в рекламу.
Очевидно, что в маркетинге онлайновые службы можно использовать для
поиска, достижения, общения и продажи. Сетевой маркетинг обладает по крайней
мере четырьмя основными достоинствами. Во-первых, он доступен и крупным, и
малым фирмам. Во-вторых, электронное рекламное пространство в отличие от
печатного или эфирного практически не ограничено. В-третьих, доступ и
копирование информации происходят достаточно быстро, особенно в сравнении с
доставкой почты или факсовой связью. И в-четвертых, электронные покупки
совершаются конфиденциально и очень быстро. Однако сетевой маркетинг
подходит далеко не каждой компании и не для каждого продукта. Когда и как его
применять?
Онлайновые маркетинговые каналы
Выделяют четыре основных канала сетевого маркетинга: электронные магазины;
форумы, телеконференции и доски объявлений (BBS); Internet; электронная почта.

796 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
Создание электронного магазина
Тысячи компаний имеют в Internet домашнюю страничку, на которую попадает
пользователь, вводя электронный адрес фирмы. На странице обычно имеется
специальное меню, облегчающее получение информации. Многие компании
используют домашние страницы в качестве электронных магазинов, в которых
пользователям предлагается самая разнообразная информация.
1. Описание компании и ее продуктов в сочетании с рисунками и графическими
изображениями. Клиенту достаточно щелкнуть мышью на нужном слове или картинке,
чтобы узнать дополнительные детали о конкретном товаре.
2. Каталог компании с описанием товаров, их характеристиками и ценами.
3. Новости о самой компании, включая отчеты о финансовом состоянии, текущих
событиях, информацию о выходе новых продуктов и обновлении старых, даты проведения
учебных семинаров и т. д.
4. Техническая информация и брошюры по каждому выпускаемому продукту.
5. Информация о вакансиях в фирме.
6. Возможность общения с кем-то из персонала.
7. Возможность сделать заказ прямо в отделе сбыта компании.
По экспертным оценкам, уровень продаж через коммерческие онлайновые
службы находится между 50 и $ 200 млн. Через Сеть заказывают одежду, книги,
отправляют по указанному адресу цветы. Предположим, что пользователь Internet
желает приобрести свитер с высоким воротником. Он отправляется на
домашнюю страницу Lands' End (http://www.landsend.com/) и нажимает кнопку
«Товары» . Появляется меню: товары для мужчин, товары для женщин, сумки.
Выбрав «Мужские товары», он получает список предметов туалета: куртки, брюки,
спортивная! одежда и т. д. Углубляясь в меню, покупатель находит изображения
и описания моделей разнообразных свитеров и заказывает приглянувшийся ему
образец.
Имея в своем распоряжении такие маркетинговые возможности, каждая
компания должна решить, как ей выйти в Internet, с какими продуктами, на какую
аудиторию она может рассчитывать, какие средства необходимо затратить. У компании,
которая решает открыть электронный магазин, есть выбор6.
• Во-первых, можно основать собственный магазин в Internet. Существует несколько
способов сделать это. Лучшим выбором является создание сервера в World Wide
Web (Всемирной паутине), что позволит показывать графические изображения со
звуковым сопровождением, а также размещать текстовую информацию. Стоимость
аренды Web-сервера в США составляет от $ 250 в месяц в зависимости от скорости
работы, количества страниц и т. д. Особенно тщательно (а значит, требуются
дополнительные затраты) следует разработать систему входа в магазин, перемещения по
нему и графическое оформление. Для создания таких магазинов большинство
компаний прибегают к услугам специальных агентств.

Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях 797
• Во-вторых, имеется возможность покупки места в коммерческой онлайновой
службе: аренда дискового пространства на сервере службы, либо установка связи (гейт)
между своим компьютером и электронным торговым центром службы. Компания
/. С. Penney, например, имеет гейты в CompuServe и Prodigy, а следовательно, и
доступ к миллионам клиентов этих онлайновых служб. Обычно такая служба сама
разрабатывает для фирмы электронный магазин и в течение определенного времени
анонсирует его подключение к своему торговому центру. За подобные услуги
приходится платить от $ 20 тыс. в год и выше, плюс 2 % от объема электронных продаж
компании. Это довольно затратный путь, особенно если учесть, что только 4 %
«посетителей» электронных магазинов CompuServe совершают реальные покупки.
Но одно дело иметь узел в Сети, а другое — привлечь к нему посетителей.
Компании, которые имеют домашние страницы в Internet, привлекают посетителей
с помощью электронной почты, списков рассылки, объявлений в газетах и
журналах, рекламы на досках объявлений и телеконференциях. Для того, чтобы узнать
имена и адреса пользователей и стимулировать их к посещению домашней
странички они бесплатно предоставляют информацию, устраивают опросы и игры. А это, в
свою очередь, означает, необходимость периодического обновления оформления
страниц и информации, что требует времени и денег. Но, в противном случае, вы
упустите значительные прибыли.
Участие в форумах,
телеконференциях и досках объявлений
Компании имеют возможность использовать и некоммерческие сетевые
ресурсы, что повышает авторитет компании и доверие к ней. Тремя основными
некоммерческими ресурсами являются форумы, телеконференции и электронные доски
объявлений.
• Форумы — это дискуссионные группы, расположенные на серверах коммерческих
онлайновых служб. При форуме обычно имеется библиотека, комнаты для общения в
режиме реального времени и даже упорядоченное по темам пространство для
рекламных объявлений. Чтобы принять участие в форуме, необходимо внести
символическую плату. На домашней странице форума имеются пиктограммы для разделов
новостей, библиотек, сообщений и комнат живого общения. Большинство разделов
финансируется всеми участниками или группой участников.
• Электронные доски объявлений {bulletin board systems, BBS) —
специализированные сетевые службы, посвященные определенной теме или группе. Подписчики BBS,
как правило, лояльны к своей системе и активно участвуют в ее работе. В США
насчитывается более 60 тыс. BBS, охватывающих темы проведения отпусков,
здоровья, компьютерных игр, рынка недвижимости и многие другие. Маркетологи могут
определить несколько досок, тип подписчиков которых соответствует их целевым
потребителям, и принять участие в их работе.
• Телеконференции — это Internet-версик форумов, однако участие в них
ограничивается тем, что пользователи пишут и читают сообщения на определенную тему. Здесь
нет ни библиотек, ни комнат общения. В телеконференциях участвуют все желаю-

798
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
щие. В течение года проводятся тысячи конференций, их темы вы можете найти в
справочниках «Желтые страницы Internet* *.
Размещение рекламных объявлений
в компьютерных сетях
Поместить объявление в коммерческой онлайновой службе отдельный
пользователь или организация могут тремя способами. Первый — крупные службы
имеют специальный раздел для рекламы, разбитый по тематическим категориям.
Объявления публикуются согласно дате их поступления, при этом в начале
каждой категории ставятся самые свежие. Второй — размещение рекламных
объявлений в определенных коммерческих телеконференциях. Третий — онлайновые
доски объявлений:, которые так или иначе возникают при различных популярных
службах. Следует отметить, что размещение объявлений не является их основной
задачей. Может получиться такая ситуация: подписчик просматривает рейтинги
фильмов в Prodigy, и вдруг перед ним появляется нечто вроде «Если вы
воспользуетесь услугами по прокату автомобилей компании Alamo вы получите право на
два дня бесплатных поездок!»
Многие пользователи неодобрительно относятся к рекламе в бесплатной по
сути Internet. Два адвоката, рекламировавшие свои услуги в Сети, жестоко за это
поплатились — они получили по электронной почте более 20 тыс. крайне
неприятных отзывов.
Использование
электронной почты
Публикуя адрес электронной почты компания предоставляет клиентам
возможность задавать вопросы, высказывать пожелания, предложения и даже
жалобы, а представители отдела сервиса мгновенно связываются с покупателями.
Электронная почта позволяет организовать сбор данных об имеющихся и
потенциальных клиентах и рассылать им периодическую и прочую информацию.
Адресатами могут быть фэн-клубы, группы людей, заинтересованных в регулярном
получении новостей от фирмы или ее годового отчета, и т. п. Имеет смысл
рассылать напоминания клиентам-владельцам автомобилей о необходимости
техосмотра, владельцам кошек — о сроках очередных прививок, менеджерам — о
посещении семинара.
* Такие сборники ежегодно выпускаются и в СНГ. См.: Стандартные и карманные
справочники и CD-ROM: Желтые страницы Internet'98. Русские ресурсы /Под ред.
Поляка Ю. и Сиголова А.; Желтые страницы Internet'98. Компьютеры и телекоммуникации
/Под ред. Сиголова А.; Хан X. Желтые страницы Internet&Web'98. Международные
ресурсы; Иванова И. Интернет: любовь, эротика и секс (все книги издательства Питер
Ком, 1998); ЖитинскийА. Желтые страницы Internet'97. Отдых и развлечения. — СПб.:
Питер Паблишинг, 1997.

Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях 799
РАЗБИТИЕ ИНТЕГРИРОВАННОГО
пршг>т МАРКЕТИНГА
Несмотря на бурное развитие маркетинга в компьютерных сетях, многие
компании по-прежнему отводят ему весьма незначительную роль в общей стратегии
коммуникации и продвижения, ибо отделы рекламы и стимулирования сбыта
ревностно оберегают выделяемые им деньги. С точки зрения торгового персонала,
прямой маркетинг — потенциальная угроза увольнения, если сотрудники не
смогут овладеть новой наукой. Нередко, торговые представители, которым
предписывают совмещение работы с небольшим числом клиентов с прямой почтовой
рассылкой и телемаркетингом утрачивают контроль над уровнем продаж на
вверенной им территории.
Однако большинство компаний осознают перспективы внедрения
полномасштабных систем коммуникации. Эту деятельность называют по-разному:
интегрированные маркетинговые коммуникации (Д. Шульп), интегрированный прямой
маркетинг (Э. Роман), макси-маркетинг (С. Рапп и Т. Коллинз)7. В некоторых
компаниях в дополнение к должности руководителя по информационной
поддержке создается должность руководителя по коммуникациям, в подчинение
которому переходят специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, пропаганде,
прямому и онлайновому маркетингу. Цель данной политики — создание единого
бюджета коммуникационных расходов и оптимальное распределение финансовых
ресурсов.
Как объединить все эти средства при планировании коммуникационной
кампании? Если маркетолог использует только один инструмент коммуникации, надеясь
«с первого выстрела» найти клиента и продать ему свой товар, мы имеем дело с
примером использования одного средства и кампании, состоящей из одной
стадии, — клиенту отсылается только единственное письмо. Если же одному и тому
же потребителю последовательно делается несколько отправлений, маркетолог
использует одно средство в кампании, состоящей из нескольких стадий. К
примеру, издатели журналов отправляют в каждую семью четыре обращения, и
только после этого относят ее к категории «безнадежных клиентов».
Более эффективным является подход с применением нескольких средств и
нескольких стадий кампании. Рассмотрим его последовательность:
Кампания
по
распространению
новостей —
о новом
продукте
Рекламное
объявление
"с возмож- ~
ностью
ответа
Прямая
"тточтовая-
реклама
Телемар-_
кетинг
Звонки
отдельным
покупателям
"с предложен"
нием
сделать
Покупку


должение


муникации
Например, компания Compaq перед выпуском на рынок нового портативного
компьютера распространяет о сведения о новинке через несколько средств
массовой информации. Затем компания помещает рекламное объявление размером в

800
ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
одну полосу, в котором предложит бесплатный буклет «Как купить компьютер»
всем, кто откликнется на обращение. Впоследствии им же рассылается
красочный буклет и предложение приобрести новый компьютер со специальной скидкой
до того, как он появится на прилавках магазинов. Предположим, что 4 % от
получивших буклет пожелают приобрести новую модель компьютера. Работники
службы телемаркетинга Compaq обзванивают оставшиеся 96 % потребителей,
напоминая о выгодном предложении. Так компания убедит, скажем, еще 6 %.
Тем же, кто не планируют покупку, будет предложено напрямую связаться с
представителями компании или посетить демонстрационный показ в местном
магазине розничной торговли. Если клиент еще не готов к покупке, воздействие
на него продолжается.
Как утверждает Э. Роман, компрессия ответов, под которой подразумевается
последовательное во времени использование различных средств коммуникации,
повышает число контактов и их эффективность. Основная идея заключается в том,
чтобы разработать такую последовательность вьщачи сообщений, чтобы увеличение
объема продаж перекрыло рост затрат. В качестве примера он ссылается на
кампанию Citycorp по продаже займов. Вместо классической схемы «письмо плюс
номер 1-800», Citicorp использовала «письмо плюс купон плюс номер 1-800 плюс
телемаркетинг плюс печатная реклама». И хотя кампания обошлась дороже, она
привела к 15-процентному увеличению числа открываемых счетов. Э. Роман
делает вывод:
Когда одиночное письмо, которое само по себе приводит к увеличению числа
ответов на 2 %, сопровождается номером 1-800, по которому можно сделать
заказ, уровень ответов обычно увеличивается на 50-125 %. Хорошо
продуманный телемаркетинг повышает количество ответов еще в 5 раз. Совершенно
неожиданно наше 2-процентное увеличение выросло до 13 % за счет
расширения каналов коммуникации. Каждый доллар, вложенный в новое средство
интегрированной коммуникационный среды, обычно покрываются снижением
затрат на заключение одной сделки, так как количество ответов
увеличивается.,. Включение средств коммуникации в маркетинговую программу
повышает общий уровень реакции, потому что разные люди реагируют на
различные стимулы8.
В модели макси-маркетинга С. Раппа и Т. Коллинза на первый план
выдвигается техника прямого маркетинга; рекомендуется создавать базы данных
покупателей; отмечается, что прямой маркетинг должен использоваться наравне с
обычным. Макси-маркетинг должен включать набор последовательных этапов по
поиску клиента, совершению сделки и построению отношений.
ОБЩЕСТВЕННЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ
^АСПЕКТЫ И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
Как правило, отношения между представителями компаний и покупателями
взаимовыгодны. Однако иногда компаниям приходится иметь дело с раздражен-

Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях 801
ными покупателями, в других торговцы пытаются обмануть потребителей,
поднимаются проблемы вторжения в частную жизнь.
• Раздражение. Многие потребители считают все возрастающее число навязчивых
предложений от различных компаний некой помехой, неудобством. У людей
возникает отрицательное отношение к телевизионной рекламе, призывающей позвонить и
сделать заказ, так как эти ролики длинны и чересчур навязчивы. Особенное
недовольство вызывают раздающиеся во время обеда или поздно вечером телефонные
звонки, плохо обученный персонал и компьютеризированные звонки.
• Нечестность. Некоторые продавцы пользуются импульсивностью или
доверчивостью части покупателей. Особенно этим грешат телемагазины и инфоролики. В
них участвуют великолепно говорящие ведущие, прекрасно поставлены
демонстрации, предлагаются огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная
простота покупки — все для того, чтобы заманить покупателей, не способных
сопротивляться желанию приобрести новинку.
• Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно вводят покупателей в
заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или
«розничная цена». Собиратели пожертвований прибегают к таким уловкам, как
конверты, напоминающие официальные, симулируют вырезки из газет, подделывают
медали и прочие награды. Некоторые некоммерческие организации под видом
научных исследований собирают информацию о целевых потребителях. Каждый год
Федеральная комиссия по торговле США получает тысячи жалоб по поводу
мошенничества или деятельности «липовых» благотворительных организаций.
• Вторжение в частную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых
аспектов использования прямого маркетинга. Очевиднл, что всякий раз, когда
покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление
бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается
на какое-либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в
уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители только
выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они
заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между
желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и невмешательством в
личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет
известно слишком многое о покупателях и они воспользуются информацией в
корыстных целях. Имеет ли AT&T право продавать списки людей, которые часто
пользуются номерами 1-800? Могут ли компании составлять и продавать списки имен тех, кто
недавно завел кредитную карточку? Ведь это именно те потребители, которые
оцениваются как «цель номер один» в прямом маркетинге. Хорошо ли это, когда власти
штата продают имена и адреса обладателей водительских прав наряду с
информацией об их половой принадлежности, росте и весе? Ведь это позволяет продавцам
одежды выявлять потенциальных клиентов, которым нужны определенные размеры!
Маркетологи пытаются найти решение этих проблем. Они знают, что если не
принять мер, отношение покупателей к прямому маркетингу станет крайне
негативным, снизится уровень получаемых ответов, «косяком» пойдут обращения к
местным или федеральным властям. Согласно последним исследованиям, маркетологи
и потребители хотят одного и того же: честных и тщательно проработанных
предложений, направленных исключительно тем покупателям, которые заинтересованы
в информации о товарах.

802 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
^=^ ВЫВОДЫ
1. Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой
используется одно или несколько средств рекламы в целях получения
измеримой реакции со стороны потребителей и /или совершения сделки. Прямой
маркетинг широко используется на рынке товаров как широкого потребления,
так и производственного назначения, а также для привлечения средств на
благотворительность. Одним из наиболее ценных инструментов прямого
маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой
организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о
покупателях фирмы. Компании используют эти базы данных для определения
потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы,
которой можно направить конкретное предложение, повышения
покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок.
2. В прямом маркетинге используется множество каналов выхода на
покупателей. Самая известная форма прямого маркетинга — телефонные звонки.
Продажа посредством прямой почтовой рассылки подразумевает отправление
предложения, объявления, напоминания по известному адресу. Другими
популярными формами прямого маркетинга являются продажи по каталогам
и телемаркетинг. Растет доля телевизионных продаж, а также эффективность
использования специальных торговых телеканалов, видеотекста и
интерактивного ТВ. Используются и другие средства — газеты, журналы, радио и, кроме
того, киоски и компьютерные сети.
3. Одно из условий успешной маркетинговой кампании — тщательное
планирование. Необходимо четко определить ее цели, выделить целевых покупателей
и рынки сбыта, проработать элементы предложения, протестировать их и
установить критерии измерения эффективности кампании.
4. Существуют два типа онлайновых маркетинговых каналов: коммерческие
онлайновые службы и Internet. Сетевая реклама удобна для покупателей и
недорога для продавцов. К способам электронной торговли относятся
открытие электронного магазина, участие в форумах, телеконференциях и досках
объявлений, размещение рекламы в Сети и использование электронной
почты. Однако не всем компаниям имеет смысл заниматься этой деятельностью.
В каждом случае необходимо определить, перекроет ли полученная выручка
произведенные затраты.
5. Хотя некоторые компании по-прежнему отводят прямому и сетевому
маркетингу второстепенную роль, многие уже практикуют интегрированные
маркетинговые коммуникации, также имеющие название «интегрированный прямой
маркетинг (ИПМ)». Программы ИПМ, сфокусированные на использовании в
рекламе различных средств, как правило, оказываются во много раз
эффективнее «одиночных» коммуникационных программ.

Глава 23. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях 803
6. При использовании прямого маркетинга между покупателями и продавцами
обычно устанавливаются взаимовыгодные отношения. Тем не менее следует
соблюдать осторожность и не проводить кампании, которые раздражают
потребителей, воспринимаются ими как нечестные и/или вторжение в частную
жизнь.
ВОПРОСЫ К ОБСУЙЗДЕНИЮ
1. По мере того как «маховик» компьютерной революции набирает обороты,
корпорации осознают, что маркетологи должны уметь предвидеть
технологические изменения и использовать их на благо компании. Небольшие компании,
которым не под силу крупные затраты для входа в информационную
супермагистраль вступают в кооперацию с корпорациями. Например, не так давно
компания AT&T согласилась выступить посредником между компанией Bolt
Beranek and Newman (BBN), предоставляющей доступ к Internet и ее
потенциальными клиентами. Тем самым она предоставила небольшой фирме
возможно единственный шанс реализовать возможности разработанной ею
технологии. Комментируя соглашение, один аналитик сказал: «Это удачный ход для
BBN, потому что компания эта не знала, как продать свою технологию, а
теперь первый встречный порекомендует именно их». Почему, по вашему
мнению, AT&T выбрала в качестве партнера неизвестную компанию?
2. Хотя Internet сама по себе является некоммерческой структурой, ее рост
привел к появлению огромного числа компаний, деятельность которых связана с
этой сетью. Сегодня одни компании специализируются на разработке
домашних страниц для Internet, другие живут за счет размещения рекламы в Сети. В
дополнение к ним многие организации проводят для потребителей и
преподавателей семинары и уроки по работе с Internet. Какие выгоды можно получить
от Сети? Что следует знать организации, прежде чем стать ее членом? Как
влияют возможности Internet на маркетинговые планы компаний?
3. Дон Шульц, эксперт Северо-Западного университета по интегрированному
маркетингу, говорит, что часто получает телефонные звонки такого рода: «Мы
слышали ваши выступления (читали ваши книги, разговаривали с вашими
клиентами и т. п.) и готовы перейти к интеграции маркетинговых
коммуникаций. Мы также знаем, что ключевая роль отводится базе данных». Затем
собеседники сообщают, какой продукт они предлагают, и спрашивают:
«Насколько мощным должен быть компьютер? Какие прикладные программы нам
приобрести?» Почему компаниям, начинающим маркетингом баз данных, не
следует начинать сподобных вопросов? Что должно интересовать их в
первую очередь?
4. Самыми первыми инструментами прямого маркетинга были каталоги
магазинов розничной торговли. Некоторые из них и сейчас используют каталоги,

804 ЧАСТЬ IV. Планирование маркетинговых программ
которые доставляются по почте или продаются вместе с газетами. Почему
магазины выпускают такие каталоги? Почему стабильно работающий магазин
начинает вести торговлю по почте?
5. Вы работаете в недавно образовавшейся компании по продаже персональных
компьютеров. В связи с ограниченностью ресурсов компания использует
прямой маркетинг. Используя пятиступенчатую схему принятия маркетинговых
решений, определите, что нужно сделать на каждом этапе. Какое средство
прямого маркетинга, по-вашему, будет наиболее эффективно способствовать
достижению ее целей?
6. Предположим, что в маленьком городе есть два цветочных магазина. Магазин
А использует традиционные подходы массового маркетинга для привлечения
покупателей, магазин В использует принцип «1:1». Какой из них будет
проводить следующие маркетинговые мероприятия:
а. специальные букеты к 8 марта и ко Дню всех влюбленных и реклама услуг по
радио за неделю до каждого праздника;
б. напоминание детям о приближающемся празднике 8 марта;
в. рассылка цветных брошюр о свадебных букетах молодым женщинам;
г. размещение рекламного объявления в «Желтых страницах»;
д. отправка небольших букетов на первую годовщину свадьбы.

ЧАСТЬ V. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ ВОЗДЕЙСТВИЯМИ
вк
JLrik
организация,
внедрение,
оценка и контроль
маркетинговой
деятельности
Видеть и не действовать
Действовать, не видя,
значит мечтать,
это кошмар.
Японская пословица
Потеряв цель, мы удваиваем свои усилия.
Древняя мудрость
1 '-'-"^.'.УиЧН-'^"'^
тг

в
этой главе мы переходим от стратегии и тактики маркетинга к
вопросам администрирования и рассмотрим следующие вопросы:
S О тенденциях развития организационных стуктур.
■S Об организации маркетинга и сбыта в различных
компаниях?
•
■/
В чем заключается взаимосвязь отдела
маркетинга и других служб фирмы?
Какие шаги может предпринять фирма в
направлении маркетинговой ориентации?
Как улучшить процесс внедрения маркетинга?
В чем состоят методы оценки, контроля и
улучшения маркетинговой деятельности компаний.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ
- СТРУКТУРА КОМПАНИИ
Существенные изменения во внешней среде периодически инициируют
реорганизацию бизнеса и маркетинга компаний. К числу таких перемен относятся
глобализация, изменения условий торговли на внутреннем и зарубежных рынках,
открытия в области компьютерных технологий и телекоммуникаций, дробление рынка и
многое другое, о чем говорилось на протяжении всей этой книги.
В стремлении найти адекватный ответ на происходящие перемены, компании
концентрируют усилия на развитии основного бизнеса и основных деловых
способностей. Современная ситуация радикально отличается от периода 1960-1970-х гг.,
когда многие фирмы диверсифицировались, «росаясь с головой в омут» нового
бизнеса, никак не связанным с их предыдущей деятельностью. Возможно новые
отрасли выглядят весьма привлекательно, однако компаниям не хватает навыков и
знаний, позволяющих составить достойную конкуренцию «старожилам». Переход в
новую сферу бизнеса значительно лучше удается мелким предпринимателям.
Некоторые крупные компании практикуют нечто вроде «внутреннего
предпринимательства», предоставляя менеджерам большую свободу в осуществлении новых идей и
принятии риска.
Компании становятся все более «плоскими» -■ удаляются лишние уровни
организационной структуры ради того, чтобы быть ближе к покупателю '. Том
Питере высказал идею, что в эффективной компании должно быть не более пяти
организационных уровней. Но как изменить уже существующую структуру? Для
этого необходимо предоставить менеджерам право самостоятельных решений и
ответственности за большую часть работы.
Развитие данной тенденции привело в конечной итоге к тому, что на смену
иерархической структуре пришла структура сетевая. Возросло число компаний,
использующих компьютеры, электронную почту, факсы. Информация быстро
распространяется на всех уровнях организации. В компаниях, в которых развито
командное управление основным бизнесом, идет процесс слияния
многочисленных отделов, делаются попытки разрушить барьеры и между самими компаниями,
и их поставщиками и дистрибьюторами, которые рассматриваются как деловые
партнеры и включаются в общие информационные потоки.
Компания Calyx & Corolla (С&С) практикует продажу цветов по каталогу и
заказы по телефону. Заявка передается одному из партнеров в сети С&С,
занимающемуся выращиванием цветов. Цветы упаковываются с использованием
материалов компании и по ее правилам. Затем служба доставки Federal Express
забирает заказ и отправляет свежие, только что срезанные цветы в указанный
офис или дом. (Информационная система FedEx включает в себя и сеть С&С.)
Руководство С&С считает использование информационной технологии ключевым
фактором быстрого роста компании.

808 ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
=== ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
В течение десятилетий маркетинг «вырос» из простого отдела сбыта в
важнейшую функциональную сферу деятельности компании. Рассмотрим,
современное развитие отделов маркетинга, их организацию и взаимодействие с другими
службами фирмы.
Развитие отделов маркетинга
В развитии внутрифирменной системы маркетинга выделяют шесть этапов.
Этап 1. Простой отдел сбыта. Небольшие компании, как правило, создают
должность вице-президента по сбыту, в задачу которого входит управление
торговым персоналом. Впрочем, и сам вице-президент принимает непосредственное
участие в торговле. Для проведения маркетинговых исследовании или рекламной
кампании заключаются договора с исследовательскими фирмами и рекламными
агентствами (рис. 24.1, а).
Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере
расширения компании ей приходится заниматься новыми или развивать некоторые
маркетинговые функции. Например, фирма, находящаяся на Восточном побережье США,
собирается открыть представительство в западном штате. Чтобы изучить
потребности местных покупателей и потенциал рынка ей необходимо провести
маркетинговое исследование и провести в выбранном районе рекламную кампанию —
представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач компания
нанимает на работу специалистов — менеджера по маркетинговым
исследованиям и менеджера по рекламе, возможно в штатном расписании появится новая
должность директора по маркетингу, который будет осуществлять руководство
исполнением маркетинговых функций (рис. 24.1, б).
Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Впоследствии фирма может
позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования,
разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса.
Однако вице-президенту по сбыту необходимо сконцентрироваться на сбыте и
торговом персонале. Директор по маркетингу предлагает руководству фирмы
выделить ему необходимый бюджет, но получает, как правило, меньшую сумму.
Постепенно президент фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения
увеличения прибыли целесообразно сконцентрировать координацию маркетинговых
функций в самостоятельном отделе, для руководства которым вводится
должность вице-президента по маркетингу, подчиняющегося непосредственно
президенту компании или его первому заместителю (рис. 24.1, в). На данном этапе
сбыт и маркетинг — это две различные функции, которые должны быть тесно
связаны между собой.
Такая расстановка сил позволяет президенту осуществлять более
сбалансированный подход к оценке возможностей и проблем своей фирмы. Предположим,
что объем продаж компании снижается и президент ищет решение проблемы.

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности
809
а) Этап 1: Простой отдел сбыта
Президент
Вице-президент по сбыту
Торговый
персонал
Прочие
маркетинговые
функции
(наемные работники) I
6) Этап 2: Отдел сбыта,
выполняющий функции маркетинга
Вице-президент по сбыту 1
Торговый
персонал
Директор по маркетингу
Прочие маркетинговые
функции
(наемные и собственные |
работники)
в) Этап 3: Самостоятельный отдел
маркетинга
Прочие
маркетинговые
функции
л) Этап 6: Компания, основанная
на процессах и результатах
г) Этапы 4 и 5: Современный отдел
маркетинга / Эффективная
маркетинговая компания
Президент
Йен олнитепьный директор j
по маркетингу и сбыту
Вице-президент
по сбыту
Торговый
персонал
Смешанная команда 11
с руководителем процесса 1
'
1 Марке
'
Отдел
маркетинга
Вице-президент
по маркетингу
Прочие
маркетинговые
функции
Рис. 24.1. Этапы развития отделов маркетинга

810 ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
Вице-президент по сбыту предлагает увеличить штат службы сбыта, повысить
заработную плату его работникам, провести соревнование типа «кто больше
продаст», отправить торговых представителей на курсы повышения квалификации
или снизить цену на товары, чтобы стимулировать сбыт. Вице-президент по
маркетингу должен проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке. Те ли
сегменты обслуживает компания? Не изменилась ли оценка продуктов компании и ее
конкурентов целевыми потребителями? Оправданы ли изменения характеристик
продукта, его стиля, упаковки, сопутствующих услуг, распределения, продвижения?
Этап 4. Современный отдел маркетинга. Вице-президенты по сбыту и
маркетингу должны работать вместе, но между ними слишком часто возникают
натянутые отношения, недоверие друг к другу. Вице-президент по сбыту недоволен,
местом, которое отводится торговому персоналу в маркетинге-микс, а
вице-президент по маркетингу требует все больше средств на мероприятия неторгового
характера.
Задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы определить целевые
возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и программы, за
выполнение которых отвечают работники службы сбыта. Маркетологи, исходя из
данных, полученных в ходе исследований, пытаются выделить и понять
рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда держат в уме долгосрочную
перспективу. Их цель — добиться увеличения прибыли компании и расширить
принадлежащую ей долю рынка. Торговые работники, напротив, полагаются на
свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя.
Основная масса рабочего времени сотрудников службы сбыта уходит на личное
общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются
выполнить свой план по сбыту.
Если между торговлей и маркетингом возникают трения, президент компании
должен, разобраться в конфликте, и либо вернуть маркетинг под руководство
вице-президента по сбыту, либо объединить службы под началом руководителя
отдела маркетинга, возложив на него ответственность и за торговый персонал.
Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга — отдела,
которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту, в
подчинении которого находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции,
и менеджеры по сбыту (рис. 24.1, г).
Этап 5. Эффективная маркетинговая компания. Впрочем даже активно
работающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на рынке. Все
зависит от того, как остальные отделы фирмы относятся к нуждам и
потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность.
Если во время дискуссии о положении компании руководители функциональных
служб просто показывают пальцами на отдел маркетинга, утверждая: «Это их
дело», маркетинг фирмы нельзя назвать эффективным. Только тогда, когда все
работники поймут, что они обязаны своими рабочими местами прежде всего
покупателям, предпочитающим производимые фирмой товары, мы получаем право
говорить об эффективной маркетинговой компании.
Парадокс состоит в том, что когда компания приступает к сокращению затрат,
«удалению прослоек» и изменению организационной структуры, основной удар

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности 811
приходится именно на отделы маркетинга и сбыта. В то же время никто не
снимает стоящую перед ними задачу — обеспечение максимально возможных
доходов. В 1992-1994 гг. в США 28 % всех увольнений конторских служащих
приходились именно на работников отделов сбыта и маркетинга. Чтобы
сохранить эффективность и укрепить свое положение и компании, маркетологам и
торговым работникам приходится творчески подходить к работе с покупателями
и созданию прибыли.
Этап 6. Компания, основанная на бизнес-процессах и результатах. В
настоящее время многие компании изменяют организационную структуру, фокусируя ее
на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах. Организацию «по отделам» все чаще
считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких: как
создание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, обработка заказов
и обслуживание клиентов, для чего в компаниях создаются смешанные команды.
Маркетологи и торговые работники уделяют все больше рабочего времени таким
«группам особого назначения». Как следствие, они отчитываются перед двумя
«начальниками» : перед командой или командами (см. рис. 24.1, д, сплошная стрелка) и
перед отделом маркетинга (пунктирная стрелка). Каждая команда периодически
отправляет в отделы характеристики деятельности своих членов. Отделы
маркетинга отвечают за обучение работников, назначение их в новые команды, общую
оценку их работы.
Способы организации отделов маркетинга
Сегодня известно бесчисленное множество организационных форм отделов
маркетинга: по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам,
маркам и/или рынкам потребителей.
Функциональная организация
Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на
предприятии. Специалисты-маркетологи, отвечающие за выполнение определенных
функций, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующими
их действия. На рис. 24.2 показаны пять таких специалистов. К числу прочих обыч-
Администратор
отдела
маркетинга
Вице-президент
по маркетингу4
Менеджер
по рекламе |
и
стимулированию
сбыта
Менеджер
по сбыту
Специалист
по
маркетинговым
исследованиям
Специалист
по разработке
новых
продуктов
Рис. 24.2. Функциональная организация

812 ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
но относят менеджера по обслуживанию покупателей, ответственного за
маркетинговое планирование и менеджера по маркетинговой логистике.
Создание рабочих отношений в отделе маркетинга, не говоря уже о связях с
другими отделами, — достаточно сложная задача. Ф. Кеспедес предлагает
компаниям работать над улучшением взаимодействия между продавцами, службами
покупательского сервиса и группами по управлению продуктами, так как все
они оказывают значительное влияние на уровень обслуживания клиентов2.
Основное преимущество функциональной организации маркетинга —
простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг
эффективность данной модели снижается: во-первых, планирование конкретных
товаров и рынков гфи функциональной организации производится неадекватно, так
как никто ни за что конкретно не отвечает (продукты, которые кому-либо не
нравятся, отвергаются); во-вторых, между всеми функциональными службами
разворачивается борьба за бюджет и статус (вице-президенту по маркетингу
приходится постоянно сталкиваться с противоречащими друг другу
требованиями конкурирующих функциональных специалистов).
Географическая организация
Компании, работающие на внутреннем рынке страны, формируют свои
торговые (а иногда и иные, включая маркетинговые) отделения в форме, удобной для
организации деятельности на множестве региональных и зональных рынков.
Менеджер по продажам в общенациональном масштабе может руководить
четырьмя региональными торговыми менеджерами, у каждого из которых в свою
очередь по шесть зональных менеджеров. В подчинении менеджеров по
торговле в определенной зоне восемь районных менеджеров, а у тех — по десять
торговых представителей или продавцов. Широкое движение в сторону
регионов и локализации обусловлено несколькими факторами.
• Массовый рынок большинства продуктов постепенно делится на множество мини-
рынков — выделяются такие группы потребителей, как пожилые горожане,
вегетарианцы, одинокие матери и т. д. Маркетологам сложно создать единый продукт или
программу для всех этих разнообразных групп.
• Развитие технологий маркетинговых исследований. Например, данные,
поступающие из магазинов в электронной форме, позволяют контролировать продажи
продукта в различных магазинах и точно выявлять места с новыми возможностями или,
наоборот, проблемами.
• Усиление влияния розничных торговцев. Сканеры обеспечивают горы
маркетинговой информации, а обладание ею усиливает власть торговли над производителями.
Розничные торговцы без особого энтузиазма относятся к общенациональным
маркетинговым кампаниям, направленным на массового потребителя. Они всегда отдают
предпочтение локальным программам, привязанным к их собственным
мероприятиям продвижения и напранленным на местное население. Для того чтобы ублажить
розничных торговцев и получить желанное место на полках магазинов,
производители должны выделять на местное продвижение (в каждом отдельном магазине) все
больше средств.

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности 813
Компания Campbell's создала немало интересных региональных марок. Острые
бобы Ranchero она продает на юго-западе США, суп Creole — на юге, суп из
красных бобов — в местах проживания латиноамериканцев. Для жителей
северо-запада, обожающих маринованные огурцы, компания предложила
соответствующий продукт под названием Zesty. Эти и другие марки, нацеленные на вкусы
населения определенных регионов вносят существенный вклад в общую
прибыль Campbell's. В дополнение к этому компания разделила свой рынок сбыта
на 22 района, для каждого из которых создается конкретная маркетинговая
программа. На поддержку местного маркетинга компания выделяет 15-20 %
маркетингового бюджета.
В каждом районе торговые менеджеры и работники Campbell's создают свою
рекламу и разрабатывают специфические формы стимулирования в соответствии
с местными условиями и потребностями. Они сами выбирают средства рекламы,
наиболее подходящие для использования в этих районах. Представители фирмы
тесно сотрудничают с розничными торговцами в оформлении витрин, предложении
всевозможных купонов, специальных цен и проведении прочих мероприятий по
стимулированию сбыта.
Регионализация может сопровождаться ветвлением, когда региональные или
местные отделения компании получают большую самостоятельность и работают,
например, по системе франчайзинга. Не так давно компания IBM предложила
руководителям своих отделений считать их работу «собственным бизнесом». Так
что региональные представительства напоминают центры по сбору прибыли, их
руководители имеют высокую степень свободы в отношении стратегии и
действенные стимулы к активной работе.
Организация по товарам и/или маркам
Компании, производящие различные продукты и имеющие много торговых
марок, часто организованы на основе управления отдельными товарами или
марками. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит
дополнительным уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в подчинении у
которого находятся менеджеры товарной категории, в свою очередь,
руководящие менеджерами конкретных товаров и марок. Организацию по товарам и
маркам имеет смысл вводить в случае, когда компания выпускает
разнообразную продукцию или когда функциональная организация не позволяет
контролировать ее разработку и продвижение.
Управление по продуктам было введено Procter & Gamble в 1927 г. Новое
мыло этой компании, Camay, не пользовалось особым успехом, и тогда одному из
I/. молодых руководителей, Нейлу Макэлрою (ставшему позднее президентом
•г P&G), было поручено заняться исключительно разработкой и продвижением
данного продукта. Задание было успешно выполнено, и вскоре компания: ввела
должности менеджеров и по другим товарам.
Задача менеджера по продукту состоит в разработке маркетинговых планов
планов, их исполнении, отслеживании результатов и принятии по необходимости
корректирующих действий. Обязанности такого менеджера включают в себя:

814 ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
• Создание долгосрочной конкурентоспособной стратегии развития продукта.
• Разработка годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта.
• Работа с рекламными и торговыми агентствами по созданию образцов, программ и
проведению рекламных кампаний.
• Стимулирование поддержки продукта среди торговых работников и
дистрибьюторов.
• Постоянный сбор сведений о показателях продукта, отношении к нему со стороны
покупателей и продавцов, о новых проблемах и возможностях.
• Участие в программах улучшения продукта, направленных на удовлетворение
изменяющихся потребностей.
Организация по товарам имеет несколько преимуществ. Прежде всего
каждый менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке
эффективного маркетинга-микс для своего продукта. Далее он быстрее, в
сравнении с группой функциональных специалистов, реагирует на рыночные проблемы.
Наконец, управление отдельным продуктом — это отличная база для обучения
молодых руководителей, потому что в нем как на ладони представлены
практически все стрехи организационной деятельности компании.
Однако организация по товарам имеет и свои недостатки.
• Она провоцирует новые конфликты и непонимание. Обычно менеджеры по
товарам не получают достаточных полномочий, позволяющих эффективно исполнять
обязанности, поэтому им приходится постоянно обращаться за поддержкой отделов
рекламы, продаж, производства и др. Высший менеджмент компании называет их
«мини-президентами», но обращается, как с координаторами низшего уровня.
Менеджеры завалены горами бумаги по ведению своего «хозяйства». Чтобы что-то
сделать, им приходится уговаривать своих подчиненных (а не приказывать им).
• Такие менеджеры становятся настоящими экспертами по своим продуктам, но
редко — по каким-либо функциям, не решаются выйти за пределы своей узкой
специализации, что негативно сказывается на результатах деятельности компании,
особенно в случаях, когда судьба товара в значительной степени зависит от какой-то
конкретной сферы деятельности, например рекламы.
• Организация по товарам часто обходится дороже, чем изначально
предполагалось. Первоначально для управления каждым основным продуктом назначается
один человек, но через некоторое время появляются менеджеры по управлению
самыми незначительными товарами. Каждый такой менеджер, как правило,
перегруженный работой, предлагает ввести должность заместителя (в ведении которого будут
находится отдельные марки) и получает его. Через некоторое время они оба
оказываются загруженными до предела и просят выделить им дополнительного
менеджера по маркам. Чем больше людей, тем выше расходы на оплату труда. В то же время
в компании увеличивается число специалистов по созданию образцов, упаковке,
средствам массовой информации, стимулированию сбыта, исследованию рынка,
обработке статистических данных и т. д. Компания сама обременяет себя дорогостоящей
структурой из менеджеров по продуктам и функциональных специалистов.
• Менеджеры по торговым маркам не долго занимаются одной маркой. Они либо
переходят спустя несколько лет к другому продукту или марке, либо уходят в другую

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности 815
компанию, либо вообще отходят от управления продуктами. Такая кратко-срочная
занятость одной маркой ведет к ограничению горизонта маркетингового
планированию и оказывает разрушительное воздействие на долгосрочный потенциал марки.
• Дробление рынков сбыта приводит к возникновению проблем в разработке
общенациональной стратегии компании. Менеджерам по маркам приходится работать
в угоду региональным торговым группам, они все больше полагаются на местный
торговый персонал и локальное продвижение.
В прогрессивных маркетинговых организациях на смену менеджерам по
продуктам приходят команды. Различают три типа таких «командных» структур.
• Вертикальная команда состоит из менеджера, его помощника и ассистента.
Менеджер по продукту является лидером команды и работает в основном с другими ее
членами, обеспечивая согласованность их действий, опираясь на своего помощника,
помимо основных обязанностей выполняющего бумажную работу. Ассистент
работает с основной массой документов и производит базовый анализ.
• Треугольная команда состоит из менеджера и двух ассистентов-специалистов. Один
из них занимается, скажем, маркетинговыми исследованиями, а второй —
коммуникациями.
• Горизонтальная команда: в ее состав входят менеджер и несколько специалистов,
выполняющих маркетинговые и иные функции (представители отделов сбыта,
маркетинга, исследований и разработок, маркетинговых исследований и бухгалтерии
и др.).
Другой способ повышения эффективности управления марками —
ликвидация должностей менеджеров по второстепенным продуктам, и переназначение
«бесхозных товаров» оставшимся менеджерам, что особенно легко выполнимо,
если две или более марки направлены на удрвлетворение схожих потребностей.
Некоторые руководители выбирают другой путь — организуется управление по
категориям, когда компания фокусируется на отдельных товарных категориях,
рассматривая через них судьбы конкретных марок.
Например, компания P&G обнаружила, что между марками одних и тех же
категорий существует острая внутренняя конкуренция: Puritan и Crisco боролись за
увеличение бюджета, а порошок Cheer начал копировать Tide, ослабляя его
позиционирование. Решением P&G менеджеры по маркам подчиняются новым
структурам менеджеров по товарным категориям, которые разрешают конфликты,
защищают рыночные позиции продуктов, распределяют бюджеты и создают новые
марки в своих категориях. Управление по категориям в некотором роде
является ответом на реорганизацию супермаркетов, которая, как известно, происходит
именно в том же направлении.
Организация по рынкам
Многие компании продают свои товары на самых разных рынках. Например,
компания Canon предлагает телефаксы индивидуальным потребителям,
компаниям и правительственным организациям. U.S. Steel продает сталь предприятиям
железнодорожной, строительной отраслей и коммунальным службам. Если
компания имеет возможность разделить своих покупателей на несколько групп, руко-

816 ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
водствуясь их предпочтениями и поведением, имеет смысл придерживаться
организационной структуры, ориентированной на рынки. В этом случае менеджер по
рынку руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также
называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или
специалистами по отрасли). По мере надобности менеджеры по рынкам
выполняют и функциональные обязанности. Те из них, кто занимается наиболее важными
рынками имеют в подчинении нескольких функциональных специалистов.
Комкания Xerox перешла от региональных продаж к продажам по отраслям,
равно как и IBM, которая недавно реорганизовала 235 тыс. своих работников в
14 потребительских подразделений. От регионального подхода отказалась и
компания Hewlett Packard. В ее новой структуре торговые работники заняты
работой с предприятиями из определенных отраслей. Однако организация по рынкам
применяется не только в производственных компаниях. Торговая фирма
Chemical Bank, например, организовала свой маркетинг вокруг сегментов
потребителей с разным уровнем дохода, для того, чтобы избавиться от «лишних»
продуктов, мешавших продавать товары, предназначавшиеся для всех рынков.
Роль маркетинговой организации по рынкам была в центре внимания
нескольких научных исследований. Дж. Нарвер и С. Слейтер предложили показатель
рыночной ориентации и измерили ее влияние на прибыль. Используя выборку из
140 фирм, занимающихся как товарами, так и услугами, они обнаружили, что
организация по рынкам оказывает значительный положительный эффект и на
тех, и на других3.
Организация по товарам/рынкам
Перед компаниями, производящими широкий круг продуктов и продающими
их на большом количестве рынков, стоит дилемма. Они могут создать
организацию по товарам, что потребует от менеджеров знакомства с очень разными по
сути рынками. С другой стороны, они имеют возможность ориентироваться на
сами рынки, но менеджеры должны будут изучать совершенно разные товары.
Третий путь — объединение менеджеров по продуктам и менеджеров по рынкам
в матричной организации.
Пионером в создании матричной структуры была компания Du Pont. В ее отделе
по текстильным волокнам работают несколько менеджеров (каждый над своим
продуктом). Одни из них занимаются вискозой, другие — ацетатными тканями,
третьи — нейлоном, четвертые — лавсаном. Кроме менеджеров по продуктам в
этом же отделе работают менеджеры по рынкам, занимающиеся отдельно
мужской, отдельно женской одеждой, а также товарами для дома и продукцией про-
. мышленного назначения. Менеджеры по продуктам планируют сбыт и прибыль
по своим тканям. Их задача — расширить область применения тех или других
волокон. Менеджеры по рынкам более заинтересованы в удовлетворении
потребностей, существующих на отдельных рынках, а не в продвижении
конкретных тканей. Их маркетинговые планы основываются на данных менеджеров по
товарам о запланированных ценах на каждый тип волокна и его возможностях.
Прогнозы сбыта и тех, и других менеджеров и составляют основу для принятия
окончательных решений. Такие компании, как Du Pont, могут сделать еще один
шаг вперед и относиться к менеджерам по рынкам как к главным маркетологам,

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности Si 17
а к менеджерам по продуктам — как к поставщикам. Например, менеджер по
рынку мужской одежды закупает ткань либо у той же Du Pont, либо, если его
цена слишком высока, у внешних поставщиков, что несомненно приведет к
повышению эффективности работы менеджеров по товарам. Если менеджеру по
товарам не удается добиться конкурентоспособной цены, следует вопрос: а стоит ли
компании продолжать производить данное волокно?
Казалось бы, матричная организация — идеальный вариант для компаний с
большим числом товаров и рынков. Загвоздка состоит в том, что эта система
обходится очень дорого и вызывает массу конфликтов. Содержание «армии»
всех этих менеджеров обходится не дешево. Непонятно, кто из них руководитель,
а кто — подчиненный и компания должна ответить на следующие вопросы:
• Как организовывать торговый персонал} Нужны ли свои торговые работники для
нейлона, лавсана и всех остальных тканей? Или отдел сбыта следует организовать
по мужской, женской одежде и другим рынкам? Или специализация не нужна
вообще? (С точки зрения маркетинга торговый персонал следует организовывать по
рынкам, а не продуктам).
• Кто должен устанавливать цены для конкретных товарных рынков! Должен ли
менеджер по нейлону принимать окончательное решение о ценах на нейлон на всех
рынках? Что будет, если менеджер по рынку мужской одежды почувствует, что без
специальных цен этот товар здесь не выживет (обычно лучше, если менеджеры по
товарам имеют решающее слово в ценообразовании).
К началу 1980-х гг. некоторые компании уже успели отказаться от матричной
организации. Однако в последнее время интерес к ней повысился и в настоящее
время матричная организация существует в виде «бизнес-команд», состоящих из
специалистов, подчиняющихся лидеру. Разница в том, что сегодня компании
обеспечивают среду, в которой такая матрица имеет возможность выжить, — делается
упор на простых и немногочисленных структурах, занятых своими
бизнес-процессами.
Корпоративная организация
по подразделениям
По мере роста компаний с большим числом товаров/целевых рынков, они
преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения.
Подразделения открывают собственные отделы и службы. Возникает вопрос:
какую часть маркетинга должны выполнять сами корпорации, а какую —
подразделения?
Корпоративный маркетинг строится по одной из следующих моделей.
• Без корпоративного маркетинга. В некоторых компаниях маркетинг на обшекор-
поративном уровне отсутствует, так как считается, что он неэффективен. В каждом
подразделении есть свой отдел маркетинга.
• Умеренный корпоративный маркетинг. Некоторые компании имеют небольшой
штат маркетологов «высшего уровня», выполняющих небольшое количество cbymc-
ций. В основном они заключаются в (1) помощи высшему руководству в общей
оценке возможностей; (2) консультациях подразделений; (3) помощи подразделе-

818
ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
ниям, е которых отделы маркетинга отсутствуют или неэффективны; (4) донесении
маркетинговых концепций до остальных подразделений компании.
• Сильный корпоративный маркетинг. В некоторых фирмах персонал отдела
маркетинга в дополнение к изложенным выше функциям проводит различную работу
для подразделений. Корпоративные маркетологи оказывают помощь в рекламе
(например, централизованные закупки средств рекламы, реклама в организациях,
оценка рекламы подразделений с точки корпоративного имиджа, контроль за
исполнением бюджета), стимулировании сбыта (проводят мероприятия по стимулированию в
масштабе корпорации, централизованно закупают необходимые материалы),
исследовании рынков (проведение анализа с использованием математико-статистических
методов, анализ по подразделениям), управлении продажами (рекомендации по
торговой политике, построение единых систем отчетности, управление работниками,
связанными с одними и теми же клиентами) и предоставляют прочие услуги (помощь в
маркетинговом планировании, найме и обучении маркетологов).
Отдают ли компании предпочтение какой-либо из этих моделей? Нет.
Некоторые из них недавно организовали у себя отдел корпоративного маркетинга,
другие расширяют его, третьи, наоборот, сокращают его функции, а некоторые и вовсе
отказались от него.
Значение корпоративного маркетинга изменяется с развитием самой
компании. В большинстве из них поначалу маркетинг в подразделениях не развит, а
потому основную роль играет маркетинг корпоративного уровня, выполняющий
поддерживающую функцию. Некоторые корпоративные маркетологи могут быть
переведены в подразделения, чтобы возглавить местные отделы маркетинга. Но
подразделения растут и укрепляются, и вскоре необходимость в корпоративном
маркетинге: уменьшается. В некоторых компаниях решают, что он сослужил свою
службу, и закрывают соответствующий отдел.
Связь маркетинга с остальными
отделами фирмы
В принципе все функции организации должны быть согласованы и направлены
на достижение ее целей. На практике, однако, для характеристики связей между
отделами больше подходят слова «конкуренция» и «недоверие». Некоторые
внутренние конфликты коренятся в расхождениях во взглядах относительно
интересов компании, другие — в том, что и компании должно быть хорошо, и отделам
надо как-то жить. Причиной конфликтов могут быть устоявшиеся стереотипы и
предубеждения, существующие в отделах.
В нормальной организации каждая функция оказывает влияние на
удовлетворение клиента. Сущность маркетинговой концепции состоит в том, что все отделы
должны в первую очередь думать о клиенте и координировать работу в целях
удовлетворения его потребностей и ожиданий. Во главе этой деятельности должен
находиться отдел маркетинга. Вице-президент по маркетингу призван разрешить две
задачи: (1) координировать внутреннюю маркетинговую деятельность компании и
(2) координировать призванные обслуживать покупателей маркетинг и финансы,
производство и другие функции.

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности 819
Единство мнений о степени властных полномочий отдела маркетинга по
координации согласованной работы всех служб компании, отсутствует. Как правило,
вице-президент по маркетингу должен действовать с помощью убеждения, а не
властных рычагов. Эта ситуация хорошо прослеживается на примере
вице-президента по маркетингу одной крупной европейской авиакомпании. Его задача —
завоевание определенной доли рынка компании, ив то же время он не властен
над другими функциями, влияющими на удовлетворение клиентов. Он не имеет
права нанимать или обучать экипажи (отдел кадров), определять тип и качество
предлагаемой в полете еды (отдел обслуживания), ужесточить стандарты
чистоты самолетов, изменить расписание (технический отдел), не говоря уже о ценах на
билеты (финансовый отдел). А что же он может? Вице-президент по маркетингу
контролирует исследования, торговый персонал, рекламу и продвижение. Но ведь
чтобы способствовать удовлетворению запросов пассажиров, он должен
взаимодействовать со всеми отделами!
А другие службы зачастую устраивает спокойная жизнь, их интересуют прежде
всего собственные интересы , а не потребности клиентов. Точно так же, как
маркетинг делает упор на покупателей, другие отделы указывают на важность свою:
собственных задач. Каждый отдел неизбежно будет определять проблемы и цели
компании «со своей колокольни». Результат — неизбежность конфликтов интересов.
В табл. 24.1 перечислены основные разногласия между отделом маркетинга и
остальными отделами фирмы.
Стратегический подход к созданию
маркетингово-ориентированной компании
Многие компании начинают понимать, что ими движут не столько
покупатели и рынки, сколько продукты или продажи и пытаются провести
реорганизацию, чтобы стать истинно маркетинговыми компаниями. Задача эта не из
легких. Вряд ли удастся выполнить ее если главный исполнительный директор
ограничится произнесением длинных речей, убеждая работников «думать о
покупателях». Такое изменение требует пересмотра всех должностей и отделов,
обязанностей, стимулов и взаимосвязей. Во вставке «Памятка маркетолога.
Аудит: характеристика отделов компаний, продуктивно работающих на
покупателя» представлен аудиторский метод определения отделов, действительно
работающих на покупателя.
Что необходимо предпринять для создания компании, ориентированной на
маркетинг и покупателей? Вот некоторые основные шаги.
1. Убедить руководство в необходимости ориентации на покупателя. Необходимо
убедить высшее руководство фирмы в том, что маркетинговая переориентация
оправдает себя. Руководитель фирмы должен постоянно общаться с работниками,
поставщиками и дистрибьюторами, проводя идею о важности донесения до покупателя
качественных и нужных товаров, быть примером работы ради клиента и поощрять
тех, кто поступает так же.

820
ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
Таблица 24.1
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ КОНФЛИКТЫ МЕЖДУ
ОТДЕЛОМ МАРКЕТИНГА И ДРУГИМИ ОТДЕЛАМИ
Отдел
Интересы отдела
Интересы отдела маркетинга
Конструкторский
отдел
Простые исследования
Качество «как получится»
Функциональные характеристики
Прикладные исследования
Качество «как надо»
Характеристики, необходимые
рынку
Отдел разработок
Длительное время разработки
Несколько моделей
Стандартные компоненты
Короткое время разработки
Много моделей
Необходимые компоненты
Отдел закупок
Узкий спектр продуктов
Стандартные компоненты
Стоимость материалов
Выгодные размеры партий
Редкие закупки
Широкой спектр продуктов
Нестандартные компоненты
Качество материалов
Крупные партии, чтобы избежать
дефицита
Немедленные закупки по мере
необходимости
Производствен- Длительный цикл производства
ный отдел Длительная работа с небольшим
числом моделей
Нет изменений моделей
Стандартные заказы
Простота изготовления
Средний контроль качества
Короткий производственный цикл
Кратковременная работа с
большим числом моделей
Частые изменения моделей
Заказы, подстраиваемые под
потребителя
Эстетичный внешний вид
Жесткий контроль качества
Операционный
отдел
Удобство работы персонала
Нормальное расположение
Обычный сервис
Удобство для покупателей
Приятное расположение
Незаурядный сервис
Финансовый отдел
Строго рациональный подход к
расходам
Цены должны покрывать
издержки
Жесткие и быстрые бюджеты
Интуитивный подход к
расходованию средств
Ценообразование направлено на
дальнейшее развитие рынка
Гибкие бюджеты, отвечающие
изменениям потребностей
Бухгалтерия
Стандартные сделки
Мало отчетов
Специальные условия и скидки
Много отчетов
Отдел Полное исследование финансового Минимальное исследование
кредитования состояния покупателей финансового состояния
покупателей
Кредитование без риска Кредитование с некоторой
степенью риска
Жесткие условия предоставления Простые условия предоставления
кредита кредита
Жесткие процедуры возврата Простые процедуры возврата
кредита кредита

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности 821
ПАМЯТКА
МАРКЕТОЛОГА
Аудит.- характеристика отделов компаний,
продуктивно работающих на покупателя
Сотрудники конструкторского отдела
Встречаются с клиентами и выслушивают их проблема,
Приветствуют участив сотрудников отдела маркетинга, производства и других во
всех новых проектах.
Оценивают характеристики продуктов фирм-конкуречтов и стараются сделать
«Лучшее в своем классе».
Интересуются реакцией и предложениями покупателей по мере развития проекта.
Постоянно улучшают продукт, основываясь на реакции рынка.
Сотрудники отдела закупок
Активно ищут лучших поставщиков, а не просто выбирают из тех, кто предлагает
свои услуги,
Строят долгосрочные отношения с небольшим числом фирм, поставляющих
наиболее надежную и высококачественную продукцию.
Не жертвуют качеством ради снижения цены.
Сотрудники производственного отдела
Приглашают покупателей посетить свои цехи.
Посещают заводы фирм-покупателей, чтобы знать, как те используют их продукцию.
Готовы работать сверхурочно, когда это необходимо для соблюдения графика
поставок.
Постоянно ищут более производительные технологии и способы производства.
Постоянно улучшают качество продукции, стремясь к нулевому браку.
Периодически участвуют в запуске своего оборудования под «ключ» у покупателя,
устраняют неполадки, приобретая тем самым полезный опыт.
Сотрудники отдела маркетинга
Изучают потребности и желания потребителей в четко определенных сегментах.
Распределяют свои усилия в соответствии с долгосрочным потенциалом целевых
сегментов.
Составляют лучшие предложения для каждого целевого сегмента.
Постоянно изучают имидж компании и удовлетворение покупателей. I
Ьаа..шшш.а.ш......-11ш1.шМ|аа.п_11.....а.1|
2. Менеджер по маркетингу должен войти в число руководителей компании,
необходимо создать группу по решению маркетинговых вопросов. Чтобы «принигь»
компании современное маркетинговое мышление и методы, необходимо нанять
высококлассного специалиста-маркетолога и создать группу по решению маркетинг оных
вопросов. В эту группу должен входить руководите ть фирмы, вице-президенты по
сбыту, конструкторским и инженерным разработкам, скупкам, производству,
финансам и кадрам, а также некоторые другие ключевые ; аботники.
3. Получить помощь извне. Группе по решению марко инговых вопросов очень
пригодится консультационная помощь извне. Консалтинговые компании, например, имеют
большой опыт работы по маркетинговой переориентации фирм:.
4. Изменить систему поощрений. Если компания стремится изменить поведение
отделов, она должна скорректировать систему поощрения. Если отделы закупок и
производства получают деньги за сокращение затрат, они Су дуг вовсю сопротивляться
увеличению расходов ради лучшего обслуживания клиентов. Пока финансовый очдел
I

ото
ЧАСТЬ V- Управление маркетинговыми воздействиями
up бывают рсботников всех отделов компании работать на покупатели
Сотрудники отдела сбыта
• Уггубляег знания отрасли, в которой работают покупатели.
Смраюгоя предоставить покупателю «лучшее решение»
■ дают только те обещания, что могут сдержать
' £%!Г ПР0СЬбЫ И П°ЖеПаНИЯ «>w™* тем, кто отвечает за разработку про-
• Работают с одними и теми же клиентами длительное время.
Сотрудники отдела логистики
вопросами, жалобами и проблемами ^ К°РРеК™ разобРат«* » «семи
Сотрудники бухгалтерии
Сотрудники финансового отдела
' же0вТкГГкл^м'^РГВаЮТ маРкетинговые расходы-инвестиции (например, имид-
кТпател'ей МУ)' *°pM"™Me ^срочные предпочтения и приверженность S-
• Подстраивают финансовое обеспечение под требования клиентов
• Быстро принимают решение о том, стоит ли предоста^яГ^нгу кредит
Сотрудники отдела по связям с общественностью
Прочие работники, контактирующие с покупателями
" наги™™' ВеЖЛИВЫ' б0ЙРЫ- КадеЖНЫ й «*»«ш. ^овом, делают честь ком-
тщателыгаи проработке обучающих программ для высшего руководства,

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности
823
основных руководителей подразделений, маркетологов и торговых работников,
производственных рабочих, исследователей и пр. Эти программы должны повышать
уровень знаний о маркетинге, улучшать навыки и подходы как руководителей, так и
подчиненных.
7. Внедрить современную систему маркетингового планирования. Установка такой
системы — удобный способ приобщить различных руководителей к маркетинговому
мышлению. Перспективное планирование заставляет сотрудников задуматься о
рыночной среде, возможностях, конкурентных течениях и прочих силах. Впоследствии
эти руководители должны будут оставить маркетинговые стратегии и перейти к
прогнозам сбыта и прибыли по конкретным продуктам и сегментам, т. е. отвечать
за выполнение планов.
8. Установить порядок ежегодного поощрения маркетинговой деятельности.
Следует поощрять работу отделов компании, разрабатывающих образцовые планы
маркетинга. Для этого необходимо создать специальный комитет, который будет
оценивать предлагаемые планы, отбирать лучшие и награждать разработчиков на особой
церемонии. Далее эти планы следует распространять по всем остальным отделам
как «образец маркетингового мышления».
9. Рассмотреть переход от ориентации на продукт к ориентации на рынок.
Многие компании состоят из продуктовых подразделений, каждое из которых работает с
несколькими рынками сбыта. Ориентироваться на рынок — значит создать
организацию, которая будет заниматься потребностями конкретных рынков,
координировать планирование и обеспечивать сегменты всеми необходимыми продуктами.
10. От отделов перейти к процессам и результатам. Компания должна определить,
процессы детерминирующие ее успех. Следует создать смешанные команды и
назначить их лидеров, которые займутся перестройкой и внедрением этих процессов.
Маркетологи должны работать в этих командах больше времени, чем в своем отделе.
ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГА
Рассмотрим вопрос о том, как менеджеры по маркетингу эффективно
реализуют подготовленные планы. Мы определяем внедрение маркетинга следующим
образом:
Внедрение маркетинга — это процесс, превращающий маркетинговые
планы в рабочие задания и обеспечиаающий их реализацию,
позволяющую достичь поставленные цели.
План маркетинга, каким бы замечательным он ни был, не имеет особой
ценности без надлежащего исполнения.
Компания, работающая в химической отрасли, решила, что ее конкуренты не
способны обеспечить достаточно высокий уровень обслуживания покупателей.
Руководство приняло решения в качестве основной стратегической линии избрать
повышение уровня сервиса. Достигнутые результаты оказались
неудовлетворительны. Проведенное исследование показало, что при внедрении стратегии был

824 ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
допущен целый ряд ошибок. Руководство выдвигало на первый план отдел
обслуживания покупателей только на словах, в нем не хватало работников, туда
назначали самых слабых менеджеров. Более того, система поощрений, принятая
в компании, по прежнему основывалась на сдерживании роста затрат и
получении текущей краткосрочной прибыли. Компания не смогла осуществить
перемены, необходимые для успешного воплощения стратегии в жизнь.
Стратегия маркетинговых действий отвечает на вопросы что и почему, а ее
внедрение — кто, где, когда и как. Стратегия и внедрение — вещи
взаимосвязанные, так как каждый стратегический уровень выдает другим, более низким,
задания по осуществлению соответствующих действий. Например, стратегическое
решение высшего руководства фирмы о производстве новых продуктов должно
быть сформулировано в форме конкретных действий и заданий своим службам.
Томас Бонома выделил четыре основных навыка, необходимых для
эффективного внедрения маркетинговых программ.
• Умение осознавать и диагностировать проблему.
• Умение находить организационный уровень компании, в котором существует проблема.
• Умение внедрять планы.
• Умение оценивать результаты внедрения4.
Умение выявлять проблему особенно необходимо, когда маркетинговые
программы почему-то не оправдывают себя. Проблемы с внедрением маркетинга
возникают на трех уровнях: на этапе выполнения маркетинговых функций; при
внедрении программы маркетинга, когда все маркетинговые функции должны
стать единым целым; при внедрении политики маркетинга. Кроме того,
маркетологи должны обладать рядом навыков, позволяющих эффективно претворять в
жизнь любую маркетинговую программу или политику. Главными из этих
навыков являются распределение, контроль, организация и взаимодействие.
Умение распределять требуется маркетологам-руководителям при выделении
ресурсов (времени, денег и персонала) на выполнение определенных функций,
программ и мероприятий. Контроль необходим для оценки результатов этих
маркетинговых действий. Организационные навыки позволяют построить
эффективно работающего подразделения. Наконец, умение взаимодействовать
требуется для воздействия на сотрудников и партнеров компании. Маркетологи
должны не только мотивировать работников своей компании, но и находить
стимулы для независимых участников — исследовательских фирм, рекламных
агентств, дилеров, оптовиков, агентов, цели которых могут не совпадать с
потребностями компании.
КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ
*^«^^^ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
При внедрении маркетинговых планов возникает масса неожиданностей,
поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности 82 5
маркетинговую деятельность. Однако процедуры контроля, существующие во
многих компаниях, явно недостаточны. Этот вывод был сделан на основе
исследования 75 фирм самых разных размеров и сф>ер деятельности. Вот х;:то было
обнаружено.
• Небольшие компании редко ставят перед собой четкие цели и не придают особого
значения показателям системы измерения результатов деятельности.
• Из рассмотренных компаний менее половины имели представление о рентабельности
отдельных продуктов. Около трети фирм не использовали регулярные процедуры
контроля, позволяющие обнаруживать и снимать с производства убыточные продукты.
• Почти половина компаний не смогла сравнить свои цены с ценами основных
конкурентов, проанализировать затраты на складирование и распределение, причины
возврата товара, провести формальную оценку эффективности рекламы и рассмотреть
отчеты своих торговых работников.
• Многим компаниям на составление отчетов о контрольных мероприятиях, которые к
тому же не отличаются точностью, требуется от четырех до восьми недель.
Как следует из табл. 24.2, выделяют четыре типа контроля маркетинговой
деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и
стратегический. Ниже мы рассмотрим каждый тип контроля.
Таблица 24.2
Тип контроля
ТИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ
Кто отвечает Цель контроля Подходы
Контроль
ежегодных
планов
Контроль
прибыльности
Контроль
эффективности
Стратегический
контроль
Высшее
руководство
Менеджеры
среднего звена
Маркетинговый
контролер
(инспектор)
Линейные и
функциональные
менеджеры
Маркетинговый
контролер
(инспектор)
Высшее
руководство
Маркетинговый
аудитор
Узнать, достигаются
ли запланированные
результаты
Определить, куда
идут и где теряются
деньги компании
Оценить и улучшить
эффективность
расходования
средств и влияние
маркетинговых
расходов
Выяснить,
использует ли компания свои
максимальные
возможности в
смысле рынков,
товаров и каналов
распределения
• Анализ сбыта
• Анализ доли рынка
• Сравнение затрат и продаж
• Финансовый анализ
• Маркетинговый оценочный
анализ
Оценить прибыльность по
• продуктам
• территориям
• покупателям
• сегментам рынка
• каналам сбыта
• размерам заказов
Оценить эффективность
• торгового персонала
• рекламы
• стимулирования сбыта
• распределения
• Инструменты оценки
эффективности маркетинга
• Маркетинговый аудит
• Пересмотр качества
маркетинга
• Пересмотр этической и
социальной ответственности
компании

826
ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
Постановка
целей
Контроль ежегодных
планов
Измерение
показателей
деятельности
Анализ
деятельности
Корректирующие
действия
Что
происходит?
Почему
это
происходит?
Что
с этим
делать?
Рис. 24.3. Процесс контроля
Цель данного типа контроля —
подтверждение того, что компания на самом
деле достигла своих целей по сбыту,
прибыли и другим показателям,
установленным в годовом плане. Сердце контроля
ежегодных планов — управление по
целям, в котором выделяют четыре этапа
(рис. 24.3). Прежде всего руководство
устанавливает цели на месяц или квартал.
Затем ведется контроль за рыночной
деятельностью фирмы. Серьезные
отклонения, если они возникают, изучаются
руководством, определяются их причины. На
завершающем этапе предпринимаются
корректирующие шаги, сокращающие
разрывы между реальными и намеченными
показателями.
Данная модель контроля применима
на всех уровнях организации. Высшее
руководство фирмы устанавливает показатели по прибыли и объемам продаж на
год. Для каждого последующего уровня управления эти цели разбиваются на
частные и конкретные. В результате каждый менеджер по продукту занимается
достижением установленных ему показателей по сбыту и затратам. Конкретные
цели имеют и региональные, и районные менеджеры по сбыту, равно как и все
торговые представители. По истечении определенного периода высшее
руководство анализирует результаты деятельности нижестоящих работников и
определяет необходимость каких-либо корректирующих воздействий.
Для контроля за выполнением плана применяется пять видов анализа: сбыта,
доли рынка, соотношения маркетинговые затраты/объем продаж, финансовый и
оценочный.
.Анализ сбыта. Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема
продаж и сравнении с запланированным. Для этого применяются различные
методы.
Анализ отклонений сбыта показывает, как влияют различные факторы на
различие между реальным и запланированным объемом продаж. В процессе
анализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории и т. д. — все
то, что не смогло обеспечить нужный результат.
Анализ доли рынка. Анализ сбыта компании не позволяет сопоставить
показатели компании с результатами конкурентов. Для этого необходимо проследить за
состоянием доли рынка, кото]рую имеет фирма. Если она растет, то компания
опережает конкурентов; в противном случае она начинает сдавать завоеванные позиции.

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности 827
Анализируя показатели принадлежащей компании доли рынка, необходимо
помнить следующее.
• Предположение о том, что внешние силы воздействуют на все компании
одинаково, зачастую оказывается неверным. Отчет министерства здравоохранения США о
вреде курения вызвал некоторый общий спад спроса на табачную продукцию,
однако его воздействие на табачные компании сказалось различным. Компании,
производившие сигареты с более качественным фильтром, пострадали меньше других.
• Предположение о том, что работу компании необходимо сравнивать со средними
показателями остальных фирм, нередко оказывается ошибочным. Деятельность
компании необходимо сравнивать лишь с результатами ближайших к ней конкурентов.
• Когда в отрасль входит новая фирма, доля рынка всех уже существующих
компаний может сократиться. Снижение доли рынка не нсегда означает, что фирма
работает хуже конкурентов. Сокращение доли рынка зависит от того, насколько новая
фирма затрагивает рынки сбыта уже существующих компаний.
• Иногда сокращение доли рынка намеренно инициируется ради увеличения
прибыли. Например, руководство может отказаться от неприбыльных продуктов или трупа
потребителей и тем самым увеличить доход компании.
• Показатели доли рынка изменяются и по многим другим, менее значимым,
причинам. Например, доля рынка зависит от того, когда происходит крупная
распродажа — в конце одного месяца или в начале следующего. Не все перемены в
состоянии доли рынка имеют маркетинговое значение.
Необходимо четко определять причины изменения доли рынка. Это могут
быть отдельные товары, группы покупателей, регионы, прочее. Анализ изменений
доли рынка полезно проводить с четырех позиций:
Общая доля рынка = Пх Л х Р хЦ,
где П — это процент всех потребителей, которые совершают покупки
в вашей компании;
Л — это процент покупок, которые покупатели совершают
в вашей компании, от общего числа покупок во всех компаниях
(т.е. доля лояльных потребителей);
Р — это средний размер покупки в вашей компании, выраженный
в процентах от средней покупки в средней компании;
Ц — это средняя цена по вашей компании в процентах от средней
цены по всем компаниям.
Представим себе, что доля рынка компании, выраженная в долларах, за
определенный период сократилась. Представленное выше выражение подсказывает
четыре возможные причины такого изменения: компания потеряла некоторых своих
покупателей (меньшее проникновение на рынок); покупатели сократили закупки
продукции компании (снижение лояльности потребителей); оставшиеся
покупатели покупают меньше (уменьшение размеров потребителей), и/или цена, которую
взимает компания, «поехала» в сравнении с ценами конкурентов (снижение
разборчивости в цене).

828
ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
Анализ соотношения затраты/объем продаж. Анализ ежегодных планов
требует контроля расходов направленных на достижение поставленных целей.
Основной показатель, который необходимо постоянно контролировать, — это
соотношение маркетинговых затрат и объема продаж. В одной компании это
соотношение составляло 30 % и складывалось из пяти отдельных показателей:
расходы торгового персонала (15 %), затраты на рекламу (5 %), затраты на
стимулирование сбыта (6 %), расходы на маркетинговые исследования (1 %) и
административные расходы (3 %).
Все эти показатели маркетинговой деятельности должны контролироваться.
В нормальной ситуации они могут немного колебаться, поэтому не стоит
судорожно хвататься за телефонную трубку при малейшем их изменении. Однако
отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной
проблем в недалеком будущем, и оставлять их без внимания не рекомендуется.
Колебания каждого соотношения по периодам обычно отслеживают с помощью
диаграммы контроля (рис. 24.4), показывающей, что расходы на рекламу,
скажем, в 99 случаях из 100 колеблются в пределах от 8 до 12 %. Однако в
последнем, пятнадцатом периоде отклонение превысило верхнее допустимое
значение. Объяснить данную флуктуацию позволяет одно из следующих
предположений.
• Компания по-прежнему контролирует свои затраты, и данная ситуация — один
из редких случаев -«выхода за рамки». Исследований внешней или внутренней среды
на предмет изменений производить не стоит, однако существует некоторый риск —
изменение все-таки имело место, и тогда компания окажется в числе отстающих.
I
ё
о
я
а.
и
х
X
и
о
и
14
12
10
till
1 2 3 4 S 6 7 8 9 10 11 1213 14 15
Временные периоды
Верхний предел
контроля
Желаемый
уровень
Нижний предел
контроля
Рис. 24.4. Модель диаграммы контроля

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности 829
• Компания утратила контроль над затратами и должна найти причину.
Исследование следует провести. Тут тоже есть риск — можно ничего не обнаружить и
потратить время и деньги впустую.
Финансовый анализ. Соотношения затрат и объемов продаж следует
рассматривать с точки зрения общего финансового состояния, чтобы определить, как
и где компания делает свои деньги. Маркетологи все чаще пользуются
финансовым анализом, для разработки не только эффективных с точки зрения объемов
продаж, но и высокоприбыльных стратегий.
Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на норму
прибыли по чистой стоимости компании5. Основные ее детерминанты
представлены па. рис. 24.5, на котором рассматривается пример расчета этого показателя
применительно к крупной сети розничных магазинов. Норма прибыли по чистой
стоимости складывается из двух показателей: дохода на активы и финансового
рычага (левереджа). Чтобы повысить норму прибыли по чистой стоимости,
компания должна либо увеличить отношение чистой прибыли к величине своих
активов, либо увеличить отношение активов к чистой стоимости.
Доход от активов складывается из маржи прибыли (в процентах) и
показателя оборачиваемости. Маржа прибыли, указанная на рис. 24.5, невысока, а вот
оборачиваемость активов для розничной торговле близка к норме. Есть два
способа исправления такой ситуации: (1) повысить маржу прибыли посредством
увеличения объема продаж и снижения затрат; (2) увеличить оборачиваемость,
повысив прибыль и снизив текущую стоимость активов (объем запасов,
дебиторскую задолженность).
Маркетинговый оценочный анализ. Описанные выше методы контроля
носят в основном финансовый характер. Однако многие системы оценки, применя-
Величина прибыли
1,5%
Чистая прибыль
Чистая стоимость продаж
Оборачиваемость
активов
3,2 f
Чистая стоимость продаж
Активы
Рис. 24.5. Финансовая модель нормы возврата по чистой прибыли
Доход Финансовый Норма возврата
от активов рычаг по чистой стоимости
Чистая прибыль Активы Чистая прибыль
Активы Чистая стоимость Чистая стоимость

830 ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
емые в компаниях, имеют скорее качественный, нежели количественный
характер. Мы рассмотрим две такие системы рыночной оценки, контролирующие
«температуру» компании и позволяющие заранее предупредить о надвигающейся
опасности.
Первая, оценка по покупателям, рассматривает работу компании в динамике,
на основании следующих показателей.
• Количество новых покупателей.
• Количество неудовлетворенных покупателей.
• Потерянные покупатели.
• Осведомленность целевого рынка.
• Предпочтения целевого рынка.
• Относительное качество продукции.
• Относительное качество обслуживания (сервиса).
По каждому показателю должны быть установлены нормы, и когда текущие
величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно
предпринять корректирующие воздействия.
Вторая система называется оценка по акционерам. Компании должны
постоянно следить за настроением представителей заинтересованных групп: рабочих,
поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и собственных
акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и
принимать меры, как только одна из них считает, что ее интересами пренебрегают.
Контроль прибыльности
Вот некоторые (довольно обескураживающие) сведения из исследования
прибыльности ряда предприятий.
Мы обнаружили, что 20-40 % товаров отдельных организаций неприбыльны,
до 60 % расходов идут им в убыток. Наше исследование показало, что во
многих фирмах более половины контактов с покупателями не приносят прибыли,
еще 30-40 % дают лишь минимальный результат. Основная масса прибыли
компаний формируется за счет всего лишь 10~15 % контактов с покупателями.
Исследование прибыльности системы отделений одного регионального банка
дало довольно неожиданные результаты...30% всех отделений были
убыточными 6.
Очевидно, что компании должны измерять прибыльность своих продуктов;
территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов
рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Такая информация позволяет
руководству фирмы определить, необходимость расширения, сокращения или
прекращения производства конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности 831
Методология анализа
маркетинговой прибыльности
Этапы анализа маркетинговой прибыльности мы рассмотрим на следующем
примере.
Вице-президент по маркетингу компании, производящей газонокосилки,
поставил цель рассчитать рентабельность продаж продукции по трем типам каналов
товародвижения: в магазинах, торгующих оборудованием; магазинах, торгующих
товарами для садоводов; универмагах. Прибыли и убытки компании
представлены в табл. 24.3.
Таблица 24.3
УПРОЩЕННЫЙ ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ ($ тыс.)
Продажи
Себестоимость проданных товаров
Валовая прибыль
Расходы
Заработная плата
Арендная плата
Закупки
Всего расходов
Чистая прибыль
9,3
3
3,5
60
39
21
15,8
5,2
Этап 1. Определение функциональных затрат. Предположим, что расходы,
представленные в табл. 24.3, связаны с продажей товара, его рекламой, упаковкой
и доставкой, а также получением оплаты по счетам. Первое, что мы должны
сделать, — это выяснить, какая часть затрат приходится на каждое из действий.
Предположим, что основная часть издержек связана с оплатой труда торговых
работников, а остальная приходится на менеджера по рекламе, бухгалтера и
оплату работ по упаковке и доставке (табл. 24.4).
Таблица 24.4
РАЗДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ ПО ФУНКЦИОНАЛЬНЫМ ОБЛАСТЯМ, ($ тыс.)
Расходы
Заработная плата
Арендная плата
Закупки
Всего
9,3
3
3,5
15,8
Торговля
5,1
0,4
5,5
Реклама
1,2
0,4
1,5
3,1
Упаковка
и доставка
1,4
2
1,4
4,8
Оплата
счетов
1,6
0,6
0,2
2,4
В табл. 24.4 представлено также распределение арендной платы. Так как
торговые представители работают вне офиса, арендную плату отнести на
торговлю не представляется возможным. Основные затраты, связанные с использова-

832 ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
нием площадей и оборудования, приходятся на упаковку и доставку. Небольшая
площадь требуется для менеджера по рекламе и бухгалтера.
В расходы на закупки включается стоимость рекламных и упаковочных
материалов, доставки оборудования офиса и т. д. В соответствии с этими
функциональными задачами производится распределение тех $ 3,5 тыс., которые были
потрачены на закупки.
Этап 2. Назначение функциональных затрат маркетинговым объектам.
Следующий этап — определение доли функциональных затрат, приходящихся на
каждый канал товародвижения. Рассмотрим сначала торговлю. Торговля
характеризуется количеством сделок, заключенных в каждом из каналов, — это число
указано в столбце «Торговля» табл. 24.5. Всего за период было сделано 275
телефонных звонков с предложением заключить сделку. Так как общие затраты
на торговлю составили $ 5,5 тыс. (табл. 24.5), расходы на один звонок
составляют $ 20.
Таблица 24.5
БАЗЫ ДЛЯ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ЗАТРАТ
ПО КАНАЛАМ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Тип канала
Магазины,
торгующие
оборудованием
Магазины
для садоводов
Универмаги
Итого:
Функциональные
затраты, $ тыс.
Кол-во единиц
Всего:
Торговля
200
65
10
275
5,5
275
$20
Реклама
50
20
30
100
3,1
100
$31
Упаковка
и доставка
50
21
9
80
4,8
80
$60
Оплата
счетов
50
21
9
80
2,4
80
$30
Расходы на рекламу распределяются в соответствии с количеством
рекламных объявлений в каждом канале. Так как всего было выпущено 100
объявлений, средняя стоимость одного составит $ 31.
Расходы на упаковку и доставку товара распределяются в соответствии с
числом заказов, полученных в каждом из каналов. Та же база используется и при
распределении затрат на оплату счетов.
Этап 3. Составление отчета о прибылях и убытках для каждого
маркетингового объекта. Для каждого канала товародвижения составляется отчет о
прибылях и убытках (результаты представлены в табл. 24.6). На магазины,
торгующие оборудованием, приходится половина всех продаж ($ 30 тыс. из $ 60 тыс.),
на данный тип канала относится половина себестоимости всех проданных товаров
($ 19, 5 тыс. из $39 тыс.). Таким образом, валовая прибыль этих магазинов
составит $10,5 тыс. Из нее следует вычесть соответствующую часть всех фун-

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности 833
Таблица 24.6
ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ ПО КАНАЛАМ, $
Магазины, Магазины
торгующие для садоводов

оборудованием
Продажи 30 000 10 000
Себестоимость проданных товаров 19 500 6 500
Валовая прибыль 10 500 3500
Расходы
Универмаги
20 000
13 000
7000
Всего
по
компании
60 000
39 000
21 000
4000
1550
3000
1500
1300
620
1260
630
200
930
540
270
5500
3100
4800
2400
Торговля ($ 20 за звонок)
Реклама ($31 за объявление)
Упаковка и доставка ($ 60 за звказ)
Оплата счетов ($ 30 за заказ)
Всего расходов 10 050 3810 1940 15 800
Чистая прибыль/убыток 450 (310) 5060 5200
кциональных затрат. Согласно табл. 24.5, из 275 телефонных звонков 200 были
сделаны именно в магазины, торгующие оборудованием. При стоимости одного
звонка в $ 20 затраты на торговлю через данный вид магазинов составят $ 4 тыс:.
Кроме того, сюда же ушли 50 рекламных объявлений. Каждое стоит $ 31, значит,
вычитаем еще $ 1,55 тыс. Аналогичным образом мы рассчитываем и другие
функциональные затраты, приходящиеся на магазины оборудования. В результате
получаем, что всего на работу через эти магазины было потрачено $ 10,05 тыс.
Вычитая это число из валовой прибыли, получаем доход от продаж, который
составляет в данном случае всего $ 450.
Те же самые вычисления проводятся и для остальных каналов. Как мы видим,
компания работает себе в убыток, продавая свою продукцию через магазины для
садоводов. Практически вся ее прибыль зарабатывается за счет универмагов.
Обратите внимание, каким ненадежным показателем эффективности канала
является валовая прибыль.
Определение наилучшего
корректирующего воздействия
Было бы наивно полагать, что компания имеет возможность безболезненно
отказаться от продаж через магазины для садоводов и по возможности от
магазинов, торгующих оборудованием, и сконцентрироваться на работе с
универмагами. Прежде всего следует ответить на ряд вопросов.

8,34 ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
• В какой степени покупки определяются типом предприятия розничной торговли, а не
маркой товара? Будут ли покупатели искать товар в других каналах сбыта, если от
некоторых из них придется отказаться?
• Как изменяется значение этих каналов?
• Оптимальны ли стратегии маркетинга, направленные на каждый из трех каналов
товародвижения?
Исходя из полученных ответов руководство отдела маркетинга оценивает
варианты дальнейших действий.
• Установить специальную цену для мелких заказов. В данном случае мы
предполагаем, что небольшие заказы основна причина низкой рентабельности распределения
товара через магазины, торгующие товарами для садоводов и оборудованием.
• Стимулировать сбыт в магазинах, торгующих оборудованием и товарами для
садоводов. Эта стратегия основана на том, что менеджерам магазинов удастся
добиться повышения объемов продаж, если им будут предоставлены какие-либо
дополнительные рекламные материалы.
• Сократить число телефонных звонков и объем рекламы для магазинов.
Предполагается, что некоторые затраты можно безболезненно сократить, что незначительно
повлияет на показатели объемов продаж этих магазинов.
• Ничего не предпринимать. Бездействие означает, что в настоящий момент
маркетинговые усилия оптимальны. Либо рыночные тенденции таковы, что ожидается
повышение прибыли в неэффективных на сегодняшний день каналах, либо отказ от
любого канала негативно скажется на издержках производства или спросе.
• Отказаться не от всего канала, а только от наименее эффективных магазинов.
Для того чтобы: воспользоваться этой стратегией, необходимо провести детальное
изучение затрат. Оно должно показать, что существует ряд высокоприбыльных
магазинов для садоводов и магазинов, торгующих оборудованием, однако все их усилия
сводятся на нет другими, убыточными магазинами из тех же каналов сбыта.
Анализ маркетинговой прибыльности показывает относительную прибыль
различных каналов распределения, товаров, территорий и других маркетинговых
объектов. Данный вид анализа еще не говорит о том, что лучше всего отказаться от
убыточных объектов, равно как и не показывает, как изменится прибыль в этом случае.
Учет прямых и полных издержек
Анализ маркетинговой прибыльности, впрочем, как и любой другой источник
информации, может направить маркетологов как по верному, так и по
ошибочному пути. Все зависит от понимания специалистами отдела маркетинга методов
анализа и их ограничений. Производящая газонокосилки компания
продемонстрировала некий произвол в выборе показателей распределения функциональных
затрат. Так, в качестве показателя распределения расходов на торговлю
использовалось число звонков с предложением заключить сделку, хотя в принципе
более точным ивдикатором затрат является количество рабочих часов торгового
персонала. Звонки были выбраны потому, что учет их, да и сами расчеты значи-

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности
835
тельно проще. Возможно, погрешность оказалась небольшой, но ответственные за
маркетинг работники все же должны понимать, что такой выбор нельзя делать
произвольно.
Куда более важный аспект, влияющий на анализ прибыльности, — вопрос о
характере рассматриваемых затрат — о показателях полных издержек или
только прямых и косвенных. Наша компания обошла этот вопрос стороной, выбрав
только те затраты, которые относятся к маркетингаеюй деятельности. Однако при
проведении реального анализа на все-таки придется сделать выбор. Следует
различать три типа издержек.
• Прямые издержки. Могут быть напрямую отнесены на соответствующие
маркетинговые объекты. Например, комиссионные сборы — это прямые затраты в анализе
прибыльности отдельных территорий, торговых представителей или покупателей.
Расходы на рекламу являются прямыми затратами при анализе прибыльности
продуктов, если, конечно, для каждого выпускаемого продукта проводится своя
рекламная кампания. Другими примерами прямых издержек являются заработная плата
торгового персонала и расходы на командировки.
• Косвенные издержки. Эти затраты могут быть отнесены на какой-либо объект только
косвенным образом, однако на вполне разумной основе. В приведенном выше
примере так распределялась арендная плата. Площади компании использовались для
трех различных видов маркетинговой деятельности, поэтому маркетологи имели
возможность выяснить, сколько квадратных метров отводится под каждый из них.
• Общие косвенные издержки. Это затраты, распределение которых производится на
совершенно произвольной основе. Представьте себе расходы на поддержание
«имиджа компании». Распределить их по всем товарам в равной степени — значит
действовать произвольно, потому что не все товары в равной степени выигрывают от
укрепления имиджа. Распределение пропорционально объему сбыта
соответствующих товаров — тоже не выход, так как на сбыт кроме имиджа компании влияет и
множество других факторов. К числу прочих затрат подобного рода относятся
заработная плата управленческого персонала, налоги, дивиденды и другие накладные
расходы.
Несомненно, прямые издержки необходимо обязательно учитывать в нашем
анализе. Небольшие разногласия вызывает вопрос по поводу рассмотрения
косвенных издержек, поскольку в их число входят как затраты, размер которых
определяется изменением масштабов маркетинговой деятельности, так и
постоянные. К примеру, если наша компания откажется от работы с магазинам для
садоводов, ей вряд ли удастся экономить на арендной плате, так как она будет
вынуждена исполнять ранее взятые на себя договорные обязательства. Следовательно,
в этом случае прибыль компании увеличится не на величину убытка, связанного
с этими магазинами ($ 310), на меньшую величин}'.
Однако основное противоречие связано с необходимостью распределения
общих косвенных затрат. Такой подход носит название метода полных издержек, и
его сторонники утверждают, что именно полные затраты должны использоваться
для определения истинной прибыльности фирмы. Но в этом случае резко
затрудняется составление финансовой отчетности, которая используется руководством
при принятии решений. Метод полных издержек имеет три слабые стороны.

836 ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
• Показатели относительной рентабельности различных маркетинговых объектов
резко изменяются при использовании различных баз распределения общих косвенных
затрат.
• Произвольность выбора баз распределения негативно действует на менеджеров. Они
чувствуют, что их работа может быть оценена не самым справедливым образом.
• Включение общих косвенных затрат может ослабить усилия по контролю за
реальными издержками. Оперативное управление наиболее эффективно справляется с
прямыми и косвенными издержками, а необходимость распределять, к тому же
произвольно, общие косвенные расходы приводит только к потере времени и ослабляет
контроль за «распределяемыми» затратами.
Похоже, что компании все больше интересуются использованием анализа
маркетинговой прибыльности и его расширенной версии, учета издержек по видам
деятельности, для определения истинной прибыльности различных объектов и
мероприятий. Для того чтобы повысить прибыльность, можно заняться поисками
путей сокращения объемов ресурсов, необходимых для выполнения различных
действий, или повысить эффективность их использования, или найти новые
источники их приобретения по более низким ценам. С другой стороны, руководство
фирмы имеет возможность повысить цены на товары, потребляющие наибольшее
количество ресурсов. Основное преимущество практики учета издержек по
видам деятельности состоит в том, что руководство получает исчерпывающую
информацию о всех фактических затратах на поддержку отдельных продуктов,
покупателей и прочих объектов.
Контроль эффективности
Предположим, анализ прибыльности показал, что по некоторым товарам,
территориям или рынкам компания получает слишком малую прибыль. Возникает
вопрос: а существуют ли более эффективные способы управления торговым
персоналом, проведения рекламных кампаний, мероприятий стимулирования сбыта,
организации распределения в этих маркетинговых объектах?
В некоторых компаниях введена должность маркетингового контролера, или
инспектора, который помогает маркетологам повысить эффективность работы.
Они не работают в офисах, но тем не менее специализируются именно на
маркетинговой стороне бизнеса. В таких компаниях, как General Foods, Du Pont и
Johnson & Johnson, контролеры производят сложный финансовый анализ
маркетинговых затрат и полученных результатов. Они следят за выполнением планов
по прибыли, консультируют менеджеров по маркам в составлении бюджетов,
измеряют эффективность продвижения, анализируют затраты на рекламу и
публикации в различных средствах массовой информации, оценивают прибыльность
различных групп покупателей и географических регионов, обучают
маркетинговых работников применению финансовых показателей при принятии решений7.
Эффективность торгового персонала
Руководители отдела сбыта должны следить за следующими показателями
деятельности торговых работников.

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности 837
• Среднее число телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного
работника в день.
• Среднее время одного телефонного контакта.
• Средний доход на один звонок.
• Средние затраты на один звонок.
• Затраты на прием посетителей, приходящиеся на один звонок.
• Процент заказов на 100 звонков.
• Число новых покупателей за период.
• Число потерянных покупателей за период.
• Затраты на содержание торгового персонала в процентах от объема продаж.
Когда компания начинает изучать эффективность торгового персонала, она
всегда находит что-то, нуждающееся в усовершенствовании. Обнаружив, что
работники одного торгового подразделения слишком часто звонят покупателям,
компания General Electric сократила их штат. Когда одна крупная аниакомпания
обнаружила, что ее торговые работники занимаются еще и обслуживанием
клиентов, она возложила эти обязанности на низкооплачиваемых сотрудников. Еще
одна компания провела исследование рабочего распорядка служащих и нашла
способы улучшения соотношения время простоя/время работы.
Эффективность рекламы
Многие менеджеры считают, что измерить результат расходов на рекламу
практически невозможно. Однако они должны как минимум следить за следующими
показателями.
• Затраты на достижение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства
рекламы.
• Процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть
рекламного обращения.
• Мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы.
• Отношение к продукту до и после рекламы.
• Число запросов товара, вызванное рекламным обращением.
• Расходы на один запрос (покупку).
Для повышения эффективности рекламы предпринимают ряд мер, включая
улучшенное позиционирование продукта, четкое определение целей рекламы,
предварительное тестирование сообщений, использование компьютеров при отборе
средств рекламы, поиск наиболее выгодных средств рекламы, проведение тестов
и опросов после подачи рекламы.

838 ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
Эффективность стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта включает в себя десятки методов повышения
интереса покупателей к товару. Для повышения эффективности этих мероприятий
необходимо фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие, а также его
влияние; на сбыт. Необходимо постоянно отслеживать динамику следующих
показателей.
• Процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию.
• Сумма затрат на представление товара на каждый доллар от продаж.
• Процент возмещенных купонов.
• Число запросов (покупок), вызванных демонстрацией продукта.
Если в компании есть менеджер по стимулированию сбыта, он может
проанализировать результаты различных мероприятий и выдать рекомендации
менеджерам по продуктам о том, какие из товаров являются наиболее эффективными.
Эффективность распределения
Компания должна стремиться к снижению затрат на распределение своей
продукции. Существует несколько способов улучшения контроля над запасами,
расположения складов, способов транспортировки. Одна из наиболее частых проблем
заключается в том, что, когда сбыт компании резко возрастает, показатели
эффективности распределения снижаются. П. Сирдж, например, описывает ситуацию,
когда значительное увеличение сбыта привело к тому, что компания оказалась не в
состоянии соблюдать намеченные сроки поставок8. Данная ситуация провоцирует
распространение негативной информации о компании, и в конце концов объем
продаж уменьшается:. Реакция руководства, обычно, заключается в стимулировании
работников к лучшему обслуживанию заказов. Уровень сервиса повышается, но
компания опять не соблюдает сроки поставок. Чтобы избежать подобных проблем,
менеджменту необходимо определить действительно узкие места и увеличить
инвестиции в производство и распределение.
Стратегический контроль
Время от времени компании должны полностью пересматривать свои общие
маркетинговые цели. Периодически следует переоценивать и стратегический
подход к рынку. Для этого применяют два инструмента: оценку эффективности
маркетинга и маркетинговый аудит. Практикуется также оценка качества
маркетинга, восприятия этической и социальной ответственности.
Оценка эффективности маркетинга
Прежде чем перейти к рассмотрению эффективности маркетинга, заметим, что
текущая прибыль и объем продаж далеко не всегда объективно характеризуют

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности
839
эффективность маркетинга. Высокие показатели подразделения возможно
связаны с тем, что оно оказалось, как говорится, в нужное время в нужном месте, а не с
организацией его маркетинговой работы. Повышение эффективности маркетинга
такого подразделения, позволяет значительно улучшить его результаты.
Эффективность маркетинга компании или одного подразделения
характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации: направленностью на
покупателя, маркетинговой интеграцией, адекватностью информации,
стратегической ориентацией и оперативной эффективностью. Каждую из них можно измерить
(см. вставку «Маркетинг изнутри. Методика оценки эффективности маркетинга»).
Прежде всего на указанные там вопросы отвечают менеджеры по маркетингу и
руководители других отделов компании, затем результаты суммируются.
Данная методика применялась в ряде компаний, и лишь очень немногие
получили оценку «превосходно», т. е. от 26 до 30 баллов: Procter & Gamble,
McDonald's, Rubbermaid и Nike. Большинство фирм получает оценки «средне»
и «хорошо», что говорит о том, что менеджеры осознают направления
повышения эффективности маркетинга компании. Проведение подобных исследований
позволяет руководству подразделений компании разработать план ликвидации
слабых мест в системе маркетинга.
. МАРКЕТИНГ ИЗНУГРИ я
■ Методика оценки эффективности маркетинга ■
" (в каждом вопросе выбрать один ответ) я
■ НАПРАВЛЕННОСТЬ НА ПОКУПАТЕЛЯ ■
я А, Понимает ли руководство важность удовлетворения потребностей потребителей? _
в 0 Руководство в основном занято продажей старых и новых товаров всем, кто хочэг в
■ их приобрести, ■
■ 1 Руководство старается обслужить широкий спектр рынков и потребностей с одина- ■
■ ковой эффективностью. ■
* 2 Руководство работает на обслуживание потребностей и жепаний четко определен- ш
я ных рыночных сегментов, отобранных с учетом их потенциального долгосрочного "
а роста и прибыльности для компании. и
■ Б. Разрабатывает ли руководство различные предложения и планы маркетинга для ■
■ разных сегментов рынка? ■
■ 0 Нет. ■
" 1 Отчасти, т
я 2 Чаще всего да. я
т В. Планируя бизнес, принимает ли руководство во внимание всю маркетинговую сие- ■
■ тему (поставщиков, каналы распределения, конкурентов, покупателей, внешнюю ■
■ среду) в целом? ■
■ 0 Нет. Руководство занято продажей товаров текущим покупателям и их обслужи за- ■
" нием. "
я 1 Отчасти. Руководство смотрит на всю систему целиком, однако основная масса я
■ усилий тратится на обслуживание текущих покупателей, н
■ 2 Да. Руководство видит систему в целом, осознает угрозы и нозые перспективы для ■
■ компании. *
" МАРКЕТИНГОВАЯ ИНТЕГРАЦИЯ "
■ Г. Высоки ли маркетинговая интеграция и контроль над основными маркетинговыми ■
■ функциями в компании? ■

840
V. Управление маркетинговыми воздействиями
и мег сбыт л прочие маркетинговые фуншии не имтвтиЛпМии » -
2 Да. Основные маркетинговые функции эффективно интегрируются
ZnSZp™™™' "^^енным, закупочным, финансы?? St
° Z^ZSEZZ?**0-"* ШРКт°* " **™ ««—. Р— как и их
1 Р^ст^^ — •*» Р-* а основном
Е. Как организован процесс разработки новых товаров?
0 Система совершенно неопределенная и плохо управляемая
1 р^ГЬН0 ~ *"' WW"W' <~ «-ноцДГприменяется лишь из-
2 Система хорошо структурирована и работает, как одна команда.
АДЕКВАТНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
0 Много лет назад
1 НескоЛоко лет назад.
2 Недавно.
0 Совершенно незнакомо.
1 Отчасти знакома
2 Хорошо знакомо.
^SZS^S^ST^^^ *" «—" •««*- * личные «ар-
0 Небольшие или не принимаются вообще
1 Некоторые.
2 Значительные.
СТРАП-ГИЧЕСКСАЯ ОРИЕНТАЦИЯ
К. В кэши степени проводится маркетинговое планирование?
2Г5КГ ШЛ0 пттвпт "«Чн«|.ни«. планированием или не занимается
1 Руководство составляет ежегодный план маркетинга
*CЛSSafSr-rSi-^,,,,-- •"—'
1SKTSSST" етр*геш* *с"8'"" -»«"»«' =*• "«и—» ч»

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности 841
0 Руководство мало задумывается о непредвиденных обстоятельствах либо не
учитывает их вовсе.
1 Руководство в некоторой степени думает о непредвиденных обстоятельствах, но
практически не планирует их заранее.
2 Руководство определяет наиболее важные обстоятельства и составляет
соответствующие планы по их преодолению.
ОПЕРАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Н. Хорошо ли маркетинговая стратегия доводится до эаботников и внедряется?
0 Плохо,
1 Неплохо.
2 Успешно.
О. Эффективно ли руководство распределят свои маркетинговые ресурсы?
0 Нет. Маркетинговые ресурсы не соответствуют той работе, дл? которой
предназначаются,
1 Отчасти. Маркетинговые ресурсы адекватны, но используются они не оптимально.
2 Да. Маркетинговые ресурсы адекватны и эффективно используются.
П. Способно ли руководство быстро и незамедлительно отреагировать на различные
ситуации?
0 Нет. Информация о сбыте и рынках не самая свежая, руководство реагирует мед-
ленно,
1 Отчасти. Руководство получает довольно свежую информацию о состоянии рынков
и сбыте, время реакции различно.
2 Да. Руководство пользуется системой, обеспечивающей самую свежую
информацию и малое время реагирования.
ПОДСЧЕТ БАЛЛОВ
Используется методика следующим образом. Сначала в каждом вопроси выбирается
наиболее подходящий ответ. Полученные таким образом баллы складываются, их сб-
щее число будет в промежутке от 0 до 30. Оценка эффективности маркетинга
определяется по следующей шкале:
0 - 5 * Нет
6 -10 = Плохо
11 -15 « Средне
16 - 20 » Хорошо
21 - 25 = Очень хороши
26 - 30 = Превосходно
Источник:: Phifflp Hotter, «From Sales Obsession to Marketing Effectiveness», Harvard
Business Review, November—Desember 1977, p. 67-75.
Ma ркети нговый аудит
Компании, обнаруживающие, что эффективность их маркетинга низка, должны
предпринять более глубокое исследование, проведя маркетинговый аудит.
Маркетинговый аудит — это независимое периодическое
всестороннее исследование компанией (или ее подразделениями)
маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения Езыявления
проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по
улучшению маркетинга.

842 ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
Рассмотрим четыре характерные черты маркетингового аудита.
• Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные
направления маркетинга в компании, а не только «проблемные места». Если проводится
только исследование торгового персонала, ценообразования или других направлений
маркетинговой деятельности, такой аудит называется функциональным. Хотя
функциональный аудит — дело полезное, он иногда вводит руководство в заблуждение.
Чрезмерная текучесть кадров в отделе сбыта, например, может быть симптомом не
низкой квалификации торговых работников или недовольства уровнем оплаты, а
недостатками продуктов компании и не эффективностью мероприятий по
продвижения. Обширный маркетинговый аудит, как правило, оказывается более действенным
в плане обнаружения истинных источников проблем компании.
• Системность. Аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и
микромаркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и
отдельных мероприятий. В ходе этого исследования определяются направления,
работа по которым нуждается в немедленных изменениях. Впоследствии на основе
проверок составляется план корректирующих действий, включающий в себя как
краткосрочные, так и долгосрочные этапы, направленный на повышение общей
эффективности маркетинга компании.
• Независимость. Выделяют шесть способов проведения маркетингового аудита:
самоаудит; поперечный аудит; аудит сверху, проводимый аудиторским отделом
компании, проводимый специальной группой работников; внешний аудит. Самоаудит
(оценка менеджерами результатов своей работы), может оказаться весьма полезным,
однако большинство экспертов соглашаются, что в этом случае аудиту недостает
объективности и независимости. Лучший аудит, как правило, — это аудит,
проводимый внешними специалистами-консультантами, отличающимися объективностью и
большим опытом работы в различных отраслях, и целиком посвящающие свое время
только аудиту.
• Периодичность. Обычно к маркетинговому аудиту прибегают только после
снижения уровня продаж, падения «боевого духа» торгового персонала или возникновения
других проблем. Однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому,
что не смогли вовремя проанализировать достоинства и ошибки маркетинга.
Периодически проводимый аудит весьма полезен как «здоровым», так и «захворавшим»
компаниям.
Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя(ей) компании с
маркетинговым аудитором(ами) и выработки соглашения по целям аудита,
охвату, глубине, источникам данных, формату отчетности и времени проведения.
Составляется детальный план: кого опросить, какие вопросы задать, когда и где
встретиться и т. д. При этом не упускается из виду необходимость сведения к
минимуму время и затраты на аудит. Основное правило маркетингового аудита:
нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании.
Опросить следует и покупателей, дилеров, представителей других заинтересованных
групп. Многие компании даже не представляют, как к ним относятся потребители
и дилеры, плохо ориентируются в потребностях и ценностях покупателей.
В маркетинговом аудите рассматриваются шесть основных составляющих
рыночной ситуации компании. Основные вопросы, которые ставятся при
аудиторской проверке, перечислены в табл. 24.7.

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности
843
Таблица
СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА
24.7
ЧАСТЬ 1. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
Макросреде
A. Демографическая Какие демографические изменения и тенденции представляют новыв
возможности или угрозы для компении? Какие меры принимает
компания в ответ на эти изменения и тенденции?
B. Экономическая Какие изменения в доходах, ценах, сбережениях и кредитовании могут
повлиять на компанию? Какие меры принимеет компания в ответ на эти
изменения?
C. Экологическая Какими видятся цена и доступность ресурсов и энергии, необходимых
компении, в будущем? Что говорят о загрязнении или, наоборот, защите
окружающей среды компанией, квкие шаги онв предпринимает в этом
направлении?
D. Технологическая
E. Политическая
F. Культурная
Рабочая среда
A. Рынки
B. Покупатели
C. Конкуренты
D. Распределение
и дилеры
E. Поставщики
F. Вспомогательные
и маркетинговые
фирмы
Какие изменения происходят в технологиях изготовления продукции?
Квкую позицию занимает фирма в этих технологиях? Какие товары-
заменители могут производиться вместо определенных продуктов?
Кекие изменения в законодательстве могут повлиять на работу
компании и ее маркетинговую стратегию? Как обстоят дела с контролем
загрязнения окружающей среды, рввнопрввием при устройстве нв работу,
безопасностью продуктов, контролем реклемы, ценообразования и т д.?
Каково отношение общественности к бизнесу и продукции компании?
Какие изменения стилей жизни и ценностей покупателей могут
сказаться на работе фирмы?
Что происходит с размерами рынка, его ростом, распределением по
географическим регионам, прибыльностью? Каковы основные сегменты
рынка?
Кековы потребности покупателей, как они совершвют покупки? Как по-
купетели и целевые потребители в целом оценивают компанию и ее
конкурентов (репутацию, сервис, продавцов, цены)? Как принимаются
решения о покупке в различных сегментах потребителей?
Основные конкуренты фирмы — кто они? Каковы их цели, стратегии,
сильные и слабые стороны, размеры, доли рынков? Какие тенденции
будут влиять не конкуренцию в будущем, какие заменители продуктов
нешей компании могут появиться?
По каким основным каналам товары доходят до потребителя? Какова
эффективность и потенциал росте различных каналов товародвижения?
Кековы перспективы использования ресурсов, необходимых для
производства в будущем? Какие тенденции существуют среди поставщиков?
Как будут обстоять дела с услугами по транспортировке, скледирова-
нием и финансированием? Насколько эффективно работвют рекламные
агентства компании и фирмы, производящие меркетинговые
исследования?
G. Общественность Какие группы общества представляют конкретные проблемы или
возможности для компании? Какие шаги предпринимает фирма для
эффективной работы с каждой из групп?

844
ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
Таблица 24.7. (продолжение)
ЧАСТЬ II. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
A. Бизнес
B. Цели и задачи
маркетинга
C. Стратегия
Выражен ли основной бизнес компании в маркетинговом смысле?
Осуществим ли он?
Достаточно ли четко выражены цвли и задачи компании в целом и
маркетинга в частности, можно ли с их помощью осуществлять
планирование и оценку деятельности? Уместны ли цели маркетинга при
имеющейся конкуренции, ресурсах и возможностях?
Сформулировало ли руководство фирмы четкую маркетинговую
стратегию по достижению поставленных целей? Убедительна ли эта
стратегия? Согласована ли она с жизненными циклами товаров, стратегиями
конкурента!! и состоянием экономики? Лучшая ли основа используется
для сегментирования рынка компании? Существует ли четкий критерий
оценки сегментов и выбора наиболее привлекательных? Построен ли
точный профиль каждого целевого сегмента? Разработано ли
позиционирование и маркетинг-микс для каждого из них? Оптимально ли
распределены маркетинговые ресурсы по всем ключевым элементам мар-
кетинга-микс? Сколько ресурсов выделяется нв достижение целей
маркетинге — мало, достаточно, слишком много?
ЧАСТЬ III. АУДИТ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
А. Формальнея
структура
В. Функциональная
эффективность
С. Эффективность
взаимодействия
Располагает пи вице-президент по мвркетингу достаточными
полномочиями в управлении деятельностью, напрямую связанной с
удовлетворением покупателей? Оптимально ли структурирована маркетинговая
деятельность в плвне функций, товаров, сегментов, конечных
пользователей и географических регионов?
Хорошо ли налажены коммуникация и рабочие отношения между
отделами меркетинга и сбыта? Эффективно ли работает система
управления продуктами? Могут ли менеджеры по продуктам планировать свою
прибыль или только объем сбыта? Есть ли маркетинговые группы,
которым требуется дополнительное обучение, мотивация, контроль,
оценка?
Существуют ли проблемы между отделом маркетинга и производством,
исследованиями и разработками, закупками, финансами, бухгалтерией
и/или законодательством, требующие особого внимания?
ЧАСТЬ IV. АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ
А. Система
маркетинговой
информации
B. Система
маркетингового
планирования
C. Система
маркетингового
контроля
Предоставляет ли система маркетинговой «разведки» точную,
достаточную и СЕЮевременную информацию о покупателях, целевых
потребителях, дилерах и прочих распространителях продукции, конкурентах,
постевщикех и различных общественных группах? Требуют ли
руководители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного
количества маркетинговых исследований и используют ли они их
результаты? Применяются ли лучшие методы измерения различных
показателей рынка и прогнозирования сбыта?
Хорошо ли понимают работники смысл системы маркетингового
планирования, используется ли она? Применяют ли мвркетологи системы
поддержки принятия решений? Дает ли система планирования приемлемые
результаты а плане продаж и долей рынка?
Достаточны пи меры контроля для того, чтобы обеспечить достижение
ежегодных целей? Проводит ли руководство фирмы периодический
анализ прибыльности продуктов, рынков, территорий и каналов распреде-

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности
845
Таблица 24.7. (продолжение)
ления? Производится ли периодическое изучение затрат и
производительности маркетинга?
Хорошо ли организована система сбора, генерирования и отбора идей о
новых товарах? Достаточно ли проводится исследований разработок и
анализов бизнеса перед тем, как в новые идеи вкладываются деньги?
Проводит ли компания адекватное тестирование товаров и рынков
перед тем, как начать массовый выпуск новой продукции?
D. Система
разработки новых
товаров
ЧАСТЬ V. АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ
A. Анализ Какова прибыльность различных продуктов, рынков сбыта, территорий
прибыльности и каналов распределения компании? Следует ли ей расширить сократить
работу или вообще отказаться от нее в некоторых сегментах рынка?
B. Анализ Потребляют ли некоторые виды маркетинговой деятельности избыточ-
эффективности ное количество средств? Можно ли предпринять меры по сокращению
затрат затрат?
ЧАСТЬ VI. АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ ФУНКЦИЙ
А. Товары
В. Цены
С. Распределение
D. Реклама,
стимулирование
сбыта,
продвижение
товара и личная
продажа (прямой
маркетинг)
Каковы цели компании в отношении товарного ассортимента?
Высказываются ли они вслух или только «витают в воздухе»?
Соответствует ли поставленным целям текущий ассортимент продукции? Нужно ли
расширить или сократить ассортимент, заменить некоторые товары?
Производство каких товаров необходимо свернуть? Какие товары
следует добавить? Каковы знания и отношения покупателей к качеству,
характеристикам, стилю, торговым маркам товаров нашей компании и
конкурентов? Что в товарной стратегии и в стратегии торговых марок
требует улучшения?
Каковы цели, методы, стратегии и процедуры компании в отношении
ценообразования? В какой степени цены определяются затратами,
спросом и конкуренцией? Что думают покупатели о соответствии цены
предлагаемому товару? Что знает руководство об эластичности спроса по
цене, эффектах затрат, ценах и методах ценообразования
фирм-конкурентов? В какой степени цены соответствуют потребностям
дистрибьюторов, дилеров, поставщиков, законодательству?
Каковы цели и стратегии компании в отношении распределения?
Адекватен ли охват и обслуживание рынка? Насколько эффективно
работают дистрибьюторы, дилеры, представители производителей, брокеры и
прочие контрагенты фирмы? Нужно ли менять каналы товародвижения?
Каковы цели организации в отношении рекламы? Четко ли они
выражены? Достаточное ли количество средств тратится на рекламу?
Эффективны ли рекламные девизы и сообщения в целом? Что думают о
рекламе покупатели товаров фирмы и общественность? Хорошо ли
отбираются средства рекламы? Справляется ли внутренний штат
сотрудников с рекламой? Адекватны ли рекламные бюджеты?
Достаточно ли и насколько эффективно проводятся мероприятия пс
стимулированию сбыта — предоставление образцов, купонов, организация витрин,
различные конкурсы? Компетентны ли работники отдела по связям с
общественностью, есть ли у них творческий подход? В достаточной ли
степени компания использует прямой, онлайновый (сетевой) маркетинг
и базы данных?

846 ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
Таблица 24.7. (продолжение)
Каковы цепи торговых работников? Достаточен ли штат торговых
работников для достижения целей компании? Организован ли он по
принципу специализации (по территориям, рынкам сбыта и товарам)?
Достаточно ли у компании (или слишком много) менеджеров по сбыту,
управляющих торговыми представителями? Стимулирует ли система и
структура поощрения на более плодотворную работу? Демонстрируют
ли торговые работники желание и способность работать? Адекввтны ли
процедуры установления норм и оценки результатов? Как работает торго-
вый персонал нашей компании по сравнению с фирмами-конкурентами?
Переоценк качества маркетинга
Для оценки своей деятельности компании используют и другую методику,
основанную на сравнении с наиболее эффективными предприятиями отрасли. По
каждому показателю руководство отмечает позицию своей фирмы. Полученный
таким образом профиль показывает сильные и слабые стороны компании. При
этом определяются направления, которым должна следовать компания, если она
стремится превратится в действительно серьезного субъекта рынка.
Пересмотр этической
и социальной ответственности
Еще одна оценка, которую должны производить компании, — это оценка
этичности и социальной направленности маркетинга. Как известно, успех в бизнесе и
постоянная работа направленная на удовлетворение покупателей и других
заинтересованных лиц самым тесным образом связаны с соответствием высоким
стандартам делового и маркетингового поведения. Публика восхищается компаниями,
которые остаются верными служению интересам общества.
Вообще говоря, в деловой практике неизбежно возникают сложные ситуации,
связанные с этическими аспектами. Вспомним классические вопросы Говарда
Боуэна об обязанностях бизнесменов.
«Имеют ли право они применять методы торговли, сопряженные с
вторжением в частную жизнь людей, например, торговлю вразнос? Имеют ли право
устраивать шумиху, розыгрыши с призами, заманивающими людей, и другие
методы, о дурном вкусе которых стоит задуматься? Достойно ли применять
«тяжелую артиллерию», убеждая потребителей обязательно совершить
покупку? Этично ли предлагать бесконечную череду новых моделей и новых
стилей? Должны ли они апеллировать и укреплять в людях материализм,
стремление иметь больше, чем соседи?**
Путь к социально ответственному маркетингу состоит из трех этапов. Во-
первых, общество с помощью закона должно как можно более четко определить,
юридически недопустимые, антисоциальные и препятствующие свободной
конкуренции действия. Во-вторых, компании должны соблюдать официальный
моральный кодекс, работать над созданием традиций этичного поведения, возлагать на
своих работников полную ответственность за этические и юридические наруше-
Е. Торговый
персонал

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности 847
ния (см. вставку «Памятка маркетолога. Моральный кодекс Американской
маркетинговой ассоциации (АМА)»). В-третьих, работая с клиентами и
представителями других заинтересованных в деятельности компании групп, маркетологи
должны действовать по «социальной совести».
Вступая в XXI век, компании сталкиваются лицом к лицу с массой новых, доселе
неизведанных возможностей. Технологические преимущества солнечной энергии,
компьютерные сети, кабельное и спутниковое телевидение, генная инженерия,
телекоммуникации — все это изменит мир будущего до неузнаваемости. В то же время
социоэкономические, культурные и природные силы приведут к появлению новых
ограничений на бизнес вообще и маркетинг в частности. Успех достойны компании,
которые найдут новые решения и примут на себя всю полноту ответственности
перед обществом.
■1 ВВВ ВМ ВВВ ВШ Ml ВМ Ml Mi Mi Mi Mi Ml Mi Mi Ml Ml Ml Ml Ml Ml IMI Ml IMI HI ВШ 1MB Mi Bjl
I ПАМЯТКА И
[ МАРКЕТОЛОГА I
■ Моральный кодекс Американской маркетинговой ассоциации (АМА) "
I Члены Американской маркетинговой ассоциации обязуются работать честно и про- II
I фессионально. Подписав настоящий Моральный кодекс, они обязуются еовмезтчо до- I
. биваться следующего. ,
■ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ МАРКЕТОЛОГОВ ■
I Маркетологи должны нести ответственность за последствия своих действий и пред- ■
■ принимать все усилия для тога, чтобы их решения, рекомендации и действия были '
| направлены на выявление, обслуживание и удовлетворение покупателей, организа- |
■ ций и общества в целом. ■
■ Профессиональное поведение маркетологов должно определяться: ■
■ • основным правилом профессиональной этики: не причинять вред намерен-ю; •
. • соблюдением всех относящихся к делу законов и постановлений; .
_ ♦ точным соответствием своему образованию, обучению и опыту; !
■ • активной поддержкой и использованием настоящего кодекса. J
! ЧЕСТНОСТЬ Й СПРАВЕДЛИВОСТЬ J
_ Маркетологи обязаны защищать и приумножать чистоту, честь и досоинстно своей !
I профессии: I
I «быть честными а обслуживании покупателей, клиентов, работников, поставщиков, I
I дистрибьюторов и общественности; I
■ ♦ не вступать преднамеренно в конфликт интересов без предварителыого унедомпе- ■
: ния всех заинтересованных сторон; :
■ • устанавливать справедливые системы оплаты, включая выплату или получение ■
I обычных и/или установленных законодательством платежей за зсе операции рынсч- I
I ного обмена. I
| ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ УЧАСТНИКОВ РЫНОЧНОГО ОБМЕНА |
I Стороны, участвующие в процессе рыночного обмена, имеют право ожидать, что: I
I ♦ предлагаемые товары и услуги безопасны и могут быть использованы пс назначение; I
I • сообщения о товарах и услугах не имеют своей целью введение в заблуждение; I
ш Ml яш mi MB Ml Mi Mi ваш mi mi mi mi M Mi Mi Ml Пав вав n« вм ввв яи ibi mb mi !■■ mi ш

848
ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
' *S^SSH; НаМврвВаю- Косове™ выпо" 1"а"""Г|
' SirГоо^^ЕГ ;РаидвурГщения ущер6а-связанного с "-»* *» |
- а^лГГ^^^^0^во^ЛвНН°е ТРвбУвТ °Т ""~»«" • ™ -ела j
8 области разработки товаров и управления ими- I
' открытое опиата ес0х ,,тетов, связанных с использованивм f
ГГна t2£ SKKTtST — — на'его испода- I
• сообщение о д0)гоянитвльных характеристиках, включенных е стоимость товара. |
В области продвижения: J
• избегать недостоверной и вводящей в заблуждение рекламы- !
'ZZl"^*™™ ««« иа "кителя или вводят а оаблуадение |
• избегать стимулирования ,быта. основанного на обмане или принуждении. \
В области распределения: I
• не использовать факт наг ичия или отсутствия товара в корыстных целях- !
• не прибегать к принуждению в канале товародвижения- ' ■
■ не принуждать реселлере» товара к принятию на себя дополнительных затрат. !
3 области ценообразования: I
• не заключать соглашения о фиксировании цен; '
" не устраивать ценовую войну; ' I
• сообщать погнут Стоимость любой покупки. I
В области маркетинговых исследований: '
• запрещать продажу или сЕор средств под предлогом проведения исследования- !
• честно подходит,» к исследованиям, избегать непоавил1пгп т„п ЮПВД°вания' I
вания данных, косящихся к исследованию: НвПраВИЛЬН0Г0 звания или утаи- j
• честно обращаться о внеычими клиентами и поставщиками информации. I
Взаимоотношения внутри организации- I
ян с дата»» расогштш ™°" ооя"""га» "> (К"»оим и устий, сопишюи- j
дельца или автора; компенсации или согласия ала- |
ь~. — «,

Глава 24. Организация... маркетинговой деятельности 849
ВЫВОДЫ
1. В эволюции отделов маркетинга вьщеляют шесть этапов развития, каждый из
которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний. В компаниях
находящихся на первом этапе существует простой отдел сбыта, на втором —
отдел сбыта начинает выполнять некоторые функции маркетинга, такие как
реклама и маркетинговые исследования. На третьем этапе создается
самостоятельный отдел маркетинга, выполняющий возросшее количество маркетинговых
функций. На четвертом этапе и отдел маркетинга, и отдел сбыта переходят под
руководство одного вице-президента. На пятом все работники компании
ориентируются в своих действиях на рынок и покупателей. На шестом все маркетолога
компании работают в основном в составе смешанных команд.
2. Известно множество способов организации современного маркетинга. В
некоторых компаниях организация строится на основе функциональной
специализации, в других — по географическому и региональному признаку. Третьи
компании организуют работу по товарам и маркам либо по рыночным
сегментам. Применяется и матричная организация. Наконец, в некоторых крупных
компаниях сильно развит корпоративный маркетинг, в других он ограничен, в
третьих маркетинговые службы функционируют на уровне подразделений.
3. Эффективную современную маркетинговую организацию отличает
скоординированное взаимодействие и ориентация на потребителя всех отделов:
маркетинга, исследований и разработок, инженерно-конструкторского, закупочного,
производственного, операционного, финансового, кредитования и бухгалтерии.
4. Любой план маркетинга, каким бы замечательным он ни был, не имеет особой
ценности без надлежащего внедрения. Для претворения в жизнь планов
маркетинга необходимы такие навыки, как умение понять и диагностировать
проблему; определить организационный уровень компании, на котором возникают
проблемы; умение исполнить планы и оценивать результаты внедрения.
5. При внедрении маркетинговых планов возникает масса непредвиденных
ситуаций, поэтому отдел маркетинга должен постоянно следить за их
выполнением и контролировать всю маркетинговую деятельность. Цель контроля
ежегодных планов — подтверждение того, что компания на самом деле достигает
целей по сбыту, прибыли и другим установленным в них показателям. К
основным инструментам анализа относятся: анализ сбыта, доли рынка, сравнение
затрат и продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ. Контроль
прибыльности направлен на измерение рентабельности различных продуктов;
территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов
рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Важная часть контроля
прибыльности — распределение затрат и составление отчетов о прибылях и
убытках. Контроль эффективности связан с нахождением способов
повышения эффективности торговых работников, рекламы, стимулирования сбыта
и распределения. Стратегический контроль подразумевает периодический
пересмотр всех целей и планов компании, ее стратегического подхода к рынку.

850
ЧАСТЬ V. Управление маркетинговыми воздействиями
Для этого применяются такие средства, как оценка эффективности
маркетинга и маркетинговый аудит. Компании должны периодически
переоценивать качество маркетинга, а также отношение к этической и социальной
ответственности.
т^про^ы к обсулодению
1. Используя вопросы из вставки «Составляющие маркетингового аудита»
(табл. 24.7) попробуйте разобраться в проблемах отрасли, в которой работает
ваша компания. Постарайтесь проявить максимум точности и детально
разобраться в стоящих перед компанией задачах. Если в настоящий момент вы не
работаете, рассмотрите проблемы компании в которой вы когда-то работали,
либо той, в которой хотели бы работать.
2. Выберите одну из частей «Составляющих маркетингового аудита» и
проведите по ней мини-аудит своей организации. Возможно, вам придется переписать
вопросы так, чтобы они отражали терминологию и были более понятны
компаний вашей отрасли. Если вы не работаете, попробуйте обратиться в местные
религиозные, благотворительные организации или образовательные
учреждения — возможно, их руководству пригодится ваша помощь.
3. В крупной компании, производящей промышленное оборудование, продажи в
каждом крупном городе осуществляет торговый представитель.
Региональные менеджеры по сбыту контролируют деятельность нескольких таких
торговых представителей. Управляющий по маркетингу хотел бы оценить
эффективность работы компании в каждом городе. Как распределить следующие
затраты по городам: а) совокупные затраты на рассылку счетов покупателям,
б) расходы региональных менеджеров по сбыту, в) затраты на
общенациональную рекламу в журналах, г) расходы на маркетинговые исследования?

=«= ЛИТЕРАТУРА
Вступление
Jeffrey G. Madrick, The End of Affluence: The Causes and Consequences of America's
Economic Dilemma, New York: Random House, 1995.
Jeremy Rivkin, The End of Work: The Decline of the Global Labour Force and the
Dawn of the Post-Market Era, New York: G. P. Putnam's Sons, 1995.
Гпава 1
1 Jordan D. Lewis, «Zen and the Art of an Alliance», Management Review, December 1994,
p. 17-19; John Naisbitt, The Global Paradox (New York: William Morrow, 1994), p. 59-60;
Catherine Arnst, «Phone Frenzy», Business Week, February 20, 1995, p. 92-97.
2 Naisbitt, The Global Paradox, p. 59-60.
3 Louise J. DeRose, The Value Network (New York: Amacom, 1994), p. 12.
4 Peter Drucker, Management Tasks, Responsibilities, Practices (New York: Harper & Row,
1973), p. 64-65.
3 Karl Albrecht, Ron Zemke, Service America! (Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1985),
p. 6-7.
6 Theodore Levitt, «Marketing Myopia», Harvard Business Review, July-August 1960, p. 50.
7 Maria Mallory, «Walking Up to a Major Market», Business Week, March 23, 1993,
p. 70, 73.
8 Gary Hamel,C. K. Prahalad, «Seeing the Future First», Fortune, September 5,1994,
p. 64-70.
9 Albrecht, Zemke, Service America!, p. 6-7.
Глава 2
1 Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance (New York: Free Press, 1985).
2 Leonard L. Berry, A. Parasuraman, Marketing Services: Competing Through Quality
(New York: Free Press, 1991), p. 136-142. См. также: Richard Cross, Janet Smith,
Customer Bonding: Pathways to Lasting Loyalty (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995).
3 James H. Donnelly, Jr., Leonard L. Berry, Thomas W. Thompson, Marketing Financial
Services — A Strategic Vision (Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1985), p. 113.
4 Don Peppers, Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationships One
Customer at a Time (New York: Currency Doubleday,1993), p. 108.
5 Carl Sewell, Paul Brown, Customers for Life (New York: Pocket Books, 1990), p. 162.
6 William A. Sherden,Market Ownership: The Art & Science of Becoming #1 (New York:
Amacom, 1994), p. 77.
7 Michael J. Lanning, Lynn W. Phillips, «Strategy Shifts Up a Gear», Marketing, October 1991,
p. 9.

852
Литература
8 «Quality: The U. S. Drives to Catch Up», Business Week, November 1982, p. 66-80, здесь
p. 68. Последнюю оценку изменений смотрите в «Quality Programs Show Shoddy Re-
sults»,The Wall Street Journal,May 14,1992,B:l.
9 Cyndee Miller, «U. S. Firms Lag in. Meeting Global Quality Standards», Marketing News,
February 15, 1993.
10 /. Daniel Beckham,expect trie Unexpected in Health Care Marketing Future»,The
Academy Bulletin, July 1992, p. 3.
Глава 3
' См.: Tamara J. Erickson and C. Everett Shorey, «Business Strategy: New Thinking for
'90», Prism, Fourth Quarter, 1992, p. 19-35.
2 James С Collins and Jerry I.Porras, Built to Last: Successful Habits of Visionary
Companies (New York: Harper Business, 1994).
3 Cm.: Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities and Practices (New York: Harper
&Row, 1973), Chapter 7.
'■Theodore Levitt, «Marketing Myopia», Harvard Business Review, July-August 1960,
p. 45-56.
5 См.: Roger A.Kerin, Vijay Mahajan, and P.Rajan, Contemporary Perspectives on Strategic
Planning (Boston: Allyn & Bacon, 1990).
6 Peter Patel and Michael Younger, «A Frame of Reference for Strategy Development»,
Long Range Planning, April 1978, p. 6-12; and S. J. Q. Robinson et. al., «The Directional
Policy Matrix — Tool for Strategic Planning», Long Range Planning, June 1978, p. 8-15.
7 Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and
Competitors (New York: Free Press, 1980), Chapter 2.
8 См.: Terrence E. Deal and Allan A. Kennedy,Corporate Cultures: The rites and rituals
of corporate life (Pleading, MA: Addison-Wesley, 1982); John P. Kotter and James L. Heskett,
«Corporate Culture and Performance» (New York: Free Press, 1992).
9 E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach. 12th ed. (Homewood, IL:
Irwin, 1996). Albert W. Frey, Advertising, 3 ed., (New York: Ronald Press, 1961), p. 30.
W. Lazer and E. J. Kelly, Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints, rev. ed.
(Homewood, IL: Irwin, 1962), p. 413.
10 Robert Lautenborn, «New Marketing Litany: 4 P's Passe; C-Words Take Over»,
Advertising Age, October 1,1990, p. 26.
Глава 4
' Из Consumer Europe 1993, публикация Euromonitor, pnc. London: Tel. +4471 251 8021;
U. S. offices: (312) 541-8024. "
2 Специалисты в области маркетинговых исследований отмечают, что определение намерений
покупателей может повлиять на их дальнейшее поведение. Интенсивность совершения
повтор яых покупок увеличивается, если исследователи один раз спросили покупателей о их
намерении совершить покупку. Однако постоянные расспросы потребителей, которые особенно
не заинтересованы в приобретении той или иной вещи, приводят к уменьшению желания
совершить покупку.

Литература
853
Глава 5
1 John Naisbitt and Patricia Aburdene, Megatrends 2000 (New York: Avon Books, 1990).
2 Donella H. Meadows, Dennis L. Meadows, JorgenRanders, and William W. Behrens III,
The Limits to Growth (New York: New American Library, 1972), p. 41.
Глава 6
1 Stuart Elliott, «Sampling Tastes of a Changing Russia*, The New York Times, April 1,
1992,D:1,19.
2 Jan Callebaut и другие, The Naked Consumer: The Secret of Motivational Research in
Global Marketing (Antwerp. Belgium: Censydiam Institute, 1994).
3 Abraham Maslow, Motivation and Personality (New York: Harper & Row, 1954), p. 80-106.
4 Frederick Herzberg, Work and the Nature of Man (Cleveland: William Collins, 1966);
Henk Thierry, Agnes M. Koopman-Iwema, Motivation and Satisfaction, Handbook of Work
and Organizational Psychology, ed. P. J. Drenth (New York: John Wiley, 1984), p. 141-142.
Глава 7
1 Frederick E. Webster, Jr., Yoram Wind, Organizational Buying Behavior (Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1972), p. 2.
2 Tom Stundza,«Still on a Roll!»- Purchasing.February 16,1995, p. 32B1-32B5.
з
Patrick J. Robinson, Charles W. Faris, Yoram Wind, Industrial Buying and Creative
Marketing (Boston: Allyn & Bacon, 1967).
Melvin R. Mattson,Esmail Salshi-Sangari, «Decision Making in Purchases of
Equipment and Materials: A Four-Country Comparison*, International Journal of Physical
Distribution and Logistics Management, 23, no. 8 (1993), p. 16-30.
«Xerox Multinational Supplier Quality Survey», Purchasing, January 12,1995, p. 112.
Глава 8
1 См.: Al Ries and Jack Trout, Marketing Warfare (New York: McGraw-Hill, 1986).
2 См.: Leonard M. Fuld,The New Competitor Intelligence: The Complete Resources for
Finding,Analyzing,and Using Information About Your Competitors (New York: John Wiley,
1995); John A. Czepiel, Competitive Marketing Strategy (Englewood Cliffs, NJ: Prentice
Hall, 1992).
Глава 9
1 Regis McKenna, «Real-Time Marketing*, Harvard Business Review. July—August, 1995, p. 87.
2 См. Tevfik Dalgic and Maarten Leeuw, «Niche Marketing Revisited: Concept, Applications,
and Some European Cases*, European Journal of Marketing, 28, no 4 (1994), p. 39-55.
3 Robert E. Linneman and John L. Stanton Jr. Making Niche Marketing Work: How to
Grow Bigger by Acting Smaller (New York: McGraw-Hill, 1991).

Литература
4 Thomas S. Robertson and Howard Barich, «A Successful Approach to Segmenting Industrial
Markets», Planning Forum, November—December 1992, p. 5-11.
5 V. Kasturi Rangan, Rowland T. Moriarty, and Gordon S. Swartz, «Segmenting Customers
in Mature Industrial Markets», Journal of Marketing, October 1992, p. 72-82.
6 Burleigh Gardner and Sidney Levy, «The Product and the Brand», Harvard Business
Review, March-April 1995, p. 37.
7 Alfred A. Kuehn and Ralph I. Day, «Strategy of Product Quality», Harvard Business
Review, November—December 1962, p. 101-102.
Глава 10
1 Gail C. Rigler, «Case Study: Southwest Airlines», Across the Board, March 1995, p. 56.
2 Edwin T. Crego, Jr., and Peter D. Schiffrin, Customer Centered Reengineering (Homewood,
IL: Irwin, 1995).
3 См.: «Big Flops», American Demographics, February 1995, p. 8.
Глава 11
1 New Products Management for the 1980s (New York: Booz, Allen & Hamilton, 1982).
2 Christopher Power, «Flops», BusinessWeek, August 16, 1993, p. 76-82.
3 Robert G. Cooper and Elko J. Kleinschmidt, «New Product Processes at Leading
Industrial Firms», Industrial Marketing Management, May 1991, p. 137-147.
4 John H. Sheridan, «Lew Piatt: Creating a Culture for Innovation», Industry Week,
December 19, 1994, p. 26-30.
3 Стоимость в настоящее время (V) суммы (I), которая будет получена через t лет,
дисконтируемая по процентной ставке (г), исчисляется по формуле V=It/(l+r) . Таким
образом, $4761/(1,15) =$2,346.
6 Приведенные сведения почерпнуты из книги Everett M. Rogers, Diffusion of
Innovations (New York: Free Press, 1962).
Глава 12
1 Cyi.William E. Cox, Jr., «Product Life Cycles as Marketing Models», Journal of Business,
October 1967, p. 375-384.
2 Robert D. Buzzell, «Competitive Behavior and Product Life Cycles» in New Ideas for
Successful Marketing, ed. John S. Wright and Jack Goldstucker (Chicago: American
Marketing Association, 1956), p. 51.
3 John B. Frey, «Pricing Over the Competitive Cycle», доклад, представленный на
конференции, посвященной вопросам маркетинга, в 1982 г. в Нью-Йорке.
4 Kathryn Rudie Harrigan, «Strategies for Declining Industries», Journal of Business
Strategy, Autumn 1980, p. 27.
3 Norton Paley, «A Strategy for All Ages», Sales and Marketing Management, January 1994,
p. 51-52.

Литература
855
Глава 13
1 Sun Tsu, The Art of War (London: Oxford University Press, 1963); Miyamoto Mushashi,
A Book of Five Rings (Woodstock, NY: Overlook Press, 1974); Carl von Clausewitz, On
War (London: Routledge & Kegan Paul, 1908); B.H. Liddel-Heart, Strategy (New York:
Praeger, 1967).
2 Относительная доля рынка — это доля, занимаемая компанией на рынке по сравнению
с совокупной долей рынка трех ведущих конкурентов, выраженная в процентном
отношении. Например, если компания занимает 30 % рынка, а ее три крупнейших
конкурента занимают 20, 10 и 10 %, то относительная доля рынка составляет: 30/(20 + 10
+ 10) = 75%.
3 Richard G. Hamermesh, M. J. Anderson, Jr., J. E. Harris, «Strategic for Low Market
Share Businesses», Harvard Business Review, May—June 1978, p. 95-102.
* Carolyn Y. Woo, Arnold C. Cooper, «The Surprising Case for Low Market Share»,
Harvard Business Review, November —December 1982, p. 106-113; также смотрите их
«Market-Share Leadership — Not Always So Good», Harvard Business Review,
January—February 1984, p. 2-4.
5 Joan D. C. Roach, From Strategic Planning to Strategic Performance: Closing the
Achievement Gap, Outlook (New York: Booz, Allen & Hamilton, 1981), p. 21. Эта кривая
предполагает, что прибыль от продаж до налогообложения в большой степени связана с
рентабельностью и что доход компании является заменителем рыночной доли. Michael
Porter в своей Competitive Strategy, p. 43, показывает кривую аналогичной V-образной
формы.
6 Robert D. Buzzell, Frederick D. Wiersema, «Successful Share-Building Strategies»,
Harvard business Review, January—February, 1981, p. 135-144.
7 Robert J. Dolan, «Models of Competition: A Review of Theory and Empirical Evidence»,
в Review Marketing, ed. Ben M. Enis, Kenneth I. Roering (Chicago: American Marketing
Association, 1981), p. 224-234.
8 Theodore Levitt, «Innovative Imitation», Harvard Business Review, September
—October 1966, p. 63 ff. Steven P. Schnaars, Managing Imitation Strategies: How Later Entrants
Seize Markets from Pioneers (New York: Free Press, 1994).
9 Donald K. Clifford, Richard E. Cavanagh, The Winning Performance: How America's
High- and Midsize Growth Companies Succeed (New York: Bantam Books, 1985).
Глава 14
' См. Kenichi Ohmae, Triad Power (New York: Free Press, 1985); Philip Kotler and
Nikhilesh Dholakia, «Ending Global Stagnation: Linking the Fortunes of the Industrial
and Developing Countries», Business in the Contemporary World, Spring 1989, p. 86-97.
2 Warren J. Keegan, Multinational Marketing Management, 5th ed. (Englewood Cliffs, NJ:
Prentice Hall, 1995), p. 378-381.
3 J. S. Perry Hobson, «Feng Shui: Its Impacts on the Asian Hospitality Industry»,
International Journal of Contemporary Hospitality Management, 6, no. 6 (1994), p. 21-26; Bernd H.
Schmitt, Yigang Pan, «In Asia, the Supernatural Means Sales», The New York Times,
February 19,1995,3,11:2.
4 Christopher A. Barlett, Sumantra Ghoshal, Managing Across Borders (Cambridge, MA:

856
Литература
Harvard Business School Press, 1989).
3 William Taylor, «The Logic of Global Business: An Interview with ABB's Percy Barnevik»,
Harvard Business Review, March—April 1991, p. 91-105; Gail E. Schares, «Percy Barnevik's
Global Crusade», BusinessWeek, Special Enterprise Issue, October 22,1993, p. 204-211.
Глава15
1 Theodore Levitt, The Marketing Mode, (New York, McGraw-Hill, 1969), p. 2.
2 David A. Aaker, Managing Brand Equity (New York, Free Press, 1991). См. также Kevin
Lane Keller,«Conceptualizing,Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity»,
Journal of Marketing, January 1993, p. 1-23.
3 Alexandra Ourusoff, «Brands: What's Hot. What's Not», Financial World, August 2,1994,
p. 40-54.
4 Scott Davis and Darrell Douglass, «Holistic Approach to Brand Equity Management»,
Marketing News, January 16,1995, p. 4-5.
Глава 16
1 Benjamin Scheider, David E. Bowen, Winning the Service Game (Boston: Harvard
Business School Press, 1995).
2 Theodore Levitt, «Production-Line Approach to Service», Harvard Business Review,
September - October 1972, p. 41-42.
3 Theodore Levitt, «Marketing Intangible Products and Product Intangibles», Harvard
Business Review, May - June 1981, p. 94-102; Leonard Berry, «Services Marketing Is
Different», Business, May-June 1980, p. 24-30.
4 W. Earl Sasser, «Match Supply and Demand in Service Industries», Harvard Business
Review, November - December 1976, p. 133-140.
5 С. Кивени привела примеры более чем 800 ситуаций, в которых у продавцов услуг
возникают проблемы с потребителями, вынуждающие последних отказаться от
обслуживания именно в этой фирме. Она подразделила их на 8 групп в зависимости от
цены, неудобства, непредоставления услуги, неправильной реакции персонала на
непредоставление услуги, этических проблем. См. Susan M. Keaveney, «Customer
Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study», Journal of Marketing,
April 1995, p. 71-82.
6 Leonard Berry, «Big Ideas in Services Marketing», Journal of Consumer Marketing,
Spring 1986, p. 47—51. Walter E. Greene, Gary D. Walls, Larry G. Schrest, «Internal
Marketing; The Key to External Marketing Success», Journal of Servicies Marketing, 8,
no. 4 (1994), p. 5-13.
Глава 17
1 Thomas T Nagle and Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 2d ed.
(Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995), Chapter 4.
2 Neil Strauss, «Pennies That Add Up to $ 16.98: Why CD's Cost So Much», The New
York Times, July 5, 1995, CI 1:1.

Литература
857
3 О девяти эмпирических методах определения ощущаемой ценности см.: James
C.Anderson, Dipak C.Jain, and Pradeep K.Chintagunta, «Customer Value Assesment in
Business Markets: A State-of-Practice Study», Journal of Business-to-Business
Marketing, 1, no.i (1993), p. 3-29.
4 K. N. Rajendran and Gerard J. Tellis, «Contextual and Temporal Components of
Reference Price», Journal of Marketing, January 1994,p. 22-34.
5 Brian S. Moskal, «Consumer Age Begets Value Pricing», Industry Week, February 21,
1994, p. 36,38,40.
Глава 18
1 E. Raymond Corey, «Industrial Marketing: Cases and Concepts», 4-th ed. (Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1991), Chapter 5.
2 Ten hammers Prior,«Channel Surfers», Inc., February 1996, p. 65-68.
3 Arthur Bragg, «Undercover Recruiting: Epson America's Sly Distributor Switch», Sales
and Marketing Management, March 11, 1985, p. 44-49.
4 Vincent Alonzo, «Brewski», Incentiv», December 1994, p. 32-33.
5 Russel Johnston and Paul R. Lawrence, «Beyond Vertical Integration — The Rise of the
Value-Adding Partnership», Harward Business Review, Jule - August 1988, p. 94-101.
6 Bert C. McCammon, Jr., «Alternative Explanations of Institutional Change and
Channel Evolution» in Toward Scientific Marketing, ed. Stephen A. Greyser (Chicago:
American Marketing Association, 1963), p. 477-490.
Глава 19
1 Bill Saporito, «And the Winner is Still... Wal-Mart», Fortune, May 2, 1994, p. 62-70.
2 Время, в течение которого покупатель может, например, получить специальную скидку.
3 Frank Feather, The Future Consumer (Toronto: Warwick Publishing, 1994), p. 171.
4 Системы электронного считывания, или «сканеры», повсеместно используемые сегодня
в продовольственных и других магазинах, иногда допускают ошибки при определении
цены товара (причем обычно в пользу продавца). И хотя технология позволяет установить
100-процентную точность распознавания, в некоторых магазинах она доходит до 85 %.
Исследование 9 тыс. наименований товаров в 300 магазинах Калифорнии показало, что
завышение цены происходит в 2% случаев, а занижение — в 1,3%. Аналогичное
исследование, проведенное в штате Мичиган, установило соотношение завышения-
занижения 4:1. Однако руководство магазинов считает, чго сканеры все же более надежны,
чем кассиры, которые, по их словам, каждые 10 % цен выбивают неверно. После того как
в стране разразился скандал, связанный с обнаружением ошибок в распознавании кодов,
магазины провели специальные программы по улучшению своих сканирующих систем.
Sears утверждает, что точность их систем составляет 95 %, и предлагает скидку в размере
$ 5 или 5 % от стоимости товара, смотря что окажется больше. Wal-Mart выплачивает
«обсчитанным» при сканировании покупателям $ 3 за каждую единицу товара. См.
Catherine Yang, «Maybe They Should Call Them 'Scammers'», Business Week, January 16,
1995,p. 32-33; Ronald C. Goodstein,«UPCScanner Pricing Systems: Are They Accurate?»
Journal of Marketing, April 1994, p. 20-30.
5 «Business Bulletin: Shopper Scanner»,The Wall Street Journal,February 18,1995, Al:5.

858
Литература
6 Дальнейшую дискуссию о тенденциях в розничной торговле см. в Louis W. Stern and
Adel I El-Ansary, Marketing Channels, 5th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,
1996).
7 James A. Narus and James C, Anderson, «Contributing as a Distributor to Partnerships
with Manufacturers», Business Horizons,September - October 1987. См. также James D.
Hlavecek and Tommy J. McCuistion, «Industrial Distributors — When, Who, and How»,
Harvard Business Review, March - April 1983, p. 96-101.
8 Richard A. Melcher, «The Middlemen Stay on the March», Business Week, January 9,1995,
p. 87.
Глава 20
1 Donald F. Cox and Raymond A.Bauer, «Self-Confidence and Persuasbility in Women»,
Public Opinion Quarterly, Fall 1964, p. 453-466; and Raymond L. Horton, «Some
Relationships between Personality and Consumer Decision-Making», Journal of Marketing
Research, May 1979, p. 233-246.
2 Marian Friestad and Peter Wright, «The Persuasion Knowledge Model: How People
Cope with Persuasion Attempts», Journal of Consumer Research, June 1994, p. 1-31.
3 Cm. John Fiske and John Hartley, Reading Television (London: Methuen, 1980), p. 79; and
Elizabeth J. Wilson and Daniel L. Sherrell, «Source Effects in Communication and
Persuasion Research: A Meta-Analysis of Effect Size», Journal of the Academy of Marketing
Science, Spring 1993, p. 101-112.
4 Kevin Goldman, «Advertising: Knock, Knock. Who's There? The Same Old Funny Ad
Again», The Wall Street Journal, November 2, 1993, B10:4; См. также Marc G. Weinberger,
Harlan Spotts, Leland Campbell, and Amy L. Parsons, «The Use and Effect of Humor in
Different Advertising Media», Journal of Advertising Research,May-June 1995, p. 44-55.
3 Michael Kiely, «Word-of-Mouth Marketing», Marketing, September 1993, p. 6.
6 Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, 4th ed. (New York: Free Press, 1995).
Глава 21
1 M. L. Vidale and H. R. Wolfe, «An Operations-Research Studv of Sales Response to
Advertising», Operations Research, June 1957, p. 370-381.
2 См.: Gary L. Lilien, PhilipKotler and K. SridharMoorthy, Marketing Models (Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall 1992). Chapter 6.
3 Dik Warren Twedt, «How to Plan New Poducts, Improve Old Ones and Create Better
Advertising». Journal of Marketing, January 1969, p. 53-57.
4 Russell H. Haley, James Stafforoni and Arthur .Рол:, «The Missing Measures of Copy
Testing», Journal of Advertising Research,May-June 1994, p. 46-56. (Также см. May-
June 1994 issue of the Journal of Advertising Research).
3 См.: Yoav Ganzach and Nili Karashi, «Message Framing and Buying Behavior: A Field
Experiment». Journal of Business Research, January 1995, p. 11-17.
6 «It's Offcial: Some Ads Work», The Economist, April 1. 1995, p. 52.
7 «Trade Promotion: Much Ado About Something». PROMO, October 1991, p. 15, 37, 40.

Литература
859
Глава 22
'См.: Ralph Anderson, Essentials of Personal Selling: The New Professionalism Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995); Douglas J. Dalrymple, Sales Management: Concepts and
Cases, 5th ed. (New York: John Wiley, 1994).
2 Оценка заработной платы торгового представителя взята из: Sales and Marketing
Management, «What Salespeople Are Paid», February 1995, p. 30-31.
3 «What Salespeople Are Paid», Sales and Marketing Management, February 1995, p. 30-
31; Power, «Smart Selling» p. 46-48; William Keenan, Jr., ed., The Sales and Marketing
Management Guide to Sales Compensation Planning: Commissions, Bonuses and Beyond
(Chicago: Probus Publishing, 1994).
4 Robert L. Lindstrom, «Training Hits the Road», Sales and Marketing Management, June
1995, p. 10-14.
5 См.: Gilbert A. Churchill, Jr., Neil M. Ford, and Orville С Walker, Jr., Sales Force
Management: Planning, Implementation and Control, 4th ed. (Homewood, IL: Irwin, 1993).
Глава 23
1 Термины «маркетинг прямых заказов» и «прямой маркетинг отношений» предложили
Stan Rapp и Тот Collins в книге «The great Marketing Turnaround» (Englewood Cliffs,
NJ: Prentice Hall, 1990).
2 Cm. Arnold Fishman, 1994 Guide to Mail Order Sales (Highland Park, IL: Market
Logistics, тел. (708)(831-15-75) and 1994 Mail Order Overview, Direct Marketing,
August 1994, p. 26-28.
Jonathan Berry, «A Potent New Tool For Selling: Database Marketing», Business Week,
September 5, 1994, p. 56-62; Vincent Alonzo, «Til Death Do Us Part», Incentive, April 1994,
p. 37-41.
Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, 5th ed. (Lincolnwood, IL: NTC
Business Books, 1994).
Cm. Daniel S. J anal, Online Marketing Handbook (New York: Van Nostrand Reinhold,
1995).
Jay Conrad Levinson and Charles Rubin,Guerrilla Marketing Online: The Entrepreneur's
Guide to Earning Profits on the Internet (Boston: Houghton Mifflin, 1995), Chapter 5.
Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn, «Integrated
Marketing Communications» (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993), Ernan Roman,
«Integrated Direct Marketing: The Cutting-Edge Strategy for Synchronizing Advertising,
Direct Mail, Telemarketing and Field Sales» (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995),
Stan Rapp and Thomas L. Collins, «Maximarketing» (New York: McGraw-Hill, 1987) и
«Beyond Maximarketing: The New Power of Caring and Daring» (New York: McGraw-
Hill, 1994).
Ernan Roman, «Integrated Direct Marketing: The Cutting-Edge Strategy for
Synchronizing Advertising, Direct Mail, Telemarketing and Field Sales» (Lincolnwood, IL: NTC
Business Books, 1995), p. 3.

860
Литература
Глава 24
См. Rahul Jacob, «The Struggle to Create an Organization for the 21st Century»,
Fortune, April 3,1995, p. 90-99.
Cm. Frank V. Cespedes, Concurrent Marketing: Integrating Product,Sales,and Service
(Boston: Harvard Business School Press, 1995); и Managing Marketing Linkages: Text,
Cases, and Readings (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1996).
Stanley F. Slater and John С Narver, «Market Orientation, Customer Value, and Superior
Performance», Business Horizons, March-April 1994, p. 22-28. См. также Frederick E. Webster,
Market-Driven Management: Using the New Marketing Concept to Create a Customer-
Oriented Company (New York: John Wiley, 1994); и John С Narver and Stanley F. Slater,
«The Effect of a Market Orientation on Business Profitability», Journal of Marketing,
October 1990, p. 20-35.
' Thomas V. Bonoma, The Marketing Edge: Making Strategies Work (New York: Free Press,
1985). Данный раздел опирается в основном на настоящую работу Т. Бономы.
' Другой вариант заключается в том, что компании занимаются факторами, влияющими
на прибыли акционеров. Цель маркетингового планирования в этом случае — делать все,
чтобы повысить эту прибыль. Прибыль акционеров — это текущая стоимость будущего
потока доходов компании, вызванного ее сегодняшними действиями. В анализе нормы
прибыли рассматриваются, как правило, лишь результаты одного года. См. Alfred
Rapport. Creating Shareholder Value (New York: Free Press, 1986), p. 125-130.
1 The MAC Group, Distribution: A Competitive Weapon (Cambridge, MA: MAC Group,
1985), p. 20.
Sam R. Goodman, Increasing Corporate Profitability (New York: Ronald Press, 1982),
Chapter 1. См. также Bernard J. Jaworski, Vlasis Stathakopoulos, and#. Shanker Krishnan,
«Control Combinations in Marketing: Conceptual Framework and Empirical Evidence»,
Journal of Marketing, January 1993, p. 57-69.
Cm. Peter M. Senge,The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning
Organization (New York: Doubleday/Currency,1990), Chapter 7.
Howard R. Bowen, Social Responsibilities of the Businessman (New York: Harper &
Row, 1953), p. 215. «Оскорбительное потребление» — это показательное потребление,
вызывающее зависть у других людей.

Адвокат-каналы — представители канала распределения, торговые
представители компании, которые связываются с представителями целевой аудитории.
Активный субъект рынка — субъект рынка, занятый поиском одного или
нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в
обмене ценностями. Задача маркетолога состоит в продаже им не столько товара,
сколько тех выгод и услуг, которые может получить потребитель, поскольку
маркетинг не ограничивается производством и продажей потребительских
товаров, а используется и для продвижения идей и социальных программ.
Анализ безубыточности — помогает определить, сколько единиц товара
необходимо продать, чтобы окупить все расходы.
Анкета — набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от
респондентов.
Аудитория — число людей, контактирующих со средством рекламы.
База данных покупателей —организованный, постоянно пополняемый объем
исчерпывающих данных о покупателях и других клиентах фирмы, который
доступен и применим для таких маркетинговых целей, как создание основного
ядра покупателей, его характеристика, продажа товара или услуги или
построение отношений с покупателями.
Бартер (бартерная сделка) — прямой обмен одних товаров на другие без
использования денег в качестве средства обмена и без участия третьей стороны,
т.е. натуральный обмен одних товаров или услуг на другие.
Бюджет продаж — осторожная оценка ожидаемого объема продаж,
используемая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам,
организации производства и денежных потоков.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного
или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое,
при этом один из участников канала либо является владельцем остальных, либо
предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их
полное сотрудничество. Доминировать в вертикальной маркетинговой системе
может либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.
Взаимный маркетинг — общение между двумя активными субъектами рынка,
каждый из которых заинтересован в обмене.
Внедрение маркетинга — процесс, превращающий маркетинговые планы в
рабочие задания и обеспечивающий такое их выполнение, чтобы достигались
установленные планом цели.

862
Глоссарий
Внешний маркетинг — маркетинг, направленный на людей, не работающих в
компании.
Внутренние предприниматели — служащие компании, которым поручено
создание нового бизнеса или товара.
Внутренний маркетинг — осуществление найма работников, обучение и
стимулирование сотрудников компании высокому уровню обслуживания клиентов.
Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации индивидом
поступающей информации и создание значимой картины мира.
Вспомогательные материалы и услуги — товары краткосрочного пользования и
услуги, которые способствуют производству и реализации основного товара
(услуги).
Выбор средств рекламы — поиск наиболее эффективных с экономической
точки зрения средств информации, способных обеспечить необходимое число
контактов с целевой аудиторией.
Глобальная компания действует более чем в одной стране, используя
преимущества в издержках производства, логистики, маркетинга, финансов и репутации
своей продукции на кг1Ждом конкретном рынке, что недоступно компаниям,
работающим исключительно на внутренний рынок.
Глобальная отрасль — отрасль, в которой стратегическое положение
конкурентов на основных географических и национальных рынках определяется их
глобальной позицией в целом.
Группа членства — группа, оказывающая прямое влияние на человека.
Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги,
используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду или
поставляется другим потребителям.
Демпинг — установление цены на продукт ниже издержек его производства или
ниже уровня, сложившегося в данный момент на рынке уровня цен.
Дизайн — совокупность показателей, определяющих внешний вид и
функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.
Дифференцирование — процесс разработки ряда существенных особенностей
продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.
Дополнительные возможности — характеристики, драсширяющие основные
свойства продукта.
Доступный рынок — это совокупность покупателей, проявляющих интерес,
имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению.
Жизненный цикл товара характеризуется изменением объемов продаж и
получаемой прибыли во времени, которое графически можно представить в виде кривой,
по форме напоминающей колокол {рис. 12.2). На этой кривой можно выделить
четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.

Глоссарий
863
Забываемость товара — то, насколько быстро покупатель забывает торговую
марку; чем выше уровень забываемости, тем чаще должна быть реклама.
Золотой стандарт — супер-товар, отвечающий самым высоким требованиям
потребителей.
Идея товара — общее представление о продукте, который компания могла бы
предложить рынку.
Изобретение повторное — повторное представление старой, но прекрасно
приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции.
Изобретение прогрессивное — создание нового продукта, отвечающего
потребностям покупателей какой-либо страны (рынка).
Изобретение товара означает создание некоего нового продукта.
Имитационное рьшочное тестирование применяется при проведении рыночных
испытаний товара: находят 30 — 40 опытных покупателей (в торговом центре или
где-либо еще) и опрашивают их об известных им марках товаров определенной
категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников
приглашают на краткую презентацию как широкоизвестных, так и новых аудио- и
видеорекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется
и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы.
Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин,
где они могут купить любой товар по своему выбору. Соотношение покупок
товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные
результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимулирующей
потребителя к совершению пробной покупки нового товара, по сравнению с
рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар
или отказались от него. Тем, кто не купил новый товар, вручают бесплатный
образец. Через несколько недель проводится новый телефонный опрос потребителей об
их отношении к товару, его функциональных качествах, степени их
удовлетворенности продуктом и намерении совершить повторную покупку, затем им
предлагается приобрести любой товар фирмы.
Инициатор покупки — тот, кто выдвигает предложение о покупке.
Интегрированный маркетинг — система маркетинга, при которой работа, всех
отделов компании направлена на службу интересам клиента.
Интерьер — оформление офиса компании или торгового зала, «орудие
окружающей среды», которое подталкивает покупателя к покупке товара или
укрепляет его в этом решении.
Канал распределения — это совокупность взаимозависимых организаций,
которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.
Карта позиционирования марки — показывает текущие позиции уже
существующих марок аналогичных товаров; необходима для того, чтобы найти
возможность сделать новый товар отличным от конкурирующих марок.

864
Глоссарий
Карта покупки — используемый при организации деловых закупок метод
последовательного перечисления всех вовлеченных в процесс принятия решения лиц.
Квота на продажу — цель по реализации определенного количества товаров или
услуг, поставленная перед конкретным производством, подразделением компании
или торговым представительством; первичное орудие менеджера для
определения мероприятий по организации сбыта и его стимулирования.
Киоск — специальные машины, позволяющие выбрать товар на экране монитора
и сделать заказ, указав нужную расцветку, размер, а также номер кредитной
карточки и адрес. Заказ можно забрать в магазине или он будет доставлен по
указанному адресу.
Клан — небольшая социальная группа, члены которой взаимодействуют друг с
другом более, чем с остальными людьми.
Клиент — человек, который покупает товары соответствующей категории у
единственного поставщика.
Компенсационная торговля — продавец получает некоторую часть оплаты
наличными, а остальное — продукцией.
Компенсационные («бай-бак») соглашения (сделки) — компания поставляет
на экспорт завод, оборудование или технологии и в качестве частичной оплаты
получает продукцию, произведенную на этом оборудовании.
Конкурент непредсказумый не имеет определенной модели поведения — в
одном случае он отвечает ударом на удар, через некоторое время аналогичное
воздействие не вызывает у него никакой ответной реакции; его решение
невозможно предугадать исходя из его экономического положения, истории или
каких-то других факторов.
Конкурент неторопливый отличается замедленной реакций или вообще
игнорирует предпринимаемые соперниками шаги.
Конкурент разборчивый реагирует только на определенные типы атак (например,
на снижение цен), но не на другие (увеличение рекламньссрасходов).
Конкурент тигровый реагирует на любые поползновения на его владения, он
всем своим поведением демонстрирует, что его лучше не трогать, ибо он всегда
готов отстаивать свои интересы.
Конкуренция монополистическая — конкуренция между большим числом
конкурентов, выступающих с самыми разнообразными предложениями на
отдельных сегментах рынка, в которых они могут наилучшим образом
удовлетворить потребности клиентов и продать продукт по более высокой цене.
Конкуренция общая — при которой компания видит конкурента в каждом
производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей.
Конкуренция отраслевая — конкурирующими являются компании,
производящие тот же продукт или группу продуктов.

Глоссарий
865
Конкуренция торговых марок имеет место в случае, когда компания
рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и
услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам.
Конкуренция формальная — компания считает конкурентами всех, кто
производит продукцию, призванную удовлетворять одни и те же потребности.
Конкуренция чистая фиксируется в случае, когда на рынке имеется множество
конкурентов, предлагающих однородные товары или услуги.
Коисьюмеризм — движение в защиту прав потребителей, организованное
движение граждан и правительственных чиновников, направленное на расширение
прав покупателей.
Конформность — соответствие качества продукта заявленным характеристикам.
Концепция категориальная — определяет область конкуренции для нового
товара, относя идею инновации к какой-либо категории товаров.
Концепция маркетинга — целью организации является определение нужд и
потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более
эффективными способами, чем у конкурентов. Основные составляющие: нужды, потребности
и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); стоимость, издержки и
удовлетворение; обмен и трансакции; отношения между партнерами и система
взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель.
Концепция ориентации на продажи — потребители никогда не будут
добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, поэтому организация
должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою
продукцию.
Концепция продукто-ориеитированная — потребители отдают предпочтение
товарам наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и
характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать энергию на
производстве высококачественной продукции и ее постоянном
совершенствовании.
Концепция производственно-ориентированная — потребители отдают
предпочтение доступным и дешевым продуктам, поэтому главной задачей менеджера
является достижение высокой эффективности производства продукции и ее
оптимальное распределение.
Концепция социально-ответственного маркетинга — целью организации
является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и
удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и
сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для
потребителя форме.
Корпоративный маркетинг — форма организации маркетингового управления
исходя из корпоративных интересов; единый ма кетинговый отдел конт олирует

Глоссарий
865
Конкуренция торговых марок имеет место в случае, когда компания
рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и
услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам.
Конкуренция формальная — компания считает конкурентами всех, кто
производит продукцию, призванную удовлетворять одни и те же потребности.
Конкуренция чистая фиксируется в случае, когда на рынке имеется множество
конкурентов, предлагающих однородные товары или услуги.
Консьюмеризм — движение в защиту прав потребителей, организованное
движение граждан и правительственных чиновников, направленное на расширение
прав покупателей.
Конформность — соответствие качества продукта заявленным характеристикам.
Концепция категориальная — определяет область конкуренции для нового
товара, относя идею инновации к какой-либо категории товаров.
Концепция маркетинга — целью организации является определение нужд и
потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более
эффективными способами, чем у конкурентов. Основные составляющие: нужды, потребности
и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); стоимость, издержки и
удовлетворение; обмен и трансакции; отношения между партнерами и система
взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель.
Концевция ориентации на продажи — потребители никогда не будут
добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, поэтому организация
должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою
продукцию.
Концепция продукто-ориентированная — потребители отдают предпочтение
товарам наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и
характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать энергию на
производстве высококачественной продукции и ее постоянном
совершенствовании.
Концепция производственно-ориентированная — потребители отдают
предпочтение доступным и дешевым продуктам, поэтому главной задачей менеджера
является достижение высокой эффективности производства продукции и ее
оптимальное распределение.
Концепция социально-ответственного маркетинга — целью организации
является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и
удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и
сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для
потребителя форме.
Корпоративный маркетинг — форма организации маркетингового управления
исходя из корпоративных интересов; единый маркетинговый отдел контролирует

866 Глоссарий
все направления маркетинговой деятельности как на уровне корпорации, так и на
уровне отдельных подразделений.
Культура — определяющий фактор потребностей и поведения человека, который
с детства усваивает в семье и через другие общественные институты
определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.
Личная продажа — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответов на
вопросы и получения заказов.
Логистика маркетинговая — планирование, внедрение и контроль за
физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения
и заканчивая пунктами назначения, с целью наиболее эффективного
удовлетворения запросов покупателей.
Лояльность потребителей — предпочтение, которое отдает целевая группа или
отдельные потребители той или иной марке товара. Задача маркетинга — сделать
максимальное число покупателей лояльными своей торговой марке и сохранить
эту преданность на длительный срок.
Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания,
предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров и услуг.
Маркетинг баз данных — процесс создания, ведения и пополнения баз данных
покупателей, продуктов, поставщиков, продавцов с целью ведения контактов и
совершения сделок.
Маркетинг взаимодействия в сфере услуг определяет умение персонала
обслужить клиента.
Маркетинг внешний — определяет работу компании по разработке и
производству товара или услуги, определению цены, распределению и доведению товара до
потребителя.
Маркетинг внутренний — работа по обучению и разработке эффективной
мотивации работников компании, нацеленная на повышение качества товаров и
удовлетворение потребителей.
Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных
отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке:
потребителями, поставщиками, дистрибьютерами с целью установления длительных
привилегированных отношений.
Маркетинг, направленный на удовлетворение нужд, определяет заявленные и
реальные нужды потребителей и стремится удовлетворить их.
Марке гинг-микс — набор маркетинговых инструментов, которые используются
компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Маркетинговая база данных — упорядоченный, достаточно полный и регулярно
обновляемый информационный массив сведений об индивидуальных потребите-

Глоссарий 867
лях и потенциальных клиентах, который может использоваться для различных
целей, например, для определения демографических показателей или социального
статуса населения, прямой продажи товаров или услуг или поддержания
отношений с постоянными клиентами.
Маркетинговая близорукость — стремление продавца фокусировать внимание
на материальном продукте, а не на удовлетворении нужд потребителей.
Маркетинговая возможность — область покупательских нужд, удовлетворение
которых — основа прибыли компании.
Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов,
оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения
необходимой, своевременной и достоверной информации, используемой при
принятии маркетинговых решений.
Маркетинговая система взаимодействия — формирование уникального
актива компании. Включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в
ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков,
дистрибьютеров, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и
всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения.
Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение
различных обследований, анализ полученных данных и представление
результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче,
стоящей перед компанией.
Маркетинговое управление (формулировка Американской ассоциации
маркетинга) — процесс планирования и реализации политики ценообразования,
продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление
обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Управление
маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки
и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной
цели. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом.
Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон
потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого
отклика других сторон.
Маркетинговый аудит — это всестороннее, систематическое, независимое
периодическое исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой
среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и
скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.
Маркетинговый план — основной инструмент координации маркетинговых
мероприятий.
Маркетинговый план стратегический ставит глобальные цели и определяет
перспективы развития; основывается на анализе рыночной ситуации и возможностей
фирмы.

868
Глоссарий
Маркетинговый план тактический ориентирован на решение ближайших задач;
содержит методы и: инструменты, используемые для реализации плана, включая
рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень
обслуживания и т. д.
Матричная организация — система управления компанией, основанная на
разделении отделов и служб по рынкам, а внутри них — по товарам (или наоборот).
Мегатенденция — медленно развивающиеся крупные социальные,
экономические, политические и технологические изменения, которые, оформившись в
течение длительного времени (7-10 лет и дольше), оказывают влияние на развитие
человечества.
Мероприятия паблик рилейшнз — действия, направленные на передачу
определенных обращений контактной аудитории.
Метод волнового исследования продаж — неоднократное (от 3 до 5 раз)
предложение потребителям бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или
продукцию конкурентов по слегка сниженной цене; исследователь каждый раз
отмечает — сколько потребителей вновь выбрали тестируемую продукцию и
насколько они ею удовлетворены.
Метод интроспекции — маркетолог представляет себя на месте покупателя.
Метод мозгового штурма (разработан Алексом Осборном) — метод генерации
новых идей. Обычно в мозговом штурме участвует группа из 6-10 человек,
которые обсуждают какую-либо проблему. Ведущий начинает дискуссию словами:
«Помните, мы хотим получить как можно больше идей, и чем они безумнее — тем
лучше. Прошу вас воздержаться от каких-либо оценок». Идеи сыплются как из
рога изобилия, каждая следующая затмевает предыдущую, и примерно через час на
магнитофон может быть записано не меньше сотни новых идей.
Метод морфологического анализа — метод генерации идей: для того чтобы
найти какие-нибудь оригинальные сочетания при разработке модификаций
товара, определяются структурные параметры проблемы и изучаются
существующие между ними связи.
Метод определения нужд и проблем потребителей применяется при
разработке новых товаров; начинается с опроса потребителей и выяснения их нужд,
стоящих перед ними проблем и имеющихся у них идей.
Метод перечисления признаков состоит в том, чтобы составить перечень всех
качеств уже существующего товара, а затем попытаться изменить каждое из них
с целью получения усовершенствованного продукта.
Метод предписания — маркетолог интересуется у покупателей, как они
представляют себе идеальный процесс покупки.
Метод принудительного сочетания применяется для генерации новых идей:
предлагается совместно рассмотреть несколько предметов, чтобы найти между ними
такую взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар.

Глоссарий
869
Метод проспекции — маркетолог просит потребителей, планирующих купить
определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки.
Метод ретроспекции — маркетолог проводит опрос недавних покупателей с
просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара.
Миссионер — торговый работник, которому необязательно или запрещено
принимать заказы, но чья обязанность состоит в создании хорошего отношения или
обучении потенциального потребителя (например, медицинский консультант,
представляющий фармацевтическую фирму).
Мода — стиль, признанный или популярный в настоящее время а определенной
сфере деятельности.
Модель Робинсона (сетка процесса покупки) — восемь взаимосвязанных
этапов (фаз) покупки товаров производственного назначения.
Монополия чистая — ситуация, при которой на национальном или
региональном рынке определенный продукт (услугу) производит единственная компания.
Мультимарки — новые марки в той же товарной категории.
Наблюдение — метод получения первичных данных для маркетингового
исследования, при котором специальные агенты наблюдают за поведением
потенциальных и реальных покупателей, конкурентов или других лиц.
Надежный друг — клиент, который высоко ценит компанию-производителя
(торговую марку) и поощряет других приобретать ее продукцию.
Нужды — чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных
надобностей человека. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности,
принадлежности к группе, уважении. На эти надобности не влияют общество или
рынок, они биологически заложены в человеческой природе.
Обмен есть акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто,
предлагаемое другой стороне.
Образ товара — конкретное представление, получаемое потребителем о
реально существующем или потенциальном товаре.
Общественность (публика) — любая группа населения, фактически или
потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании, либо
имеющая влияние на ее деятельность.
Общественные каналы — соседи, друзья, родственники и коллеги, которые
разговаривают с представителями целевой аудитории.
Общий потенциал рынка — это максимальный объем продаж, которого могут
достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при
данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.
Олигополия — рыночная ситуация, характеризующаяся господством в отрасли
нескольких (как правило) крупных компаний.

870
Глоссарий
Олигополия дифференцированная наблюдается в случаях, когда несколько
крупных компаний, производящих чем-то (качество, характеристики, дизайн, уровень
услуг) различающиеся товары-субституты; каждый конкурент стремится
опередить соперников по одному из этих важнейших атрибутов товара, привлечь
покупателей, отдающих ему приоритет, и получить соответствующую надбавку к цене.
Олигополия чистая — нескольких компаний, производящих стандартный товар,
по существу одинаковый продукт.
Оптовая торговля — все виды деятельности, связанные с поставкой товаров и
услуг рыночным посредникам, розничной торговле или корпоративным клиентам.
К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность производителей (их
основная функция — производство) и розничных торговцев.
Организатор спроса — торговый работник, который использует творческие
методы при продаже реальных товаров (пылесосы, холодильники, обшивка,
энциклопедии) или услуг (страхование, реклама или образование).
Организационное сопротивление — препятствование маркетинговой ориентации
со стороны некоторых отделов компании (обычно производственного,
финансового и исследовательского), считающих, что усиление маркетинговой функции
приведет к снижению их влияния в организации.
Организация управления по рынкам — система управления компанией, при
которой все службы разделены по принципу обслуживаемых рынков
(потребительский, нефтехимический, машиностроительный).
Отрасль (промышленности или сферы услуг) — совокупность компаний,
предлагающих рынку определенный продукт или группу продуктов — близких
субститутов.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью, ПР) — спектр программ, целью
которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа)
компании или отдельных изделий.
Переговоры — процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции
сторон.
Перекрестная эластичность спроса — ситуация, при которой в результате
увеличения цены на один товар растет спрос на другой.
Побуждение — сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к
действию.
Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора
отдельными потребителями, группами и организациями товаров, услуг, идей или
опыта, их приобретения и распоряжения для удовлетворения нужд и желаний.
Позиционирование — действия по разработке товарного предложения
компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное
положение в сознании целевой группы потребителей.

Глоссарий
871
Позиционирование товара на рынке — установление и информация рынка об
основных благах, которые может принести продукт.
Покупатель — тот, кто приобретает товар или услугу и оплачивает ее; в
организациях покупатель обладает официальными полномочиями в вопросах выбора
поставщика и согласования условий закупки.
Пользователь — тот, кто использует продукт или услуги.
Потенциальные потребители — все те, кто предположительно может купить
продукт или услугу.
Потенциальный рынок — совокупность покупателей, проявляющих достаточный
уровень интереса к определенному рыночному предложению.
Потребитель выгодный — индивид, торговая организация или компания,
которые в течение продолжительного времени приносят доход, превышающий
приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его
обслуживанию.
Потребности — специфические формы удовлетворения человеческих нужд.
Нужды человека ограниченны, потребности же его безграничны. Человеческие
потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил
и социальных институтов, таких как церковь, школа, семья и производители.
Предполагаемый покупатель — человек, которого предприниматель определяет
как потенциального участника обмена ценностями.
Презентация товара — представление товара потенциальным потребителям.
Приемщик заказов — торговый работник, преимущественно занятый
внутренним приемом заказов (например, продавец галантерейного магазина, стоящий за
прилавком) или наружным приемом заказов (например, продавец мыла,
общающийся с менеджером супермаркета).
Принятие товара — это индивидуальное решение потребителя регулярно
пользоваться данным товаром.
Приуроченный маркетинг — один из вариантов социально-ответственного
маркетинга; призывает к добровольным пожертвованиям части выручки на
благотворительные цели (приурочивание их к конкретным мероприятиям или целям).
Обусловлен заботой об имидже компании, стремлением исключить возможность
негативных публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью
представления рынку новых образцов продукции, расширения круга потребителей и
увеличения объема продаж.
Пробный маркетинг — довольно точный, но дорогой способ проведения
маркетинговых исследований, заключающийся в тестировании выборочных рынков на
отношение их к новому продукту.
Продавец готовых решений — торговый работник, в чьей компетенции
находится разработка решений возникших у потребителей проблем, часто с использовани-

872
Глоссарий
ем системы продуктов и услуг компании, на которую он работает (например,
компьютерные и коммуникационные системы).
Продвижение-микс — совокупность разнообразных методов и инструментов,
позволяющих более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и
создать лояльных компании (марке) покупателей.
Производство по контракту — способ выхода, на зарубежный рынок, когда
производство некоей продукции глобальная компания поручает местным
фирмам. Недостатки: отсутствие у компании возможности постоянного контроля за
производственным процессом и упущенная прибыль. Преимущества: данная
форма позволяет компании ускорить выход на зарубежный рынок, характеризуется
низким уровнем риска и облегчает создание впоследствии собственного или
совместного предприятия.
Процесс распространения инноваций — распространение новой идеи от своего
источника, то есть изобретателя или создателя, к окончательным пользователям
или последователям.
Процесс упаковки — деятельность по разработке и производству тары или
оболочки для товара. Тара или оболочка называются упаковкой. Упаковка
может включать до трех слоев упаковочных материалов (первичная, вторичная,
транспортная упаковка).
Прямая почтовая рассылка (директ мэйл) подразумевает отправку различных
предложений, объявлений, напоминаний или другой информации человеку,
проживающему по конкретному адресу.
Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой
используется одно или несколько средств коммуникации (почта, телефон, факс,
электронная почта и другие неличные средства связи) для получения определенного
отклика и/или совершения сделки в любом регионе.
Психографика — наука, изучающая образ жизни потребителей.
Разносчик — торговый работник, чья основная обязанность состоит в доставке
продукта (например, молока, хлеба, топлива, масла).
Регионализация — построение системы управления компанией по
географическому принципу: в каждом регионе работает самостоятельный отдел компании,
управляемый региональным менеджером.
Реклама — любая оплачиваемая определенным спонсором форма неличного
представления и продвижения идей, товаров или услуг.
Ремонтопригодность — харакетистика продукта, отражающая степень сложности
восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства.
Референтные группы — группы, которые оказывают прямое (при личном
контакте) или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому)-либо и его
поведение.

Глоссарий
873
Розничная торговля — все виды деятельности, связанные с продажей товаров и
услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого
использования.
Розничный торговец (магазин) — любая коммерческая организация, основная
часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж.
Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или
потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять
участие в обмене.
Рынок государственных учреждений включает в себя школы, больницы, дома
для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать
товарами и услугами людей, находящихся на их попечении.
Рынок массовый — тип рынка, на котором большинство потребителей имеют
схожие потребности, удовлетворить которые можно с помощью единообразных
товаров.
Рынок проникновения — это совокупность потребителей, которые уже покупают
товар данной компании.
Рынок разбросанных предпочтений — тип рынка с неравномерно
разбросанными предпочтениями: потребителям нужен не «калькулятор вообще», а
калькулятор с определенными свойствами (широта решаемых задач, возможности памяти,
размеры и т. д.). На таком рынке более эффективно работают небольшие компа
нии, которые могут наилучшим способом удовлетворить потребности небольших.
сегментов.
Рыночный потенциал — предел, к которому стремится спрос по мере
безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.
Рыночный спрос на товар — это то количество товара, которое может быть
куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный
отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной марке
тинговой программы.
Связи с общественностью и публикации в прессе — разнообразные
программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.
Сегмент рынка — большая, четко идентифицированная: по какому-либо
признаку группа покупателей внутри рынка.
Сегментирование по географическому принципу заключается в разделении
рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа,
города и т. д.
Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении
рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер
семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование,
религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс.

874
Глоссарий
Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении
покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и
реакции на продукт.
Сегментирование психографическое — покупатели подразделяются на группы
в зависимости от образа жизни и/или особенностей личности.
Сегментирование рынка - разделение рынка на четко выраженные группы
покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или
услуги.
Сетевой (онлайновый) маркетинговый канал работает при наличии компьютера
и модема. Модем соединяет компьютер с телефонной линией так, чтобы
пользователь мог работать с различными информационными службами.
Сетка процесса покупки (см. Модель Робинсона).
Синектика — метод генерации идей: членам группы дается столь общая
формулировка проблемы, которая не позволяет им догадаться о том, какую именно
конкретную задачу они решают.
Система маркетингового наблюдения — упорядоченная совокупность
источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для
воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.
Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) — взаимосвязанный
набор систем информации, инструментов и методик, поддерживаемый
соответствующим программным обеспечением, с помощью которого организация
собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию, которая
служит основанием маркетинговых действий.
Собачья площадка — неофициальное рабочее место (иногда ею становится
гараж одного из участников), где предпринимательская группа пытается создать
новый продукт.
Совместный анализ — метод определения уровня ценности различных
атрибутов товара в глазах потребителей.
Социальные классы — построенные в строгой иерархии относительно
однородные стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями,
интересами и поведением.
Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная в желании и
способности приобрести их.
Спрос на товар компании — часть совокупного рыночного спроса,
приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.
Средства массовой информации (СМИ) включают печатные средства
(газеты, журналы, прямую почтовую корреспонденцию), средства вещания (радио,
телевидение), электронные средства (аудиокассеты, видеокассеты, видеодиски,
CD ROM) и средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты).

Глоссарий
875
Стереотип — это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или
ином предмете.
Стиль — основная и особая форма выражения, возникающая в любой сфере
деятельности. Так, существуют стили в оформлении домов (колониальный, ранчо),
одежде (официальная, вечерняя, повседневная), искусстве (реализм, сюрреализм,
абстракционизм). Созданный стиль может существовать на протяжении многих
десятилетий, периодически приобретая и теряя популярность.
Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства и
поощрительные акции (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или
увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам,
Страж — тот, кто уполномочен предохранять покупателя (в организациях —
закупочный центр) от нежелательного воздействия продавцов и определенной
информации.
Стратегическая группа — группа компаний, преследующих одни и те же цели
и придерживающихся сходной стратегии на данном целевом: рынке.
Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка»- — компания устанавливает
высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах
массовой информации. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на.
единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в
достоинствах товара, даже при высоких ценах.
Стратегия быстрого проникновения на рынок — фирма устанавливает низкие
цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой;
информации, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Данная
стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и
завоеванию наибольшей его доли.
Стратегия ведения переговоров — разработка общего подхода, который может
обеспечить достижение поставленных задач.
Стратегия медленного проникновения на рынок — если компания считает, что
спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе, она
устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах
массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию
товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли.
Субкультура — различные группы людей, объединенных общими ценностями,
появившимися в результате общности жизненного опыта, места проживания или
других объединяющих обстоятельств.
Творческий маркетинг предлагает собственные решения, отвечает нуждам, о
которых потребители даже не задумывались, но на возможность удовлетворения
коих они с энтузиазмом откликаются.
Телемаркетинг — продажи по телефону.

876
Глоссарий
Тенденция — относительно долго существующее направление развития или
последовательность событий.
Теневой рынок — продажа одного и того же товара по разным ценам в разных
странах (регионах).
Техник-консультант — торговый работник, который обладает высоким уровнем
технических знаний и может быть консультантом для компаний-клиентов.
Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик
человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные
реакции на воздействия окружающей среды.
Товар — все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих
потребностей или нужд: материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и). Мы
используем как синоним товара термин предложение.
Товар исключительно осязаемый — материальный товар, не предусматривающий
никаких дополнительных товаров или услуг.
Товар капитальный — товары длительного пользования, определяющие развитие
и/или управление по продукту (стационарные сооружения и оборудование;
вспомогательное оборудование).
Товар-гибрид — сложный товар, существующий только в связи с
сопутствующими услугами.
Товар-микс — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных
единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарная линия — группа товаров, тесно связанных между собой в силу
аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам
клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений в рамках
одного и того же диапазона цен товаров.
Товарный набор вариантов — различные товары, способные удовлетворить
нужды потребителя.
Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно
выдерживающие многократное использование, например холодильники, механические
инструменты, одежда. Товары длительного пользования требуют
персонифицированных продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и требуют
больших гарантий со стороны производителя.
Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью
потребляемые за один или несколько циклов потребления, например пиво, мыло
или соль. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому
маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой
марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование
потребителей попробовать продукт и формирование предпочтений.

Глоссарий
877
Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или
отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть
покупателей готова приложить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не имеет
информации, либо обычно не задумывается об их покупке.
Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы
продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
Торговая марка комбинированная — марка, составленная из двух или более
широкоизвестных марочных названий.
Торговый автомат — механизм по продаже товаров, обычно штучных (сигареты,
колготки, конфеты) или разливных (холодные и горячие напитки).
Точно вовремя (ТВ) — метод выпуска продукции, целью которого является
минимизация складских издержек и повышение качества продукции; метод ТВ
предусматривает, что все материалы и комплектующие, необходимые на каждой
стадии производства, поставляются покупателю как раз к моменту ее начала —
графики поставщика и покупателя синхронизируются, необходимость в
периодическом оформлении заказов материалов отпадает.
Трансакция — обмен ценностями между двумя или более сторонами.
Трансферта — подарки, субсидии и благотворительные взносы, при которых А
передает Б продукт X, но ничего не получает взамен.
Убийца категорий — розничный торговец, специализирующийся на продаже
одной или узком круге нескольких ассортиментных групп (категорий) товаров.
Угрозы со стороны окружающей бизнес-среды — негативное влияние неких
тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие
защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и
снижению доходов компании.
Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень,
временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла
поставленной цели.
Управление по контракту — форма лицензионного соглашения, при котором
компания за определенное вознаграждение управляет иностранными отелями,
аэропортами, больницами и другими организациями. В этом случае она экспортирует не
продукцию, а услуги по управлению. Данный вид экспорта характеризуется
низкими рисками и с самого начала приносит неплохой доход. Соглашение такого типа
особенно привлекательно, если управляющей компании предоставляется
возможность выкупить некоторую долю имущества иностранного партнера в течение
оговоренного периода или оно предусматривает, что эффективно управляющая
компания получает повышенное вознаграждение. Управление по контракту избавляет
компанию от конкуренции со стороны клиента.

878 Глоссарий
Управление тотальным качеством (УТК) — общеорганизационный метод
непрерывного повышения качества всех организационных процессов, продукции и
сервиса.
Уровень конформности — степень соответствия качества продукта заявленным
характеристикам.
Усвоение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по
мере накопления им опыта.
Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой;
неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Услуги
нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны. Они обычно требуют большего
контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться к
запросам потребителей.
Услуга основная — услуга, которая сопровождается получением сопутствующих
товаров и услуг.
Услуга чистая — прямая услуга, предоставляемая без каких-либо
дополнительных условий.
Фокус-группа широко используется в маркетинговых исследованиях для
выявления предпочтений представителей различных сегментов; суть этого метода — в
организации «мозгового штурма» с участием ведущего и шести—десяти человек
(потенциальных потребителей товара).
Франчайзинг — форма лицензирования, при которой продавец предлагает
деловому покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную
систему.
Функциональная организация — наиболее простая система управления
компанией; основана на функциональном разделении отделов и служб.
Целевой рынок (иногда его называют обслуживаемым рынком) — часть
доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы.
Цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей потребителя.
Цена хищническая— продажа товара по ценам ниже себестоимости с целью
вытеснения конкурентов.
Ценность — это оценка потребителем способности товара в целом
удовлетворить его нужды.
Ценовая дискриминация — продавцы предлагают различные ценовые условия
для различных покупателей внутри одной и той же торговой группы.
Частота покупок — количество покупок, сделанных среднестатистическим
покупателем в течение определенного времени; чем выше показатель частоты покупок,
тем чаще должна быть реклама.

Глоссарий
879
Частотная маркетинговая программа предусматривает вознаграждение
покупателям, которые часто совершают покупки и/или закупают значительные объемы
товаров.
Эгономичность — желание людей развиваться настолько индивидуально, чтобы
быть ни на кого не похожим; стремление к индивидуализму, выражаемому в
вещах и личном опыте.
Эксперимент — наиболее строгий с научной точки зрения метод
маркетингового исследования; обычно проводится в случаях, когда необходимо установить
причинно-следственные связи и «отработать» модели поведения рынка при
определенных маркетинговых воздействиях.
Экспертные каналы — представители каналов распределения; состоят из
независимых экспертов, которые делают заявления для представителей целевой
аудитории.
Этикетка — составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком,
прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением
графического дизайна, входящим в общий дизайн упаковки.
Эффект взаимопонимания — эффективность воздействия рекламы на
потребителя.

АЛФАВИТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
Адаптация 487
двойная 489
коммуникационная 489
Альянс
на основе продукта 139
ценовой 139
Анализ
безубыточности 402
дискриминантный 186
кластерный 186
многомерных совокупностей 187
объединенный 186
рисков 402
совместный 397
стоимости продукта 283
стратегический 137, 139
факторный 186
Анкета 180, 242
Ассортимент
расширение 530
Атака на конкурентов 309
Б
База данных
покупателей 785
маркетинговая 178
Бартер 41
Бизнес
общая привлекательность 134
цель 137
Бизнес-единица 115
стратегическая 119
Бизнес-область стратегическая (СБО) 420
Бизнес-процесс 113
Бизнес-среда 132, 133
Бюджет продаж 194
В
Видеотекст 793
Виртуальная реальность 218
Внушение 675
Выставка отраслевая 409
Выставочный зал 649
Г
Геогруппировка 337
Геосегментирование 338
Глобализация 103, 298, 496
Глобальная сеть магазинов 651
Группа
заинтересованная 112
межфункциональная 112
референтная 235
стратегическая 138
Д
Данные
вторичные 178
первичные 178
Дизайн 363
Дилер 615, 616
конфликт 626
Дискаунт 636
Диссонанс 253
Дистрибьютор 615, 616, 652
Дифференциация 354
Дифференцирование 357
Доход
распределение 214
Ж
Жалоба 551
Жизненный цикл
глобальный 427
длительность 422
концепция 440
розничного предприятия 633
специфика 440
структура 440
форма кривой 423
3
Закупка
комплектная 273
Зачет 581
товарообменный 582
И
Идея 39
Избирательное внимание 247
Избирательное запоминание 248
Избирательное искажение 248
Издержки 37, 40
денежные 77
минимальные 40
Имидж 366, 367
Импорт 427, 480
Инвестиция
норма возврата 360
прямая 482
Инновация 103, 413
услуга 548

Алфавитный указатель
881
Интервью 182
Интернет 34
Интерьер 684
Информация первичная 178
К
Канал распределения 492, 600
конфликт 623
потребительских товаров 603
сфера услуг 605, 607
уровень 603
функции 601
эксклюзивный 627
Капитал
марочный 520
потребительский 521
Карта восприятия 372
Каста 233
Качество 99
сравнительное 99
Квота
на продажу 194
торговая 760
Клиент 57, 90, 178, 674
Коммуникация 674
интегрированная маркетинговая 692
каналы 683, 684
программа 103
процесса 674
эффективность 676
Компания 109, 111
глобальная 478
жизненный цикл 686
имидж 835
инфраструктура 85
организация 114
прибыль 587
цель 56, 117
Комплектная поставка 273
Конкурент 292, 302, 303
непредсказуемый 305
неторопливый 305
новинка 450
разборчивый 305
тигровый 305
Конкурентная система наблюдения 306
Конкуренция 74, 295
в розничной торговле 649
интенсивная 300
монополистическая 296
общая 295
отраслевая 295
торговых марок 295
формальная 295
чистая 296
Консолидация 444
Консьюмеризм 222
Контактная аудитория 181, 682
Концепция
категориальная 395
марки 396
массового рынка 412
ориентированность на продажи 51
продукто-ориентированная 49
производственно-ориентированная 48
социально-ответственного маркетинга 63
упаковки 535
Коэффициент
ухода нз очереди 87
ценность/цена 78
Культура 232
корпоративная 114
Купон 408, 490, 687, 723
Л
Лидер 450
защита 453
Лицензирование 482, 483
Личная продажа 672, 688, 787
методы 787
Личность
теория 244
тип 241
Логистика 660
Логотип 367
Лотерея 490
Лояльность 333, 678
М
Магазин 833
сниженных цен 633, 639, 649
Макросреда 132
Макроэкономика 240
Максимаркетинг 800
Маркетинг 37, 45, 46, 52, 60, 95, 100, 151
баз данных 784
базовый 91
в банках 66
взаимный 45
внедрение 824
задача 54
затраты 410

882
Алфавитный указатель
инструменты 437
интегрированный 53, 58
контроль 824
концепция 52, 60
массовый 315, 318, 778, 784
международный 480, 492
онлайновый 794, 799
ответственный 92
отдел 151
отношений 773
отраслевой 318
партнерский 92
приуроченный 65
проактивный 92
пробный 407, 409
прямой 178, 603, 778
расходы 60
реактивный 91
розничной торговли 639
самостоятельный 320
сегмента 316
сетевой 794
социально-ответственный 33
стратегический 143
тактический 145
творческий 55
тотального качества 98
услуга 545
целевой 314
цель 230
этичность 846
эффективность 791
Маркетинг отношений 43
программа 774
Маркетинг-микс 148, 435, 437, 566
бюджет 686
коммуникации 672
услуга 545
Маркетинговая близорукость 36, 39,
Маркетинговая возможность 133
Маркетинговая логистика 660
планирование 663
уровень запасов 665
цель 663
Маркетинговая программа 148
Маркетинговая система 46
вертикальная 620
Маркетинговое воздействие 178
Маркетинговое исследование 173, 176,
анализ информации 184
представление результатов 184
результаты 173
сбор информации 183
Маркетинговое мышление 65
Маркетинговое управление 46, 47, 49
Маркетинговый аудит 841, 842
Маркетинговый контроль 151
Маркетинговый план 153
стратегический 109
тактический 109
Маркетинговый процесс 143, 145
Матрица
GE 124
БКГ 120, 124
Продукт/Расширение рынка 128
Рост/Доля рынка 120, 145
Мегамаркетинг 350
Мегатенденция 206, 208
Менеджер по маркетингу 185
Метод
волнового исследования продаж 406
Дельфи 200
имитационный 406
индексов 195
интроспекции 255
калькуляции плановой себестоимости
570
мозгового штурма 200, 392
морфологического анализа 391
перечисления признаков 391
предписания 255
принудительного сочетания 391
проспекции 255
ретроспекции 255
снятия сливок 563
трудозатрат 748
формирования рынка 195
Микро-рынок 213
Миссия корпорации 116
Множественная регрессия 186
Мода 426
Моделирование Марковских процессов 187
Модель
Артура- Л иттла 127
бииерархическая 678
направленной политики 127
ответная реакция на продажу 187
очереди 187
процесса покупки 255
разумного выбора 187

Алфавитный указатель
883
Модернизация 516
Мозговой штурм 355
Мотив 245, 246
Мотивация
система 502
Мультимарка 532
Н
Научно-технический прогресс 33
Ниша 317, 471
Носитель мнения 236
Нужды 37, 38
действительные 55
заявленные 55
незаявленные 55
приятные 55
тайные 55
О
Обмен 37, 40, 44
Обратная связь с заказчиком 102
Объем продаж 197
оценка 398
ОДР (относительная доля рынка) 121
Окружающая среда 277
охрана 33
Олигополия 296
Оптовая торговля 652, 653
целевой рынок 653
Организационная структура 109, 807
географическая 812
иерархическая 807
корпоративная 817
матричная 816
по товарам 813
сетевая 807
функциональная 811
Организационное сопротивление 60
Отрасль
глобальная 477
объемная 357
ограниченная 357
специализированная 358
фрагментированная 357
Отчет
торговый 762
П
Паблик рилейшнз 688, 734
Партнерство
торговое 103
Переговоры 42
Пионер 431, 433
Планирование
долгосрочных поставок 277
маркетинговое 47, 521
нового бизнеса 128
ориентированное на рынок 108
сетевое 412
стратегическое 115, 310
сфера услуг 607
Поведенческий отклик 41
Позиционирование 240, 314, 651, 837
марки 396
показатель 374
стратегия 373
сфокусированное 369
СЦП 143
цена 561
цена-качество 561
Покупатель
возможный 195
доход 240
новый 451
поведение 233, 253, 333
предполагаемый 45
решение о покупке 231, 678
Покупка
мотивация 246
неудовлетворенность 550
повторная: 400
Покупка на ходу 649
Последователь 468
Посредник 600, 603, 607, 609, 615
Потенциал продаж 194
Потенциал рынка 190, 195, 399
общий 194
региона 195
Потребитель
авангардист 240
выгодный 96
догматик 240
клуб 93
консультирование 365
метод определения 1гужд и проблем 391
неперспективный 90
неудовлетворенный 91
новый 451
нужды 36, 55,59
обучение 365
общие издержки 75
ожидание 79
перспективный 90

884
Алфавитный указатель
поведение 230, 232, 239
русский 241
сомнамбула 240
способ удержания 90
степень удовлетворения 82
стимулирование 724, 725
убеждения и отношения 249
удержание 88
удовлетворение 80
хамелеон 240
целевой 56
чувствительность к цене 565
Потребительские предпочтения 60
Потребление
ресурсов 113
Потребность 37, 38, 42, 258, 420
биогенная природа 245
психогенная природа 245
Предложение 39
Презентация 681, 768
Прибыль
долгосрочная 563
увеличение 563
упущенная 88
Принцип
PRIZM 337
розничного кругооборота 633
Причуда 206
Прогноз
составление 198
Программа частотного маркетинга 93
Продажа
бюджет 194
медленный рост 60
по каталогам 636, 787
прогноз 193, 400
реакция 150
Продвижение 315, 657
бюджет 685, 686
программа 676
средства 778
Продвижение-микс 687, 688
методы 690
программы 689
Продукт 37, 39, 50, 150
дифференцирование 364
материальный 39, 501
успешный 383
характеристики 79
ценность 150
эффективность использования 359
Производственный центризм 50
Производство
рентабельное 53
Прототип 402
Прямой маркетинг 672, 688, 780, 783
каналы 780
преимущества 790
Психографическое измерение 242
Р
Раздражитель 249
Распределение
интенсивное 610
эксклюзивное 610
Распространение
прямое 487
Расходы
маркетинговые 193
Реинжиниринг 112
Реклама 254, 437, 490, 672, 687
бюджет 702
источники 682
личная 682
наружная 710
периодическая 716
печатная 682
прямая почтовая 781, 788
пульсирующая 716
радио 682
размещение 717
расходы 832
сравнительная 701
средства 681, 709, 714
структура 680
творческий подход 703
телевизионная 681, 682, 793
цвет 682
эффект взаимопонимания 717
эффективность 406, 717
Рекламная программа 699
цель 700
Рекламное агентство 704
Рекламное обращение 679
содержание 679
Рекламное объявление 706
стиль 706
Респондент 242
Розничная торговля 633
вне магазина 636
маркетинг 639

Алфавитный указатель
позиционирование 646
продвижение 647
услуги 646
эффективность продаж 647
Роль 237
Рынок 43, 189, 315
внешний 479
внутренний 479, 489
географический 44
деловой 147, 269
демографический 44
доступный 188
консолидация 444
лидер 255
массовый 143, 213, 412, 443
международный 63
обслуживаемый 188
потенциал 192
потенциальный 188, 481
потребительский 47, 147
прогноз 192
проникновения 188, 190
размер 189
расширение 450, 451
расширяемый 191
ресурсов 44
сегментирование 314
теневой 491
тестирование 200
товарный 44
услуг 488
фрагментация 444
целевой
54, 62, 102, 138, 189, 304, 343,369,
640
электронный 781
Рыночный минимум 190
С
СБЕ (стратегическая бизнес-единица) 12
126, 140
Сбыт
прогнозирование 399
снижение объема 59
стимулирование 799
Сегмент 138, 315, 316, 342, 399
границы 323
непривлекательный 292
новый 323
привлекательный 292
рыночный 317
885
свойства 342
целевой 314, 369
Сегментация психографическая 243
Сегментирование 143, 315, 316, 323, 338
деловых рынков 339
переменные 321
по географическому признаку 324
по демографическим признакам 326
по поведенческим признакам 329
психографическое 328
Семья 236
жизненный цикл 238 v
наставляющая 236
Синектика 392
Система маркетинга
шесть этапов развития 808
Система сбыта 746
размер 748
стратегия 747, 748
структура 748
Система создания и передачи стоимости
86
Скидка 581, 615
СМИ 672, 684
Собеседование 183
Сознаваемый риск 261
СОМР 185
Соревнование
торговое 761
Социальный класс 233
Социальный слой 233
Социальный фактор 235
Союз
материально-технический 139
по продвижению 139
Спрос 37, 38, 249
будущий 197
избирательный 192
измерение 190
кривая 564, 565
нестабильный 197
неэластичный 270
общий 197
оценка 188
прогноз 199
рыночный 190
совокупный 193
текущий рыночный 194
управление 47
эластичность 565, 566

886
Алфавитный указатель
Среда
рыночная 116
внешняя 205
внутренняя 135
Статус 235, 238
символ 238
социальный 233
Стереотип 676, 677
Стиль 426
Стимул 480, 615
Стимулирование сбыта
415, 437, 672, 687, 721, 838
инструменты 687
средства 723, 725
эффективность 728, 732
Стратегия
диверсификации 129, 131
дифференциации 138, 354
контратака 457
концентрации 138
лидера 463
лидирующих позиций по издержкам 138
маркетинга 194, 257,433, 440
обороны 457
повышения качества 436
позиционирования 562
поиска новых рынков 129
проникновения 430
проникновения на рынок 128, 129
снятия сливок 429
создания новой продукции 130
сфокусирован иого позиционирования
369
товарная 517
улучшения внешнего оформления 436
улучшения свойств 436
формирования рынка 129
цена-качество 561
эксклюзивного клуба 371
Субкультура 233
Субститут 292, 295
Субъект рынка
активный 37, 45
Супермаркет 642
Т
Тахистоскоп 181
Телекоммуникации 34
Телеконференция 797
Телемагазин 636, 793
Телемаркетинг 603, 757, 792
Телепродажа 781
Тенденция 206, 208
Теория игр 187
Тест
лабораторный 718
пакетный 718
Тестирование 754
типа альфа 408
типа бета 408
Товар 39, 422, 501
адаптация 487
ассортимент 642
гетерогенный 505
гомогенный 505
длительного пользования 198
жизненный цикл 399, 419, 617, 691
имидж 578
качество 360
концепция 395, 396, 402
модель предварительного тестирования
187
новый 355, 382, 393, 573
ожидаемый 501
оптовика 653
основной 501
особого спроса 505
пассивного спроса 506
потенциальный 502
продвижение 150, 413, 437, 692,730
производственного назначения 199
рейтинг 394, 404
семейство 503
система 503
улучшенный 502
характеристика 403
широкого потребления 405
Товар-микс 504, 508
Товарная категория 422
Товарная линия 510, 584
длина 512
сокращение 517
уязвимость 511
Товарный набор вариантов 40
Товародвижение
каналы 832
Торговая марка
333, 367, 423, 437, 517, 518, 813
глубокая 518
дистрибьютора 524
имидж 241,318,521,693

Алфавитный указатель
887
история 521
жизненный цикл 420
комбинированная 533
лестница 525
лицензионная 524
паритет 525
положение на рынке 519
портфель 520
производителя 524
реклама 720
стоимость 520
управление 815
фланговая 532
Торговля
международная 493
розничная 492, 633
стимулирование 728, 730
эксклюзивная 627
электронная 35
Торговый персонал 746
задачи 747
контрактный 748
мотивация 758
обучение 755, 765
оплата труда 751
производительность 757
прямой 748
Торговый представитель
199, 744, 767, 769
Трансакция 37, 42
денежная 41
Трансферт 41
У
Убийца категорий 635, 650
Удовлетворение 37
Универмаг 639, 649, 833
Уникальное торговое предложение 330
Упаковка 534
Уровень конформности 361
Услуга 39, 488, 501, 541
утсачество 544
маркетинг 545
планирование 550
Ф
Фетиш 427
Фокус-группа 179
Фрагментация 444
Франчайзинг 484
ветвление 813
ц
Целевая аудитория 676, 678
Цена 437
базисная 583
демпинговая 579
дискриминация 583
ежедневная низкая 576
изменение 591
низкая 563
оптовой торговли 657
позиционирование 646
регулирование 589
резервная 771
снижение 464
Ценность 37, 40, 75
ощущаемая 588
ощущаемая потребителем 75
Ценовая война 292
Ценовая политика 611
Ценообразование 571, 573, 575
выбор метода 570
ошибки 560
Центр
закупочный 274, 279, 285
маркетинговой информации 173
Цепочка создания ценности 84
Ч
Четыре Р 150
Четыре С 150
Чистая монополия 296
Э
Эвристика 187
Эгономичность 207
Эксперимент 177
объект 180
Эксперт 199
Экспорт 428, 480, 481
активный 482
косвенный 482
по случаю 482
прямой 482, 483
Электронная доска объявлений 797
Этикет
деловой 279
Этикетка 536
Эффект
акселерации 271
остаточный 181
противоречия 181

спрашивайте в магазинах или заказывайте по почте
кн:аги а: ига
теория
ИПРлКПМЛ
■ШНОЖМЕНТЛ
«ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
МЕНЕДЖМЕНТА»
Д. Энджел,
Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
864 стр., переплет, в продаже
Классический учебник по новой, но уже изучаемой во
многих вузах дисциплине написан с таким
профессионализмом и знанием предмета, что может стать
настольной книгой многих предпринимателей, менеджеров
по маркетингу и рекламе, а также других
специалистов предприятий. Ведь понимать поведение
потребителей важно и разработчикам продукта, и тем, кто
думает о торговой марке, упаковке, способах продвижения
и продажи товаров и услуг. Многочисленные
жизненные примеры, иллюстрирующие наблюдения и выводы
авторов, помогут быстрее разобраться в такой простой и
такой сложной теме, как Поведение Потребителя.
<rj^^ www on pr.prccc hi I
У. Уэллс,
Дж. Бернет, С. Мориарти
РЕКЛАМА: ПРИНЦИПЫ И
ПРАКТИКА
Перед вами учебник. Но не только. Полновесная,
разносторонняя книга, повествующая о рекламе, насыщенная
массой жизненных примеров — она может стать
замечательным помощником любого специалиста,
занятого в рекламном и любом другом бизнесе. Ведь если
фирма хочет разрекламировать свои товары или
услуги, она захочет при минимальных издержках
получить максимальный результат. Как этого добиться?
Читайте книгу американских специалистов по
рекламе. Книга, лежащая перед вами, выдержала в
Америке три издания. Четвертое — перед вами. И мы рады,
что русская версия этого учебника выходит в свет
практически одновременно со своим заокеанским
оригиналом.
www.piter-press.ru
КНИГА - ПОЧТОЙ: 197198, С.-Петербург, а/я 619-Э.
Тел. для справок (812) 294-01-04

СПРАШИВАЙТЕ В МАГАЗИНАХ ИЛИ ЗАКАЗЫВАЙТЕ ПО ПОЧТЕ
«ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
МЕНЕДЖМЕНТА»
книга серий
потна
НПРЛКШКА
МШ^иШПЕНТ I
МШКДЖМГН'Г
И ФИНАНСЫ
«1 Л .к» Я
Р. Кох
МЕНЕДЖМЕНТ И ФИНАНСЫ
ОТ А ДО Я
560 стр., переплет, IV квартал 1998 г.
Великолепный, написанный легко и с настоящим
английским юмором справочник может стать настольной
книгой руководителей любого уровня, экономистов,
финансистов, маркетологов, специалистов по связям с
общественностью и многих других специалистов,
серьезно занимающихся бизнесом. Впрочем, весьма
полезной эта книга может оказаться и для: студентов
экономических и управленческих специальностей, ведь
здесь представлена расшифровка не только сугубо
практических терминов, но и большое количество
теорий, творческих находок, ссылок на наиболее
известных на Западе экономистов и управленцев.
Т. Амблер
МАРКЕТИНГ ОТ А ДО Я
480 стр., переплет, IV квартал 1998 г.
Написав свою книгу живым и ярким языком, Тим
Амблер с чисто английским юмором преподносит
читателю «науку выживать на рынке». Удивительная
форма книги позволяет использовать ее и как
справочник, и как руководство. И при этом ее можно
просто читать — от корки до корки. Удовольствие от
этого можно получить такое же, как от чтения
детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного
успеха, возможно, будет гораздо больше.
В отличие от большинства академических учебников
и пособий по маркетингу, «Маркетинг от А до Я»
смогут с увлечением освоить и специалисты, и
начинающие, и студенты, и предприниматели.
КНИГА - ПОЧТОЙ: 197198, С.-Петербург, а/я 619-Э.
Тел. для справок (812) 294-01-04
4*Z^^ UAA/Ш DITCD.OQCCC Ql I
WWW.PITER-PRESS RU

СТРАШИ ВАЙТЕ В МАГАЗИНАХ ИЛИ ЗАКАЗЫВАЙТЕ ПО ПОЧТЕ
КНИГИ СЕРИИ
TFOPHf
ИГГ'ЫСЫКЛ
чмклжментл
МЕНЕДЖМЕНТА»
ИИ
rt« *кнга-*чс*
Я9В
МД ЖТШ1Ш0Е
':Ж11'Рф'1Ш- :
П. Дойль
МАРКЕТИНГОВОЕ
УПРАВЛЕНИЕ И СТРАТЕГИИ
672 стр., переплет, IV квартал 1998 г.
Тематика этой книги целиком определяется ее
названием. Это не просто совокупность маркетинга,
менеджмента, или стратегически) управления — симбиоз
наук, прежде существовавших самостоятельно,
сегодня является новым и самым популярным на западе
способом изучения и усвоения методологии и
методики организации работы любой фирмы — от семейного
кооператива до транснациональной корпорации.
Работа Питера Дойля заслужила самое высокое
признание, а первое издание его книги — приз «Лучший
учебник по менеджменту в Европе». Перед вами
второе, дополненное и усовершенствованное издание.
ТСШ1)В4Я
all
и
щ
V^ www.piter-press.ru
Г. Чармэссон
ТОРГОВАЯ МАРКА.
КАК СОЗДАТЬ ИМЯ,
КОТОРОЕ ПРИНЕСЕТ
МИЛЛИОНЫ
256 стр., переплет, IV квартал 1998 г.
Вопрос «как нам это назвать?» мучит всех, кому
приходится сталкиваться с необходимостью придумать
название своей фирме или товару. Прочитав книгу
«Торговые марки», вы сможете найти ту самую
наживку, которая привлечет к вам и людей, и деньги. Сотни
примеров из реальной жизни, методы создания названий,
словарь технических терминов — все это поможет вам
увидеть силу и слабость, обещания и соблазны
различных типов имен. Книга будет интересна
предпринимателям и маркетологам, специалистам по рекламе
и паблик рилеишнз, а также всем, кто так или иначе
связан с разработкой названий и слоганов для
товаров, услуг, фирм.
КНИГА - ПОЧТОЙ: 197198, С.-Петербург, а/я 619-Э.
Тел. для справок (812) 294-01-04

спрашивайте в магазинах или заказывайте по почте
«ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
МЕНЕДЖМЕНТА»
книги серии
irmtM
и i№ или ы
-'КШ.ХМЬПЛ
И. Ансофф
НОВАЯ КОРПОРАТИВНАЯ
СТРАТЕГИЯ
356 стр., переплет, IV квартал 1998 г..
Мы рады представить отечественному читателю книгу
Игоря Ансоффа — американца с русскими корнями,
живого гуру менеджмента, родоначальника
стратегического планирования и управления.
«Новая корпоративная страте! ия», впервые
издающаяся на русском языке, уже успела покорить весь мир.
Это третье, кардинально переработанное издание
наделавшей много шума как в корпорациях, так и в
учебных заведениях книги будет интересно и теоретикам,
и практикам. А уж студенты, желающие иметь
действительно высшее образование и соответствующий
кругозор, обойтись без изучения этого классического
труда просто не смогут.
Б. Джи
ИМИДЖ ФИРМЫ -
ПУТЬ К УСПЕХУ
224 стр., переплет, IV квартал 1998 г.
Барбара Джи утверждает, что путем нехитрых, но
целенаправленных действий : юбая уважающая себя
фирма сможет «выглядеть и, миллион долларов».
А это значит, что с ней буду с радостью работать
посредники, ее товарам и уел там будут верить
покупатели. В книге сложный м ^ханилм имиджа
фирмы разложен «по полочкам» и отлично
проиллюстрирован жизненными прим 'рами, поэтому
освоить и применить его на практлее очень легко. Книга
Барбары Джи незаменима дла менеджеров
среднего и высшего звена, владельцев больших и малых
предприятий, то есть для людей, которые дорожат
лицом своей компании и хотят добиться успеха.
КНИГА - ПОЧТОЙ: 197198, С.-Петербург, а/я 619-Э.
Тел. для справок (812) 294-01-04
Ъ^ WWW.P1TER-PRPS.SRII

спрашивайте в магазинах или заказывайте по почте
книги ошш
«УЧЕБНИКИ ДЛЯ ВУЗОВ»
own
и
#И1Ш':
^|1|'Щ|;|,
Р4£|1Я
<Р& Ш МЛ
г^ VWW.RTER-PRESS.RU
Н. Грегори Мэнкью
ЭКОНОМИКС. ПРИНЦИПЫ
896 стр., переплет, в продаже
Н.Грегори Мэнкью известен у нас как автор учебника по
макроэкономике, издававшегося на русском языке. Первое
издание его новой книги «Экономикс. Принципы» выходит
на русском языке почти одновременно с ее заокеанским
оригиналом, и надеемся, что многим преподавателям и студентам
придется по душе эта с любовью и трепетом, юмором и
знанием написанная книга. Н. Г. Мэнкью —автор, который
стремится сделать текст максимально удобным, полезным и
интересным. И это ему удается.
А. И. Добрынин,
Л. С. Тарасевич и др.
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ
576 с, перепл., в продаже.
Полный курс общей экономической теории по программе
экономических вузов и факультетов. Учебник написан с
учетом взглядов и позиций ведущих экономистов Запада и
Востока, а также отечественных ученых. Рекомендован
Министерством общего и профессионального образования РФ
для студентов высших учебных заведений, обучающихся по
экономическим направлениям и специальностям.
А. И. Добрынин,
Л. С. Тарасевич и др.
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ.
ЗАДАЧНИК
384 с, перепл., IV квартал 1998 г.
Учебное пособие позволит лучше разобраться в ключевых
вопросах экономической теории и усвоить материал,
изложенный в учебнике. Логические схемы и задачник помогут
студентам проверить свои знания на практике. Подобное
пособие публикуется в России впервые и мы надеемся, что
оно придется по душе как студентам, так и
преподавателям.
II®
КНИГА - ПОЧТОЙ: 197198, С.-Петербург, а/я 619-Э.
Тел. для справок (812) 294-01-04

спрашивайте в магазинах или заказывайте по почте
«МАЛЫЙ БИЗНЕС»
одвгиоЁзт
МАЛЫЙ БИЗНЕС
САМОУЧИТЕЛЬ
БИЗНЕСМЕНА
Щ$ЙШ'
Д. Грей
САМОУЧИТЕЛЬ БИЗНЕСМЕНА
256с, обл., в продаже
Какие качества абсолютно необходимы для современного
предпринимателя? Как самому оценить управленческие
качества и ранжировать предпринимательские
способности? Как грамотно выбрать деловых партнеров и подобрать
наиболее эффективную команду управления? Чего ни в
коем случае нельзя делать начинающему бизнесмену? Все
эти и многие другие вопросы детально рассматриваются в
книге Дугласа Грея.
Типичные
ошибки
МАЛОГО БИЗНЕСА
МДПЫИ БИЗНЕС
Д. Карлсон
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ
МАЛОГО БИЗНЕСА
224 г., обл., в продаже
В книге на более чем тридцати поучительных примерах
убедительно доказывается, что в бизнесе, особенно
малом, не бывает мелочей. Каждая из трогательно
изложенных и подчас просто интригующих читателя историй
подробно анализируется, после чего автор предлагает свои
выводы и дает рекомендации. Материал подкрепляется
контрольными вопросами и упражчениями.
flseug Кзрпсм)
Р. Мачадо
МАРКЕТИНГ
ДЛЯ МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
288 с, u;i
Многие авторы учебников по марк-
гают, что многомиллионные затрат]
му читателю не страшны. Так ли э
бюджет вашей компании ограничея
предприятиям? На многие вопрос!
пособия, который хорошо знает, hti
как сложно ему бывает порой ужит!
., обл., в продаже
тингу почему-то
подана маркетинг и рекла-
о? И что делать, если
' Как быть небольшим
отвечает автор этого
такое малый бизнес и
ся рядом с гигантами.
КНИГА - ПОЧТОЙ: 197198, С.-Петербург, а/я 619-Э.
Тел. для справок (812) 294-01-04
"* -^ V'/WW.F>IT£R-PRE!>S.RU

п щ/ъ#*
ОВАЛ
п н и ж н ы й клуб
Приглашая вас стать членами нового клуба «Профессионал», мы стремимся предоставить
максимум удобств в поиске и приобретении книг, которые нужны, чтобы чувствовать себя
на «ты» с компьютером и совершенствовать свое мастерство.
Члены клуба имеют возможность:
|». раньше других познакомиться с новинками компьютерной литературы
|» встретиться с авторами книг и задать им вопросы (как лично, так и по почте или e-mail)
Sj> вь сказать свое мнение по актуальным темам на страницах пресс-бюллетеня клуба
|> найти делового партнера, друга по переписке
А получить книгу стало просто, как никогда, — достаточно отправить заказ по почте!
Только для членов клуба;
|i> система СКИДОК |^ ПРИЗЫ бесплатной лотереи
пресс-оюллетень
!► доставка книг на дом в Санкт-Петербурге
и Москве
не забудьте указать свой номер телефона в заказе
Все, что нужно, чтобы стать членом клуба, —
и заказывать хотя бы 1 книгу раз в 3 месяца.
Информацию о ценах и способах заказа вы найдете в конце книги.
Скидки для члене в клуба «Профессионал»:
Вы накапливаете баллы:
1балл
10 баллов
3 балла
б баллов
3 балла
И получаете:
Количество баллов Скидка
40 2%
80 4%
160 8%
(Баллы,накопленные за год, необходимо
использовать в этом же году)
за каждый полный рубль стоимости заказанных книг
за привлечение в клуб нового члена
за заказ книг 2 раза в квартал
за заказ книг 3 и более раз в квартал
при заказе одновременно 2-х и 6V.ee книг
Например, вы заказали:
1. Желтые страницы Internet '98. Международные ресурсы. 98 руб.
2. Мультимедиа-комплект «Internet шаг за шагом» (СО+книга) 91 руб.
Итого: 189 руб.
Вы наберете 189 баллса (за заказ книг на 189 рублей) + 2x3 балла (за заказ одновременно
2-х и более книг) — 19!5 баллов
Поздравляем!
Вы набрали более 160 баллов и получите скидку 8% от стоимости ваших последующих заказов.
Скидка действительна до 15.02.99
Кроме того
Четыре раза в год мы предлагаем вам выиграть в лотерее:
> бесплатное выполнение ваиего заказа
> подписку на журнал «Мир Internet» и другие разнообразные призы
> и ежегодный СУПЕРПРИЗ <— мультимедиа-компьютер
Ждем ваших заявок на вступление в клуб и на книги издательского дома «Питер»
*по телефону: (812) 294-0104 *на web-сервере: www.piter-press.ru
*по e-mail: postbook@piter-press.ru *по почте: 197198, Санкт-Петербург, а/я 619

шш?
п рсо /т с с и о н а л
www. piter-press. r|u
Н И Ж И Ы И К Л У Б
код Автор/Название книги/Объем (стр.)
398 К. О'Брайен. В вашем магазине мошенники!, 256 стр.
1262 Р. Чалдини. Психология влияния, 272 стр.
Byte (6 мес.)
Дата выходе
в продаже
902 F. Мачадо. Маркетинг для малых предприятий, 288 стр.
1173 Т. Амблер. Маркетинг от рекламы до дзэн-буддизма, 480 стр.
1175 Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент, 896 стр.
1176 П. Дойль. Стратегическое управление и маркетинг, 672 стр.
930 Р. Кох. Менеджмент и финансы от А до Я, 606 стр.
1129 И. Ансофф. Новая корпоративная стратегия, 416 стр.
1187 У. Узлсс и др. Реклама: принципы и практика, 864 стр.
951 Д. Карлсон. Типичные ошибки малого бизнеса, 224 стр.
922 Г. Чармзссон. Торговая марка, 256 стр.
1217 Н. Грегори Мэнкью. Принципы экономике, 896 стр.
906 А. Добрынин и др. Экономическая теория, 544 стр.
1299 А. Добрынин и др. Экономическая теория. Задач ни к, 464 стр.
1181 Д. Энджел и др. Поведение потребителей, 864 стр.
1103 Б. Джи. Имидж фирмы — путь к успеху, 224 стр.
1102 У. Беннис и др. Команды, которые побеждают, 320 стр.
900 Б. Саркисян. Победа на переговорах, 288 стр.
984 Д. Грей. Самоучитель бизнесмена, 256 стр.
949 Д. Максвелл. Шеф и его команда, 256 стр.
367 Д. Майерс. Социальная психология, 688 стр.
в продаже
Ш кв. 99 г.
в продаже
I кв. 99 г.
Ike. 99 г.
1кв. 99 г.
I кв. 99 г.
в продаже
Ш кв. 99 г.
в продаже
в продаже
в продаже
в продаже
IV кв. 99 г.
Ш кв. 99 г.
в продаже
в продаже
в продаже
в продаже
в продаже
подписка
Мир Internet (6 мес.)
подписка
Для оформления заказа необходимо:
наложенным платежом
1 на почтовой карточке указать название книги, ее код и требуемое количество экземпляров
2 на почтовом конверте указать ваши индекс, адрес, фамилию
3 указать ваш регистрационный номер (если ранее вы уже пользовались услугами службы
«Книга-почтой» Издательского дома «Питер Ком»)
4 наклеить марку и отправить почтовый конверт с бланком заказа по адресу:
197198, Санкт-Петербург, а/я 619, для ЗАО «Питер Шм»|

: bsgrmnp
■ Книги издательства «Питер» можно купить
| В РОЗНИЦУ в магазинах городов России и СНГ
ОПТОМ по минимальным ценам у наших дилеров:
i JHOCKBA
С дел сбыта издательства «Питер», ул. Бутлерова, 17Б, офисы 207 и 240, тел. (095)
i 333 15 73
С, -Петербург
С -дел сбыта издательства «Питер», м. «Электросила», ул. Благодатная, 67,
тел. (812) 327 93 37 294 54 65, e-mail: sales@piter-press.ru
; > КРАИНА ■
' Харьков, фирма «Нитср-Т», тел. (0572) 23 75 63, факс (0572) 14 96 09, e-mail:
I piter-t@lincom.kharkov.ua. Почтовый адрес: 310093, г. Харьков, а/я 9130
j Киев, филиал фирмы «Питер-Т», тел. (044) 211 83 77
Е ^ЛАРУСЬ
} Тинск, Предприятие «ПитерБел», ул. Кедышко, 19, тел./факс (0172) 16 00 06
Северный Кавказ
Ессентуки, фирма "Россы", ул. Долина Роз, 23-27, тел./факс (86534) 6 93 09.
Почтовый адрес: 357600, г. Ессентуки, а/я 80, e-mail: root@eilis.cmw.ru
У^'АЛ _ ..,.,....■. ■ f- -V!;.
I >;атеринбургj магазин № 14, ул. Челюскинцев, 23, тел. (3432) 53 24 90
1катерич()ург, фтха-<Валео Плюс», тел. (3432) 42 07 75
Гашкортостан '%■ .->. ':
Уфа, фирма «Азия», ул. Зенцова, 70 (оптовая продажа), маг. «Оазис»,
ул. Чернышевского 88, тел./факс (3472) 50 39 00, e-mail: asia@diaspro.com
'Гатарстан
Казань, фирма «Таис», ул. Гвардейская, 9а, тел. (8432) 76 34 55, факс 38 24 32, е-
mail: borism@tatincom.ru
СИБИРЬ
j Новосибирск, фкфма "Топ-книга", тел. (3832) 36 10 26, факс 36 10 27, e-mail:
office@top-kmga.ru, http://www.top-kniga.ru. Книги по почте: 630117, а/я 560
Тюмень, фирма «Друг», ул. Володарского, 38, тел./факс (3452) 24 27 18, e-mail:
drug@di aspr. tyume n. su
Книги ПО ПОЧТЕ наложенным платежом:
197198, С.-Петербург, а/я 619 - для жителей России
310093, Харьков, а/я 9130 - для жителей Украины
220012, Минск, а/я 104 - для жителей Беларуси
e-mail: postbook@piter-press.ru
http://www.piter-press.ru