Автор: Тангейт М.
Теги: реклама швейное производство модели развитие моды модельеры бренды
ISBN: 5-9614-0454-4
Год: 2007
Текст
Zimaletto
Марк Тангейт
ПОСТРОЕНИЕ
БРЕНДА
В СФЕРЕ МОДЫ:
от Armani до Zara
Перевод с английского
Второе издание
Москва
2007
УДК 659.153.4; 339.138 Издано при содействии компании Zimaletto
ББК 37.24-2; 65.292-2
Т18
Переводчик А. Лисицына
Редактор Е. Дронова
Выпускающий редактор О. Нижельская
Тангейт М.
Т18 Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara / Марк Тангейт;
Пер. с англ. — 2-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 292 с.
ISBN 5-9614-0454-4
В книге представлена история развития моды и самых знаменитых модных
брендов с начала XIX века до наших дней. Читатель узнает подробности из жизни
людей, олицетворяющих Armani и Gucci, Chanel и Prada, Dior и Diesel, Nike и Puma,
Adidas и Lacoste, Burberry и Versace, Zara и Zegna (список можно продолжить).
В легкой, остроумной манере автор киш и исследует эволюцию методов продви-
жения фешенебельных марок, технологии воздействия на сознание потребителей,
специфику брендинга, рекламы и маркетинга в индустрии моды. Побывав вместе
с автором, известным парижским журналистом, специалистом в мире моды, в Па
риже и Нью-Йорке, Милане и Гонконге, Лондоне и Токио, потолкавшись на мод-
ных показах, посетив шикарные магазины и блошиные рынки, встретившись
с огромным количеством деятелей модного бизнеса: дизайнерами, арт-директора-
ми, фотографами, манекенщицами и т.д., — вы узнаете, как обычные «тряпки»
превращаются в вожделенные объекты вложения денег, в сказочные вещи, обла-
дающие чуть ли не мистическими свойствами.
Книга рассчитана на широкую читательскую аудиторию, но особенно инте-
ресна будет тем, кто так или иначе связан с индустрией моды, специалистам по
маркетингу, рекламе, брендингу и PR, а также просто модникам и модницам.
УДК 659.153.4; 339.138
ББК 37.24-2; 65.292-2
ISBN 5-9614-0454-4 (рус.)
ISBN 0-470-85149-Х (англ.)
Все права защищены. Никакая часть зтой
книги не может быть воспроизведена в какой
бы то ни было форме и какими бы то ни было
средствами без письменного разрешения вла-
дельца авторских прав.
© Mark Tungate, 2005
Впервые издано Kogan Page Ltd.
© Издание на русском языке,
оформление, перевод. ООО «Альпина
Бизнес Букс», 2006
Технический редактор Н. Лисицына
Корректор В. Муратханов
Компьютерная верстка А Абрамов
Художник обложки М. Соколова
Подписано в печать 08.11.2006.
Формат 70x100 ‘/и.
Бумага офсетная № 1.
Печать офсетная.
Объем 18,5 иеч. х. Тираж 6000 экз. Заказ №
Альпина Бизнес Букс
123060 Москва, а/я 28
Тел. (495) 105-77-16
www.alpina.ru
e-mail: info^alpina.ru
Оглавление
Предисловие к русскому изданию...............................9
Благодарности...............................................11
Введение....................................................12
ИСТОРИЯ СОБЛАЗНА............................................19
Рабы моды................................................20
Первый в истории модный бренд............................21
Революционер Пуаре.......................................23
Шанель, Диор и прочие....................................25
Конец моды...............................................30
Возрождение моды.........................................33
Выход из кризиса.........................................37
СОЗДАНИЕ НЕПОВТОРИМОГО ОБРАЗА...............................41
Борьба за чистоту жанра..................................46
Итальянский вариант......................................50
ВЫСОКАЯ МОДА СТАНОВИТСЯ БЛИЖЕ...............................57
Стратегические альянсы...................................58
Работа над имиджем.......................................60
Стокгольмский синдром....................................64
Да здравствует Zara!.....................................69
Глава 4
ДИЗАЙНЕР КАК БРЕНД..........................................75
Кумиры нового времени....................................76
Как стать дизайнерским брендом ...........................82
б
Построение бренда в сфере моды
Глава 5
МАГИЯ МАГАЗИНА...........................................91
Храмы торговли.........................................93
Творческий подход— ключ к сердцу потребителя...........97
Городские базары и парки развлечений..................100
Глава 6
КАК РОЖДАЮТСЯ ТЕНДЕНЦИИ.................................105
Бюро стиля............................................107
Новые пророки..........................................ПО
Охотница за новыми идеями.............................112
Глава 7
ИМИДЖМЕЙКЕРЫ............................................117
Портрет арт-директора.................................120
Альтернативный подход.................................124
Глава 8
ЩЕЛКАТЬ ФОТОАППАРАТОМ — ЧТО ЭТО ЗА РАБОТА?..............127
Как перевести бренд на язык образов...................129
Свобода творчества и ее границы.......................133
Г ляна 9
МОДЕЛЬ ГОДА......................................... .137
Производство красоты..................................140
В погоне за идеалом...................................144
Глава 10
ЗНАМЕНИТОСТИ ПОЛЬЗУЮТСЯ СПРОСОМ.........................149
Глава 11
ЗАКОНЫ «ЧЕТВЕРТОЙ ВЛАСТИ»................................155
Глава 12
ПОКАЗЫ КОЛЛЕКЦИЙ........................................163
Кто дергает за ниточки?...............................164
Подиум как трибуна для дизайнера......................167
Падение высокой моды..................................171
Борьба за место в первом ряду.........................174
Глава 13
АКСЕССУАРЫ ПОВСЮДУ......................................177
Эмоциональный багаж...................................180
Аромат бренда.........................................186
ОБНОВЛЕННОЕ РЕТРО.......................................191
Прощание с шинелью....................................193
Прошлое на службе у настоящего........................196
Оглавление
7
Глава 15
МУЖЧИНЫ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ.................................199
В стиле GQ..............................................200
Денди и стиляги.........................................203
Внешность по заказу.....................................206
Работа над собой........................................209
Глава 16
ПОЧУВСТВУЙ СЕБЯ ЧЕМПИОНОМ.................................213
На старт, внимание......................................215
«Примочки» на все случаи жизни..........................223
Уголовники и знаменитости...............................225
Глава 17
ОДЕНЬСЯ В СЕТИ............................................229
История успеха..........................................231
Интерактивные каталоги..................................234
Глава 18
БОЙКИЕ НОВИЧКИ............................................239
Болезни роста...........................................242
Из Китая с текстилем....................................245
Глава 19
ПИРАТСКИЕ ИГРЫ............................................247
Глава 20
ИЗНАНКА МОДНОЙ ИНДУСТРИИ .................................253
Долой потогонную систему................................258
Глава 21
МОДА: НАЗАД В БУДУЩЕЕ.....................................263
От б/у к эксклюзиву.....................................265
Ставка на ностальгию....................................269
Заключение................................................271
Сам себе стилист........................................272
Оперативность и индивидуализация........................273
«Умная» одежда..........................................273
Этичная мода............................................274
Маркетинг архитектурными средствами.....................274
Прощай, возраст!........................................275
Источники ................................................277
Предметный указатель......................................279
Предисловие
к русскому изданию
Становление российского бренда
Мир моды и киноиндустрия были всегда тесно переплетены. Дизайнер-
ский дуэт, известный нам как бренд Dolce & Gabbana, определяет
внешний облик многих звезд и на экране, и на публике, вдохновля-
ясь образами старых кинолент. Они обожают классику итальянского кино
1950-1960-х гг. и регулярно пересматривают картины Висконти, Де Сика,
Росселини, Антониони, в которых главные роли исполняют богини мирово-
го кинематографа: Анна Маньяни, Софи Лорен, Джина Лоллобриджида и
Клаудиа Кардинале. Модный дом Burberry одел в свои плащи героев практи-
чески всей классики кинематографа XX века. А в фильме «Розовая пантера
вновь нападает» исполнителю главной роли Питеру Селлерсу понадобились
целых два плаща от Burberry, поскольку один во время съемок пропал.
Тем не менее девиртуализация модного бренда — когда торговая марка
из фильма становится реальностью — первый прецедент в мировой кино-
индустрии. И в России, и на Западе образы героев из блокбастеров активно
используются для рекламы автомобилей, шампуней; сразу же после премьер
выходит полиграфическая продукция с кадрами из фильма. Но реального
появления фирмы, занимающейся тем же, что ее киношный прототип, до
Zimaletto не было.
Бренд Zimaletto из популярнейшего сериала «Не родись красивой», ко-
торый смотрело около 8 миллионов человек, перекочевал в реальность.
Весной 2006 г. владельцы крупнейшей российской сети недорогой молодеж-
ной одежды Sela выкупили право на использование названия и логотипа
вымышленной фирмы и осенью того же года открывают первые магазины.
Бренд Zimaletto — это одежда pret-a-porter для состоявшихся и успешных
10 Построение бренда в сфере моды
мужчин и женщин. Завуалированная преемственность стиля, безусловно,
присутствует в коллекциях Zimaletto: дизайнерам удалось передать флер
игры и кокетства. Такая преемственность, конечно, понравилась поклонни-
кам сериала — после его окончания они рады возможности продлить об-
щение с любимыми героями. Тем не менее Zimaletto не собирается слишком
эксплуатировать сериал — компания позиционирует себя как абсолютно
самостоятельную структуру.
Планы бренда амбициозны: в течение пяти лет компания намерена от-
крыть 100-150 бутиков по всей России. Zimaletto планирует стать настоящим
модным брендом, участвуя в неделях моды в Москве и со временем — в по-
казах pret-a-porter в Париже.
Первый показ осенне-зимней коллекции Zimaletto состоялся в июне
2006 года в Москве, на территории бывшего завода «Арма» — памятника
промышленной архитектуры середины XIX века. В конце XIX века, во вре-
мена, когда Москва еще освещалась газовыми рожками, в районе Курского
вокзала были построены здания уникальной архитектуры. И, как в старой
доброй Англии, такие места — одни из самых модных и популярных для
организации фэшн-показов, арт-салонов и фотовыставок.
В соответствии с тенденциями сезона, в женской коллекции Zimaletto
были представлены всего несколько моделей брюк, уступая первенство пла-
тьям и юбкам разнообразных фасонов в стиле декаданс. Женщина Zimaletto
интеллектуальна и романтична, она не боится рисковать, надевая шелк и
бархат, используя прозрачные и плотные ткани разных фактур. Одежда этой
марки — для всех случаев жизни, когда женщине нужно выглядеть элеган-
тно, роскошно и модно: на работе, во время коктейля после работы, на
званых обедах или корпоративных вечеринках. Стиль мужской коллекции
Zimaletto позволяет применить неожиданные комбинации и разнообразные
сочетания моделей с новейшими разработками в текстильной промышлен-
ности. Коллекция рассчитана на мужчину, который хочет выглядеть акту-
ально и в то же время индивидуально, придерживаясь при этом классичес-
кого направления в моде.
Оригинален и подход компании к созданию коллекций. Подобно супер-
популярной марке Top Shop, которую не брезгуют носить такие знамени-
тости, как Кейт Мосс и Сиена Миллер, Zimaletto привлекает несколько ди-
зайнерских команд. Над первой коллекцией работали четыре российских
дизайнера, одно итальянское дизайн-бюро и одно дизайн-бюро в Гонконге.
В разработке последующих коллекций будет участвовать также известное
французское дизайн-бюро.
Пресса не обошла вниманием такой интересный старг бренда. Покупка
Zimaletto широко освещалась как в бизнес-прессе, так и в специализирован-
ных изданиях о моде. Пожелаем новому бренду успеха!
Благодарности
При написании книг подобного рода автор не может обойтись без
посторонней помощи. Проще говоря, я задолжал выпивку куче на-
рода. Прежде всего, мне хотелось бы выразить искреннюю благодар-
ность каждому, чьи слова цитируются на страницах моего сочинения.
Я также хочу сказать отдельное спасибо Рэнди Уэддлу из International Herald
Tribune за то, что он пригласил меня участвовать в конференции «Товары
класса люкс-2004: Обаяние Азии», которую устраивала эта американская
газета.
Я признателен Саре Блэкмен, которая посоветовала мне связаться с
Виржини Бертран из Pret-A-Porter Paris, — равно как и самой Виржини,
которая поделилась со мной координатами своих деловых партнеров. Ник
Харрелл из М&С Saatchi тоже заслуживает особого упоминания: именно
благодаря ему я познакомился с двумя известнейшими представителями
современной журналистики, специализирующимися на освещении модных
событий.
Перечислю теперь и остальных моих помощников (надеюсь, никого не
забыл): это Элис Плейл из Asprey, Антонелла Виеро и Сильвия Ребули из
Diesel, Дария Геноэзе из Georgio Armani, Дидье Сюбербьель из Conde Nast
France, Дрик Линкнегт из Nike, Эйлин Ле-Мюэ из L'Express, Иона Пил и
Ричард Грей из Harvey Nichols, Полли Стивенс с MTV и Ричард Хилл из
отдела по связям с общественностью Beverly Cable.
И в заключение — хотя эта женщина сыграла в написании книги далеко
не последнюю роль — я хочу поблагодарить Жеральдин Дормуа. Без ее
знаний, поддержки и упорной исследовательской работы эта книга так ни-
когда и не была бы закончена.
Введение
Мы покупаем не одежду — мы покупаем индивидуальность.
Модель горделиво проходит перед рядами теле- и фотокамер. Голова
слегка наклонена, профиль повернут к свету. Она шествует по сцене
искусственной птичьей походкой, выгодно подчеркивающей силуэт
ее одежды. Нас, простых смертных, ютящихся на боковых местах, она не
удостаивает даже беглым взглядом. Все ее внимание сосредоточено на блес-
ке объективов, во множестве скопившихся у края подиума. Благодаря этой
технике многочисленные изображения манекенщицы уже через считанные
секунды окажутся в мировом океане средств массовой информации.
В финале своего шествия модель застывает на месте. Выставив одно
бедро вперед, она эффектно подпирает его рукой и наконец улыбается, а
вокруг безостановочно мелькают вспышки камер. Одарив зрителей и жур-
налистов своим вниманием, излучающая невозмутимость и высокомерие
манекенщица царственно поворачивается к ним спиной и, обернувшись
напоследок и еще раз ошеломив их своей недоступной красотой, решитель-
ной походкой возвращается в недосягаемый безвоздушный мир, где обита-
ют одни модели, дизайнеры и миллиардеры...
Такая картинка — первое, что приходит в голову многим из нас при
слове «мода». Модные показы сочетают в себе творческую фантазию, шик и
специальные приемы воздействия на наше воображение. Незабываемое впе-
чатление от этих блестящих шоу — один из факторов, побуждающих нас
снова и снова покупать ту одежду, которая нам, по большому счету, не нуж-
на. Вряд ли найдется отрасль, которая бы так или иначе не прибегала к по-
мощи маркетинговых методов, однако лишь индустрия моды зависит от них
в такой степени. Изготовленное на фабрике платье — это всего лишь «пред-
мет одежды» или «швейное изделие», и только попадая в руки специалистов
по маркетингу, оно чудесным образом превращается в модный образец.
Введение 13
Моде не свойственна незначительность. Хотя эти цифры признают дале-
ко не все, все же отмечу, что, согласно некоторым оценкам, ежегодные расхо-
ды мирового населения на обувь и одежду превышают триллион долларов.
По расчетам аналитической маркетинговой компании Mintel, объем мирово-
го рынка предметов роскоши к 2008 году будет составлять около 100 млрд
долларов. Основную долю этого рынка занимает сектор модной одежды и
изделий из кожи — это 42% от общего объема продаж. Духи и косметические
средства (обычно им присваиваются имена знаменитых художников-модель-
еров) охватывают еще 37%. Остальное — часы и ювелирные изделия. Вся эта
обширная индустрия развивается благодаря совокупности изощренных мар-
кетинговых методов, которые имеет смысл внимательно проанализировать.
Абсурдно недооценивать значение моды в жизни общества. Наша одеж-
да и аксессуары отражают наше мировосприятие и представления о себе.
Более того, посредством этих сигналов мы показываем окружающим, на
какое отношение к себе претендуем. Когда я брал интервью у специалиста
по моде — фотографа Винсента Питерса (на его снимках вы можете увидеть
самых шикарных людей мира, облаченных в самые дорогостоящие туалеты),
он высказался так: «Мода — явление вездесущее, поэтому его невозможно
сбрасывать со счетов. Даже если вы утверждаете, что мода вас не интересу-
ет, это противостояние дается вам нелегко. Мода повсюду. То, что на вас
надето, — это уже своего рода манифест. Мы покупаем не одежду — мы
покупаем индивидуальность».
Эта индивидуальность, этот неповторимый имидж — производное от
характерных свойств конкретной торговой марки, которые, в свою очередь,
формируются в нашем сознании под воздействием рекламы. Какой образ
лично вы предпочитаете? Хотите излучать элегантность, беззаботность,
обходительность, знание жизни, «высоколобую» ученость или сексапиль-
ность?.. Либо все вышеперечисленное в зависимости от настроения? Не
волнуйтесь: мы подберем наряд по вашему вкусу.
Но мода не ограничивается одними нарядами. За последние лет десять
она проникла буквально во все сферы жизни современного горожанина.
Наши мобильные телефоны, автомобили и кухни, наши предпочтения в
области прессы и телевидения, а также наши излюбленные места отдыха и
встреч с друзьями — все это тоже стало подчиняться капризам моды. Мало
носить одежду какого-то определенного стиля: если хотите шагать в ногу
с новейшими тенденциями, весь образ жизни вы должны выстраивать со-
ответственно. Такая эволюция умонастроений вызвана целенаправленной
политикой по продвижению модных брендов, которые сегодня представ-
лены широчайшим спектром товаров, удовлетворяющих любые потреб-
ности, какие только можно себе представить. А продаются эти изделия в
огромных магазинах, напоминающих парки отдыха.
14 Построение бренда в сфере моды
В стремлении заполучить тот или иной модный товар люди иногда со-
вершают из ряда вон выходящие поступки. Не так давно в прессе появилась
серия статей, в которых описывались случаи нападения на детей (несколько
раз с летальным исходом): преступники охотились за модной спортивной
обувью. При подготовке материалов для своей книги я наткнулся на острую
статью во французской газете Le Figaro, автор которой сообщал, что неко-
торые девушки-подростки торгуют телом ради того, чтобы иметь достаточ-
но денег для удовлетворения своих потребностей в модной одежде. В целом
эта тенденция выражается, конечно, менее драматично: редкий тинейджер
сейчас не понимает, какое значение имеет правильный выбор торговой
марки, цвет одежды и умение ее носить. А поскольку все мы в любом воз-
расте немного дети, то и для многих взрослых желание быть «в струе» пре-
вратилось в навязчивую идею.
Капризы моды несносны и прелестны одновременно. Ее алхимия зага-
дочна. Большинство людей — даже те, кто старается не поддаваться на эту
приманку, — неравнодушны к моде. Если бы автором этой книги был кто-
то другой, я бы, несомненно, захотел ее прочитать.
СО СВОЕЙ КОЛОКОЛЬНИ
Но кто такой, собственно говоря, автор этой книги, — кто будет вашим
проводником по закулисным тропам модного бизнеса? Еще год назад я бы
не стал претендовать на звание эксперта в этой области. Тогда я был всего
лишь наемным писакой средней руки, который готовил материалы по во-
просам маркетинга, средств массовой информации и т. п., то есть освещал
интересные, но не вызывающие бурного общественного энтузиазма темы.
Жертвой моды я тоже не был. В свое время я, конечно, любил прошвыр-
нуться по магазинам уцененной подержанной одежды в поисках особой
разновидности «ливайсов» (знаете, такие с красной строчкой по шву). Но
это было в другой жизни, когда одежда «ретро» еще не превратилась в пре-
стижный «винтаж».
Однако мое слабое знакомство с миром моды сыграло мне на руку. Во-
первых, я не стеснялся задавать наивные вопросы (а корреспондент, специ-
ализирующийся на моде, не осмелился бы на это из страха подорвать свой
авторитет). Во-вторых, я не был связан служебными обязанностями и — в от-
личие от журналистов, которые работают в глянцевых журналах и полностью
зависят от рекламодателей, — мог позволить себе быть объективным. К то-
му же, поскольку я смотрел на предмет своего анализа с некоторого рассто-
яния, это давало мне возможность относиться к нему с известной долей
иронии. Так что время от времени я позволял себе над чем-то посмеяться.
Введение 15
Признаюсь, собирать материал для книги было непросто. Обитатели
мира большой моды — и вас это, наверное, не удивит — порой ведут себя
заносчиво и настороженно, уходят от общения и не доверяют чужакам.
С самого начала было ясно, что никто из них не встретит меня — человека,
который задался целью разобрать по косточкам их маркетинговые стратегии
и не скрывает этого, — с распростертыми объятиями. Фирмы, выпускающие
модную продукцию и особенно предметы роскоши, напоминают средневе-
ковые замки: за их изысканными фасадами скрываются грозные стены с
бойницами. Сначала я думал, что агенты по связям с общественностью таких
известных компаний, как Chanel и Louis Vuitton, не очень-то любезны без
всякой задней мысли, то есть просто не желают уделять тебе внимание. Но
я ошибался. Это их осознанная тактика. Дело в том, что неприступность —
неотъемлемая часть имиджа подобных брендов. Интересно другое: компа-
нии, производящие спортивную одежду, тоже не хотели делиться со мной
информацией. Но здесь причина в ином: таким фирмам приходится все
время быть начеку, каждую минуту они только и ждут, что им придется
отбиваться от нападок. Оно и понятно, ведь эти гиганты — постоянные
объекты критики, и большинство журналистов не в силах устоять перед
этим искушением.
Однако если выразить мое впечатление в целом, то должен сказать, что
самые популярные среди широкой публики фирмы оказались и самыми
доступными для общения. Например, в Zara я получил самый радушный
прием, хотя столько раз читал о том, что этот торговый дом для прессы
закрыт. Столь же дружественно настроены были и представители Н&М.
В компании Diesel мне разрешили побродить по офису. Забавно было ви-
деть, как рекламный имидж каждого бренда проступает в организационной
культуре фирмы. В той же Diesel, например, люди отличаются словоохот-
ливостью и некоторой экстравагантностью. В фирме Armani, которая вы-
пускает широчайший ассортимент товаров — от обычных джинсов до
костюмов высшей ценовой категории, — я столкнулся с разными стилями
общения: и строго официальным, и слегка фамильярным, как и подобает
бренду с такой разнообразной армией поклонников.
Большой вклад в написание книги внесли специалисты в области мо-
ды — консультанты и аналитики, которые непрерывно следят за развитием
этого бизнеса. Помогло мне и то, что я живу в Париже: этот город продолжа-
ет считать себя столицей моды. Мода для французов как футбол для англи-
чан — общенациональная страсть. Вы заметите, что через всю книгу красной
нитью проходит моя симпатия к французской культуре, и в этой любви я без
малейшего стеснения признаюсь. Подчеркну, что именно благодаря моему
месту жительства я получил доступ к литературным источникам, которые,
возможно, неизвестны моим читателям из англоязычных стран.
16 Построение бренда в сфере моды
Но это не значит, что я сидел на месте. Наоборот, я активно путешест-
вовал. Хотя основными моими «рабочими площадками» стали Париж и
Лондон, заносило меня и в Милан, Мольвену, Стокгольм, Галисию, Гонконг.
И это лишь те места, которые я посетил, так сказать, во плоти. А с помощью
электронной почты и телефона я побывал еще в Нью-Йорке, Токио и Лос-
Анджелесе. Модные бренды, как и модные тенденции, не ведают государс-
твенных границ.
В КРУГЕ ПЕРЕМЕН
Сейчас подходящий момент для того, чтобы писать об индустрии моды.
Отрасль переживает серьезные изменения. Достаточно сказать, что специа-
листы до сих пор пытаются оценить значение новых условий торговли
текстилем, установленных в январе 2005 года. Отмена многолетнего согла-
шения о квотах позволяет Китаю, который и без того господствовал на этом
рынке, увеличить экспорт текстильных изделий, а это, в свою очередь, при-
ведет к еще большему падению цен на них. За счет экономии на сырье
производители модной одежды могут, конечно, порадовать своих покупа-
телей и сделать свои товары более доступными. Но, скорее всего, они по-
пытаются сами извлечь из этого выгоду и получить более высокую прибыль.
Фирменные магазины модной одежды могут в сложившейся ситуации про-
играть, так как в обычных суш ер мар кетах все чаще можно встретить несрав-
нимо более дешевую одежду. В будущем разрыв (в том числе и ценовой)
между «модными брендами» и повседневной одеждой, по всей видимости,
станет еще более очевиден. А это значит, что специалистам по маркетингу
потребуется особая изобретательность, чтобы окружить ореолом эксклю-
зивности ту или иную марку.
В одном можно быть уверенным: мода, даже самого высокого класса, все
больше сближается с большим бизнесом. Художники-модельеры — люди
исключительно талантливые и творческие— работают на горстку крупных
международных корпораций, которых за счет всевозможных слияний и
поглощений с каждым днем становится все меньше. Если торговая марка не
приносит желаемых финансовых результатов, ее без сожаления продают,
и никого не волнует одаренность и изысканный вкус ее создателей. Затраты
на разработку коллекций и организацию показов считаются бесполезными,
если они не увеличивают объем продаж дамских сумочек, солнцезащитных
очков и духов. Итак, маркетингу сегодня принадлежит решающее значение,
и ни один дизайнер не может позволить себе игнорировать этот факт.
Однако с этой ситуацией готовы мириться не все. Интересную историю
рассказал мне модельер дома моды Lanvin Альбер Эльбаз, человек исклю-
Введение 17
чительной галантности и необычайного остроумия. Своему искусству Эль-
баз научился у легендарного американского дизайнера Джоффри Бина.
Как-то раз Бин захотел узнать мнение Альбера об одном платье. Тот ответил:
«Эта модель будет хорошо продаваться». Бин вежливо отвел его в сторону
и сказал: «Альбер, прошу тебя, никогда больше не говори, что вещь будет
хорошо продаваться. Правильнее сказать, что ее так и хочется купить».
До недавнего времени я считал, что практически не реагирую на названия
брендов и не подвержен их влиянию. Мне казалось странным, что фирмен-
ный костюм от известного модельера стоит баснословных денег. Я был
убежден, что эта одежда ничем не лучше той, которую можно купить в лю-
бом магазине. Мне было просто смешно, когда на неделе высокой моды в
Париже один известный журналист сказал мне: «Я привез с собой две курт-
ки, одна с лейблом Zara, другая — от Мартина Марджелы. Куртка из модно-
го дома Martin Margiela наверное, раз в пять дороже той, что из магазина Zara.
Но я не возражаю, потому что мне нравится образ Мартина Марджелы.
Я плачу за имя, а не за вещь». Прекрасно, подумал я, флаг тебе в руки. Делай,
что хочешь, но уж я-то в эту ловушку не попадусь. И вот несколько месяцев
назад покупаю я очки. «Они от Ива Сен-Лорана», — говорит мой врач. И что
вы думаете, это сообщение не оставило меня равнодушным. «Ах, да, это же
пионер pret-a-porterB Европе», — вспомнилось мне.
За то время, что я работал над книгой, я стал относиться к художникам-
модельерам — как теперешним, так и прошлых поколений — с большим
уважением. Нечасто встретишь творческую профессию, от носителя которой
постоянно требуют доказательств его таланта и как минимум каждые пол-
года — предъявления публике множества новых работ. А многие дизайнеры
отвечают не только за свои коллекции, но еще и создают модели для других
брендов. Им, конечно, помогают целые команды ассистентов (нелепо было
бы предполагать, что это не так), но все же именно автор коллекции при-
нимает удар на себя, когда новая коллекция получает в прессе нелестные
отзывы.
Люди, не связанные с индустрией моды, относятся к ней скорее крити-
чески, чем с восхищением. Во время работы над книгой я замечал, что и мой
настрой постоянно меняется, и я устремляюсь из одной крайности в другую,
словно бильярдный шар. Я с удивлением узнал, что многие из тех, кто учас-
твует в продвижении модных брендов — фотографы, арт-директора и даже
администраторы, — относятся к своему делу с юмором. При этом они лю-
бят свою работу, делают ее с удовольствием и радуются, что с каждым днем
им приходится решать все более сложные задачи. Одежда — товар без упа-
ковки (не считая собственно магазинов и пакетов, в которых мы уносим
наши покупки домой). Разложенная на полках и развешанная на плечиках,
она безмолвно ждет своего часа. Мы можем судить о ней лишь по ее вне-
18 Построение бренда в сфере моды
шнему виду. Роль своеобразной упаковки достается, таким образом, офор-
млению магазина и комплексу маркетинговых мероприятий. Иначе как бы
мы узнали, что это не простая блузка, что она олицетворяет собой целый
мир ярких ощущений и интересных идей, которые должны найти отклик в
наших сердцах?
Продвижение модных брендов — это, может быть, и эфемерный бизнес,
но зато уж точно сложный и бесконечно увлекательный. Нам предстоит
узнать, как обычные «тряпки» превращаются в сказочные вещи, обладающие
чуть ли не мистическими свойствами. Об этом нам расскажут знатоки.
ПРИМЕЧАНИЕ АВТОРА: Статистика и названия должностей в книге соот-
ветствуют времени ее написания (январь 2004 — февраль 2005 года). Все
цитаты взяты непосредственно из интервью или различных встреч, — если
в тексте не оговорено иное. Переводы французских источников выполнены
мной лично. Хоть я и старался в каждом случае по возможности сохранить
дух оригинала, все же приношу свои извинения тем, кому покажется, что я
недостаточно точно передал смысл их слов.
История соблазна
Мода—это фабрика по производству желаний.
Все начиналось в Париже. О Нью-Йорке и Милане, Лондоне и Токио мы
поговорим позже. А сначала посетим Париж. Большинство специалис-
тов едины во мнении: мода, какой мы знаем ее сегодня, зародилась
именно в столице Франции.
Париж всегда был олицетворением стиля: с тех пор, как кутюрье Уорт
создавал наряды для императрицы Евгении, супруги Наполеона III, до се-
годняшнего дня, когда на экраны вышла последняя серия «Секса в большом
городе» (пожалуй, ни в одном из последних телесериалов моде не придава-
лось такого значения). Социальный антрополог и преподаватель Француз-
ского института моды (ведущего учебного заведения подобного рода в
стране) Бруно Ремори отмечает: «Само слово “fashion” имеет французские
корни: fafon означает определенный способ, манеру выполнения работы, а
travaux a fa$on — традиционное французское выражение для обозначения
портновского ремесла».
Париж и по сей день каждой своей клеточкой источает аромат моды. На
правом берегу Сены, где исстари сосредоточены торговые кварталы города,
перед нами, как усыпанный самоцветами веер, открывается район шикарных
ателье и бутиков, сердцем которого является Музей моды, разместившийся
в одном из помещений Лувра. В этой части Парижа все связано с модой:
роскошные магазины на улице Фобур Сент-Оноре (здесь же, кстати, распо-
ложена редакция французского Vogue), исключительно стильный дизайнер-
ский салон Colette, универмаги Samaritaine, Pnntemps, Galeries Lafayette,
несколько филиалов популярнейших торговых сетей Н&М и Zara — не
говоря уже о бесконечных щитах и плакатах, рекламирующих женское белье,
духи, сумки или солнцезащитные очки — в зависимости от сезона. Однако
20 Построение бренда в сфере моды
это не единственный «модный» район Парижа, за его пределами также есть
множество «очагов», где кипит модная жизнь. Среди них, в частности, аве-
ню Монтень, кварталы Сен-Жермен и Марэ.
Все эти места изобилуют стайками модниц, ожидающих своей очереди
в разнообразных салонах и ателье или восхищенно разглядывающих вит-
рины. Люди, вращающиеся в мире моды, скажут вам, что сейчас их бизнес
переживает кризис, но, гуляя по улицам французской столицы, вы вряд ли
найдете подтверждение этому заявлению. Во время сезона распродаж в Па-
риже царит такой ажиотаж и сутолока, что просто диву даешься: от изыс-
канных манер не остается и следа, и все это зрелище напоминает странную
смесь регби и бокса.
В начале XXI века быть стильным человеком очень модно. Возникает
лишь один вопрос — почему?
РАБЫ МОДЫ
Специалисты по маркетингу’ используют массу способов, заставляющих нас
расставаться с трудовыми доходами ради мимолетного удовольствия обно-
вить свой гардероб. В глубине души мы понимаем, что это наваждение:
у большинства из нас одежды более чем достаточно, и вряд ли вся она изор-
вется в ближайшее время. Так почему же мы продолжаем покупать новые
наряды? Может, все дело в искусстве маркетологов?
Знаток и теоретик моды Бруно Ремори рассказывает: «Традиционный мар-
кетинг был основан на потребности. Вы берете товар, способный удовлетворить
существующую потребность, и пытаетесь доказать, что он лучший в своем
классе. В модном бизнесе действуют иначе. Тут речь идет о создании потреб-
ности на пустом месте. Мода — это фабрика по производству желаний».
Многих деятелей моды удивляет — или, по меньшей мере, забавля-
ет, — что покупатели сами хотят стать жертвами соблазна. Консультант
по моде Жан-Жак Пикар, имеющий опыт сотрудничества с такими мар-
ками, как Christian Lacroix и Louis Vuitton, объясняет это так: «Для людей,
которые по-настоящему помешаны на моде, она — своего рода наркотик...
Это, конечно, всего лишь моя теория, но, мне кажется, все дело в том, что
они отождествляют перемену во внешнем облике с метаморфозами внут-
реннего мира. Они чувствуют, что, изменяя внешность, меняются эмоци-
онально».
Пикар считает, что излишняя озабоченность модой свидетельствует о
некоторой неуверенности в себе: «У ярых фанатов моды есть уязвимое мес-
то. Они как будто все время боятся, что кто-то будет их оценивать. Они
живут в состоянии вечной тревоги за свой внешний вид».
Глава 1. История соблазна 21
Пикар с обезоруживающей откровенностью характеризует свою работу
как «немного циничную, немного порочную»: «У людей нашего цеха одна
задача — создать притягательный бренд. Это примерно как сделать челове-
ка сексуально привлекательным. Все наши усилия направлены на то, чтобы
потребители воспылали любовью к нашему лейблу. Все эти дополнительные
прелести: модные показы, реклама, знаменитости, статьи и телерепорта-
жи — помогают нам достичь своей цели. Если мы хорошо выполнили свою
работу, магазин не будет пустовать».
Сказано очень по-современному. Действительно, приемы, с помощью
которых маркетологи заманивают покупателей, со временем стали сложнее,
однако само искусство продвижения модных брендов зародилось далеко не
сегодня.
ПЕРВЫЙ В ИСТОРИИ
МОДНЫЙ БРЕНД
Мода возникла в Париже в конце XIX века — именно тогда был создан
первый дизайнерский бренд. И хотя распространялась эта модная продук-
ция в основном на французском рынке, автором торговой марки был анг-
личанин.
Чарльз Фредерик Уорт изменил правила игры. До него портные никогда
не создавали собственных моделей и не диктовали моду. Это были постав-
щики, которые просто выполняли заказ: на скорую руку они изготавливали
платья по образцу тех, что их состоятельные клиенты увидели в иллюстри-
рованных журналах или на светских раутах. Клиенты сами выбирали ткани
и расцветку, и наряды конструировались прямо на них: люди как будто
обстраивались лесами. Уорт был первым, кто, вместо того чтобы следовать
капризам клиенток, начал делать модели по своему вкусу. По сути, он стал
первым знаменитым художником-модельером.
Уорт родился в городке Борн в графстве Линкольншир 13 октября 1826 го-
да. Как и многие блестящие дизайнеры современности — Гальяно, Готье,
Маккуин, — он был довольно скромного социального происхождения.
(Следует сказать, что желание уйти от серого, однообразного существования
в волшебный мир шикарной одежды и красивых женщин лейтмотивом
проходит через всю историю моды.) Отцом будущего кутюрье был местный
стряпчий Уильям Уорт, который, по всей видимости, начал испытывать
финансовые затруднения, когда Чарльз был еще ребенком. Посчитав, что
теперь пришел его черед кормить семью, Чарльз отправился в Лондон и
стал подмастерьем, а позднее бухгалтером в магазине тканей Swan and Edgar
на Пиккадилли. Тут он научился разбираться в дорогих тканях, а также
22 Построение бренда в сфере моды
проявил поразительное коммерческое чутье, которое в будущем сослужило
ему хорошую службу. В возрасте 20 лет честолюбивый молодой человек
переехал в Париж.
Уорт получил работу в швейном салоне Gagelin & Opigez на улице Ри-
шелье, 83. Он обслуживал клиентов, а в свободное время придумывал на-
ряды для своей невесты — француженки Мари Верне, тоже работавшей в
этом ателье. Вскоре посетители стали обращать внимание на эти элегантные
платья, которые хоть и не выходили за рамки общепринятого стиля — по
моде того времени полагались пышные, объемные юбки, — однако отлича-
лись интересным покроем и расцветкой. В задней части ателье Уорту выде-
лили небольшое помещение, в котором он мог выставлять свои произведе-
ния. Модели, приглянувшиеся клиенткам, выполнялись в нужном размере
и подгонялись по фигуре.
Гажлен и Опиже не хотели, чтобы Уорт расширял свой бизнес, и тогда
при поддержке состоятельного молодого шведа Отто Боберга — торговца
мануфактурой — в 1858 году он открыл собственное дело. Предприятие
Worth & Bobergh разместилось на улице де ля Пэ, 7. Хотя у Уорта уже было
несколько знатных клиенток, его звездный час настал, когда ему заказала
платье княгиня Меттерних, жена австрийского посла в Париже. На балу во
дворце Тюильри ее наряд вызвал интерес императрицы Евгении, которая и
пригласила кутюрье ко двору.
Вскоре Уорт одевал уже самых знатных женщин той эпохи. В отличие
от своих предшественников, он не был послушным слугой, который по
заказу клиента шьет копию того или иного платья. Он считал, что лучше
знает, как сделать даму элегантной. Медленно, но верно он покончил с чеп-
цами и кринолинами и стал создавать платья, более плотно облегающие
фигуру. Место кринолина заняли несравненно более пикантные юбки-фут-
ляры — правда, украшенные турнюрами и шлейфами, на которые уходила
масса дорогой материи.
Но вернемся к теме маркетинга. Уорт, несомненно, был гением мар-
кетинга. Раньше для демонстрации моделей одежды портные использо-
вали деревянные бюсты. (Точно такие же модели, только в уменьшенном
масштабе, шились для кукол, которые затем рассылались потенциальным
клиентам в качестве рекламных образцов.) Уорт первым устроил для
своих клиенток небольшой, но самый настоящий модный показ. Он на-
рядил нескольких привлекательных молодых женщин, которых называл
sosies (фр. двойники), в сшитые им платья, и дамы продемонстрировали
их публике. Таким образом, именно Уорт «изобрел» манекенщиц. В ка-
честве моделей Уорт предпочитал использовать женщин, вращающихся
в высшем обществе, потому что понимал: это создаст ему дополнитель-
ную рекламу.
Глава 1. История соблазна 23
Более того, Уорт всем своим видом и поведением был вылитый худож-
ник-модельер в нашем теперешнем представлении. Щеголеватый мужчина
с усами, с головы до пят облаченный в бархат, в нахлобученном на голову
берете, с дымящейся меж усыпанных кольцами пальцев сигарой, он прини-
мал клиентов, полулежа на тахте. Нрава он был капризного. По воспоми-
наниям современников, Уорт мог в ярости разорвать почти законченное
платье, если оно оказывалось не совсем таким, каким он его представлял.
Из-за своего вздорного характера он мог неожиданно отказать потенциаль-
ному клиенту или выгнать постоянного заказчика.
Итак, здесь мы уже видим многие из компонентов современного марке-
тинга в области модной одежды: показы, знаменитые клиенты, элитарность
и, конечно, харизматичность личности кутюрье. Этот яркий, своенравный
человек вышел из безвестности и достиг сказочной славы: к концу жизни
(а скончался он 10 марта 1885 года) его боготворили самые богатые и вли-
ятельные люди мира. Уорт стал образцом для дизайнеров будущих эпох.
Он, бесспорно, был прекрасным модельером, к тому же из всех портных
того времени первым смог придать своему имени магические свойства и
продать его с выгодой для себя.
РЕВОЛЮЦИОНЕР ПУАРЕ
Единственная неизменная величина в моде — постоянная смена тенденций.
Хотя Уорт оставил бизнес в надежных руках своих сыновей Гастона и Жан-
Филиппа, его имя не могло навеки оставаться олицетворением передовых
идей. Это, однако, не значит, что продукция этого торгового дома не поль-
зовалась спросом. У стенда Уортов на Всемирной выставке в Париже 1900 го-
да шла оживленная торговля. Более того, в начале 20-х годов XX века и
даже позже (фирменные духи марки Worth появились в продаже лишь в
1925 году) эта марка все еще пользовалась популярностью. Между тем ге-
роями нового века становились другие кутюрье.
Молодой портной Поль Пуаре одно время работал в модном доме Worth
по приглашению Жан-Филиппа, однако вскоре объявил войну принятому
здесь традиционному стилю. Сын торговца тканями, Пуаре начал свою
трудовую деятельность подмастерьем в ателье по изготовлению зонтов.
В свободное от работы время он придумывал оригинальные платья для
кукол и шил их из остатков шелка, предназначенного для зонтов. Мечтой
Пуаре было освободить женщин от надуманных конструкций, сковываю-
щих естественные движения тела. В итоге он вообще отказался от корсетов
и создал революционно новый силуэт женского платья. В своей книге Mode
Du Siecle [«Мода века»] (1999) Франсуа Бодо пишет: «[Раньше] ни одна
24 Построение бренда в сфере моды
модница не могла зашнуровать корсет или, наоборот, освободиться от
этого панциря без посторонней помощи. И только с приходом Пуаре по-
явилась одежда, в которую можно было без особого труда облачаться са-
мостоятельно».
Как это часто бывает с новаторами, радикальные идеи Пуаре пришлись
не по вкусу его работодателям, и в 1904 году художник открыл на улице
Фобур Сент-Оноре собственный магазин. В дальнейшем Пуаре продолжает
работать над женским костюмом и разрабатывает еще более свободный,
удобный крой дамского платья. Сначала он предлагает свой вариант платья
в стиле ампир — длинное, прямое, с завышенной линией талии, подчерки-
вающей грудь. Затем появилась так называемая «хромая юбка» — длинная
и настолько узкая, что дамы могли передвигаться лишь крошечными шаж-
ками (эта особенность несколько противоречила заявлениям, будто новая
одежда «эмансипирует» женщин). Вдохновленный мотивами Востока и
экзотическим русским балетом, Пуаре создает свои варианты японских
кимоно и пестрых персидских шаровар. Последние стали настоящей сенса-
цией, потому что в то время еще даже не предполагалось, что женщина
может носить брюки. Пуаре смело смешивал жанры: он творил на грани
моды и искусства, привлекая к сотрудничеству художников-фовистов. На-
пример, Жорж Лепап и Рауль Дюфи иллюстрировали его каталоги и зани-
мались оформлением его магазина, причем избранный ими стиль во многом
предвосхитил ар-деко.
Как и его предшественник Уорт, Пуаре придерживался практичного,
однако далеко не примитивного подхода к популяризации своих творений.
Он стал первым кутюрье, выпустившим духи (это произошло в 1911 году).
Они назывались Rosine — в честь его старшей дочери. Пуаре сам выбрал
аромат и разработал дизайн флакона, упаковки и рекламу. В этом же году
он устроил грандиозное экзотическое празднество «Тысяча вторая ночь » —
роскошный костюмированный бал, на котором гости изображали восточных
султанов и невольниц. Сам дизайнер щеголял в изящном золотом тюрбане.
На этом фантастическом торжестве присутствовали самые известные мод-
ницы и художники Европы, а также избранные представители прессы.
Пуаре открыл несколько фирменных магазинов в крупных городах
Франции и впервые организовал турне с показами мод. Он шил костюмы
для Сары Бернар: великая актриса была его музой. Однажды Пуаре отказал-
ся продавать свои платья представителю династии Ротшильдов — на одном
из показов тот дерзнул высказать откровенно критическое мнение о творе-
ниях мастера — и позаботился о том, чтобы его решение стало известно
широкой публике.
Однако не все коммерческие акции Пуаре служили только его личным
интересам. В том самом, чрезвычайно плодотворном для него, 1911 году
Глава 1. История соблазна 25
модельер открыл в Париже студию-пансион, в которой девочки из простых
семей обучались изготавливать панно, ковры, абажуры и прочие предметы
домашней обстановки. Все эти вещи продавались в лавках и магазинах под
маркой Martine (это имя младшей дочери Пуаре).
Пуаре обладал художественным и предпринимательским талантом и
пользовался авторитетом в обществе, однако и он был не в силах остановить
дальнейшее развитие моды. После Первой мировой войны его слава начала
гаснуть, а в 1920-е годы он вступил в жесткое соперничество с женщиной,
которая стала символом стиля этой эпохи, — Габриэль «Коко» Шанель. Как
пишет Гийом Эрнер в книге Victimes de la Mode? [«Жертвы моды?»] (2004),
Пуаре называл Коко «изобретательницей скуки». Однажды вечером, слу-
чайно столкнувшись с Шанель, облаченной в черный костюм, Пуаре вос-
кликнул: «Вы, должно быть, в трауре! Кого же вы оплакиваете?» Шанель, по
легенде, ответила: «Вас, мой дорогой, вас».
Пуаре, правда, не мог так просто уступить дорогу новому поколению
модельеров. В 1925 году, во время парижской выставки, посвященной про-
изведениям в стиле ар-деко, он взял в аренду три баржи на Сене. Из первой
он сделал ресторан, вторую превратил в парикмахерскую, а третью — в бу-
тик, где продавались его духи, аксессуары и предметы интерьера. Этой
причуде было суждено стать последней в его карьере. По словам Эрнера,
«баржи были на плаву, но бизнес уже шел ко дну».
ШАНЕЛЬ, ДИОР И ПРОЧИЕ
Габриэль Шанель считала модели Пуаре скорее маскарадными костюмами,
нежели одеждой на каждый день, и чем дальше, тем больше женщин с ней
соглашались. «Экстравагантности пришел конец, и, надеюсь, я тоже внесла
вклад в ее кончину», — эти слова Коко приводятся в книге Поля Морана
L'Allure de Chanel [«Стиль Шанель»] (1996). Не боясь показаться резкой, она
добавила, что, когда ты одета Шахерезадой, нетрудно привлечь всеобщее
внимание, но все это пустой блеск, — куда больше шика в маленьком чер-
ном платье. «Экстравагантность убивает индивидуальность», — провозгла-
сила Шанель.
С ее словами можно спорить или соглашаться. Несомненно одно: имен-
но Шанель стала законодательницей моды XX века. По правде говоря, тол-
чком к этому перелому в модных тенденциях стали социальные потрясения.
Во время Первой мировой войны женщины были вынуждены работать на
фабриках и в полях и поэтому привыкли к простому крою рабочей одежды.
Когда наступило мирное время, они хотя и были истощены, но смелости им
было не занимать: представительницы прекрасного пола не желали снова
26 Построение бренда в сфере моды
брать на себя традиционную роль матери семейства или романтической
богини. (Многие из них к тому же потеряли на войне мужей и женихов.) Не
стоит также забывать, что в это время появляется автомобиль, и мода, ес-
тественно, становится более практичной: коротко стриженые волосы, юбки
выше колена и твидовые полупальто. Дамская одежда перестает быть под-
черкнуто женственной. Шанель и другие модельеры — в особенности Жан
Пату — берут за основу и развивают стиль «унисекс».
Коко, с ее легендарным остроумием и умением сходиться с нужными
людьми, — чрезвычайно важная фигура этого повествования, поскольку в
нашей альтернативной истории моды акцент делается именно на роли мар-
кетинга. Мы, разумеется, должны упомянуть ее духи, незамысловато назван-
ные Chanel № 5 — потому что в серии ароматов, предложенных ей на выбор,
этот был пятым. И знаменателен он тем, что создатели впервые откровенно
признали его полностью синтетическую основу. Это дополнительно прида-
вало духам имидж современного, прогрессивного товара. По утверждению
Франсуа Бодо, этот аромат и по сей день — «настоящая золотая жила... он
продолжает излучать стиль, обаяние и силу выдающейся личности... унося
нас в мир Пикассо, Стравинского и Кокто...»
Пока Шанель выдумывала все новые рекламные фокусы, другие моде-
льеры доказывали, что они тоже не лыком шиты. Например, в период меж-
ду двумя мировыми войнами серьезной соперницей Шанель была Эльза
Скьяпарелли — правда, ее торговая марка оказалась не столь долговечной,
как Chanel (признаем, что эта завидная участь выпала вообще считанным
единицам). Скьяпарелли сотрудничала с рядом знаменитостей. Например,
она создала несколько моделей по эскизам Сальвадора Дали (пожалуй,
самым известным их совместным творением стало белое платье с изобра-
жением омара). А моделью для флакона ее духов Shocking будто бы послу-
жила голливудская звезда Мэй Уэст1. К сожалению, все эти рекламные ходы
не помогли Скьяпарелли спасти бизнес в мрачные 1940-е.
Война снова перевернула все с ног на голову. Хотя в оккупированном
Париже появилось несколько домов моды — в их числе фирмы Жака Фата
и Нины Риччи, — центр модного движения переместился в Соединенные
Штаты. Раньше американские модницы покупали дорогие туалеты, достав-
лявшиеся непосредственно из Парижа, или заказывали копии парижских
моделей у местных портных по более доступной цене. Однако еще до Вто-
рой мировой войны на Седьмой авеню в Нью-Йорке предприниматели
начали экспериментировать с синтетическими тканями, новыми техноло-
1 Флакон представляет собой женский торс— некое подобие манекена: бюст, украшенный пор-
тновским сантиметром. Обладательница пышною бюста, американская актриса и сценаристка
Мой Уэст (1893-1980) была секс-символом 1930-х годов. — Прим. пер.
Глава 1. История соблазна 27
гиями и с простыми, взаимозаменяемыми предметами одежды. В 1940-х
годах эта тенденция усилилась, и Нью-Йорк стал родиной «готового пла-
тья» — одежды массового производства. К тому времени, когда вновь во-
царился мир, господство Парижа в качестве мировой столицы моды уже
пошатнулось. Нововведения военного периода доказали, что «шик» — это
не обязательно частные модистки или одежда haute couture. Впервые в ис-
тории мода перестала быть прерогативой состоятельной элиты.
Это, однако, не означает, что Париж утратил свое значение. В 1950-х
годах в этом городе взошла звезда Кристиана Диора — человека, который
рвением к популяризации собственных творений превосходил всех своих
предшественников. Создатель стиля New Look [«новый облик»] был не
только дизайнером с богатым воображением, но и удачливым дельцом.
В 1947 году он выпустил свои первые духи, а в 1948-м открыл магазин
готовой одежды в Нью-Йорке. К концу 1940-х под маркой Christian Dior
продавался богатый ассортимент галстуков и чулок. Диор открыл филиа-
лы по всему миру, от Лондона до Гаваны. В 1957 году (год безвременной
кончины кутюрье) в его фирме работало около тысячи сотрудников — си-
туация небывалая для модного бизнеса. Диор лучше всех своих предшес-
твенников понимал, что производство предметов роскоши можно пос-
тавить на поток. Более того, он считал, что именно ориентация на мас-
сового потребителя является залогом жизнеспособности и прибыльности
торговой марки. Как пишет в своей книге Гийом Эрнер, Диор однажды
сказал: «Вы же понимаете, что такое мода: сегодня успех, завтра падение в
пропасть, — и добавил: — Я знаю множество кулинарных рецептов, и
может настать день... когда они мне пригодятся. Ветчина Dior? Ростбиф
Dior? Кто знает?»
Наверное, нет ничего удивительного в том, что сегодня бренд Dior при-
надлежит бизнес-империи LVMH (Louis-Vuitton Moet Hennessy) — крупней-
шему производителю предметов роскоши.
В послевоенное время утверждается своеобразная диктатура торговых
марок, и это относится не только к бренду Dior. Даже с наступлением де-
мократичных 1960-х, когда считалось, что мода — это всеобщее достояние
и каждый имеет право выглядеть стильно, — даже тогда специалисты по
маркетингу продолжали играть в модном бизнесе первую скрипку. Когда
Мэри Куант спросили, кто же все-таки изобрел мини-юбки — она или
французский дизайнер Андре Курреж, — модистка великодушно париро-
вала: «Мы тут ни при чем: мода на мини-юбки зародилась на улицах, ее
создал народ». Однако именно Куант стала одним из тех модельеров, кото-
рые, взяв за основу молодежную культуру 1960-х, сумели поставить ее на
службу своим коммерческим интересам, причем осуществила она это с за-
видным успехом.
28 Построение бренда в сфере моды
Еще одним дизайнером, который достиг на этом поприще предприни-
мательского успеха (и значительно более крупного), был Пьер Карден,
протеже Кристиана Диора, — человек, для которого агрессивное продви-
жение бренда было делом принципа. Кардену довольно рано стал очевиден
закат высокой моды (haute couture) и мощный потенциал «готового платья»
(pret-a-porter). Он открыл два магазина одежды: первый назвал Eve, а вто-
рой — Adam. Кутюрье также обратился к руководству парижского универ-
мага Printemps с просьбой выделить ему отдел исключительно под товары
его марки — и добился своего. Любимец прессы, Карден шел по стопам
Диора: пользовался своей растущей популярностью и продавал лицензии
на производство товаров под своей торговой маркой; в итоге его имя носят
сегодня более 800 видов различных товаров во всем мире. В своей книге
The End of Fashion [«Конец моды»] (1999) журналистка Тери Эджинс отме-
чает: «Производителей, которые бы с радостью прицепили ярлык “Pierre
Cardin” на всевозможные фены, будильники, биде и сковородки, всегда
было вдоволь. “Мое имя стало важнее, чем я сам”, — сказал однажды Кар-
ден». Далее Эджинс приводит слова Анри Бергауэра, который в 1950-е годы
участвовал в управлении империей Кардена: «Пьер еще в молодом возрас-
те понял, что ему интереснее быть лейблом, чем дизайнером. Он хотел стать
маркой — как, например, Renault».
Эта стратегия принесла Кардену огромное состояние, однако привела к
тому, что его марка утратила оттенок эксклюзивности, столь важный для
любого бренда класса люкс. С наступлением 1990-х лейбл Cardin погряз в
болоте всеядности и второсортности, и только недавно появилась надежда
на его возрождение. Будущее этого бренда зависит от того, удастся ли Кар-
дену (сейчас, когда я пишу эти строки, дизайнеру 82 года) продать свой
бизнес. Стоит, правда, сказать, что, по сведениям французской газеты Le
Monde («L’homme d'affaires chercherait a vendre son empire» [«Коммерсант по-
пытается продать свою империю»], 2 октября 2004), предполагаемые поку-
патели отказались становиться владельцами этого бизнеса, поскольку их не
устроила запрошенная сумма в 400 млн евро. В той же статье приводятся
данные, что принадлежащие Кардену лицензии продолжают приносить
прибыль на уровне 36 млн евро в год. При таких блестящих финансовых
результатах кутюрье может себе позволить пропускать мимо ушей обидные
замечания о том, что его торговая марка, дескать, растеряла стиль и утрати-
ла индивидуальность.
Невозможно говорить о модной одежде 1960-х и 1970-х годов, не упо-
мянув имени Ива Сен-Лорана. Сначала Сен-Лоран был преемником Дио-
ра, однако почти сразу отделился и выбрал собственный путь. Вскоре
стало ясно, что этот человек способен совмещать несовместимое. Обозре-
ватели провозгласили его гением haute couture, что не мешало ему завлекать
Глава 1. История соблазна 29
покупателей в свой магазин «роскошного pret-d-porter» — Saint Laurent Rive
Gauche — в квартале Сен-Жермен.
Как и многие другие модельеры, Ив Сен-Лоран активно продавал ли-
цензии на использование своей торговой марки, однако, в отличие от того
же Кардена, более серьезно занимался контролем качества, и в этом ему
помогал его деловой партнер Пьер Берже. Особенно громкий успех у пот-
ребителей имели духи Opium. Они были выпущены в 1978 году, но продол-
жают пользоваться популярностью и по сей день.
В 1970-х годах стремительными темпами шел процесс демократизации
моды. Школы искусств пачками выпускали молодых дизайнеров, не при-
знающих никаких авторитетов; рок-музыканты увлекались авангардистски-
ми костюмами; модные журналы плодились как грибы после дождя... На-
конец, появилось первое поколение стилистов — этих вкрадчивых дикта-
торов моды, которые растолковывают потребителям, что и как следует
носить в текущем сезоне.
Во Франции в эти годы господство haute couture сходит на нет: ведущие
позиции теперь занимает pret-a-porter, и аристократический блеск присваи-
вает себе уличная мода. Новый вызов Франции был брошен из-за Альп:
итальянские продавцы текстиля и кожи начали создавать собственные мар-
ки одежды. В книге Reperes Mode 2003 [«Модные ориентиры-2003»] — сбор-
нике эссе, изданном Французским институтом моды, — Ампелио Буччи
делится следующим наблюдением: «За какие-то 20 лет (с 1970 по 1990 год)
[итальянские бренды] достигли мировой известности и отвоевали себе мес-
то на всех ведущих мировых рынках».
Уже в 1965 году небольшая итальянская компания Fendi, специализиру-
ющаяся на торговле кожаными и меховыми изделиями, сотрудничала с
талантливым молодым дизайнером Карлом Лагерфельдом, благодаря кото-
рому через некоторое время превратилась в авторитетную фирму с мировой
известностью. Но Fendi была не единственным участником этого движения.
Достаточно назвать хотя бы компании Armani, Gucci, Cerruti, Krizia и Missoni.
В 1970-е годы масса свежих идей появляется и в Лондоне (стоит упомянуть
имена Осси Кларка, Энтони Прайса, Зандры Роудс, а также бутик Biba, ко-
торый, несмотря на свою короткую жизнь, оставил след в истории), однако
истинные образцы моды будущего создавались все-таки в Милане. Пока
французский магнат Бернар Арно не основал холдинг LVMH (в 1980-е годы),
миланцы практически обладали монополией на производство предметов
роскоши.
Сыны Италии — талантливые торговцы от рождения — умеют гармо-
нично сочетать искусство с коммерцией, тогда как многим французским
дизайнерам это недоступно.
30 Построение бренда в сфере моды
КОНЕЦ МОДЫ
Когда мода вышла из моды? Перефразируя Хемингуэя, можно сказать, что
это произошло в два этапа: сначала медленно, а потом мгновенно1. Пробле-
мы начались, вероятно, где-то в середине — конце 1980-х годов. Процесс
активизировался с началом спада в экономике и появлением неизвестного
прежде заболевания — СПИДа, ставшего жуткой метафорой затянувшегося
похмелья, доставшегося обществу в наследство от бесшабашных 1970-х.
Результаты начавшейся эпидемии были чудовищно очевидны: один за дру-
гим в мир иной отправлялись самые яркие звезды шоу-бизнеса.
Однако это не значит, что сие мрачное десятилетие было абсолютно
лишено надежды. Случались и светлые моменты. Интересные события
происходили в тот период в моде pret-a-porter. выдающимися произведени-
ями радовали публику Жан-Поль Готье, Тьерри Мюглер и Кензо Такада.
В это же время Карл Лагерфельд возрождает фирму Chanel (его пригласили
туда в 1983-м году), а Кристиан Лакруа демонстрирует миру яркие театраль-
ные коллекции, созданные под влиянием его увлечения оперой, фольклором
и историей костюма. Это время стало, в сущности, эпохой «нового роман-
тизма». В начале 1980-х годов во весь голос заявили о себе японские моде-
льеры, в частности Йодзи Ямамото и Реи Кавакубо (создательница бренда
Comme des Garmons2). Пристрастие к мистическому черному цвету позво-
ляло японцам сочетать строгость минимализма с футуристическими ин-
терпретациями традиционной одежды. Модели этих дизайнеров были
скорее похожи на театральные костюмы, чем на повседневные платья. Они
оказали существенное влияние на художников, творивших в конце 1980-х:
именно тогда сдержанная однотонная гамма приобретает популярность.
Особенно характерно для этого периода появление так называемых
яппи — образованных молодых людей, стремящихся к карьерному росту.
Они следят за своим внешним видом и хотят, чтобы их одежда олицетво-
ряла успех. Становится модным выражение power dressing [англ, статусный
костюм], то есть официальный стиль одежды деловых людей, призванный
1 Имеется в виду фраза из романа Э. Хемингуэя «Фиеста» (1926). Разорившегося американского
бизнесмена, скитающегося ио Европе после Первой мировой войны, спрашивают: «А как вы
обанкротились?» Тот отвечает: «Двумя способами. Сначала постепенно, а потом сразу». (См.,
например: Эрнест Хемингуэй, «Фиеста (И восходит солнце)». Пер. В. Топер. М.: Азбука-клас-
сика, 2005 г.). — Прим. пер.
2 Название этой марки можно перевести с французского как «под мальчика» (доел, «как маль-
чики»). Этот модный дом специализируется на так называемой ангимоде — строгих и подчас
деконструктивных моделях, в которых иногда отсутствуют рукава или другие компоненты.
Такая одежда часто демонстрируется с ботинками-комбат. Сильные, независимые женщины
не желают больше выставлять напоказ свои прелести, они предпочитают стиль «под маль-
чика». — Прим. пер.
Глава 1. История соблазна 31
выражать их профессионализм и уверенность в себе. Бесформенные, но
легко узнаваемые костюмы от Джорджо Армани пользуются популярностью
у бизнесменов, так как считаются символом успеха. В Великобритании ра-
ботает дизайнер Пол Смит, который потчует фатоватых мальчиков из лон-
донского Сити причудливыми перепевками на тему традиционного англий-
ского костюма (его торговая марка называется classics with a twist [англ.
«перевернутая классика»]). Он же начинает популяризировать «Файло-
факс» — кожаную записную книжку-органайзер, которую в то время вы-
пускала крошечная компания из Ист-Энда. Это приспособление представ-
ляло собой своеобразную смесь адресной книги и ежедневника, и предпо-
лагалось, что его владелец — занятой человек, которому нужно встретиться
с массой людей и посетить множество мест. Изобретя «Файлофакс», Смит
снабдил яппи одним из важнейших аксессуаров, дополняющих их имидж.
А в это время по другую сторону Атлантики Ральф Лорен упорно и
методично создавал один из крупнейших модных брендов. История выхода
этого модельера «из грязи в князи» звучала уже не раз, однако не помешает
вкратце освежить ее в памяти.
Ральф Лорен —американский дизайнер, достигший наивысших вершин
профессионализма, — родился в 1939 году. Его настоящая фамилия — Лиф-
шиц. Ральф был сыном еврейских эмигрантов из России, переехавших жить
в Нью-Йорк (в район Бронкс). Его отец, работавший маляром, решил сменить
фамилию, еще когда Ральф ходил в школу. Будущий дизайнер воспитывался
на голливудских картинах 1940-х и 1950-х годов. Образы Кэри Гранта и Фре-
да Астера настолько врезались ему в память, что Ральф мог до мелочей
воспроизвести детали их одежды, жесты и манеру говорить. Его карьера в
модном бизнесе началась с работы в магазине Brooks Brothers, где Ральф
продавал костюмы. Позже он стал заниматься оптовой торговлей галстуками
и перчатками в так называемом «швейном квартале»1 Нью-Йорка. Вскоре он
начал разрабатывать собственные модели галстуков и продавать их под маркой
Polo (название было выбрано из-за его аристократического оттенка). Стильные
галстуки пользовались большим успехом у покупателей Bloomingdale’s, а в
1970 году руководство этого манхэттенского универмага предоставило Ральфу
в полное распоряжение целый отдел, специализирующийся на широком ас-
сортименте одежды для состоятельных слоев населения.
Тери Эджинс отмечает: «Лорен войдет в историю моды как автор кон-
цепции “мерчандайзинга в соответствии со стилем жизни”, которая стала
использоваться во многих магазинах... Лорен оформил [свой] офис в стиле
1 «Швейный квартал» — район Нью-Йорка (в центре Манхэттена, между 26-й и 42-й улица-
ми вдоль Седьмой авеню), известный как центр производства модной женской одежды.—
Прим. нер.
32 Построение бренда в сфере моды
элитарного клуба: панельная обшивка из красного дерева и латунная фур-
нитура». Далее журналистка пишет, что магазины Лорена «будоражили в
людях самые сильные чувства, вызывали мечты об успешной карьере, пре-
стиже, богатстве и экзотических путешествиях». Но Ральф Лорен стал важ-
ной фигурой в мире моды не по этой причине. Элитарные бренды Европы
из рекламных соображений зачастую делают акцент на своем «наследии»,
«глубоких корнях» и профессиональных традициях, чтобы привлечь по-
требителей и оправдать завышенные цены (достаточно вспомнить модные
дома Herm£s, Louis Vuitton, Dunhill и Asprey). Что же касается Лорена, то он
почти на интуитивном уровне понял, что в Америке история не имеет для
людей такого значения. США — страна Голливуда, фабрики грез.
Лорен создал аристократический мир тонкого вкуса буквально на пустом
месте. Его успех в конечном счете основывался на качестве его моделей и
предпринимательском таланте модельера. Содержимое магазинов Лорена
походило на реквизит для киностудии, а рекламные ролики, снятые для
него Брюсом Вебером, напоминали кадры из несуществующих кинокартин.
Неудивительно, что костюмы для фильма «Великий Гэтсби» шились имен-
но по эскизам Лорена. Во многих отношениях Лорен сам был Джеем Гэтс-
би — человеком, который без посторонней помощи выбился из низов.
Марка Ralph Lauren идеально подходила для 80-х годов XX века, когда
престиж стал важнее моды. Да и вообще, с появлением супермоделей прес-
са и телевидение стали больше интересоваться подробностями их частной
жизни, нежели одеждой, которую они представляли.
В 1990-е годы мода переживает кризис. В книге The End of Fashion [«Ко-
нец моды»] Тери Эджинс высказывает предположение, что женщины поте-
ряли интерес к моде из-за того, что больше внимания начали уделять карь-
ере: «Выбирая одежду, [они] стали вести себя скорее как мужчины и пред-
почитают брючные костюмы, а также юбки и блейзеры, создающие имидж
независимой, властной, элегантной деловой женщины».
В это время прославленные парижские показы утрачивают свое значе-
ние. Моду диктуют MTV и улица. Фирмы Levi’s, Nike и Gap предлагают
своим покупателям практичную, удобную одежду, а не модели, созданные
кабинетными кутюрье, обитающими в мире бесплотных фантазий. Сим-
волами нового поколения становятся рэпперы в спортивных костюмах и
«ботаники»-программисты — дети электронного бума — в грубых ком-
бинезонах. Если раньше служащие могли позволить себе свободную фор-
му одежды лишь по пятницам (так называемая неформальная пятница'),
1 Неформальная пятница — распространенная политика и офисах некоторых компаний, подра-
зумевающая, что в пятницу работники носят не установленную для данной организации
официальную форму, а обычную повседневную одежду. — Прим. пер.
Глава 1. История соблазна 33
то теперь в любой день недели ношение строгих костюмов более не яв-
ляется обязательным. Благодаря появлению магазинов, где продается
непритязательная, но вполне удобная одежда, по большей части сшитая
с минимальными затратами в Азии, неофициальный стиль становится не
только доступным по цене, но и приемлемым по качеству. Установка
некоторых брендов на элитарность уже кажется избитой и — что самое
важное — старомодной. Одежда становится обычным товаром, функци-
ональным и без изысков. Даже супермодели теперь выглядят не такими
рафинированными. Например, известная манекенщица Кейт Мосс впервые
вышла на подиум в облике неуклюжего подростка — никакого намека на
традиционный образ «роковой женщины». Кельвину Кляйну удалось со-
здать на этой основе феноменально успешный бренд. С его рекламных
плакатов смотрели не утонченные дамы в классических костюмах, а маль-
чишеского вида хулиганки вроде Кейт Мосс, одетые в мешковатые джин-
сы (и ничего кроме), — гипертрофированное выражение идеи «шикарной
простоты».
Наконец, еще одна тенденция 1990-х годов — это укрупнение домов
моды за счет расширения бизнеса или поглощения их большими корпора-
циями, продающими одежду, аксессуары, косметику и мебель. Тери Эджинс
поясняет: «Не стоит забывать, что модные дома — это все-таки еще и акци-
онерные компании, а значит, они должны обеспечивать своим акционерам
стабильный, предсказуемый рост доходов... Мода же... сопряжена с известным
риском, она требует полета фантазии, вот только на фондовой бирже это ни
у кого не вызывает понимания». Далее журналистка отмечает, что из-за рас-
пространения приземленного, утилитарного подхода к одежде в 1990-е годы
беспрецедентно возросло значение маркетинга. Брендинг стал играть реша-
ющую роль «в период, когда... торговые центры заполонила практически
одинаковая одежда».
Сегодня искусство продвижения брендов не утратило актуальности,
однако функция его изменилась. Через шесть лет после выхода в свет книги
Тери Эджинс мода пережила новое рождение — и это было неизбежно.
Мрачные времена миновали.
ВОЗРОЖДЕНИЕ МОДЫ
В конце 1990-х, когда аналитики взволнованно обсуждали появление «эле-
гантно-повседневного» стиля («smart casual»), мода уже начала поднимать
голову. Родиной новых элитарных брендов стали Милан и Париж. Очевид-
но, слухи о том, что французская столица выпала из обоймы модных городов
мира, оказались сильно преувеличены.
34 Построение бренда в сфере моды
История продвижения модных брендов будет неполной, если не упомя-
нуть имя Тома Форда. Редактор французского издания Vogue Карин Ройт-
фельд, имеющая опыт сотрудничества с этим американским дизайнером,
утверждает: «Когда появился Том Форд, стало ясно, что мода никогда уже
не будет прежней, — начался принципиально новый этап в ее развитии.
Форд стал одним из первых современных дизайнеров, которые почувство-
вали могучий потенциал маркетинга. Он не хотел возвышаться над другими
как гениальный художник — он стремился продать свои модели широкой
публике».
История Gucci — фирмы, лицом которой стал Форд, — напоминает
сюжет классической оперы: здесь действуют сильные личности и кипят
нешуточные страсти. Позднее мы еще вернемся к этой теме, а сейчас отме-
тим лишь следующую заслугу Форда: как и все выдающиеся дизайнеры от
Уорта до Лорена, он сумел понять, что успех тому или иному модному
лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда,
сколько атмосфера вокруг нее. Как выразилась Карин Ройтфельд, «он создал
мир грез».
Зимой 1995 года Форд представил коллекцию интригующей, подчерки-
вающей сексуальность одежды, вызвавшей интерес Мадонны и Гвинет
Пэлтроу. Превосходно. Но особенно здорово, что он снова ввел в обиход
сумки с бамбуковыми ручками на манер тех, что выпускались фирмой Gucci
еще в 1950-х годах. Кроме того, он целиком пересмотрел дизайн бренда и
обновил все его составляющие — от оформления рекламных объявлений
до интерьера фирменных магазинов. Форд добивался, чтобы все эти эле-
менты складывались в «идеальное воплощение» сущности торговой марки
Gucci. По словам Гийома Эрнера, «этот техасец перевернул фирменный
стиль Gucci с ног на голову: если раньше все вещи этой марки отличались
коричневой гаммой и мягкими, округлыми линиями, то теперь мы видим
черный цвет и резкие, угловатые линии».
Так какова, собственно, сущность торговой марки Gucci? Ее сущность —
эротизм. Создав серию откровенно эротичных рекламных плакатов, к ко-
торым тут же прикрепился ярлык «порношик», Форд вернул в моду сладо-
страстье. Скандально известная фотография этой серии изображает сидя-
щего на корточках мужчину, который вглядывается в выбритый на женском
лобке логотип Gucci (все это, разумеется, снято очень стильно и красиво).
Добропорядочные издания с нарочитым негодованием писали о пристрас-
тии дизайнера к сексуальным мотивам, но на самом деле сочинять статьи
о новом, порочном имидже бренда доставляло журналистам немалое удо-
вольствие. Секс, как известно, хорошо продается, и неудивительно, что
многие потребители захотели приобщиться к новой тенденции. Даже те, кто
не мог себе позволить джинсы из магазина Gap, наскребли денег на ремень
Глава 1. История соблазна 35
от Gucci. Карин Ройтфельд отмечает: «[Форд] создавал именно такую одеж-
ду, которую многим хотелось носить. А потом, он объяснил своим поклон-
никам, что, даже если им не по карману платье от Gucci, они по крайней
мере могут побаловать себя фирменными солнцезащитными очками».
Форд не единственный, кто внес в рафинированный мир моды столь
необходимую свежую струю. Примерно в это же время в Милане Миучча
Прада — с помощью своего мужа (и по совместительству делового партне-
ра) Патрицио Бертелли — начала сдувать пыль с доставшейся ей по наследс-
тву семейной фирмы по производству сумок и чемоданов. Прада тоже
прекрасно понимала, что идею бренда необходимо доносить до потребите-
ля по всем каналам — начиная от рекламных плакатов и моделей одежды
как таковых и заканчивая торговыми точками. Избрав — в отличие от Фор-
да, для которого на первом месте стояла чувственность, — более интеллек-
туальный подход, Миучча позиционировала свой стиль как художественный,
тонкий и не чуждый политическим веяниям. Этот образ импонировал нью-
йоркским интеллектуалам и лондонским бизнес-леди. Сумка от Prada заня-
ла место «Файлофакса» и стала новым символом статуса. Вскоре компания
начала выпускать также одежду и обувь.
А как же Париж? К концу 1990-х годов город стал лишь бледной тенью
прежнего великолепия: имидж мировой столицы моды был подорван мед-
ленным уходом со сцены haute couture и быстрым подъемом Милана, не
говоря уже о распространении заокеанской поп-культуры и растущем авто-
ритете американских дизайнеров. Как ни странно, возвратом титула самого
блестящего города мира Париж обязан одному скромному, во многом не-
дооцененному бизнесмену.
Бернар Арно достиг первых успехов уже в 1984 году, когда стал владель-
цем Christian Dior. Через двадцать лет он уже был не только главой Dior, но
и президентом холдинга LVMH, и ему принадлежало целое созвездие брен-
дов: Celine, Kenzo, Thomas Pink, Givenchy, Loewe, Fendi, Pucci, Marc Jacobs и
Donna Karan — и, естественно, Louis Vuitton. Как человек Арно — полная
противоположность Тому Форду, однако его маркетинговая тактика доста-
точно близка к методам американского дизайнера.
«Я познакомился с Бернаром Арно в 1985-м. Уже тогда он вынашивал
идею создания бренда, под которым выпускались бы сравнительно доступ-
ные товары класса “люкс”, — вспоминает консультант по маркетингу в
области моды Жан-Жак Пикар, личный советник Арно по связям с обще-
ственностью. — У дома Dior на сегодняшний день 310 модных магазинов
по всему миру, так что эту марку нельзя считать эксклюзивной и, следова-
тельно, брендом класса “люкс” в классическом смысле этого слова. Гений
[Арно] проявился в том, что он привнес маркетинговые методы в ту область,
где они традиционно считались бесполезными».
36 Построение бренда в сфере моды
Что касается Christian Dior, то самым блестящим решением Арно было
назначение харизматического дизайнера Джона Гальяно на должность арт-
директора компании. (По легенде, Арно сделал этот выбор несамостоятель-
но: он будто бы пригласил к себе ведущих модных журналистов из разных
стран и спросил, кто, по их мнению, самый оригинальный дизайнер в мире.)
Гальяно попал в фирму Dior не сразу: сначала его определили в Givenchy —
непосредственно после того, как прославленный Юбер де Живанши был
вынужден уйти со своего поста. Однако все происходило так, будто Гальяно
и дом Dior были с самого начала предназначены друг для друга. Как только
фирму покинул итальянский дизайнер Джанфранко Ферре, Гальяно был
приглашен на его место. Опустевшее кресло главного модельера Givenchy
было решено отдать «лондонскому горлопану» Александру Маккуину. Это
назначение вызвало бурную реакцию в прессе1 и в очередной раз продемонс-
трировало миру кредо Бернара Арно, который никогда не упускает случая
расшевелить сонный мир консервативной французской моды. Кстати гово-
ря, такой же фортель Арно выкинул, когда, подбирая человека, способного
осуществить коренную перестройку дома Louis Vuitton, неожиданно для всех
остановился на кандидатуре авангардного нью-йоркского дизайнера Марка
Джекобса.
«Чтобы модный бренд мог выделиться на общем фоне, — считает
Жан-Жак Пикар, — необходимо действовать вопреки общим ожиданиям.
В конце 1990-х годов, когда большинство дизайнеров склонялось к мини-
мализму, Гальяно вдруг предложил нечто совершенно противоположное.
Он создал экстравагантные модели, навеянные историческими и маскарад-
ными мотивами. Это была причудливая мода: буйная, жгучая, красочная,
сочная, декадентская, чувственная. Его коллекции совершенно не вязались
с традиционным имиджем дома Dior. Это произвело эффект разорвавшей-
ся бомбы».
Оригинальные, полные фантазии и молодежной непосредственности
коллекции домов Gucci, Prada и Dior вновь пробудили в людях страсть к
моде. Конечно, значительную роль в этом процессе сыграли и более баналь-
ные факторы: появление относительно недорогих аксессуаров и, прежде
всего, агрессивная реклама. Немаловажно и то, что Форд и Гальяно сами
были людьми обаятельными и нескучными, они вызывали у публики не
меньший интерес, чем рок-звезды. Так случилось, что их попытки вернуть
былую славу увядающим брендам совпали с распространением культа зна-
менитостей и ростом популярности модных журналов типа ОК! и Heat.
’ Когда Маккуин поступил на работу в Givenchy в качестве главного художника-модельера,
многие увидели в этом едва ли не вызов обществу. Живанши и Маккуин — разные, как день
и ночь. Живанши — это эталон элегантности в одежде: созданные им черные платья носила
Одри Хепберн. Маккуин — хулиган, простолюдин, матершинник. — Прим. нер.
Глава 1. История соблазна 37
Папарацци фотографировали Викторию Бэкхэм и Дженнифер Лопес в
одежде известных дизайнеров, и у миллионов молодых женщин возникало
желание подражать этим дивам шоу-бизнеса.
Естественно, как мы уже говорили, среди простых людей мало кто может
позволить себе костюм от Prada или платье от Dior. Даже если предположить,
что человеку среднего достатка удалось наскрести денег на фирменную
сумку или солнцезащитные очки, встает вопрос: где достать соответствую-
щую одежду? Ответ сегодня дают такие магазины, как Zara, Н&М и Topshop.
Эти бренды ориентированы на покупателей среднего класса. Их талантливые
молодые дизайнеры создают интересные, неизбитые модели, которые хотя
и не стоят целого состояния, однако вполне достойны парижских подиумов
(си. главу 3 «Высокая мода становится ближе»).
К концу тысячелетия мода снова была в фаворе.
ВЫХОД ИЗ КРИЗИСА
В своем современном воплощении — в качестве фабрики грез — модные
бренды оказываются на удивление живучими. В сентябре 2001 года в модном
бизнесе разразилась небольшая война, занимавшая умы аналитиков на
протяжении нескольких месяцев. Шпаги скрестили Бернар Арно и другой
французский бизнесмен, Франсуа Пино, владелец торговой корпорации
Pinault-Printemps-Redoute (PPR). Предметом спора был модный дом Gucci.
Арно украдкой скупал акции Gucci, намереваясь поглотить компанию.
К 1999 году его доля в капитале этого модного дома достигла 34%. Однако
ни Тома Форда, ни президента Gucci Доменико Де Соле не прельщала идея
оказаться в руках империи LVMH: они боялись утратить контроль над сво-
ей маркой. В роли «белого рыцаря»1 выступил Франсуа Пино, завладевший
40% акций Gucci. Этот бизнесмен также приобрел Sanofi — компанию по
производству парфюмерных и косметических средств, а вместе с ней и дом
Yves Saint Laurent В итоге Пино создал корпорацию Gucci Group, ставшую
потенциальным конкурентом LVMH.
Посыпался шквал взаимных обвинений. Это напоминало поединок
миллиардеров в игре «Монополия», только здесь все было по-настоящему.
Корпорация LVMH продолжала стремительную экспансию. Gucci Group от
нее не отставала. Она превратилась в настоящую империю моды, куда вош-
1 Так называют дружественною инвест ора, который делает новое, более выгодное предложение
о покупке компании, уже являющейся объектом попытки враждебною поглощения. Правда,
нельзя сказать, что Пнно руководствовался благими намерениями: Форда и Де Соле он просто
использовал для достижения своих целей, а в итоге не разрешил им управлять компанией так,
как нм того хотелось, что и привело к уходу их из Gucci. — Прим. пер.
38 Построение бренда в сфере моды
ли такие известные марки, как Boucheron, Bottega Veneta и Balenciaga, и
подписала договор о сотрудничестве с Александром Маккуином (его уход
из принадлежащего LVMH дома Givenchy вызвал массу разговоров и кри-
вотолков) и Стеллой Маккартни. А между тем ожесточенный спор о правах
на управление Gucci был передан в Верховный суд Нидерландов (акции
Gucci котировались на голландской бирже).
В это время начался экономический спад, вызванный кризисом в облас-
ти электронной коммерции, и Арно — будто бы предчувствуя, что предсто-
ит тяжелый период и стоит поберечь силы и средства, — отступил. 10 сен-
тября 2001 года он продал принадлежавшие ему акции Gucci своему конку-
ренту Франсуа Пино, в результате чего его злейший враг стал полноправным
владельцем компании. Противостояние в стиле «люкс» (guerre du luxe), как
окрестила конфликт французская пресса, было окончено.
Мы все прекрасно знаем, чтб произошло на следующий день. В центре
Нью-Йорка должен был открыться фестиваль моды, посвященный новым
весенне-летним коллекциям. В Брайант-Парке, откуда прекрасно видны
знаменитые башни-близнецы Всемирного торгового центра, были установ-
лены огромные шатры, в которых планировалось провести показы. Весь
цвет модной индустрии собрался там в этот день. Все эти люди стали сви-
детелями чудовищных событий и пережили страшное потрясение.
Кажется кощунственным помещать такое трагическое и масштабное
событие, как теракты 11 сентября 2001 года, в контекст индустрии моды.
Однако стоит упомянуть следующий любопытный факт: модный бизнес
быстро оправился от удара и вышел из кризиса в лучшей форме, чем кто-
либо мог предположить.
19 декабря 2001 года газета The Independent сообщила: «Прибыль италь-
янского дома Gucci сократилась в два раза, и роста не предвидится до конца
2002 года». Заголовок в номере The Guardian от 16 октября 2003 года гласил:
«Продажи Gucci идут в гору: мода возвращается». Позднее (23 января 2004)
в той же The Independent читаем: «Концерн LVMH преодолевает спад». В осен-
нем (2004) выпуске приложения Style and Design к журналу Time появилась
статья «Модная лихорадка», в которой, в частности, отмечалось: «Несмотря
на рост процентных ставок, колебание цен на энергоносители... и вообще
тревожную обстановку в мире, демонстративное потребление1 снова стало
частью реальности».
Стойко перенесли потрясения не только элитарные фешенебельные
бренды. Так, в декабре 2003 года аналитическая компания Mintel опублико-
1 Демонстративное (показное, престижное) потребление — это потребление, основным мотивом
которого является демонстрация высокого социального положения, желание произвести впе-
чатление на окружающих. Это явление было описано в «Теории праздного класса» (1899)
Т. Веблена (1857-1929). — Прим. нер.
Глава 1. История соблазна 39
вала данные о том, что за период с 1998 по 2002 год включительно произ-
водители модной одежды для среднего класса Н&М, Zara и Mango удвоили
объем продаж, несмотря на то что в последние годы рост этих показателей
несколько замедлился. Сейчас, когда я пишу эти строки, адепты принципов
«молниеносной моды»1 снова объявляют о существенном росте продаж и
открытии новых торговых точек.
Таково притяжение моды. Иногда нам бывает необходимо от нее от-
дохнуть, но, рано или поздно, мы все равно к ней возвращаемся и жаж-
дем новых, более сильных впечатлений. И если наши любимые фирмы
были достаточно расторопными и находчивыми, нас снова ждет встреча
с ними.
’ Имеется в виду так называемая фаст-мода, которая подразумевает очень частое обновление
ассортимента, а также умение оперативно улавливать модные тенденции и быстро внедрять
их в производство. — Прим. пер.
Создание
неповторимого образа
В принципе, продвижение бренда —
это всего лишь умение сочинить красивую историю.
Производя свои изыскания в мире моды, я подчас чувствовал себя как
незваный гость в закрытом элитарном клубе. Во всяком случае, имен-
но чувство неловкости посетило меня, когда я поднимался по вин-
товой лестнице одного парижского здания, находящегося неподалеку от
великолепной Вандомской площади, где расположен отель Ritz. Сезар Риц
открыл свой знаменитый отель 1 июня 1898 года. Поскольку постояльцами
роскошной гостиницы были весьма состоятельные люди, это навело многих
деятелей модного бизнеса на мысль открыть здесь свои представительства.
Модные лавки и салоны оккупировали площадь. И по сей день здесь что ни
дом, то фирменный магазин: тут вам и Cartier, и Boucheron, и Van Cleef &
Arpels, и другие бутики, торгующие драгоценностями и прочими предмета-
ми роскоши.
Здание, куда я пришел в тот день, было главным офисом одного изда-
тельского дома, и его расположение близ Вандомской площади вполне
оправданно: за последнее десятилетие издательство Assouline выпустило
целый ряд чудесных красочных изданий, посвященных истории легендарных
дизайнерских марок. Компания Assouline имеет представительства в Париже,
Лондоне и Нью-Йорке и сама уже превратилась в бренд класса люкс. Я рас-
считывал на то, что уж здесь-то мне растолкуют механизм превращения
торговой марки в объект поклонения миллионов.
Как это часто бывает в старинных зданиях, узкие темные лестницы и
извилистые коридоры неожиданно привели меня в просторный офис со
42 Построение бренда в сфере моды
светлым венецианским окном, выходящим во внутренний дворик, украшен-
ный деревьями и растениями в кадках. Вместе с элегантной француженкой
Мартиной Ассулин я усаживаюсь за гладкий глянцевый стол, и моя собе-
седница выслушивает вопросы вашего покорного слуги.
«В настоящее время значение бренда велико как никогда, — начинает
она свои объяснения. — Такие дизайнеры, как Том Форд, Джон Гальяно и
Марк Джекобс, вдохнули в моду новую жизнь. Они объединили ее с музы-
кальным бизнесом и киноиндустрией. Это очень необычно и интересно.
Характерно, что так было не всегда. Скажем, в эпоху супермоделей никого
не интересовало, какая фирма выпустила то или иное платье. Можно сказать,
Наоми Кэмпбелл и Клаудиа Шиффер сами были брендами. Одежда особой
роли не играла. Но сейчас мода как бы спустилась на землю: она кажется
понятнее и доступнее, даже если это на самом деле не так. Сегодняшние
покупатели желают приобщиться к миру легендарных дизайнеров. Prada,
Dior, Louis Vuitton — эти имена для них значат больше, чем когда-либо».
Но есть ли у этих брендов нечто общее? Какое качество помогло всем
этим модным домам не только выжить на рынке, но и добиться успеха?
«Это прежде всего славное прошлое, вызывающее приятные ассоциации,
и способность фирмы сохранять верность своим традициям. Большое зна-
чение имеет вопрос преемственности. Например, дом Chanel сделал пра-
вильный выбор, остановившись на кандидатуре Карла Лагерфельда. Ана-
логично, компания Dior буквально ожила с появлением Джона Гальяно.
Цена огпибки высока: неподходящий дизайнер может просто погубить мар-
ку. Крайне важно также найти верное соотношение коммерческого интере-
са и свободы творчества. Думаю, несправедливо было бы утверждать, что
модный бизнес существует исключительно за счет маркетинговых усилий.
Можно сколько угодно рекламировать ту или иную фирму, но если конеч-
ный продукт не соответствует этим славословиям, то марка не сможет пре-
тендовать на успех. За примерами далеко ходить не надо: Пьер Карден на-
право и налево раздавал лицензии на использование своего имени, однако
качество товаров далеко не всегда было удовлетворительным. Так что...» —
Мартина пожимает плечами.
Несколько дней спустя я снова отправляюсь на встречу. На этот раз все
происходит в совершенно иной обстановке — в богемном кафе Chez Prune
близ канала Сен-Мартен. Я пью кофе с Женевьевой Флавен, специалистом
по анализу модных тенденций и одним из учредителей компании Style-
Vision, работающей в сфере исследования и прогнозирования поведения
потребителей (см. главу 6 «Как рождаются тенденции»). Как и Мартина
Ассулин, Флавен считает, что одной рекламой публику не убедишь.
«Сегодня любой потребитель в состоянии расшифровать истинный смысл
рекламного сообщения, так что традиционный маркетинг все больше утрачи-
Глава 2. Создание неповторимого образа 43
вает свое значение. Люди хотят знать, что стоит за той или иной маркой, то
есть что они получат взамен. Иногда речь идет лишь о потребительских свойс-
твах товара, о соответствии цены качеству. Когда человек покупает дорогую
одежду, он хочет видеть, что в нее вложены кропотливый труд и мастерство
художника. Если уж тратить деньги, то на действительно стоящую вещь.
В других случаях (это относится к известным брендам) покупатель готов рас-
кошелиться по иным соображениям — чтобы приобщиться к сказке».
Флавен поясняет, что прославленные бренды сочиняют — и время от
времени переписывают заново —свои сказочные истории.
«Придумывается некая история, и ты как потребитель можешь стать
одним из действующих лиц этого повествования. Хороший пример — Ша-
нель. Силой своего таланта и личностных качеств она создала целый ми-
фический мир, который существует по сей день и служит неисчерпаемым
источником для новых сказаний. Фигура Коко лейтмотивом проходит
через всю историю дома ChaneL Всякий раз, когда фирма выпускает новый
продукт, она пытается связать его в нашем сознании с образом Коко, и
нам вроде как перепадает кусочек легенды. Так, [в 1993-м году] дом Chanel
выпустил серию ювелирных изделий и нам стали внушать, что они несут в
себе дух Коко, хотя на самом деле она вообще не любила украшения. В прин-
ципе, продвижение бренда — это всего лишь умение сочинить красивую
историю».
Но создать миф очень трудно, поэтому многие деятели модного бизнеса
предпочитают использовать уже существующие легенды (см. главу 14 «Об-
новленное ретро»). Взять, к примеру, бренд Lambretta. Некогда под этой
маркой производились популярнейшие итальянские мотороллеры, и сегодня
это название вызывает у нас ассоциации со стилем ретро и молодежной
культурой 1960-х. Сразу представляешь себе некую молодежную смесь, пред-
лагающую в одном флаконе стычки между модзами1 и рокерами где-нибудь
на взморье в Брайтоне2, костюмы с иголочки, аккуратные стрижки и звуки
«Cool Britannia»3. Выпуск мотороллеров марки Lambretta открыл в 1947 году
1 Модзы, или моды [от англ, modern — современный], — стиляги, группы хулиганствующей
молодежи в Британии в конце 1950-х — начале 1960-х юдов. Крикливо одевались, проявляли
безразличие к социальным проблемам, устраивали драки с рокерами. Обязательным аксессу-
аром каждого уважающего себя модза был мотороллер (скутер), зачастую именно марки
Lambretta и других итальянских фирм. — Прим. пер.
2 Приморский курорт в графстве Суссекс. — Прим. пер.
3 «Cool Britannia» [«Классная Британия»] — л), название сатирической песни группы «Bonzo Dog»
(1967), игравшей джаз и психоделический рок и соединявшей в своем творчестве пародию,
гротеск и маскарад (обыгрывается название патриотической песни «Rule Britannia»). ?Эго вы-
ражение пришло в современный английский после избрания премьер-министром Тони Блэра:
так в середине 1990-х была названа кампания но формированию образа обновленной, модной,
предприимчивой Британии. — Прим. пер.
44 Построение бренда в сфере моды
итальянец Фердинандо Инноченти (его фабрика располагалась в миланском
районе Ламбрете). Позднее это фирменное название приобрела английская
лицензионная компания; на тот момент мотороллеры Lambretta уже давно1
были сняты с производства. И вот в 1997 году на нашем рынке снова появи-
лись товары с маркой Lambretta, только на этот раз это был английский лейбл
мужской одежды. Главный фирменный магазин Lambretta открылся в Лон-
доне, на Карнаби-стрит — в сердце «свингующих 60-х». В оформлении ма-
газина обыгрывалась связь торговой марки с субкультурой английских
стиляг: тут стоял самый настоящий мотороллер, а еще диван с обивкой,
имитирующей британский флаг. Остальную площадь занимали ряды с одеж-
дой — несколько пижонской, но вполне подходящей для повседневного
ношения. В 1999 году под этим брендом стали выпускать и женскую одежду,
в связи с чем было открыто еще два магазина. А уже в 2003 году владельцы
торговой марки могли похвастаться тем, что «все больше звезд шоу-бизнеса
становятся поклонниками бренда Lambretta: в частности, члены группы
Stereophonies и дуэт Groove Armada, актер Эван Макгрегор и телеведущий
Вернон Кэй» (из книги Cool Brand Leaders [«Классные марки — лидеры рын-
ка»], 2003). Как мы видим, с помощью стиля своих коллекций, оформления
торговых точек и, разумеется, рекламы английской фирме удалось переписать
историю марки Lambretta под себя — затушевать итальянские корни бренда
и выгодно подчеркнуть его роль в британской поп-культуре.
У некоторых других брендов еще более невероятная предыстория. Как,
казалось бы, объяснить успех американской обувной компании CAT, явля-
ющейся отпрыском фирмы Caterpillar — производителя громоздких земле-
ройных машин? На самом деле, такая эволюция вполне логична. Дело в том,
что ботинки CAT были впервые созданы в 1991 году в качестве защитной
обуви для операторов машин Caterpillar. (История марки Caterpillar началась
в 1925 году, когда произошло слияние двух производителей тракторов и
появилась калифорнийская компания Caterpillar Tractor. Понятно, что на-
именование фирмы2 происходит от названия гусеничного механизма, поз-
воляющего транспортным средствам эффективно передвигаться по пересе-
ченной местности.) Лицензионные компании Великобритании и США об-
ратили внимание на большой потенциал этих дизайнерских разработок.
Особенно их привлекли ярко-желтые «колорадские» рабочие ботинки, ко-
торые идеально вписывались в «гранджевуто»3 эстетику середины 1990-х с
ее клетчатыми рубашками и свободного покроя штанами «как у грузчика».
1 Инноченти свернул производство в 1971 году; правда, мотороллеры Lambretta еще некоторое
время выпускались по лицензии испанскими и индийскими фабриками. — Прим. пер.
2 Caterpillar (англ.) — букв, «гусеница». — Прим. пер.
' Грандж — направление в хард-роке 1990-х, синтезировавшее элементы металлического рока и
эстетику панк-рока; наиболее яркий представитель — группа Nirvana. — Прим. пер.
Глава 2. Создание неповторимого образа 45
Сегодня обладателем лицензии на обувь марки CAT является американская
компания Wolverine World Wide. Начиная с 1994 года она продала около
50 млн пар обуви CAT.
«Название Caterpillar связывается с модной одеждой в основном в со-
знании европейцев, — говорит Шеннон Джекит, менеджер по продвижению
бренда и международному маркетингу. — В Америке мы продаем в основ-
ном рабочие ботинки, и это вполне понятно, учитывая, что наша фирма
традиционно занимается гусеничными тракторами. В Центральной и Юж-
ной Америке мы выпускаем предотвращающую скольжение обувь на ре-
льефной подошве — для людей, занятых в области морских перевозок; и
это тоже не просто так, ведь наша компания производит еще и судовые
двигатели. Мы не ставили перед собой задачу стать модным брендом, и
это — такой вот парадокс — в итоге помогло нам им стать».
Джекит подчеркивает, что бренд Caterpillar на всех рынках позициони-
руется одинаково: «Мы ассоциируемся с физическим трудом и грубой одеж-
дой. Мы настоящие. Мы нравимся людям, потому что никогда не приукра-
шивали себя и не пытались прикинуться ультрамодными. Имидж нашей
торговой марки связан с функциональностью наших фирменных ботинок
для рабочих: мы хотим сказать, что готовы защитить вас. В мире, где так
много прожорливых брендов, жаждущих отхватить на рынке модной одеж-
ды кусок пожирнее, мы привлекаем покупателей совсем другим — своей
честностью и простотой. Например, когда мы выпустили коллекцию в сти-
ле «винтаж», это была не просто стилизация — мы использовали ориги-
нальный дизайн Caterpillar 1920-х годов».
Одежда и обувь с биркой CAT позиционируются как символ американ-
ской культуры, наряду с марками Budweiser, Levi’s и Harley Davidson. Вот
типичный отрывок из рекламного каталога: «Рабочий орудует молотком,
музыкант играет на гитаре, студент готовится к экзамену... Неважно, кто ты,
но если ты носишь ботинки CAT, это значит, что твердость, честность и
бескомпромиссность для тебя не пустые слова. Это знак того, что ты пред-
почитаешь рабочий комбинезон военной форме, чердак заброшенного
склада — столичному небоскребу, а гаражный рок — супермодным танце-
вальным клубам». Это превосходный образец рекламного сюжета. К числу
таких же удачных примеров следует отнести и слоган «Держим марку с 1904».
Это не особенно стыкуется с реальными фактами: дата относится к году
основания одной из тех тракторных фирм, которые позднее объединились
в Caterpillar Tractor. Однако основной «посыл» слогана правдив: CAT дейст-
вительно продолжает выпускать надежную защитную обувь для разных
отраслей промышленности.
«Мы не можем похвастать огромным рекламным бюджетом, поэтому в
настоящее время все наши усилия направлены в первую очередь на расши-
46 Построение бренда в сфере моды
рение торговой сети и продвижение нашего имиджа через розничные мага-
зины», — говорит Джекит. Так тяжеловесные тракторы становятся идеаль-
ным средством для вывода марки на новые сегменты модного рынка. Идея
ясна: чем убедительнее история, тем привлекательнее бренд.
БОРЬБА ЗА ЧИСТОТУ ЖАНРА
Итак, потребителям предлагается стать персонажами некой легенды. Но
что произойдет, если они разрушат внушаемый им миф, перекроят его до
неузнаваемости? Как показывает история моды, людям свойственна досад-
ная привычка — отметать в сторону тщательно продуманные специалис-
тами маркетинговые стратегии и толковать сущность брендов на свой лад.
Например, многие считают, что фирма Dr. Martens будто бы сама убедила
членов движения «бритоголовых» использовать блестящие черные ботин-
ки ее производства в качестве своеобразной униформы. Однако этот факт
не доказан. Правда, к чести фирмы следует сказать, что она не пытается
скрыть эту ассоциацию. На веб-сайте компании дается следующее объяс-
нение: изначально типичный «скинхэд» был «образованным, толерантным,
интересующимся модой человеком», предпочитавшим «регги, соул и ска».
И только позднее их стиль «бесцеремонно присвоили себе ультраправые
расисты».
С подобными же проблемами столкнулась недавно английская компания
Burberry. Некоторое время назад эта марка пополнила число брендов, по-
любившихся определенной части британской молодежи. Это юноши и де-
вушки, разбирающиеся в модных лейблах, однако не отличающиеся ни
хорошим образованием, ни высоким уровнем доходов, — в основном фут-
больные болельщики. Такой сдвиг в потребительском поведении привел к
губительным для фирмы последствиям: марка Burberry — ив особенности
культовый фирменный узор в клетку — стали ассоциироваться с «чавами1»
(chavs). Этимология слова «чав» неясна. На этот счет существует масса тео-
рий. Согласно одним гипотезам, оно происходит от цыганского chavi, что
переводится как «ребенок». Другие говорят, что это просто аббревиатура от
«Council Housed and Violent» [«жители бедных районов и агрессивные эле-
менты»]. Так или иначе, этот термин стал активно использоваться англий-
скими журналистами для характеристики определенной разновидности
1 Этим уничижительным словом называют, как правило, типичного молодого представителя
низших классов, считающеюся необразованным, некультурным и агрессивным. Чав — это
человек, склонный к ношению броских украшений и поддельной одежды, копирующей образ-
цы дизайнерских марок. Чавы любят собираться у закусочных быстрого питания или магази-
нов; могут вести себя нарочито асоциально. — Прим. пер.
Глава 2. Создание неповторимого образа 47
малообеспеченных потребителей. Веб-сайт www.chavscum.co.uk, который,
собственно, впервые выделил «чавов» как особый слой населения, опреде-
ляет этих людей как «люмпенов из английской глубинки». В одном из раз-
делов сайта («Как опознать чава?») указано, что основной приметой «чава»
является кепка-бейсболка с характерным для марки Burberry рисунком в
клетку. Эта «шотландка» стала настолько неразрывно ассоциироваться с
хулиганством, что руководство некоторых пабов и клубов дало указание
вышибалам не пускать в заведение молодых людей в одежде в клетку. От-
носительно недавно в газете The Guardian появилась статья {«77ie two faces of
Burberry» [«Два лица Burberry»], 15 апреля 2004), в которой упоминался
промелькнувший во всех газетах снимок бывшей звезды мыльных опер —
актрисы с сомнительной репутацией. Она «с головы до ног была упакована
в шотландку Burberry: клетчатая шляпка, юбка, шарф, — да вдобавок ко
всему и своего ребенка полностью обрядила в эту ткань». Как утверждали
авторы материала, с этого момента марка Burberry стала символом безвкус-
ных богатых выскочек.
Ясно, что ассоциация с «чавами» и нуворишами сильно вредит образу
эксклюзивной марки, который старается поддерживать Burberry. Более
того, этот неприятный аспект может уничтожить всю ту работу, которую
Роуз Мари Браво (генеральный директор компании с 1997 года) проделала,
чтобы обновить имидж марки. Поскольку бренд стали позиционировать
как молодежный и массовый, это открыло путь для новых, и не всегда
желательных, его трактовок.
Однако Burberry не так уж сильно от этого пострадала. Во-первых, «ча-
вы» — это чисто британское явление, а продажи на английском рынке
составляют всего 15% от общего объема продаж Burberry. Что же касается
континентальной Европы и Азии, то здесь Burberry удалось сохранить
имидж типично английской, необычной, стильной марки — своего рода
«перевернутой классики» в духе Пола Смита. Во-вторых, было решено не-
много отойти от традиционной шотландки: на сегодняшний день этот ри-
сунок используется лишь в 5% изделий фирмы, тогда как всего пару лет
назад такая расцветка красовалась на каждом пятом продукте Burberry. Ма-
ри Браво рассказала журналистам The Guardian: «Как и другие компании
модной индустрии, мы столкнулись с логоманией. Однако мы понимали,
что потребительские вкусы и предпочтения подвержены колебаниям и рано
или поздно наступает момент, когда людям надоедают даже самые любимые
вещи и образы. Мы скорректировали свой подход и стали осторожнее об-
ращаться с фирменной символикой». Кроме того, компания выпустила
новую коллекцию Burberry Prorsum, в которой вообще не используется
знаменитая шотландка. Лейбл ориентирован на состоятельную образован-
ную публику. Что характерно, он превзошел крупнейшую линию фир-
48 Построение бренда в сфере моды
мы — Burberry London — и по качеству рекламы, и по цене. Сейчас лицом
Burberry Prorsum является аристократическая английская модель Стелла
Теннант.
Член совета директоров компании Burberry Филип Бауман (генеральный
директор фирмы Allied Domecq) ловко разрешил этот щекотливый вопрос.
Он просто обратил его в шутку: как-то раз на пресс-конференцию он принес
с собой книгу о культуре «чавов», демонстративно ею размахивал, а в конце
высказался в том духе, что большинство вещей с лейблом Burberry, которые
мы видим на представителях этой группы, — на самом деле всего лишь
подделки. Он сказал: «Мне кажется, это крайне тревожная тенденция. В нашей
стране и без того хватает дешевой контрафактной продукции» («Bowman keeps
the chavs in check» [«Бауман держит чавов в узде»], Financial Times, 22 октября
2004).
В общем, компания Burberry повела себя неоднозначно. Уже не совсем
понятно: то ли она все-таки признает, что от «чавов» исходит некая угроза,
но не считает ее серьезной, го ли откровенно отрицает ее наличие. Но, так
или иначе, вся эта история с «чавами» практически не отразилась на финан-
совых результатах фирмы. Сейчас, когда я пишу эти строки, Burberry как
раз объявила о годовом приросте объема продаж на 14%.
С подобными же трудностями столкнулась в родной Франции фирма
Lacoste. Подростки из banlieues, то есть городских окраин, сделали престиж-
ную спортивную одежду с логотипом в виде крокодильчика своей «унифор-
мой».
Однажды, в 1925 году, накануне решающего квалификационного матча
Кубка Дэвиса, выдающийся теннисист Рене Лакост, стоя перед витриной
одного бостонского магазина и показывая на чемодан из крокодиловой
кожи, сказал Пьеру Гийю, капитану французской теннисной сборной: «Если
я выиграю, ты купишь мне его в подарок». Матч он проиграл, но один аме-
риканский журналист, который узнал об этом пари, написал, что «молодой
Лакост [не выиграл] чемодана из крокодиловой кожи, но бился как настоя-
щий крокодил». С тех пор нагрудный карман Лакоста всегда украшала
вышивка в виде крокодильчика. А когда в 1930 году он создал фирму по
производству спортивной одежды, этот же рисунок, естественно, стал ее
логотипом. На сегодняшний день более чем в 110 странах мира ежегодно
продается свыше 30 млн единиц товаров Lacoste, что приносит компании
доход, превышающий 800 млн евро.
В фирме Lacoste крайне трепетно относятся к вопросам качества. К тому
же история связывает компанию с теннисом, а это спорт для избранных.
Так что, казалось бы, у бренда есть все предпосылки для того, чтобы заво-
евать высокодоходную часть потребительского рынка. Так оно, собственно,
и было, и не одно десятилетие. Но когда французские поклонники хип-хопа
Глава 2. Создание неповторимого образа 49
захотели походить на своих американских собратьев — а значит, одеваться
в фирменную спортивную одежду, — их выбор пал на отечественный бренд
Lacoste. Этот лейбл был символом успешных людей с хорошим вкусом и
солидным достатком, и это привлекало юнцов. Да и вообще, что может быть
круче с точки зрения молодого бунтаря, чем прикольный крокодильчик?
Поначалу руководство Lacoste наблюдало за этой тенденцией с мрачной
озабоченностью, поскольку опасалось, что потеряет свою исконную клиен-
туру — состоятельных французов старшего поколения. Однако вскоре ме-
неджеры пересмотрели свое отношение к вопросу: они разглядели в сло-
жившейся ситуации благоприятную возможность и, хотя и с некоторым
опозданием, умело ею распорядились. Было ясно, что действовать напролом
здесь нельзя: откровенная попытка привлечь новоявленных поклонников
рекламными призывами могла отпугнуть не только старых преданных кли-
ентов, но и самих этих «деток» из пригородов (марка потому и имела для
них привлекательность, что они ее «захватывали»). Поэтому Lacoste взяла на
вооружение не столь прямолинейный подход. Она использовала эти изме-
нения в поведении потребителей в качестве отправного пункта для «омоло-
жения» бренда. В компанию пригласили нового дизайнера — Кристофа
Лемэра (ранее обслуживавшего марки Thierry Mugler и Christian Lacroix), и
он создал коллекцию «элегантно функциональной» одежды: «Хотя рубашку-
поло Лемэру трогать было запрещено — в компании эта модель до сих пор
считается неприкосновенной классикой, — она послужила ему ориентиром
для создания серии элегантных пуловеров, стильных спортивных курток,
мягких брюк и пикантных плиссированных юбок» («Courtoisie on the court»
[«Галантность на корте»], Newsweek, 27 мая 2002). Новая коллекция была
представлена на подиумах Нью-Йорка и Парижа. Во Франции, США, Гер-
мании и Японии были также открыты магазины, удачно оформленные в
духе эстетики минимализма. Культовый режиссер Вонг Кар-Вай был при-
глашен в качестве постановщика сентиментального рекламного ролика в
стиле его фильма «Любовное настроение». Это повысило статус бренда в
глазах культурно подкованной западной публики и одновременно пришлось
по душе азиатскому потребителю (ролик был показан в разных странах
мира). Даже традиционный фирменный логотип в виде крокодильчика был
слегка изменен: специалисты из дизайнерского агентства Seenk убрали не-
которые детали и придали фигурке более обтекаемую форму.
Сын основателя компании, нынешний председатель совета директоров
Бернар Лакост отмечает, что новая стратегия компании — это «скорее эво-
люция, нежели революция». Бренд снова обрел кон троль над своим имиджем
и вместе с тем отдал должное влиятельной маргинальной группе, благодаря
которой ему удалось вернуть себе отчасти утраченную за это время значи-
мость. В одном светском журнале я как-то прочел: «Если раньше ребятки из
50 Построение бренда в сфере моды
многоэтажек считались обыкновенными хулиганами, то теперь они превра-
тились в авторитетных неформальных лидеров, чьи культурные и стилис-
тические предпочтения всерьез изучаются специалистами. Словом, именно
они определяют моду завтрашнего дня» («Comment Lacoste a rendu accros les
ados de banlieue» [«Как тинейджеры из спальных районов стали фанатами
Lacoste»], Technikart, 28 мая 2002).
Ясно, что это не последний случай, когда фирме, претендующей на эли-
тарность, приходится иметь дело с проблемой слишком широкой доступ-
ности своей продукции. Например, недавно появилась информация о том,
что дом Dior планирует снять с производства ряд дешевых аксессуаров
(скажем, браслеты, которые так любят девушки-подростки из предместий
Парижа), чтобы восстановить имидж эксклюзивной марки. Миф — вещь
хрупкая, и его легко разрушить.
ИТАЛЬЯНСКИЙ ВАРИАНТ
Что общего между компаниями Dr. Martens, Burberry, Lacoste и Dior? У каж-
дой из них — богатые традиции, которые можно использовать в качестве
козыря. Эти фирмы имеют возможность выбирать, какой аспект своего
прошлого подчеркнуть, а какой — наоборот закамуфлировать (все зависит
от актуальных тенденций). В любом случае, в их распоряжении— целая
уйма всевозможных легенд и символов, с которыми они могут обращаться
по своему усмотрению. А что если компания начинает с нуля, не имея ни
громкого имени основателя, ни накопленного за долгие годы архива, ни
знаменитого дизайнера? Как тогда сочинить убедительную историю?
Свой ответ на этот вопрос дают две — очень разные — итальянские
компании. Их пример весьма поучителен. Сначала речь пойдет о Tod’s —
марке модной обуви и аксессуаров. Никакого синьора Тода на самом деле
не существуети никогда не существовало. Когда в 1979 году председатель
совета директоров компании Диего Делла Валле создавал эту марку, он
придумал название JP Tod’s, чтобы придать ультрасовременным мокаси-
нам оттенок английского классицизма. Но особенно удачной была другая
его находка — рекламная кампания, в которой использовались черно-
белые фотографии Кэри Гранта, Жаклин и Джона Кеннеди, Одри Хепберн
и Дэвида Найвена. В нижней части плакатов были изображены мокасины
Tod’s. Будем справедливы, Делла Валле не утверждал, что эти люди носи-
ли его обувь. Он просто соединял в сознании потребителя свой бренд с
романтичными, беззаботными образами. Добавьте сюда высокую цену,
которая служила указанием на высокий класс продукции, — и легенда
готова.
Глава 2. Создание неповторимого образа 51
Второй пример, пожалуй, еще более поразителен. Все началось с того,
что некий юноша из сельской Италии смастерил себе на маминой машинке
джинсы, а в итоге стал создателем всемирно известного бренда.
В тот день я как раз должен был встретиться с этим «юношей». Мы ка-
тили по автостраде в стандартном полноприводном автомобиле, и тут во-
дитель показал на сверкающую огненно-красную машину. «Вы только
гляньте — это же “Феррари”! — восхитился он. — Вот это машина! Che
bella'l» Он с завистью проводил «Феррари» взглядом, пока ревущий автомо-
биль не скрылся за горизонтом.
Основатель бренда Diesel Ренцо Россо вряд ли пришел бы в восторг при
виде «Феррари». Это человек совсем другого склада. Он предпочитает мо-
тоциклы Harley Davidson и рок-н-ролльный образ жизни. Ему нравятся
видавшие виды, потертые вещи в масляных пятнах и еще, желательно,
сдобренные китчевой эстетикой в стиле ретро. Вселенная Diesel часто напо-
минает научно-фантастический фильм 1950-х годов, иногда наводит на
мысль о чердаке лавки старьевщика, изредка вызывает ассоциации с психо-
делическим путешествием в духе «Беспечного ездока»1 2, а чаще всего пред-
ставляет собой некую смесь этих грех образов. В основном здесь творится
то же, что в голове самого Россо.
«По молодости я как-то купил спортивную машину, — рассказывает мне
Россо за обедом в небольшом городке Мольвена, где находится его фир-
ма. — Это был “Додж Вайпер”. За руль я садился всего пару раз. Во второй
раз, стоя на светофоре, я вдруг заметил, что все на меня глазеют. Мне стало
не по себе. Так что я почти сразу же продал машину».
Россо проделал большой путь от родительской фермы до всемирной
известности, но в каком-то смысле он всегда оставался здесь. Удивительно
компактный производственный комплекс Diesel запрятан в извилистых
долинах холмистого района Бассано-дель-Граппа в северной Италии, непо-
далеку от местечка, где родился мой собеседник. Россо не теряет связи с
родиной. Разница лишь в том, что теперь он сам владеет фермой, а также
виноградником, где производится красное вино, которое мы сейчас с ним
и пьем.
«У меня есть кое-какие дорогие вещи, — говорит он. — Например, у ме-
ня есть красивый собственный дом. Но, разбогатев, я не изменился. Все тот
же смутьян и непоседа. В детстве мне нравилось разбирать и собирать свой
мопед. Мне казалось, что я смогу что-нибудь там поменять, и он поедет
быстрее. Таким я и остался на всю жизнь. Когда я смотрю на вещь, то ста-
1 «До чего красивая!» (ит.) — Прим. пер.
2 «Беспечный ездок» (Easy Rider) — фильм 1969 года о двух мотоциклистах, путешествующих
«в поисках Америки». Герои фильма — молодые бунтари — стали одним из символов поздней
контркультуры. — Прим. пер.
52 Построение бренда в сфере моды
раюсь понять, как сделать ее лучше, интересней, смешнее. У меня аллергия
на обыденность».
Свои первые джинсы Россо сшил, когда ему было 15, на маминой машин-
ке фирмы Singer: у него не хватало денег на модные в то время клеши. «Не-
которым из моих друзей они понравились, и ребята попросили меня состря-
пать им такие же. Каждый вечер я сидел дома и строчил джинсы для своих
приятелей. Но я не возражал, потому что брал с каждого 3400 лир — около
двух евро. И я сказал себе: “А что, у этого бизнеса может быть будущее”».
Это открытие привело Россо в технический колледж в Падуе, где моло-
дой человек изучал технологии текстильной промышленности. По оконча-
нии этого заведения он устроился менеджером по производству в компанию
Moltex, которая шила брюки для различных итальянских брендов. Владель-
цем предприятия был Адриано Голдшмид. Именно он стал наставником
Россо. Россо с готовностью признает: «Благодаря ему я научился выживать
в модной индустрии».
Через пару лет, в 1978-м, Россо поделился с Голдшмидом идеей создать
собственную марку джинсов. «Тогда мы стали вместе заниматься этим биз-
несом, шить джинсы для себя, а не для других брендов». Название Diesel
предложил Голдшмид. «Мы не хотели, чтобы слово звучало по-итальянски.
Нужно было, чтобы оно воспринималось как международное. И такое сло-
во было найдено. А знаете ли вы, что оно произносится совершенно одина-
ково во всех странах мира?»
Бизнес развивался довольно медленно. По его собственному признанию,
Россо тогда был молод и неопытен, боялся рисковать будущим совместного
предприятия и поэтому не решался реализовывать фантастические идеи,
рождавшиеся где-то на задворках его воображения. В 1985 году он выкупил
принадлежащую Голдшмиду долю в капитале Diesel: «С этого момента я мог
с легкой душой создавать одежду по своему вкусу. В этих моделях было
больше моего “я” — больше сумасбродства, что ли. Источником вдохнове-
ния для меня служили подлинные старинные вещи — то, что сейчас назы-
вают словом “винтаж”. Это теперь оно стало общеупотребительным, одна-
ко именно мы первыми ввели его в обиход. Когда я начал выпускать ’“ва-
ренки” с эффектом потертости и джинсы с дырами, магазины отказывались
их у меня брать. Они говорили, что это некачественный товар. Мне при-
шлось объехать несколько городов — Нью-Йорк, Стокгольм, Лос-Андже-
лес, — чтобы объяснить людям суть своей идеи. Сегодня это трудно себе
представить, но еще 25 лет назад в универмагах, особенно американских,
практически не было повседневной неформальной одежды. Везде тянулись
длинные ряды строгих деловых костюмов. Только подумайте, каково это —
убедить такой магазин купить джинсы, которые изначально выглядят по-
ношенными».
Глава 2. Создание неповторимого образа 53
К тому же Россо установил довольно высокие цены на свою продукцию:
«Из-за особенностей производственного процесса, который использовался
для получения эффекта характерной потрепанности, мне приходилось про-
давать пару джинсов за 80-90 долларов, тогда как средняя цена обычных
джинсов в то время была 50 долларов. Помню, однажды я пришел в нью-
йоркский магазин Antique Boutique, где продавались стильные фирменные
вещи в духе ретро. Я подумал, что наши джинсы очень хорошо вписыва-
ются в этот формат. Сперва мне ответили отказом, но я настаивал: “Подож-
дите! Я верю, что у этих джинсов большое будущее! Отведите под мои
модели всего один квадратный метр площади, и, если вам не удастся реали-
зовать всю партию, я выкуплю то, что останется’'».
Нет нужды говорить, что Россо своего добился: «Нам удалось достичь
успеха, потому что мы всегда старались быть ни на кого не похожими. Мы
выделяемся на общем фоне. Например, в 1995-м мы начали выпускать аксес-
суары. В частности, мы создали очень необычные очки от солнца [культовая
модель “Sister Yes”] в то время, когда на этом рынке уже давно не появлялось
ничего нового. После этого мы приступили к производству наручных часов.
На этот раз мы снова применили свой фирменный подход и сделали коллек-
цию нескучной. Вообще-то, мы реформировали многие аспекты современной
моды, хотя мало кто, наверное, готов признать эту заслугу за нами».
Невозможно говорить об уникальном стиле Diesel и не упомянуть Уил-
берта Даса — креативного директора и руководителя дизайнерского направ-
ления. Голландец Дас пришел в компанию Diesel в 1988 году. Новоиспеченный
выпускник художественного училища упросил Россо дать ему работу. Дас
вспоминает: «Я уже видел его модели в голландских бутиках и мог однознач-
но сказать, что его стиль соответствует моим представлениям о современной
одежде. Понимаете, все кругом мечтали лишь о громких показах, но я хотел
создавать модели, которые будут хорошо смотреться не только и не столько
на подиуме, сколько в повседневной жизни. Именно в сфере уличной моды
появлялись — и до сих пор появляются — настоящие новации».
Сначала Дас был назначен на должность помощника дизайнера мужской
одежды, но со временем пробился в высшие эшелоны управления. Сегодня
он не менее важная фигура в компании, чем сам Россо. Между Дасом и
основателем бренда Diesel сложился своего рода симбиоз. Как же Дас опре-
деляет сущность марки Diesel?
«Нас всегда восхищали вещи в эстетике китча, яркие, декоративные.
Иногда мы называем этот стиль ретро-футуристическим, однако такой
термин все же не совсем отражает суть. Нам нравится смешивать разные
стилистические направления, нагромождать аллюзии. Мы всячески стара-
емся опровергнуть традиционные представления о хорошем вкусе. Нас не
интересует мода — мы предпочитаем создавать вещи, которые на сто про-
54 Построение бренда в сфере моды
центов отражают именно наш творческий подход. Diesel специализируется
на антимоде».
Дизайнеры Diesel не посещают модные показы, не шерстят глянцевые
журналы и не подключаются к Всемирной паутине. Они ездят по всему
свету, чтобы увидеть разнообразные «очаги» современной городской куль-
туры. Из поездок они привозят плакаты, открытки, компакт-диски, клубные
флаеры — и, конечно же, одежду из магазинов секонд-хенда. Дизайнерские
студии Diesel переполнены самыми невообразимыми старинными вещами
диких, умопомрачительных расцветок. Возможно, все это, только в несколь-
ко видоизмененном виде, станет частью новой коллекции.
«У нас полная свобода творчества, поскольку мы создаем штучные мо-
дели и не должны придерживаться какого-то единого стилевого формата.
Мы всегда представляли своих покупателей людьми вполне разумными, не
какими-то там ненормальными, которые помешаны на одной марке и всю
свою одежду покупают только в одном магазине. Мы предполагаем, что
потребители будут сочетать наши модели с другими — современными или
классическими, по вкусу. Этим людям нравится иметь большой выбор.
Именно поэтому, кстати говоря, мы предлагаем огромный ассортимент
джинсов: около 45 моделей и 67 типов обработки ткани в каждой коллекции.
Помножьте это на количество размеров, и вам станет ясно, что это просто
безумие».
Безумие, или по меньшей мере эксцентричность, здесь не считается
недостатком. Наоборот, на этом во многом и построен бизнес Diesel. Ком-
пании не чужда ирония, что, вообще-то, нечасто встретишь в модной ин-
дустрии. Хорошее чувство юмора проявляется, в частности, в рекламе, ко-
торая заслужила немало хвалебных отзывов и создала марке Diesel широкую
известность. Хотя Diesel пользуется услугами стороннего рекламного агент-
ства— что нехарактерно для модного бизнеса (см. главу 7 «Имиджмейке-
ры»), — все материалы проходят через руки Даса: «Это крайне важно, по-
тому что информационную политику мы считаем одним из наших товаров.
К внешним контактам мы применяем те же стандарты, что и к нашей фир-
менной одежде».
В 1991 году руководство Diesel приняло решение о запуске международ-
ной рекламной кампании, и это стало поворотным моментом в истории
фирмы. Первым агентством, с которым стала сотрудничать Diesel, была
небольшая стокгольмская фирма Paradiset. Партнерство продолжалось до
2001 года. К этому времени агентство Para diset стало обладателем неимовер-
ного количества разных профессиональных наград, a Diesel достигла все-
мирной известности.
«Агентство Paradiset нам порекомендовал наш дистрибьютор из Швеции.
Это была крошечная контора, где работало всего четверо или пятеро сотруд-
Глава 2. Создание неповторимого образа 55
ников, — вспоминает Дас. — При первой же встрече нам очень понравился
их стиль работы. В нашей области мало смелых людей, которые не боятся
экспериментировать. Так же и в рекламной отрасли: ее представители редко
готовы рисковать и пробовать новое. А вот в Paradiset действительно храб-
рые ребята».
Специалисты Paradiset придумали слоган: «Diesel: за успешную жизнь».
Он вызывал ассоциации с невероятными обещаниями рекламных лозунгов,
которые были популярны в прошлом, и одновременно выражал «фирмен-
ную» иронию компании Diesel. Печатная реклама Diesel напоминает фото-
графии на разворотах допотопных порнографических журналов, афиши
индийских кинофильмов, агитационные плакаты по призыву в армию,
рекламу древних электроприборов — короче говоря, все что угодно, только
не рекламу модной одежды.
Ренцо Россо поясняет: «И в этой области мы тоже добились успеха бла-
годаря тому, что действовали не как все. Вспомните 1991 год. Тогда вся
реклама модной одежды была черно-белой: Donna Karan, Calvin Klein... Ху-
дожественные, прекрасно снятые черно-белые фотографии. И вот появля-
емся мы, с красочной, провокационной, сюрреалистичной рекламой. Не-
удивительно, что нас заметили».
С тех пор компания несколько раз меняла рекламные агентства, но стра-
тегия оставалась прежней. Реклама Diesel эпатирует' и уязвляет, она сочета-
ет вульгарное и эстетичное, искаженное и безукоризненное. Например, на
одном рекламном плакате мы видим девушку с неимоверно длинными
ногами, сидящую на гигантской сигарете. Рядом крупными буквами напи-
сано: «Как выкуривать по 145 сигарет в день». Но внизу изображен череп с
соответствующей надписью — свидетельство того, что фирма на самом деле
выступает против курения. Россо часто использует рекламу Diesel как воз-
можность «пройтись» по порокам западного общества. Например, плакат,
на котором был изображен манекенщик с пистолетом, — намек на общедо-
ступность оружия в Соединенных Штатах — вызвал в Америке бурю про-
тестов. А в одной из последних рекламных кампаний потребители представ-
лены в виде нестареющих и вечно праздных людей без единой морщинки.
Фотографии сопровождаются забавными рецептами вечной молодости1.
Независимо от того, несет реклама Diesel реальный посыл или рассчи-
тана лишь на то, чтобы эпатировать, забавлять и привлекать внимание к
бренду, ясно одно: она весьма эффективна. История Diesel начиналась с
небольшой итальянской фирмы по пошиву джинсов, в которой было 18 со-
1 Ироничные рецепты сохранения молодости, которые предлагает компания Diesel, таковы: «Не
думайте», «Не смейтесь», «Не работайте», «Не занимайтесь сексом», «Пейте мочу», «Избегайте
солнца», «Спите», «Дышите кислородом» (см. также иллюстрации в разделе фотографий). —
Прим. пер.
56 Построение бренда в сфере моды
трудников и несколько швейных машинок. А теперь компания имеет пред-
ставительства в более чем 80 странах, ее продукция продается почти в
6000 торговых точек и 255 фирменных магазинах. Помимо основной то-
варной линии Diesel выпускает одежду для детей (Diesel Kids) и спортивной
молодежи (55DSL). Через итальянскую производственную компанию Staff
International, которую фирма Diesel купила в 2000 году, ей удалось заклю-
чить лицензионные соглашения на пошив одежды для дизайнерских марок
Vivienne Westwood, DSquared и Martin Margiela. (С тех пор Россо уже успел
стать мажоритарным акционером NEUF Group, которая владеет и управля-
ет домом Martin Margiela.) У Diesel теперь есть даже свой отель — Pelican —
в Саут-Бич в Майами. Оформленный в стиле ар-деко фасад и нестерпимо
пестрый интерьер превосходно передают особую атмосферу Diesel. Собс-
твенно, если тщательно изучить все эти элементы, становится ясно, что они
полностью соответствуют нестандартному авангардному мировоззрению
фирмы Diesel.
Успех Diesel доказал, что предпосылками для создания модного бренда
являются не только достоинства самих моделей одежды, но и качество рек-
ламы и PR. Необходим элемент игры, забавная история, выдумка. Часто
цитируют следующие слова Ренцо Россо: «Diesel — это не просто моя ком-
пания. Это моя жизнь». Но гениальность Россо в том, что плод своего во-
ображения он сумел превратить в ходовой товар.
Высокая мода
становится ближе
Недостаточно просто выглядеть модным —
сегодняшний покупатель хочет выглядеть еще
и самостоятельно мыслящей личностью.
Наиболее точно это событие оценила газета New York Daily News. «Ко-
роль моды Карл Лагерфельд стал пользоваться ошеломительным
успехом у массового потребителя от Манхэттена до Милана», — про-
трубила она на следующий день после широкомасштабной акции (13 нояб-
ря 2004 года), ознаменовавшейся тем, что «толпы модников осаждали мага-
зины сети Н&М по всему миру в надежде отхватить себе какую-нибудь
вещицу из первой доступной среднему классу коллекции всемирно извест-
ного дизайнера дома Chanel. К концу дня все модели, созданные Карлом
Лагерфельдом для Н&М, были распроданы как в Нью-Йорке (в семи мага-
зинах этой торговой сети на Манхэттене), так и по ту сторону Атланти-
ки — от Лондона до Милана и от Мюнхена до Стокгольма».
Такой же ажиотаж наблюдался и в Париже, где живет и работает Карл
Лагерфельд. Возможно даже, что, проезжая мимо торгового центра Les Halles
и бросив сквозь темные очки взгляд на происходящее, выдающийся модель-
ер был ошеломлен тем, с какой скоростью покупатели растаскивают весь
ассортимент. «Думаю, теперь у меня есть коллекционная вещь», — сказал
34-летний Фабрис репортеру из Le Journal du Dimanche («Razzia chez Н&М»
[«Налет на магазин Н&М»], 14 ноября 2004). Ему удалось «оторвать» фир-
менный костюм от Лагерфельда всего за 150 евро, и он еще не знает, что
очками от солнца по шесть евро за штуку уже торгуют на сетевом аукционе
58 Построение бренда в сфере моды
eBay. Фабрис признался, что не стал подбирать костюм своего размера и
дожидаться, пока подойдет его очередь в примерочную: он просто стащил
с плечиков целую охапку разных пиджаков и брюк и примерил их здесь же,
за углом магазина. Автор статьи высказывал мнение, что в будущем мы,
возможно, станем свидетелями значительного увеличения числа таких вот
«новых поклонников дешевой роскоши».
Запуск в продажу ограниченной коллекции, созданной Лагерфельдом
специально для торговой сети Н&М, узаконил давнишний — весьма бурный
и напряженный — роман высокой моды с модой массовой. Длительное
время эти два, казалось бы, несовместимых мира неумолимо двигались
навстречу друг другу.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ
Когда-то мода по своей структуре напоминала пирамиду: высокая мода
(haute couture) на вершине, готовое платье (pret-d-porter) дизайнерских брен-
дов чуть ниже, перспективные молодые марки — в середине, и, наконец,
массовая одежда — в основании пирамиды. Сегодня мы наблюдаем уже
более сложную картину — если вообще можно считать, что она когда-либо
была сколько-нибудь простой. Появились новые стили, которые нельзя
однозначно причислить ни к одному из уровней этой иерархии, например
уличная одежда, спортивная одежда, одежда semi-couture (относительно не-
дорогая, но вполне качественная и ориентированная на конкретного клиен-
та). Потребителям тоже уже неинтересно все время оставаться в отведенной
им нише. Теперь они свободно перемещаются между разными секторами
модной индустрии: то купят сумку от Louis Vuitton и носят ее с жакетом из
магазина Zara, то наденут футболку из Topshop и джинсы из Gap вместе с
пальто от Chanel.
«Недостаточно просто выглядеть модным — сегодняшний покупатель
хочет выглядеть еще и самостоятельно мыслящей личностью, — подчерки-
вает крупный специалист по моде Жан-Жак Пикар. — Параллельно наблю-
даются две тенденции. С одной стороны, Chanel, Dior, Gucci и прочие про-
должают заниматься эксклюзивной модой. С другой стороны, меняется
поведение потребителей. Современная женщина готова потратить деньги
на супермодную сумочку от Dior, которую она видела во всех журналах и
телевизионных роликах, но не побрезгует и пойти в магазин Zara, чтобы
приобрести там футболку за 10 евро, потому что это симпатичная вещь и
к тому же соотношение цены и качества вполне приличное. Потом она от-
правится в другой магазин, не такой дешевый, но и не столь раскручен-
ный, — например, принадлежащий начинающему дизайнеру, — и купит
Глава 3. Высокая мода становится ближе 59
там, скажем, юбку. Надев все эти вещи вместе, такая женщина словно скажет
себе и окружающим, что она вдумчивый потребитель и сама создает свой
имидж, имея собственную голову на плечах и не позволяя рекламе сбить ее
с толку».
Иными словами, эпоха фетишизации брендов миновала. Сегодня каж-
дый из нас в определенной мере является не только экспертом по маркетин-
гу, но и собственным стилистом. Модельер дома моды Lanvin Альбер Эльбаз
недавно выразился так: «Мы достигли поворотного пункта. Никто уже не
носиг одежду просто ради лейбла. Люди не считают зазорным смешивать
Lanvin и Topshop. Все становится более демократичным» («Afr Nice Guy»
[«Мистер Славный малый»], Nuniero, август 2004).
Обоснование сотрудничества Лагерфельда с Н&М было простым: раз
массовый потребитель заинтересовался престижными фешенебельными
товарами и даже готов копить деньги, чтобы приобрести дорогую дизай-
нерскую вещь, а элита стала с удовольствием выискивать модные безделуш-
ки в недорогих универмагах, так почему бы не оформить эти отношения
официально? Такое партнерство взаимовыгодно: изысканные бренды могут
показать, что они тоже умеют говорить на языке улиц, а обычные магазины
для среднего класса, в свою очередь, могут извлечь пользу за счет приобще-
ния к роскошному миру высокой моды. К тому же обе стороны при этом
бесплатно рекламируют друг друга.
Эту тенденцию можно сопоставить с эволюцией, которая сейчас проис-
ходит в области фирменной спортивной одежды. Известно, что рэпперы
давно любят сочетать несовместимое (например, кольца с бриллиантами и
кроссовки). Более того, во многих престижных магазинах, представляющих
продукцию разных фирм (например, в новаторском парижском бутике
Colette), спортивная обувь часто продается рядом с платьями известных
модельеров. Поэтому вряд ли стоит удивляться, что люди, чьи имена рань-
ше ассоциировались исключительно с утонченным миром модных дефиле,
теперь начинают заниматься спортивной экипировкой.
Возможно, самым удачным из этих диковинных тандемов стал совмес-
тный проект Йодзи Ямамото и фирмы Adidas, получивший название Y-3.
Сотрудничество началось с того, что Ямамото связался с представителями
Adidas, чтобы узнать, не будут ли они против, если он создаст свой вариант
классических фирменных кроссовок Stan Smith. Итогом переговоров стало
появление новых моделей, которые имеют уникальный имидж и продают-
ся в специальных фирменных магазинах. В коллекцию входит не только
спортивная обувь, но и одежда, а также аксессуары и купальные костюмы.
На многих вещах изображен логотип Adidas — три полоски, образующие
треугольник. В целом коллекция напоминает футуристические вариации на
тему классической спортивной одежды: как будто кто-то поместил фирмен-
60 Построение бренда в сфере моды
ную одежду Adidas образца 1970-х годов в машину времени и перенес ее в
2020 год.
Глава международной творческой бригады Adidas Майкл Михальски
охарактеризовал это партнерство как «взаимовыгодную сделку» («Teaming
up from arena to runway» [«Стадион объединяется с подиумом»], International
Herald Tribune, 10 октября 2003). И у него есть все основания для такого ут-
верждения. Совместная работа с крупным талантливым дизайнером укреп-
ляет авторитет спортивной фирмы, а дизайнера начинают еще больше це-
нить за смелость. Компания Adidas, несомненно, была довольна итогами
проекта. Недаром она повторила этот опыт, пригласив недавно к сотрудни-
честву еще одного прославленного дизайнера — Стеллу Маккартни, — на
этот раз для создания «линии функциональной спортивной одежды» для
женщин. Среди других примеров симбиоза моды и спорта отметим фут-
болку, которую разработала для теннисиста Фреда Перри фирма Comme des
Garmons, и платье Reebok, созданное по эскизам дизайнера Дианы фон Фюр-
стенберг.
Несколько иной (и, пожалуй, более оригинальный) подход применила
компания Puma, решив сотрудничать с французским дизайнером Филиппом
Старком. Старк наиболее известен своими работами в области архитектуры
и интерьера, хотя последнее время все больше расширяет сферу своих ин-
тересов: например, разрабатывает дизайн очков и пивных бутылок. В пресс-
релизе, выпущенном по случаю создания этого альянса, директор компании
Puma по глобальному бренд-менеджменту Антонио Бертоне так объяснил
целесообразность партнерства: «У приглашенного дизайнера иные, отличные
от наших, взгляды. Таким образом, цель наших совместных проектов —
учиться друг у друга новому». Бертоне также добавил, что суть проекта со
Старком — в «расширении границ дизайна». Но это начинание еще и пози-
тивно отразилось на имидже бренда: теперь он стал меньше ассоциировать-
ся с раздевалкой при стадионе и больше — с мансардой художника.
РАБОТА НАД ИМИДЖЕМ
Есть, разумеется, такие элитарные бренды, которые начали охоту за массо-
вым потребителем, но чаще происходит наоборот: магазины для среднего
класса пытаются сделать свой имидж более изысканным. И в том, и в другом
случае имеет место смешение массовости и престижности — явление, по-
лучившее название massluxe, или masstige. Например, сеть магазинов Gap
пошла дальше Н&М: членом совета директоров Gap стал Доменико де Соле,
бывший генеральный директор Gucci, и на работу были приглашены дизай-
неры, ранее работавшие с Марком Джекобсом и Кельвином Кляйном. Что-
Глава 3. Высокая мода становится ближе 61
бы привлечь внимание общественности к произошедшим переменам, геро-
иней рекламных плакатов решено было сделать звезду сериала «Секс в
большом городе» Сару Джессику Паркер, которая является образцом стиля
для миллионов женщин.
Сейчас дела в Gap наладились как никогда. А ведь еще в 2002 году ком-
пания испытывала значительные трудности: потребители отвернулись от
этого бренда, так как он казался им скучноватым и неуклюжим по сравне-
нию с новыми марками из Испании и Скандинавии. Считается, что пере-
стройка удалась Gap благодаря усилиям Пола Пресслера, занявшего кресло
генерального директора в 2002 году. Бывший президент парка аттракционов
«Диснейленд» положил конец бездумному расширению бизнеса, закрыл
убыточные торговые точки и постарался обновить имидж бренда Gap, а
также других марок этой компании — Old Navy и Banana Republic. Хотя в
Gap еще остаются нерешенные проблемы, реформирование, несомненно,
прошло успешно: новому руководству удалось создать образ молодежной,
стильной, модной фирмы. В ближайшее время Gap планирует вновь начать
расширение бизнеса.
В этот процесс по созданию престижного имиджа включилась даже
компания Laura Ashley, пригласив на должность дизайн-директора Алистэ-
ра Блэра, ранее сотрудничавшего с Лагерфельдом, Живанши и Диором.
«Я зашла в магазин, увидела покрой и качество одежды и подумала: “Это
так не похоже на массовую моду. Не могу поверить. Это же отличные моде-
ли!”»— восторгалась Джоан Роллз, «бывшая сотрудница журнала Vogue,
дама лет сорока» в интервью The International Herald Tribune. В статье приво-
дятся слова Роллз о том, что одежда в магазине Laura Ashley «была в духе,
осмелюсь сказать, Burberry, только стоила в несколько раз дешевле» («Mass-
luxe, the buzz on high street» [«Первоклассная одежда приходит в магазины для
среднего класса»], 23 сентября 2004).
Или вот еще пример на эту тему: примерно в то же время, когда Н&М
подсчитывала количество публикаций, посвященных удачной акции по
продаже моделей от Лагерфельда, французский каталог одежды La Redoute
представил публике коллекцию, созданную Жан-Полем Готье.
Все эти метаморфозы стали результатом действия нескольких факторов.
Во-первых, негативные экономические последствия событий 11 сентября
вынудили обеспеченных покупателей, традиционно приобретавших пред-
меты роскоши, потуже затянуть пояса и отправиться на поиски приемлемой
замены эксклюзивным нарядам — замены, с помощью которой можно
было бы пустить пыль в глаза максимальному количеству людей. В то же
время массовый потребитель, годами впитывавший в себя статьи о Форде,
Гальяно, Джекобсе, Праде и других обитателях модного Олимпа, стал раз-
бираться в вопросах дизайна и предъявлять к одежде более высокие требо-
62 Построение бренда в сфере моды
вания. Наконец, предприниматели — владельцы модных магазинов — за-
хотели отмежеваться от дешевых «популярных» товаров (с лейблами, раз-
работанными супермаркетами), хлынувших на рынок в особенно большом
количестве в конце 2004 года в связи с отменой ограничений на торговлю
текстилем (см. главу 18 «Бойкие новички»).
Раз уж мы заговорили о появлении брендов, разработанных супермар-
кетами, имеет смысл сделать небольшое отступление. Образцом в этой
сфере является Wal-Mart — крупнейшая сеть розничной торговли в мире.
В 1999 году корпорация Wal-Mart Stores поглотила английскую сеть универ-
самов Asda, которые уже тогда славились своей маркой модной, но доступ-
ной одежды George (создателем марки был основатель магазинов одежды
Next Джордж Дэвис). В магазинах самообслуживания Asda, естественно, не
практиковалось потрясающее оформление торговых залов или высокоху-
дожественная реклама, однако здесь продавали джинсы по 4 фунта стерлин-
гов и массу другой одежды, созданной по принципу «дешево и сердито», —
не сказать чтобы ультрамодной, но вполне пригодной для ношения. За эти
годы Wal-Mart сумела сделать бренд George известным во всем мире1, а к
концу 2004 года даже планировала открыть в Великобритании специализи-
рованный магазин этой марки. Asda теперь ликует, что продает больше
одежды, чем переживающая кризис торговая фирма Marks & Spencer, неког-
да любимица британской публики.
Asda не единственный супермаркет, который создает свои торговые мар-
ки. Этот подход завоевал массу приверженцев. Например, у сети универсамов
Tesco есть два собственных бренда одежды — Cherokee и Florence & Fred, —
которые еще ближе подходят к образцам «молниеносной моды» наподобие
тех, какие можно найти в магазинах типа Н&М. Эти бренды рекламируются
в модных журналах и продаются в специально отведенных секциях супер-
маркетов Tesco, что повышает их статус. Помимо традиционных супермар-
кетов сегодня появляются «качественные» дисконтные универмаги — такие,
как Matalan, ТК Махх и Primark, — которые тоже, кусочек за кусочком, от-
бирают рынок у торговых компаний среднего размера. Сеть магазинов
Matalan — одна из первых ласточек. Уже 20 лет она торгует фирменной
повседневной одеждой по сниженным ценам. Чтобы получить право делать
покупки в магазинах Matalan (в Великобритании их приблизительно 170),
клиент должен получить «членскую карточку». Таким способом компания
обеспечивает себе надежную клиентскую базу. А размещая универмаги за
чертой города, закупая одежду оптовыми партиями по низкой цене и опти-
мально заполняя торговые площади, Matalan сокращает издержки.
' Wal-Mart продает одежду марки George в Германии, США, Канаде и Южной Корее. —
Прим. пер.
Глава 3. Высокая мода становится ближе 63
Однако в настоящее время фирма Matalan столкнулась с серьезным
конкурентом в лице универмагов ТК Махх, которые предлагают своим по-
купателям подлинные дизайнерские вещи по минимальным ценам. Торго-
вые центры ТК Махх входят в состав американской корпорации TJK, которая
была основана в 1976 году. Сегодня TJK называет себя крупнейшей в мире
сетью магазинов, торгующих по сниженным ценам. Журнал Management
Today так охарактеризовал маркетинговые методы этих торговых центров:
«Как и другие универмаги данного класса, [ТК Махх] удерживает расходы
на низком уровне за счет того, что практически не тратится на стимулиро-
вание сбыта и рекламу. Отметим, однако, что за последние годы эти мага-
зины стали популярны и в среде более состоятельных покупателей и их
реклама начала появляться, в частности, в журнале Heat и приложении Style
к газете Sunday Times» («The low-cost retail revolution» [«Ценовая революция в
розничной торговле»], март 2005).
В этой же статье приводятся слова Джеффа Ланкастера, директора по
внешним связям Associated British Foods (Primark является дочерней компа-
нией этой организации). Ланкастер признается, что в его розничной сети
используется примерно такая же стратегия: «У нас нет роскошной штаб-
квартиры... Мы не тратимся на рекламу — информация передается из уст в
уста. Но вот на организации сбыта мы не экономим — в логистику мы
вкладываем изрядные средства». Как пишет далее автор статьи, «кассы тут
трещат не переставая: цены в магазинах Primark настолько низкие, что не
идут ни в какое сравнение [с Marks & Spencer]».
Неспособность Marks & Spencer достойно отреагировать на все выше-
упомянутые угрозы со стороны конкурентов во многом объясняет нынеш-
ние трудности этой знаменитой фирмы. Долгие годы Marks & Spencer
гордилась тем, что ей никогда не приходилось себя рекламировать: поку-
патели и без того любили ее магазины. Однако с некоторых пор1 в компа-
нии начался затяжной и довольно болезненный кризис. Некогда уважаемая
фирма, сегодня Marks & Spencer закрывает торговые точки, сокращает штат,
безуспешно обещает привести в порядок оформление магазинов — и, не-
смотря ни на что, надеется, что ей удастся снизить средний возраст своих
поклонников.
К счастью для других магазинов, ориентированных на средний класс,
далеко не все потребители любят затариваться дешевой одеждой в безликих
торговых центрах. Распространение «популярных» лейблов, разработанных
супермаркетами, представляет для модных магазинов одновременно и угро-
зу, и благоприятную возможность. Если они по-прежнему будут заниматься
художественным оформлением витрин и стеллажей, тратиться на ориги-
' С 1999 года. — Прим. пер.
64 Построение бренда в сфере моды
нальную рекламу, строго продуманную закупочную политику и современ-
ный дизайн, то смогут удержать клиентуру и оправдать относительно вы-
сокие цены. Что же касается продажи престижных брендов по доступным
ценам (masstige), то здесь у модных магазинов нет монополии. Целый ряд
прежде ничем не примечательных розничных сетей — Oasis и New Look в
Англии, Target в США (модники придумали для нее ироничное псевдо-
французское название «Tar-jay») — при помощи молодых дизайнеров се-
годня сумели сделать свой ассортимент более оригинальным и модным.
Сеть Topshop выделяется среди магазинов для среднего класса, по край-
ней мере в Великобритании. Еще до появления Н&М и Zara главный магазин
Topshop в районе лондонской станции метро Oxford Circus был местом, где
постоянно что-то вынюхивали зоркие стилисты и «охотники за талантами»
из модельных агентств. Журналисты глянцевых журналов сообщали об этом
своим читателям, что называется, «по секрету всему свету». Хотя какое-то
время дизайн магазинов Topshop на голову превосходил оформление других
подобных сетей, сегодня здесь продается высококлассная одежда по относи-
тельно низким ценам — лишь чуть-чуть выше обычного, чтобы как-то
выделиться на общем фоне и подчеркнуть высокое качество продукции.
Когда речь идет о демократизации моды, нельзя не упомянуть двух ти-
танов этого направления — Н&М и Zara.
СТОКГОЛЬМСКИЙ СИНДРОМ
«И что это у вас, шведов, за мания? — спрашиваю я Йоргена Андерсона,
коммерческого директора Н&М (Hennes & Mauritz). — Сначала Ikea создала
демократичный дизайн интерьера, теперь вы делаете то же самое с модой.
Призвание у вас такое, что ли?»
Андерсон— как и следовало ожидать, высокий светловолосый мужчина
приятной наружности — улыбается: «Таково наше наследие. Нас воспитало
социал-демократическое правительство. С младых ногтей нам внушали, что
у всех должен быть одинаковый выбор. Эта идея имеет не только экономи-
ческий, но и политический смысл. Магазины Ikea родились из теории о том,
что человек не обязательно должен быть богачом, чтобы иметь возможность
оценить качественный дизайн. Так же мы смотрим и на моду. Если вам
нравится, пожалуйста, — вы можете с головы до пят облачиться в Gucci.
Это, безусловно, свидетельствует о том, что у вас есть деньги, однако вовсе
не является доказательством того, что у вас есть вкус. А вот умение подоб-
рать к одежде от Gucci вещи из Н&М говорит о наличии творческого вооб-
ражения. Именно поэтому читатели журнала Vogue— одни из самых пре-
данных наших покупателей».
Глава 3. Высокая мода становится ближе 65
Главный офис Н&М расположен в Стокгольме, на Регерингсгатен, 48.
Выглядит он весьма демократично. Это практичное блочное здание нахо-
дится в коммерческом центре города, недалеко от основного магазина Н&М.
Все бы неплохо, вот только лифтам, сказать по правде, не помешал бы ре-
монт. Аннакарин Бьёрн, представитель по связям с общественностью, гово-
рит мне, что столь аскетичное оформление штаб-квартиры выбрано созна-
тельно: «Мы гордимся своей бережливостью. Благодаря экономии мы можем
радовать покупателей низкими ценами. Помпезные офисы представляются
нам бессмысленным излишеством».
Основатель компании Н&М Эрлинг Перссон открыл свой первый ма-
газин в 1947 году в небольшом городке Вестерос, в часе езды к югу от
Стокгольма. Большое впечатление на Перссона произвела поездка в Соеди-
ненные Штаты. Он был в восторге от нового вида магазинов — бутиков
«готового платья», в которых продавалась модная одежда по доступным
ценам. Свою марку он назвал просто «Hennes» [швед. «её»]. В начале 1960-х
были открыты филиалы в Норвегии и Дании, а в 1968 году компания купи-
ла стокгольмский универмаг Mauritz Widforss, который специализировался
на охотничьем снаряжении. По сути, это слияние позволило вновь создан-
ной Hennes & Mauritz добавить к своему ассортименту линию мужской
одежды. Первый магазин Н&М в Великобритании открылся в 1976 году.
В 1982 году, когда сын Эрлинга Перссона Стефан стал генеральным ди-
ректором компании (сейчас он возглавляет совет директоров), начался
продолжающийся для компании по сей день период глобального расшире-
ния бизнеса. Как раз когда я посещал штаб-квартиру Н&М, только-только
открылись филиалы в Канаде и Словении и со дня на день ожидалось от-
крытие торговых точек в Венгрии и Ирландии. В США марка Н&М пред-
ставлена с 2000 года. Всего в сеть Н&М входит более 1000 магазинов в
20 странах. Ежегодно по всему миру продается свыше 600 млн товарных
наименований фирмы Н&М. Годовой товарооборот превышает 56,5 млрд
шведских крон (7 млрд долларов). Примерно 90% этой суммы приносят
продажи за рубежом, больше всего — в Германии (29%). «Великобритания,
Соединенные Штаты, Франция, Германия, Испания и Польша — все эти
рынки мы рассматриваем как плацдарм для дальнейшего расширения биз-
неса», — говорит Бьорн.
Руководство Н&М утверждает, что своим успехом компания обязана
трем факторам: оригинальному дизайну, превосходному соотношению
цены и качества и эффективной логистике.
В компании трудится сотня дизайнеров. Все они работают в Стокгольме.
Бьёрн подчеркивает, что, вопреки расхожему мнению, они не копируют
модели, которые появляются на подиумах Парижа и Милана: «Они часто
путешествуют, гуляют по улицам, посещают выставки и ярмарки, смотрят
66 Построение бренда в сфере моды
фильмы, листают журналы и привозят из поездок массу впечатлений. Мы
уже немного устали от обвинений в плагиате. Нас постоянно упрекают в
том, что мы будто бы подражаем известным модельерам. Да если бы это
было правдой, мы бы из судов не вылезали. А судебных издержек мы пред-
почитаем избегать».
Как правило, срок разработки фирменной продукции Н&М достаточно
велик — от шести до восьми месяцев. Однако это не относится к эксклю-
зивным моделям: они поступают в магазины через две-три недели после
того, как дизайнер подготовит эскизы. Производственные центры компании
(по 10 в Европе и Азии плюс еще один в Африке, в обшей сложности там
работает 700 сотрудников) поддерживают контакты с 750 фабриками. Око-
ло 60% фабрик расположено в Азии, остальные в Европе. В собственности
Н&М фабрик нет, однако существует объемистый кодекс поведения, кото-
рый обязаны подписывать все поставщики. К тому же в компании есть
бригада специалистов по контролю качества, которые могут явиться на
производство с внезапной ревизией и проверить, как соблюдаются правила
(см. главу 20 «Изнанка модной индустрии»).
Йорген Андерсон отмечает: «В последние 10 лет вопросу качества в ком-
пании стало уделяться особое внимание. Мы требуем от поставщиков пре-
доставлять нам продукцию, соответствующую самым высоким стандартам
и по справедливой цене, поскольку именно это сами обещаем нашим поку-
пателям».
Логистикой в компании Н&М занимаются по меньшей мере 3200 со-
трудников. Готовая одежда поступает на транзитный склад в Гамбурге, от-
куда отправляется по распределительным центрам разных стран. Лишь
перевозку обеспечивают сторонние организации. Все остальные этапы
процесса непосредственно контролирует сама Н&М, одновременно высту-
пающая в качестве импортера, оптовика и розничного торговца. Компью-
терная система управления запасами обеспечивает ежедневное поступление
новинок в торговые точки.
Данный подход к логистике существенно отличается от модели центра-
лизованного распределения, применяемой сетью магазинов Zara (см. стр. 72),
и это не единственное различие между шведским гигантом и его испанским
конкурентом. Взять хотя бы маркетинговую стратегию. В отличие от Zara,
Н&М никогда не воздерживалась от рекламы. Незамысловатые, но эффек-
тные плакаты Н&М (как правило, изображающие манекенщиц в свободных
позах на простом белом фоне) стали привычной частью городского пейза-
жа. А до недавнего времени у компании Н&М была еще и праздничная
традиция: накануне Рождества на улицах появлялась пикантная реклама
дамского белья, демонстрируемого самыми соблазнительными моделями.
Искреннего восхищения, неодобрительного ворчания, внимания прессы —
Глава 3. Высокая мода становится ближе 67
всего было вдоволь. (Например, в 1993 году — в самый разгар периода
«героинового шика»1 — появились снятые в стиле ретро плакаты с дородной,
пышногрудой Анной Николь Смит. Эта рекламная кампания считается
вехой в истории бренда.)
Но сегодня все иначе. С наступлением эпохи «массклюзива» Н&М вы-
ходит в сферу высшего разряда. Вот что говорит Йорген Андерсон: «Все
50 лет существования нашей компании приоритетом для нас была ориен-
тация на нужды потребителя. У нас экономичное производство и постоян-
ное внимание к рыночным тенденциям. Как только меняются вкусы поку-
пателей, мы меняемся вместе с ними. Мы не диктуем стиль. Мы придержи-
ваемся того стиля, какой нравится нашим клиентам».
А сейчас, утверждает Андерсон, клиентам нравится «гламур»: «Мода яв-
ляется отражением настроений общества. Сегодня многие могут позволить
себе уровень жизни, который прежде был доступен лишь богатым. Купив
недорогой билет на самолет, вы можете отправиться в такие уголки мира, о
которых ваши родители только мечтали. Хотите славы? Но что такое слава
в наше время? Чтобы стать известным, достаточно принять участие в теле-
визионном реалити-шоу. Вот она, популярность, — стоит только руку
протянуть. Так почему бы не воспользоваться этой возможностью?»
Однако вернемся к проекту с Карлом Лагерфельдом. Еще десять лет
назад сложно было бы себе представить, что молодые люди, привыкшие
покупать одежду в магазинах Н&М, могут проявить интерес к дому Chanel
или его аристократичному седовласому дизайнеру. Продажа коллекции,
созданной Лагерфельдом для Н&М, анонсировалась в двухминутном теле-
визионном ролике и на гигантских плакатах, которые заменили традицион-
ную рождественскую кампанию по рекламе женского белья. Андерсон рас-
сказывает: «Рекламу нижнего белья мы практиковали уже 10 или 12 лет.
Наконец мы почувствовали, что это уже неактуально. И тогда мы сказали
себе: “Стоп! Мы же современная модная компания. Нужно действовать как-
то по-другому”. В рекламе белья слишком большое место отводилось “самой
популярной модели года”. Но теперешним потребителям это уже не инте-
ресно. Куда больше их волнует дизайн как таковой. Они хотят знать, чтб
представляет собой новая коллекция».
Компания Н&М связалась с Лагерфельдом через своего внештатного
парижского арт-директора Дональда Шнайдера. Андерсон вспоминает: «До-
нальд создал наш последний фирменный журнал. Он также помогал нам
создавать рекламные материалы. Благодаря сотрудничеству с журналом
1 В начале 1990-х годов стандартом красоты считалась худосочная фигура (отсюда развитие
анорексии у многих девушек, желавших походить на этот эталон). Название «героиновый шик»
связано с тощими, изможденными телами наркоманов, употребляющих героин. (Подробнее
см. главу 8.) — Прим. пер.
68 Построение бренда в сфере моды
Vogue он познакомился с Карлом. Мы поговорили с Дональдом о возмож-
ности совместного проекта с Карлом. Мы не знали, заинтересует ли это
кутюрье. Вскоре Дональд позвонил и сообщил, что Карл готов с нами встре-
титься. Тогда мы вылетели в Париж. Встретились, пообщались. И Карл
сразу сказал: “Что ж, я не против. Когда приступаем к работе?”»
Как говорит Андерсон, Лагерфельда привлекли в Н&М «молодежные,
творческие» элементы этого бренда. Лагерфельд и сам подтверждал это в
огромном количестве интервью. С французским информационным журна-
лом L 'Express дизайнер поделился такой историей: «Однажды в офисе Chanel
я оказался в лифте с одной из наших молодых сотрудниц. На ней было
симпатичное твидовое пальто, она смотрелась в нем очень привлекательно.
Я сделал ей комплимент: дескать, чудесное пальто. А она и говорит: “Это из
магазина Н&М. У меня не хватает денег, чтобы покупать одежду у нас в
Chanel!” Я, разумеется, не беру во внимание пуговицы или, там, подкладку,
но вещь была, несомненно, очень стильная, современная и добротно скро-
енная» («Karl Lagerfeld, couturier chez Н&М» [«Карл Лагерфельд создает мо-
дели для Н&М»], 20 сентября 2004).
В этом же интервью Лагерфельд рассказал, что, когда Н&М прислала
ему костюм, в котором он должен был сниматься для рекламы, ему «не
пришлось ничего переделывать». Кутюрье добавляет: «Естественно, ткань и
отделка были не безупречны, однако все было сделано на совесть — намно-
го более качественно, чем коллекции некоторых дизайнеров, позволяющих
себе преступную халатность и тупоумие».
Чтобы оценить значение таких лестных для Н&М высказываний, не
нужно быть гением маркетинга. Сотрудничество с ведущими модельерами
теперь стало существенным компонентом рыночной стратегии компании.
Однако речь больше не идет о совместных проектах с Лагерфельдом. Дело
в том, что вскоре после выхода коллекции в продажу кутюрье дал интервью
немецкому журналу Stem и пожаловался, что общедоступными были дале-
ко не все его модели. Не сдержавшись, он добавил, что на одежде больших
размеров его дизайн смотрелся не так выигрышно. Впрочем, это заявление
уже никому не могло навредить: модели, созданные Лагерфельдом специ-
ально для Н&М, остались исключительными, неповторимыми, коллекци-
онными экземплярами, а Лагерфельд сохранил достоинство. Что же касает-
ся Н&М, то она вообще выиграла по всем статьям: получила широкую
рекламу и повысила свой престиж.
Но Андерсон отмечает, что просто изменить восприятие имиджа Н&М
недостаточно — продвижение в верхние эшелоны рынка должно ощущать-
ся потребителем при любом контакте с компанией.
«Помимо качества одежды и организации производства мы уделяем боль-
шое внимание оформлению магазинов. Мы кардинально перестраиваем наши
Глава 3. Высокая мода становится ближе 69
торговые точки и меняем их дизайн. Мы знаем, что наши клиенты любят
ходить за покупками — это для них особое развлечение. А раз основной канал
общения с потребителями — это наши магазины, мы должны сделать их
посещение максимально приятным» (см. главу 5 «Магия магазина»).
Понимая, что новый глянцевый имидж бренда может отпугнуть неко-
торых покупателей, руководство Н&М стало использовать новые методы
установления стабильных долгосрочных отношений с потребителями. Не-
давно я узнал, что в Швеции и Дании Н&М запустила пробную маркетинго-
вую схему на базе сети Интернет: зарегистрировавшиеся на сайте компании
пользователи получают фирменный журнал Н&М (нечто среднее между
рекламным каталогом и традиционным глянцевым журналом), электронную
рассылку, а также специальные предложения и скидки.
Вот мнение Андерсона на этот счет: «Если у нас есть преданные покупа-
тели, обожающие марку Н&М, мы должны дорожить таким отношением и
стимулировать его. Использование средств массовой информации не всегда
целесообразно. Гораздо эффективнее обращаться к потребителям, уже го-
товым воспринять наше послание». Но самое главное, как считает Андерсон,
не терять из виду базовые ценности бренда, а это, по его утверждению,
«модная, интересная и доступная одежда».
«Традиционная мода надменна и не чужда снобизма. Достаточно пос-
мотреть на ее рекламу, и станет ясно, что она относится к себе без малейшей
доли иронии. Но Н&М совсем не такая компания. Я хочу, чтобы люди сме-
ло приходили в наши магазины, если, например, сегодня вечером им пред-
стоит выход в свет и нужна новая кофточка. Они не будут долго раздумы-
вать, стоит ли купить вещь за 10 евро, потому что — будем справедли-
вы — о чем тут думать? Это настолько смешная цена, что при желании вы
уже завтра можете пожертвовать эту блузку в пользу Армии спасения, пос-
кольку вещь обошлась вам не дороже двух стаканов вина».
ДА ЗДРАВСТВУЕТ ZARA!
В главном офисе корпорации Inditex очень большая и очень белая приемная.
Сияет выложенный белоснежной плиткой пол, вдалеке виднеется полукруг-
лая стойка администратора. Стены тоже светлые и абсолютно голые. Мне
объяснили, что такой минимализм идет на пользу сотрудникам. Мы в Га-
лисии, пасмурной и дождливой области северной Испании, и эти простор-
ные, лишенные ненужных деталей, залитые светом помещения помогают
персоналу и в зимнее время сохранять бодрость и интерес к работе.
Меньше часа назад я сел в такси у своего отеля в Ла-Корунье, ближайшем
отсюда городе, этаком вольном порту. Когда оказываешься в Ла-Корунье,
70 Построение бренда в сфере моды
то и многоязычная Барселона, и бушующий Мадрид кажутся такими дале-
кими. Здесь царит особая атмосфера. Каждое утро в гавань заходят рыбацкие
суда. Обедом рыбакам служит кусок лепешки и кружка пива. Когда насту-
пают сумерки, на площади показываются гуляющие парочки. Старики с
пергаментными лицами мерно потягивают свой кофе и провожают влюб-
ленных взглядом; дети гоняют мяч... Торговый район города Ла-Корунья
представляет собой переплетение хорошо сохранившихся старинных улочек,
на них — множество недорогих бутиков, немалая часть которых принадле-
жит корпорации Inditex. Один из них — тот, что расположен на улице Ху-
ана Флореса, — это первый в истории магазин Zara.
Рассказывают, что однажды, гуляя по Ла-Корунье, будущий создатель
марки Zara Амансио Ортега и его невеста обратили внимание на выставлен-
ный в витрине какого-то магазина восхитительный шелковый пеньюар. На
ценнике значилась немыслимая сумма. Тогда Ортега, в то время работавший
в местном ателье по пошиву рубашек, решил сшить нечто подобное своими
руками. Невесте его изделие очень понравилось, и сеньор Ортега открыл
собственный бизнес по пошиву изысканного, но сравнительно дешевого
ночного белья. Через некоторое время его фирма начала выпускать и другую
одежду. Ортега поставил себе четкую цель: сделать роскошь доступной мас-
сам. Первый магазин Zara открылся в 1975 году. Первоначально планиро-
валось, что он будет называться Zorba, по имени персонажа, которого сыграл
Энтони Куинн, любимый актер Ортеги, в фильме «Грек Зорба». Но Ортега
не смог получить разрешение на использование имени Зорба. Тогда он не-
много пожонглировал буквами и в итоге остановился на варианте Zara.
В этом названии ощущались женственность и экзотика. (Кстати сказать,
испанское «г» в слове «Zara» произносится как английское «tli».)
В 1980-х годах торговая сеть Zara продолжала неуклонно завоевывать
испанский рынок, однако первый зарубежный филиал открылся только в
1989 году — в соседней Португалии, в городе Порту. Затем подошла очередь
Парижа, а впоследствии и Нью-Йорка. До Лондона Zara добралась лишь в
1998-м. К этому времени в английской столице уже прослышали об этом
испанском бренде и многие успели съездить в Барселону «на разведку». В день
открытия нового филиала собралось множество народу. Наконец в 2001 году
торговая марка была зарегистрирована на Мадридской фондовой бирже —
и статус миллиардера, таким образом, был Амансио Ортеге обеспечен.
На сегодняшний день в корпорацию Inditex входят следующие бренды:
Zara (благодаря этой марке компания получает 70% совокупного дохода),
Bershka (массовая молодежная одежда), Pull And Bear (повседневная одежда
и аксессуары для городских жителей), Oysho (дамское белье), Massimo Dutti
(классическая мода), Kiddy’s Class (одежда для детей) и Stradivarius (модная
одежда и аксессуары). В 2003 году компанией была основана новая торговая
Глава 3. Высокая мода становится ближе 71
сеть, получившая название Zara Home. Она специализируется на предметах
интерьера. Предполагается, что и в этой области будет соблюдаться целевая
установка, некогда выдвинутая Ортегой применительно к модной одежде.
У корпорации Inditex свыше 2100 магазинов в 54 странах. Общая числен-
ность работников этого объединения составляет 40 тыс. человек. Его годовой
оборот — почти 4,5 млрд евро, а прибыль — 447 млн евро.
Секрет притягательности Zara в том, что, несмотря на низкие цены на
товары, у вас не возникает ощущения дешевизны. Магазины Zara просторны
и роскошно оформлены, к тому же располагаются обычно в центре города.
Одежде тут не тесно — как, впрочем, и покупателям (если, конечно, это не
субботний вечер в разгар сезона распродажи). И наконец, фирменная одеж-
да говорит сама за себя. Zara славится феноменальной оперативностью:
новейшие тенденции, едва продемонстрированные на мировых подиумах,
моментально воплощаются в новинках, поступающих в магазины. Платье
от какого-нибудь известного дизайнера, сфотографированное во время
показа на неделе высокой моды, обычно начинает продаваться в универма-
гах лишь через несколько месяцев. Однако уже через пару недель после
показа вы можете найти очень похожую модель в магазине Zara. Это раз-
дражает модельеров, но радует потребителей, которые не могут позволить
себе оригинальные дизайнерские вещи — или просто не видят в этом смыс-
ла при наличии такой удобной альтернативы.
«Извините, но должна предупредить вас, что вы не сможете взять ин-
тервью у наших сотрудников», — вежливо объясняет мне встретившая
меня в приемной Кармен, представитель Inditex по связям с общественнос-
тью. Она будет моим экскурсоводом по предприятию. Не могу сказать, что
меня особенно удивило ее сообщение: компания известна своей закрытос-
тью. До размещения акций компании Inditex на фондовом рынке нога
журналиста вообще редко ступала на территорию ее штаб-квартиры. Да и
сейчас сеньор Ортега никогда не дает интервью. (Однако мне удалось мель-
ком увидеть его во время осмотра предприятия: коренастый, сурового вида
человек в белой рубашке с закатанными рукавами — даже став одним из
богатейших людей мира, он продолжает оставаться тружеником. Позднее
он еще раз попался мне на глаза — на этот раз в местной столовой.)
Компания гордится тем, что за всю свою историю ни гроша не истрати-
ла на рекламу в общепринятом смысле этого слова. Никаких рекламных
плакатов, объявлений и уж тем более телевизионных роликов. Кармен рас-
сказывает: «Мы не тратим денег на рекламу, потому что это не принесет
нашим покупателям никакой реальной пользы. Мы предпочитаем уделять
внимание дизайну, уровню цен, оборачиваемости товарных запасов, офор-
млению магазинов и качеству обслуживания. Именно поэтому мы стараем-
ся размещать магазины в самых красивых районах и уделяем пристальное
72 Построение бренда в сфере моды
внимание их фасадам, интерьеру и витринам. Магазины, собственно, и
служат для нас основным каналом общения с потребителем».
Все бизнес-процессы в компании прекрасно отлажены и модернизиро-
ваны, что позволяет достигать высокой эффективности производства. Я на-
хожусь в здании, которое является сердцем Zara. Выпускаемая здесь продук-
ция почти сразу попадает к потребителю: промежуточных этапов совсем
немного. Моделирование, закупка сырья, пошив, выбор места для новых
магазинов, внутренняя компоновка и оформление торговой площади — все
эти задачи фирма выполняет собственными силами. Более 50% моделей
(в основном это образцы моды высокого класса) производятся на принадле-
жащих Zara фабриках непосредственно в Испании, причем, как правило,
недалеко от штаб-квартиры. Огромный логистический центр площадью
480 тыс. квадратных метров принимает и сортирует 60 тыс. предметов одеж-
ды в час. Два раза в неделю он молниеносно доставляет заказы, сформиро-
ванные в зеленых пригородах Ла-Коруньи, в магазины по всему миру.
«В каждый заказ входят наши новинки, а также модели, которые запро-
сили у нас управляющие магазинов, — объясняет Кармен. — Контакты с
управляющими для нас очень важны. Эти люди своими глазами наблюда-
ют, как меняются вкусы и запросы покупателей, — и соответственно ме-
няют свой ассортимент. Поэтому ассортимент магазинов Zara в разных
городах (а иногда и в пределах одного города) редко бывает одинаковым.
Представленный в магазине выбор одежды отражает предпочтения местных
покупателей».
Менеджеры по производству поддерживают связь с магазинами. Это
позволяет им быть в курсе потребительских настроений и объективно
оценивать степень популярности тех или иных моделей. Кассовые аппа-
раты снабжены средствами компьютерной связи со штаб-квартирой, и в
Ла-Корунью непрерывно поступают последние данные о продажах. «В те-
чение дня, — говорит Кармен, — мы уже можем оценить, пользуется ли
товар успехом».
Кармен знакомит меня со всеми этапами производственного процесса.
Попав в дизайнерскую студию, я замечаю разложенные на рабочих местах
кипы модных журналов и с удивлением говорю об этом своей спутнице.
Кармен отвечает: «Мы не изобретаем модные тенденции, мы просто им
следуем. Мы не пытаемся угадать стиль, расцветку, тип ткани. Мы удовлет-
воряем существующий спрос и, кстати, никогда не делали из этого секрета.
Однако нам необходимо знать текущие тенденции, поэтому мы и изучаем
журналы, ходим на модные показы, смотрим современные фильмы, наблю-
даем за людьми на городских улицах. Мы пользуемся услугами “охотников
за тенденциями” и компаний, составляющих прогнозы развития рынка
модной одежды. Мы внимательно следим за всеми изменениями».
Глава 3. Высокая мода становится ближе 73
Zara не раз обвиняли в грубом плагиате, однако компания отрицает все
обвинения в свой адрес. Пожалуй, существует некоторая доля снобизма в
суждении о том, что компания из глухого района северной Испании не
имеет права копировать образцы высокой моды. Ведь не стоит забывать,
что у этого региона сильные традиции в области моды: здесь родились ве-
дущие испанские дизайнеры, в частности Адольфо Домингес, Роберто Ве-
рино и Пурификасьон Гарсия. Но верно и то, что Zara специализируется на
«молниеносной моде»: ежегодно под этой маркой выпускается около 11 тыс.
различных моделей.
А между тем наша экскурсия продолжается. Проходя мимо специалиста
по оформлению торговых мест, мы видим, как она раскладывает одежду на
полу, а потом смотрит на нее сверху, пытаясь оценить, насколько хорошо
сочетаются цвета. Когда вариант наконец ее устраивает, она перекладывает
модели на полки, имитирующие реальные магазинные стеллажи. («Вот вам
еще один аргумент в пользу белых полов», — замечает Кармен.) Здесь чет-
ко продумывают все детали, касающиеся внешних атрибутов торговли. Мы
входим в очередную дверь и оказываемся в галерее «экспериментальных
магазинов», которая производит фантасмагорическое впечатление. Здесь
создаются макеты витрин и демонстрационных стендов. Лишь после того,
как дизайн будет одобрен, они переправляются в магазины в разных странах
мира. Хотя сейчас июнь, витрины оборудованы к зиме. (Я мысленно отме-
чаю, что надо бы успеть отхватить себе такую вот пижонскую куртку из
черного вельвета.) Наконец, за разработку плакатов, которые размещаются
внутри магазинов (это единственное, что можно, хотя и с натяжкой, отнес-
ти к рекламе), отвечает отдел корпоративного имиджа.
Наша экскурсия прерывается обедом в местном кафетерии. Не могу
избавиться от ощущения, что мы оказались в студенческой столовой. Да
что там говорить — все здание напоминает университетский городок: сов-
ременный интерьер, суматоха, веселые компании опрятных, стильно одетых
молодых людей. Кармен говорит, что средний возраст работников 26 лет.
Тут и легкие увлечения, и бурные романы, и даже браки. Очевидно, сеньор
Ортега это одобряет: «Ему нравится, когда в компании царит семейная
атмосфера. Он старается, чтобы работать здесь было приятно: ему нужны
талантливые люди, и он хочет их удержать. Ведь, по большому счету, по
сравнению с Барселоной или Мадридом это не самое престижное место для
жизни и работы».
Мы садимся в машину и объезжаем соседние здания, тоже принадле-
жащие корпорации Inditex. Наша следующая остановка — заводской цех.
Здесь четыре стола для раскроя, на каждом из которых ежедневно можно
кроить по 2000 предметов одежды. Но главное место в программе посеще-
ния отводится, разумеется, логистическому центру. Его огромные размеры
74 Построение бренда в сфере моды
не поддаются описанию. Центр работает скорее по принципу пункта сор-
тировки почты с той лишь разницей, что вместо писем и посылок здесь
ящики и пластиковые подвесные футляры с одеждой. Каждый отсек (а все-
го их 1200) соответствует конкретному магазину Zara на карте мира. «Здесь
все операции компьютеризированы, и ошибки случаются крайне ред-
ко», — говорит Кармен.
Я чуть не полжизни писал о рекламе и теперь слегка ошарашен дости-
жениями Амансио Ортега: Zara — всемирно известная марка модной одеж-
ды, и при этом никаких тебе зазывных фотографий. Однако все же не
совсем верно говорить, что магазины — единственная форма общения ис-
панской компании с потребителями. Есть еще знаменитые синие пакеты.
Вы увидите их в любом городе, в поезде, в автобусе и просто на улице. Лю-
ди ходят с ними повсюду.
Дизайнер
как бренд
Я не следую тенденциям. Я их создаю.
Самая нарядная парижская публика собралась сегодня в галерее Fondation
Cartier — гигантском здании из стекла и стали, спроектированном
Жаном Нувелем и построенном 20 лет назад по распоряжению Ален-
Доминика Перрена, бывшего генерального директора Cartier. Сколько гром-
ких имен в одной фразе! Но встреча с настоящей звездой еще впереди...
И вот в центре зала мы видим знакомую фигуру: обесцвеченные белесые
волосы и полосатый «матросский» свитер. Общается с журналистами. Сып-
лет игривыми самокритичными шутками и оглушительно смеется. Даже
тот, кто не особенно интересуется модой, моментально узнал его: это Жан-
Поль Готье собственной персоной.
Мы — на первой выставке французского дизайнера. Вроде бы ничего
необычного, но что-то здесь явно не так. Секрет выдает витающий в возду-
хе тонкий аромат: все платья, представленные на выставке, сделаны из
хлеба. Если быть точным, в дело пошло не только свежее тесто, но еще и
корзины1, а также целые охапки длинных батонов (багетов). Из таких вот
подручных материалов модельер и сотворил коллекцию стилизованных
платьев, получившую название Pain Couture2.
Готье рассказал журналистам, что сначала он планировал сделать стаци-
онарную выставку, однако потом отказался от этой затеи, потому что тогда
’ Традиционно использовалисьпекарями. — Прим. пер.
Pain Couture [фр.] можно перевести примерно как «одежда из хлеба» или «хлебная мода». —
Прим. пер.
76 Построение бренда в сфере моды
платья пришлось бы демонстрировать на неодушевленных манекенах,
а «одежда интересна, только если мы видим ее на живом, движущемся теле».
Идея создать костюмы из хлеба пришла к нему из детских воспоминаний:
мальчиком Готье любил ходить в пекарню и мечтал, что когда-нибудь сам
будет стоять за прилавком. «Шить одежду и печь хлеб — между этими дву-
мя занятиями много общего», — говорит он.
Стройные девушки в футуристических фартуках а 1а Готье предлагают
вам отведать навевающие фаллические ассоциации фирменные багеты. На
нижнем этаже на период проведения показа установлена печь. Она выдает
на-гора «дизайнерскую» выпечку, которую можно попробовать прямо на
месте, — хорошая метафора недолговечности моды. Жан-Поль Готье гово-
рит: «Знаете, когда видишь девушку в красивом платье, ее так и хочется
съесть!»
Представители прессы, по-видимому, воспринимают происходящее
гораздо серьезнее, чем сам Жан-Поль. Это и не удивительно: творческий
дар сочетается в нем с невероятным чувством юмора. Его участие в незатей-
ливом, но довольно ироничном телешоу Eurotrash сделало его любимцем
миллионов английских зрителей — и, как говорят, разочаровало модный
истэблишмент Франции.
Выставка одежды из хлеба была шаловливой выходкой, однако ничуть
не повредила имиджу кутюрье. Это событие широко освещалось в прессе.
Что особенно важно, данная акция вполне вписывается в концепцию брен-
да Готье — оригинального и чисто парижского. А что может быть более
французским, чем французский багет?
КУМИРЫ НОВОГО ВРЕМЕНИ
Жан-Поль Готье стал одним из первых художников-модельеров, которые
перешагнули границы царства моды и вышли в мир шоу-бизнеса. В 1989 го-
ду он даже принял участие в записи музыкального альбома How То Do That
(«Ow То Do Zat») [«Как это делается»]. Его бьющая через край энергия и
безграничная фантазия всегда привлекали внимание средств массовой ин-
формации и широкой публики. До недавнего времени Готье фигурировал
в прессе не иначе как enfant terrible. Это прозвище упоминалось буквально
в каждой статье о кутюрье. Но Готье не только художник. Он еще и пред-
приниматель. Ему принадлежит целый ряд суббрендов, в частности несколь-
ко видов парфюма и даже серия косметических средств для мужчин (это
недавний сюрприз непредсказуемого кутюрье). В его компании занято око-
ло 175 работников; 35% капитала принадлежит модному дому Hermes.
В 2003 году — впервые за 12 лет — фирма Gaultier объявила об убытках.
Глава 4. Дизайнер как бренд 77
Низкие финансовые показатели руководство объяснило общим спадом в
экономике, а также выходом дома Gaultier в сектор высокой моды, что, ес-
тественно, привело к существенному росту затрат. Однако к 2005 году за
счет реструктуризации планируется достичь точки безубыточности («Gaultier
fashion house plans restructuring» [«Дом моды Gaultier планирует реструктури-
зацию»], агентство France Press, 2 ноября 2004).
Все успешные модельеры — от таких признанных мастеров, как Готье,
до совсем еще зеленых дизайнеров, чей талант вызревает где-то на задворках
Нью-Йорка, — никогда не забывают о том, что, какие бы творческие фан-
тазии их ни посещали, они занимаются бизнесом. Например, дизайнер Том
Форд за время работы в компании Gucci крепко усвоил этот принцип и
искренне гордится своей предпринимательской жилкой. «Мне непонятны
люди, которые утверждают, что бизнес и творчество — это вещи несовмес-
тимые», — заявил он в интервью журналистке Guardian Сюзанне Френкель
для ее книги Visionaries [«Мечтатели»] (сборник кратких очерков и интервью
с модельерами). Форд рассказывает, как начал работать в Нью-Йорке, где
существует «такое правило: если твоя коллекция не продается, тебя на сле-
дующий же день увольняют». Он поясняет: «Некоторые кутюрье создают
настоящие предметы искусства. Я преклоняюсь перед ними, но сам я дизай-
нер коммерческий, горжусь этим и ни на что большее не претендую».
У других модельеров не столь однозначный взгляд на эту коллизию.
Так, Миучча Прада заявила (не без доли иронии) в интервью французско-
му изданию Vogue: «Я хочу править миром... Я хочу, чтобы марка Prada
пользовалась популярностью и авторитетом. Но я не хочу лишиться при
этом свободы творчества». Далее в том же интервью, поясняя свою пози-
цию, она говорит: «[Одежда] должна быть интересной и стильной... но
одновременно должна приносить прибыль. Для меня это проблема. Я вся-
кий раз вынуждена задавать себе три вопроса: нравятся ли мне эти модели?
Удастся ли их продать? Достаточно ли они оригинальны? ...Если я стану
перекраивать [модель], скажем, чтобы ее было удобнее носить, вся необыч-
ность исчезнет и получится скучная, банальная вещь... Сложная дилемма.
Я хочу понять, чту же я все-таки создаю — одежду, которая может нра-
виться большому числу людей, или одежду, которую им стоит, по моему
мнению, носить?» («Drole de Dame» [«Дама с причудами»], Vogue, сентябрь
2004).
Коренное различие между Прадой и Фордом заключается в том, что
Миучча в основном предпочитает оставаться в тени и предоставляет своим
коллекциям право говорить за себя. Что же касается Форда, то на протяже-
нии почти всего периода работы в компании Gucci он оставался фигурой
публичной, причем имидж любимца публики был практически неотделим
от его профессиональной деятельности. Форда стали отождествлять с маркой
78 Построение бренда в сфере моды
Gucci. Альянс получился весьма удачный. Le Figaro восторженно писала о
нем: «Воплощением Gucci [был]... сам Форд... Трехдневная щетина, безуко-
ризненный костюм, распахнутая на груди белая рубашка, горящий взгляд, —
Том Форд возбуждал желание не только в женщинах, но и в мужчинах»
(«Quand les createurs incarnent les marques» [«Когда художник превращается в
бренд»], 4 августа 2004).
Теперь Форд, как и Готье, относится к числу дизайнеров, чья известность
выходит за границы тесного мира моды. Такой же популярности добились
Александр Маккуин, Стелла Маккартни, Пол Смит, Марк Джекобс, Карл
Лагерфельд и, разумеется, Джон Гальяно, этот выдающийся деятель шоу-
бизнеса, чьи модные показы славятся своей зрелищностью. Гальяно создает
красочные, эффектные модели, да и сам он личность яркая — этакий Саль-
вадор Дали в хулиганской ипостаси.
Образы Гальяно и Форда — отличный пример того, как личный имидж
модельера помогает фирме поднять престиж торговой марки. Речь идет о
возрождении брендов, которые либо покинули рынок, либо находились под
угрозой забвения. Их создатели отошли в мир иной или просто перестали
заниматься модным бизнесом, и возникла необходимость найти известного
человека, который мог бы стать новым воплощением бренда в глазах потре-
бителей. Разумеется, при этом и модели одежды этой марки должны быть
замечательными, однако качество дизайна — это лишь половина успеха.
Работа по созданию имиджа тоже важна. Если Форд стал ассоциироваться у
публики с Gucci, то Гальяно вдохнул новую жизнь в Dior, когда в 1996 году
получил в этой компании место дизайнера женской одежды. А примерно
десятилетием раньше схожие метаморфозы осуществил на фирме Chanel
Карл Лагерфельд. На тот момент фирменные магазины еще не начали по-
вально применять эту стратегию, и именно приглашение блестящего леген-
дарного дизайнера (его «приняли в команду» за большой гонорар, как это
делается в футболе при покупке известного игрока) явилось знаком того, что
марка Chanel — эксклюзивная, элитарная и не рассчитана на среднего обы-
вателя.
Сегодня этот подход настолько растиражирован, что уже воспринима-
ется как штамп. Всё новые фирмы приглашают к себе на работу более или
менее известных дизайнеров, и мы узнаём из прессы, что заступивший на
пост модельер ознакомился со всеми имеющимися в компании архивными
материалами и отыскал рецепты, которые он сможет использовать для ре-
ализации собственных замыслов. Таким образом, дизайнеры не копируют
оригинальные модели, а переосмысливают и перерабатывают их и в итоге
создают нечто абсолютно новое, — но в то же время не отрываются от кор-
ней, сохраняя глубинную сущность бренда и отдавая дань уважения про-
славленному имени, которому теперь служат.
Глава 4. Дизайнер как бренд 79
Британский модельер Озвальд Боутенг приехал в Париж в 2003 году. Ему
было поручено создавать коллекции мужской одежды для компании Givenchy.
Вот что он рассказывает: «Я порылся в архивах. Утонченность моделей Юбе-
ра де Живанши привела меня в восторг и вдохновила на творчество... Вот
так я и пришел к идее сделать эмблему в виде тюльпана: этот цветок часто
стоял у маэстро на столе. А рисунок в горошек, который вы можете видеть
на подкладке костюмов и шляп, а также на носовых платках, выглядываю-
щих из нагрудных карманов, напоминает узор его любимых галстуков»
(«Ozwald Boateng: Paris-Londres» [«Озвальд Боутенг: Париж —Лондон»],
Le Monde, 8 октября 2004).
После того как в сентябре 2003 года Антонио Марраса назначили худо-
жественным директором Kenzo Woman, дизайнер «погрузился в архивы
этого модного дома и нашел некоторое сходство со своими моделями, в
частности обнаружил общую страсть к смешению разных культур и стилей»
(статья на сайте www.LVMH.com, 23 февраля 2004 года).
Когда в 1997 году Николя Гескьер стал главным дизайнером модного
дома Balenciaga, в доступе к архивам ему было отказано. Хранительница
архивов с внушительным именем — мадам Жув — не допустила его в эту
святая святых. «Они, наверное, думали, — говорит Гескьер, — что я не смо-
гу достойно распорядиться архивами. Но я ознакомился [с коллекциями
дома Balenciaga] другим способом: посетил несколько американских музеев,
посмотрел фотографии Ирвинга Пенна. В каком-то смысле это и хорошо:
я не был перегружен информацией и в итоге не испытал искушения зани-
маться плагиатом» («Nicolas Ghesquiere sort de I’ombre» [«Николя Гескьер
выходит из тени»], Le Figaro, 28 сентября 2004).
Когда в компанию приглашается прославленный дизайнер и руководство
решает по максимуму использовать его громкое имя для продвижения
бренда, средства массовой информации с удовольствием включаются в этот
процесс. Что ни говори, но для глянцевых журналов действует тот же закон,
что и для обычных газет: сюжет о знаменитостях — это всегда выигрышный
материал. Когда талантливый модельер Антонио Маррас стал арт-директо-
ром Kenzo Woman, в прессе появилась масса хвалебных статей, провозгла-
сивших его идеальным воплощением этой марки с ее шикарным богемным
имиджем. Французский журнал Vogue (ноябрь 2004) вообще ударился в
лирику и в поэтических выражениях поведал своим читателям, что Маррас
«не представляет жизни вдали от родного города Альгеро на Сардинии.
Только здесь, среди образов своего детства, в царстве ласкового моря, мно-
гоцветного камня и оливковых рощ, наблюдая за играми своих сыновей, он
может дышать полной грудью». Журналисты рассказали нам, как дизайнер
начинал работать в семейном магазине тканей. Мы узнали, что вдохновение
для своих коллекций он черпает по всему миру — от Дальнего Востока до
80 Построение бренда в сфере моды
Южной Америки и, в частности, в японской культуре. Кутюрье увлекается
искусством, любит ходить в музеи. Он большой поклонник кинематографа,
особенно близки ему такие режиссеры, как Висконти, Пазолини, Кубрик и
Трюффо. Словом, пресс-служба LVMH (этой группе принадлежит марка
Kenzo) поработала на славу.
Однако событие, произошедшее 3 марта 2004 года, заставило многих
задуматься над тем, насколько все-таки целесообразно ставить бренд в такую
сильную зависимость от конкретного дизайнера. В этот день в The Wall Street
Journal Europe появилась статья, озаглавленная «Gucci меняет свою дизай-
нерскую стратегию». Ниже, более мелким шрифтом, был напечатан подза-
головок: «На смену модной знаменитости Тому Форду пришла безымянная
команда: будет ли бренд продаваться сам по себе?»
В самом деле, будет или нет? Когда появилась статья, о последствиях
ухода Форда можно было только гадать, но сегодня, по прошествии неко-
торого времени, о них можно судить с большей уверенностью. Последние
коллекции Gucci были приняты публикой довольно равнодушно, да и на-
строения в компании с тех пор, как ее покинула звезда такой величины,
царят не самые оптимистичные. Но, возможно, Форд все же заложил доста-
точно прочный фундамент, и это поможет бренду продержаться на плаву,
пока прославленному модельеру не найдется достойная замена — человек
со стороны или «воспитанник» фирмы. (Что же касается Yves Saint Laurent —
за стиль этой марки Форд тоже отвечал во время работы в Gucci Group, — то
здесь ситуация более радужная. Этот престижный французский бренд ни-
когда не был столь явным воплощением личных пристрастий Форда и его
резкой, мрачноватой, контрастной эстетики. Новому дизайнеру Yves Saint
Laurent Стефано Пилати, — который работал там и при Форде, правда, на
вторых ролях, — похоже, неплохо удается отразить в своих моделях утон-
ченный, классический стиль этой марки.)
Или, например, представим, что Гальяно уходит из фирмы Dior. Какая
судьба в таком случае ждет эту марку, ведь Гальяно стал ее абсолютным
олицетворением? А какая участь постигнет бренд Paul Smith, если сам Пол
Смит решит отойти от дел? Недавно, размышляя над этим вопросом, Смит
сказал: «Мне всегда было как-то странно думать о себе как о бренде, хотя
иногда я произношу название фирмы Paul Smith, словно это и не мое вовсе
имя. Модным бизнесом я начал заниматься просто потому, что мне это
нравилось, но потом я вдруг понял, что стал заложником системы марке-
тинга. Думаю, сейчас нам нужно подождать. Время покажет. Бизнес устроен
таким образом, что предусмотрено и принято во внимание все — за исклю-
чением роли моей персоны».
Со звездным статусом дизайнеров связана одна неожиданная тенденция.
В июле 2004 года американский журнал Elie Girl провел опрос среди тысячи
Глава 4. Дизайнер как бренд 81
своих юных читательниц на тему: какую профессию они считают самой
классной. Больше всего голосов — больше, чем «кинозвезде» или «музы-
канту», — было отдано профессии «дизайнер модной одежды». «С точки
зрения подростков, модельеры — это новые рок-звезды», — говорит Брэн-
дон Холли, редактор журнала («The coolest profession in teen dreams: designer»
[«Модельер — лучшая профессия в представлении подростков»], International
Herald Tribune, 13 сентября 2004). На авторитетность этого рода занятий
среди молодежи влияет также и пример собственно поп-звезд, которые тоже
начинают заниматься модным бизнесом. Скажем, у певиц Бейонсе Ноулз и
Гвен Стефани есть свои линии модной одежды, а у Кайли Миноуг — линия
дамского белья Love Kylie.
Однако, чтобы вращаться в модном бизнесе, зачастую требуются особая
удачливость и поистине бойцовские качества. Это только кажется, что путь
к успеху усыпан розами. Подобное впечатление возникает, когда мы смотрим
показы таких виртуозов эффектных шоу, как Джон Гальяно, и таких масте-
ров по созданию элегантных безмятежных образов, как Том Форд. Принято
считать, что, если твоя профессиональная деятельность связана с модой, ты
непременно будешь твердо стоять на ногах; даже если ты журналист, не
имеющий постоянного контракта, связь с этой индустрией обеспечит тебе
прочный заработок. За примерами далеко ходить не надо. Взять хотя бы
Гальяно. Несмотря на то что дипломная коллекция, которую он представил
в своей альма-матер (Центральном колледже искусств Святого Мартина),
имела шумный успех, в Лондоне модельеру было непросто найти финансо-
вую поддержку для своих будущих проектов. Приехав в Париж и взявшись
за создание новой коллекции, он испытывал большие материальные труд-
ности и кочевал по квартирам друзей. И лишь когда редактор американской
версии журнала Vogue Анна Уинтур помогла ему найти спонсоров, — лишь
тогда, по сути, началась его карьера. Что же до Форда, то он в это время жил в
Нью-Йорке и работал помощником двух американских модельеров. В 1990-м
дизайнер перешел в компанию Gucci, но и тут его модели практически не
были замечены публикой. Только в 1995-м к нему пришел истинный успех:
коллекция этого года стала настоящим событием в мире моды.
В том же номере International Herald Tribune, где речь шла об увлечении
подростков модой, была статья Сьюзи Менкес, в которой она сравнивала
двух модельеров: Зака Позена — предприимчивого дизайнера, чьими спон-
сорами являются, среди прочих, ювелирная фирма Cartier и музыкальный
магнат Шон «Пи Дидди» Комбс, — и Мигеля Андровера — очень интерес-
ного модельера, работающего на стыке разных культур, но не столь удачно-
го в финансовом отношении (по окончании своего показа в Нью-Йорке
Андровер выскочил на подиум в футболке с надписью «Нет ли тут побли-
зости спонсора?»).
82 Построение бренда в сфере моды
Чтобы преуспеть в индустрии моды, помимо таланта нужно еще и ве-
зение, целеустремленность, а также хорошие навыки саморекламы. А всеми
этими качествами одновременно обладает далеко не каждый.
КАК СТАТЬ
ДИЗАЙНЕРСКИМ БРЕНДОМ
Через несколько недель после встречи с Жан-Полем Готье я оказываюсь в
Лондоне. Стоит нехарактерная для британской столицы жара, и я, весь мок-
рый от пота, несусь по одной из центральных улиц города — опаздываю на
эксклюзивное интервью с одним из известнейших лондонских дизайнеров.
На выставке Готье была толпа народу, и журналистом я там был тоже не
единственным. На этот раз все по-другому: Мэтью Уильямсон и его деловой
партнер Джозеф Велоза любезно согласились выкроить время для меня и
моей книги.
Уильямсон буквально ворвался на модный олимп в 1997 году, во время
лондонской Недели моды. В демонстрации его дебютной коллекции прини-
мали участие такие известные женщины, как Кейт Мосс, Хелена Кристенсен
и Джейд Джаггер. Неплохо для начинающего дизайнера, и пресса, разуме-
ется, не обошла вниманием этот факт. Знаменательному событию были
посвящены первые полосы многих английских газет, а вскоре Уильямсона
уже чествовала не только британская версия Vogue— в этой редакции, как
мы узнаем позже, он уже был человеком известным, — но и глянцевые
журналы всего мира.
Теперь Уильямсон устраивает показы в Нью-Йорке. Его модели прода-
ются более чем в 100 универмагах разных стран мира. Вдобавок к этому у
дизайнера есть собственный магазин в лондонском районе Мейфэр1. Одеж-
да от Уильямсона пользуется большой популярностью у знаменитостей. Ее
носят Мадонна, Сара Джессика Паркер, Гвинет Пэлтроу, Кирстен Данст и
Николь Кидман. Это, пожалуй, самый откровенно коммерческий модельер
Великобритании.
Офис Уильямсона помещается в прекрасном особняке на соседней с
Тоттнем-Корт-Роуд улице. Это броское, богато декорированное сооружение
в духе, я бы сказал, современного Блумзбери* 2. Едва войдя в дом, я чуть не
' Престижный фешенебельный район лондонского Уэст-Энда; известен дорогими магазинами
и гостиницами. — Прим. пер.
2 Блумзбери — район в центральной части Лондона; н нем находятся Британский музей и Лон-
донский университет. Известен строгими парадными площадями, красивейшими зданиями и
парками. — Прим. пер.
Глава 4. Дизайнер как бренд 83
наступаю на маленькую собачку. «Вы, я вижу, уже познакомились с Ко-
ко?» — говорит секретарь, наблюдая, как спаниель, поблескивая глазками,
сопровождает меня в ее кабинет. Через несколько минут я уже поднимаюсь
по лестнице — все выше и выше, почти на крышу. Сотрудники провожают
меня взглядами. У них тут, как в муравейнике, — сумбур и творческий
беспорядок: здесь компьютер, там пачка эскизов... Стены выкрашены в
теплые, насыщенные цвета, наводящие на мысль о Марокко или Индии (эти
страны часто служили Уильямсону источником вдохновения). Джозеф Ве-
лоза — темноволосый молодой человек с умиротворенной, размеренной
манерой говорить — приводит меня в яркий просторный офис Мой взгляд
привлекают красочные иллюстрации на дальней стене — это эскизы для
новой коллекции Уильямсона «Весна/лето-2005», показ которой состоится
в сентябре в Нью-Йорке.
Уильямсон и Велоза познакомились еще в период учебы в колледже Свя-
того Мартина. Велоза в то время учился на философском факультете — не-
много странная специальность, если учесть его бесспорный коммерческий
талант. Взаимная симпатия постепенно переросла в партнерство: Велоза взял
на себя стратегическую сторону дела, а Уильямсон сосредоточился на твор-
честве и рекламе. Однако разграничение обязанностей на самом деле не
столь строгое, спешит подчеркнуть Уильямсон. «Люди постоянно пытают-
ся изобразить нас так, будто [Джозеф] вечно сидит, уткнувшись в банков-
ские счета, а я жеманно порхаю с карандашом в руке, — шутит дизайнер.
Слабый манчестерский акцент придает ему вид человека язвительного и не
чуждого самоиронии. — По правде говоря, я с удовольствием занимаюсь
деловыми вопросами — а Джозеф одарен богатым воображением».
Это не первый случай подобного сотрудничества. Пожалуй, первое, что
приходит в голову, — это партнерство Пьера Берже и Ива Сен-Лорана.
Единомышленники в жизни и в бизнесе, эти двое в 1961 году основали свою
компанию. Берже стал ее управляющим директором — как раз такую долж-
ность занимает Велоза. В Париже даже существует музей, посвященный
творчеству Сен-Лорана. Он называется Fondation Pierre Berg£/Yves Saint
Laurent.
Уильямсон — поджарый энергичный человек, и хотя он отрастил ще-
гольскую бородку, даже это не может скрыть его мальчишескую натуру,
которая, однако, вполне совмещается в нем с честолюбием и серьезным
отношением к делу. Он один из тех редких людей, которые с юных лет
осознают свое призвание: «Я всегда знал, чем хочу заниматься. Уже лет в
11-12 я понял, что моя профессия должна иметь отношение к искусству или
дизайну, и вскоре я почувствовал, что интереснее всего для меня мода. Это
было отчасти интуитивное решение. В школе мне легко давались предметы,
связанные с рисованием, к тому же я интересовался одеждой. Я постоянно
84 Построение бренда в сфере моды
делал эскизы. Потом я подал документы в Манчестерский политехнический
институт, хотел пройти там базовый курс, но в приемной комиссии, по-
смотрев мои работы, сразу сказали: “Молодой человек, не теряйте времени.
Вам прямая дорога в Центральный колледж Святого Мартина”».
Он последовал этому совету — и был принят в колледж после первого
же собеседования. «Я тогда считал, что у меня нет ни малейшего шанса
попасть в это заведение. Должно быть, я просто произвел на них впечатле-
ние опытного человека, — с улыбкой вспоминает Уильямсон. — На самом
деле я жутко волновался, но они по ошибке приняли внешнее выражение
моей нервозности за хладнокровие и уверенность в себе».
В течение четырех лет Уильямсон учился на дизайнера одежды. Его спе-
циальность — текстиль и набивные ткани. Но жизнь в прославленном
колледже (среди выпускников которого — Джон Гальяно, Александр Мак-
куин и Стелла Маккартни) не пришлась ему по душе. Более того, он один
из немногих модельеров, открыто выражающих недовольство этим учеб-
ным заведением: «Наш колледж пользуется феноменальным авторитетом,
но, вообще-то, я так и не смог там прижиться. Видите ли, их не интересует
коммерческая сторона моды. Тебе предоставляется возможность или уто-
нуть, или научиться плавать самостоятельно: или ты преуспеешь и станешь
известным, или будешь прозябать в забвении. Я был в этой среде белой
вороной, потому что олицетворял собой полную противоположность тому
типу дизайнера, который они старались из нас слепить. Для них мода — это
исключительно искусство. Я пытался создавать одежду, которую можно
носить в реальной жизни, на улице, а мои собратья по учебе придумывали
самые невероятные вещи: скажем, за вдохновением они могли отправиться
в психбольницу. Короче, это был не лучший период в моей жизни».
После выпуска Уильямсон устроился на работу в Monsoon, сеть фир-
менных магазинов, продававших одежду, навеянную этническими мотива-
ми. Два года он работал там внештатным дизайнером, в основном сотруд-
ничая с отделом аксессуаров. «После колледжа это было огромное облегче-
ние. Я делал то, что мне нравилось, я приобретал опыт... В мои обязанности
входило ездить в Индию минимум два раза в год, обычно получалось даже
чаще — по три-четыре раза. Я многому научился, во-первых, благодаря
работе в крупной компании (хотя это и не высокая мода, принципы здесь
те же), а во-вторых, благодаря путешествиям. Поездки в Индию служили
мне источником вдохновения. Мало того, они помогли мне в чисто практи-
ческом плане: раньше я не знал, где мне брать ткани».
Проработав два года в Monsoon, Уильямсон наладил контакты с двумя
индийскими поставщиками и открыл свое дело: «Поначалу я изготавливал
исключительно шарфы: мне не хватало смелости начать производство одеж-
ды. Я хотел сперва сделать своему лейблу рекламу. Тогда я взял английский
Глава 4. Дизайнер как бренд 85
Vogue и просмотрел колонку редактора. Я подумал, что пойти прямо к ре-
дактору будет слишком самонадеянно, и остановился на журналистке Плам
Сайкс, просто потому, что мне понравилось ее имя». Сейчас Уильямсон
посмеивается над своей наивностью, но именно это качество помогло ему
начать карьеру: «Я послал ей письмо и один из своих шарфов в придачу.
Мне удалось заочно произвести на нее впечатление, и она пригласила меня
в редакцию Vogue. Я прихватил с собой целую коробку шарфов, какие-то
еще образцы и безделушки. Оказавшись в их офисе, я и глазом не успел
моргнуть, как меня обступили женщины, человек двадцать. Все они, бук-
вально визжа от восторга, говорили, что просто влюбились в эти вещицы
и что теперь я должен сшить для них еще и по платью. Так я получил пер-
вый в своей жизни заказ. В шоковом состоянии я отправился к Джозефу и
сообщил ему потрясающую новость. Джозеф сразу включился в работу и с
тех самых пор стал моим незаменимым помощником».
В редакции Vogue Уильямсону сказали, что если он создаст интересные
модели, которые согласится взять на продажу какой-нибудь магазин, то
целая полоса будет посвящена рассказу о нем.
Велоза вспоминает: «В тот день Мэтью пришел домой и говорит: “Ну вот,
я получил то, о чем мечтал, — и что мне теперь делать?” Мы сели и стали
думагь, во что нам обойдется пошив одежды и какая необходима наценка,
чтобы не прогадать. Мы и сами не заметили, как наладили надомное произ-
водство».
По совету Vogue друзья отправились в универмаг A La Mode, что в райо-
не Найтсбридж1. На тот момент у Уильямсона было готово всего два платья,
однако менеджер по снабжению моментально сделал заказ на несколько
десятков моделей. Уильямсон говорит: «Я был ошеломлен таким успехом,
но Джозеф полагал, что раз мы сумели попасть в A La Mode, то нам по пле-
чам и Brown’s [настоящий храм моды на лондонской улице Саут-Молтон].
Итак, мы завернули за угол, пришли в Brown’s и — получили заказ еще на
50-100 моделей. Мы так собой гордились, что уже начали строить планы
насчет нью-йоркского бутика Barney’s и парижского Colette».
Полные энтузиазма, они полетели в Индию и запустили производство.
Велоза считает, что вся эта история очень показательна, так как демонстри-
рует ненасытную тягу модной индустрии к новинкам: «Этот случай показы-
вает, как, в сущности, просто проникнуть на рынок модных изделий. Мода
основана на смене тенденций, поэтому все новое вызывает здесь неподде-
льный интерес. Конечно, Плам [Сайкс] не просто так стала помогать Мэтью:
что-то в его работах привлекло ее. Но я не думаю, что такой подход сработал
' Фешенебельный район лондонского Уэст-Энда; известен своими дорогими магазинами. —
Прим. пер.
86 Построение бренда в сфере моды
бы в другой сфере бизнеса. Правда, какое-то время покрутившись в мире
моды, понимаешь, что, хотя к молодым талантам здесь относятся снисходи-
тельно, на самом деле это весьма консервативная сфера деятельности: тре-
буемые параметры здесь определены почти с научной точностью».
В этом смысле неожиданный успех Уильямсона имеет вполне логичное
объяснение. Велоза развивает свою мысль: «В бизнесе и журналистике это
называют методом “конфетти”. И менеджер по снабжению в Barney’s, и
редактор модного журнала используют один и тот же принцип: 80% торго-
вых площадей вы обязаны отдать мегабрендам — или, аналогично, 80% ма-
териалов журнала посвящаются крупнейшим рекламодателям. Таким обра-
зом, у вас остается 20% на “конфетти” — оригинальный, остроумный,
неизбитый материал, который вы раскидываете тут и там, чтобы ваш мага-
зин — или журнал — выглядел более свежо и интересно».
Все хорошо, если тебя устраивает роль калифа на час. Но если ты хочешь
задержаться в мире моды чуть дольше, тогда у тебя начинаются трудности.
Как говорит Велоза, модная среда вообще — а в Великобритании в особен-
ности — крайне нестабильна. То, что еще недавно признавалось всеми ве-
личайшим достижением, может в мгновение ока превратиться в никому не
нужный хлам. «Рано или поздно понимаешь, что в моде, как и в любой
другой сфере бизнеса, бал правят деньги. Если у тебя есть деньги, то у тебя
есть мощная реклама, и тогда ты сам можешь определять, сколько места
будет выделяться под твой бренд в журналах мод. У твоей марки начинает
появляться все больше поклонников среди потребителей, а это, в свою оче-
редь, обеспечивает тебе стабильный поток заказов из магазинов».
По этой же причине модели Уильямсона больше не демонстрируются
на лондонской Неделе моды. Велоза поясняет, что они остановили свой
выбор на Нью-Йорке именно потому, что и в Париже, и в Милане господс-
твуют «могущественные бренды, обеспечившие себе прочное положение
за счет рекламы или богатой истории и традиций». «В условиях, когда все
контролируется этими тяжеловесами, вписаться в систему и занять в ней
достойное место практически невозможно, а без этого твои модели момен-
тально попадают в категорию второсортных. В Нью-Йорке в этом плане
проще. Там нет такой борьбы за место под солнцем и есть возможность
прилично устроиться, притом что этот город притягивает такое количест-
во народу. Лондонская Неделя моды — это волнующее событие, которое
позволяет ознакомиться с самыми последними тенденциями, однако оно
все равно воспринимается людьми просто как развлечение. В Великобри-
тании начинающие модельеры не получают достаточной поддержки, а пер-
вой вспышки энтузиазма хватает ненадолго, в итоге мало кому удается
выйти на международный уровень. Так что Лондон — это интересно, но
несерьезно».
Глава 4. Дизайнер как бренд 87
Мэтью Уильямсону удалось удержаться на плаву благодаря умелой мар-
кетинговой тактике, которая, вообще говоря, даже не потребовала больших
финансовых затрат. Но еще более важно то, что он использовал свое при-
родное обаяние и способность вербовать сторонников — главным образом
среди красивых молодых женщин. Первой в длинном списке его поклонниц
стала Джейд Джаггер. Ее отец — член группы Rolling Stones, однако сегодня
мы знаем Джейд уже не просто как дочь рок-музыканта, а как состоявшего-
ся дизайнера ювелирных украшений. Однажды Джейд позировала в блес-
тящем розовом платье от Мэтью Уильямсона для светского журнала Taller,
после чего позвонила дизайнеру, чтобы узнать, нельзя ли ей получить еще
одно. К телефону подошел Велоза. Он простодушно сообщил ей, сколько
это будет стоить. Велоза вспоминает, как отреагировал на это его партнер:
«Когда я рассказал об этом Мэтью, он закричал: “Ты что, спятил? Мы долж-
ны подарить ей это платье и в придачу еще несколько!” Он договорился с
ней о встрече, и в результате они обрели то, что я могу назвать не иначе как
единством взглядов».
Уильямсон признает, что увидел в этом дружеском акте большой ком-
мерческий потенциал, однако подчеркивает: все его связи со знаменитостя-
ми основаны на искреннем чувстве восхищения. «Меня вдохновляют люди,
у которых есть свой стиль, свой образ жизни. Так я и сформировал этот
маленький... коллектив, если хотите. Наши отношения — это творческий
союз. Когда я познакомился с Джейд, между нами пробежала искра творчес-
кого взаимопонимания: каждый высоко ценил творчество другого, и у нас
были схожие вкусы».
К тому времени, когда друзьям позвонила Хелена Кристенсен (ей при-
глянулось то самое платье из журнала Taller), Велоза уже был умнее: «Я спро-
сил, согласна ли она в обмен на несколько бесплатных платьев, участвовать
в нашем показе».
Еще одна важная фигура — стилист Уильямсона Бэй Гарнетт — член
этого избранного круга. Актриса Сиенна Миллер тоже почитательница
творчества дизайнера. Уильямсон рассказывает: «Общение с этими дамами,
понимание их предпочтений имело для меня решающее значение. Оно и
понягно, ведь когда мужчина делает женскую одежду, ему не обойтись без
глубокого знания предмета и связи с потребителем. Разумеется, это не обя-
зательно должны быть известные женщины — с тем же успехом это может
быть мать или сестра».
Помимо дружбы со знаменитостями, привлекающей к его персоне вни-
мание общественности, Уильямсон использует связи с рядом коммерческих
организаций. Такое сотрудничество позволяет ему находить спонсорские
средства и поддерживать благоприятный имидж своего бренда. Например,
он разработал дизайн специальной серии бутылок для Coca-Cola, по его
88 Построение бренда в сфере моды
рисункам были также созданы ковры для компании The Rug и эксклюзивные
канцелярские принадлежности для магазина Smythson на Бонд-стрит. Кро-
ме того, дизайнер создал линию одежды для универмага Debenhams.
Уильямсон и Велоза тщательно следят за имиджем своего бренда. Они
не хотят брать пример с Кардена и пачками выдавать лицензии различным
производителям. В то же время в будущем они планируют продавать под
маркой Mattew Williamson и солнцезащитные очки, и обувь, и сумки, и
прочие аксессуары. В фирменном магазине Уильямсона уже сейчас прода-
ются ароматические свечи, а в 2005 году друзья готовятся начать производс-
тво духов: уже запущена международная рекламная кампания. Эти замыслы
свидетельствуют о том, что не за горами новый этап в развитии фирмы.
С того знаменательного визита в редакцию Vogue прошло уже восемь
лет, но Уильямсон по-прежнему регулярно общается с Плам Сайкс и про-
должает сотрудничать все с теми же индийскими фабриками. Но сегодня в
компании работает уже 25 человек, а модели Уильямсона продаются во всем
мире. «Со стороны может показаться, будто я тут главный, но чем дальше,
тем больше я осознаю себя лишь скромным винтиком в этой системе, —
признается дизайнер почти извиняющимся тоном. — Джозеф постоянно
говорит, что наиболее качественная и стильная продукция у нас получается,
когда за создание моделей отвечаю лично я. Мне понятно, что я должен
вплотную заниматься эскизами. Однако наш бизнес все время растет и рас-
ширяется, и мои обязанности становятся все более многообразными. Мне
приходится брать на себя решение самых различных вопросов. Неверно
думать, что день и ночь напролет я только и делаю, что разрабатываю фа-
соны одежды. Да я, честно говоря, и не уверен, что мне бы этого хотелось.
Как-никак, развитие бизнеса имеет для меня большое значение. Я же пред-
приниматель».
Уильямсон, безусловно, практик, хотя и утверждает, что при необходи-
мости может предстать перед публикой и в более «поэтическом» образе. По
его словам, он не похож на интеллектуальных дизайнеров, «стремящихся
совершить революционный переворот в моде». Он создает одежду для жен-
щин, которые хотят быть привлекательными и современными, — не более
того. «Я не считаю, что мода должна походить на театр, поэтому мои моде-
ли — это не маскарадные костюмы и не произведения авангардистского
искусства. Критик может сказать, что в них нет ничего, кроме фантазии,
женственности и декоративности. Я не буду с ним спорить. Мне кажется,
нужно прежде всего понять, что у тебя хорошо получается, и потом с полной
самоотдачей заниматься своим ремеслом».
Капризам моды Уильямсон тоже не уделяет особого внимания. Как и
большинство дизайнеров его уровня, он склонен сам изобретать свой стиль:
«Я не следую тенденциям. Я их создаю».
Глава 4. Дизайнер как бренд 89
Но насколько грандиозные планы строит Мэтью Уильямсон? Каким он
видит будущее своей марки? Она должна стать чем-то наподобие Gucci или
Prada? Модельер отрицательно качает головой: «Я думаю, мы занимаем
определенную нишу. А занимать нишу и быть глобальным брендом одно-
временно — невозможно. Мне приходят на ум марки Missoni, Chloe, Pucci
и Marni. Они представлены на мировом рынке, хотя общеизвестными их
назвать, может быть, и нельзя. Таким я вижу и будущее нашей фирмы,
когда нахожусь в наиболее оптимистичном расположении духа».
На данный момент у компании есть свой магазин на Брутон-стрит, а
скоро в продаже появятся еще и фирменные духи. Торговое помещение
магазина оформлено очень пышно и красочно. Здесь представлены все
элементы фирменного стиля Уильямсона: яркие цвета, причудливые узоры,
этнические мотивы и даже неожиданные черты декоративного и приклад-
ного искусства. Излишне говорить, что для журналов об интерьере такое
место — золотая жила. Увидев все это великолепие, корреспонденты этих
изданий просто в экстаз впадают от восхищения.
Велоза рассказывает: «Именно благодаря этому магазину мы не ушли
в небытие и даже можем поговорить о будущем. Мы никогда не были
мощным лейблом с широкими рекламными возможностями. Мы были
скромным дизайнерским брендом, который пытался пробиться на мировой
рынок. Мы думали о том, что надо сделать, чтобы выделиться на общем
фоне, и пришли к выводу: нам придется конкурировать с такими дизайне-
рами, как Стелла Маккартни и Александр Маккуин. Мы знали, что их ма-
газины спонсируются могущественной Gucci, но понимали, что все равно
должны выйти на этот высокий уровень — по крайней мере, в плане имид-
жа нашей марки. Не было никакого смысла открывать неприметную лавоч-
ку в Ноттинг-Хилл1. Нужно было, чтобы на нас обратили внимание. Мы
нашли деньги: во-первых, заключили довольно рискованный контракт с
Debenhams, а во-вторых, взяли кредит под залог нашего имущества для
выплаты долга по другой закладной».
Это рискованное начинание, похоже, окупилось. На момент нашего
интервью дела у фирмы шли неплохо: Велоза сообщил, что выручка оказа-
лась в шесть раз больше, чем ожидалось. В скором времени планируется
повторить эту схему уже в Нью-Йорке. «Это беспрецедентно: мы смогли
организовать торговое предприятие, нам не помогала никакая крупная кор-
порация, и при этом мы достойно смотримся на фоне соседей. [Магазин
Стеллы Маккартни находится на той же Брутон-стрит, буквально через два
дома.] Наш магазин прекрасно отражает имидж нашего бренда и дает нам
бесценную возможность общаться напрямую с потребителями».
' Бедный район в западной части Лондона. — Прим. пер.
90 Построение бренда в сфере моды
Велоза отмечает, что примерно те же принципы, только в уменьшенном
масштабе, применялись при создании фирменных духов: «Все ваши твор-
ческие принципы, образы, мысли в концентрированном виде вам нужно
уместить в одном миниатюрном флакончике. Задача не из простых, и если
она оказалась вам по зубам, то, думаю, это большая удача».
Уильямсон говорит, что создание духов стало «одним из самых радост-
ных проектов» в его жизни: «Дизайн флакона должен был разрабатывать
один парижский художник — шикарный такой, элегантный тип. В продол-
жение нашей встречи он просто сидел напротив меня и почти все время
молчал. Я, выбиваясь из сил, пытался растолковать ему свое видение пред-
мета и определить основные условия. Чтобы выразить ему свои требования
более наглядно, я наспех собрал в одну кучу... разные мелочи: помню, там
была чашка, венецианское зеркало и еще какие-то предметы, давно служив-
шие мне источником вдохновения. Он кивнул и отправился восвояси. А я
сказал Джозефу: “Сейчас у меня был, наверное, самый ужасный деловой
разговор в жизни”».
Через три месяца дизайнер флакона явился снова. На этот раз на нем
были белые перчатки. Он разложил перед Уильямсоном восемь черных
бархатных мешочков. «Я открыл первый мешочек — и просто ахнул: что за
чудо! Открываю следующий — снова восторг. В общем, мне понравились
все без исключения. Этот малый не только не пропустил ни одного моего
слова, но сумел еще и правильно интерпретировать мои идеи».
Появление на рынке первых в истории бренда духов предваряла рек-
ламная кампания в прессе. Материалы разрабатывались рекламным агент-
ством М&С Saatchi. Однако Уильямсон специально подчеркивает, что его
подход не изменился: «Я лично контролировал все детали, от начала до
конца. На другое я бы просто не согласился. Ты можешь выходить на какие
угодно новые рынки, но все равно ты так или иначе пытаешься выразить
себя, свои личные представления. Какой бы крупной ни стала в итоге твоя
компания, жизненно важно полностью сохранять контроль над всем, что
в ней происходит».
5
Магия магазина
При посещении магазина сегодняшний покупатель
хочет окунуться в мир бренда.
Промозглый ноябрьский день в Лондоне. Вновь открытый на Бонд-
стрит1 магазин фирмы Asprey украшен к Рождеству. Тысячи китайс-
ких фонариков заманчиво поблескивают в витринах. В центральном
атриуме чуть не до потолка возвышается роскошная новогодняя елка (уж
не британский2 ли это зеленый?). Это праздничное убранство никак нельзя
назвать безвкусным. Кроме хвойного запаха и благоухания ароматических
свечей в воздухе буквально разлито отменное качество: Asprey демонстри-
рует класс.
«Добрый день, сэр, чем могу помочь?» — спрашивает швейцар в наряд-
ной ливрее, едва я переступаю порог этой благоухающей ловушки. Я бла-
годарю его и отвечаю, что ничего не надо, я просто смотрю. Слегка склонив
голову, он почтительно удаляется, словно личный дворецкий.
В этом архитектурном комплексе фирма Asprey с 1847 года вела торговлю
ювелирными изделиями и другими предметами роскоши. Однако в последние
десятилетия ценители моды наведывались сюда крайне редко. Все изменилось
в мае 2004 года, когда новые владельцы Asprey — инвесторы Лоренс Стролл
и Сайлас Чу — вновь открыли магазин после реконструкции, которая про-
должалась два года и обошлась им в 50 млн фунтов стерлингов. В 2000 году
эти двое купили фирму Asprey & Garrard у членов брунейской королевской
1 Одла из главных торговых улиц Лондона; известна фешенебельными магазинами, особенно
ювелирными, и частными картинными галереями. — Прим. пер.
' «Национально-патриотичный» темно-зеленый цвет (British Racing Green), традиционный для
британских гоночных машин. — Прим. пер.
92 Построение бренда в сфере моды
семьи. Фирма славилась товарами, которые хотя и были вполне добротными
и престижными, но не заставляли ваше сердце биться чаще: это были изде-
лия из серебра и кожи, наручные часы, фарфор, хрусталь, раритетные книж-
ные издания и ювелирные украшения. Стролл и Чу дали зарок превратить
компанию в «первый торговый дом класса люкс в Великобритании» — свое-
го рода Louis Vuitton на английский манер. И вот обновленный магазин
Asprey вновь открыл свои двери для покупателей. Чтобы привлечь к этому
событию внимание общественности, была запущена рекламная кампания с
участием английской актрисы Киры Найтли. За оформление рекламных
материалов отвечал нью-йоркский дизайнер Фабьен Барон. К тому же поми-
мо огромного числа всевозможных безделушек и аксессуаров в магазине
была выставлена коллекция готового платья от Хуссейна Чалаяна.
Теперь, когда Asprey уже свыклась со своим новым шикарным имиджем,
стало ясно, что настоящая магия этого бренда заключена именно в органи-
зации пространства, в атмосфере и оформлении самого магазина. До реконс-
трукции это место оставляло впечатление тесноты и замкнутости: закрытый
внутренний дворик был плотно окружен пятью особняками XVIII века. Но
за дело взялся архитектор Норман Фостер, на счету которого такие гранди-
озные проекты, как реставрация Британского музея и здания Рейхстага в
Берлине. В результате дворик открыли для обозрения, возвели над ним стек-
лянную крышу и, наконец, пристроили большую, широкую лестницу напо-
добие тех, что встречаются на комфортабельных лайнерах. Дизайном ин-
терьера занимался Дэвид Млинари, тоже человек с именем: в 1990 году он
проводил реконструкцию Спенсер-хауса, принадлежащего семье принцессы
Дианы. Млинари сохранил исторические архитектурные элементы — в час-
тности, восстановил декоративные колонны и камин XVIII века. При этом
ему удалось не нарушить созданного Фостером духа современности.
За счет зеркальной стены, которая тянется вдоль лестницы, магазин
кажется еще просторнее, хотя торговые площади и так велики — 6000 квад-
ратных метров. Здесь царит атмосфера доброжелательности и утонченнос-
ти, которая манит покупателей неторопливо побродить по залам, приоб-
щиться к этой роскоши. Под ногами плюшевые ковры, кругом уютные
диваны из бежевой кожи. Все это не просто приемы, призванные стимули-
ровать спрос, — это нечто большее: элементы, которые формируют воспри-
ятие бренда. На это указывают отдельные штрихи в оформлении. Например,
смутные ассоциации с 20-ми годами XX века (последнее десятилетие, когда
магазин Asprey еще был более или менее популярным) и — что особенно
заметно— частое использование «фирменного» оттенка фиолетового цвета.
Этот глубокий, насыщенный цвет — даже не фиолетовый, а, скорее, бакла-
жанный — мелькает всюду: на магазинной вывеске, в ливреях местных
швейцаров, а также на упаковке фирменного одеколона Purple Water.
Глава 5. Магия магазина 93
«Оформление магазина — это, безусловно, ключевой фактор, определя-
ющий имидж бренда, — подтверждает мое впечатление Джанлука Бронцет-
ти, генеральный директор Asprey & Garrard Group и бывший президент
парижской компании Louis Vuitton. — При посещении магазина сегодняш-
ний покупатель хочет окунуться в мир бренда. Переходя из магазина в
магазин, человек перемещается из одной атмосферы в другую. А в Asprey
атмосфера совершенно уникальная. Где еще в Лондоне можно заказать себе
вещь и знать, что мастера сошьют ее тут же, под этой самой крышей? У нас
вы найдете превосходное сочетание старины и современности. Сегодня
многие торговые марки пытаются придать себе налет историчности. Но
вековые традиции нельзя создать искусственно — они могут быть лишь
благоприобретенными».
Когда смотришь на магазин с лестницы, остро ощущаешь какую-то
ностальгическую, потустороннюю энергетику. Asprey — действительно
самый что ни на есть настоящий фешенебельный универмаг. Когда-то дав-
ным-давно, быть может, все магазины были такими.
ХРАМЫ ТОРГОВЛИ
Покупка одежды никогда не была просто приятным занятием. Хотя с кон-
цепцией погружения в мир бренда (brand experience) мы познакомились
сравнительно недавно, уже больше века назад торговцы понимали, что их
задача — превратить посещение магазина в захватывающее приключение.
В своем романе «Дамское счастье» Эмиль Золя изобразил одноименный
вымышленный магазин, прообразом которого послужил парижский уни-
вермаг Bon Marche. Писатель называет его «широко открытым миром това-
ров» . Директор «Дамского счастья» — пройдоха Октав Муре — уверен, что
в его магазине покупательницы испытывают чувство сродни чувственному
влечению. Он, затаив дыхание, смотрит, как дамы теснятся у витрины с
новейшими образцами шелка: «Женщины, бледнея от вожделения, накло-
нялись, словно думали увидеть там свое отражение. Стоя перед этим разъ-
яренным водопадом, они испытывали глухую боязнь, что их втянет поток
этой роскоши, и в то же время ощущали непреодолимое желание бросить-
ся туда и там погибнуть». В другой сцене директор наблюдает, как один из
продавцов раскладывает отрезы шелка — синие рядом с серыми, чтобы
соблюсти гармонию цветов. Муре недоволен работой подчиненного («Чего
ради вы решили щадить их зрение? Не бойтесь, ослепляйте их...») и совету-
1 Здесь и далее цитаты даются и переводе Ю. Данилина (Э. 3<мя. Дамское счастье. М.: Вече,
1999). — Прим. пер.
94 Построение бренда в сфере моды
ет смело сочетать красный, зеленый и желтый цвета. Золя пишет, что его
главный герой (Муре) считался «лучшим в Париже по части витрин». Дейс-
твие происходит в 1888 году.
Некоторые из универмагов того времени существуют и по сей день.
Считается, что именно В on МагсЬё, открытый в 1853 году, стал первым
магазином такого рода. Его владелец Аристид Бусико, прототип централь-
ного персонажа «Дамского счастья», был реформатором розничной торгов-
ли и дальновидным маркетологом. В начале XIX века французские лавоч-
ники прозябали в условиях средневековой по своей сути системы. Доступ к
ремеслам и различным видам коммерческой деятельности традиционно
регламентировался цеховыми организациями. Торговцы должны были спе-
циализироваться на одном товаре или услуге и по закону не имели права
расширять дело и выходить на новые рынки. Предприятия передавались от
отца к сыну, и торговля велась с постоянными клиентами — на индивиду-
альной основе и часто по предварительной записи. Покупатели редко при-
обретали товары в другом месте, не у своих местных торговцев. Ценников
не было: принято было торговаться. Все это означает, что не было и особой
необходимости в рекламе, витринах или каких-либо иных формах продви-
жения товара.
Трещины в системе появились в 1790 году, однако еще более 30 лет
торговцы упрямо продолжали придерживаться традиционной схемы.
И лишь в 20-х годах XIX века начали появляться бутики нового типа, по-
лучившие название «магазины модных товаров» (magasins des nouveautes).
В этих лавках можно было найти ткани, галантерею, зонтики от солнца и
пр. Именно здесь были разработаны революционно новые подходы к тор-
говле, в частности заманчивые витрины, ценники, распределение товаров
по отсекам с удобными проходами между полками. В одном из таких мага-
зинов в 1830 году и начал свою карьеру Аристид Бусико. Примерно 20 лет
спустя он захотел открыть более роскошный бутик и основал свою фирму,
взяв в компаньоны некого Поля Видо. Новый магазин расположился на
пересечении улиц Де-Севр и Дю-Бак и получил название Le Bon МагсЬё (что
переводится как «выгодная сделка»). Благодаря новаторским идеям Буси-
ко— особенно введенной им системе скидок и быстрому обновлению ас-
сортимента — всего за несколько лет прибыль торгового предприятия
выросла с 450 тыс. до более чем 7 млн французских франков. На этом эта-
пе развития фирмы Бусико выкупил долю своего партнера и, став едино-
личным владельцем компании, взялся за реализацию честолюбивых планов
по расширению бизнеса.
Бусико хотел создать не просто «магазин модных товаров», а настоящий
торговый центр. Он не стал мелочиться и пригласил самого Гюстава Эйфе-
ля, чтобы тот помог ему воплотить в жизнь его мечту. Эйфель был специ-
Глава 5. Магия магазина 95
алистом по инженерным конструкциям из стекла и металла, а значит, мог
реализовать замысел Бусико — соорудить огромные витрины и открытые
торговые площадки. Обновленный, улучшенный магазин В on Marche от-
крылся в 1870 году. Это был подлинный храм торговли: через высокие
застекленные крыши струился свет, а к отделам вели удобные винтовые
лестницы. Площадь торговых залов составляла 52 800 квадратных метров.
Численность работников со временем достигла 3000 человек. Чтобы зама-
нить покупателей, Бусико использовал методы, которые сегодня удивляют
нас своей современностью: доставка на дом, возможность возврата товара,
сезонные распродажи, иллюстрированные каталоги, и, кроме того, про-
давцам полагались комиссионные — и это далеко не все передовые новов-
ведения, которыми благодаря этому человеку обогатилась розничная
торговля.
Разумеется, Воп МагсЬё был не единственным в своем роде. В Европе и
Америке началась индустриализация, способствовавшая экономическому
росту. Появился емкий потребительский рынок. Соответственно, открыва-
лись все новые крупные универмаги, призванные удовлетворить возникший
спрос. Так, в 1862 году в Нью-Йорке открылся первый магазин AT Stewart,
занявший целый городской квартал между 9-й улицей и Бродвеем. Торговое
предприятие Macy’s, изначально бывшее крошечным галантерейным мага-
зином, в начале XX века разрослось и превратилось в крупнейший универ-
маг в мире. В 1851 году Уильям Уайтли открыл небольшой магазинчик в
непрестижном районе Лондона Бейсуотер. Бизнес развивался, и коммерсант
стал скупать близлежащие магазины, в итоге став одним из самых успешных
предпринимателей города. В 1907 году Уайтли был убит человеком, который
назвался его незаконнорожденным сыном. В 1912-м был открыт универмаг
Whiteley’s (сегодня это торговый пассаж). Шестью годами ранее американ-
ский бизнесмен Гарри Гордон Селфридж открыл в Лондоне магазин, назван-
ный по имени владельца — Selfridge’s. А за углом, на Риджент-стрит, нахо-
дился универмаг Liberty, по обстановке и составу публики близкий к сегод-
няшнему Asprey. Основанный в 1875 году Артуром Лейзенби Либерти,
магазин предлагал товары для любителей экзотических восточных тканей
и предметов искусства. Как и Уайтли, Либерти постепенно скупил соседние
здания, и его торговый центр вскоре стал самым популярным местом среди
лондонских модников.
В течение нескольких десятилетий такие универмаги привлекали мно-
жество покупателей, подтверждая правильность тезиса, выдвинутого даль-
новидным Гордоном Селфриджем: поход по магазинам должен восприни-
маться как развлечение. Однако интересных находок, способных послужить
приманкой для потребителей, со временем становилось все меньше, и, на-
конец, от былой свежести не осталось и следа. Отпраздновавшие столетний
96 Построение бренда в сфере моды
юбилей титаны стали походить на неуклюжих мастодонтов. Они не особен-
но изменились со времен Бусико и Селфриджа. А между тем уже начали
появляться современные сети розничных магазинов наподобие Topshop,
которые не боялись экспериментировать и использовать в своих коллекци-
ях элементы высокой моды. Старички-универмаги остались позади: они
стали заложниками узкого ассортимента и излишне консервативной заку-
почной политики.
Универмаг Selfridge’s одним из первых сумел разорвать оковы прошло-
го. В 1994 году здесь началась продолжавшаяся пять лет реорганизация: за
этот период магазин обогатился множеством современных брендов и стал
ориентироваться на молодых покупателей с высоким уровнем дохода. В на-
стоящее время Selfridge’s — «законодатель мод в повседневной жизни, он
дает посетителям возможность окунуться в атмосферу веселья и легкого
сумасшествия» («The Cool Guide» [«Что новенького»], The Independent, 30 ок-
тября 2004). На днях я узнал, что универсальный магазин Harrods (один из
старейших представителей славной плеяды) пригласил на должность креа-
тивного директора Сюзанну Тайд-Фрейтер, которая уже участвовала в мо-
дернизации Selfridge’s, а также заключил контракт с рекламным агентством
М&С Saatchi. Все это сделано для того, чтобы стряхнуть пыль с порядком уже
потускневшего имиджа Harrods. Чуть-чуть опередила Harrods другая торговая
компания — John Lewis Group, которая недавно объявила о завершении ре-
конструкции своего главного универмага — магазина Peter Jones на Слоун-
сквер. Представители John Lewis обнародовали стоимость этого проекта:
100 млн фунтов стерлингов. А по другую сторону Ла-Манша в подвальном
помещении почтенного парижского универмага Galeries Lafayette открылся
стильный торговый зал, ориентированный на юных покупателей в возрас-
те от 12 до 25 лет. Этот филиал, получивший название Version Originale
[фр. «Свежий вариант»], предлагает своим посетителям много интересного:
например, расписанные граффити стены и живые выступления ди-джеев.
Здесь же вы найдете маникюрный салон и отдел товаров в стиле «винтаж»,
а также сможете перекусить в кафе. Молодые симпатичные продавцы резко
отличаются от суровых дам элегантного возраста, которым по-прежнему
принадлежит власть на верхних этажах универмага.
Популярные в Великобритании универмаги Harvey Nichols (помимо
самого известного главного магазина в лондонском районе Найтсбридж,
существуют также филиалы в Бирмингеме, Лидсе, Манчестере и Эдинбурге)
уже в начале 1990-х годов имели тесные связи с миром моды. Что же представ-
ляют собой эти магазины, с подачи помешанных на магазинах (и на шампан-
ском) героинь культового сериала «Просто фантастика» Эдвины и Пэтси
любовно называемые Harvey Nicks? Как пишет The Independent, здесь «не
продаются стиральные машины и нет кафе самообслуживания. Ассортимент
Глава 5. Магия магазина 97
на 80% состоит из лучших моделей, созданных лучшими мировыми дизай-
нерами». Это один из немногих универмагов, которые для продвижения
своего имиджа используют действительно потрясающую печатную рекламу.
Последние несколько сезонов рекламные плакаты Harvey Nichols напоми-
нают нечто среднее между вырезками из модных журналов и картинами
Иеронима Босха.
Магазин столового и постельного белья Бенджамин Харви открыл в
Лондоне, на углу Найтсбридж и Слоун-стрит, в 1813 году. В 1820-м дело
перешло к его дочери, которая, взяв в компаньоны некоего полковника Ни-
колса, начала торговлю восточными коврами, шелком и прочими предметами
роскоши. Нынешний магазин в районе Найтсбридж был открыт в 80-х годах
XIX века. Сегодня магазинами Harvey Nichols владеет гонконгский предпри-
ниматель Диксон Пун (сайт в Интернете: www.harveynichols.com).
Магазины Harvey Nichols славятся шикарным оформлением витрин и
богатым ассортиментом соблазнительных дизайнерских брендов. В общем,
они идеально подходят для того, чтобы на их примере изучать взаимоотно-
шения универмагов с покупателями.
ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД -
КЛЮЧ К СЕРДЦУ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Эйприл Глассборо, главный менеджер по закупкам международных дизай-
нерских коллекций в Harvey Nichols, пришла в эту профессию случайно.
«В то время я как раз окончила университет по специальности французская
филология и временно работала в ювелирном отделе универмага Liberty, —
вспоминает она. — Однажды заболела отвечающая за наш отдел менеджер
по снабжению, и я некоторое время подменяла ее. Потом, когда она перешла
в другой отдел, я заняла ее место уже на постоянной основе. Позднее я
стала отвечать и за закупки аксессуаров. Затем устроилась в Harvey Nichols,
где занимаюсь закупками ювелирных изделий и женской одежды».
Глассборо говорит, что закупочная деятельность в Harvey Nichols тре-
бует умения найти золотую середину: «С одной стороны, от нас ждут чего-
то свежего, прогрессивного, поэтому мы постоянно ведем поиск новых
брендов. Мы идем на риск и заключаем контракты с молодыми дизайнера-
ми, прекрасно понимая, что их модели, возможно, еще три-четыре сезона
будут продаваться не ахти как и лишь потом завоюют широкую известность.
С другой стороны, мы хотим, чтобы наш ассортимент отражал запросы
покупателей, поэтому сотрудничаем и с состоявшимися, успешными дизай-
нерами. Но, вообще говоря, мне кажется, что в основной массе наши кли-
енты не из тех, кто слепо повинуется вкусам толпы».
98 Построение бренда в сфере моды
Какие источники информации использует Глассборо в своей работе?
Помимо модных журналов, интернет-материалов и просто слухов подспо-
рьем ей служат «разведданные», которые она получает от представителей
Harvey Nichols в разных странах мира. Именно они зачастую завязывают
контакты с молодыми модельерами от лица Harvey Nichols. Эти «агенты»
пересылают Глассборо фотографии, дающие представление о творчестве
начинающих дизайнеров, а также дополнительные сведения об их опыте и
образовании. На самой Эйприл лежит особо ответственная задача: она ре-
шает, в какой части магазина будут представлены товары какой марки.
«Объем закупок, разумеется, зависит от того, какая торговая площадь
выделяется под того или иного дизайнера. Разделить эти два аспекта просто
невозможно. И здесь опять-таки приходится соотносить оригинальность
моделей с коммерческими реалиями. Всегда нужно прикидывать: а как будет
продаваться этот лейбл? Ну и, естественно, размещение одежды в магазине
влияет на объем продаж. Нам известно, что определенному типу потреби-
телей нравятся модели конкретных дизайнеров. Нужно сделать так, чтобы
покупатели переходили из одного отдела в другой почти бессознатель-
но— просто потому, что на глаза им все время попадаются интересные
вещи. Я не могу объяснить, как это мне удается, — решение приходит на
интуитивном уровне».
На интуицию во многом опирается в своей работе и Дженет Уордли,
инспектор по оформлению торговых площадей. Она отвечает за расположе-
ние товаров в витрине, а также размещение манекенов, демонстрационных
стендов и рекламных плакатов внутри магазина. «Мне повезло, что в Harvey
Nichols оформительская функция отделена от маркетинговой. Это встреча-
ется не так часто. Благодаря такому разделению никто не заставляет меня
отдавать предпочтение определенным маркам или, например, занимать всю
витрину товарами одного производителя, потому что с ним заключен до-
говор. Мы заботимся прежде всего о своем бренде и добиваемся, чтобы
марка Harvey Nichols была заметнее всех. Я не ограничена никакими усло-
виями и могу творить, ни на кого не оглядываясь».
В честь очередной Недели моды Уордли выставила в витринах 15 архи-
вных моделей из прошлых коллекций Александра Маккуина — иными
словами, в магазине демонстрировалась одежда, которую там уже нельзя
было купить. «К нам приходили студенты художественных колледжей и все
это фотографировали», — вспоминает Уордли.
В большинстве случаев Уордли старается создать в магазине особую
атмосферу, которая усиливает художественное воздействие моделей, а не
является их производной. Когда я брал у Дженет интервью, она как раз
оформляла залы в духе, я бы сказал, Хэллоуина — в мрачноватой осенней
гамме, с использованием гигантских металлических насекомых. «А для вес-
Глава 5. Магия магазина 99
ны я выбрала голубой цвет: он будет в моде в следующем сезоне. Необхо-
димо всегда держать руку на пульсе: не просто читать модные журналы и
смотреть показы (хотя и без этого не обойтись), но и ощущать сам дух
времени. Мы читаем газеты, слушаем радио, впитываем в себя новые веяния.
Но вот что интересно: Harvey Nichols считается законодателем мод, а значит,
мы в принципе не можем “ошибиться”».
Что характерно, Уордли никогда не получает официальных данных о
влиянии оформления торговых мест на объем продаж: «Моя профессия
связана с творчеством, а подобный контроль лишил бы нас свободы и воз-
можности рисковать. Мы не связаны коммерческими соображениями и
именно благодаря этому можем делать что-то самобытное. Ведь, что ни
говори, мы считаемся лидерами в своей области».
Под началом Уордли работает десять сотрудников, в том числе пять
мастеров по реквизиту и два художника-оформителя (они отвечают за тор-
говые знаки и рекламные плакаты). В Harvey Nichols есть своя мастерская,
а в тех редких случаях, когда магазин закупает материалы у сторонних фирм,
это обычно бывают одни и те же проверенные поставщики. Манекены пос-
тоянно сменяют друг друга, поскольку их по очереди отправляют то в один,
то в другой универмаг Harvey Nichols. Время от времени их подновляют.
Уордли нечасто рассматривает витрины конкурирующих магазинов — толь-
ко если что-то «бессознательно привлечет» ее внимание. Тем не менее она
заметила, что манекены, эти безмолвные помощники оформителей витрин,
снова вошли в моду.
«Было время, когда во всех витринах торчали рекламные плакаты и
демонстрационные бюсты. Думаю, магазины тратили столько денег на рек-
ламу потому, что хотели выжать из нее максимум возможного, и поэтому
вывешивали постеры даже в витринах. Вот вам классическая ситуация, ког-
да маркетинг навязывает свои условия и сковывает инициативу оформите-
лей. Сейчас, похоже, наблюдается обратная тенденция: вновь появились
стильные манекены и оригинальные витрины».
Из всех маркетинговых приемов, имеющихся в арсенале розничных
торговцев, выставление товаров в витрине — самый традиционный и самый
эффективный. Каждый год в преддверии рождественских праздников перед
запотевшими витринами магазинов на Риджент-стрит, бульваре Османна и
Пятой авеню1 толпится народ. «Ярко освещенные, они... даже ночью изли-
вают на нас свои магические лучи», — пишет Жерар Лезе в сборнике Reperes
Mode 2003 [«Модные ориентиры-2003»]. Он добавляет, что в прежние исто-
рические эпохи о французских модных домах судили именно по изыскан-
1 Улины, на которых расположены лучшие магазины соответственно Лондона, Парижа и Нью-
Йорка. — Прим. пер.
100 Построение бренда в сфере моды
ности витрин. Парижский дом Hermes, с магазином на улице Фобур Сент-
Оноре, уже не первое десятилетие славится сказочным оформлением витрин.
Автор этих чарующих композиций — художник Лейла Менчари, работаю-
щая в Herm£s с 1977 года, — использует в своей работе массу самых разно-
образных материалов: шелк, кожу, драгоценности, цветы, скульптуру —
и даже листья и морские раковины. И все это великолепие создает компания,
которая публично заявляет, будто «маркетингом» она не занимается.
Но мы живем в мире, где торговля предметами роскоши давно стала
серьезным бизнесом, поэтому даже эксклюзивные бренды вынуждены опи-
раться на маркетинг, и их магазины — наиболее впечатляющее выражение
их амбиций.
ГОРОДСКИЕ БАЗАРЫ
И ПАРКИ РАЗВАЕЧЕНИЙ
«В Maison Hermes понимают, что витрина — это нечто большее, чем прос-
то площадка для демонстрации модных в новом сезоне сумочек или ремней.
Витрина... передает сущность бренда, — пишет Канаэ Хасагава в журнале
о дизайне интерьера Frame (май/июнь 2004). — С тех пор как в 2001 году
в токийском квартале Гинза открылся большой магазин Maison Hermes, над
оформлением вращающихся витрин успело поработать не менее десятка
художников и дизайнеров со всего мира. Созданное по проекту Ренцо Пья-
но, это прозрачное десятиэтажное здание почти целиком сделано из стек-
лоблоков».
Как считает Хасагава, потенциал магазина как средства связи с потреби-
телями не ограничивается оформлением витрин. Эксклюзивные бренды
сегодня стремятся поддерживать имидж «послов» международных торговых
империй и спорят, кто кого превзойдет по масштабу торговых залов и
умопомрачительности дизайна. Например, в 2005 году модный дом Louis
Vuitton — в честь 150-летия со дня основания — торжественно открыл свой
самый крупный на сегодня магазин: более 1500 квадратных метров на Ели-
сейских полях в Париже (до окончания работ здание было скрыто от глаз
прохожих громадным чемоданом с фирменной символикой). Затем после-
довали столь же грандиозные проекты в Токио и Нью-Йорке. В новых ма-
газинах представлен весь товарный ряд Louis Vuitton — от дамских сумочек
до модной одежды. Во всех этих универмагах сознательно продаются това-
ры лишь одной марки — Louis Vuitton.
Модный дом Dior тоже пошел по пути укрупнения. К примеру, на че-
тырех этажах фирменного магазина Dior в Париже на улице Руайяль одно-
временно представлены коллекции целого ряда дизайнеров этого модного
Глава 5. Магия магазина 101
дома: в частности, женская одежда и ювелирные украшения от Джона Галь-
яно, мужская одежда от Эди Слимана и украшения от Виктуара де Кастел-
лана. А посетители скромного на вид миланского универмага Espace Armani
на улице Манцони за одно посещение увидят продукцию самого разного
уровня и ценовой категории — от изысканных костюмов до джинсов. Пря-
мо в магазине покупатели могут заглянуть в кафе или книжную лавку,
побродить по выставочному залу или посидеть в Nobu — новом филиале
сети ресторанов, которой дом Armani владеет совместно с голливудским
актером Робертом де Ниро и шеф-поваром Нобуюки Мацухисой.
«Фирменные магазины — это лицо бренда, — подтверждает вице-пре-
зидент по международным связям дома Armani Роберт Трифус. — Оформ-
ление и компоновка зависят от того, какое восприятие имиджа мы хотим
сформировать у потребителя. Архитектурные элементы играют важную
роль при позиционировании торговой марки. Облик магазина, в который
ты заходишь, должен соответствовать твоим ожиданиям, твоим представ-
лениям об этом бренде».
Все эти фирменные магазины не что иное, как парки развлечений, по-
священные одной торговой марке. «Высота потолка, размер примерочных,
улыбка продавцов (или ее отсутствие), конструкция колонн и имя архитек-
тора — во всех этих деталях просматриваются черты бренда», — пишет
французское издание Elie («Le temps des cathedrales» [«Эпоха храмов»], 6 сен-
тября 2004).
Но наиболее ярко выразить сущность своего бренда архитектурными
средствами удалось дому Prada. Фирменные магазины Prada (они носят на-
звание Epicentre) в полной мере передают имидж этой интеллектуальной
марки. Здания магазинов создавались по проектам самых прогрессивных
архитекторов. Так, в Токио работала студия Herzog & de Meuron, в Нью-Йор-
ке, а затем и в Лос-Анджелесе — Рем Кольхас. У нас в Великобритании
швейцарцы Жак Херцог и Пьер де Мерой известны преимущественно про-
ектом Музея современного искусства, входящего в комплекс Галереи Тейт.
Снаружи вы не увидите ни одной надписи «Prada»: предполагается, что слу-
чайный человек сюда не зайдет, ведь поклонники этого модного дома — лю-
ди подкованные, ежедневно читающие газеты и архитектурные журналы. А в
лос-анджелесском Epicentre вы не увидите не то что вывесок — гут нет даже
стены, благо климат позволяет: открытым фасадом, выходящим прямо на
Родео-драйв1, магазин заманивает прохожих. Благодаря едва заметной воз-
душной преграде сюда не проникают ни дождь, ни ветер. А к ночи гигантское
окно плотно закрывают алюминиевым экраном. Витринами здесь служат
1 Улица в Беверли-Хиллс, известная тем, что на ней и примыкающих к ней улицах расположены
фешенебельные магазины крупных торговых домов США и Европы. — Прим. пер.
102 Построение бренда в сфере моды
огромные армированные иллюминаторы, вмонтированные в пол. Таким
образом, покупатели могут видеть манекены прямо под собой. А уж интерь-
ер магазина — чистейшая научная фантастика. На плазменных экранах
мелькают отрывочные видеофрагменты и куски новостных репортажей.
Стеклянные примерочные в миг становятся непрозрачными, как только
нажмешь выключатель. Особые светотехнические приспособления позволяют
посетителям увидеть, как будет смотреться приглянувшийся им наряд в раз-
ное время суток. Кругом расставлены многослойные экраны, меняющие цвет
в зависимости от наплыва покупателей. На пресс-конференции, посвященной
открытию торгового центра, Кольхас сказал: «У нас не обязательно делать по-
купки... Наш магазин интересен не только этим» («Down with shopping» [«От-
дохнем от покупок»], The Guardian, 20 июля 2004).
Однако конечной целью фирмы является все же реализация товара, и это
не ставится под сомнение. Одним из самых значительных экспериментов
дома Prada следует признать введение интерактивных микрочипов для мар-
кировки товара и его радиочастотной идентификации. Сами метки сделаны
из прозрачного материала, а внутри виден крошечный чип. Они предназна-
чены прежде всего для того, чтобы персоналу магазина было удобно вести
электронный учет товарного ассортимента. Благодаря этой функции поку-
патель может моментально получить информацию о наличии на складе
того или иного цвета или размера. Однако такие радиобирки полезны не
только поэтому — их возможности намного шире. Если применять их в
сочетании с индикаторными экранами (у сотрудника имеется специальное
сканирующее устройство), посетитель может увидеть видеофрагменты мод-
ных показов или подробнее узнать о той или иной модели: ее цвете, покрое
и использованных тканях. Когда клиент попадает в примерочную, индикатор
радиочастот срабатывает автоматически и считывается информация с мик-
рочипа, прикрепленного к товару. Интерактивный сенсорный экран позво-
ляет узнать, есть ли на складе другие размеры и цвета этой модели. Сущес-
твуют еще индивидуальные карточки покупателя, также основанные на
технологии радиочастотной идентификации. При их сканировании выдает-
ся исчерпывающий отчет обо всех прошлых покупках ее владельца. Зная,
какие товары предпочитает клиент, продавец может предложить ему приоб-
рести какие-то еще вещи, которые, скорее всего, придутся ему по вкусу.
Когда любимый магазин «маркирует» вас своей биркой, это, наверное,
самое большое признание вашей приверженности данному бренду. Однако
сегодня уже высказываются предположения, что многим потребителям ста-
ло неинтересно делать покупки в магазинах одной марки. Раз одежда — это
выражение нашей индивидуальности, покупателям необходим богатый вы-
бор брендов, чтобы они, как ди-джеи, могли микшировать и сэмплировать
и создавать ни на что не похожие композиции. Такие люди хотят иметь
Глава 5. Магия магазина 103
возможность приобретать одежду высочайшего качества, однако просто один
большой универмаг не способен их удовлетворить. Они предпочитают по-
сещать торговые заведения, где отбор брендов производится более тщатель-
но, а упор делается на уникальные изделия. Это, например, парижский салон
Colette, миланский Ten Corso Como, а также более молодой лондонский
Microzine. В таких бутиках, как правило, продается не только одежда, но и
разные безделушки, мебель, компакт-диски, книги, предметы искусства — все,
что нужно человеку, который хочет быть модным во всех отношениях. «Та-
кие магазины не учреждения, а выпестованные детища», — говорит Жене-
вьева Флавен, специалист аналитического агентства Style-Vision.
Карла Соццани, в 1991 году открывшая в Милане магазин Ten Corso
Como, сравнивает свое заведение с восточным базаром на современный
европейский манер. На площади в 4000 квадратных метров разместились:
скрытый во дворике тенистый ресторан, галерея художественной фотогра-
фии и дизайна, книжная лавка, музыкальный магазинчик и, наконец, раз-
нообразные бутики одежды и аксессуаров.
Образ старинного базара (или, попросту говоря, рынка) сегодня будо-
ражит воображение многих предпринимателей и художников. «Меня всегда
привлекали энергетика и буйство ярмарок», — призналась журналисту
International Herald Tribune Реи Кавакубо, создательница лейбла Comme des
Garmons («Kawakubo’s commune: a retail rebellion» [«Исповедь Кавакубо: пере-
ворог в торговле»], 7 сентября 2004). Эти слова Кавакубо произнесла на
открытии The Dover Street Market — эклектичного торгового центра, раз-
местившегося в шестиэтажном лондонском здании георгианского стиля.
Помимо одежды, созданной по эскизам Кавакубо и ее коллеги Джуниа Ва-
танабе, здесь представлены произведения многочисленных «гостей»: мебель
от Эди Слимана, «коллекция в светлых тонах» от Альбера Эльбаза (дизай-
нера дома Lanvin), ювелирные украшения от Джуди Блейм, уникальные
вещи работы Аззедина Алайи, модели марок Boudicca и Anne Valery Hash,
а также стенд в стиле ретро — вклад культового лос-анджелесского магази-
на Decades.
Оформление магазина напоминает театральную сцену: бутики имеют
вид обветшалых деревянных хижин, задрапированных шелковыми штора-
ми, на фоне красочных декораций. Тут есть рисунки, навеянные творчеством
Пикассо, и даже воссоздана французская пекарня. «Магазины — это та же
одежда, только в великолепной упаковке. Но для меня упаковка имеет не
меньшее значение, чем ее содержимое», — говорит Кавакубо.
Стоит отметить, что Кавакубо нет равных по изобретательности, когда
дело касается создания необычной атмосферы. Одновременно с концепци-
ей The Dover Street Market она выдвинула концепцию «подпольных магази-
нов» (Guerilla Stores). Так она назвала «недолговечные» магазины, в течение
104 Построение бренда в сфере моды
одного года занимающие бесхозные здания на городских окраинах. Как-
никак, раз уж сама мода столь быстротечна, почему бы и магазинам не иметь
короткий срок жизни? Кое-где на стенах можно увидеть объявления об от-
крытии — вот и вся реклама. Предполагается, что известие об этом проекте
будет передаваться из уст в уста. Магазин ориентирован на молодежную
аудиторию, которая активно обсуждает подобные открытия в музыкальных
клубах и в Интернете. Кавакуба неслучайно остановилась на этой стратегии,
понимая, что новое поколение с подозрением относится ко всему «корпо-
ративному» и предпочитает добывать информацию из неформальных ис-
точников.
Первый «подпольный магазин» под вывеской Comme des Garmons от-
крылся в центре Берлина в начале 2004 года. За использование заброшен-
ного здания (бывшей книжной лавки с полустершейся вывеской) Кавакубо
заплатила около 2000 евро плюс 400 евро ежемесячной аренды. В плане
оформления менять особо ничего не стали, всем заведовал студент архитек-
турного факультета. Затем похожие магазины открылись в Барселоне, Син-
гапуре, Варшаве, Хельсинки и Любляне. Все они предлагают покупателям
эксклюзивные новинки, а также вещи из прошлогодних коллекций и нерас-
проданные в прошлых сезонах товары. Эти оригинальные магазины не
только подчеркивают авангардный, академично-хулиганский имидж Кава-
кубо, но и приносят радость потребителям, которые творчески подходят к
постижению и формированию модных тенденций. Устав от навязчивых
коммерческих предложений, окружающих их повсюду, они делают выбор
в пользу неизбитого и экстравагантного.
Современные магазины могут иметь какой угодно формат: походить на
восточный базар, художественную галерею или дворец. В любом случае
предпринимателям приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь
внимание клиентов. Мы живем в эпоху неожиданных сочетаний, экспери-
ментов и индивидуализированного маркетинга, не говоря уже об интернет-
магазинах. Сегодняшним покупателям неинтересно долго засиживаться на
одном месте: даже самая великолепная упаковка надоедает.
Как рождаются
тенденции
Модные тенденции... сегодня уже не ограничиваются
одной только одеждой. Вот вы, например, знаете, какой цвет
мобильных телефонов актуален в этом сезоне?
Однажды мне и моей подруге, которая неплохо разбирается в моде,
попался на глаза рекламный плакат фильма «Убить Билла». С плаката
на нас смотрела Ума Турман, облаченная в ярко-желтую куртку-косу-
ху и такие же байкерские штаны. Приятельница повернулась ко мне и про-
шипела: «Вот черт, это значит, что теперь мы все лето должны выглядеть, как
бананы». По правде говоря, живописный наряд Умы так и не завоевал особой
популярности, чего, однако, нельзя сказать о ее кедах японской марки Asics.
Кино, особенно пользующееся популярностью, как и поп-музыка, несомнен-
но, влияет на тенденции в моде (см. главу 10 «Знаменитости пользуются
спросом»).
Но можно ли назвать какие-то еще источники модных тенденций по-
мимо этих, вполне очевидных? Почему в одном сезоне все магазины зава-
лены одеждой розовых оттенков, в следующем все пестрит зеленым, а еще
через год глаза повсюду натыкаются на голубой цвет? Почему на смену
эмансипированной женщине со стрижкой «под мальчика» приходит девуш-
ка-ковбой? Почему мода 1970-х гак сильно отличается от стиля 1940-х?
Может, все дело в каком-то тайном сговоре? Неужели каждую осень пред-
ставители компаний по производству модной одежды съезжаются в какое-
нибудь сверхсекретное место и договариваются о том, что они будут пред-
лагать нам в будущем году? В определенной степени это, конечно, преуве-
личение, но есть в этом и немалая доля истины.
106 Построение бренда в сфере моды
«Вообще говоря, мне не всегда бывает ясно, с чего началась та или иная
модная тенденция, — признается Эйприл Глассборо, главный менеджер по
закупкам моделей иностранных дизайнеров универмага Harvey Nichols. —
Однако я склонна предполагать, что эти тенденции берут начало на ткацких
фабриках».
Поставщики тканей — одно из начальных звеньев в производственно-
сбытовой цепочке модного бизнеса. Недаром одним из крупнейших событий
года в мире моды является Premiere Vision — специализированная текстиль-
ная выставка, которая традиционно проводится в конце сентября в Париже.
Свою продукцию модельерам и закупщикам сырья здесь демонстрируют не
менее 800 производителей тканей со всего света (ведущие позиции при-
надлежат Италии, Франции, Японии, Португалии, Швейцарии и Велико-
британии). Это одна из немногих выставок, где вы запросто можете встре-
тить таких именитых дизайнеров, как Кристиан Лакруа и Дрис Ван Нотен.
Оптовые торговцы тканями вооружены внушительным арсеналом мар-
кетинговых средств. У них есть постоянные клиенты. В их распоряжении —
богатое разнообразие новейших материалов. Иногда к ним обращаются с
просьбой подобрать ткань для новой коллекции какого-нибудь кутюрье, и
тогда им становится доступна конфиденциальная коммерческая информа-
ция, которую они могут сообщить конкурирующему модельеру. Кроме
того, если знаменитый дизайнер одежды выбрал из предложенного ассор-
тимента какую-то определенную ткань, торговцы могут ненавязчиво посо-
ветовать другим клиентам последовать его примеру. На модные тенденции
влияет и технология: второе рождение твида было вызвано производствен-
ными разработками, благодаря которым эта материя стала более легкой,
мягкой и удобной для кройки и отделки. Каждый год изобретаются новые
способы обработки джинсовой ткани, так что джинсы нового сезона всегда
хоть немного, но отличаются по фактуре от моделей предыдущего.
На противоположном конце упомянутой мною цепочки находятся роз-
ничные торговцы. Если они молчаливо соглашаются продвигать определен-
ные тенденции, связанные с преобладанием того или иного цвета, матери-
ала и т.п., это обеспечивает им высокий спрос, гарантированный объем
продаж и незначительные остатки на складе (в противном случае нераспро-
данные товарные запасы висели бы на них тяжким грузом). Вот откуда
берется цвет фуксии этим летом и цвет лаванды в будущем году. Вот поче-
му в этом сезоне носят льняные и джинсовые ткани, а в следующем — вель-
вет и бархат.
Однако, если гипотетического тайного общества на самом деле не су-
ществует, как же распространяется информация о новых тенденциях? По
чьей подсказке магазины одновременно закупают примерно одинаковые
модели?
Глава 6. Как рождаются тенденции 107
БЮРО СТИЛЯ
Передо мной сидит человек в бирюзовом свитере с треугольным вырезом.
Одет он довольно просто, но стильно, хотя и не особенно модно. А между
тем именно он стоит у руля нескольких компаний, которые во многом опре-
деляют, чтб мы будем носить в том или ином сезоне.
Пьер-Франсуа Ле-Луе — генеральный директор Nelly Rodi, так называ-
емого «бюро стиля» (www.nellyrodi.fr). У этой парижской компании есть
представительства в Италии и Японии, а также сеть филиалов по всему
миру. Среди клиентов этого бюро — представители разных сфер бизнеса:
производители модной одежды, текстильных изделий, косметических това-
ров, а также предприятия розничной торговли и студии по дизайну интерь-
ера. Ее клиентами, в частности, являются L’Oreal, LVMH, Mango, Н&М, Liz
Claiborne, Agn£s В, Givenchy и ряд азиатских фирм. Бюро Nelly Rodi не
единственное в своем роде. Существуют и другие подобные организации:
например, Promostyl, Peelers и Carlin International. Но именно Нелли Роди,
мать Франсуа Ле-Луе, по сей день остающаяся председателем совета дирек-
торов компании (сын занимается оперативным управлением), была одним
из пионеров трендового консалтинга в Европе. В начале 1970-х она занима-
лась связями с общественностью модельера Андре Куррежа, а в 1973 году
была назначена директором Международного комитета моды, созданного
по инициативе французского правительства двадцатью годами ранее.
Сын Нелли Роди продолжает рассказ: «В 1950-х годах одежда массового
производства была еще исключительно американским явлением. Чувство-
валось, что во Франции этот рынок пока что неорганизован и недоразвит.
Тогда в Соединенные Штаты была отправлена делегация с целью изучения
устройства тамошней швейной промышленности. Сделав соответствующие
выводы, французское правительство затем учредило специальный комитет,
который, по сути, являлся государственным органом, финансируемым ком-
паниями текстильной отрасли. Основной функцией этого органа стала ко-
ординация модных тенденций. Но зачем, собственно, это нужно— коорди-
нировать тенденции? Да просто чтобы минимизировать неопределенность.
Если вы предоставите одну и ту же информацию продавцам одежды и ее
дизайнерам, закупщикам тканей и их поставщикам, это принесет произво-
дителям текстиля огромную экономическую выгоду: они будут знать, какой
материал пользуется спросом и на чем следует сосредоточить усилия. Ана-
логичным образом, если модные магазины будут закупать в этом сезоне
одежду исключительно фиолетового цвета, это неизбежно создаст спрос на
фиолетовые ткани, и производители без труда распродадут свои запасы.
Основная идея — в том, чтобы максимально сократить вероятность ошиб-
ки в модном бизнесе, который и без того сопряжен с огромным риском».
108 Построение бренда в сфере моды
В эту-то организацию и пришла в 1973 году Нелли Роди. Здесь она
приобрела опыт и многому научилась, а в 1985-м открыла собственное
агентство. Дальше больше: в 1991-м Роди приобрела в собственность не-
давно приватизированный Международный комитет моды, ясно дав всем
понять, что именно она теперь будет ведущим консультантом в этой сфе-
ре. Сегодня в ее компании работает группа специалистов по модным тен-
денциям, которые путешествуют по миру, наблюдают и изучают различные
социальные явления, интересуются новыми молодежными группировками
и выявляют смутные тенденции, пока еще только зарождающиеся на ули-
цах Рио-де-Жанейро или Токио, но имеющие большой международный
потенциал. Агентство Nelly Rodi не только предоставляет своим клиентам
подобную информацию, но также может дать рекомендации по стратегии
продвижения торговой марки, провести маркетинговое исследование, ор-
ганизовать рекламные мероприятия, предложить услуги стилиста и даже
разработать эскизы для новой коллекции (все 30 с лишним сотрудни-
ков — квалифицированные специалисты с образованием в сфере марке-
тинга и дизайна). «Мы наемные солдаты моды», — с улыбкой говорит
Ле-Луе.
Но наибольшую известность среди продукции бюро Nelly Rodi получи-
ли так называемые «обзоры тенденций» — объемные фолианты с множес-
твом фотографий, иллюстраций, образцов тканей и ценных примечаний, в
обобщенном виде представляющие прогнозы будущих тенденций, разрабо-
танные специалистами бюро. Эти обзоры играют роль источника вдохно-
вения — или, точнее говоря, подсказки — для модельеров, которые нахо-
дятся в поисках новых интересных идей. За сезон выпускается с десяток
таких тематических каталогов, каждый из которых посвящен определенно-
му аспекту моды: «готовому платью», трикотажным изделиям, дамскому
белью, цветовой гамме, набивным рисункам, тканям, косметическим това-
рам, предметам роскоши. Разрабатывается даже «парфюмерный комплект»,
куда входят пробники с различными экстрактами, отдушками и аромати-
ческими композициями. Каждый выпуск (любой тематики) стоит около 1400
евро. В каждой категории выпускается всего 200 экземпляров таких катало-
гов, основными заказчиками которых являются предприятия розничной
торговли и представители косметической промышленности. «Фирмы, вы-
пускающие предметы роскоши, — говорит Ле-Луе, — приобретают катало-
ги нечасто, потому что сами считают себя законодателями мод. Но мне
известно, что ксерокопии наших обзоров можно найти во многих дизай-
нерских ателье».
Для подтверждения своих слов он раскрывает каталог на странице, где
представлены образцы классического стиля. Вот замечательная фотогра-
фия, блестяще передающая ностальгический образ: роскошный мягкий
Глава 6. Как рождаются тенденции 109
диван рыжевато-коричневого цвета на ковре с пейслийским1 узором при-
глушенных оттенков. Затем Ле-Луе берет свежий номер Vogue и показы-
вает мне рекламу одной знаменитой итальянской марки. Мы снова видим
фотографию, создающую особое меланхолическое настроение: опять ко-
вер и такой же уютный диван, только на этот раз на диване полулежит
привлекательная девушка. Сходство между двумя снимками поразитель-
ное. Ле-Луе ухмыляется: «И после этого они говорят, что они не наши
клиенты».
В создании обзоров традиционно принимает участие команда незави-
симых экспертов. Каждый год в октябре агентство набирает 18 человек —
специалистов по моде, дизайну, социологии и искусству, — которые и
входят в состав творческой группы. Проводится коллективное обсуждение
по методу «мозгового штурма». Затем в течение полутора месяцев устраи-
ваются небольшие совещания, на которых осуществляется доработка по-
лученных результатов и их оформление в виде связного текста. Ле-Луе
рассказывает: «У нас есть некоторое число постоянных участников, такое
своеобразное ядро, и есть оболочка этого ядра — здесь мы каждый год
видим новые лица. Мы внимательно следим за тем, чтобы к нам прихо-
дили только люди, не скованные рамками сиюминутных мнений и пред-
ставлений, способные предложить свежий и максимально непредвзятый
взгляд на развитие модных тенденций».
Предполагается, что эти люди постоянно вращаются в мире модных
показов, культурных акций, выставок, литературных и общественных ме-
роприятий — и поэтому могут предсказать, какие из этих новых веяний в
ближайшем будущем отразятся на поведении потребителей. Это примерно
то же, что наблюдать, как расходятся круги от брошенного в пруд камня.
Вот условный пример. Допустим, нам известно, что этим летом в нью-
йоркском музее «Метрополитен» состоится масштабная выставка, посвя-
щенная стилю модерн. По всей вероятности (поскольку модельеры часто
посещают подобные мероприятия), в следующем сезоне мы увидим на
подиумах модели одежды в духе начала XX века. Значит, в «обзоре тенден-
ций» бюро Nelly Rodi появятся образцы соответствующих тканей и фасо-
нов. С тем же успехом начало новой тенденции может положить уличная
детвора из Мехико, решившая оживить обычные футболки причудливы-
ми узорами.
После того как все эти соображения и догадки удалось свести воедино и
обобщить, к работе приступают фотографы и иллюстраторы. Чисто умо-
зрительные выводы они переводят в наглядные образы. В итоге получают-
‘ Имитирует узор кашмирской шали со сложным рисунком тина «огурцы». Первоначально
изделия с таким узором выпускались в Пейсли, Шотландия. — Прим. нер.
110 Построение бренда в сфере моды
ся каталоги, которые моментально расходятся по клиентам Nelly Rodi. До
конечного потребителя эти тенденции могут докатиться примерно через
полтора года. Правда, сети фирменных магазинов вроде Zara или Н&М
обновляют свой ассортимент очень часто и могут отреагировать на подсказ-
ки Nelly Rodi намного быстрее, чем дизайнерские бренды. Поэтому одежда
в этих универмагах обычно более «актуальная», чем у их более дорогих
собратьев.
«Я не хочу сказать, что мы незаменимы, — некоторые фирмы отлично
справляются с этой задачей сами: умеют прогнозировать и создавать тен-
денции, — подчеркивает Ле-Луе. — Но наш голос определенно имеет зна-
чение. Стоит также отметить, что модные тенденции, особенно в области
цвета, сегодня уже не ограничиваются одной только одеждой. Они распро-
страняются на косметические средства, оформление интерьера и даже на
бытовую электронику. Вот вы, например, знаете, какой цвет мобильных
телефонов актуален в этом сезоне?»
НОВЫЕ ПРОРОКИ
Поскольку мода не стоит на месте, весьма актуальной задачей является со-
здание обзора тенденций, который мог бы обновляться не просто каждый
сезон, но каждый день. Один такой обзор уже существует: это интернет-
сервис Worth Global Style Network (WGSN) (www.wgsn.com), кардинально
изменивший методы анализа модных тенденций.
Созданный в 1998 году братьями Джулианом и Марком Уортами, этот
портал стал своеобразным информационным агентством индустрии мо-
ды — примерно как служба Bloomberg в мире финансовых новостей.
Штаб-квартира WGSN находится в Лондоне. Компания насчитывает более
150 штатных сотрудников и имеет представительства во всех модных сто-
лицах мира: в Нью-Йорке, Париже, Гонконге, Токио, Лос-Анджелесе, Ми-
лане, Барселоне и некоторых других городах. Помимо свежих новостей из
мира моды на этом сайте вы найдете интервью, аналитические материалы,
обзоры, статьи, информацию о специализированных выставках, а также
тысячи фотографий магазинов одежды, фотоотчеты с модных показов и
просто снимки, сделанные на улицах в разных точках земного шара. Доста-
точно щелчка мыши — и пользователь может узнать, какие ткани демонс-
трировались на вчерашней выставке Premiere Vision или, скажем, каковы на
сегодняшний день предпочтения в одежде у шанхайских подростков. Неуди-
вительно, что в обширную клиентскую базу WGSN входят все сколько-нибудь
значительные представители модного бизнеса и розничной торговли — от
Abercrombie & Fitch до Zara.
Глава 6. Как рождаются тенденции 111
Главный офис WGSN на лондонской Эджвар-роуд напоминает редакцию
крупной газеты. Здесь так же суетно и многолюдно. Десятки сотрудников
деловито стучат по клавишам. Остальные, как я могу догадаться, сейчас на
задании — изучают последние тенденции, которые должны быть зафикси-
рованы с помощью цифрового фотоаппарата.
«Удивительно, что [традиционные бюро стиля] пустили нас на рынок
совершенно беспрепятственно, — отмечает Роджер Тредр, главный редактор
WGSN. — У большинства из них еще нет развитого веб-сервиса, а мы зани-
маемся такими услугами уже более шести лет».
Но WGSN — это вам не фирм а-однодневка вроде пресловутых интернет-
компаний. Всемирная паутина рассматривается руководством исключитель-
но как средство для достижения цели. «В нашей компании мы принципи-
ально не употребляем термин dotcom, — говорит Тредр, — поскольку к нам
он не имеет никакого отношения. Мы считаем себя исследовательской и
справочно-информационной организацией, которая, так уж получилось,
использует в своей работе Интернет, но только потому, что эта сеть позво-
ляет распространять сведения с максимальной скоростью. В нашем деле вся
соль именно в оперативности новостей».
Тредр добавляет, что WGSN не столько прогнозирует тенденции, сколь-
ко предоставляет деятелям многомиллиардного бизнеса важнейшие «раз-
ведданные»: «Но, разумеется, в наши обязанности также входит анализ
последних тенденций и их интерпретация с точки зрения последствий для
массового рынка».
В модной индусгрии существует еще одна разновидность аналитических
бюро. Они занимаются не столько консультированием предпринимателей,
сколько анализом социально-культурных перемен, влияющих на развитие
потребительского рынка. Одна из таких организаций — основанное в 2001 го-
ду агентство Style-Vision (www.style-vision.com). Помимо подготовки «отчетов
о макротенденциях», которые выходят дважды в месяц, компания составля-
ет аналитические обзоры состояния отдельных отраслей экономики (текс-
тильной, пищевой, парфюмерно-косметической, компьютерной и др.) и
регулярно организует конференции, посвященные обсуждению изменений
в потребительских предпочтениях. Обычно эти «круглые столы» проводят-
ся в пятизвездочных отелях или на виллах на юге Франции и неизменно
привлекают ведущих маркетологов, копирайтеров, дизайнеров, архитекто-
ров, специалистов по брендингу и журналистов.
Директор по развитию бизнеса агентства Style-Vision Женевьева Флавен
говорит: «Наша задача — провести здравый анализ социальных перемен, а
также спрогнозировать явления, которые могут повлиять на судьбу модно-
го бизнеса. Мы с интересом сопоставляем мнения потребителей с эксперт-
ными оценками специалистов разного профиля. Мы чистой воды практики:
112 Построение бренда в сфере моды
магического кристалла у нас нет, да и сами мы не небожители. Мы прежде
всего думаем о том, чтобы ни в коем случае не относиться к потребителям
как к наивным детям, которым можно внушить что угодно, потому что они
не способны думать самостоятельно. Мы понимаем, что все мы — а все мы
являемся потребителями — разумные люди с далеко не примитивными
реакциями на окружающий мир».
Вообще-то, агентство Style-Vision, по словам Флавен, больше заботится
не о прогнозировании тенденций, а о том, как бы «залезть в голову потре-
бителя»: «Нас интересует человеческая личность в контексте социальной
жизни. Проводя исследования среди покупателей и неформальных лидеров,
мы конструируем возможные сценарии будущего, представляем, как будут
на них реагировать люди и какого рода товары и услуги будут востребованы
в этих условиях».
Однако, по иронии судьбы, единственными людьми, которые реально
соприкасаются с последними тенденциями в моде, являются те, кто, собс-
твенно, и творит их — не в тиши ателье, а на шумных улицах городов. По
изобретательности потребители, в особенности молодежь, способны пре-
взойти любого модельера, вооруженного доступом в систему WGSN и кипой
отчетов о модных тенденциях. Их свежий взгляд и нежелание слепо следо-
вать авторитетам не может не подкупать. Не успел еще аналитик толком
разъяснить подросткам, какой фасон джинсов популярен в этом сезоне, как
они уже придумали что-то новое и перекроили джинсы на свой лад. Недаром
говорят, что, как только тенденция становится массовой, она автоматически
устаревает.
Парадоксально, но в итоге главной жертвой моды становится индуст-
рия моды.
ОХОТНИЦА ЗА НОВЫМИ ИДЕЯМИ
Мне предстоит встреча с «охотницей за новыми идеями», сотрудницей те-
леканала MTV. Эта перспектива меня несколько пугает. Клодин Бен-Зену
общается с рэпперами, художниками-граффитистами, членами мексиканс-
ких уличных банд, узнаёт о последних тенденциях в молодежной моде и
полученными сведениями делится с MTV. В общем, судя по всему, это ис-
ключительно «продвинутая» особа. Соответственно, я пригласил ее в самый
модный бар, какой только знаю, напялил допотопные джинсы и черную
футболку с рекламой Зимних олимпийских игр 1984 года в Сараево, при-
купленную пару месяцев назад на местном рынке.
Беспокоился я зря. Бен-Зену оказалась не выпендривающейся стильной
зазнайкой в темных очках, а приятной, со вкусом одетой молодой женщиной
Глава 6. Как рождаются тенденции 113
лет двадцати пяти. Однако при такой традиционной внешности у Клодин
весьма специфические интересы, благодаря чему она, собственно, и стала
незаменимым сотрудником на MTV.
«Я всегда активно интересовалась разными субкультурами и тенденци-
ями в молодежной моде, — рассказывает Бен-Зену без тени жеманства. —
Уже больше 12 лет я связана с хип-хопом: когда жила в Лондоне, играла в
группе Sin Cru, которая работает как раз в этом стиле. Лет с 14-ти я катаюсь
на скейтборде, и у меня много друзей из этой среды. Позднее я увлеклась
рэйвом и другими видами городской молодежной культуры. Но, поскольку
все это казалось мне невероятно занимательным, я и не догадывалась, что
из этих увлечений можно получить практическую пользу».
Бен-Зену изучала маркетинг и рекламное дело, а в 19 лет, еще студенткой,
получила работу в небольшом маркетинговом агентстве в Хокстоне. Этот
район Лондона долгое время находился на обочине культурной жизни, но
как раз тогда возрождался из забвения, превращаясь в настоящий «очаг»
модных тенденций. «Наше агентство специализировалось на анализе анде-
граундных и молодежных сегментов рынка, и со временем я поняла, что
успела обзавестись весьма ценными знаниями и связями, — говорит моя
собеседница. — Мы работали над рекламой [пива] Fosters Ice и плотно со-
трудничали с художниками-граффитистами и вообще деятелями нефор-
мального уличного искусства. Это открыло мне глаза на возможность ис-
пользования субкультур в маркетинговых целях. Сегодня сотрудничество
популярных фирм вроде Nike или Adidas с модельерами-авангардистами в
порядке вещей, но тогда это было редкостью. Мы были одними из перво-
проходцев».
Затем Бен-Зену работала консультантом и сотрудничала с такими извес-
тными международными компаниями, как Levi’s, Casio G-Shock, Pepsi и
даже Disney: поставляла им информацию из первых рук о современной
городской культуре. «У меня имидж человека, которому одинаково комфор-
тно и в зале заседаний, и на уличной тусовке. Я своего рода соединительное
звено между этими двумя мирами. Я могу общаться на одном языке с не-
формалами и не буду казаться им “цивилом”. Их интересы, их творчест-
во— все это для меня далеко не абстрактные понятия, а самые что ни на
есть реальные».
Клодин характеризует себя еще и как «жуткого фаната компьютеров».
Свои знакомства в среде неформалов она зачастую заводит в Интерне-
те — через чаты и форумы. «Многие из тех людей, с которыми я сблизи-
лась в юности, за это время успели стать знаменитостями в своей среде.
Я могу запросто позвонить художнику-граффитисту или рэп-ди-джею и
по-дружески с ними поболтать. Поскольку они мои приятели, я не смотрю
на все эти сложные культурные течения глазами постороннего. Фирмы,
114 Построение бренда в сфере моды
которые в своей маркетинговой политике ориентируются на андеграунд-
ную аудиторию, хоть и стараются наладить с ней контакт, обычно делают
это неуклюже и только раздражают людей. Я решительно против такого
невежества».
По ее мнению, фирмы, которые в своих рекламных кампаниях делают
ставку на предполагаемых неформальных лидеров, предварительно не про-
ведя исследовательской работы, зачастую выставляют себя в смешном виде:
«Тут очень легко ошибиться. Необходимо тесно взаимодействовать с авто-
ритетными людьми из этих сообществ и внимательно к ним прислушивать-
ся. Хороший пример — граффити. Я постоянно слышу о компаниях, кото-
рые взяли сниматься в ролике первого попавшегося подростка с улицы,
который что-то малюет на стенах. Но если в рекламе фигурирует случайный
человек, который не имеет репутации уважаемого художника, что из этого
может получиться? Возможно, не каждый готов ответить на этот вопрос,
но для человека из этой среды исход такой неграмотной кампании очевиден:
доверие к вашей марке будет подорвано. Крайне важно наладить длитель-
ные, прочные отношения, а не просто на время примкнуть к этим людям и
хищнически выжать из них все, что можно».
Я спрашиваю Бен-Зену, не боится ли она, что ее будут воспринимать как
двурушницу — «цивила» в рэпперской одежде, двойного агента, который
работает и на тех, и на других. «Большинство из тех, с кем я общаюсь, пре-
красно понимают, чем я занимаюсь, — отвечает она. — Я стараюсь прино-
сить обоюдную пользу. Я подсказываю фирмам идеи выгодных рекламных
акций, улучшающих и положение художников, которые без этого, возмож-
но, не добились бы успеха».
Некоторое время Бен-Зену выполняла функции агента: от лица коллек-
тива художников-граффитистов и танцоров в стиле брейк налаживала
связи с коммерческими организациями. «Как правило, маркетологи не вос-
принимали их всерьез. Они считали, что имеют дело всего лишь с группой
ребят, которые увлекаются граффити, — так что якобы не обязательно им
платить и вообще как-то специально отмечать их заслуги. Но эти люди
необычайно талантливы. Зачастую именно их участие помогает фирме рас-
крутить тот или иной бренд. Так что я всеми силами стараюсь, чтобы они
получали заслуженное признание».
Изначально Клодин работала для веб-сайта MTV, но потом указала ру-
ководству на пробелы в деятельности телекомпании («с традиционными
исследованиями у нас все было хорошо, однако мы упускали из виду но-
вейшие тенденции») и уговорила сделать ее «охотницей за тенденциями».
Стоит, правда, отметить, что звезды в клипах, демонстрируемых на MTV,
всегда влияли на модные тенденции. Такие бренды, как Tommy Hilfiger и
Dolce & Gabbana, высоко ценят этот музыкальный канал именно за то, что
Глава 6. Как рождаются тенденции 115
он позволяет обращаться непосредственно к молодежной аудитории, кото-
рая следит за модой. Сейчас Бен-Зену живет в Чикаго, но часто путешест-
вует. Она ведет регулярную тематическую информационную рассылку в
Интернете, а также составляет ежеквартальные отчеты о тенденциях под
названием Switched On [«В струе»]. Этот отчет получают рекламодатели MTV
и их рекламные агентства, к тому же он служит справочным пособием для
самих сотрудников телеканала. «Это средство для творчества, призванное
вдохновлять людей и давать им представление о том, что происходит в
мире. Я в основном уделяю внимание микротенденциям, а не грандиозным
переменам в общественном поведении». Следуя собственному правилу
«смотреть на субкультуры изнутри», она часто предлагает рэпперам и ди-
джеям написать свои статьи: «На мой взгляд, очень важно, чтобы люди
сами рассказывали о своей деятельности».
Хотя формально Бен-Зену принадлежит к международному цеху «охот-
ников за тенденциями», она не ощущает себя частью этой группы: «Мне
известно, что есть люди, которые выполняют работу сродни моей. С неко-
торыми из них я общалась. Но у меня постоянно возникает ощущение, что
мой подход несколько отличается от их методов. Эти люди, как правило,
выходцы из академической научной среды, а я получила образование в
сфере маркетинга. Мне кажется, основное различие между нами в том, что
я отношусь к своей работе не отстраненно. Я не бесстрастный наблюдатель,
а глубоко увлеченный человек, для которого эти субкультуры не чужие.
Я до сих пор посещаю рэпперские вечеринки, мой парень тоже из этой
тусовки... Надо понимать, что невозможно просто выкроить день и ни с
того ни с сего завалиться в такую компанию. Меня уважают, потому что я
уже не первый год вращаюсь в этих кругах. Если бы я этим не зарабатыва-
ла, то все равно продолжала бы вести такой образ жизни — читать журналы,
бродить по Сети, болтать с народом на вечеринках и узнавать, что их вол-
нует и увлекает».
Отсюда и ее недавний опыт общения с членами мексиканской уличной
банды: «Мы познакомились на вечеринке. Я с ними заговорила. Не для ра-
боты — просто ребята показались мне интересными. Я вообще, похоже,
некий гибрид журналиста и социолога».
Возможно потому, что я лет на десять старше, мне приходит в голову
спросить у Бен-Зену: а до какого возраста можно быть таким охотником за
новыми тенденциями? Вдруг однажды она поймет, что уже больше не может
общаться «на одной волне» с культовыми фигурами современной молодеж-
ной культуры? Вот ее ответ: «Порой я и сама об этом задумываюсь, но все-
таки мне кажется, что отношение к возрасту сегодня меняется. У меня
много друзей, которые старше меня, но все еще активно участвуют в жизни
тусовки. Есть, например, один художник-граффитист по имени Футура-2000.
116 Построение бренда в сфере моды
Так ему 50 лет, а он до сих пор остается идолом этой тусовки. Недавно он
делал совместный проект с фирмой Nike. Есть еще люди вроде Вивьен Уэс-
твуд1, которая по-прежнему весьма влиятельна. Что до меня, то я тоже
стараюсь не отставать — у меня, например, 200 пар кроссовок. Не могу себе
представить, чтобы я вдруг бросила все, что так люблю, и стала ходить в
бежевом анораке».
1 Английский дизайнер модной одежды (р. 1941). Наиболее известны ее модели для панков и
представителей «новой волны» (в частности, музыкантов группы Sex Pistols). —Прим. пер.
Имиджмейкеры
б прекрасном мире, созданном человеческим воображением,
всегда есть что-то манящее.
Отношения между модными брендами и другими категориями товаров
сродни тому способу сосуществования, который установился между
знаменитостями и обычными людьми: они знают друг о друге и
иногда даже пересекаются на одной территории, но редко общаются. Если
фирмы, выпускающие традиционную массовую продукцию, как правило,
пользуются услугами международных рекламных агентств вроде J. Walter
Thompson, Saatclii 8с Saatchi и BBDO, то модные бренды предпочитают со-
трудничать с узким кругом талантливых специалистов - «свободных худож-
ников».
Арт-директор Томас Ленталь, работающий с брендами Dior и Yves Saint
Laurent, считает: «В модной индустрии найдется, наверное, всего с десяток
известных арт-директоров, опытных фотографов, стилистов, визажистов и
т.д. Вам нужно не рекламное агентство, а записная книжка с дюжиной фа-
милий».
Во многих фирмах, производящих эксклюзивную продукцию для состо-
ятельных людей, нет не то что своего маркетингового отдела — иногда даже
сотрудника, в названии должности которого фигурировало бы слово «мар-
кетинг». За рекламный имидж бренда отвечает сам дизайнер (часто офици-
ально именуемый художественным директором). Например, модный дом
Louis Vuitton сотрудничает с рекламным агентством ВЕТС Luxe, но только
по части некоторых аспектов связей с общественностью. Что же касается
работы над имиджем всех продуктов компании, то она целиком сосредото-
чена в руках главного дизайнера этого бренда Марка Джекобса.
118 Построение бренда в сфере моды
Зная о вышеперечисленных особенностях модной индустрии, несколь-
ко лет назад Эрве Морель основал в Париже и Нью-Йорке организацию
под названием ADM (Art Direction Management). Это не агентство в тра-
диционном понимании, а свободное объединение творческих людей (арт-
директоров и не только), членами которого, в частности, являются: То-
мас Ленталь, Дональд Шнайдер (Н&М, Van Cleef & Arpels, Vogue Hornmes
International), Матье Траутманн (Oscar de la Renta Perfumes, Issey Miyake
Perfumes, журнал Jalouse), Стив Хайетг (Kenzo Perfumes) и Лоран Фети (Cacharel
Perfumes, Bless). По словам Мореля, именно благодаря ADM сеть магазинов
Н&М заключила договор о внештатном сотрудничестве с Дональдом Шнай-
дером. А это, как известно, привело к реализации совместного проекта с
Карлом Лагерфельдом, принесшего марке Н&М поистине широчайшую
известность.
Морель говорит: «Рекламные агентства иногда привлекаются к работе
дизайнерскими брендами, но единственно с целью купить у них рекламные
площади: на художественные аспекты это сотрудничество не распространя-
ется. Выгоднее работать непосредственно с арт-директором, который сам
должен позаботиться об остальных составляющих: найти фотографа, фо-
томодель и т.д. Рекламные агентства, как правило, предлагают вам готовую
команду специалистов, в которую входит, в частности, и копирайтер. Но
международным брендам, использующим во всех странах одни и те же об-
разы и полагающимся исключительно на визуальное воздействие, тексто-
вики в принципе не нужны. К тому же арт-директора обычно имеют опыт
работы в модных журналах, так что чувствуют себя в мире рекламы вполне
комфортно».
Ему вторит Ленталь: «По структуре рекламное агентство представляет
собой довольно громоздкий механизм. Риск здесь не приветствуется: по-
скольку основная задача организации — не потерять клиента, творческий
процесс стремятся максимально стандартизировать. Постоянно проходят
какие-то совещания: десять человек сидят за столом, что-то обсуждают, а
один из них еще и ведет протокол, фиксируя ход дискуссии. В рекламном
агентстве большой штат сотрудников: креативный директор, арт-директор,
копирайтер, менеджер по работе с клиентами, специалист по стратегичес-
кому планированию... Агентства пытаются подражать структуре крупных
корпораций, которые в основном являются их заказчиками. Но модный дом
куда более скромное по размерам учреждение».
Вице-президент по международным связям дома Armani Роберт Трифус
подтверждает, что этого подхода придерживаются многие модные дома:
«Мы сами определяем мотивы, образы, общую художественную концепцию
и стратегию рекламной кампании. Все это происходит здесь, в Милане, в
нашем головном офисе. Мы не пользуемся услугами рекламного агенте-
Глава 7. Имиджмейкеры 119
тва — у нас своя студия графического дизайна, там разрабатывают реклам-
ные материалы, а также продумывают оформление торгового места и мага-
зинных витрин. Однако мы сотрудничаем с известными фотографами и
арт-директорами. Все дело в том, что мода — весьма специфическая сфера
деятельности, и создание образа, который бы соответствовал духу моды и
символизировал высокий социальный статус, требует участия людей, спо-
собных проникнуть глубоко в сущность бренда. Я не хочу критиковать
рекламные агентства, просто так исторически сложилось, что мода — к их
немалому разочарованию — никогда не была их территорией. Во многих
агентствах нет специалистов, которые бы разбирались в тонкостях модных
брендов. Если бы тут сейчас с нами сидел сотрудник рекламного агентства,
он бы, не сомневаюсь, запустил в меня вашим диктофоном. Этот спор на-
чался не сегодня. Агентства часто говорят, что мы делаем свое дело непро-
фессионально. Но мы с ними не согласны».
В рекламных агентствах считают, что из-за такой «клановой» системы,
которая принята в мире моды, реклама разных брендов часто получается на
одно лицо. И вправду, многие из этих картинок вряд ли прошли бы такой
маркетинговый тест: из журналов берут пачку вырезанных рекламных мо-
дулей, закрывают названия торговых марок и пытаются определить, какие
из них обладают узнаваемыми характерными чертами. Реклама дизайнерс-
ких брендов (неважно, чтб рекламируется — одежда или аксессуары) часто
бывает чувственной и элегантной, но может также быть банальной, скучной
и возмутительно вульгарной.
По официальным данным, в связи с повторным выходом на рынок
духов «Chanel № 5» в конце 2004 года дом Chanel истратил 26 млн евро на
создание рекламного ролика (журналисты прозвали его минифильмом) и
кампанию в прессе. Главную роль в телевизионном ролике сыграла Николь
Кидман, а его режиссером стал Баз Лурман, незадолго до этого снявший
актрису в популярнейшей картине «Мулен Руж». Некоторым ролик пока-
зался зрелищным. Однако были и другие мнения. Так, известный специалист
по рекламе Тревор Битти — только ли из чувства зависти? — написал в The
Guardian: «...от этой рекламы так пахнет, что у меня в гостиной теперь нечем
дышать» («The ads that stole Christmas» [«Реклама, которая испортила нам
Рождество»], 6 декабря 2004).
У Битти, председателя и креативного директора лондонского агентства
TBWA, богатый опыт работы в мире моды. Он, в частности, приложил руку
к созданию одного из самых успешных в Англии брендов модной одежды
для массового потребителя — French Connection UK. Сначала сокращенное
наименование этой марки (FCUK) использовалось исключительно во внут-
ренней переписке компании, но потом Битти обнаружил и продемонстри-
ровал общественности мощный маркетинговый потенциал этой аббревиа-
120 Построение бренда в сфере моды
туры. «FCUK fashion»1, —гласили рекламные плакаты магазина French
Connection UK. Молодежь моментально «купилась» на призыв. Возмущение
прессы лишь подстегнуло спрос. Правда, по прошествии времени уже ка-
жется, что из-за широкой известности лейбла его шокирующая притягатель-
ность несколько притупилась. Сейчас French Connection UK столкнулась с
падением продаж. Компания старается реже использовать приевшийся ак-
роним на фирменных изделиях и в рекламе, но вместе с тем не намерена
совсем от него отказываться. Что бы там ни говорили, у лейбла FCUK были
чудесные времена. Этот пример показывает, что сотрудничество рекламно-
го агентства с модным брендом может быть вполне удачным, если только
за дело возьмутся яркие творческие личности.
И это далеко не единственный пример. Английское агентство Bartie Bogle
Hegarty уже с 1980-х годов разрабатывает для фирмы Levi’s рекламные кам-
пании, которые неизменно отмечаются призами на специальных конкурсах.
Способность умельцев из Bartie Bogle Hegarty постоянно обновлять имидж
бренда и угождать переменчивой молодежной аудитории — к тому же в
условиях жесткой конкуренции на рынке — не может не вызывать восхище-
ния. Еще один пример — Diesel. Эта компания сотрудничала с целым рядом
рекламных агентств. Однако творческий директор марки Уилберт Дас лично
просматривает все материалы и производит отбор идей и слоганов. Дас при-
знается, что предпочитает работать с «небольшими, энергичными агентства-
ми». «Мы работали с одним крупным агентством, Lowe Howard Spink, и,
хотя это было достаточно интересно, я пришел к выводу, что их структура
для нас слишком громоздка, — говорит он. — Необходимо воспринимать
рекламное агентство как неотъемлемую часть бренда, а это не всегда возмож-
но, если имеешь дело с крупной международной корпорацией».
Но нельзя упускать из виду и ту пропасть, которая разделяет скромную
сеть английских магазинов или марку молодежных джинсов и всемирных
гигантов индустрии предметов роскоши вроде Chanel или Yves Saint Laurent.
В данном случае, вероятно, требуется более элитарный подход.
ПОРТРЕТ АРТ-Д И РЕКТОРА
Мода пленила Томаса Ленталя еще в пятилетием возрасте, когда он полю-
бил вырезать картинки из глянцевых журналов. «Сущность моды — идеа-
лизация. А в прекрасном мире, созданном человеческим воображением,
всегда есть что-то манящее», — объясняет он. В двадцать с небольшим
1 Игра слов: формально это аббревиатура названия .марки, а если переставить одну букву, тогда
читается (в цензурном переводе): «К черту моду!». — Прим. пер.
Глава 7. Имиджмейкеры 121
Ленталь уже работал во французском модном журнале Femme (которого
сегодня не существует) помощником прославленного швейцарского арт-
директора Питера Кнаппа. Затем он перешел во французское издание
Glamour, где у него сложились успешные творческие отношения с редакто-
ром Бабеттой Джиан.
Ленталь вспоминает: «В то время мы резко выделялись на общем фоне.
Сейчас на французском рынке периодики произошли существенные изме-
нения к лучшему, но тогда, в 1990-е годы, издатели хотели только одно-
го — выпускать продукт, который, по их мнению, востребован женским
населением. Мы же собирались делать не женский журнал, а просто журнал
о моде. Мы выяснили, что наша читательская аудитория на треть состоит
из мужчин — причем не только голубых, но и придерживающихся тради-
ционной сексуальной ориентации. Им нравились наши фотомодели. К тому
же у нас всегда публиковались серьезные статьи о культуре и искусстве».
Потом Джиан и Ленталь основали Numero, по сей день остающийся
одним из самых авторитетных французских журналов о моде. Вскоре Лен-
талю позвонили из дома Dior и предложили работу по совместительству.
С этого момента Томас стал отвечать за рекламу и соответствующие аспек-
ты имиджа этого бренда (оформление витрин и т.п.). Именно Ленталь
порекомендовал модному дому пригласить фотографа Ника Найта, «по-
скольку предвидел, что тот прекрасно сработается с [дизайнером дома Dior]
Джоном Гальяно».
По словам Ленталя, одна из самых трудных задач арт-директора — на-
лаживание отношений со всеми сторонами, участвующими в кампании по
продвижению бренда: «Как правило, приходится тесно общаться с дизайне-
ром, поэтому крайне важно, чтобы между вами установилась атмосфера
взаимного уважения и доверия. Но это еще полбеды. Зачастую оказывается,
что на тебе лежит еще одна обязанность — служить посредником между
дизайнером и руководством модного дома. Таким образом, ты превраща-
ешься в дипломата и переводчика в одном лице, потому что управленцы и
художники обычно говорят на разных языках».
Объединение талантов Гальяно, Ленталя и Найта привело к рождению
одного из самых известных стилей современной рекламы — так называе-
мого порношика. «Мы признаем все предъявленные нам обвинения, — го-
ворит Ленталь. — Мы действительно придумали спорную, провокационную
рекламную кампанию. На фотографиях изображены две великолепные
модели [Жизель Бюндхен и Риа Дурхэм], их тела покрыты испариной, они
страстно обнимаются... Эта кампания положила начало кардинально ново-
му этапу в истории Dior, потому что была сделана смело, экстравагантно и
вызывающе — именно так, как подобает первоклассному модному дому (во
всяком случае, таково было требование времени на тот момент)».
122 Построение бренда в сфере моды
Придя на работу в Dior, Ленталь уже имел представление о стиле Галь-
яно, поскольку неоднократно смотрел его показы: «Я знал, что его моделям
в определенной степени свойственны дерзость и резкость. Однако не только
поэтому наша рекламная кампания была откровенно эротичной: в гипер-
болизированном виде она отражала поведение типичных француженок,
для которых физический контакт гораздо привычнее и необходимее, чем,
скажем, для англичанок. Ник сделал изображения очень яркими и соблаз-
нительными. Благодаря смачности и выразительности итоговый образ по-
лучился весьма запоминающимся и почти символическим. Ведь Dior, что
ни говори, это марка, которая уже превратилась в символ. На заднем фоне
видно небо — но не безоблачное, а сумрачно-синее, и это не случайно. Все
детали несут смысловую нагрузку».
Слова Ленталя напомнили мне о теории, которую вашему покорному
слуге часто доводилось слышать во время работы над этой книгой. Я имею
в виду концепцию, согласно которой имидж бренда формируется за счет
тонких, едва уловимых сигналов. Реклама разных марок может на первый
взгляд выглядеть почти одинаково, однако визуальные образы несут в себе
некие скрытые шифры, благодаря которым целевая аудитория подсозна-
тельно воспринимает внушаемую ей идею.
Новый «грязновато-шикарный» имидж марки Dior имел большой успех.
Ленталь говорит: «Надо сказать, что, к чести руководства [LVMH], эти люди
горячо поддержали наши предложения, несмотря на то что все это выгля-
дело достаточно скандальным, особенно для Dior. Бернар Арно встал на
нашу сторону. Думаю, впервые Джон почувствовал себя в этой компании
по-настоящему раскованно. Начальство поощряло его желание быть самим
собой, и он как бы говорил: “Вам нужна молодость? Вам нужна сексуаль-
ность? Нет проблем, сейчас вы все это увидите. Уверен, вы давненько не
пробовали на вкус ночной жизни”».
Некоторое время спустя публике была представлена новая коллекция
Гальяно под названием «Trailer Park Chic» [«Помойная эстетика»1]. Как рас-
сказывает Ленталь, в рекламе фигурировали главным образом «перепачкан-
ные грязью шлюшки в антураже помойки». Вспоминая о той кампании, он
посмеивается: «Мы снова всех удивили. Разве можно было ожидать такого
от французского дома мод? Потребители были в восторге».
После ухода из дома Dior Ленталь начал сотрудничать с именитым ди-
зайнером Gucci Group — Томом Фордом, что было вполне закономерно.
Они вместе стали заниматься художественным оформлением парфюмерно-
1 Дословно «трейлерный шик». Трейлерный нарк — стоянка с передвижными домами, установ-
ленными на постоянном месте, для сдачи в наем малоимущим. Ассоциируется с горами мусо-
ра, нищетой. (Соответственно, в этой коллекции Гальяно широко использовались молнии,
цепи, рыболовные сети, а также непомерной величины дыры. — Прин. пер.
Глава 7. Имиджмейкеры 123
косметической продукции марки Yves Saint Laurent. «Поначалу я не был
уверен, что у нас с Томом получится работать вместе: его эстетические при-
нципы были настолько строго определены, что я не знал, оставят ли мне
хоть какое-нибудь пространство для эксперимента. Однако выяснилось, что
Том как раз настроен попробовать что-нибудь новенькое. И это касалось
именно бренда Yves Saint Laurent: Том считал, что здесь необходимо приме-
нить иную художественную концепцию [чем в работе над имиджем марки
Gucci]. В данном случае мы решили не отходить от традиционного образа
бренда, каким его видел сам Ив Сен-Лоран. Это весьма любопытный аспект
моей работы — заново трактовать ценности и шифры, которые были зало-
жены много лет назад. Соответственно, у меня есть две альтернативы: “пля-
сать” вокруг исторического ядра бренда и не вносить существенных изме-
нений в его облик — или позволять себе вольности и смело развивать его
дальше. В любом случае, главное — помнить об истоках марки и не отры-
ваться от корней».
Том Форд покинул модный дом Gucci — а значит, перестал заниматься
имиджем марки Yves Saint Laurent — в начале 2004 года. Ленталь считает:
«Он проделал чрезвычайно ценную работу — привлек всеобщее внимание
к бренду, с которым уже давно ничего интересного не происходило и, каза-
лось, не может произойти». После ухода Форда Ленталь сотрудничает с
новым художественным директором Yves Saint Laurent итальянцем Стефа-
но Пилати, который относится к наследию Сен-Лорана с глубоким почте-
нием. По мнению Ленталя, у этого бренда «необычайно богатые тради-
ции»— взять хотя бы знаменитый логотип YSL, созданный рекламным ху-
дожником Кассандром1 в 1963 году и по сей день остающийся неизменным.
Ленталь отмечает: «Творчество Сен-Лорана многогранно и глубоко— в нем
всегда есть что изучать. Особенно интересно анализировать, как он сталки-
вал диссонирующие цвета и добивался впечатляющего эффекта, не гонясь
за гармонией в привычном понимании. Его модели славятся дерзкой цве-
товой гаммой. Кроме того, он создал определенный идеал женской красоты,
так что при подборе манекенщиц мы, естественно, ищем тот тип моделей,
какой кутюрье использовал в 1970-е годы. На сегодняшний день, по моему
мнению, [фотомодель] Карен Элсон — рыженькая, очень белокожая — яв-
ляется воплощением типичной девушки в стиле Сен-Лорана». Интересно,
что Катрин Денёв, щеголявшая в туалетах от Сен-Лорана в нескольких
фильмах, выразила свое представление о женском типаже этого модельера:
актриса как-то обмолвилась, что он создает одежду для «женщин, которые
живут двойной жизнью».
1 Адольф Муром Кассандр (1901-1968) — французский художник (автор рекламных плакатов
и дизайнер шрифтов) украинского происхождения (родился в Харькове). — Прим. пер.
124 Построение бренда в сфере моды
Ленталь убежден, что художественной концепцией и продвижением на
рынок всех составляющих бренда (одежда, аксессуары и пр.) должна зани-
маться одна и та же команда специалистов. На практике так бывает далеко
не всегда. Взять хотя бы фирменные духи, которые обычно продаются не
самим модным домом, а распространяются по лицензии крупными косме-
тическими компаниями (см. главу 13 «Аксессуары повсюду»). На момент
нашего интервью Ленталь как раз начал разрабатывать новые фирменные
продукты — элементы «вселенной YSL», — а это не только линия космети-
ческих средств. Он говорит, что хочет «попытаться соединить эти две со-
ставляющие»: «Я считаю, что если ты действительно глубоко знаешь бренд,
то легко можешь представить себе всю его вселенную в деталях, вплоть до
обыденных предметов. Существует ли, допустим, какой-то особый стул в
стиле Сен-Лорана, или телефон, или лампа? Да, безусловно».
АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ПОДХОД
Среди компаний, которые занимаются продвижением торговых марок, есть
одно известное учреждение, не являющееся, однако, ни рекламным агентс-
твом, ни консалтинговой фирмой в области маркетинга или связей с обще-
ственностью, ни службой по организации массовых мероприятий. Оно со-
единяет в себе все эти функции, и в то же время не в этом состоит его ос-
новное предназначение. Компания Exposure, о которой я веду речь, имеет
представительства в Лондоне и Лос-Анджелесе. Главное, что она умеет, — это
налаживать связи, задействовать каналы влияния и создавать благоприятную
репутацию тому или иному бренду. Вам нужно, чтобы ваша модная марка
«засветилась» в клипе какого-то исполнителя? Пожалуйста. Вы хотите, что-
бы кулон с вашим лейблом свисал с шеи известной актрисы? Сделаем. А как
насчет того, чтобы придумать вариант взаимовыгодного сотрудничества с
другой фирмой, которая к вашей марке вроде бы и не имеет никакого от-
ношения? И это — равно как и многое другое — тоже по силам волшебни-
кам из агентства Exposure. Между прочим, именно Exposure свела Мэтью
Уильямсона с представителями корпорации Coca-Cola: он, как упоминалось
в главе 4, разработал дизайн специальной серии бутылок, выпущенных в
ограниченном количестве.
Рауль Шах основал компанию Exposure в 1993 году. Получив диплом по
специальности «Менеджмент в текстильной промышленности», он немного
поработал в парижской фирме Agn£s В, после чего вернулся в Англию и
устроился в компанию Pepe Jeans, где активно участвовал в разработке мар-
кетинговой стратегии. Шах вспоминает: «В тот период наша фирма разви-
валась семимильными шагами. Почти все маркетинговые задачи мы выпол-
Глава 7. Имиджмейкеры 125
ня л и своими силами. Так я всему и научился: и как оформлять витрины, и
как выкладывать товар и размещать рекламу, и т.д. Это был бесценный
опыт. К моменту ухода из компании мне уже были известны все мыслимые
способы продвижения брендов на рынок».
Шах решил применить полученные знания и открыть свое дело. Его идея
была проста, но эффективна: продвигать торговые марки можно за счет
связей с нужными людьми. «Мне вдруг пришло в голову, что за время ра-
боты в Pepe Jeans у меня появилась масса знакомых из мира моды, музыки,
кинематографа, из разных клубов и даже из компаний по производству
напитков... и я подумал, что с помощью этих контактов можно многого
добигься: ‘'закрепление” брендов за влиятельными людьми открывает весь-
ма интересные рыночные возможности».
Содиректор Exposure Тим Борн, специалист по стимулированию сбыта,
привнес в компанию дополнительный коммерческий элемент. «Мы создали
двухслойную иерархическую структуру, — объясняет Шах. — С одной сто-
роны, мы занимались раскруткой престижной элитарной продукции, с
другой — рекламой товаров повседневного спроса, то есть обычными кам-
паниями по стимулированию сбыта, заключением спонсорских контрактов
и т.п. Но мы исходили из того, что эти два аспекта будут пересекаться. Уже
тогда нам стало ясно, что в поисках альтернативных способов завоевания
потребителей многие массовые бренды начинают перенимать некоторые
методы у брендов элитарных».
Среди клиентов Exposure — множество компаний, представляющих
модную индустрию (в частности, Burberry, Dr. Martens, Converse, Dockers,
Levi’s, Nike, Quiksilver и Topshop), а также косметическую промышленность,
розничную торговлю, товары широкого потребления, ресторанное обслужи-
вание, кинематограф, автомобилестроение и др. — отрасли на любой вкус.
Услугами этого агентства даже пользуется звезда хип-хопа Деймон Дэш —
Exposure отвечает за то, как освещается его деятельность в европейской
прессе. В настоящее время организация состоит из нескольких взаимосвя-
занных подразделений, отвечающих за: средства массовой информации и
пропаганду, партнерские соглашения и размещение скрытой спонсорской
рекламы в телефильмах, акции по стимулированию сбыта и зрелищные
мероприятия, дизайн и производство, мотивацию потребительского поведе-
ния и консалтинг в сфере развития торговых марок, а также за электронный
маркетинг. Имеются к тому же собственная галерея и выставочный зал.
Разбор конкретных примеров из практики Exposure слишком затянул
бы мой рассказ (вместо этого совегую вам заглянуть на сайт www.exposure.
net). Отмечу главное: успех этого агентства связан, очевидно, с его умением
помещать бренды в такой неожиданный антураж, который моментально
приковывает к ним внимание прессы и общественности в целом. Интересных
126 Построение бренда в сфере моды
проектов было немало. Например, создание ботинок Dr. Martens по эскизам
таких известных дизайнеров, как Вивьен Уэствуд и Жан-Поль Готье, или
выставка на тему «История кроссовок», организованная по заказу розничной
сети спортивной обуви Foot Locker. Однажды компания Exposure обратилась
к представителям марки нижнего белья Agent Provocateur с просьбой офор-
мить новый мотоцикл Thruxton-900 компании Triumph — и получила в
итоге розовый мотоцикл, украшенный изображением двух обнаженных
красоток. А вот другой пример: с подачи работников Exposure дизайнеры
журнала Tank оформили роскошное иллюстрированное издание из тех, что
обычно кладутся на кофейный столик. Это был совместный проект с аме-
риканским производителем кухонной утвари OXO International.
Прелесть агентства в том, что оно постоянно экспериментирует: элемен-
ты, образующие сеть Exposure, то отделяются, то вновь соединяются. Талан-
тливые дизайнеры, знаменитости, бренды — все эти мозаичные детали
специалисты Exposure комбинируют всякий раз по-новому, в зависимости
от конкретной задачи. Эта деятельность, разумеется, не требует особого
мастерства (недаром многие организации уже начали копировать стиль
работы Exposure), однако в своей области агентство достигло значительных
высот: среди представителей модного и шоу-бизнеса — традиционно извес-
тных своей капризностью — оно пользуется огромным уважением.
«Все дело в том, что наша компания ориентирована на хорошие челове-
ческие отношения, — объясняет Шах. — Мы работаем честно, никогда не
даем невыполнимых обещаний. Мы настоящие профессионалы. Людям
нравится с нами сотрудничать, они нам доверяют и приходят к нам снова
и снова. Собственной рекламой мы практически не занимаемся: известия о
наших услугах распространяются из уст в уста».
Шах, похоже, несколько удивлен, что есть такие марки, которые до сих
пор не усвоили следующую мысль: «Рекламирование модных товаров часто
бывает слишком стандартным. И время от времени я сомневаюсь в обосно-
ванности таких стандартных подходов. Иногда достаточно лишь, чтобы на
определенном светском мероприятии некая знаменитость появилась в жа-
кете определенной марки, — ив магазине не будет отбоя от покупателей.
В этом случае традиционные методы рекламы оказываются не особенно
рентабельными... Но по-настоящему интересные бренды — те, которые не
боятся рисковать. Мне приходит на ум Хельмут Ланг1: этот человек мог
разместить рекламу своей марки и в журнале National Geographic, и на кры-
шах нью-йоркских такси... Мы достигли этапа, когда и потребители, и СМИ
уже устали от посягательств на их внимание, поэтому теперь брендам при-
ходится прилагать особые усилия, чтобы их хотя бы заметили».
1 Знаменитый австрийский модельер (р. 1956). — Прим. пер.
Щелкать
фотоаппаратом —
что это за работа?
Фотограф играет значительную роль в процессе создания
и развития торговой марки.
Вспоминаю июнь 2003-го. Я стою на улице, под сводами галереи Музея
Виктории и Альберта. Пережидаю ливень, который откуда ни возьмись
налетел на город и усыпал мостовые крупными дождевыми каплями,
похожими на круглые леденцы. Вокруг толпятся туристы. Ахая и охая, рас-
крывают зонтики или натягивают поверх одежды яркие плащи с капюшо-
нами. Откровенно говоря, я даже рад, что в насыщенном впечатлениями
дне выдалась вынужденная пауза и появилось время обдумать увиденное:
только что я побывал на выставке модной фотографии. Это было что-то
совершенно невообразимое — до того фантастическое, что я был абсолют-
но сбит с толку. Это перевернуло все мои представления о заманчивом ре-
месле фотохудожника, работающего в окружении симпатичных моделей в
шикарных платьях.
Еще несколько дней назад имя фотографа Ги Бурдена мне мало о чем
говорило. Но приятель посоветовал сходить посмотреть его работы, да и
зазывающий на выставку рекламный плакат показался мне весьма интригу-
ющим. Фото было притягательным и отталкивающим одновременно: на
диване ничком лежит девушка, распластав длинные белые ноги. Такое ощу-
щение, что она упала, потеряв сознание. На ней алые туфли на высоких
каблуках. Диван — оранжевый, равно как и нижняя часть ее очень коротко-
128 Построение бренда в сфере моды
го и обтягивающего платья. Верхняя часть фигуры в кадр не попала. Снимок,
определенно, двусмысленный. Непонятно, в каком состоянии героиня: мо-
жет быть, она в алкогольном обмороке, а может, умерла? В общем, на обыч-
ную фотографию манекенщицы это ни в коем случае не походило.
Остальные снимки были в том же духе. Многие из них были откровен-
но эротичны, зачастую с порочно-извращенным оттенком. В большинстве
своем они создавали зловещее впечатление. Отсветы телеэкранов на стенах
дешевых гостиничных номеров; неясные тени притаившихся за углом фи-
гур; смутная тревога и страх насилия. Я подумал, что Бурден, очевидно,
отождествляет моду с вожделением и пытается вообразить, к каким ужаса-
ющим последствиям может привести чувственная страсть. В других работах
присутствовали намеки на мрачную иронию: вот витрина, мимо проходит
группа моделей, и мы видим, что они немногим больше похожи на людей,
чем томящиеся за стеклом манекены. Каждый снимок светился леденящей
четкостью криминалистических отчетов. Идея преступления была доведена
до логического конца в фотографии, на которой изображалась пара бро-
шенных ботинок и рядом — очерченный мелом силуэт трупа. Некоторые
работы Бурдена напоминали творчество другого выдающегося фотохудож-
ника — Хельмута Ньютона. Но, на мой взгляд, у них было больше общего
с фильмами Хичкока и картинами Эдварда Хоппера1.
Бурден сотрудничал с французским изданием Vogue и снимал фотогра-
фии для рекламы обуви Charles Jourdan (участие в этом проекте позволило
ему дать волю своей фетишистской фантазии). Большинство представлен-
ных на выставке работ относилось к 1970-м годам, однако устаревшими они
не воспринимались. Оно и не удивительно: несмотря на то что в 1991 году
Бурден умер, его творчество продолжает оказывать влияние на современных
фотографов, занимающихся рекламой моды. Например, арт-ди ректор Томас
Ленталь и фотограф Ник Найт, как и многие другие, признают, что очень
многим обязаны Бурдену. Его считают первым фотографом моды, который
перестал ставить в центр своих произведений одежду как таковую и выдви-
нул на первый план целостный художественный образ. До Бурдена в рекла-
ме модных товаров использовались стандартные изображения сексуально
привлекательных манекенщиц, с помощью которых предполагалось завлечь
покупателей. Бурден нарушил привычную схему. Вместо людей в полный
рост он показывал зрителю фрагменты отдельных частей тела. Посредством
его объектива фотомодели и актрисы лишались конечностей, а странный
макияж превращал их в мертвенно-бледные карикатуры на женщин. Его
рекламные плакаты всегда рассказывали какую-то историю. Они наломи-
1 Эдвард Хоппер (1882-1967) — американский художник, представитель магического реализ-
ма. — Прим. пер.
Глава 8. Щелкать фотоаппаратом — что это за работа? 129
нали кадры из сюрреалистичных триллеров. Бурден понимал, что реклама
модных товаров — это не просто фотография платья или пары обуви. Это
целая вселенная, порождаемая воображением художника. Благодаря Бурде-
ну фигура фотографа заняла одно из главных мест в ряду специалистов,
превращающих банальную одежду или аксессуары в вожделенные объекты
вложения денег.
КАК ПЕРЕВЕСТИ БРЕНД НА ЯЗЫК ОБРАЗОВ
«Основная задача фотографа моды — перевести бренд в концептуальную
плоскость, — говорит Винсент Питерс, немецкий фотограф, в настоящее
время работающий в Лондоне (на его счету сотрудничество с британским,
итальянским и французским Vogue, журналами Arena, Dazed and Confused и
Numero, а также с фирмами Dior, Bottega Veneta, СёПпе, Miu Miu и Yves Saint
Laurent). — Часто у клиента есть товар и представление о том, какими
уникальными характеристиками должна обладать марка, но он не знает,
как состыковать одно с другим. И ты должен совершить это преобразова-
ние, придумать образ, который бы вдохнул жизнь в этот бренд. Бывает,
что у клиента есть разумные предложения насчет того, как это лучше сде-
лать,— в конце концов, он ведь знает, зачем тебя нанял. Но в большинстве
случаев, как показывает мой опыт, заказчики любят сюрпризы. А значит,
фотограф играет значительную роль в процессе создания и развития тор-
говой марки».
Питерс увлекся фотографией в 1980-е годы, во время посещения Таи-
ланда. Его снимки опубликовал один журнал о путешествиях. В 1989 году
он переехал в Нью-Йорк и устроился помощником фотографа, а потом от-
крыл свое дело и занялся фотографией в области моды. Однако через неко-
торое время у него возникло желание стать фотохудожником — и он обос-
новался в Париже. Его работы выставлялись во многих городах Европы, пе-
чатались в ведущих журналах, посвященных художественной фотографии,
однако в итоге эта сфера деятельности Питерса разочаровала, и он решил
уйти в моду: «Я помню период, когда внезапно начались перемены в моей
карьере. Я сделал рекламную кампанию для бренда Miu Miu, и это стало
решающим моментом. После этого события развивались стремительно».
Фотографы из мира моды всегда умели сочетать коммерцию с искусст-
вом. Первым из мастеров, добившимся почти такой же громкой славы, как
лучшие фотографы современности, был некий барон Адольф де Мейер, про-
званный «Дебюсси фотоаппарата». (Он не был человеком аристократическо-
го происхождения, но стал бароном, женившись на дворянке.) С 1913-го по
начало 1930-х годов он создавал полные таинственности фотоизображения
130 Построение бренда в сфере моды
светских львиц, актрис и танцовщиц — сначала для американского издания
Vogue, а затеи для журнала Bazar (позднее был переименован в Harper's
Bazaar, попутно обзаведясь второй буквой «а»).
В 1923 году место де Мейера в Vogue занял другой пионер фотогра-
фии — Эдвард Стайхен, чьи работы уже тогда смотрелись свежее и конт-
растнее, чем туманные, несколько приторные образы, которые предпочитал
его предшественник. Возможно, именно Стайхен сделал первую цветную
фотографию модной одежды, но, вообще-то, его куда больше интересовало
фотоискусство, нежели мода. В начале XX века он дружил со скульптором
Огюстом Роденом, а несколько позднее совместно с Альфредом Стиглицем
основал организацию «Фотосецессион», единственной целью которой было
поднять фотографию до уровня настоящего искусства. С 1947 по 1962 год
Стайхен занимал должность директора по фотографии в Музее современ-
ного искусства в Нью-Йорке.
Еще одним отцом модной фотографии был барон Жорж Хойнинген-
Хьюэн. Он родился в России, но, спасаясь от революции, вместе с семьей
переселился в Лондон, а после Первой мировой войны переехал в Париж.
Свою профессиональную деятельность он начал в качестве оформителя де-
кораций для фотосъемки, а затем при помощи редактора французского из-
дания Vogue Мэна Бошера сам стал фотохудожником. Позднее Хойнингена-
Хьюэна тоже переманили в Harper's Bazaar. Известны созданные им фотопор-
треты танцовщицы и певицы Жозефин Бейкер, актрисы Джоан Кроуфорд и
модели Ли Миллер (впоследствии также ставшей авторитетным фотогра-
фом). Этим черно-белым снимкам свойственна холодная поэтичность.
В этом отношении творчество Хойнингена-Хьюэна напоминает работы
его протеже Хорста Хорста, черпавшего вдохновение в греческой скульптуре
и искусстве эпохи Возрождения. Технологии начала XX века еще не позво-
ляли делать снимки на пленэре. Для создания соответствующей атмосферы
приходилось использовать реквизит и драпировку. Фотографы были при-
кованы к студии, их творения неизбежно казались слишком чопорными и
тяжеловесными и создавали ощущение ограниченности пространства. Сесил
Битон, четвертый участник этого квартета первооткрывателей, использовал
для своих съемок фигуры из папье-маше и алюминиевые задники: с помо-
щью такого реквизита фотохудожник добивался фантастического эффекта.
Битон родился в 1904 году в Лондоне. Уже в детстве его пленили фотокар-
точки с изображением блестящих светских львиц. Это влияние прослежива-
ется и в творчестве вполне уже зрелого Битона, например в фильме «Моя
прекрасная леди», за который он как художник-постановщик и художник по
костюмам получил в 1964 году премию «Оскар».
В начале 1940-х годов фирма Leica стала выпускать фотокамеры с более
короткой выдержкой. Это техническое достижение сделало возможной вне-
Глава 8. Щелкать фотоаппаратом— что это за работа? 131
студийную съемку и возвестило начало эпохи Ирвинга Пенна, Ричарда
Эйвдона и Нормана Паркинсона. В фотографию приходят беззаботность и
непосредственность. Появляется новое поколение фотохудожников. Целая
пропасть лежит между холодными богинями Хорста и резвящимися на
пляже девушками на снимках молодого Эйвдона или, скажем, экзотичными,
искрящимися солнцем натурными работами Паркинсона.
Паркинсон, больше известный как Паркс, стал переходной фигурой
этого периода. Его творчество наследовало опыт довоенных мастеров и
одновременно демонстрировало признаки нового искусства, поборниками
которого стали представители нарождающегося поколения «шестидесятни-
ков» — фотохудожники, добавившие к свободе от пространственных огра-
ничений еще и весьма вольную сексуальную мораль. Во время работы в
британском издании Vogue Паркс фотографировал роскошных, соблазни-
тельных женщин, причем любил придавать своим работам ироничный,
шаловливый оттенок. Нельзя, однако, сказать, что его снимки воспринима-
лись как нечто из ряда вон выходящее, ведь они соседствовали с творения-
ми настоящих бунтарей: Дэвида Бейли, Теренса Донована и Брайана Даффи
(си. главу 9). Другое дело, что сегодня недвусмысленная эстетика этой тро-
ицы воспринимается уже не как радикальный прорыв, а как вполне невин-
ные опыты: это, конечно, стильные фотографии, но они понятны самой
широкой публике.
В 1970-х годах в модной фотографии произошли поистине революцион-
ные изменения, отголоски которых слышны и по сей день. Их инициатора-
ми были Ги Бурден и, в первую очередь, Хельмут Ньютон. Винсент Питерс
называет Ньютона, погибшего в начале 2004 года, одним из немногих куль-
товых художников, которые стремились изменить не фотоискусство вообще,
а именно искусство модной фотографии: «Творчество Ги Бурдена практи-
чески не связано с модой. А вот Хельмут Ньютон занимает уникальное
место в истории — как раз потому, что занимался фотографией в области
моды. Он горел желанием раздвинуть границы этого искусства, привнести
в него риск и сладострастие, освободить его от постной буржуазной благо-
чинности. Как смокинг ассоциируется у нас с Джеймсом Бондом, так и
смелые садомазохистские платьица наводят на мысль о Ньютоне. В 1970-х
годах не существовало никаких правил и шаблонов, так что, если у тебя был
талант, ты мог экспериментировать вволю».
В 1980-е годы был дан очередной толчок развитию модной фотографии,
причем на этот раз новые тенденции зародились непосредственно в области
средств массовой информации. Появились такие журналы, как Blitz, The Face
и i-D (основанный бывшим художественным руководителем британской
версии Vogue Терри Джонсом), в которых пропагандировался лихой «кол-
лажный» стиль скорее в духе панк-концертов, чем классических подиумных
132 Построение бренда в сфере моды
показов. Эти издания стали благодатной почвой для приложения таланта
многих фотографов. Возможность проявить себя получили, в частности, Ник
Найт, Коринн Дэй, Юрген Теллер и Терри Ричардсон. Модели одежды (а иног-
да и сами манекенщицы) занимают в их работах откровенно подчиненное
положение: художники низводят их до уровня рядовых функциональных
деталей декоративного полотна. В этот период развиваются технологии мо-
ментальной фотографии, и в фотоискусство проникает жутковатый жизнен-
ный реализм: безжалостный свет вспышки освещает убогие семейные сцены;
нашпигованные наркотиками ночные клубы; скучные, явно затянувшиеся
вечеринки... Такие снимки носили отпечаток личных наблюдений и как бы
приглашали зрителя взглянуть на мир глазами автора.
Коринн Дэй прославилась как первооткрывательница так называемого
«героинового шика», после того как представила серию фотографий мане-
кенщицы Кейт Мосс. Снимки появились в 1993 году в июньском номере
британского Vogue. Худенькая модель выглядела на них крайне болезненной
и изможденной. В маечке и панталончиках она позировала в интерьерах
какой-то тусклой, замызганной квартиры. Моментально появилась масса
желающих сделать нечто подобное. Расплодились сотни посредственных
подражателей. Это движение во многом способствовало популярности гран-
джевого стиля одежды.
Кричащие, забавные, откровенно чувственные фотографии Терри Ри-
чардсона (превосходно снятые им на старом «Kodak Instamatic») по сей день
вызывают споры. Вот что сказал Ричардсон о шаловливо-эротичной рекла-
ме, которую он снял для модной марки Sisley, в интервью сетевому журна-
лу Hint: «Мы хотели повесить в Сохо [районе Нью-Йорка] фотографию
девушки с двумя зенитными установками поверх бюста. Но нам ответили:
нельзя, потому что видна часть соска... Дали понять, что это слишком сек-
суально. Там, понимаете ли, рядом церковь и школа. Все это так по-дурац-
ки, в таком пуританском духе». Хотя Ричардсон и занимается модой, его
отношение к одежде не назовешь фанатичным: «На мой взгляд, в фотогра-
фии главное — люди, а не одежда. Я не из тех фотографов, которые млеют
при виде какой-нибудь юбочки: “О-о-о, это платье просто сводит меня с
ума’”» (www.hintmag.com/shootingstars/terryrichardson).
Настоящей отдушиной для фотографов, безусловно, является сущест-
вование журналов наподобие Visionaire. Это издание не ограничивается
каким-то одним форматом, а представляет собой собрание самых разных
публикаций о моде и в некотором роде переносную галерею интересных
фоторабот. Одежде здесь определенно отводится второстепенное место. На
первый план выдвигаются идеи. Несколько раз в этом журнале публиковались
снимки творческого дуэта именитых фотографов Инес Ван Ламсверде и
Винудх Матадин, которые с помощью цифровых технологий конструируют
Глава 8. Щелкать фотоаппаратом — что это за работа? 133
образы, какие, вероятно, создавал бы Бурден, если бы использовал компью-
тер. Эти сложные композиции — нагромождения деформированных частей
тел, искаженных лиц и искусственных пейзажей — лишают покоя и сбива-
ют с толку.
Все фотографы, о которых здесь шла речь, работают не только в модных
журналах, но еще и в сфере рекламы. Вместе с коллегами по цеху эти талан-
тливые люди продолжают размывать границы между искусством, модой и
маркетингом.
СВОБОДА ТВОРЧЕСТВА И ЕЕ ГРАНИЦЫ
Во многих сферах бизнеса художественные приемы продвижения продукции
не приветствуются. Но только не в индустрии моды. Здесь образность тра-
диционно считается крайне ценным свойством бренда. Правда, Винсент
Питерс опасается, что в сфере рекламы у фотографов остается все меньше
возможностей для экспериментирования: «Чем дальше, тем больше в мод-
ном бизнесе, как и в Голливуде, всем заправляют люди, далекие от творчес-
тва. На первом месте для них стоит биржевая стоимость». По мнению
Винсента, такое положение дел приводит к распространению пресного, без-
ликого стиля. Питерс отмечает, что все чаще раздаются голоса критиков,
которые сетуют на однообразие, царящее в рекламе модных товаров: «Никто
не хочет бросать деньги на ветер, поэтому предприниматели предпочитают
использовать проверенные методы и идти проторенной дорогой. К счастью,
еще осталось немало клиентов, которым интересно попробовать что-то
новое».
Отвечая на вопрос о тенденциях, Питерс говорит, что модная фотогра-
фия, по его мнению, стала менее повествовательной и более концептуальной:
«[Клиентам] нужна прежде всего хорошая художественная идея. Для наше-
го брата фотографа это серьезное испытание, потому что иногда от тебя
требуется выстроить имидж бренда, используя всего один образ. Но с другой
стороны, это даже здорово, потому что в этом случае мы становимся неза-
менимыми в процессе разработки торговой марки».
Того же мнения придерживается арт-директор Томас Ленталь. Когда мы
беседовали о его работе над имиджем марки Yves Saint Laurent, он сказал:
«Я всегда считал, что для наилучшей раскрутки бренда необходимо придер-
живаться некоего визуального ряда. И не нужно выходить за его пределы:
ты и так сможешь сочинить массу интересных рекламных историй, но при
этом все они будут объединены общей палитрой образов. А стилевого еди-
нообразия легче всего достичь, привлекая к сотрудничеству одного и того
же фотографа».
134 Построение бренда в сфере моды
Тем не менее модная фотография остается коллективным творчеством.
В процессе участвуют арт-директора, стилисты, визажисты и ассистенты —
все эти люди работают с моделью. Винсент Питерс рассказывает: «Это тре-
бует неимоверного количества времени и необычайного мастерства, почти
как создание кинофильма. На разработку главного образа тратится уйма
денег, и поэтому просто необходимо все выстроить правильно. Как падает
свет, все ли в порядке с прической и макияжем? В счет идет каждая мелочь.
Когда люди, далекие от мира моды, говорят, что все рекламные фотографии
одинаковы, эго значит, что они не всматривались в детали. Вот в верхних
эшелонах рынка, на которые я, как правило, и нацелен, потребители куда
лучше замечают детали».
Питерс добавляет, что жизнь фотографа моды не всегда безоблачна:
«Не забывайте, что мы не имеем постоянного места работы. Ведь мы лю-
ди вольной творческой профессии, поэтому заработки наши весьма неу-
стойчивы. Никогда нельзя быть уверенным, что в следующий раз заказ
получишь именно ты, а не твой конкурент. В каком-то смысле в нашем
деле тебя всегда оценивают по твоей последней работе: сейчас ты хорош
именно настолько, не лучше и не хуже. Это довольно тонкая диалектика:
с одной стороны, хочется сохранить свой индивидуальный стиль, а с дру-
гой — всякий раз стараешься выдать нечто новое, оригинальное. Если,
скажем, три фотосессии подряд сделаешь в одном стиле, люди решат, что
ты вконец обленился. В общем, мы постоянно находимся в некотором
напряжении».
Было время, когда казалось, что фотографы уступают сферу влияния
иллюстраторам. Такие уважаемые художники, как Франсуа Берту, Дэвид
Даунтон, Чарльз Анастейз, Джорди Лабанда и Йоко Икено, все больше
укрепляли свой авторитет как в издательском деле, так и в области реклам-
ного бизнеса. В 2002 году Стелла Маккартни пригласила для работы в рек-
ламной кампании своей фирмы художника Дэвида Ремфри. В прессе тут же
появилось множество статей, в которых активно обсуждалась новоявленная
тенденция. Так, журналист The Observer высказал мнение, что ценность по-
добного подхода заключается в его «человеческой теплоте и индивидуаль-
ности». Он поясняет, что «рисованная иллюстрация благодаря своей выра-
зительности и абстрактной эстетике все чаще воспринимается как свежая,
изящная альтернатива компьютерной графике и фотографии — и, соответс-
твенно, больше привлекает внимание» («Sketch show» [«Нарисованное шоу»],
29 июня 2003). В этом же газетном материале приводятся слова Элис Роус-
торн, директора Лондонского музея дизайна: «Эти изменения следуют в
русле общей тенденции — нашей тяги к более изысканной, романтической
эстетике. Сейчас, когда жизнь настолько автоматизирована, люди истоско-
вались по живым авторским рисункам».
Глава 8. Щелкать фотоаппаратом — что это за работа? 135
Однако в данный момент ощущение такое, будто эта «тоска» куда-то
улетучилась. Хотя модная иллюстрация вполне заслуженно вернула себе
уважение, которое было утрачено ею в предыдущие десятилетия, она вряд
ли сумеет вытеснить фотографию и вместо нее стать главным средством
продвижения модных марок.
В любом случае, фотографы часто заимствуют идеи у художников. Взять
хотя бы Винсента Питерса. Его работы часто напоминают картины или
гравюры. Например, реклама духов Poison фирмы Dior, созданная им в
2002 году и отмеченная профессиональными призами, в мелочах воспроиз-
водит одну готическую иллюстрацию XIX века. Однако Питерс не видит
противоречия в том, что использует свой талант в коммерческих целях:
«Честно говоря, занимаясь художественной фотографией, я понял, что эта
сфера творчества, как ни странно, более поверхностна и претенциозна [чем
мода]. Все дело, опять же, в том, что люди, видимо, не понимают, сколько
усилий затрачивается профессионалами в области моды. Сейчас я работаю
со специалистами, которые обладают высочайшим чувством прекрасного.
Такой вот парадокс — это ведь не художники в общепринятом смысле сло-
ва. Когда делаешь фотографию (неважно, для рекламы или для журнала),
пытаешься создать нечто эстетичное. Все, разумеется, зависит от твоего
представления о прекрасном; каждый из нас отталкивается от разных ис-
точников. У меня, например, всегда в голове классические образцы: моя
мама преподавала рисование, и я черпаю вдохновение в живописи».
Питерс подчеркивает, что великое искусство во все эпохи зачастую но-
сило коммерческий характер: «Возьмите художников эпохи Возрождения
или Моцарта, например. Их лучшие произведения созданы по заказу могу-
щественных покровителей».
Модель года
Фотографы моды снимают не платье, а женщину,
которая это платье надела.
ХП могу быть кем захотите, — сказала Жизель Бюндхен в интервью
// у] американскому журналу Esquire в октябре 2004-го. — Хотите — об-
I ворожительной крошкой, хотите— загадочной девушкой. Запрос-
то. А хотите, могу изобразить женщину классической красоты, мне по
силам и это».
Сегодня слово «супермодель» уже приелось, однако трудно найти более
подходящий термин для Жизель. В настоящее время она одна из самых
востребованных представительниц этой избранной породы. Являя собой
нечто среднее между богинями и рекламными красотками, эти женщины
высоко ценимы дизайнерами, модными брендами и журналистами. Они —
идеальное воплощение обитательниц этой волшебной страны — моды.
«Рядом с Жизель почти любая другая модель выглядит тускло, — говорит
фотограф Винсент Питерс. — Жизель — звезда, она будоражит, как хоро-
ший экшн. Другое дело, что иногда вам нужен не боевик, а психологичес-
кая драма».
Питерс считает, что выбор манекенщицы — это часть работы по про-
движению торговой марки: «Большинство фотомоделей олицетворяют
определенный имидж, который либо подходит данному бренду, либо нет.
Одни девушки более изысканны, другие — более чувственны. Важно подоб-
рать для съемки нужный облик. [Арт-директор’ Алексей Бродович как-то
сказал: ’’Фотографы моды снимают не платье, а женщину, которая это пла-
тье надела”. Во время фотосессии ты лепишь характеры».
Первые модели появились тогда же, когда и первые модные бренды.
Сначала Уорт стал привлекать свою супругу и других знакомых женщин,
138 Построение бренда в сфере моды
чтобы они демонстрировали его продукцию покупателям. Затем Пуаре
последовал его примеру. Тогда же начал издаваться журнал Vogue, и его
читатели могли видеть модные платья на состоятельных светских дамах —
правда, постепенно среди них появлялось все больше «обычных» женщин.
Долгое время модели были не более чем живыми манекенами: непроница-
емые лица, безучастные позы. Некоторые из них пользовались известностью
в профессиональных кругах, но звезд в нашем теперешнем понимании
среди них не было.
Все изменилось в 1960-е годы, когда в Лондоне начали творить такие
новаторы, как Теренс Донован и Дэвид Бейли. Эти молодые фотографы
снимали своих натурщиц так, что казалось, будто самое интересное начнет-
ся по окончании фотосессии, — и так оно обычно и было. В увлекательной
книге Майкла Гросса Model: The Ugly Business of Beautiful Women [«Модель:
уродливый бизнес красивых женщин»] (1995) приводятся слова Донована
о том, что, пока на сцену не вышли они с Бейли, «все фотографы моды в
Англии были голубыми». Донован поясняет, что это обстоятельство имело
большое значение: будучи гетеросексуалом, он плохо понимал, как должны
сочетаться отдельные предметы одежды и аксессуары. «Но внезапно я понял,
что важно не это... — нужно снять девушку так, чтобы тебе самому понра-
вилось ее изображение».
Между тем Бейли делал потрясающие снимки, используя в качестве
модели свою возлюбленную — Джин Шримптон, которую желтая пресса
прозвала «Шримп» [англ. креветка]. «Шримп и Бейли стали олицетворени-
ем новой породы моделей и фотографов соответственно, — пишет Гросс. —
Свою жаркую страсть друг к другу они выплеснули на фотографии, и мо-
дели на их снимках не выглядят отстраненными... Эти двое, будучи далеки-
ми от модного бизнеса, стали первыми знаменитостями в мире моды».
Но самая известная английская модель «золотых 60-х» сторонилась
окружавшей ее шумихи. Лесли Хорнби — милая девчушка из Нисдена,
северного пригорода Лондона, — начала свою карьеру не с помощью мо-
дельного агентства, а благодаря поддержке своего наставника и любовни-
ка Джастина де Вильнёва. Из-за хрупкого телосложения худощавую де-
вушку прозвали Twig, а позднее стали называть ласкательно Twiggy (Твиг-
ги)1. Ее будущее было решено, когда она согласилась позировать для
рекламы новой прически в одном салоне: короткая шаловливая стрижка
выгодно подчеркивала ее огромные голубые глаза. Со страниц Daily Express
изображение Твигги моментально перекочевало в модные журналы ЕИеи
1 Twig (англ.) — веточка, тростинка; в разговорном языке слово также имеет значение «мода»,
«стиль», «то, что модно, современно, принято в настоящий момент». Таким образом, Twiggy —
это веточка, тростинка him модница. —Прим. пер.
Глава 9. Модель года 139
Vogue. Вскоре производители модной одежды и автомобилей уже не дава-
ли ей проходу, заваливая различными коммерческими предложениями.
Гросс пишет: «Раньше таких моделей у нас просто не было. Она была
маркетинговым чудом... первой манекенщицей, достигшей подлинно все-
мирной славы».
Однако по гонорарам Твигги сильно уступала звездам, пришедшим ей
на смену. С Твигги часто сравнивают Кейт Мосс, первооткрывателем талан-
та которой стало агентство Storm. Дело было в 1988 году, когда Кейт еще
училась в школе в английском городке Кройдон. В начале карьеры ее часто
называли «бродяжкой», и, хотя ее раскруткой занялся культовый модный
журнал The Face, всемирную славу ей принесло участие в знаменитой фо-
тосессии Патрика Демаршелье для рекламы бренда СК, принадлежащего
Кельвину Кляйну. Впервые молодые потребители, на которых ориентиро-
вана продукция фирмы Calvin Klein, увидели модель, с которой могли себя
отождествить: легко можно было представить, что эта симпатичная девуш-
ка живет с вами по соседству.
Когда эпоха «бродяжек» ушла в прошлое, Мосс доказала свое умение
адаптироваться в новых условиях. Благодаря узнаваемости ее образа, фирме
Burberry удалось завоевать молодежный сегмент рынка. Стиль Мосс подошел
как для элегантной марки Chanel, так и для бренда доступной косметики
Rimmel. В статье светского журнала W, посвященной феномену Кейт Мосс,
высказывается мысль о том, что некоторое несовершенство ее внешнос-
ти — россыпи веснушек, пухлый рот и слегка несимметричная улыбка,
подчеркивающая широкие скулы, — стали той деталью, благодаря которой
миллионы девушек по всему миру приняли ее за свою. Фотограф Инес Ван
Ламсверде называет ее «музой поколения», а художник Алекс Кац (он, в
частности, написал ее портрет для обложки журнала W) говорит о ней так:
«Она совершенно обычная девушка. Именно это делает ее такой особенной».
В той же статье приводятся слова Тома Сакса, который объясняет, почему
он решил сфотографировать ее в обстановке ресторана быстрого обслужи-
вания: «Ее лицо — это, несомненно, бренд, и сама она — товар» («АН About
Kate» [«Все о Кейт»], W, сентябрь 2003).
Со временем модели привыкают считать себя живым товаром и служить
олицетворением ценностей, которые их заказчики могут использовать в
рекламных целях. На первых страницах своей книги Гросс приводит слова,
однажды услышанные им от Синди Кроуфорд: «Я чувствую себя президен-
том компании, которой принадлежит продукт повышенного спроса под
названием Cindy Crawford. Таким образом, я не бессильна, потому что
именно я владею этим продуктом. Другое дело — думать, что правами на
этот продукт обладает модельное агентство, а не ты сама, — вот тогда и
начинаются проблемы».
140 Построение бренда в сфере моды
ПРОИЗВОДСТВО КРАСОТЫ
Я не стану говорить здесь о темных сторонах модельного бизнеса, тем более
что они тщательно исследованы в книге Гросса. (Так, например, Милан
представлен автором как болото, кишащее плейбоями, которые, как акулы,
крутятся вокруг модельных агентств.) Возможно, самую плохую репутацию
профессия модели приобрела в 1999 году, после выхода на экраны докумен-
тального фильма о модельных агентствах производства ВВС, автором кото-
рого был пытливый журналист Дональд Макинтайр. Фильм стал частью
сериала MacIntyre Undercover [«Разоблачения Макинтайра»]. Воспользовав-
шись информацией, добытой с помощью подслушивающих устройств,
репортер изобразил эту сферу бизнеса как скопище ненасытных сексуальных
маньяков и наркоманов. Начались судебные иски и обвинения со стороны
модельных агентств, однако фильм лишь подтвердил подозрения многих
людей, и обелить себя агентствам уже было непросто.
Сложившийся в общественном восприятии негативный образ модель-
ных агентств огорчает Джона Хорнера, управляющего директора английс-
кого агентства Models 1: «Мне активно не нравится то, как наш бизнес
представляется прессой, — говорит он. — Английские агентства, кстати,
одни из самых профессиональных в мире. [Международный] имидж нашей
отрасли существенно пострадал из-за нескольких нечистоплотных агентств
с дурной репутацией. Большинством английских агентств руководят жен-
щины, а им свойственно заботиться о людях. Что же касается руководите-
лей-мужчин, то они обязаны вести себя профессионально. Необходимо
обеспечивать личную безопасность моделей, тем более что большинство из
них совсем еще молодые, неопытные девушки. Допустим, когда мы направ-
ляем их на съемки в Италию — которая вообще имеет не очень хорошую
бизнес-репутацию, и это касается не только модельного бизнеса, — мы
должны гарантировать им профессиональное сопровождение. Часто вместе
с ними едут их родители».
Хорнер прекрасно понимает, какую ценность представляют модели для
компаний по производству модной одежды: в рекламе он работает свыше
30 лет. Он начал свою карьеру в 1965 году в агентстве Dorlands — упаковы-
вал посылки с рекламной продукцией. Со временем стал сотрудничать с
рядом известнейших рекламных агентств (в частности, Leo Burnett и J. Walter
Thompson). Кроме того, он основал две собственные компании, затем продал
их и неплохо на этом заработал, а также сыграл ключевую роль в нескольких
громких слияниях. В 1998 году Хорнер стал консультантом двух ведущих
букеров (так называют агентов в модельном бизнесе) агентства Models 1 —
Карен Даймонд и Кэти Прайер, которым учредители агентства предложили
выкупить контрольный пакет акций.
Глава 9. Модель года 141
«Со временем они поняли, что им не хватает некоторых навыков, необ-
ходимых в бизнесе. Они, например, не умели привлекать сторонние инвес-
тиции и составлять бизнес-план. Однако [у агентства] были неплохие пер-
спективы, и в итоге мы осуществили операцию, которая так неудачно на-
зывается BIMBO1 (buy-in management buy-out), — я тоже вошел в число
владельцев компании, купив свою долю. И вот в январе 1999 года я стал
модельным агентом».
Хорнер говорит, что, будучи управляющим директором компании, он
выполняет важные, хотя и незаметные для других функции: «Поначалу я
исполнял традиционные обязанности маркетолога, то есть занимался созда-
нием нового уникального имиджа нашей марки. Конечно, наше имя было
известно на рынке, ведь агентство существует уже 35 лет. Бренд обладал
рядом ценных характеристик, которые я сохранил и даже укрепил. Важно,
что агентство ведет дела корректно — это наш основной принцип. Мы ни-
когда не задерживаем выплату гонораров нашим моделям и вообще ведем
себя порядочно. Необходимо постоянно доказывать, что в этическом плане
мы лучшие. Это довольно интересная и непростая задача: с одной стороны,
мы должны гарантировать спокойствие родителям [юных моделей], а с
другой — создавать оригинальный свежий имидж, который пришелся бы
по вкусу молодежи».
У агентства Models 1 славная история. Оно было основано в 1968 году и
сыграло ключевую роль в карьере таких моделей, как Твигги, Джерри Холл,
Ясмин Ле Бон и нынешней фаворитки Карен Элсон. На сегодняшний день
это крупнейшее модельное агентство в Великобритании (лидирующие по-
зиции оно делит с агентством Select): в его клиентской базе 7000 заказчиков,
из которых 2000 сотрудничают с ним в настоящий момент. Примерно 25%
клиентуры — компании из других стран. В агентстве четыре подразделения:
«Манекенщицы», «Манекенщики», «Новички» и «Знаменитости». Подраз-
деление «Знаменитости» занимается делами известных деятелей шоу-биз-
неса — в частности, Пэтси Кенсит и Фэй Данауэй — и заслуженных моделей.
Подразделение «Новички», как ясно из названия, ведет поиск начинающих
моделей.
Во время работы над имиджем бренда Models 1 Хорнер выяснил (в тот
период в его обязанности входило, среди прочего, опрашивать основных
клиентов и всех без исключения сотрудников), что агентство пользуется
репутацией «уважаемой, но немного старомодной компании». «Следовало
добавить нашему образу динамичности. Мы хотели, чтобы наше агентство
1 Bimbo — баба, девка; сексуально привлекательная, но глупая девушка. Buy-in management
buy-out — комбинация выкупа компании ее менеджерами и группой внешних инвесто-
ров. — Прим. пер.
142 Построение бренда в сфере моды
стало престижным, чтобы молодежь мечтала у нас работать. На тот момент
наше подразделение “Новички” действовало не особенно эффективно. Эта
и другие причины побудили нас переехать из дальнего конца Кингз-роуд в
самый центр Лондона [в офис неподалеку от района Ковент-Гарден]».
По словам Хорнера, источником развития в модной индустрии являют-
ся новации, и поэтому именно поиск свежих лиц — ключевой фактор ус-
пеха модельного агентства. Исходя из этих соображений Models 1 органи-
зовало рекламную кампанию с целью привлечь внимание молодежной
прессы. Агентство провело ряд совместных мероприятий для журналистов,
фотографов и представителей подразделения «Новички». Эти усилия при-
несли свои плоды: теперь мечтающие о карьере топ-моделей школьницы в
качестве одной из привлекательных альтернатив считают возможность по-
пасть в поле зрения Models 1. Агентство вернуло себе былой авторитет.
Модельные агентства также известны своими «охотниками за таланта-
ми», которые специально посещают молодежные тусовки и вообще посто-
янно находятся в поиске подходящих кандидатур. Хорнер признается, что
сам он в этом абсолютно не разбирается: «У меня нет чутья — но, к счастью,
в мои обязанности входит управление бизнесом, а не поиск моделей. Рабо-
та “охотников за талантами” очень интуитивна: им стоит лишь увидеть
перспективного парня или девушку, как они тут же понимают, что это то,
что надо. Мы не стремимся подбирать людей под определенный типаж.
Редко ставится определенная цель — найти, скажем, рыжеволосую или ка-
кую-нибудь необычную модель. Мы не создаем модные тенденции. Этим
занимаются фотографы».
Потенциальную модель (это может быть как претендент, который при-
шел по собственной инициативе, так и человек, которого нашли «охотники
за талантами») приглашают в офис, причем всегда в сопровождении роди-
теля или опекуна, делают моментальные снимки на «Polaroid», после чего
эксперты агентства обсуждают потенциал данного кандидата. Если они
приходят к выводу, что человек обладает талантом, делается тестовая фото-
графия. Исходя из полученных результатов принимается окончательное
решение.
От моделей не требуется заключать контракт с агентством на всю карь-
еру или на какой-то определенный срок. Они только подписывают согла-
шение, в котором оговаривается, что они не будут сотрудничать с другими
английскими агентствами. В принципе, они в любой момент могут отка-
заться от услуг Models 1. Хорнер говорит: «Понимаете, мы принимаем на
работу людей в возрасте от 16 до 18 лет, пестуем их, следим за развитием их
карьеры, поэтому между моделью и агентом устанавливаются очень тесные
отношения. И сменить агентство для модели означает разорвать дружеские
связи, а это обычно нелегко».
Глава 9. Модель года 143
В начале карьеры молодых моделей отправляют «на смотрины»: они
ходят по модным журналам и знакомятся с фотографами в надежде, что их
пригласят на фотосессию. Для тех, кто живет за пределами Лондона, агент-
ство снимает квартиры: молодые люди живут здесь по шесть человек в тече-
ние двух-трех дней. («Они вечно что-нибудь ломают, — смеется Хорнер. —
Не забывайте, они же подростки».) Через год или раньше новобранцы вы-
ходят из разряда «новичков» и переходят в «основной состав». Существует
также особое подразделение «Звездочки», куда, по словам Хорнера попадают
«заметные, востребованные модели» — вроде тех, которых в итоге пригла-
шают в Vogue. Однако менее заметным моделям стоит учесть, что они могут
заработать больше, снимаясь в рекламных каталогах.
«Востребованная модель может быстро стать никому не нужной, иног-
да это происходит совершенно неожиданно: они обладают настолько силь-
ной индивидуальностью, что через какое-то время выходят из моды. Дру-
гое дело — модель, которая не хватает звезд с неба и зарабатывает себе на
жизнь, сотрудничая с каталогами и традиционными марками. Она может
обеспечить себе прочную карьеру на долгие годы. Достаточно вспомнить,
что Vogue платит своим моделям всего около 75 фунтов стерлингов в день.
А если говорить о модной прессе вообще, за одну фотосессию девушка
может заработать около 350 фунтов стерлингов. Однако представители всех
журналов понимают: это важно для карьеры модели, потому что так ее
смогут заметить крупные марки».
Вот тогда-то и начинаются более высокие гонорары — и не только по-
тому, что фирма нанимает модель на длительный срок, «но и потому, что
манекенщица вносит свой вклад в создание уникального образа бренда».
Хорнер согласен с мнением, что правильно выбранная модель способна
принести марке целое состояние. Он ссылается на пример Кристи Тарлин-
гтон, которая стала лицом косметической марки Maybelline в Соединенных
Штатах (говорят, ее ежегодный доход по контракту составляет 1,8 млн
фунтов стерлингов).
Агентство Models 1 само является брендом и получило широкую извес-
тность в мире моды: «В среде наших реальных и потенциальных клиентов
нас очень хорошо знают. К тому же мы постоянно поддерживаем контакт с
нашими клиентами по почте или телефону. Благодаря опыту работы в рек-
ламном бизнесе я знаю, когда примерно этим фирмам потребуются наши
модели для очередной рекламной кампании. Мы договариваемся о встрече
и обсуждаем конкретные условия. Иногда они сами нам звонят и сообщают,
что набирают манекенщиц для участия в новом проекте. Тогда мы посыла-
ем им материалы [фотографии и статистику] по почте, обычной или элек-
тронной. Кроме того, у каждой модели есть портфолио, которое регулярно
обновляется».
144 Построение бренда в сфере моды
В базе агентства около 2000 моделей, причем 600 из них постоянно за-
няты в проектах. Решение о том, какую модель пригласить на данный про-
ект, может приниматься в зависимости от ситуации любой из сторон: рек-
ламным агентством, арт-директором, фотографом или представителем
фирмы-заказчика. Зачастую это именно фотограф — и его выбор может
решить чью-то судьбу.
Матильда Пле, которая отвечает за подбор моделей для французского
журнала Numero, приводит в пример именитого фотографа Стивена Мей-
зеля, называя его одним из величайших «охотников за талантами» в модель-
ном бизнесе. «Совершенное владение ремеслом делает его чрезвычайно
влиятельной фигурой в модельных агентствах», — говорит она (журнальное
приложение к газете Le Monde, 20-21 июня 2004). Мейзель сыграл ключевую
роль в становлении феномена «супермодели»: ему позировали Кристи Тар-
лингтон, Наоми Кэмпбелл, Линда Евангелиста.
Джон Хорнер поясняет: «Фотография — вещь обманчивая. Бывает, ты
смотришь на девушку и думаешь: “Далеко пойдет!”, но снимки говорят
обратное: челюсть кажется квадратной, нос слишком длинным. Окончатель-
ный приговор выносит все-гаки камера».
В ПОГОНЕ ЗА ИДЕАЛОМ
«Меньше чем за 10 000 долларов в день я и с постели не встану», — эту
известную фразу Линда Евангелиста произнесла в интервью журналу Vogue
в 1991 году. Такой подход был характерен для эпохи супермоделей, когда
одежда как таковая отступила на второй план, а звездами стали женщины,
которые ее демонстрировали. Сегодня ситуация иная. Гонорары стали более
умеренными, причем для большинства современных моделей они никогда
не достигали такого высокого уровня. Дон Вулф из агентства IMG/France в
интервью Le Monde сказала: «Мне ни разу не попадались статьи, где указы-
вались бы истинные размеры оплаты труда моделей».
Линда Евангелиста и сейчас числится в базе Models 1. Правда, руководи-
тель агентства Джон Хорнер считает, что безумная популярность супермо-
делей осталась в прошлом: «Это Версаче делал ставку на супермоделей. Он
был готов платить любые деньги, лишь бы заполучить лучших манекенщиц.
С этого и начала раскручиваться ценовая спираль. Однако в конце концов
контракт с супермоделью стал слишком дорогим. Уже нельзя было сказать
с уверенностью, оправданы ли эти затраты».
Тем не менее Хорнер признает, что с точки зрения профессионализма
некоторые супермодели были достойны самой высокой оплаты: «Мы орга-
низовали рекламную кампанию для сети магазинов Wallis с участием Лин-
Глава 9. Модель года 145
ды Евангелисты, и я не знаю, кто из нас был больше заинтересован в этом
сотрудничестве: они желали заполучить модель такого уровня не меньше,
чем мы — заработать на Линде. Фотосессия проходила в Америке. Обычно
целый день тратится на примерку, подгонку и т.п. Но в данном случае ни-
чего этого не понадобилось. Она такая потрясающая модель, что стоило ей
надеть все эти платья, как они моментально стали выглядеть на миллион
долларов. Или вот, например, Эрин О’Коннор — довольно необычной вне-
шности, очень высокая. Но едва она облачается в туалет, как тут же превра-
щается в королеву».
Синди Кроуфорд говорит, что, когда она «играет роль» модели, в ней
просыпается особая энергия, которую она называет «Нечто». Писатель Майкл
Гросс описывает этот процесс так «Она взбила волосы, приняла соответс-
твующую позу — и внезапно выступило это “Нечто”». Кроуфорд сказала
ему: «Я становлюсь другим человеком. Сама не знаю почему, но я вдруг
делаюсь храброй, начинаю шутить, появляется артистичность... а потом я
все эго смываю вместе с гримом».
Очевидно, чтобы возникло волшебство, надо обладать выразительной
пластикой. Хорнеру не нравится выражение «живые манекены», но он при-
знает, что модели — это всего лишь материал, чистый холст: «Их зада-
ча — красиво подать товар. Чем большими возможностями обладает их
лицо и тело, тем легче им создать запоминающийся образ».
Насколько широко следует использовать цифровые технологии при
создании этого образа — вопрос спорный. По словам Хорнера, классные
фотографы не любят компьютерного ретуширования, считая, что желае-
мого эффекта можно добиться за счет умело поставленного света, макияжа
и собственного искусства. Но он признает, что профессионалы, работающие
в модных журналах и занимающиеся рекламой косметики, устраняют изъ-
яны на фото несколькими продуманными щелчками мыши.
Что нельзя изменить с помощью компьютера — так это этническую
принадлежность модели. Сегодня модные журналы стали куда более космо-
политичными (и это не каламбур1), чем раньше, однако чернокожие модели
появляются на их страницах еще сравнительно редко. Вероника Уэбб, Грейс
Джонс, Айман, Наоми Кэмпбелл, Уорис Дири и Алек Уэк запомнились нам
отчасти именно потому, что смогли преодолеть этот барьер. Один журна-
лист, который предпочел, чтобы его имя осталось неизвестным, так объяс-
няет эту тенденцию: «Элементарная прагматичность. Помещая на обложку
журнала фотографию какой-либо манекенщицы, вы таким образом рекла-
мируете косметику, а также предметы одежды. А если ваша читательская
аудитория в большинстве своем состоит из белых, то нужна и соответству-
1 Намек на Cosmopolitan — ежемесячный иллюстрированный журнал для женщин. — Прим. пер.
146 Построение бренда в сфере моды
ющая модель, с которой они могли бы себя отождествить. У чернокожей
публики свои модные журналы».
Тем не менее лицом марки L’Oreal стала, среди прочих, Ноэми Ленуар
(наряду с Айман она числится в базе Models 1), а бренд Est£e Lauder пред-
ставляют не только Кэролин Мерфи и Элизабет Херли, но и эфиопская
красавица Лия Кебеде. «Европейский рынок открывается для новых возмож-
ностей и берет пример с Америки, — говорит Вики Михаци из парижского
филиала модельного агентства Ford Models. — В 2004 году мы заметили рост
спроса на участие в модных показах чернокожих моделей. Раньше таких
манекенщиц регулярно использовала лишь марка Yves Saint Laurent («Ой
sont passes les mannequins noirs?» [«Куда делись черные манекенщицы?»],
Strategies, 28 октября 2004).
Одно дело цвет кожи, но как быть с фигурой? Известно, что модели
должны быть молодыми — это объясняется практическими соображениями:
энергичность, ясный взгляд, гладкая кожа. Кроме того, эти девушки обычно
весьма худощавы. Когда дизайнеры создают модели одежды для своих кол-
лекций, все вещи шьются одного размера. Следовательно, и манекенщицы
должны соответствовать одному стандартному размеру. К тому же бытует
мнение, что на стройной фигуре платье смотрится лучше. Однако Джон
Хорнер категорически отрицает, что профессия модели будто бы приводит
к нарушениям питания: «Анорексия начинается до прихода в модельный
бизнес. В нашей базе никогда не было девушек, страдающих этим расстройс-
твом, а если у нас возникает подозрение, что кому-то из наших моделей это
грозит, мы направляем их к специалистам. Часто модели худые просто
потому, что у них от природы такая конституция. А питаются они абсо-
лютно нормально. Мы даже решили развенчать миф о пищевых расстройс-
твах, якобы свойственных манекенщицам, выпустив книгу “Питание мо-
делей”, в которой были опубликованы их любимые рецепты. Разумеегся,
если у девушек появился избыточный вес, они не работают. Но мы совсем
не хотим, чтобы они были худосочными. Некоторые фотографы, наоборот,
предпочитают манекенщиц пополнее».
Однако разнообразные общественные организации — от Медицинской
ассоциации Великобритании до Национальной ассоциации пищевых рас-
стройств Соединенных Штатов (эту организацию на публичных меропри-
ятиях представляет бывшая модель Карре Отис) — выражают беспокойство
по поводу того, что в модных журналах пропагандируется нереалистично
стройная фигура. Такое телосложение в сегодняшнем мире — редкость.
В западном обществе, где все больший процент населения страдает ожире-
нием, стройность стала идеализироваться.
Хорнер отмечает, что у модельного агентства должны быть в арсенале
модели всех типов телосложения, рас и размеров (в разумных пределах,
Глава 9. Модель года 147
конечно): «И даже всех возрастов. Карьера некоторых моделей зачастую
коротка потому, что они меняют профессию либо посвящают себя семье и
детям. Но, например, Ясмин Ле Бон проработала моделью более 20 лет. У нас
также есть модель по имени Дафна Селф, ей уже за 70. [Она снималась в
рекламной кампании Dolce & Gabbana.] Спрос существует на разные типы
внешности».
Однако в последнее время производители в сфере моды предпочитают
обычным моделям раскрученных звезд шоу-бизнеса. Знаменитости, конеч-
но, не всегда соответствуют канонам красоты, но, несомненно, производят
впечатление.
10
Знаменитости
пользуются спросом
Покупателям важно, чтобы бренд ассоциировался
с какой-нибудь кинозвездой.
В 1975 году Джорджо Армани продал свой «Фольксваген». Вырученные
средства решено было присовокупить к уже накопленной сумме в
10 тыс. долларов, на которую Армани и его партнер Серджо Галлеоти
собирались открыть модный дом в Милане. Армани пришел в модный
бизнес в 1957 году, бросив ради этого учебу на медицинском факультете
университета. Первое время он работал менеджером по закупкам в универ-
маге La Rinascente. Однако знания и умения, которые позднее помогли ему
сделать карьеру, Армани приобрел не здесь, а в доме Nino Cerruti, куда он
пришел в начале 1960-х на должность дизайнера. Нино Черрути — хариз-
матическая фигура — был маркетинговым гением. Однажды он убедил
руководство автомобильной компании Lancia выпустить серию легковых
машин в тех же тонах, что и его новая коллекция костюмов. Вдобавок к
этому, он пригласил соблазнительную актрису Аниту Экберг, чтобы она
перед камерой разбила бутылку шампанского об один из этих новых авто-
мобилей. Армани тоже прекрасно сознавал эффективность подобных рек-
ламных акций и активно использовал свои связи со знаменитостями при
разработке собственной маркетинговой стратегии.
Впрочем, модели одежды, которые создавал Армани, были сами по себе
достаточно впечатляющими (сегодня нам, конечно, хорошо знаком свобод-
ный асимметричный крой его костюмов, но в то время это стало настоящим
прорывом). Однако для того, чтобы о его творчестве узнала широкая ауди-
150 Построение бренда в сфере моды
тория, необходимо было привлечь звезду шоу-бизнеса. В качестве последней
выступил Ричард Гир, а средством популяризации творений мастера стал
фильм «Американский жиголо» (1980). Знаменитостей одевали многие ху-
дожники-модельеры уже за несколько десятилетий до Армани. Достаточно
вспомнить прославленного Юбера де Живанши, который создавал наряды
для Одри Хепберн. Но все же, пожалуй, впервые одежда играла в фильме
настолько заметную роль, практически став частью личности главного пер-
сонажа. Стоило Гиру продемонстрировать на экране костюмы от Armani,
как продажи модного дома стремительно пошли вверх. Впоследствии Ар-
мани неизменно поддерживал тесные творческие связи с Голливудом: по его
эскизам были созданы костюмы более чем для 300 фильмов, причем кутю-
рье всякий раз заботился о том, чтобы его имя появлялось в титрах. Мар-
кетинговый отдел дома Armani регулярно приглашает кинозвезд на показы,
а также хлопочет о том, чтобы они появлялись в туалетах от Armani на
разного рода светских мероприятиях, особенно на вручении премии «Ос-
кар». В 1990-е годы буквально каждая церемония вручения «Оскара» была
еще и триумфом Джорджо Армани.
«Можно с уверенностью сказать, что Армани первым наладил столь
тесные связи между модой и Голливудом, — говорит вице-президент по
международным связям дома Armani Роберт Трифус. — Создание костюмов
для фильма “Американский жиголо” стало эпохальным событием, которое
положило начало продолжительному сотрудничеству Армани с киноиндус-
трией. Работа с популярными актерами и актрисами представляет большую
ценность для нашего бренда, ведь покупателям важно, чтобы бренд ассоци-
ировался с какой-нибудь кинозвездой».
Армани не единственный, кто сумел наладить столь выгодное сотруд-
ничество. Такие модельеры, как Валентино и Версаче, тоже доказали, что
способны мастерски использовать огромный коммерческий потенциал зна-
менитостей. Арт-директор фирмы Louis Vuitton Марк Джекобс сначала шел
по традиционному пути и приглашал для съемок в рекламе супермоделей,
но через некоторое время тоже начал привлекать поп-звезд и актрис. Анг-
личанин Мэтью Уильямсон, как мы уже знаем, не делает секрета из того,
что именно знакомства с популярными в мире шоу-бизнеса молодыми
женщинами, для которых он сшил несколько платьев, во многом сделали
ему имя. И мужская мода не исключение (см. главу 15 «Мужчины в центре
внимания»). В преддверии церемонии вручения «Оскара» дизайнерские
бренды начинают всячески обхаживать кинозвезд и их пресс-агентов и за-
частую посылают им несколько бесплатных нарядов в надежде, что один из
них «засветится» на красной дорожке.
Преимущества такого партнерства модных домов с популярными людь-
ми очевидны: не прилагая никаких усилий, звезды наделяют бренд непо-
Глава 10. Знаменитости пользуются спросом 151
вторимыми чертами, потому что олицетворяют собой мир фантазий, обла-
дающий необыкновенной притягательностью. Кроме того, у потребителей
сложились «особые взаимоотношения» со знаменитостями: несмотря на то
что они видят их только на экране либо на страницах журналов, у них
сформировалась привязанность к этим людям, они воспринимают их как
добрых друзей и надежных экспертов в области хорошего вкуса. Модели, с
их отрешенным взглядом и неземной красотой, разумеется, не конкуренты
этим властителям умов.
Эйприл Глассборо, главный менеджер по закупкам международных ди-
зайнерских коллекций в Harvey Nichols, вспоминает: «Когда Виктория Бэк-
хэм появилась на страницах приложения Style к газете Sunday Times в зеленом
атласном платье марки Chloe, на эту продукцию моментально возник спрос.
И это не теория, а проверенный факт. Стоит знаменитости надеть какую-
нибудь вещь, как продажи тут же ползут вверх».
Сегодня среди читателей глянцевых журналов вряд ли найдутся те, кто
все еще считает, что актриса, изображенная на снимке с модной сумочкой
в руках («писк сезона»), сама ее купила. Бывает, что и знаменитости ходят
по магазинам, как самые обычные люди, но все же в большинстве случаев
их буквально засыпают подарками и предложениями сняться в рекламе.
Дизайнеры готовы подраться за то, чтобы именно их платье га или иная
звезда надела на церемонию вручения «Оскара» или на Каннский кинофес-
тиваль. «Когда Николь Кидман появилась в Каннах в платье марки Pucci,
это было что-то, — признает Джозеф Велоза, управляющий директор мод-
ного дома Мэтью Уильямсона. — В общем-то, это было почти так же мощ-
но, как участие актрисы в рекламной кампании Chanel № 5».
С точки зрения экономической эффективности однократное появление
звезды на публике в платье «от имярек» и ее фотография в модном журнале
гораздо выгоднее, чем многомиллионный контракт. Для этого и существу-
ют такие организации, как, например, лондонское агентство Exposure (см.
главу 7 «Имиджмейкеры»). Специалисты агентства оказывают брендам
множество услуг: в частности, могут привести на рекламное мероприятие
почетных гостей или сделать так, чтобы какая-нибудь влиятельная личность
вышла в свет в костюме именно этой фирмы. Подобные сделки, собственно
говоря, могут быть взаимовыгодными: карьера актрисы Лиз Херли резко
пошла в гору после того, как на премьеру фильма «Четыре свадьбы и одни
похороны» (1994) она надела «то самое платье» — откровенное, с большим
вырезом, державшееся на английских булавках платье от Versace.
Однако такое сотрудничество требует осторожности, причем от обеих
сторон. Консультант дизайнера по маркетингу должен убедиться, что зна-
менитость, которая выбрана представлять марку, действительно сможет
подать ее в выгодном свете. Звезды, со своей стороны, понимают, что каж-
152 Построение бренда в сфере моды
дый их шаг станет достоянием общественности, поэтому должны быть
абсолютно уверены, что эта одежда их украшает. Модные бренды прибега-
ют к услугам специализированных агентств, которые помогают им наладить
контакты со знаменитостями, а сами звезды ищут совета у профессиональ-
ных стилистов.
Среди постоянных клиентов стилиста Андреа Либерман — такие звезды,
как Дженнифер Лопес, Гвен Стефани, Кейт Хадсон, Дидо, Дрю Бэрримор и
Дженет Джексон. «На сегодняшний день основное достояние звезды — это
ее имидж, — сказала Андреа в интервью журналу Elie («Styliste de Stars»
[«Стилист знаменитостей»], 6 сентября 2004). — В музыкальной индустрии
сейчас переходный период, к тому же пираты лишают звезд немалой части
их доходов, поэтому звезды шоу-бизнеса осваивают новые сферы деятель-
ности — гастролируют, разрабатывают свои линии одежды, выпускают
духи. Чтобы выглядеть достойно, они должны поддерживать свой стиль.
Они живут в постоянном напряжении: малейшая оплошность — и средства
массовой информации сотрут их в порошок».
Окончив в Нью-Йорке Школу дизайна Парсонса, Либерман некоторое
время была вынуждена работать официанткой. Потом она устроилась по
специальности и работала у модельера Джорджо Сант-Анджело. Впоследс-
твии под влиянием путешествий по Африке Андреа открыла собственный
магазин ювелирных украшений и этнических аксессуаров, названный ею
«Culture & Reality». А вскоре она уже занималась имиджем нью-йоркских
рок-групп и даже познакомилась с исполнителем хип-хопа Шоном «Пи
Дидди» Комбсом. Отсюда— ее знакомство с Дженнифер Лопес. Именно
Либерман облачила Лопес в то знаменитое платье от Versace — прозрачное,
зеленое, с разрезом до пупка, — в котором певица явилась на церемонию
вручения премии «Грэмми».
Стилистом, ставшим звездой шоу-бизнеса, можно назвать Патрицию
Филд. Она занималась имиджем героини Сары Джессики Паркер из телесе-
риала «Секс в большом городе», в котором, как известно, модной одежде
отводится огромное место. Вообще-то, Филд— профессиональный художник
по костюмам; на ее счету несколько кино- и телефильмов. В 1966 году она
открыла в Гринвич-Виллидж бутик, назвав его своим именем, а в 1980-м
начала работать для телевидения и создала костюмы для «Криминальных
историй» — сериала о мафии Лас-Вегаса. Большой удачей стал образ Кэрри
Брэдшоу — героини «Секса в большом городе», которую сыграла Сара
Джессика Паркер. Гардероб Кэрри представлял собой причудливую смесь
фирменных дизайнерских изделий и симпатичных вещей из магазинов
секонд-хенда. В итоге получился богемный фантазийный имидж, который
нашел отклик в сердцах зрителей. Как вы думаете, сколько пар обуви Manolo
Blahnik было продано благодаря тому, что Кэрри какое-то время была без
Глава 10. Знаменитости пользуются спросом 153
ума от этих ярких босоножек? В начале 2004 года газета The Telegraph писала:
«Вымышленный персонаж... оказал на нашу манеру одеваться такое влияние,
о котором многие дизайнеры могут только мечтать» («What treats has Carrie
got in store?» [«Какие радости ждут Кэрри в магазине?»], 20 января 2004).
Сериал «Секс в большом городе» закончился, но благодаря ему имидж-
мейкеры поняли, что для завоевания публики куда важнее осязаемая «бли-
зость» актрисы — даром что иллюзорная, — чем недосягаемая красота
фотомодели. На обложках модных журналов все чаще стали появляться
звезды шоу-бизнеса. В интервью для специального выпуска приложения
Style & Design к журналу Time (сентябрь 2003) креативный директор амери-
канского издания Vogue Грейс Коддингтон намекнула, что эта тенденция
вызывает определенные разногласия: «Мы почти не видим моделей на об-
ложках журналов. Повсюду одни актеры: ведь именно они пользуются ус-
пехом у публики и потому коммерчески привлекательны. А актеры зачастую
диктуют вам, как должен выглядеть итог вашей совместной работы. Лично
меня это раздражает. Я человек робкий, и их напор ужасно меня пугает.
А вот когда я имею дело с моделями, то мне абсолютно комфортно. Они для
меня как дети».
Такие модельеры, как Мэтью Уильямсон, Зак Позен и Марк Джекобс,
могуг похвастаться тем, что не обделены дружбой и вниманием знамени-
тостей, которые носят их одежду и посещают показы их коллекций в знак
восхищения и поддержки. Бренды, которым повезло меньше, вынуждены
банально тратить деньги, если хотят, чтобы в первых рядах на их показах
сидели «нужные люди». Однако для дизайнеров, которые не хватают звезд
с неба, пригласить знаменитость — это, как правило, непозволительная
роскошь.
Так или иначе, уже начали появляться признаки того, что эта звездная
лихорадка проходит. Многие эксклюзивные бренды стали задумываться о
своем имидже и сторониться вычурности. «Красная дорожка — это уже не
достояние элиты, — считает Альбер Эльбаз, модельер дома моды Lanvin, —
она стала явлением массовой культуры. Сегодня к ней имеет доступ каждый,
пусть хотя бы через Интернет или глянцевые журналы. Поскольку мо-
да — неотъемлемая часть жизни знаменитостей, она, вопреки собственной
воле, превратилась в этакую вечную красную дорожку. Но вряд ли так будет
долго продолжаться».
Стоит отметить, что разработанные самим Эльбазом рекламные плака-
ты дома Lanvin довольно необычны: вы не увидите на них ни одного ли-
ца — лишь одежду.
Законы
«четвертой власти»
Глянцевые журналы — это придаток маркетинговых отделов
крупных компаний по производству модной одежды.
Я шагаю по какой-то улице в центре Стокгольма. Пронизывающий хо-
лод. А до встречи, назначенной в офисе Н&М, остается еще около
часа. Чтобы как-то убить время, я поступаю, как и всегда в подобных
случаях, — нахожу магазин, в котором торгуют журналами. Но на этот раз
я не только наверстываю упущенное по части последних новостей из ми-
ра моды, пополняю багаж своих знаний о поп-культуре и отогреваю замер-
зшие конечности. Помимо этого я решил выписать в блокнот названия
всех журналов о моде и стиле, какие мне здесь встретятся. Сейчас этот на-
спех составленный список передо мной. Кроме журналов на шведском
языке и классических «тяжеловесов», которые можно увидеть почти везде
(Vogue, GQ, Elie, Marie-Claire), тут есть масса других журнальчиков — узко-
направленных, но, тем не менее, претендующих на «интернациональность»:
Zink, V, Nylon, Oyster, Pap, Citizen К, WAD, Plaza, Squint, Rebel, Black Book,
Dazed & Confused, Tank, Flaunt, Surface. Есть даже журнал под названием
Shoo, целиком посвященный аксессуарам. Неплохой выбор. А между тем,
я забрел в первый попавшийся, совсем небольшой стокгольмский мага-
зин — не в какой-нибудь там гигантский торговый центр типа Borders на
Оксфорд-стрит в Лондоне и даже не в журнальный киоск на Центральном
вокзале в Нью-Йорке.
Я задумался: будут ли эти издания все еще существовать на тот момент,
когда моя книга выйдет в свет? Сомнительно. Например, The Face, модный
156 Построение бренда в сфере моды
журнал моей юности, как раз недавно перестал издаваться: старея вместе со
своими читателями, он не сумел сохранить лицо, и целевая аудитория, ко-
торую традиционно составляли «продвинутые» неформалы из пригородов,
от него отвернулась. Но мой маленький эксперимент доказал, что несмотря
на развитие Интернета — а также, чуть не забыл, спутникового телевиде-
ния — множество интересующихся модой людей до сих пор продолжают
оставаться поклонниками глянцевых журналов. В своеобразной зависимос-
ти от прессы находятся не только модники, но и рекламодатели — фирмы
по производству модной одежды и аксессуаров.
Меня, естественно, в данном случае интересует именно этот аспект —
взаимоотношения модных журналов с рекламодателями. К этому вопро-
су следует подходить с известной осторожностью. Хотя моду часто стара-
ются представить как вид искусства (или, по меньшей мере, как форму
развлечения), серьезной аналитической прессы об этом общественном
явлении существует крайне мало. Критики регулярно разносят в своих
рецензиях книги и фильмы в пух и прах, но при этом основная часть
журналистов, пишущих на темы моды, выдает совершенно беззубые
(в лучшем случае остроумные, в худшем — откровенно хвалебные, заказ-
ные) материалы. Может быть, все это из-за того, что журналы боятся не
угодить своим рекламодателям? Вполне возможно, если учесть, что за
последние несколько лет по модной отрасли прокатилась бурная волна
слияний и поглощений и большинство престижных марок оказалось
в руках горстки крупных корпораций — LVMH, Gucci Group и Richemont.
В итоге рекламодатели стали более финансово стабильными и влиятель-
ными, чем когда бы то ни было.
Через несколько дней по возвращении из Стокгольма, во время Недели
высокой моды в Париже, мне удалось немного пообщаться с Масудом Гол-
сорхи — основателем и главным редактором журнала Tank. Теперь, когда
The Face ушел в небытие, Tank, пожалуй, можно назвать образцом умного
и тонкого журнала о стиле.
Голсорхи говорит: «Tank старается представлять альтернативную точку
зрения, и поэтому наши материалы имеют гораздо более критическую на-
правленность, чем это принято у наших конкурентов. Большинство глян-
цевых журналов — придаток маркетинговых отделов крупных компаний
по производству модной одежды. У нас иной подход: мы не хотим, чтобы
наш журнал наполнялся исключительно рекламными материалами, хотя и
не отказываемся размещать некоторые из них. Мы понимаем, что мода
далеко не самая необходимая вещь в жизни общества, однако для ее сущес-
твования, несомненно, имеются социологические и психологические пред-
посылки, а значит, это явление заслуживает того, чтобы стать предметом
серьезного анализа».
Глава 11. Законы «четвертой власти» 157
Так почему же другие журналы не придерживаются аналогичных взгля-
дов? Голсорхи, кажется, не ожидал от меня такой наивности. «Модная прес-
са крайне ангажирована, — поясняет он. — И дело здесь не только в деньгах,
которые платят рекламодатели. Подарки, вечеринки — это тоже немаловаж-
но. Сотрудничество модных брендов со средствами массовой информации
основано на личных отношениях, и пиарщики от моды делают все возмож-
ное, чтобы завязать дружбу с нужными журналистами. А писать о друзьях
нечто нелицеприятное, сами понимаете, очень сложно».
Как-то пресс-агент одной модной фирмы рассказал мне историю о се-
минаре для молодых специалистов по связям с общественностью, который
проводила известная английская журналистка: «Нас всех собрали для того,
чтобы ее послушать. Она рассказывала, что нужно делать, если мы хотим
убедить ее написать статью о каком-то бренде. У нее был список десяти
верных и десяти неверных способов убеждения. Мне из всех ее правил за-
помнилось одно: “Если уж обязательно что-то дарить, то пусть лучше это
будет карточка на приобретение товаров вашей фирмы со скидкой”».
По словам Голсорхи, сравнительно высокая цена журнала Tank (один
номер стоит 10 фунтов стерлингов) служит гарантией его независимости:
«Наша идея в том, что журнал должен жить за счет продаж, а не рекламных
денег многочисленных спонсоров. Мы, конечно, публикуем рекламу, но
сохраняем за собой право откровенно говорить о наших предпочтениях.
В нашем издании соотношение между редакционными и рекламными ма-
териалами выдержано в пользу первых».
Голсорхи считает, что средства массовой информации слишком уж ло-
яльны по отношению к модным брендам, а это может привести к маркетин-
говым ошибкам и даже банкротствам компаний: «Из фабрик и ателье одеж-
да поступает на полки магазинов, то есть непосредственно к представителям
крупнейшей в мире целевой группы — к потребителям, у которых есть
такая вредная привычка: судить о марке по крою и качеству одежды. Если
стиль их не устраивает, они ни за что не станут поклонниками этого брен-
да, даже если фирма-производитель потратила целое состояние на рекламу
своей продукции и, соответственно, неумеренно восхвалялась в глянцевых
журналах. Строго говоря, если бы наша пресса носила более критический
характер, это пошло бы модной индустрии только на пользу».
Голсорхи ссылается на марку Versace. В деловой прессе все чаще встре-
чаются упоминания о «проблемах» этой фирмы, и, тем не менее, она про-
должает тратить немыслимые средства на рекламу в глянцевых журналах.
(Для участия в последней рекламной кампании была приглашена Мадонна,
которая выступила в образе сексапильной секретарши.)
Но, может быть, не стоит даже пытаться разделять модные журналы и
собственно модный бизнес? В конце концов, мода — это же не политика с
158 Построение бренда в сфере моды
ее вечными конфликтами. Это сравнительно небольшое, замкнутое сооб-
щество стилистов, арт-директоров, фотографов и редакторов, которые
часто отрываются от журнальных дел и начинают заниматься рекламой, а
потом снова берутся за творчество и снова возвращаются к коммерции —
и так без конца. (Этим объясняются часто звучащие жалобы о том, как
трудно бывает отличить публикацию о моде от обычной рекламы: и то и
другое делает одна и та же команда.) К тому же редакторы и стилисты час-
то предлагают свои услуги непосредственно дизайнерам в самом начале
творческого процесса, поэтому стороны сразу вырабатывают единое мнение
о преобладающих модных тенденциях.
Николас Коулридж, исполнительный директор издательского дома
Conde Nast в Великобритании (там издаются, в частности, Vogue, Glamour,
Tatler, Vanity Fair, GQ), рассказывает: « Vogue и другие модные журналы и не
должны иметь критическую направленность, не для того они существуют.
Да, там может появиться критический материал, но скорее как исключение.
У нас другая задача: мы должны освещать модные тенденции. Редакторы
решают, какие модели одежды им бы хотелось представить в редакционной
части журнала, при этом у стилистов остается широкий простор для твор-
чества. Нет такого, что кто-то заранее договаривается, каково будет соот-
ношение редакционных и рекламных материалов. Редакторы стремятся
познакомить читателей с малоизвестными дизайнерами не меньше, чем
предоставить место матерым маркам. Поэтому было бы странно, если бы
мы совсем не писали о маститых модельерах: читатели ждут от нас этих
материалов».
Редактор французского издания Vogue Карин Ройтфельд присоединяет-
ся к этому мнению: «Мы не обязаны представлять творчество какого-то
конкретного дизайнера. Благодаря нашему положению на рынке — то есть
авторитету нашего имени — мы обладаем невероятной свободой. Не каждое
издание может этим похвастаться, и, я думаю, читатели замечают, когда
какой-либо журнал полностью «продался» рекламодателям. Я, конечно,
уважаю наших спонсоров, но перед читателями и перед собой у меня есть
долг — пропагандировать молодых, перспективных модельеров. Наверное,
даже самые крупные фирмы, которые размещают у нас рекламу, понимают,
что она лучше смотрится в динамичном окружении. Наши отношения
можно охарактеризовать как основанное на взаимопонимании деловое пар-
тнерство».
Стоит, пожалуй, коротко остановиться на методах, которыми руководс-
твуются редакторы при выборе тем и имен. Большинство из них пользу-
ется так называемыми «стилевыми обозрениями», которые они получают
от производителей модной одежды. (Эти обозрения представляют собой
своеобразные каталоги, куда сведена информация о коллекции очередного
Глава 11. Законы «четвертой власти» 159
сезона.) Однако, подчеркивает Ройтфельд, перспективные молодые дизай-
неры тоже могут пробиться на страницы журнала — для этого достаточно
просто быть напористым: «По опыту знаю, что по сравнению со своими
европейскими коллегами американские дизайнеры куда более уверены в
себе и честолюбивы. В Нью-Йорке люди запросто подходят, заговаривают
со мной, рассказывают о своем творчестве. У нас в Европе такое случается
крайне редко».
Тем не менее начинающие и малоизвестные дизайнеры, стесненные в
средствах, сетуют на то, что глянцевые журналы им по большей части не-
доступны. Например, французский модельер Изабель Маран говорит об
этом довольно резко: «В наши дни, чтобы стать известным в мире моды,
нужно засветиться в женских журналах. Но, если у тебя скудный рекламный
бюджет, это почти невозможно. В модном бизнесе действует принцип
“ты — мне, я — тебе”: “Если ты платишь, я отдаю тебе часть редакционной
площади. Если нет, я, может быть, и напишу о тебе, но только когда поя-
вится лишнее место”. Журналисты в любом случае являются заложниками
рекламных отделов периодических изданий. Реклама — очень тяжкий груз
для небольших модных домов вроде моего» («IsabelMarant: Un bon vetement
raconte une histoire» [«Изабель Маран: жизнь замечательной одежды»],
[/Express, 6 сентября 2004).
Можно с уверенностью утверждать, что глянцевые журналы обладают
огромным маркетинговым влиянием. История знает множество примеров,
когда именно пресса решала судьбу модельера. Не кто иная, как Кармел
Сноу, редактор американской версии Vogue, в 1947 году написала о моделях
Кристиана Диора: «Это новый стиль!» Поддержка основательницы £//еЭлен
Лазарефф помогла Габриэль Шанель в 1954 году вернуться в моду (в это
время Коко была в опале, поскольку в период оккупации неосмотрительно
сожительствовала в отеле Ritz с немецким офицером).
Модники и по сей день доверяют глянцевым журналам и ориентируют-
ся на них, когда принимают решения о покупках. Эйприл Глассборо из
Harvey Nichols говорит: « Vogue и сейчас весьма влиятельное издание, и фо-
тографии там, как и прежде, прекрасные. Думаю, читатели отделяют рек-
ламные материалы от редакционных, но в то же время воспринимают
рекламу как часть общего продукта».
Глассборо добавляет, что лучшие материалы о моде можно найти не в
журналах, а в газетах. Особенно благоприятно она отзывается о приложении
Style к газете The Times. И действительно, просто неприлично было бы не
упомянуть Сьюзи Менкес, «зубастую» журналистку из International Herald
Tribune: уж кто-кто, а она не боится скрещивать шпаги с дизайнерами. (От-
дельным специализированным журналам тоже не чужда критичность. Осо-
бенным авторитетом здесь пользуется журнал Women’s Wear Daily.)
160 Построение бренда в сфере моды
Но даже обозреватели изданий общей информационной направленнос-
ти порой попадают в кабалу к рекламодателям. Жани Саме долгие годы
писала о моде для французской газеты Le Figaro — примерно как Сьюзи
Менкес для International Herald Tribune. Вот что рассказала мне Саме: «Первая
газета, в которой я работала, L'Aur ore, была фактически собственностью
Марселя Буссака, владельца Dior. Конечно, ни одна газета не выживет без
рекламы, и стоит отметить, что основными рекламодателями на сегодняш-
ний день становятся помимо автомобилестроителей как раз компании по
производству предметов класса люкс. Они используют газеты в качестве
вспомогательных рекламных площадей — чтобы раскручивать новые мага-
зины и т.п. Дизайнеры подсчитывают, сколько дюймов отведено им в редак-
ционной части, и прикидывают, во сколько бы им обошелся рекламный
модуль аналогичных размеров».
Глянцевые журналы часто подвергаются критике за то, что рекламные
материалы в них превалируют над редакционной частью, особенно на пер-
вых страницах. На самом же деле, между редакционными и рекламными
материалами существует определенный баланс, просто крупные бренды
всегда пытаются отхватить себе лучшие места как можно ближе к обложке.
Такой перекос — следствие развитого рекламного рынка.
Николас Коулридж говорит: «К счастью для нас, крупные компании по
производству модных товаров свято верят в силу рекламы. Корпорации
наподобие LVMH или Gucci, добавляя в свой букет новые марки, неизмен-
но заботятся об их продвижении на рынок. У них такая система работы:
купить бренд, усовершенствовать продукт и сразу же поведать о его досто-
инствах всему свету. Они традиционно используют для этого Vogue и дру-
гие глянцевые журналы. В то же время, поскольку они стали тратить на
рекламу больше денег, у них появились новые возможности. С этим свя-
зана, в частности, ожесточенная борьба за лучшие позиции, то есть за то,
чтобы твоя реклама была напечатана как можно ближе к обложке».
Я спрашиваю, не становится ли это настойчивое желание «быть впереди»
признаком недостаточно развитого воображения или неграмотной реклам-
ной стратегии модных компаний. Коулридж отвечает: «При распределении
лучших мест, так сказать, в журнальном партере среди крупнейших рекла-
модателей издательским компаниям приходится искать довольно сложные
компромиссные решения. Можно было бы предположить, что раз покупка
рекламных площадей становится все более сложной задачей, рекламодатели
больше не будут гнаться за передовыми позициями. Но не тут-то было. Все
как раз наоборот. Например, раньше дом Chanel совершенно не интересо-
вало место его рекламного модуля в глянцевом журнале — куда больше его
волновала стоимость рекламы. Теперь Chanel ревностно следит за положе-
нием своих рекламных модулей. Это же относится к домам Dior, Louis
Глава 11. Законы «четвертой власти» 161
Vuitton и Gucci Компания Dolce & Gabbana с некоторых пор также заботится
о том, чтобы занимать в журналах только лучшие позиции. Дом Armani все
настойчивее выбивается в первые ряды. У брендов Ralph Lauren и Ferragamo
исторически сильные позиции в глянцевых журналах, и они никому их не
уступят».
Коулридж подтверждает, что многие марки попросту отказываются от
рекламы, если журнал не готов предоставить им первые полосы. В последнее
время, когда в результате череды слияний в руках крупнейших корпораций
оказалось множество брендов, наблюдается следующая тенденция: эти мод-
ные империи продвигают еще и свои «дочерние» бренды, благо для этого у
них имеются мощные финансовые возможности. Например, если группа
Gucci размещает рекламный разворот в журнале Vogue, она хочет, чтобы
рядом рекламировалась и марка Yves Saint Laurent, которая тоже принадле-
жит этой корпорации. «Самая примечательная тенденция [в бизнесе по
продаже рекламных мест], — говорит Коулридж, — это желание модных
компаний покупать все более заметные места в журналах. Мало того, юве-
лирные компании тоже этим заразились. Ситуация обостряется еще и тем,
что рекламодатели все чаще обращаются к услугам рекламных агентств,
которые утверждают, будто бы могут обеспечить своим клиентам лучшие
места в журналах. Из-за этого иногда возникают кратковременные конф-
ликты, ведь ясно, что журнал — объект трехмерный, так что все чисто
физически не могут быть первыми».
Что же остается делать журналам? Коулридж лукаво улыбается: «Им
остается только одно — платить хитроумным и сладкоречивым издатель-
ским компаниям, которые помогут создать атмосферу беспристрастности
и равенства».
Хотя желание модных компаний «всегда быть в первых рядах» достав-
ляет специалистам по продаже рекламных площадей немало хлопот, оно
признак того, что реклама в глянцевых журналах до сих пор считается
лучшим способом влияния на целевую аудиторию. Элитарным брендам
телереклама ни к чему. «Телевизионная реклама очень дорого стоит, это
колоссальные и к тому же ненужные траты, — отмечает Коулридж. — Взять,
к примеру, марку типа Yves Saint Laurent. Во всей Великобритании у нее
где-то около 80 тыс. потенциальных покупателей. Поэтому смею предпо-
ложить, что наиболее эффективный способ охватить эту аудиторию — раз-
местить рекламный материал в одном из наших журналов. А рекламный
ролик, скажем, на Четвертом канале, будет стоить в несколько раз больше.
Это совершенно нецелесообразно. Рекламу увидит масса людей, которых,
скажем прямо, такая продукция вообще не интересует».
Телевидение, со своей стороны, питает аналогичную неприязнь к моде.
Эти темы практически не освещаются в телеэфире, тем более в «межсезо-
162 Построение бренда в сфере моды
нье», когда нет никаких показов. Даже успешный кабельно-спутниковый
канал Fashion TV (у него, как утверждают, 500 млн зрителей по всему миру)
можно использовать лишь как «отдохновение для глаз» в модных барах. Что
же касается аналитики, то здесь она почти полностью отсутствует. В основ-
ном на канале крутятся съемки с модных показов: бесконечная череда бес-
страстных красавиц — словно плавно проплывающая перед глазами витри-
на магазина.
Показы коллекций
Для модельера показ коллекции —
это возможность рассказать миру о своих идеях.
Это способ общения с публикой.
Узнав, что основные события парижской Недели моды будут развора-
чиваться на территории торгового пассажа, я был несколько разоча-
рован. Конечно, Carrousel du Louvre — это довольно-таки простор-
ный торговый центр, разместившийся в огромном подземном лабиринте
под Лувром, но сути дела это не меняет: тут присутствуют все атрибуты
подобных заведений — сувенирные лавки, магазины одежды и даже фир-
менный магазин Virgin Megastore. Большой зал с высокими потолками,
расположенный этажом ниже и предусмотрительно скрытый от глаз по-
сетителей торгового центра, во время Недели моды будет служить местом
сбора участников и проведения деловых встреч. Первое, что бросается в
глаза, когда попадаешь туда, — огромный экран, на котором крутят виде-
озаписи модных показов прошлых сезонов. На полукруглой стойке адми-
нистратора разложены модные журналы, проспекты и рекламные буклеты.
Правее белеет палатка пресс-центра, где аккредитованные журналисты
могут выпить кофе, сока или шампанского, поделиться последними слу-
хами из мира моды и оперативно передать репортажи в редакции своих
изданий.
Что до меня, то я аккредитации не имею: как всегда, я стремлюсь про-
никнуть туда, где не имею права находиться. Поэтому я просто стою снару-
жи и разглядываю входящих и выходящих из центра людей. Большинство
основных показов Недели будет проходить в просторных залах по соседству
с центральным холлом. А прямо сейчас на моих глазах образуется очередь
164 Построение бренда в сфере моды
желающих попасть на показ Вивьен Уэствуд, который должен начаться
примерно через полчаса. Все понимают, что вовремя он не начнется. Это
было бы просто неприлично.
Два раза в год — в марте и октябре — в Париже проходит показ женских
моделей pret-a-porter. Это одно из самых значительных событий в мире
моды (некоторые сказали бы: самое значительное). Аналогично, дважды в
год проходят Недели моды в Лондоне, Нью-Йорке и Милане. Помимо «жен-
ских» недель во всех этих городах устраиваются также и «мужские». В неко-
торых других городах мира (например, в Майами, Барселоне, Сиднее и
Гонконге) тоже проходят Недели моды, однако они не столь престижны, как
грандиозные шоу в четырех упомянутых столицах моды. Кроме собственно
показов открывается уйма специализированных выставок, но они представ-
ляют интерес в основном только для работников текстильной промышлен-
ности. И, конечно, стоит упомянуть показы haute couture, которые в наше
время напоминают скорее театральные представления. Но о высокой моде
мы поговорим позже. А пока вернемся на показ коллекций pret-a-porter
«Весна/лето». Публика уже собралась. Шум и толчея. Неудивительно, ведь
на эту парижскую Неделю прибыли 1800 журналистов и 800 закупщиков.
Ну и я, как говорится, примазался.
В зале царит оживленная атмосфера. Появляются все новые люди. Рас-
целовав знакомых, находят себе местечко и присоединяются к остальным
ожидающим, демонстративно обмахиваясь драгоценными приглашениями,
недоступными простым смертным. Мимо меня царственно проплывает
Сьюзи Менкес из International Herald Tribune — с этой характерной высокой
прической ее невозможно не узнать. Тут же я вижу стайку непрошеных
гостей (немалую их часть составляют молодые японцы, фанатично увлечен-
ные модой). Они щелкают все подряд своими фотоаппаратами и пытаются
выклянчить приглашение. Впрочем, я здесь тоже не более чем непрошеный
гость, однако остаток чувства собственного достоинства не позволяет мне
вести себя подобным образом. Мне становится ясно, что попасть на показ
Уэствуд мне не суждено.
А между тем всего несколько недель назад я брал интервью у человека,
которого можно назвать крупнейшей фигурой парижского модного бо-
монда.
КТО ДЕРГАЕТ ЗА НИТОЧКИ?
Дидье Грумбах — президент Французской федерации высокой моды, гото-
вого платья, модельеров и производителей модной одежды. Попросту гово-
ря, он руководит организацией, которая заведует всеми проходящими в
Глава 12. Показы коллекций 165
Париже модными показами. Его офис расположен в изысканном здании на
улице Фобур Сент-Оноре, неподалеку от редакции французского издания
Vogue и главных офисов модных домов, многие из которых представляет
его организация. Сам Грумбах не дизайнер, а предприниматель. С его по-
мощью Ив Сен-Лоран и Пьер Берже создали Yves Saint Laurent Rive Gauche;
он же до 1997 года (пока его не избрали президентом Федерации) управлял
парфюмерной фирмой Thierry Mugler. Грумбах, по его собственному при-
знанию, «абсолютно беспристрастен» в том, что касается дизайна, но это и
к лучшему, поскольку стать членом его организации — а значит, получить
разрешение на проведение модного показа в Париже, — пожалуй, сложнее,
чем стать членом какого-нибудь тайного общества.
Федерация известна в основном тем, что устраивает модные показы в
Париже (во всяком случае, так считают непосвященные). На самом деле она
еще и выполняет целый ряд других функций, в частности: обучение и под-
держка перспективных дизайнеров, представление французской моды за
границей, борьба с хищением интеллектуальной собственности. Федерация
состоит из трех подразделений — или, как их еще называют, «палат», или
«синдикатов» (chambres syndicates): высокая мода и мужская и женская гото-
вая одежда. Синдикат высокой моды, президентское кресло которого также
занимает Грумбах, был создан в 1868 году. Две другие палаты выделились
совсем недавно — в 1973-м. «Зонтичная» организация Грумбаха контроли-
рует деятельность всех трех палат.
Грумбах прекрасно понимает, что находится в привилегированном по-
ложении. «Я могу перечислить всех моих предшественников начиная с са-
мого первого, — говорит он. — Мой непосредственный предшественник
занимал свой пост 26 лет. И до него — с 1937 по 1972 год — нашей органи-
зацией руководил один человек. Думаю, столь длительное “правление”
объясняется тем, чго они были отличными политиками». Этим Грумбах
хочет сказать, что не каждый сможет удержаться на выборной должности
столь долгое время, поскольку, «как всякого президента», вас могут сместить
в любой момент. Но сейчас он совершенно спокоен и уверен в будущем: в
ноябре 2003-го его единогласно переизбрали на очередной срок.
В том, что касается парижских показов, Федерация обладает неограни-
ченной властью. Прежде всего, именно она решает, какие журналисты
будут туда допущены. Редакторы журналов мод должны заполнить спе-
циальные анкеты — указать тираж журнала, а также фамилии корреспон-
дентов и фотографов, которых предполагается направить для освещения
события. Запрос может быть отклонен. Готовый список рассылают моде-
льерам и их агентам по связям с общественностью. Согласно их пожела-
ниям составляют окончательный вариант списка приглашенных журна-
листов.
166 Построение бренда в сфере моды
Затем Федерация утверждает расписание показов и определяет места их
проведения — а это еще более важная обязанность. Началось все в 1970-х
годах, когда было решено, что все модельеры должны демонстрировать свои
коллекции поблизости друг от друга, «чтобы публика имела возможность
получить общее представление о творчестве дизайнеров модной одежды и
чтобы облегчить работу французским и иностранным журналистам» (ци-
тирую веб-сайт Федерации: www.modeaparis.com). (Обратите внимание на
довольно-таки ироничное употребление слова «публика»: на самом деле
обычный человек попасть на модный показ не может.)
«Расписание у нас каждый год более или менее одинаковое, — расска-
зывает Грумбах. — Каждому члену [синдиката] отведено определенное
место в графике, и другие не вправе его занимать. Исключения бывают в
том случае, если фирма принимает решение не участвовать в показе одно-
го или нескольких сезонов — как было в последние годы с марками Kenzo
и Lacroix, которые вернулись на подиум только в прошлом сезоне. Так вот,
если кто-то отказался от участия в показах, его место могут занять другие
дизайнеры. Обычно первый день посвящен молодым брендам, которые
начали завоевывать Азию и Америку, то есть обладают значительным по-
тенциалом. Для проведения показов крупнейших модельеров подходит,
прямо скажем, не каждый зал. В Париже не так много мест, где могут по-
меститься полторы тысячи зрителей. Требуется серьезная подготовительная
работа: на нас ложатся и организационные проблемы, и вопросы безопас-
ности».
Пассаж Carrousel du Louvre служит административным центром. Два
зала, расположенных рядом с главным холлом, вмещают соответственно
1200 и 1500 человек. В саду Тюильри по случаю разбит шатер, где можно
усадить еще 1200 человек. Остальные, не столь вместительные помещения
разбросаны по разным районам города, правда, в идеале, все они должны
находиться недалеко от Carrousel du Louvre — чтобы можно было за не-
сколько минут добраться на такси.
«В день проходит 11 показов, — говорит Грумбах. — Это очень много.
Здесь представлены коллекции самых разных дизайнеров: не только фран-
цузов, но также англичан, американцев, японцев, бельгийцев, итальянцев...
Париж остается мировой столицей моды. Может быть, в Лондоне вас счи-
тают гением, но, чтобы доказать мировой общественности свой высокий
статус, вы все равно должны показать свои работы в Париже. Так было
всегда — ив эпоху Уорта, и в эпоху Маккуина».
Как и большинство решений в парадоксально консервативном мире
высокой моды, решение о приеме в члены синдиката основывается исклю-
чительно на коммерческих результатах фирмы. Претендентов на вступление
в этот узкий круг избранных оценивают по объему реальных и потенци-
Глава 12. Показы коллекций 167
ально возможных международных продаж. Грумбах отмечает: «Закупщики
из Америки не поедут в Париж, чтобы приобрести то, что уже есть на аме-
риканском рынке. Они ищут чего-то поистине новаторского. Интерес ино-
странных компаний — один из ключевых факторов, принимаемых нами в
расчет при рассмотрении заявок на членство».
Дизайнерской фирме, претендующей на вступление в синдикат, следу-
ет подать прошение. После этого она получает бланк заявки. Дизайнер
должен заполнить эту форму, а также предоставить внушительную под-
борку печатных материалов о своем творчестве. «Конечно, благоприятный
отзыв Сьюзи Менкес не помешает, — говорит Грумбах, — но все же важнее
всего для нас, чтобы было как можно больше рецензий в иностранных
изданиях».
Грумбах также подчеркивает значение «крестного отца». Потенциальный
член синдиката должен заручиться поддержкой авторитетного деятеля мод-
ного бизнеса, готового отстаивать его кандидатуру перед выборным коми-
тетом: «Необходимо иметь поручителя, который сможет выступить от ва-
шего имени и аргументированно объяснить, почему именно вас следует
принять в синдикат. Не забывайте, это же клуб. Так что, если, скажем, Крис-
тиан Лакруа напишет вам рекомендательное письмо, в котором убедитель-
но докажет, что вы — достойнейший из претендентов, это, безусловно, вам
поможет. Или, например, если Жан-Поль Готье посоветует нам принять в
Федерацию вашу фирму — притом что вы в каком-то смысле его конку-
рент, — не сомневайтесь, мы это оценим».
Грумбах добавляет, что в роли «крестного отца» должен выступать не
просто дизайнер, но президент либо генеральный директор модной компа-
нии. Опять-таки, хотя мода — территория творческих людей, но наиболь-
шим влиянием здесь пользуются топ-менеджеры.
ПОДИУМ
КАК ТРИБУНА ДЛЯ ДИЗАЙНЕРА
Но не только клановый характер системы может вынудить дизайнера отка-
заться от мысли о показе коллекции во французской столице. Дело в том,
что ряд обстоятельств поставил под вопрос целесообразность проведения
модных показов вообще — не только в Париже, но и во всех модных сто-
лицах мира.
Наиболее очевидным из этих факторов следует признать распростране-
ние Интернета: свежие фотографии с того или иного показа появляются во
Всемирной паутине меньше чем через час после того, как модельер вышел
на поклон. Обширный материал, размещенный в Сети, позволяет закупщи-
168 Построение бренда в сфере моды
кам универмагов знакомиться с новинками, не выходя из офиса. Теперь
для этого им не нужно посещать показы. Эта возможность играет на руку
пиратам и плагиаторам, которые могут незаконно скопировать дизайн и
выставить на продажу «ворованные» модели одеящы, прежде чем сам мо-
дельер закончит принимать заказы от закупщиков. Грумбах говорит: «Это
не просто тревожное явление — это коллективное самоубийство». И смяг-
чает свое утверждение словами: «Конечно, нет такого закона, что дизайне-
ры обязательно должны демонстрировать свои модели публике. Но им
нужно поддерживать общественный интерес к своему творчеству, а для
этого нет ничего лучше, чем показ мод. Для модельера показ коллекции —
это возможность рассказать миру о своих идеях. Это способ общения с
публикой».
Сегодня большинство закупщиков размещают свои заказы во время
закрытых «предварительных презентаций», которые проводятся в демонс-
трационных залах для ограниченного числа гостей. На этих показах дизай-
неры представляют коммерческие варианты моделей, которые позднее по-
явятся на подиумах. Например, Мэтью Уильямсон проводит такие презен-
тации два раза в год — в январе и июне. Управляющий директор бренда
Matthew Williamson Джозеф Велоза рассказывает: «Эти презентации обычно
ориентированы на массовый рынок. Их устраивают, чтобы продать как
можно больше товара, и никто этого не скрывает. Отбираются наиболее
доступные и приемлемые для широкой публики модели — так сказать,
костяк. Там вы не увидите уникального платья за три тысячи фунтов стер-
лингов или пальто за шесть. Организация этих презентаций не требует
практически никаких расходов, к тому же гам нет утомительной суматохи.
В общем, мы относимся к этим мероприятиям положительно, прежде всего
потому, что нам это ничего не стоит. Там нет никаких красивостей и фин-
тифлюшек: только зал, в котором демонстрируется продукт, и покупатели,
которые составляют свое мнение об этом продукте. Некоторые дизайнерские
фирмы продают на предварительных презентациях до 70% своего оптового
ассортимента. Если предварительная коллекция была принята хорошо, то к
моменту проведения основного показа дизайнер чувствует себя гораздо
увереннее и не боится экспериментировать. Поэтому шоу-показы все реже
выполняют коммерческую функцию и все чаще напоминают театральные
представления. Они перестают быть непосредственным местом сбыта кол-
лекции».
Эйприл Глассборо, главный менеджер по закупкам международных
дизайнерских коллекций в Harvey Nichols, признает, что посещение модных
показов больше не входит в число ее основных обязанностей: «Это дейс-
твительно так: основная часть работы выполняется на стадии предвари-
тельных презентаций. На этих мероприятиях мы видим не столь дорогие,
Глава 12. Показы коллекций 169
ключевые вещи, которые дают нам четкое представление об общем духе
коллекции, ее доминирующем стиле и цветовой гамме. Можно, наверное,
как-то обосновать посещение модных показов, однако с тем же успехом
можно, не вставая со стула, увидеть все на сайте Vogue.com. Световое офор-
мление, музыка, сама драматургия происходящего на подиуме — все это
сделано профессионально и несет определенный смысл, но, строго говоря,
эти элементы представляют больший интерес для журналистов, чем для
закупщиков».
Показы коллекций — это, по сути, живая реклама. Эти шоу с их немыс-
лимым размахом и дороговизной, как утверждает Велоза, весьма эффектив-
ны: «Люди, чуждые миру моды, считают, что это просто бред — полгода
работать ради того, что продолжается десять минут. Но на самом деле в эти
десять минут происходит самое главное, потому что в этот момент публика
напряженно поглощает все, что вы хотите ей сказать. Зрители изучают ваши
декорации, смотрят, каких манекенщиц вам удалось привлечь для участия
в показе, какие знаменитости сидят в первых рядах, появилась ли [редактор
американского Vogue] Анна Уинтур... Таким образом, каждые полгода вам
выносят приговор. И, разумеется, сами модели одежды должны выглядеть
достойно на этой высокой сцене. Отличный продукт — вот ключевой фак-
тор. А если и все остальные атрибуты шоу вам удались на славу, значит, ваш
продукт из просто отличного превращается в модный и востребованный.
О вас пишут, ваше имя мелькает на страницах журналов, а поскольку за-
купщики мгновенно впитывают все новое, то к моменту выхода следующей
коллекции они торопятся завязать с вами контакты».
Нет нужды говорить, что сами художники-модельеры не занимаются
оформлением показов своих коллекций — во всяком случае, в деталях.
В одном только Париже существует множество декораторов и фирм по ор-
ганизации зрелищных мероприятий. Они и помогают дизайнерам устраи-
вать эффектные показы.
Тьерри Дрейфус — свободный художник, специализирующийся на све-
товом оформлении и постановке шоу. Он часто сотрудничает с компанией
Eyesight, клиентами которой в свое время побывали Cacharel, Chloe, Dior
Homme, Paul & Joe, Sonia Rykiel и Yves Saint Laurent. «Модный показ, — го-
ворит Дрейфус, — это не искусство, это элемент маркетинговых меропри-
ятий. За те деньги, что вы вкладываете в организацию показа, вы получаете
массу бесплатной рекламы (которая реально обошлась бы вам в десятки раз
дороже, чем все это шоу целиком), фотографии в газетах и журналах, теле-
репортажи и прочее. Один модельер сказал мне, что если показ удается, то
потом целый год не нужно тратиться на рекламу».
У компаний вроде Eyesight и их деловых партнеров работы хватает.
Нужно пригласить моделей, продумать порядок их появления на сцене,
170 Построение бренда в сфере моды
организовать примерку и подгонку изделий по фигуре, подобрать аксессу-
ары, связаться со стилистами, парикмахерами и визажистами, настроить
звук и свет, позаботиться о безопасности и питании гостей, разработать план
рассадки по местам — и это лишь некоторые из задач, требующих решения.
Часто на организаторе мероприятия также лежит обязанность завлечь на
показ каких-нибудь знаменитостей. «Иногда они приходят сами, иногда их
приглашают, а иногда им платят за то, чтобы пришли», — раскрывает сек-
реты своей работы Дрейфус.
Наверное, самое трудное — это создать на показе особое «настроение».
Дрейфусу и его коллегам по цеху платят за то, чтобы идея, которую хочет
донести до публики модельер, была очевидна не только сидящим в зале, но
и тем, кто впоследствии будет рассматривать фотографии в прессе: «На
счету каждая мелочь. Например, с появлением цифровых технологий фо-
тографы стали работать иначе, и мы должны учитывать это при постанов-
ке света. Такой вот волшебный фокус. Каждый модельер хочет, чтобы,
взглянув на фотографию с показа, вы могли моментально узнать его непо-
вторимый стиль. Показ должен служить иллюстрацией к бренду».
Поскольку детали играют столь важную роль, показы коллекций в бу-
дущем будут, по всей вероятности, иметь все более тесную связь с рекламной
стратегией торговой марки. Например, в показе коллекции Chanel «Весна/
лето-2005» участвовала Николь Кидман, вновь представшая перед публикой
в образе роскошной героини из рекламного ролика Chanel № 5. И коллекция
модного дома Louis Vuitton, в которой использовались сверкающие «метал-
лические» цвета, была создана специально для того, чтобы публике тоже
захотелось надеть фирменные очки от солнца, продемонстрированные мо-
делями на подиуме.
Дрейфус не согласен с тем, что на первое место в модных показах вы-
ступили спецэффекты, а сами модели одежды якобы отступили на второй
план. Он говорит, что «основная цель показов прежняя — продемонстри-
ровать, как ткань играет на человеческом теле», но признает, что от дизай-
неров все чаще требуют чего-то экстраординарного: «Известные журналис-
ты вроде Карин Ройтфельд или Сьюзи Менкес смотрят за сезон 40-50 пока-
зов. Приезжая в Париж, они, вполне возможно, уже побывали на показах в
Нью-Йорке и Милане. Значит, впечатление должно быть сильным и показ
должен запомниться».
Дрейфус не хотел бы раскрывать стоимость постановки модного показа.
По некоторым оценкам, это стоит от 20 до 100 тыс. фунтов стерлингов,
а иногда значительно дороже. Дрейфус говорит: «Разумеется, если вы начи-
нающий дизайнер, я бы вообще не советовал вам устраивать показ. Просто
арендуйте демонстрационное помещение, попросите нескольких друзей
выступить в качестве моделей, постарайтесь наладить личные контакты с
Глава 12. Показы коллекций 171
журналистами. Все дело в том, что, даже если вы убедите модельное агент-
ство предоставить вам манекенщиц всего по 800 евро, даже если космети-
ческие компании согласятся стать вашими спонсорами, даже если вы най-
дете недорогой зал, — все равно все это получится недостаточно професси-
онально и влетит вам в копеечку. Лучше дождитесь, пока у вас появится
возможность организовать все по высшему разряду».
Я снова в кабинете Дидье Грумбаха, и мне до смерти хочется увидеть
первый показ в моей жизни. Но как мне туда попасть? «Да никак», — отве-
чает Грумбах со смехом (остается только гадать — сочувственным, смущен-
ным или просто издевательским). Вероятно, заметив мое огорчение, он
добавляет: «Но у вас же есть журналистский пропуск, так ведь? Почему бы
вам не пойти в Carrousel? А там что-нибудь придумаем».
И вот в первый день парижской Недели моды я вхожу в пресс-центр,
располагающийся в Carrousel du Louvre, и обрисовываю ситуацию мило-
видной девушке за административной стойкой. Я рассказываю ей, что пишу
книгу о моде, что недавно брал интервью у Дидье Грумбаха и этот замеча-
тельный человек намекнул, что мне, может быть, удастся попасть на пароч-
ку показов. Девушка уже было собралась мне ответить, как рядом с ней
вдруг вырос как из-под земли молодой нагловатого вида парень со стильно
взъерошенной шевелюрой. «Вам сюда нельзя, — говорит он с гнусавым
французским акцентом. — Уверяю вас, месье, если у вас нет аккредитации,
мы ничем не можем вам помочь».
Рука в кармане непроизвольно сжимается в кулак, но я вежливо улыбаюсь
и приношу свои извинения за то, что отнял у молодого человека время. Оче-
видно, придется прибегнуть к тому, что французы называют «1е systeme D»1,
то есть обмануть систему.
ПАДЕНИЕ ВЫСОКОЙ МОДЫ
Ого был всего лишь показ pret-ct-porter. Боюсь и представить, чтб было бы,
если бы я попытался пробиться на дефиле высокой моды. Как вам известно,
именно haute couture стояла у истоков моды: состоятельные дамы заказыва-
ли себе у портных того времени платья по индивидуальной мерке, туалеты
кропотливо шились вручную, а потом терпеливо подгонялись по фигуре.
Pret-a-porter— или, проще говоря, готовое платье — появилось много поз-
же, в XX веке, как результат технологического развития и демократизации
1 Эго сленговое выражение происходит от французского слова debrouillardise [расторопность;
находчивость, смекалка, изворотливость] или, в другом варианте, demerde [изворотливость,
оборотистость; сноровка]. — Прим. пер.
172 Построение бренда в сфере моды
одежды. Однако постепенно одежда массового производства перестала быть
такой уж примитивной: расширился ассортимент моделей, повысились
цены, усовершенствовались маркетинговые методы; в эту область пришли
дизайнеры, чьи имена прежде ассоциировались исключительно с миром
высокой моды (первопроходцем стала фирма Yves Saint Laurent Rive Gauche).
Звезда haute couture медленно, но верно угасала.
Показы коллекций haute couture проводятся в январе и июле. По прави-
лам Синдиката высокой моды, дом моды может использовать термин haute
couture только если он «занимается пошивом одежды по индивидуальному
заказу в парижском регионе». Но эта стандартная фраза ничего не говорит
об истинной сути высокой моды. Платье haute couture — это то же самое,
что «Ламборджини» для автомобильной промышленности или появление
неизвестного ранее шедевра Ван Гога для мира искусства. Такое платье — это
произведение ручной работы; оно до мелочей подгоняется по фигуре моде-
ли (или сказочно богатой клиентки) и напоминает скульптуру, в которую
можно втиснуться. Рассказывают, что пару лет назад легендарное платье от
Chanel с ручной вышивкой, выполненной рукодельницами прославленного
Maison Lesage, было продано за 230 тыс. евро.
В этом вся проблема. Возможно, данный предмет туалета был действи-
тельно уникален, но, как правило, платья haute couture, создаваемые для
особых случаев и надеваемые один-единственный раз, стоят десятки тысяч
фунтов стерлингов. Дидье Грумбах сам признает, что во всем мире сущес-
твует всего тысяча клиентов, заказывающих одежду haute couture. Я даже
слышал, что, по некоторым оценкам, их число составляет не более 300. Что
касается дизайнерских брендов haute couture, то в том же Париже их, по офи-
циальным данным, всего десяток: Balmain, Chanel, Christian Dior, Dominique
Sirop, Emanuel Ungaro, Givenchy, Jean-Paul Gaultier, Jean-Louis Scherrer и
Torrente. Однако только семь марок устраивают показы коллекций haute
couture (Balmain, Givenchy и Ungaro в последнее время не демонстрируют
свои модели на подиумах), так что в Неделях высокой моды активно учас-
твуют «младшие» дизайнеры. Даже Готье, который начинал карьеру в сфере
готового платья, а в 1997 году перешел в сектор высокой моды, признает,
что занимается этим скорее из любви к искусству, нежели из-за денег. И, на-
до сказать, страстное увлечение кутюрье высокой модой довольно плачевно
отразилось на рентабельности бренда Jean-Paul Gaultier. В последнее время
во французской прессе стали открыто высказываться предположения о том,
что высокая мода доживает сегодня свои последние дни.
Однако в пользу целесообразности существования высокой моды мож-
но привести целый ряд аргументов. Первый из них — это, как обычно,
коммерческие соображения. Если показ коллекции pret-a-porter можно
сравнить с живой рекламой, то высокую моду следует признать самой эф-
Глава 12. Показы коллекций 173
фектной рекламной паузой, какую только можно себе представить. Изыс-
канные творения Джона Гальяно, превращающие обычных женщин в
египетских богинь, стоят затрат на их демонстрацию, поскольку увеличи-
вают объем продаж аксессуаров от Dior вроде солнцезащитных очков и
дамских сумочек. Они повышают статус бренда Dior и поддерживают сла-
ву Гальяно.
Президент холдинга LVMH (дом Dior является его частью) Бернар Арно
недавно сказал: «[Высокая мода] — это потрясающее средство для демонс-
трации престижности бренда. Ее влияние на все остальные аспекты деятель-
ности модного дома — одежду, аксессуары и косметику — невозможно
переоценить. Это, конечно, весьма дорогое удовольствие, однако мы не
ставим перед собой цель покрыть издержки за счет объема продаж».
Второй аргумент в пользу существования высокой моды заключается
в желании художников-модельеров раздвинуть границы моды. Коллекции
pnet-a-porter приобретают все более выраженный коммерческий характер,
но дизайнеры все же хотят, чтобы мода, хотя бы отчасти, сохранила статус
искусства. Haute couture— это лаборатория моды, источник ее развития.
Именно тут проводятся эксперименты и рождаются новые идеи, которые
в один прекрасный день, возможно, изменят наши представления о том,
как надо одеваться. Бернар Арно отмечает: «В этой области дизайнер может
позволить себе любые крайности... проявляя свою индивидуальность и
фантазию по максимуму. И мысль о творчестве этого модельера на поп-
рище высокой моды будоражит ум потребителя, даже когда он приобре-
тает вещь из разряда pret-a-porter». Наверное, этим можно объяснить ре-
шение Джорджо Армани с 2005 года начать участвовать в показах haute
couture.
Третий аргумент состоит в желании сохранить мастерство тех умельцев,
которые творят высокую моду. Помимо специалистов, работающих непо-
средственно в дизайнерских ателье, в создании платьев haute couture учас-
твуют рукодельники из всевозможных ремесленных мастерских. Они-то и
добавляют к каждому наряду те изысканные штрихи, которые делают его
поистине волшебным. Вышивальная фирма Lesage, перчаточное производс-
тво Millan, шляпная мастерская Maison Michel, изящные декоративные
перья от Andre Lemarie и кружева от Puy-en-Velay— все эти традиционные
ремесла могут быть утрачены, если высокая мода прекратит свое сущест-
вование.
Правда, есть, наверное, и некий средний вариант развития событий.
Клиентов, которые заказывают себе платья haute couture, действительно в
мире немного (в основном это члены королевских семей и знаменитости),
но тяга к индивидуальности свойственна сегодня массовой моде. Глобали-
зация несет с собой единообразие, а это значит, что оригинальность и но-
174 Построение бренда в сфере моды
визна становятся модными. Недавно дом Prada, как всегда проявив дар
предвидения, создал новый тип одежды — нечто среднее между haute couture
и pret-d-porter. Эти модели частично ручной работы, изготавливаются с
учетом запросов потребителя и выпускаются в ограниченном количестве.
Коллекция получила название Prada Evening Project [«Вечерний проект
Prada»]. В нее вошло около 30 моделей (каждая была выпущена в количес-
тве от 1 до 100 штук). По стилю они напоминали обычные модели дома
Prada, только были вручную расшиты блестками и стразами от Swarovski, а
из тканей использовался роскошный шелк, атлас и шифон. Журнал Vogue
по этому поводу писал: «Такие коллекции подтверждают, что мода может
считаться искусством, и создают у покупателей ощущение... что они при-
обрели не простой товар, а маленький шедевр» («Prada de 1 а 100» [«Prada:
от 1 до 100»], октябрь 2004). Подобных коллекций, несомненно, со временем
будет появляться все больше.
БОРЬБА ЗА МЕСТО В ПЕРВОМ РЯДУ
Рассадка гостей на парижских показах всегда строго определена и практи-
чески неизменна. По обеим сторонам подиума есть отдельные блоки кресел,
отведенных для высокопоставленных лиц, корреспондентов модных изда-
ний и закупщиков. Для французских журналистов выделен особый сектор.
Англичан сажают вместе с американцами, японцев (непонятно почему) —
с итальянцами. Репортеры из других стран Европы ютятся за грядой теле-
камер. Отдельный сектор занимают и закупщики. Журналистам ежедневных
газет повезло больше. Поскольку они имеют возможность в кратчайшие
сроки ознакомить с происходившим на показе огромную аудиторию, им
предоставлены места в передней части зала, недалеко от Дидье Грумбаха.
Отсюда подиум виден лучше всего. При составлении плана рассадки учи-
тываются и соображения политкорректности. Так, представителей амери-
канского Vogue никогда не посадят рядом с английским Vogue или Harper's
Bazaar. Некоторые журналисты — прежде всего, Карин Ройтфельд из фран-
цузского Vogue и Сьюзи Менкес из International Herald Tribune— традици-
онно получают лучшие места.
Всеобщее стремление попасть в первый ряд — явление довольно при-
мечательное. Французские журналисты скажут вам, что они просто обяза-
ны сидеть в первом ряду, потому что иначе не сумеют должным образом
рассмотреть все детали демонстрируемых моделей вплоть до обуви. Одна-
ко в приватной беседе они признают, что профессиональные соображения
играют тут не большую роль, чем статусные. Чем дальше от подиума ты
сидишь, тем менее значимым считают тебя и, соответственно, твою пуб-
Глава 12. Показы коллекций 175
ликацию. А если тебе досталось всего-навсего «стоячее» приглашение из
тех, что в основном раздаются студентам художественных колледжей, —
пиши пропало. В таком случае, возможно, будет лучше вообще не явить-
ся на показ.
Лично я бы не отказался и постоять. После стычки с охранником из
пресс-центра я вернулся в свой кабинет и начал обзванивать пиарщиков.
В итоге мне удалось связаться с небольшой фирмой Impasse de la Defense,
основанной дизайнером Каримом Бонне. Месье Бонне, чье ателье располо-
жено на глухой улице оживленного 18-го округа (отсюда и название марки1),
творит на стыке моды и прикладного искусства, создавая богемные платья,
которые раскрашиваются вручную. Я тоже живу в этом районе, так что,
получается, буду поддерживать своего местного дизайнера. Я дозваниваюсь
до Impasse de la Defense и объясняю молодой женщине, снявшей трубку,
почему хочу увидеть их показ.
«Конечно, — звонко говорит она. — Мы сейчас же вышлем вам пригла-
шение».
Уже на следующее утро я получаю приглашение и с немалым удо-
вольствием отмечаю, что показ будет проходить в Salle Wagram — старин-
ном бальном зале, который известен тем, что в нем снималась одна из сцен
фильма «Последнее танго в Париже». Мой друг Карим, конечно, не чета
Вивьен Уэствуд, однако и на его показ желающих попасть хватает: прибыв
на место, я вижу, что у входа — толпа народу. Я даже замечаю вездесущих
японских студентов, которые, как обычно, выпрашивают приглашения.
Зажав в руке свое, я испытываю нетипичный для меня прилив высо-
комерия.
Наконец двери открываются, и можно укрыться от октябрьской мороси.
Стиль показа навеян поп-музыкой 1960-х, так что уже в вестибюле нас
встречает группа музыкантов, бодро наигрывающих на ситарах какие-то
психоделические мотивы. Ощущается легкий запах благовоний. Я нервно
протягиваю свое приглашение одной из симпатичных девушек, стоящих на
входе в зал, и на всякий случай сообщаю, что я журналист.
«О, — просияв, говорит она, — в таком случае вам лучше сесть в первом
ряду».
Ощутив явно неуместное ликование, я усаживаюсь на свое место. Но
наслаждался триумфом я недолго. Не прошло и пяти минут, как ко мне
подошла молодая женщина.
«Мне очень жаль, — произнесла она, — но, боюсь, вам придется пере-
сесть на следующий ряд. Эти места предназначены для журналистов из
Madame Figaro».
Имнасс-де-ля-Дефанс — улица, расположенная в 18-м округе Парижа. — Прим. пер.
176 Построение бренда в сфере моды
Какое бы то ни было превосходство — возможно, отражавшееся на мо-
ем лице — мгновенно улетучивается. Я поднимаюсь и вижу, что сюда на-
правляется стайка надушенных леди лет эдак под сорок. Это представитель-
ницы Madame Figaro — весьма почитаемого французского журнала для
женщин. Может быть, я и поддерживаю своего дизайнера, но во время по-
каза привилегиями пользуются те, кто непосредственно влияет на предпоч-
тения покупателей.
Аксессуары
повсюду
Дамские сумочки убивают моду.
Пролетом ниже, на безопасном расстоянии от меня стоит внушитель-
ного вида мужчина. Одной рукой он машет, пытаясь привлечь мое
внимание, а другой делает угрожающие жесты типа «тебе хана».
В других обстоятельствах я бы струхнул. Но я не на глухих переулках Неа-
поля, где орудует каморра, а на лестнице супермаркета Armani в Милане.
Человек этот — охранник, а настойчиво подаваемые им знаки сообщают,
что я должен спрятать фотоаппарат: съемка внутри магазина запрещена. Он,
очевидно, боится, что я совершу нечто непростительное, например опубли-
кую эти фотографии в книге, рассчитанной на потенциальных покупателей
Armani.
Собственно, снимки сделаны — я убираю камеру и дружелюбно машу
рукой стражу порядка. Теперь он, похоже, удовлетворен и больше беспоко-
ить меня не намерен.
Главный магазин дома Armani — ослепительно-белое трехэтажное зда-
ние на улице Манцони, 31, уже упоминавшееся в главе 5, — снаружи офор-
млен довольно аскетично, но пусть вас это не смущает. Это не только об-
разец магазина, служащего «визитной карточкой» бренда, но и иллюстрация
к еще одной известной составляющей моды — расширению бренда. В этом
магазине покупатели могут ознакомиться почти со всеми существующими
в природе разновидностями бренда Armani: Emporio Armani (одежда для
состоятельной, образованной молодежи), Armani Jeans (повседневная одеж-
да), Armani Casa (мебель для дома), Armani Profumi (парфюмерия), Armani
Dolci (шоколад) и даже Armani Fiori (цветы). Единственный продукт марки
178 Построение бренда в сфере моды
Armani, которого вы здесь не увидите, — это отель Armani (его планируют
открыть в Дубае в 2008 году).
Через некоторое время я уже сижу в главном офисе дома Armani, кото-
рый находится тут же, за углом, на улице Боргонуово. Вице-президент
компании по международным связям Роберт Трифус объясняет мне, в чем
смысл столь разнообразных инициатив в области брендинга: «Марка Armani
сегодня имеет устоявшийся имидж в мире. Спросите любого человека на
улице, какие ассоциации у него вызывает слово “Armani”, и он моменталь-
но вам ответит. Наш бренд стал почти нарицательным. Можно даже гово-
рить об особом “стиле Armani” — итальянском, всегда актуальном, элеган-
тном, утонченном, но в то же время сдержанном. То же самое относится и
к другим нашим престижным товарам, не только к одежде. Так, в 2000 году
мы запустили Armani Casa — линию по производству мебели и предметов
интерьера».
В отличие от корпораций Gucci и LVMH, которые расширялись за счет
приобретения существующих брендов, дом Armani создавал собственные
суббренды и осваивал новые товарные категории. Так появилась единая
«фирменная среда» Armani. Трифус говорит, что структура компании напо-
минает пирамиду, на вершине которой находится головной бренд Giorgio
Armani, «определяющий тон и стиль всего, что мы делаем». Когда фирма
выходит на новый рынок, она всегда начинает с того, что открывает бутик
Giorgio Armani, тем самым как бы задавая стандарт всем последующим «до-
черним» брендам. Следующий за головным брендом «этаж» в пирамиде
Armani занимает Armani Collezioni — линия чуть более доступных товаров,
в основном распространяемых через универмаги. Далее следуют Emporio
Armani, Armani Jeans и A/X Armani Exchange — сеть лицензированных ма-
газинов повседневной одежды, по стилю достаточно близких к Gap. Под
каждым из этих лейблов также выпускаются аксессуары: очки, часы, пар-
фюмерия. Эти товары производятся по лицензионным соглашениям. Хотя
раздача лицензий на использование бренда одно время была непопулярна
(в 1990-х годах многие компании потратили огромные деньги на обратный
выкуп лицензий, когда поняли, что чрезмерное расширение фирменного
ассортимента пагубно сказалось на целостности бренда), сегодня эта страте-
гия снова постепенно входит в моду. Что касается дома Armani, то расшире-
ние бренда, по-видимому, совсем не повредило компании: по словам Три-
фуса, годовой оборот ее розничных продаж составляет 4 млрд евро.
«Имейте в виду, что супермаркет, который вы только что видели, —это
особое место. Здесь мы использовали возможность сделать шаг в сторону и
попробовать себя в каких-то дополнительных направлениях. Например,
Armani Dolci [шоколадное производство] — это крошечный бизнес. Таких
специализированных магазинов во всем мире всего два или три. Но во
Глава 13. Аксессуары повсюду 179
многих универмагах этот побочный бренд выступает в качестве выигрыш-
ного приложения к другим престижным товарам Armani. То же самое от-
носится и к цветам. Мы, ясное дело, не пытаемся конкурировать с фирмой
Interflora. Несмотря на то что словосочетание “престижные товары” уже
стало терять смысл из-за слишком частого его употребления, мне кажется,
нам более чем удалось создать неповторимый образ марки, который можно
материализовывать в разных формах».
Цветы и шоколадные конфеты, может быть, и второстепенные ответв-
ления, но Armani Casa — это полноценный бизнес, имеющий 17 магазинов
по всему миру. Кроме того, планируется, что через некоторое время назва-
ние Armani будут носить 14 отелей.
«Вы, конечно, хотите спросить меня, не опасно ли проводить такое рас-
ширение марки, не переборщили ли мы. Не думаю, что наши действия
сколько-нибудь противоречат логике бренда. А риск появляется лишь в том
случае, если ее не соблюдать, — говорит Трифус. — Именно эта проблема
возникала, когда некоторые фирмы начинали бездумно раздавать лицензии
самым разным производителям. Неимоверным количеством лицензионных
соглашений славится Пьер Карден. У нас подписано всего четыре лицензи-
онных соглашения с компаниями из различных стран. Наш бизнес очень
четко контролируется, так что вряд ли нас можно обвинить в чрезмерном
расширении ассортимента фирменной продукции».
Armani не первый бренд, который начал осваивать производство пред-
метов интерьера. Король престижных товаров Ральф Лорен занимается этим
уже почти 15 лет. Но Трифус подчеркивает: «Как и бренд Ralph Lauren, мы
выбрали, пожалуй, наиболее радикальный подход. Другие марки, например
Versace, Calvin Klein, Fendi и Donna Karan, предпочли более осторожный
путь— “свечки, подушки и прочие безделушки”, как я это называю. Мы же
открыли полноценное производство товаров для дома — все, что душе
угодно: мебель, осветительные приборы, ковры, простыни, скатерти и т.д.
Так что у покупателя есть реальная возможность приобщиться к миру
Armani».
Похоже, расширение брендов получило сегодня в Италии невиданный
размах. Так, Розита Миссони решила предоставить занятия модой более
молодым дизайнерам из своей компании, а сама наладила производство
товаров для дома (возможно, через некоторое время даже появятся интерь-
ерные магазины марки Rosita Missoni). В это же время флорентийский мод-
ный дом Pucci, контрольный пакет акций которого принадлежит LVMH,
открыл совместное с Rossignol производство спортивной одежды. Эффект-
ные, разноцветные узоры Pucci снова вошли — точнее, стремительно вор-
вались — в моду пару лет назад, когда Николь Кидман появилась на Кан-
нском кинофестивале в красно-розово-золотом платье. Сам Эмилио Пуччи
180 Построение бренда в сфере моды
скончался в 1992 году, и сегодня главный дизайнер бренда Pucci — Кристи-
ан Лакруа (который, надо сказать, идеально справляется со своей задачей),
а дочь Пуччи Лаудомиа занимает должность «директора по имиджу». Фир-
ма Pucci всегда славилась тем, что на всех товарах, от занавесок до ковров,
размещала свой фирменный узор (команда «Аро11о-15» даже привезла с
собой на Луну флаг с дизайном от Pucci), а в 2001 году лейбл Pucci совмес-
тно с Cappellini открыл производство предметов мебели. На трассах горно-
лыжных курортов лыжные куртки Pucci, несомненно, выделяются среди
прочих, но — выражаясь словами Трифуса — не противоречит ли это ло-
гике бренда?
Разумеется, нет, утверждает Лаудомиа. Она рассказывает, что ее отец
«буквально жил на трассе» (он был членом итальянской сборной по лыж-
ному спорту) и его занятия дизайном начались именно с лыжного снаряже-
ния: «У марки Pucci спортивные корни, и очень важно объяснить покупа-
телям, что мы неслучайно вышли в этот сектор. Так мы укрепим репутацию
фирмы. Мы просто возвращаемся к истокам. Мы всегда ориентировались
на определенный стиль жизни». Однажды дом Pucci даже оформил парус
для гоночной яхты площадью 300 квадратных метров. Это, по словам Лау-
домии, идеально подчеркнуло, «что мы средиземноморская компания, во-
площение всего самого яркого и красочного».
Похоже, многие марки высокой моды облюбовали производство спор-
тивной одежды. Например. Celine, Chanel, Dior, Hugo Boss, Prada Sport и
Versace Sport начали выпускать снаряжение для лыжного спорта и не только
(Chanel даже выпустила фирменный сноуборд).
Очевидно, что метод расширения бренда обладает массой преимуществ
и потому привлекателен для модных компаний. Выпуск новых продуктов
под известной маркой не только приносит прибыль, но также является эле-
ментом общей стратегии продвижения бренда и рекламным средством,
привлекающим внимание к бренду («Что вы говорите, сноуборд от Chanel?»).
В целом, это еще одна молекула в космосе бренда.
Но как быть, если соотношение между одеждой и аксессуарами наруша-
ется в пользу последних? Неужели в этом случае одежда превращается
всего лишь в инструмент для продвижения других товаров?
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ БАГАЖ
Французская журналистка Жани Саме, специализирующаяся на вопросах
моды, считает, что упорное стремление дизайнеров к расширению брендов
привело к падению интереса публики к их одежде — и одновременно к
росту популярности доступных модных марок типа Zara, Н&М и Topshop.
Глава 13. Аксессуары повсюду 181
«[Дизайнерские лейблы], естественно, часто используются для аксессу-
аров, что обеспечивает бблыпую прибыль, — говорит она. — Покупателям
нравятся эти вещицы, поскольку, что бы ни было на тебе надето, но если у
тебя сумочка от “правильного” дизайнера, ты моментально попадаешь в
определенный социальный контекст. Однако тут возникает одна проблема:
если у тебя есть “правильные” сумочка, туфли и ремень, ты можешь решить,
что покупать платье такого же класса уже не обязательно. В этом смысле
дамские сумочки убивают моду».
Но сосуществование модной одежды и ширпотреба вроде дамских су-
мочек следует признать скорее симбиозом. Если дом Dior проводит модные
показы, которые можно считать рекламными кампаниями для продвижения
аксессуаров, то марки типа Hermes, Prada и Louis Vuitton начинали с изго-
товления роскошных аксессуаров и лишь потом стали заниматься еще и
производством модной одежды. Модели одежды, которые Марк Джекобс
создает для дома Louis Vuitton (как и цветы или шоколадные конфеты
Armani), являются частью имиджа фирмы. Многие фирмы — от Bottega
Veneta и Loewe до Dunhill, ST Dupont и Asprey — поняли, что продавать
одни аксессуары уже недостаточно: дизайнерский бренд должен выпускать
товары, затрагивающие все стороны жизни покупателей.
Модный дом Louis Vuitton недавно отметил 150 лет с момента основания,
но, несмотря на это, его продукция, как и прежде, пользуется большим
спросом. За несколько часов до открытия крупнейшего магазина Louis
Vuitton на Елисейских полях десятки японских туристов уже выстраивают-
ся в очередь у его дверей в полной уверенности, что здесь им удастся при-
обрести драгоценную вещь с фирменным лейблом LV в несколько раз де-
шевле, чем в Токио. Представители других азиатских стран намерены купить
сумки, по образцу которых позднее будут изготовлены подделки. Нет сом-
нений, Louis Vuitton на рынке дорожных сумок и чемоданов — это то же
самое, что Coca-Cola на рынке напитков.
Сам Луи Вюиттон родился в 1921 году в небольшой французской деревуш-
ке неподалеку от границы со Швейцарией. Его отец был плотником, и малень-
кий Луи с юных лет научился ловко обращаться со столярными инструмен-
тами, став настоящим мастером. Согласно легенде, честолюбивый юноша
пешком преодолел 400 километров, отделявших родную деревню от Парижа.
Добравшись до столицы, он нашел место подручного у мастера, который
изготавливал дорожные сундуки и картонки. Его мастерская располагалась
неподалеку от церкви Мадлен. Наступала эпоха международных путешествий.
Паутина железных дорог покрыла Францию, первые пароходы начали курси-
ровать через Атлантику. Состоятельным пассажирам требовалось много бага-
жа, причем выглядеть он должен был элегантно. Луи Вюиттон вовремя осознал
большой потенциал зарождающегося рынка и решил начать свое дело.
182 Построение бренда в сфере моды
Свой первый магазин Вюиттон открыл в 1854 году на улице Нёв-де-
Капусин, недалеко от Вандомской площади, что обеспечивало предприни-
мателю постоянный наплыв богатых покупателей. Особой удачей Вюит-
тона стала идея обтягивать чемоданы не кожей, а прочным водоотталки-
вающим полотном. Классический кофр Louis Vuitton представлял собой
роскошный, гигантских размеров дорожный сундук с каркасом из тополя.
Обтянутое брезентом и дополненное для прочности черными лакирован-
ными металлическими уголками, это произведение промышленного искус-
ства изобиловало всевозможными скобками, ручками, поперечными креп-
лениями и содержало немыслимое количество несессеров, отделений и
секций. Это был настоящий переносной гардероб. Такие чемоданы поль-
зовались огромным спросом. К 1888 году данную конструкцию стали на-
столько часто копировать другие производители, что Вюиттон был вынуж-
ден печатать на ткани через равные промежутки свое имя. С тех пор сло-
восочетание Louis Vuitton стало неразрывно ассоциироваться со стильными
путешествиями.
Вюиттон, несомненно, был новатором. Среди его изобретений — круг-
лая «сумка для шофера», которая легко помещалась в центральном отверс-
тии запасного колеса; «чемодан на воздушной подушке», который не тонул
в воде; «кофр-секретер», который можно было использовать в качестве пе-
реносного письменного стола. Но логотип, по сей день будоражащий умы
многих модников, был придуман не Луи Вюиттоном, а его сыном Жоржем.
Он-то и разработал дизайн ставшей классической монограммы: обведенный
кружком цветок с четырьмя лепестками, ромб с четырехконечной звездой,
такая же звезда в негативном изображении и инициалы LV (в честь отца).
Говорят, что этот рисунок был навеян японскими гравюрами, и, может быть,
именно это обстоятельство отчасти объясняет огромную популярность
бренда Louis Vuitton в Японии.
Тот же Жорж создал универсальную легкую парусиновую сумку. Изна-
чально предполагалось, что ее будут использовать под грязное белье и
упаковывать в чемодан, однако она превратилась во вполне самостоятель-
ный аксессуар — это была первая сумка марки Louis Vuitton, которую пу-
тешественники постоянно носили с собой. Шли годы, сменялись поколения
Вюиттонов во главе компании, а сумки становились все меньше и мягче.
Поначалу семейство пыталось найти способ печатать монограмму LV на
неровной поверхности. Но в конце 1950-х годов появляется пластмасса —
это технологическое достижение радикально меняет методы производства.
С этого времени сумки Louis Vuitton стали выпускаться всех видов и раз-
меров. Культовый логотип используется до сих пор, а старинные пароход-
ные кофры этой фирмы превратились в коллекционные вещи, которые
иногда используются как кофейные столики.
Глава 13. Аксессуары повсюду 183
В 1987 году произошло слияние компаний Louis Vuitton и Moet and
Hennessy. И на сцену вышел Бернар Арно, которому предстояло подготовить
вновь образованный концерн LVMH (Louis-Vuitton Moet Hennessy) к вступ-
лению в XXI век. Арно родился в 1949 году во французском городе Рубэ и
окончил элитарную Высшую политехническую школу в Париже. Некоторое
время он с успехом занимался недвижимостью в Нью-Йорке, а затем вер-
нулся в родную страну, решив применить свою американскую деловую
хватку в старейших и наиболее консервативных отраслях Франции: в высо-
кой моде, в производстве шампанских вин и предметов роскоши. Вместе с
деловым партнером из французского банка Lazard Freres and Со. Арно собрал
80 млн долларов, и они купили текстильную фирму Boussac, владевшую
модным домом Christian Dior. В 1987 году председатель совета директоров
LVMH Анри Рекамье предложил Арно стать инвестором этой корпорации.
Два года спустя Арно получил полный контроль над LVMH. В его руках
оказалась компания, которой суждено было стать крупнейшим в мире кон-
гломератом по производству товаров класса люкс.
По словам личного советника Арно по связям с общественностью Жан-
Жака Пикара, секрет непрекращающегося успеха бренда Louis Vuitton —
в специфическом подходе к предметам роскоши, в превращении их в объект
живой, переменчивой моды: «Мсье Арно изобрел, если можно так выразить-
ся, моду в стиле люкс. Он сумел убедить потребителей в том, что предметы
роскоши тоже выражают определенные модные тенденции и поэтому их
тоже следует обновлять или менять на новые. По сути, он привнес понятия,
характерные для моды, — эксперимент, переменчивость, обновление —
в мир предметов роскоши, которые по природе своей долговечны и не за-
висят от времени».
Это началось в 1997 году, когда Арно назначил Марка Джекобса арт-ди-
ректором марки Louis Vuitton. Молодой, но уже заслуженный американский
модельер (к тому моменту Совет художников-модельеров Америки уже
трижды признавал его лучшим дизайнером женской одежды по итогам
года), Джекобс как раз собирался открыть в Нью-Йорке собственный мага-
зин. Арно пригласил популярного ньюйоркца, чтобы тот вдохнул новую
жизнь в почтенную парижскую фирму по производству дорожных су-
мок, — такие смелые, рискованные решения были, что называется, «в ре-
пертуаре» президента LVMH. Через год под маркой Louis Vuitton стали
выпускаться одежда, обувь и ювелирные украшения. Тогда же на Елисейских
полях (и это не случайное совпадение) открылся первый магазин «глобаль-
ной сети этой фирмы». У бренда уже было немало торговых точек (свыше
300 по всему миру), но магазин на Елисейских полях стал образцом для
целого ряда гигантских универмагов, самые крупные из которых были от-
крыты в Токио и Нью-Йорке. Первый в истории компании парижский
184 Построение бренда в сфере моды
магазин Louis Vuitton занимал в 1912 году площадь 500 квадратных метров.
Сегодня площадь торговых залов нью-йоркского универмага Louis Vuitton
составляет 1200 квадратных метров.
При Джекобсе произошли изменения и в фирменном дизайне. Так, в
2001 году художник Стивен Спрауз придумал новый вид надписи Louis
Vuitton — теперь можно было купить сумку, на которой эти слова были
написаны в стиле граффити. К тому же в 2003 году, благодаря сотрудничес-
тву с художником Такаси Мураками, классическая монограмма стала разно-
цветной. Чтобы осовременить имидж бренда Louis Vuitton, Джекобс также
использовал рекламу, для которой сначала позировали известные модели
(в частности, Ева Герцигова и Наоми Кэмпбелл), а затем звезды поп-куль-
туры: Дженнифер Лопес, Скарлетт Йоханссон и Ума Турман. В этих реклам-
ных снимках присутствовали все черты современной фотографии: глянце-
вый блеск, легкомысленность и сексуальная энергия. В них не было почти
ничего от классического образа Louis Vuitton — компании, производившей
роскошные саквояжи для богачей.
Коринн Пере, управляющий директор рекламного агентства ВЕТС Luxe
(которое входит в состав группы Euro RSCG), работает вместе с Джекобсом
над имиджем бренда Louis Vuitton. Пере рассказывает: «Компания традици-
онно занималась производством дорожных сумок и чемоданов, но с прихо-
дом Марка Джекобса у нее появилось новое и довольно мощное направление
деятельности — мода. Это направление целиком и полностью создал Марк.
Бренд Louis Vuitton всегда пользовался авторитетом, но в сугубо ограничен-
ной области, а Марку удалось сделать его современным и актуальным. Он
взял название Louis Vuitton, которое символизировало элегантность, вырвал
его из узкого контекста путешествий и создал вокруг него ореол удовольст-
вия и чувственности».
По мнению Пере, рекламная кампания с участием Дженнифер Лопес
стала решающим доказательством особых способностей Джекобса — его
умения соединять, казалось бы, несовместимое — поп-музыку и эксклю-
зивные дорогие вещи: «Эта кампания вызвала споры, поскольку многие
опасались, что она негативно скажется на имидже бренда. Но Дженнифер
Лопес олицетворяет не только страсть и сексуальность — она также сим-
волизирует успех и богатство. На мой взгляд, в этой кампании отразилась
способность бренда к перевоплощению: та Дженнифер Лопес, которую мы
увидели на снимках, — это не просто поп-звезда. Это роскошная, утончен-
ная женщина».
После прихода Джекобса под маркой Louis Vuitton стали также произ-
водиться мужская одежда и часы. Наряду с экспериментами в области
моды, Louis Vuitton поддерживает не столь широко афишируемые марке-
тинговые инициативы, в большей степени соответствующие традициям
Глава 13. Аксессуары повсюду 185
фирмы: проводит авторалли Louis Vuitton Classic и регату Louis Vuitton Cup,
издает серию эксклюзивных путеводителей. Даже если Джекобс создает для
показа вызывающе оригинальные модели одежды или организует реклам-
ную кампанию, откровенно ориентированную на молодежь, ему удается
сохранить традиционные ценности бренда, чтобы при необходимости сно-
ва пустить в ход.
Между Louis Vuitton и другим эксклюзивным парижским домом Hermes
немало общего. Правда, Hermes упорно стремится поддерживать дух неза-
мутненной элитарности, тогда как Louis Vuitton пожертвовал этим ради
завоевания массового потребителя. Дом Hermes — как рафинированный
господин, утонченный и заносчивый. Здесь в чести такие понятия, как «руч-
ная работа» и «кустарные мастерские». Однако и Hermes хочет быть модным
и современным, поэтому сюда был приглашен Жан-Поль Готье, который с
2003 года отвечает за создание коллекций pr£t-d-porter (кстати, модному
дому принадлежит существенная доля в капитале его фирмы). Готье сменил
загадочного Мартина Марджелу, который работал в Hermes с 1998 года.
Фирма Hermes была основана в 1837 году и начиналась как шорно-се-
дельное производство (она до сих пор использует в своей рекламе мотивы,
связанные с лошадьми). Тьерри Эрме изготавливал упряжи и седла для
модных экипажей на конной тяге (карет и фиакров), колесивших по буль-
варам Парижа в XIX веке. К счастью для компании, следующие поколения
семейства Эрме вовремя заметили наступление эпохи автомобилей. Эмиль-
Морис Эрме расширил бизнес, занявшись производством чемоданов, кожа-
ных изделий ручной работы, перчаток и шелковых шарфов. (Говорят, что
первые шарфы-каре Hermes, ныне известные всему миру, были сделаны из
материи, традиционно используемой для жокейских шапочек.) Затем к
этому добавилось производство ремешков для наручных часов и ювелирных
украшений. В 1951 году во главе фирмы встал Робер Дюма, которому браз-
ды правления перешли от его тестя. Дюма показал отличное владение мар-
кетинговыми методами. Именно в этот период был разработан логотип
компании (разумеется, им стала коляска — caliche) и придуман фирменный
оранжевый цвет, а витрины в главном магазине Hermes на улице Фобур
Сент-Оноре стали оформляться все более роскошно. Товары Hermes были
популярны среди знаменитостей. Фирма сознательно способствовала этому,
например назвав одну из своих сумок именем актрисы Грейс Келли. Сумка
«Kelly» приобрела культовый статус. Впоследствии была также выпущена
сумка «Birkin» (названная так, как можно догадаться, в честь певицы Джейн
Биркин).
Нынешний президент компании Жан-Луи Дюма занял этот пост в 1978 го-
ду. Ежегодный оборот дома Hermes составляет 1,3 млрд евро (кстати, это до
сих пор на 75% семейный бизнес). Около 40% прибыли приносит продажа
186 Построение бренда в сфере моды
кожаных изделий, а остальная часть поступает за счет производства одежды
и аксессуаров, шелка, часов, парфюмерии и столовой посуды. У фирмы
свыше 200 бутиков по всему миру; есть даже стеклянная башня в Токио —
в этом комплексе можно не только ознакомиться с полным ассортиментом
товаров Herm£s, но и посмотреть французский фильм: там регулярно
устраиваются киносеансы. В коллекции pret-a-porter, которую создал для
Hermes Готье, были в обилии представлены дерзкие «конские хвосты», ка-
валерийские мундиры, а также восхитительные садомазохистские доспехи
и сапоги для верховой езды.
Жан-Луи Дюма утверждает: «Hermes не модный дом. Хотя мы и стре-
мимся быть современными, но при этом всегда сохраняем некоторую дис-
танцию. Постоянство придает нам аристократическую исключительность,
которая, должен признать, имеет и настораживающий оттенок» («Hermes:
L’oeil du maitre» [«Hermds: глазами мастера»], Le Point, 8 апреля 2004 года).
Тем не менее компания Hermes обладает массой признаков, характери-
зующих ее как модный дом, — в частности, давно выпускает духи. Аромат
Eau des Merveilles — на данный момент последний в длинном перечне, на-
чало которому было положено в 1950-х годах парфюмом Eau d’Hermes
(потом были Caldche, Equipage, Amazone, Bel Ami, Eau d’Orange Verte и 24
Faubourg). Жани Саме, столь же прагматичная в отношении духов, сколь и
в отношении дамских сумочек, замечаег: «Парфюмерия — вот вокруг чего
вертится вся конкурентная борьба между эксклюзивными марками. Именно
духи помогают фирме завоевать покупателя».
АРОМАТ БРЕНДА
Парфюмерия — связующее звено между массовым потребителем и миром
роскоши. Даже самые дорогие духи, в принципе, по карману среднему по-
купателю, который не может позволить себе вечернее платье от Chanel, но
вполне в состоянии раскошелиться на флакончик Chanel Ne 5. По данным
аналитической маркетинговой компании Mintel, продажи косметики и пар-
фюмерии занимают 37% общемирового рынка предметов роскоши (его
объем на сегодняшний день составляет 70 млрд долларов); на одежду и из-
делия из кожи приходится 42%.
Майкл Д’Арминио, консультант по маркетингу, сотрудничавший в об-
ласти парфюмерно-косметических товаров с концерном Unilever, говорит:
«Я работаю в этой сфере уже около 12 лет и ни разу не встречал дизайнера,
который бы сказал, что продает духи исключительно ради денег. Предназна-
чение парфюмерных товаров в том, что они помогают формировать имидж
бренда, доносить до людей его характерные черты и завоевывать широкую
Глава 13. Аксессуары повсюду 187
покупательскую аудиторию. Одежда дизайнерских марок с каждым днем все
дорожает, а парфюмерно-косметические товары делают эти бренды более
доступными для рядового потребителя и к тому же укрепляют бизнес. Ра-
зумеется, это приносит прибыль, но не стоит думать, что это просто погоня
за быстрой наживой. Нет, все гораздо сложнее».
Ароматы крайне редко создаются дизайнерскими брендами без посто-
ронней помощи. Обычно фирма выдает лицензию на производство парфю-
мерии крупной косметической компании вроде L’Oreal или Unilever. Это
объясняется тем, что у дизайнеров недостаточно опыта и финансовых
средств для создания, изготовления, распространения и продажи духов.
По словам Майкла Д’Арминио, период «вынашивания» духов может
составлять от 15 месяцев до двух лет: «Создание аромата и выведение его на
рынок — длительный и необычайно дорогостоящий процесс. Рассчитывать
на получение прибыли можно, как правило, лишь по прошествии двух-трех
лет. А сначала вы просто окупаете первичные затраты. Взять, к примеру,
Соединенные Штаты. Если вы хотите, чтобы ваши духи продавались в боль-
шинстве универмагов США и входили в число 15-ти лучших по объему
продаж, вам предстоят расходы в пределах от 8 до 15 млн долларов — при-
мерно такая сумма уйдет на то, чтобы вывести товар на рынок. Если речь
идет о Европе, то накиньте еще 8, а то и все 10 млн. И учтите, что цифры,
которые я привел, — это всего лишь затраты на медиаподдержку запуска
нового продукта. А издержки, связанные непосредственно с разработкой
данного продукта, — это отдельная статья».
Вот почему разработка аромата — задача не из простых. Необходимо,
чтобы конечный продукт стал популярным и, более того, чтобы этот успех
не был мимолетным. Дизайн и подача продукта должны соответствовать
духу бренда, но при этом не быть излишне мудреными. И наконец, стоит
помнить о том, что, чье бы имя ни красовалось на флаконе, потребители
прежде всего оценивают содержимое. Неудачный аромат, возможно, придет-
ся снимать с производства, что в итоге повредит репутации головного брен-
да, поэтому дизайнеры, как правило, весьма тщательно контролируют про-
цесс разработки духов. «По опыту знаю, — говорит Д’Арминио, — что ди-
зайнер участвует во всех этапах процесса, от первого до последнего. Это как
женитьба».
Это подтверждает и Валери Санше, в настоящее время занимающая
должность менеджера по международному маркетингу косметических про-
дуктов марки Helena Rubinstein в компании L’Oreal. В свое время Санше
помогала продвигать парфюмерные марки фирмам Rochas и Cacharel, а не-
давно стала сотрудничать с Giorgio Armani. Когда я брал у нее интервью,
она как раз закончила кампанию по выводу на рынок Black Code — арома-
та для мужчин от дома Armani.
188 Построение бренда в сфере моды
Санше рассказывает: «Наша обязанность — перевести сущность бренда
на язык ароматов, поэтому крайне важно работать в тесном взаимодействии
с дизайнером. Например, во время работы над проектами дома Armani мы
как минимум раз в месяц ездили в Милан и встречались с самим Джорджо
Армани. Он уважает наш профессионализм и понимает, что парфюм не его
ремесло, но требует полного контроля над процессом. И мы предоставляем
ему возможность такого контроля».
Но прежде, чем браться за создание аромата, нужно придумать название
для будущих духов. Об этом говорят и Д’Арминио, и Санше. Однако дать
парфюму удачное имя в наше время становится все более головоломной за-
дачей, поскольку большинство наиболее поэтичных слов и выражений на
английском, французском и итальянском языках уже стали чьей-то интеллек-
туальной собственностью. Еще и поэтому имеет смысл привлекать для раз-
работки духов именно крупные фирмы. Например, L’Oreal, как ведущая
компания на мировом рынке косметических товаров, имеет возможность
купить почти любое название. Другой вариант— зарегистрировать название,
состоящее из комбинации слов: скажем, Flower By Kenzo или Cerruti Si. Часто
дизайнеров просят составить список возможных названий. Между тем, по
свидетельству Санше, словосочетание Black Code появилось в результате
коллективного мозгового штурма в компании L’Oreal: «Концепция аромата
была навеяна темно-синим смокингом от Armani, который Дензел Вашингтон
несколько раз надевал на церемонию вручения премии '‘Оскар”. Соответст-
венно, мы пытались подобрать что-нибудь из ряда слов “церемония”, “черный
галстук” (black tie) и “стиль одежды” (dress code). Название “Black Tie” показа-
лось нам недостаточно международным. Хотя английский считается сегодня
универсальным маркетинговым языком, мы подумали, что в некоторых стра-
нах слово “tie” будет не всем понятно. Тогда мы немного поиграли словами,
и в итоге у нас получилось словосочетание “Black Code”».
Что же касается итоговой парфюмерной композиции, то она представ-
ляет собой результат совместной работы дизайнера, лицензионной компании
и парфюмерного дома. В мире существует лишь несколько таких домов.
Именно они занимаются разработкой всех ароматов, какие только можно
увидеть в продаже. Наиболее известные парфюмерные дома — это IFF
(International Flavours & Fragrances), Firmenich, Givaudan, Haarman & Reimer,
Takasago, Quest International и Sensient Technologies. Они занимаются не
только духами, но еще и создают ароматы для компаний пищевой промыш-
ленности (да-да, ваш йогурт пахнет клубникой благодаря тому, что кто-то
разработал отдушку). Специалисты, работающие в парфюмерных домах,
сочетают в себе таланты химика, музыканта и дегустатора.
Валери Санше поясняет: «Что бы там ни утверждал Патрик Зюскинд в
своем романе “Парфюмер”, талант “нюхача” на самом деле не дается от
Глава 13. Аксессуары повсюду 189
рождения. У человека может быть склонность или интерес к данной про-
фессии, но он, как музыкант, должен развить мастерство путем тренировки.
Запахи похожи на ноты. С другой стороны, это совокупность молекул, об-
разующих различные сочетания. Так что в работе парфюмера присутствуют
черты и науки, и искусства. Каждый специалист работает с палитрой из
300-500 ароматов. Он должен регулярно освежать их в памяти, чтобы всег-
да быть в форме. Количество комбинаций бесконечно. Мы знаем, что у
некоторых парфюмеров есть свой характерный “почерк”, и если нам нужно
получить какой-то определенный аромат, мы можем попросить, чтобы
именно этот человек занимался его разработкой. Но обычно мы даем одно
и то же задание двум или трем парфюмерным домам и устраиваем конкурс.
Пока мы не приняли решение, гонорар не выплачивается. Но они понима-
ют, что, если будет выбран их аромат, им крупно повезет».
Предложенные парфюмерными домами ароматы оцениваются специа-
листом L’Oreal, а также самим дизайнером. Санше говорит: «Через какое-то
время мы начинаем понимать, каковы вкусы дизайнера в области духов и
какого рода аромат лучше отражает сущность бренда. Одновременно идет
своеобразный образовательный процесс и для дизайнера: развиваются его
обонятельные навыки. Мы, конечно, можем давать рекомендации или от-
говаривать дизайнера от неперспективного с коммерческой точки зрения
варианта, но в конечном счете решение принимает' он».
После выбора аромата необходимо решить еще один чрезвычайно важный
вопрос — как будет выглядеть флакон. Флакон духов или туалетной воды —
это, во-первых, объект, который несет информацию о бренде, но вместе с тем
это еще и красивая вещь, которую можно с гордостью поставить на туалетный
столик или полочку в ванной. Главный дизайнер бренда и тут играет сущес-
твенную роль, однако иногда для разработки дизайна флакона приглашают
специалиста со стороны. Например, дизайн флакона Black Code был разрабо-
тан ныне работающим в Нью-Йорке французским художником Фабьеном
Бароном, уже имевшим опыт сотрудничества с домом Armani.
Изготовление флаконов — это тоже особая отрасль. Три четверти всех
флаконов в мире производится на севере Франции, неподалеку от города
Дьеп, в районе Валле-де-ля-Бресль, где находится около 60 специализиро-
ванных предприятий, на которых работает 7000 человек. Крупнейшая из
этих фабрик, Saverglass, выпускает миллион флаконов в день. (Здесь, кстати,
стоит отметить, что производство эфирных масел уже более не является
прерогативой Франции, хотя многие из нас все еще рисуют себе романти-
ческие картины, думая, что только в Грасе и других городах Прованса со-
бирают и обрабатывают цветы жасмина и прочих растений. Сегодня основой
для аромата с тем же успехом могут служить турецкие розы, мадагаскарская
ваниль или — чаще всего — синтетические вещества.)
190 Построение бренда в сфере моды
Последний этап — это, разумеется, продвижение духов или туалетной
воды на рынок. Чтобы парфюм четко вписался в общую маркетинговую
стратегию бренда, многие дизайнеры обращаются к услугам своих тради-
ционных партнеров в области рекламы. И это оправданно: ведь визуальные
образы, используемые в рекламе духов (неважно, где она будет размеще-
на — в печатных изданиях или непосредственно в местах продажи), могут
произвести на потребителей сильное впечатление и превратить их в по-
клонников данной фирмы. Тогда они, возможно, захотят покупать у нее не
только парфюм, но и одежду, сумки, очки от солнца и пр. Как говорит Сан-
ше, Фабьен Барон не только разрабатывал дизайн флакона Black Code, но и
отвечал за оформление рекламных материалов для этого аромата. Или дру-
гой уже известный нам пример: в связи с повторным выводом на рынок
духов Chanel № 5 дом Chanel запустил рекламную кампанию с участием
Николь Кидман, и во время показа новой коллекции Chanel актриса появи-
лась на подиуме вместе с Карлом Лагерфельдом. Арт-директор Томас Лен-
таль, который работает над дизайном линии Yves Saint Laurent Beauty,
подчеркивает: «Тут есть существенное отличие. Когда вы продаете платье,
ваша аудитория — несколько тысяч человек. Когда же вы создаете духи, то
обращаетесь к миллионам. Поэтому образы должны быть несколько ины-
ми— более мягкими и концептуальными».
Санше отмечает, что продвижение парфюма — трудная задача, посколь-
ку речь идет скорее об «атмосфере», чем об осязаемом товаре: «Часто мы
создаем достаточно сложные с психологической точки зрения образы, пос-
кольку они, во-первых, должны быть привлекательными (чтобы покупате-
лю захотелось попробовать этот аромат), а во-вторых, должны выражать
самую суть философии бренда. Конечно, парфюм — это товар, но товар
особенный, это ведь не какой-то там стиральный порошок».
Между тем превращение духов в товар массового потребления приводит
к тому, что некоторые разборчивые (и состоятельные) потребители отвора-
чиваются от традиционных марок. В области модной одежды сегодня на-
блюдается движение в сторону ограничения коллекций, эксклюзива и ретро.
Аналогичные тенденции проявляются и на парфюмерном рынке. Например,
парижские фирмы Guerlain и Jean Patou организуют курсы «развития обо-
няния»: после прохождения такого курса человек получает возможность
самостоятельно составить уникальную парфюмерную композицию из па-
литры ароматов. А клиентам Jean Patou предлагается, в частности, провести
целый день с профессиональным «нюхачом», который пройдется с ними по
шоколадным лавкам и рынкам и, определив, какие запахи им больше по
вкусу, приготовит совершенно неповторимый, индивидуальный аромат.
Однако уникальность, как всегда, стоит денег — в данном случае от 20 до
50 тыс. евро.
14
Обновленное ретро
Имея дело с такими брендами,
следует относиться к прошлому с не меньшим трепетом,
чем к будущему.
Когда вы стоите перед изысканным фасадом магазина Gucci в миланской
Галерее Виктора Эммануила II (как разительно отличается этот пост-
роенный в XIX веке торговый пассаж от современных гипермаркетов,
располагающихся обычно в пригороде), вам в голову могут прийти какие
угодно ассоциации, но только не связанные с мелодрамой или кровопроли-
тием. А между тем в свое время на долю семьи Гуччи — как части модного
Олимпа — выпало изрядное количество скандальных газетных заголовков.
История возрождения Gucci, как и история Burberry, может, пожалуй,
считаться одним из самых удачных примеров восстановления имиджа брен-
да. Возрождение этой марки стало уже почти легендарным, а фраза «реор-
ганизация в стиле Gucci» превратилась в клише — ее с благоговейным
трепетом твердит каждый, кто желает вдохнуть новую жизнь в некогда
культовый, но со временем утративший блеск дизайнерский бренд. Раз Gucci
удалось обрести второе дыхание, то теперь и другие фирмы наивно полага-
ют, что это по силам и им — проявить смелость и выдумку и из полузабы-
того лейбла сделать модный, современный бренд. Но, к сожалению, не
всякий обладает способностями Тома Форда.
История марки Gucci началась в 1922 году, когда Гуччо Гуччи открыл во
Флоренции компанию по производству эксклюзивных дорожных сумок и
чемоданов. Как гласит легенда, в юности Гуччо несколько месяцев прорабо-
тал в лондонской гостинице Savoy, где проживало немало состоятельных
людей — любителей дальних путешествий, и логично предположил, что эти
богатые господа будут с удовольствием покупать шикарные чемоданы и
дорожные аксессуары. Италия славилась технологиями производства изде-
192 Построение бренда в сфере моды
лий из кожи, к тому же семейный бизнес традиционно был здесь в чес-
ти — эти факторы способствовали росту империи Gucci, и вскоре Гуччи
открыл филиалы в Риме и Милане.
В 1950-х годах сын Гуччо— Альдо Гуччи — открыл бутик в Нью-Йорке.
Впоследствии фирменные магазины появились также в Лондоне, Токио,
Гонконге и Париже. В послевоенный период фирма Gucci, как и дом Hermes
(см. стр. 185-186), находилась на подъеме. Этому благоприятствовало рас-
пространение ценностей «общества потребления» и возникновение новых
маркетинговых методов. Культовая сумочка с бамбуковой ручкой (так на-
зываемая 0063) появилась в 1957-м и моментально завоевала поклонников
в лице звезд первой величины — таких как Жаклин Кеннеди и Элизабет
Тейлор. Мокасины Gucci полюбились Джону Уэйну. А в 1964 году компания
выпустила шелковый шарф специально для Грейс Келли, и он был на ней,
когда ее снимали папарацци.
В 1970-е годы характерный логотип Gucci — две переплетающиеся бук-
вы G — можно было встретить повсюду. Он красовался на брелоках для
ключей, на футболках, бутылках виски... В этом, собственно, и была пробле-
ма: предприятие распалось на несколько обособленных видов бизнеса, каждым
из которых руководил свой «удельный князь» — член семьи Гуччи. Лицензии
на изготовление продукции с брендом Gucci без всякого разумного обосно-
вания раздавались направо и налево, в результате чего в следующем десяти-
летии марка утратила престижность и потеряла направление развития. Вмес-
те с тем, к немалому удовольствию желтой прессы, ссоры и борьба за власть
внутри семейства Гуччи приобретали все более выраженные черты остросю-
жетного детектива. Сюжет и вправду был закручен лихо. Тут вам и финансо-
вые злоупотребления, и судебные иски, и, наконец, даже уголовное преступ-
ление: в 1995 году было совершено заказное убийство Маурицио Гуччи,
последнего руководившего компанией члена семьи. Его вдову Патрицию
Реджани Мартинелли обвинили в убийстве и приговорили к 26 годам тюрем-
ного заключения. На днях я узнал, что слушания по делу начались снова — на
этот раз с целью определить, не повлияла ли на ее психическое состояние
операция по удалению опухоли мозга, которую женщина перенесла за три
года до убийства мужа («New evidence reopens Gucci murder trial» [«Процесс no
делу об убийстве Гуччи возобновлен из-за появления новых следственных
материалов»], The Guardian, 10 июля 2004). Независимо от того, оправдает ли
суд Патрицию, ясно одно: этот скандал чуть не положил конец марке Gucci
Вскоре после убийства Маурицио фирму Gucci купила инвестиционная
компания из Бахрейна Investcorp, ранее владевшая 50%-ной долей в ее ка-
питале. На тот момент Том Форд уже пять лет работал дизайнером дома
Gucci (его пригласил в 1990 году креативный директор фирмы Дон Мелло).
Том Форд родился в 1962 году в Техасе, окончил Школу дизайна Парсонса,
Глава 14. Обновленное ретро 193
получив специальность дизайнера по интерьеру. Однако работа в этой сфе-
ре его не особенно привлекала. В интервью журналистке Сюзанне Френкель
для ее книги Visionaries [«Мечтатели»] он сказал: «Архитектура для меня
была как бы... слишком серьезной. Ох уж эта извечная претенциозность
архитектуры! Мне нравилось каждый месяц покупать Vogue, и я понял, что
это — мое, что именно эта область меня давно влечет».
Прислушавшись к голосу интуиции, Форд решил заняться дизайном
одежды. Он стал сотрудничать с нью-йоркскими модными домами Perry
Ellis и Cathy Hardwick, а затем перешел в Gucci. Ему не сразу удалось заво-
евать популярность, но постепенно оригинальные работы Форда, в которых
искусно сочеталась современность и 1970-е годы, начали привлекать внима-
ние критиков. С приходом Форда стиль Gucci изменился: навязчивость
логотипа и претенциозность уступили место изысканности, эротичности и
блеску. Главное, что понял Форд: у бренда должен быть целостный образ.
Поэтому если вначале он отвечал только за дизайн коллекций мужской и
женской одежды, то впоследствии стал руководить художественной концеп-
цией всех продуктов Gucci: сумок, обуви, аксессуаров и парфюмерии, в
частности новых ароматов Envy и Rush. Буквально все, что касалось имиджа
марки — от рекламной кампании до оформления магазинов, — проходило
через руки Форда. «Его гениальность в том, что он умеет примирить твор-
ческую фантазию со стилевым единообразием», — говорит консультант по
моде Жан-Жак Пикар.
В 1995 году Форд пригласил в компанию французского стилиста Карин
Ройтфельд и фотографа Марио Тестино. Перед ними стояла задача ради-
кально изменить стиль рекламы Gucci, и они с ней справились. Реклама
стала очень откровенной, эротичной, даже шокирующей. Знаменитости и
специалисты, оказывающие влияние на формирование общественного мне-
ния, заметили перемену и восприняли марку на ура, а за ними, естественно,
последовала и широкая публика. Когда Форд только пришел в компанию,
она находилась на грани банкротства. Теперь она стала ядром коммерческой
группы с годовым объемом продаж 2,5 млрд евро (бренд Gucci приносит
более половины этой суммы).
ПРОЩАНИЕ С ШИНЕЛЬЮ
Среди английских компаний, успешно осуществивших «реорганизацию в
стиле Gucci», стоит особо отметить Burberry. Мы знаем, что в Великобри-
тании у этой фирмы были трудности с позиционированием (см. главу 2
«Создание неповторимого образа»), однако не стоит недооценивать ее до-
стижения.
194 Построение бренда в сфере моды
История Burberry достаточно хорошо известна. В 1856 году Томас Бар-
берри открыл галантерейный магазин в городе Бейзингсток, графство Хемп-
шир. Это было скромное торговое предприятие, но в 1880-х годах в дело
вошли сыновья Барберри и фирма открыла второй магазин — на этот раз
в Лондоне, совместно с компанией RB Rolls. В этот период Барберри зани-
мались усовершенствованием габардина — тканного непромокаемого ма-
териала, оказавшегося идеальным для пошива водонепроницаемой одежды.
Материал вошел в моду, и вскоре фирма Burberry уже экспортировала свой
товар во все страны Европы, а также в Северную и Латинскую Америку.
В 1909 году открылся магазин в Париже.
Переломный момент в истории компании наступил, когда во время Пер-
вой мировой войны она получила заказ на изготовление водоотталкивающих
шинелей для офицеров. В итоге получилась модель, которую окрестили trench
coat1 [англ, теплая шинель, длинное непромокаемое пальто]. Пожалуй, эта
культовая одежда завоевала даже большую популярность в послевоенное
время, когда ее полюбили носить геологи и переодетые в штатское полицей-
ские, а также обычные люди, втайне лелеющие мечту о героической жизни.
В 1920 году акции Thomas Burberry & Sons появились на Лондонской фон-
довой бирже. Четыре года спустя для подкладки дождевика впервые была
использована ткань в знаменитую теперь черно-бело-красную клетку.
В 1926 году, после смерти Томаса Барберри, его второй сын Артур Майкл
взял управление бизнесом в свои руки и оставался главой фирмы вплоть до
начала 1950-х годов. В 1955-м компания перешла в собственность холдинга Great
Universal Stores (GUS). К этому времени плащи Burberry уже считались класси-
кой — именно в таких дождевиках Хэмфри Богарт и Ингрид Бергман появля-
ются в фильме «Касабланка». (Трудно увязать строгий экранный образ Богар-
та с интересом к моде, но вот вам, пожалуйста.) Позднее Одри Хепберн снима-
лась в плаще от Burberry в одной из сцен фильма «Завтрак у Тиффани». Бренд
Burberry гремел и в 1960-е, и в 1970-е годы. В 1980-х, когда генеральным ди-
ректором компании стал Стэнли Пикок, было решено увеличить количество
лицензий. Этот шаг имел вполне предсказуемые и уже хорошо знакомые нам
последствия: поначалу объем продаж увеличился, но в долгосрочной перс-
пективе бездумная раздача лицензий негативно сказалась на имидже бренда.
Последнее десятилетие XX века не сулило старомодной марке ничего
хорошего. Зонты и плащи от Burberry пользовались успехом у японских
предпринимателей, восхищавшихся британским стилем, но покупательская
аудитория в целом уже не считала фирменную шотландку гарантией качес-
тва. Burberry заключила свыше 30 лицензионных соглашений с компаниями
из разных стран мира, в результате чего этот лейбл стал «лепиться» на лю-
1 Дословно: пальто для окооа или траншеи. — Прим. нер.
Глава 14. Обновленное ретро 195
бые товары — от часов (в Швейцарии) до виски (в Корее). Чтобы хоть как-
то увеличить прибыль, фирма была вынуждена по бросовым ценам оптом
продавать свою продукцию полулегальным торговым предприятиям из
Японии, которые за счет низких цен конкурировали с магазинами более
высокого уровня. Когда разразившийся в Азии экономический кризис ли-
шил Burberry самого доходного рынка, финансовое положение компании
серьезно пошатнулось.
Стэнли Пикок ушел со своего поста в 1996 году. Через год руководство
GUS пригласило на должность генерального директора Burberry Роуз Мари
Браво (ранее работавшую в сети универмагов Saks Fifth Avenue) в надежде,
что она сумеет вдохнуть жизнь в чахнущую компанию. Роуз Мари Браво
действовала энергично, и, хотя ее методы кому-то казались спорными, глав-
ное, что они были эффективными. Она взяла дело в свои руки и распоря-
дилась прекратить поставки на полулегальный японский рынок — естест-
венно, продажи Burberry моментально снизились еще сильнее. Аналитики
советовали руководителям GUS продать бренд, но те храбро решили подо-
ждать и посмотреть, чего же сможет добиться Браво. Она, в свою очередь,
скорректировала сбытовую политику, пересмотрела условия лицензионных
соглашений, закрыла несколько мелких магазинов, а в крупных торговых
точках велела провести впечатляющую реконструкцию с оформлением в
духе брит-попа. Кроме того, она пригласила в компанию новую команду
дизайнеров во главе с Роберто Меникетти (в 2001 году его сменил Кристофер
Бейли). Меникетти создал линию эксклюзивной женской одежды Prorsum
(название происходит от латинского девиза компании и означает «Вперед»1).
Коллекция вскоре получила положительные отзывы.
Для участия в рекламной кампании решено было пригласить Кейт Мосс
и ряд других молодых английских моделей. Такой свежий подход позволил
создать совершенно неожиданный имидж— вызывающий, прогрессивный.
Потребители были заинтригованы. И Burberry не обманула их ожиданий:
новый стиль, который обещала публике реклама, пришел в магазины,
отразившись в оформлении торговых помещений и дизайне продукции.
Фирме удалось не только позиционировать бренд по-новому, но и обно-
вить его имидж. В марте 2001 года было объявлено, что продажи Burberry
увеличились почти в два раза (до 425 млн фунтов стерлингов), а прибыль
утроилась (до 69,5 млн) (Adbrands.net, апрель 2004). Наряду с линиями
мужской и женской одежды под маркой Burberry сегодня выпускаются ак-
сессуары, парфюмерия, одежда для детей и предметы домашнего обихода.
Burberry снова доказала, что вернуть к жизни марку, находящуюся практи-
чески на грани краха, — вполне реально.
1 Точнее, prorsus (лат.) — вперед, прямо. — Прим. пер.
196 Построение бренда в сфере моды
ПРОШЛОЕ НА СЛУЖБЕ У НАСТОЯЩЕГО
Но это было только начало. Пример Burberry и Gucci оказался заразителен.
Множество брендов вдруг решило порвать путы прошлого и возродиться к
новой жизни. Создается впечатление, что мы чуть ли не каждую неделю
узнаём об очередной почтенной марке, которая стряхнула с себя годы и,
обновленная, предстала перед публикой.
Стратегии, используемые фирмами для восстановления имиджа, до
странности схожи. Например, французский производитель эксклюзивных
аксессуаров ST Dupont использовал для возвращения утраченных рыноч-
ных позиций следующие стандартные методы: открытие обновленных
«концептуальных» магазинов в Париже, Токио и Гонконге, эффектную
рекламную кампанию, а также создание новой коллекции мужской одежды
pret-a-porter. Ранее марка ST Dupont ассоциировалась у большинства по-
требителей с дорогими ручками и зажигалками, хотя исторически у нее
было много общего с брендами Louis Vuitton и Hermds. Дело в том, что
изначально эго была фирма по изготовлению эксклюзивных чемоданов и
дорожных сумок — именно такой ее задумал Симон Тиссо Дюпон, осно-
вавший ST Dupont в 1872 году. В 1930-х годах фирма разработала техноло-
гию нанесения китайского лака на металл и наладила выпуск оригинальных
предметов, сочетавших восточную старину с западной современностью.
После войны ST Dupont посвятила себя в основном производству шикарных
зажигалок и в 1970-х годах заняла на этом рынке доминирующие позиции
(ее доля составляла 70%). Затем компания освоила выпуск ручек, часов,
очков и парфюмерии. К 1989 году относится ее первая попытка создания
своей линии одежды. Однако в начале нового тысячелетия ST Dupont уже
пользовалась репутацией вымирающего мастодонта. Прибыль и объем
продаж стали крайне нестабильны. Сегодня все делается для того, чтобы
переломить ситуацию. Президент Dupont Уильям Кристи говорит, что
фирма теперь будет позиционироваться как «известный во всем мире бренд
престижных высококлассных товаров для современных мужчин» (st-dupont.
com, ноябрь 2004).
Пример Dupont не исключение. Мы уже говорили о возрождении Asprey
(см главу 5 «Магия магазина»). Многие другие английские марки тоже с
успехом вышли из тени. Взять, к примеру, Mulberry. Хотя эта фирма по
производству одежды и аксессуаров была основана сравнительно недавно
(в 1971 году), она — странное дело — производила впечатление старомодной
чуть ли не с самого начала. Лишь в 2002 году генеральный директор фирмы
Лайза Монтегю, наконец, решила, что старушке Mulberry настоятельно
требуется встряска на манер Burberry. Она пригласила к сотрудничеству
дизайнера Николаса Найтли (ранее работавшего в Ghost) и начала кампанию
Глава 14. Обновленное ретро 197
по обновлению облика Mulberry. Монтегю хотела привести свою фирму «в
чувство»: избавить ее от скучной неуклюжей старомодности и добавить
британской эксцентричности. В итоге у нее получилась причудливая, но
вполне привлекательная смесь ретро и современности — как если бы Квен-
тин Тарантино экранизировал роман Агаты Кристи. «Мне представляется
большой деревенский дом. Там стоит комод, а в нем куча всякой всячи-
ны, — говорит Найтли. — Может быть, у вас нет дома в деревне, но у нас
вы можете купить платье и представить, что в нем вы бродите по такому
дому» («А Very British Coup» [«Выходка в британском стиле»], The Guardian,
23 октября 2004). Вряд ли стоит удивляться, что через некоторое время
Найтли переманили в дом Louis Vuitton, где он занимается дизайном кожа-
ных изделий.
Столь же удачной получилась реорганизация шотландской компании
по производству трикотажных изделий Pringle. Бренд Pringle традици-
онно ассоциировался с узорчатыми свитерами в ромбик и игроками в
гольф. Это не добавляло ему популярности на современном рынке. Об-
щественный статус марки пошатнулся еще сильнее, когда она полюбилась
футбольным «неформалам» (читай: «хулиганам»). Фирма Pringle, находив-
шаяся в собственности Dawson International, оказалась на грани банкротс-
тва и в 2000 году была приобретена гонконгским миллионером Кеннетом
Фэнгом за каких-то 5 млн фунтов стерлингов. Дела пошли на лад. Уже к
2003 году продажи превысили 100 млн фунтов стерлингов. «Pringle — это
новая Burberry», — восторженно написала газета The Guardian, когда ком-
пания совершила прежде невообразимый шаг: решила представить свою
коллекцию на лондонской Неделе моды.
Успех преобразований приписывают таланту генерального директора
Pringle Ким Уинсер (ранее она возглавляла Marks & Spencer и была единс-
твенной женщиной-директором за всю историю этой фирмы). Уинсер заме-
тила, что в 1950-х и 1960-х годах Pringle была «изумительной, очаровательной
маркой», а в рекламе того периода снимались привлекательные девушки в
фирменных джемперах. Ей в голову пришла блестящая идея: пригласить для
участия в новой рекламной кампании сексапильную английскую модель
Софи Даль. А модернизированный магазин на лондонской Слоун-стрит
открывал актер Эван Макгрегор, что ясно выражало новую формулу брен-
да: «Шотландские корни в сочетании с современным шиком». Волею случая
вышло так, что примерно в то же время многие знаменитости — Кэтрин
Зета-Джонс, Робби Уильямс, Джерри Холливел и др. — начали увлекаться
гольфом. Ассоциация, которая долгое время была для марки Pringle помехой,
неожиданно стала ее достоинством.
Уинсер весьма помогло и то, что она сумела пригласить в свою команду
дизайнера Стюарта Стокдейла, имевшего опыт работы в компании модель-
198 Построение бренда в сфере моды
ера Джаспера Конрана, а также в американской торговой компании J. Crew
и модном доме Romeo Gigli. В своих коллекциях Стокдейл подчеркивал
позитивные аспекты бренда (широко использовал знаменитый узор в виде
ромбов и традиционный высококачественный кашемир) и старался задавить
появившиеся в недавнем прошлом негативные ассоциации. Чтобы показать,
что этот бренд не серый и однообразный, а, напротив, веселый и разноцвет-
ный, он создавал такие модели, как, например, кашемировые двойки (кар-
диган и джемпер) насыщенного цвета фуксии, лимонно-желтые лифы с
труси ками-бикини, пальто пастельных тонов, свитера из шифона, кашеми-
ровые брюки с пуговицами на животе. «Вот что любопытно с технической
точки зрения: с момента своего основания, то есть с 1815 года, компания
всегда была инновационной, — сказал Стокдейл в интервью изданию The
Scotsman. — Она начинала как производитель нижнего белья, затем перешла
к пошиву верхней одежды, а в 1930-х годах изобрела двойку— кардиган
плюс джемпер. Весьма интересная эволюция» {«Check mates» [«Победная
партия»], 9 июня 2003).
В 2003 году Pringle снова оказалась в фаворе. Это было поразительное
достижение. Ким Уинсер даже заняла третье место в списке самых успешных
бизнес-леди по версии The Wall Street Journal К счастью, она любезно согла-
силась поделиться некоторыми рекомендациями по возрождению бренда с
журналистами Financial Times. «Мне кажется, самое главное — это понять
уникальную сущность марки, — сказала она. — Имея дело с такими бренда-
ми, следует относиться к прошлому с не меныпим трепетом, чем к будущему.
Во-вторых, нужно понять, какие товары определяют лицо бренда. Например,
у Burberry это плащ, а у Pringle — кашемир и трикотаж... Кроме того, когда
берешься работать с брендом, совершенно необходимо подключить к этому
процессу всю команду, то есть всех руководителей, рядовых менеджеров...
поставщиков... Если они полностью разделяют ваше представление об идеаль-
ном будущем марки, они помогут вам реализовать его. Еще, конечно, нужно
проанализировать потребительские предпочтения и поработать с PR-специа-
листами: раз вы решили начать изменения, люди должны понимать их смысл»
{«Textbook Changes» [«Реформы по правилам»], 7 мая 2004).
Разумеется, не все попытки модернизировать имидж бренда оказывают-
ся столь же удачными, как описанные в этой главе. Например, имидж клас-
сической английской обувной марки Church & Со, приобретенной в 1999 го-
ду домом Prada — только для того, чтобы в 2003-м быть проданной люк-
сембургскому инвестиционному фонду Equinox, — пока остается по-пре-
жнему консервативным. Возможно, владельцы бренда ждут подходящего
момента для его обновления. А может быть, вообще не всегда стоит что-
либо менять, когда марка, пусть и в стиле ретро, имеет незапятнанную ре-
путацию и славится высоким качеством.
Мужчины
в центре внимания
Мужчины покупают не моду — они покупают одежду.
Шон Коннери, Майкл Кейн и Стив Маккуин; Кэри Грант и Хэмфри
Богарт; отчасти Джеймс Дин и молодой Брандо; Синатра в тот
период, когда он записывался на студии Capitol; Аль Пачино в
«Лице со шрамом»; ребята из фильмов «Бешеные псы» и «Криминальное
чтиво»... Мужчины хотят быть похожими на них — мечтают обладать их
внешностью и шармом. А не имея ни того ни другого, могут по крайней
мере подражать им в одежде. Этим, собственно, и объясняется известная
консервативность мужской моды. Мало кого волнует, какие модели демонс-
трируют на подиуме манекенщики. Мы хотим быть похожими на наших
кумиров. В итоге куда ни взгляни — одно и то же. И на улицах, и в офисах
мужчины из года в год одеваются почти одинаково. Кое-какие вариации,
конечно, имеются: количество пуговиц, двубортный или однобортный пид-
жак, цвет рубашки, форма галстука или ширина штанины — но этим все и
ограничивается. Мужчины, как водится, носят костюмы и пальто, джинсы
и фугболки.
По данным аналитической маркетинговой компании Mintel, в Вели-
кобритании общий объем рынка мужской одежды составил в 2003 году
7,22 млрд фунтов стерлингов, что эквивалентно лишь 49% от общего объ-
ема продаж женской одежды (14,87 млрд). Характерно, что это соотношение
остается неизменным уже с десяток лет. Если же говорить о системе дист-
рибуции, то тут разрыв еще более заметен: магазинов для женщин в четы-
ре раза больше, чем для мужчин, а значит, и выбор у прекрасного пола в
четыре раза богаче. В аналитическом отчете Mintel также сказано: «Сле-
200 Построение бренда в сфере моды
дует иметь в виду, что среди мужской части населения большой популяр-
ностью пользуется неформальный стиль одежды (в такой одежде не только
отдыхают, но и ходят иногда на работу). Этот фактор — незначительный
спрос на официальные костюмы и галстуки — тоже, вероятно, играет свою
скромную роль в том, что рынок растет медленнее, чем позволяет его по-
тенциал».
Однако кое-какие подвижки все же наблюдаются — к сожалению, в ос-
новном мизерные. Во всяком случае, в наши дни мужчины стали уделять
больше внимания своему внешнему виду. Им небезразличен покрой и цвет
костюма. Они посещают спортзалы, покупают гели для волос и увлажняю-
щие кремы. Встречаются и такие, кто без всякого сопровождения, самосто-
ятельно ходит по магазинам. Наверное, все это звучит смехотворно, но на
самом деле мы только сейчас становимся свидетелями изменений в поведе-
нии мужчин.
В СТИЛЕ GQ
«Разумеется, в моде [мужчины] разбираются хуже женщин, — говорит Ди-
лан Джоунс, редактор британского журнала GQ. — В Великобритании эта
отрасль — пошив модной мужской одежды — начала развиваться всего
20 лет назад. А специальные журналы для мужчин появились еще поз-
же— лет 17 назад. Нынешнее поколение мужчин — первое, для которого
привычно тратить деньги на модную одежду. Все началось в 1980-е, когда
появились и завоевали популярность новые журналы о моде и стиле. Имен-
но тогда, на страницах этих журналов, мужчины впервые увидели себя со
стороны. Наконец-то ты видел перед собой не манекенщика, а реального
человека, похожего на тебя. Благодаря этому новшеству, а также благодаря
появлению в Великобритании стильной мужской одежды — а это заслуга
Пола Смита — начался очень интересный период в истории развития муж-
ской моды».
Джоунс знает, о чем говорит: в 1980-х годах он работал редактором попу-
лярного мужского журнала Arena. На моей памяти это было первое издание
для мужчин, посвященное вопросам моды и стиля. Оно отличалось велико-
лепным оформлением: за графический дизайн там отвечал Невилл Броуди.
Благодаря этому журналу я впервые узнал о существовании таких марок, как
Armani, Cerruti и, конечно, Paul Smith. (Но моей любимой была обложка с
Майклом Кейном, снятая фотографом Дэвидом Бейли еще в 1960-х.)
С тех пор рынок журналов для мужчин значительно вырос. Сегодня
здесь можно найти издания всех мастей: от популярных журналов для ра-
бочего класса (какие раньше было принято называть «чтивом для настоящих
Глава 15. Мужчины в центре внимания 201
парней») до узкоспециализированных и рассчитанных на образованного
читателя журналов типа GQ. С шутливой гордостью Джоунс сообщает, что
GQ считается одним из немногих журналов, обслуживающих рынок «мет-
росексуалов». Отмегим, что этот термин имеет несколько пренебрежитель-
ный оттенок и обозначает мужчин, чей гигиенический набор не ограничи-
вается бритвой Bic, кремом для бритья Gillette, дешевым дезодорантом и
лосьоном после бритья.
«Покупая GQ, мужчины тем самым как бы подключаются к особому
миру — аналогично тому, как женщины, покупающие Vogue, приобща-
ются к миру, создаваемому этим журналом, — говорит Джоунс. — Мы,
разумеется, пишем о моде, но у нас вы также найдете материалы об авто-
мобилях, сексе, питании, путешествиях... Между тем можно с увереннос-
тью сказать, что мужчины покупают не моду — они покупают одежду.
Посещая дважды в год модные показы и следя за творчеством дизайнеров
мужской одежды, вы поймете, что ничего принципиально нового не про-
исходит, максимум: в этом сезоне спортивная одежда должна быть более
броской, в следующем — более строгой. Когда имеешь дело с мужской
одеждой, очень трудно каждые пол года изобретать колесо. Возможно,
читатели GQ интересуются модой больше, чем поклонники других жур-
налов, но в целом идея переменчивости моды увлекает мужчин гораздо
меньше, чем женщин».
Парадоксально, но эта консервативность мужчин в том, что касается
моды, открывает широкие возможности для модных брендов, которые — ес-
ли сумеют оправдать возложенные на них надежды — получат в награду
преданность своих покупателей. Джоунс отмечает: «Мужчину заботит со-
циальный статус, ему необходима уверенность в себе. Поэтому если в каком-
то определенном костюме он чувствует себя комфортно, если его жена или
девушка одобряет этот выбор, да еще и коллеги по работе хвалят, — значит,
скорее всего, он станет приверженцем этой марки и будет и в дальнейшем
отдавать ей предпочтение».
Этим объясняется продолжительный успех Джорджо Армани и Пола
Смита. К немногочисленному пантеону дизайнеров, полюбившихся большо-
му количеству мужчин, можно еще добавить Эди Слимана из Dior Homme.
Гладкие, обтягивающие фигуру костюмы от Слимана напоминают черные
панцири. Этот строгий стиль — полная противоположность моделям другой
суперзвезды дома Dior, Джона Гальяно: они как инь и ян. Слиман пришел
в Dior Homme из Yves Saint Laurent в 2001 году. Похоже, у Слимана хорошо
получается работать с образом: мужчины в его моделях выглядят особенно
элегантными, стильными и привлекательными. Друг и советчик дизайнера
Жан-Жак Пикар говорит: «Костюмы Эди требуют почти военной выправки.
Они сшиты так, что в них просто невозможно выглядеть неуклюже. Когда
202 Построение бренда в сфере моды
надеваешь такой костюм, ты просто обязан держать осанку, иначе пропадет
все впечатление». Рассказывают, что другой поклонник Слимана, Карл Ла-
герфельд, сел на свою известную диету не только из-за заботы о своем
здоровье, но еще и для того, чтобы иметь возможность носить узкие, как
чехлы, костюмы своего любимца.
Пикар добавляет: «Эди изобрел стиль, в котором к металлической
твердости и графичности добавлена особого рода чувственность. В его
моделях нет изогнутых, мягких линий. Это абсолютно не похоже на ро-
мантичность, которую мы видим в моделях женской одежды от Гальяно.
Женщина Dior никогда не смогла бы жить с мужчиной Dior. Бернар Арно
[именно он пригласил в компанию обоих дизайнеров] создал гармонию
путем соединения противоположностей. Он выбрал крайние варианты для
обоих полов».
Возможно, еще одна будущая звезда дожидается своего часа под крылом
модного дома Givenchy. Я говорю о модельере Озвальде Боутенге, который
в настоящее время создает для этой компании модели мужской одежды.
Боутенг, в свое время работавший на Сазил-роу1, любит использовать в
своих работах яркие подкладки из шелка — это в некотором роде его «фир-
менный знак». В моделях от Боутенга любой мужчина может почувствовать
себя Джоном Стидом, неукротимым героем фильма «Мстители». И Боутенг,
и Слиман успели поработать со многими знаменитостями. Например, в
костюмах первого дизайнера уже щеголяли такие звезды, как сэр Мик Джаг-
гер, Робби Уильямс, Джордж Майкл и Киану Ривз, а второй одевал Алекса
Капраноса из рок-группы Franz Ferdinand, Терстона Мура из группы Sonic
Youth и певца Бека Хансена. На рынке, где рядовые потребители стремятся
подражать своим кумирам, связи модельеров со знаменитостями, пожалуй,
еще важнее, чем в области женской одежды.
Это отчасти объясняет привлечение Эдриана Броуди — актера, облада-
теля «Оскара» — к участию в рекламной кампании фирмы Ermenegildo Zegna.
Может быть, Броуди — неочевидный выбор, но он воплощает особую ин-
теллектуальную тонкость, которую должны оценить поклонники Zegna. Во
всяком случае, этот итальянский бренд и прежде был популярен среди со-
стоятельных мужчин с хорошим вкусом.
Микеланджело Дзенья заложил основы будущей компании Zegna в ита-
льянском городе Триверо в конце XIX века. Первое время это было неболь-
шое предприятие по выделке тканей, но через некоторое время сын Мике-
ланджело — Эрменеджильдо Дзенья — начал закупать высококачественную
заморскую пряжу (тонкую мериносовую шерсть, шерсть викуньи и каше-
мир) из Азии, Южной Америки и Австралии. Таким способом Эрменед-
1 Известная улица в Лондоне, где расположены ателье дорогих мужских портных. — Прим. пер.
Глава 15. Мужчины в центре внимания 203
жильдо сумел составить конкуренцию английским и шотландским произ-
водителям текстиля, которые занимали доминирующее положение на
рынке. Фирма Zegna приобрела репутацию производителя самых мягких и
роскошных тканей в мире. Уже в 1938 году она экспортировала свою про-
дукцию более чем в 40 стран. Эта семейная компания и по сей день продол-
жает поставлять ткани производителям, которых она, строго говоря, долж-
на считать своими соперниками.
Сыновья Эрменеджильдо — Альдо и Анджело — продолжили развивать
семейный бизнес. В 1960-х годах они вывели компанию в сектор «готового
платья», поскольку поняли, что профессия портного относится к числу
вымирающих. Сегодня у бренда Ermenegildo Zegna около 400 магазинов по
всему миру. Годовой оборот компании превышает 600 млн евро. Помимо
производства «готового платья» и пошива костюмов на заказ, фирма про-
дает аксессуары, спортивную одежду и парфюм. Но именно высочайшее
качество тканей остается главной особенностью, определяющей уникаль-
ность бренда. Чтобы лишний раз это подчеркнуть, компания ежегодно из-
готавливает волшебно-безупречную ткань из лучшей шерсти, какую только
можно найти, после чего шьет из этой ткани костюмы — обычно не более
50 штук. Цена такого шедевра — 8000 евро, причем на всех желающих кос-
тюмов никогда не хватает. Имя каждого покупателя вручную вышивается
на подкладке. Какая пропасть отделяет эти произведения портновского ис-
кусства от спортивных штанов и футболок!
ДЕНДИ И СТИЛЯГИ
Конечно, можно изображать мужчин как сообщество нерях, которые счи-
тают, что переодеться к ужину — значит сменить носки. Но на самом деле
в мужской моде всегда были определенные тенденции — и всегда находи-
лись люди, готовые им следовать. Классический покрой мужского костюма,
каким мы его сегодня знаем, появился в XIX веке. Английские дворяне —
мелкопоместные, но с гонором — много времени проводили на открытом
воздухе. В связи с активным образом жизни в их повседневной одежде пре-
обладал практичный упрощенный стиль, основные черты которого были
позаимствованы от костюма для верховой езды. Больше всего ценилась
простота: человек, хвастливо выставляющий напоказ свои наряды, считал-
ся невоспитанным, а то и просто подозрительным. Мужская мода конца
XIX — начала XX века отличалась чопорностью, однако каким бы строгим
ни был этот стиль, он установил нормы поведения и внешнего облика за-
падного мужчины и к тому же обеспечил Великобритании доминирующее
положение в текстильной отрасли.
204 Построение бренда в сфере моды
Английский стиль утратил свои позиции в 20-х годах XX века, когда на
сцену вышли американцы, подарившие миру более непринужденный стиль
одежды. Широкие брюки, тенниски, отсутствие галстуков, свободные кос-
тюмы на каждый день — все эти новшества стали настоящей революцией.
Кроме того, в 1928 году была изобретена электробритва, так что большин-
ство мужчин сбрили усы и бороды. Определился канонический образ муж-
чины XX столетия.
Американское влияние на мужскую моду оставалось преобладающим и
позднее, в 1940-х и 1950-х годах. Например, парижские стиляги (zazous)
того времени — в своих непомерно длинных пальто, с зализанными назад
волосами — выглядели как карикатура на чикагских гангстеров. Историк
моды Франсуа Бодо отмечает, что стиль и манера поведения этих ребят во
многом определялись их интересом к джазу, свингу и джиттербагу1 2, их
близостью к этой «тусовке», — пожалуй, первый случай, когда молодежная
тенденция затрагивала одновременно музыку и одежду. Поклонники рок-
н-ролла тоже экспериментировали с одеждой: кто-то носил белые футболки,
кожаные куртки и джинсы, а, например, английские пижоны (Teddy Boys1)
подражали моде эдвардианской эпохи. Те, кто не вписывался в категорию
«тинейджеров» (этот термин — порождение эпохи всеобщего потребле-
ния — был изобретен маркетологами послевоенного времени), могли увле-
каться Италией — элегантными костюмами и мотороллерами итальянской
марки Vespa. Фильм «Римские каникулы» (1953), в котором главные роли
исполнили Грегори Пек и Одри Хепберн, и сегодня служит отличной иллюст-
рацией модных тенденций в одежде того времени.
Наступили 1960-е. Очень трудно в двух-трех словах описать этот пери-
од, когда мужская мода развивалась поистине космическими темпами.
Именно в это время одежда массового производства (pret-a-porter) выходит
на лидирующие позиции, а институт личных портных в основном уходит
в прошлое. Хотя еще остаются мужчины, упрямо не желающие отступать
от классического стиля, в целом это эпоха ниспровержения старых пред-
ставлений и невиданного разгула фантазии: носить позволительно всё,
главное — чтобы это была одежда, в какой никогда не стал бы ходить твой
отец. Эксперименты в области костюма продолжались и в 1970-х. То было
десятилетие унисекса и экстравагантности: именно тогда проблема отцов и
детей встала наиболее остро. На танцплощадках, где звучала музыка диско,
было заметно растущее влияние миланской моды, но британцы предпочли
не поддаваться этим веяниям и выбрали панк-рок.
1 Быстрый танец с элементами акробатики под музыку свинг или буги-вуги; появился в Амери-
ке в 20-е гг. XX в., был особенно популярен в 40-е гг. Состоял из импровизированных подпры-
гиваний. — Прим. пер.
2 Teddy — уменьшительное от Edward. Эдвард VII правил с 1901 по 1910 гг. —Прим. пер.
Глава 15. Мужчины в центре внимания 205
Термин «панк» (происходит из тюремного жаргона и означает «преступ-
ник» или «никчемный человек», причем обычно подразумевается мужчина
нетрадиционной) вошел в обиход в начале 1970-х годов в Соединенных
Штатах и ассоциировался с дилетантским «гаражным роком» в духе групп
Iggy 8с tlie Stooges, New York Dolls и, позднее, The Ramones. Что же касается
Великобритании, то здесь панк-рок был чистым порождением маркетинга.
Своим возникновением это направление обязано Малкольму Макларену и
Вивьен Уэствуд, которые держали на лондонской Кингз-роуд магазин под
названием «Sex». Бывший студент художественного колледжа, в 1960-е годы
Макларен увлекся радикальной политикой, особенно движением ситуаци-
онисгов1 в Париже. В это же время Уэствуд наскучило придумывать наряды
для английских стиляг (Teddy Boys), и она взяла на вооружение куда более
оригинальный подход — стала создавать вызывающую одежду с намалеван-
ными на ней загадочными политическими лозунгами.
И Макларен, и Уэствуд были хорошо знакомы с различными субкуль-
турами и, вдобавок к этому, понимали, как устроена рыночная экономика.
Макларен решил «раскрутить» группу Sex Pistols, чтобы та стала живой
рекламой их с Уэствуд магазина. Основой сценического успеха панк-коллек-
тива стала яркая внешность Джона Лайдона и его характерная манера оде-
ваться — этакий агрессивный стиль: зеленые волосы и изодранные, усеянные
английскими булавками футболки. В этот период Великобритания пережи-
вала глубокий экономический кризис, и панковская субкультура стала иде-
альной отдушиной для молодых озлобленных безработных, которые таким
образом выражали свою неудовлетворенность жизнью. Деловая хватка Мак-
ларена, дизайнерское мастерство Уэствуд, анархистский пыл Sex Pistols —
и панк-рок начал победное шествие по стране. Макларен все просчитал
верно: возмущенная добропорядочная пресса с готовностью накинулась на
новоявленных бунтарей, чем только повысила их популярность. К тому
времени, когда Sex Pistols распались (шел 1979 год), у них была масса пок-
лонников и подражателей по всей Европе и Америке.
Однако в середине 1980-х уже трудно было догадаться, что когда-то
существовало такое явление, как панк. Начался экономический бум, и воп-
лощением моды нового времени стали одетые с иголочки брокеры Уолл-
стрит: двубортные костюмы, плечики, широкие галстуки и пр. Новый тип
нашел отражение в кино и даже в литературе. Например, Гордон Гекко,
сыгранный Майклом Дугласом в фильме «Уолл-стрит» (1987), или Шерман
Маккой — преуспевающий молодой человек, антигерой из бестселлера То-
1 Ситуационизм — радикальное художественно-политическое движение, возникшее в Европе
в середине XX в. и проявившее себя во время майских событий 1968 г. во Франции. Ситуаци-
онизм проповедовал не эпатаж или эстетическое созидание, а «прямое политическое дейс-
твие». — Прим. пер.
206 Построение бренда в сфере моды
ма Вулфа «Костры тщеславия» (1988). Как и в позднее вышедшем романе
«Американский психопат» (1991) —тоже проповедующем критический
взгляд на культуру яппи, — в книге «Костры тщеславия» назойливо пере-
числяются марки одежды главных героев. Таким образом автор стремился
подчеркнуть грубый материализм нашего времени, но вот какой парадокс:
вместе с тем он давал читателю в руки готовый список покупок.
Следующее десятилетие было отмечено неизбежной ломкой тенденций.
Спортивный стиль, получивший широкое распространение еще в конце
1980-х годов (отчасти благодаря популярности жанра хип-хоп), почти слил-
ся с повседневной одеждой — сегодня эти два понятия практически нераз-
личимы. Массовое отторжение обществом ценностей яппи привело к зна-
чительному ослаблению правил, регламентирующих форму одежды на
работе. Одно время даже казалось, что традиционный костюм навсегда ушел
в прошлое. Но классику не могут загубить преходящие тенденции. Костюм
не только вернулся, но стал еще более изысканным и эстетским.
ВНЕШНОСТЬ ПО ЗАКАЗУ
Когда Карло Бранделли стал руководителем Kilgour French & Stanbury — из-
вестного ателье, расположенного на Савил-роу, — у фирмы уже был опыт
сотрудничества с одним из самых популярных в истории кинематографа
актеров, кумиром многих модников Кэри Грантом. Дело в том, что именно
в этом ателье был изготовлен костюм, в котором Грант появляется на экра-
не на всем протяжении фильма Хичкока «На север через северо-запад» (1959).
В любой сцене — и когда он спасается от зловещего самолета для опыления
полей, и когда его соблазняет героиня Евы Мари Сейнт — Грант остается
безукоризненным — собственно, как и его костюм. Бранделли также узнал,
что фирма Kilgour French & Stanbury шила костюмы для Рекса Харрисона1.
К несчастью, в 1982 году на предприятии случился пожар, который уничто-
жил выкройки и серьезно повредил здание. Но, несмотря на это, марка
Kilgour — это и сегодня выбор тех, кто разбирается в портновском деле.
Бранделли — как несложно догадаться, итальянец по происхожде-
нию — всегда был знатоком портновского мастерства. Его детство прошло
в Парме и Милане, затем он переехал в Лондон — и все это время, как он
вспоминает, его окружали портные, шьющие одежду на заказ, и другие
умельцы, в совершенстве владеющие своим ремеслом. Благодаря этому
юноша многому научился у представителей некоторых почти уже выми-
1 Р. Харрисон (1908-1990) — британский актер. Снимался в фильмах «Клеопатра», «Моя пре-
красная леди» и др. — Прим. пер.
Глава 15. Мужчины в центре внимания 207
рающих профессий. Ему было просто-таки самой судьбой уготовано стать
модельером.
В 1992 году, в возрасте 24 лет, Бранделли открыл фирму по производству
мужской одежды Squire, которая разместилась в здании бывшей художест-
венной галереи в лондонском районе Мейфэр. В сотрудничестве с арт-ди-
ректором Питером Сэвиллом и фотографом Ником Найтом — легендар-
ными фигурами в своих областях — Бранделли изобрел, как он сам говорит,
«новый самобытный стиль и визуальный язык современной мужской одеж-
ды». Его замысел заключался в том, чтобы создать мир, в котором сосущес-
твовали бы искусство и мода. Воплотить эту идею ему удалось настолько
хорошо, что вскоре одежду марки Squire стали покупать многие знамени-
тости — звезды дизайна и шоу-бизнеса.
Однако через некоторое время популярность обернулась против Брандел-
ли: у марки Squire развелось столько подражателей, что итальянец разочаро-
вался в традиционном модном бизнесе. Он стал внештатным дизайнером
нескольких японских и итальянских компаний, а затем, в 1998 году, пришел
на Савил-роу, 8, где располагалось ателье Kilgour French & Stanbury: «Это
решение я принял потому, что тосковал по своему прошлому — по порт-
новскому делу — и хотел снова им заняться. Лишь когда я уже начал там
работать, я узнал, что ателье пользуется репутацией шикарного заведения,
где шьют одежду для кинозвезд. Мало того, что тут одевались Кэри Грант и
Рекс Харрисон. Выяснилось, что в свое время ателье сотрудничало с Томми
Наттером [исключительно оригинальным портным, творившим в 1960-х и
1970-х годах], так что это всегда была прогрессивно мыслящая фирма».
Но втайне Бранделли мечтал управлять собственным бизнесом — и стре-
мился снова проявить себя в области мужской моды. Он не знал, возможно
ли это — стать владельцем Kilgour French & Stanbury, но, по его собственным
словам, «задал этот вопрос и получил утвердительный ответ». В октябре
2003 года Бранделли вместе с группой инвесторов приобрел фирму Kilgour
French & Stanbury в собственность, задавшись целью создать «роскошный,
элегантный, английский бренд мужской одежды». Он добавляет. «Я не хотел
возвращаться во вчерашний день — я хотел возродить прошлое в совре-
менном духе».
И действительно, изготовление одежды по индивидуальному заказу сно-
ва на какое-то время вошло в моду. В этом была заслуга нового поколения
портных, которым покровительствовали дизайнеры Тимоти Эверест, Оз-
вальд Боутенг, Марк Пауэлл, Джон Пирс и Ричард Джеймс. Эти деятели
моды и ранее привлекали внимание специализированных журналов и звезд
шоу-бизнеса. Например, по эскизам Эвереста создавались костюмы Тома
Круза для фильма «Миссия невыполнима» (1996). Словом, благодаря своему
мастерству и удаче, Бранделли оказался в нужном месте в нужное время.
208 Построение бренда в сфере моды
Название марки сократили до просто Kilgour, а дизайнерская студия
Питера Сэвилла изменила фирменный логотип. Но на этом преобразования
не закончились. Здание ателье тоже подверглось перестройке. Элегантный
фасад 1920-х годов из поргландского известняка был отреставрирован,
а интерьер полностью переделали в соответствии с подробными указани-
ями Бранделли (работы выполняли архитекторы по интерьеру из фирмы
Cenacchi, которая также осуществила реконструкцию магазинов Yves Saint
Laurent и Chanel). «Источником вдохновения для меня послужило, в част-
ности, творчество французского архитектора Жан-Мишеля Франка. Я хотел,
чтобы у нас получилась этакая смесь минимализма и ар-деко, — поясняет
Бранделли. — Я подумал, что сущность бренда должна отражаться во вне-
шнем облике магазина».
Но в чем сущность бренда Kilgour? Бранделли трактует его как совре-
менный «истинно английский» стиль: «У меня было впечатление, что тра-
диционный английский стиль узурпировали французы и итальянцы, так
что в каком-то смысле я хочу вернуть его на родную почву».
Известно, что образ истинно английского агента Джеймса Бонда идеаль-
но воплотили на экране шотландец и ирландец1. Так может, теперь итальянец
научит англичан правильно одеваться? Наиболее характерны для Бранделли
темно-серые однобортные костюмы — это, так сказать, его фирменный знак.
Сам дизайнер говорит: «Такой костюм вы можете надеть куда угодно. Кроме
того, мне нравится одежда, история которой прослеживается в ее крое».
Бранделли рекомендует английским мужчинам носить одежду «правильных»
цветов: серого, темно-синего, белого и небесно-голубого. Все прочее, по его
мнению, может оказаться «чересчур» модным: «У мужчин обычно консер-
вативный подход к одежде. Их жизнь часто трудна, запутанна и полна
стрессов, поэтому в одежде им хочется максимальной простоты. К тому же,
мне кажется, многих представителей сильного пола раздражает, когда их
пичкают рекламной тарабарщиной и красивыми картинками. Им нравится
делать выбор самостоятельно. Отсюда понятно, почему пользуются спросом
костюмы, сшитые по индивидуальному заказу. Мужчина тоже хочет учас-
твовать в творческом процессе».
И тем не менее, фирме Kilgour все же пришлось разработать свой рек-
ламный образ. Бранделли снова обратился к Питеру Сэвиллу и Нику Найту.
В итоге получилось следующее: на полу стоит овальное зеркало, в котором
отражается некая облаченная в костюм фигура; лица человека не видно, но,
учитывая беспечность позы и особую непринужденность, с которой он де-
ржит в руке очки, можно сделать вывод, что это изысканный джентльмен.
«Ник решил сыграть на теме нарциссизма, отсюда и зеркало, — объясняет
1 Имеются в виду соответственно Шон Коннери и Пирс Броснан. — Прим. пер.
Глава 15. Мужчины в центре внимания 209
Бранделли. — Нам не хотелось делать что-то однозначное и очевидное.
Кроме того, мы решили, что для зрителя лицо мужчины должно остаться
невидимым, чтобы каждый мог представить на сто месте себя. В общем, мы
стремились создать образ, который был бы под стать нашим клиентам. Это
люди, повидавшие мир. Это творческие, мыслящие личности».
При желании клиент может заказать себе костюм ручной работы непо-
средственно в ателье Kilgour. Это будет стоить ему не менее 2400 фунтов
стерлингов. Есть и другой вариант: купить костюм, который скроен в Kilgour,
а сшит из готовых деталей на стороне. В таком случае цена снижается прибли-
зительно до 1500 фунтов стерлингов. Это более или менее доступно, и при этом
мужчина получает возможность не только стать обладателем костюма модной
английской марки, но и приобщиться к передовому портновскому искусству
Савил-роу. «Даже цены, — говорит Бранделли, — у меня правильные».
Kilgour на сегодняшний день считается одной из самых влиятельных
британских марок. История ателье на Савил-роу, 8, — это наглядный пример
того, как можно обновить имидж бренда. Но это еще не все. Метаморфозы,
которые претерпел бренд Kilgour, говорят нам еще и о том, что в мужской
одежде тоже нашла отражение эта общая тенденция — тяга к уникальности.
Люди, пользующиеся услугами личного портного, декларируют тем самым
свою независимость от массовых модных течений.
РАБОТА НАД СОБОЙ
Несмотря на это, мужчин, которых привлекает идея заказывать костюмы у
Озвальда Боутенга, по-прежнему крайне мало. И, надо сказать, редкий муж-
чина может похвастаться тем, что совершенно не поддается воздействию
рекламы. Опрос, проведенный французской Федерацией текстиля, показал,
что у 46,5% мужчин любимая марка — Levi’s. Чуть меньше голосов набрали
бренды Zara, Н&М и Adidas. Ясно, что необычайная популярность этих
лейблов имеет объективные причины. В частности, стоит отметить, что
указанные бренды активно привлекают всеобщее внимание и (за исключе-
нием Zara) имеют крупные рекламные бюджеты.
Переместимся в сектор рынка, ориентированный на высокообеспеченных
потребителей. Немецкая марка мужской одежды Hugo Boss — конкурент
брендов Paul Smith и Armani. В 1923 году Хьюго Босс основал фирму по
производству спецодежды. В 1948-м он умер, и компания надолго перестала
быть семейным бизнесом. В 1991 году бренд приобрела итальянская корпо-
рация Marzotto (она же, кстати говоря, в 2002-м купила марку Valentino).
Маркетинг играет в продвижении бренда Hugo Boss весьма значительную
роль. Каждый сезон в главном офисе компании (в городе Метцинген) раз-
210 Построение бренда в сфере моды
рабатываются рекламные материалы. Размещением последних занимаются
сторонние рекламные агентства — в основном те, которые имеют связи с
международной деловой прессой. К тому же бренд Hugo Boss, как и дом
Armani, давно сотрудничает с киноиндустрией. Кроме того, уже с 1970-х
годов Hugo Boss становится спонсором многих спортивных состязаний, в
том числе гонок «Формула-1», парусных регат, чемпионатов по боксу, голь-
фу и теннису. Рекламные мероприятия отбираются по определенному
принципу: они должны «отражать сущность бренда Hugo Boss, его харак-
терные особенности — интернационализм, стремление к совершенству,
успех» (www.boss.com). Марка Hugo Boss занимает заметное положение на
рынке мужской одежды (линия женской одежды появилась у фирмы лишь
в 1998 году). Она умеет снискать расположение представителей деловых
кругов, а в рекламе опирается на ценности, близкие большинству мужчин.
С таким подходом, ясное дело, не прогадаешь: никакого риска. Публичный
образ компании всем понятен и лишен двусмысленности. Даже когда в
1997 году The Washington Post и австрийский журнал Profit опубликовали,
казалось бы, сенсационные сведения о том, что во время Второй мировой
войны фирма Hugo Boss поставляла военную форму для немецкой ар-
мии, — даже тогда популярность бренда поколебать не удалось.
Как отмечает фотограф Винсент Питерс, создание образа, который об-
ладал бы притягательностью для мужской аудитории, — очень непростая
задача: «В мужской моде более жесткие границы. Особенно щекотливый
вопрос — сексуальность. Поэтому многие фирмы, особенно американские,
осторожничают: не дай бог, получится образ, который мужчины сочтут
чересчур “голубым”. Мы, фотографы, сталкиваемся с еще одной проблемой.
Дело в том, что мужественность — более сложное психологическое понятие,
чем женственность. Осмелюсь утверждать, что женственность проще выра-
зить визуальными средствами». Этим, видимо, и объясняется частое при-
влечение известных актеров и других авторитетных деятелей к съемкам в
рекламе мужской одежды.
В мужской моде большую роль играют наручные часы. Для мужчин это,
пожалуй, самый главный аксессуар. Кстати, фирмы, которые выпускают
наручные часы, тоже часто обращаются к кумирам мужской аудитории для
рекламирования своей продукции. Характерный пример: фирма Tag Heuer
приобрела особую известность после того, как актер Стив Маккуин, ныне
покойный, появился на экране в фирменных часах «Монако». Дилан Джоунс
отмечает: «Часы для мужчины — это то же самое, что туфли и сумочка для
женщины; правда, часы нередко стоят гораздо дороже. Очевидно, что это
символ социального статуса. Возможно, вам недоступен этот костюм, эта
машина, эта женщина... но вы наверняка можете себе позволить великолеп-
ные часы. Часы говорят о вашем вкусе, а также характеризуют ваши лич-
Глава 15. Мужчины в центре внимания 211
ностные особенности и жизненные устремления. В общем-то, если подумать,
у мужчин меньше возможностей выразить свое “я”; у женщин есть причес-
ка, туфли, сумочки, а что у нас? Поэтому средством самовыражения для
мужчины становятся часы».
Если мужская мода — это развивающаяся отрасль, то производство
косметических товаров для мужчин (их часто называют «средствами по
уходу») находится и вовсе в зачаточном состоянии. «Эта индустрия еще
только вступила на этап становления, — подтверждает Дилан Джоунс. — Ко-
нечно, мужчины покупают средства по уходу за кожей, но нынешний спрос
несопоставим с масштабами, ожидаемыми в будущем».
Исследовательская организация Datamonitor осторожна в своих прогно-
зах. По ее оценкам, к концу текущего десятилетия темп годового прироста
объема продаж косметической продукции для мужчин составит лишь 4% в
Европе и всего 2,8% в Соединенных Штатах. В отчете Datamonitor, опубли-
кованном в августе 2004 года, также отмечается, что 89% мужчин (европей-
цев и американцев) считают, что тщательный уход за собой и опрятный
вид — важные составляющие жизненного успеха. Однако рынок до сих пор
достаточно узок: почти 70% продаж приходится на обычные предметы лич-
ной гигиены. Другие, более непривычные для мужчин товары (скажем, крем
против морщин) хотя и набирают популярность, но пока еще не получили
достаточного распространения. В свете этого линия косметических средств
для мужчин от Жан-Поля Готье, названная Tout Beau Tout Ргорге [«Для
самых чистоплотных и красивых»], находится, можно сказать, на переднем
крае моды.
По мнению Дилана Джоунса, «мужская косметика вряд ли приобретет
такую уж широкую популярность, но спрос на нее, определенно, будет вы-
ше, чем сейчас».
Холеный, с гладкой, ухоженной кожей, пользуется увлажняющим и
тональным кремами, делает косметические маски и носит сшитые на заказ
костюмы — знакомьтесь, перед вами мужчина XXI века.
Почувствуй себя
чемпионом
Спортивную одежду и обувь
носят теперь не только в спортзале, но и просто на улице.
В этом — одно из наших величайших достижений.
Пытаясь установить контакт с одной из фирм по производству спор-
тивной одежды, я был практически сразу поставлен в тупик. «Даже
не знаю, чем мы можем вам помочь, — ответила мне представитель
компании Nike по европейскому региону (мне так и не удалось взять у нее
официальное интервью). — Вы же пишете книгу о моде, а у нашей компа-
нии несколько иной профиль: мы производим товары для спорта. Для нас
главное — технология».
Наш разговор — которого, собственно, не получилось — происходил в
так называемой «Студии Nike» — в просторном помещении, чем-то напо-
минающем чердак. Студия разместилась в невзрачном районе на задворках
Парижа. Найти ее было нелегко еще и потому, что здание выглядело на
редкость заурядным. Единственным, что указывало на его принадлежность
фирме Nike, был маленький — размером с детскую ладошку — значок
Swoosh1 рядом с дверью. Филиалы Nike Studio есть также в Милане, Лондо-
не и Берлине. Похожие мастерские действуют в Лос-Анджелесе и Нью-Йор-
ке. Их функция — обеспечивать выпуск новых товаров на рынок и прово-
дить ультрасовременные мультимедийные акции, ориентированные на
молодежь и, прежде всего, на ее авторитетных представителей. Nike назы-
1 Swoosh [янгл. вертегься, проноситься со свистом] — фирменный знак (логотип) Nike. Обозна-
чаемые этим словом скорость и движение отражены в дизайне логотипа. — Прим. пер.
214 Построение бренда в сфере моды
вает эти студии «точками соприкосновения культуры и спорта». Раздобыть
о них какую бы то ни было информацию довольно сложно, поскольку
фирма заботится об эксклюзивности своих кампаний. Все это подозритель-
но напоминает политику некоторых модных домов.
С другой стороны, большинство спортивных марок занимают в мире
моды совсем не такое положение, как, скажем, Yves Saint Laurent. Если дизай-
нерские бренды предпочитают не использовать массовую рекламу, то такие
бренды, как Nike и Adidas, активно пользуются услугами международных
рекламных агентств и применяют весь спектр методов стимулирования сбы-
та — от дорогостоящих телевизионных роликов до «партизанского марке-
тинга»1 (guerilla marketing). Фирма Nike занимает на этом рынке ведущие
позиции: ее доля оценивается в 35%. Годовой оборот компании превышает
12,3 млрд долларов. Расходы на рекламу составляют приблизительно 300 млн
долларов в год и продолжают расти (источник: Adbrands.net). Добавьте сюда
затраты на спонсорство и пропагандистские акции с участием знаменитос-
тей — ив итоге получится свыше миллиарда долларов. Суммы, которые
тратятся на рекламу дизайнерскими брендами, по сравнению с этими ни-
чтожны. Но не нужно забывать, что спортивная одежда — это товар широ-
кого потребления. Что же касается дизайнерских брендов, то они стремятся
поддерживать репутацию элитарности. Так что я не погрешу против истины,
если скажу, что у Nike больше общего с McDonald’s, чем с Chanel.
Моя безымянная собеседница из Nike, видимо, посчитав, что уже и так
оказала мне большую любезность, скрывается в офисе, заверив вашего по-
корного слугу, что на все мои вопросы ответит по электронной почте стар-
ший менеджер компании Nike по маркетингу.
Вот мой первый вопрос: «Когда начался переход спортивных курток, крос-
совок и пр. в категорию обычной уличной одежды? Причастны ли к этому
процессу фирма Nike и ее конкуренты или он произошел спонтанно?»
А вот ответ, который я получил от Фила Макавити, вице-президента
Nike по маркетингу, отвечающего за три региона — Европу, Ближний Вос-
ток и Африку: «Мы всегда делали основной упор на качество продукции.
Если товар недостаточно хорош, если он не функционален, над этим необ-
ходимо работать. Поэтому развитие технологий, позволяющих добиться
желаемых характеристик продукта, всегда играло в компании Nike главенс-
твующую роль. Так было с самого начала — с тех самых пор, как Билл Ба-
1 «Партизанский маркетинг» означает нестандартность, отказ от азбучных истин и повышенную
шбкость в использовании маркет н юных методов. Это эффективное действие малыми сила-
ми с использованием приемов, не требующих вовлечения большого количества людей и
крупных инвестиций. Другая особенность: такие маркетинговые приемы максимально замас-
кированы (например, нестандартная скидка на товар, когда дисконт зависит от изменений
погоды). — Прим. пер.
Глава 16. Почувствуй себя чемпионом 215
уэрман и Фил Найт основали нашу компанию. Именно эта тяга к новым
технологическим возможностям руководила Биллом Бауэрманом, когда он
взял вафельницу своей жены, залил туда резину и — изобрел вафельную
подошву для беговой обуви... Жажда новых открытий никогда не оставляла
нашу фирму. Nike всегда была символом инноваций».
Не совсем такой ответ я, признаюсь, ожидал получить, однако он дает
нам представление о том, как позиционировала себя компания Nike, про-
двигая товары на рынок. В своей великолепной книге The Sneaker Book
[«История кроссовок»] (1998) Том Вандербильт отмечает: «По статистике,
примерно 80% тех, кто носит спортивную обувь, никогда не используют ее
для занятий спортом. Несмотря на это, компании по производству кроссо-
вок стремятся к тому, чтобы их продукцию представляли выдающиеся
спортсмены, и разрабатывают прогрессивные технологии, которые точно
не пригодятся рядовому потребителю».
Вандербильт подчеркивает, что для такого подхода существуют твердые
экономические основания: «Цельный спортивный образ создает вокруг брен-
да однозначно позитивную атмосферу; в то же время “модная” рекламная
находка хотя и может положить начало новой тенденции или привлечь новых
потребителей, но в долгосрочной перспективе сопряжена с риском».
Политика Nike — показательный пример верности этим принципам на
пракгике. Что же касается фирмы Adidas (занимающей второе место на
рынке), то она все-таки достаточно откровенно заигрывала с модой. А мар-
ка Puma вообще превратилась в настоящий модный бренд. В любом случае,
что бы ни утверждали спортивные компании, их продукция уже стала важ-
нейшей частью уличной моды. Спортивную обувь носят все. Мы надеваем
кроссовки, когда идем на работу, в клуб или пивную... Некоторые относят-
ся к ним с особым трепетом и даже коллекционируют. Это определенный
символ социального статуса. Известны случаи, когда людей убивали только
ради того, чтобы снять с них модные кроссовки. В общем, спортивная обувь
стала неотъемлемой частью нашей жизни (и спортивная одежда тоже от нее
не отставала). Чтобы понять, как это произошло, мы должны вернуться в
прошлое — более чем на 150 лет назад.
НА СТАРТ, ВНИМАНИЕ...
В школе мы называли их plimsolls1 — чудесное звукоподражательное слово,
навевающее воспоминания о скрипе резиновых подметок по полу гимнас-
тического зала. Позднее, когда мы подросли, они превратились в trainers
1 Легкие парусиновые туфли на резиновой иодошве, напоминающие кеды. —Прим. пер.
216 Построение бренда в сфере моды
[англ, кроссовки]. В Америке их также называют sneakers или kicks; во Фран-
ции — baskets (из-за ассоциации с баскетболом). Но все-таки исторически
именно британские подданные первыми начали носить такого рода обувь.
Как указывает Вандербильт, для игры в теннис — а также для других видов
спорта на открытом воздухе — в Англии XIX века использовалась мягкая
обувь на резиновой подошве — те самые plimsolls. Названы они были так
потому, что круговая резиновая лента, за счет которой подошва крепилась
к верху обуви, напоминала линию для указания максимальной массы груза
на торговых судах — PlimsoU's mark, — которая, в свою очередь, получила
название в честь члена британского парламента Сэмюэля Плимсоля1.
Производство удобной спортивной обуви стало возможным благодаря
американскому изобретателю Чарльзу Гудиеру, который открыл и в 1839 го-
ду запатентовал метод вулканизации резины (процесс, осуществляемый при
нагревании каучука с добавлением серы). При такой технологии тягучий,
вязкий каучук превращается в сверхпрочный и одновременно эластичный
материал, способный после деформации принимать исходную форму. В на-
чале XX века на сцену вышли две компании по производству спортивной
обуви: Reebok (была учреждена в 1900 году Джозефом Фостером в Англии)
и Converse (основана Маркизом Конверсом в штате Массачусетс в 1908 году).
В 1923 году кеды All-Stars (так называемые Chucks) производства Converse
стали ассоциироваться у массового покупателя с прославленным полупро-
фессиональным баскетболистом Чарльзом «Чаком» Тейлором. Тейлор был
не только спортсменом, но еще и работал коммивояжером Converse — разъ-
езжал по Штатам, демонстрировал спортивную обувь и одновременно про-
давал ее. В наше время от звезд спорта не требуется колесить по стране и
лично торговать продукцией, которую они представляют. Однако принцип
остался прежним.
В 1920-х годах понятие «спортивная одежда» начинает входить в модный
лексикон. Так, многие вещи, которые прежде ассоциировались исключитель-
но с теннисом или парусным спортом (в частности, фланелевые брюки, ру-
башки с короткими рукавами, вязаные куртки, кепки и т.д.), стали проникать
в повседневный гардероб среднего американца. Для праздного класса такой
стиль одежды служил выражением беспечности и независимости. Вскоре
спортивные модели начали появляться в коллекциях известных дизайнеров,
в частности у Шанель и Скьяпарелли. До сих пор многие художники-модель-
еры включают в свой ассортимент отдельную «спортивную линию».
1 Сэмюэль Пл им соль (1824-1898) — английский политик, предприниматель, реформатор. Пред-
ложил узаконить грузоиую марку для предотвращения гибели судов от перегрузки. «Диск
Плимсоля» был введен британским парламентом в 1876 г. в целях унификации принципов
за1рузки торговых судов. Марка показывает максимально допустимую осадку судна с учетом
района плавания, солености воды и времени года. — Прим. пер.
Глава 16. Почувствуй себя чемпионом 217
Однако, в общем и целом, прародителем спортивных брендов был рынок
спортивной обуви. В самых сложных ситуациях ведущие производители
спортивной обуви оказались столь же прочными, как резиновые подошвы
их кроссовок. История бренда Adidas восходит к 1926 году, когда братья
Адольф и Руди Дасслеры открыли свою компанию по изготовлению спор-
тивной обуви в немецком городе Герцогенаурах. И уже в 1928-м кеды Adidas
можно было увидеть на участниках Олимпийских игр 1928 года в Амстер-
даме. В 1936 году легкоатлет Джесси Оуэнс завоевал в кроссовках этой
фирмы четыре золотые медали. (Таким образом, чернокожий спортсмен
прославился еще и тем, что нарушил планы Гитлера, который мечтал ис-
пользовать Игры 1936 года в Германии для демонстрации превосходства
арийской расы.)
Когда началась война, фабрика братьев Дасслер была экспроприирова-
на и принудительно перепрофилирована на выпуск военной обуви. Адольф
Дасслер пытался удержать контроль над бизнесом, а Руди отправился вое-
вать в составе фашисткой армии и в итоге попал в плен. В 1947 году он был
репатриирован. К этому времени его брат уже наладил бойкую торговлю
ботинками, которые он продавал оккупационной американской армии.
Считается, что перипетии военных лет стали причиной раздора в семье:
каждый брат пошел своей дорогой. Адольф (Ади) основал марку Adidas
(название он составил из первых слогов своего имени и фамилии), а Руди
создал фирму Puma. Компании стали непримиримыми конкурентами.
Фирма Puma долгое время еле-еле сводила концы с концами. Бренд
Adidas, напротив, с каждым годом все более укреплял свои позиции: и на
чемпионатах по футболу, и на Олимпийских играх большинство спортсме-
нов выступало именно в обуви этой марки. Своим успехом на футбольном
поприще фирма обязана Ади Дасслеру, который изобрел первые в мире
бутсы со съемными регулируемыми шипами. Именно в таких бутсах вы-
ступала на чемпионате мира по футболу 1954 года сборная ФРГ. В 1960-х
годах Adidas была единственной всемирно известной спортивной компа-
нией, которая сумела без проблем освоить производство не только спор-
тивной обуви, но и целого ряда других товаров: спортивной одежды, сумок
и инвентаря. В 1970 году фирма Adidas стала официальным поставщиком
мячей для чемпионатов мира по футболу — и пока что никому не уступи-
ла этого права.
Примерно в это же время спортивная обувь постепенно входит в по-
вседневную моду. Сначала ее носят любители и исполнители рок-н-ролла,
затем она приобретает популярность и в более широких кругах, как стиль-
ная и удобная альтернатива традиционным жестким ботинкам. Вдобавок ко
всему, на помощь, как обычно, пришел кинематограф. Например, в фильме
«Вестсайдская история» (1961), отмечает Том Вандербильт, члены вражду-
218 Построение бренда в сфере моды
ющих нью-йоркских банд «Ракеты» и «Акулы» носят не что иное, как крос-
совки. Позднее, добавляет Вандербильт, герой картины «Вся президентская
рать» (1976) — журналист, которого сыграл Дастин Хоффман, — даже на
работу ходит в кроссовках.
В 1970-е годы особую популярность приобретает оздоровительный бег.
Благодаря этому спортивная одежда в моде занимает все более прочные
позиции. Товары марки Puma, наконец начинают пользоваться спросом.
Впервые этой фирме удается потеснить на рынке спортивной одежды свое-
го вечного соперника — компанию Adidas. Но внезапно оба бренда сталки-
ваются с серьезными трудностями: с ними начинает конкурировать дерзкая
молодая компания Nike.
Бывший член сборной Орегонского университета по легкой атлетике
Фил Найт решил начать собственный бизнес. Он закупил у японской ком-
пании Onitsuka Tiger партию кроссовок и стал торговать ими прямо на
улице со своей машины. Еще будучи студентом, Найт понял, что господс-
тво Adidas можно поколебать, если экспортировать недорогую спортивную
обувь из Японии на западный рынок (этой теме даже была посвящена одна
из студенческих работ будущего бизнесмена). Через некоторое время Найт
объединился со своим бывшим тренером Биллом Бауэрманом, и они заре-
гистрировали фирму Blue Ribbon Sports. Кроссовки Onitsuka Tiger расходи-
лись весьма неплохо, и в 1966 году партнеры открыли свой первый магазин.
Пять лет спустя Найт решил, что фирме необходим логотип: это упростит
контроль над движением товаров. Разработка фирменного знака, которым
можно было бы помечать обувные коробки, была поручена студентке фа-
культета дизайна Кэролайн Дэвидсон — Найт заплатил ей за эту работу
35 долларов. «Вообще-то, я от него не в восторге, но, думаю, со временем
он мне понравится», — сказал он о значке Swoosh, который придумала для
него Кэролайн.
На этом, как подчеркивается на веб-сайте компании Nike, сотрудничес-
тво Найта с Дэвидсон не закончилось. Дэвидсон выполняла функции ди-
зайнера до тех пор, пока фирма наконец не заключила полноценное согла-
шение с рекламным агентством. Позднее Кэролайн получила в подарок от
руководства Nike конверт с акциями компании. «Сколько там было ак-
ций — неизвестно. Об этом знают только Найт и она сама», — сказано на
сайте (www.nike.com/nikebiz).
Значок Swoosh завоевал невиданную популярность после того, как в
1992 году Андре Агасси выиграл международный турнир по теннису в
Уимблдоне среди мужчин. В тот период Nike в порядке эксперимента стала
выпускать бейсболки и другие виды спортивной одежды, не указывая на
них названия фирмы, а только изображая логотип. Фотографии Агасси —
выступавшего на кортах как раз в такой кепке с логотипом Nike — появились
Глава 16. Почувствуй себя чемпионом 219
на первых полосах изданий всего мира. Бренд тут же вошел в моду. В этот
момент дизайнеры Nike поняли, чем так хорош Swoosh: для него не сущес-
твует языковых барьеров; это идеальное средство продвижения марки на
мировой рынок.
В 1972 году Найт и Бауэрман отказались от сотрудничества с фирмой
Onitsuka Tiger и наладили собственное производство кроссовок. Их первая
модель, названная Nike (по имени греческой богини победы Ника) произ-
вела такой фурор на олимпийских отборочных соревнованиях в США, что
было даже решено изменить название компании. Еще одной удачей того
периода стало изобретение вафельной подошвы для беговой обуви (забавная
история ее появления рассказана выше). К 1980 году, когда фирма Nike
превратилась в открытую акционерную компанию, ей уже принадлежало
более 50% американского рынка спортивной обуви. Этому способствовали
относительно низкие в сравнении с Adidas цены: руководство избрало стра-
тегию перенесения производства в Азию и тем самым добилось сокращения
издержек. Далее, учитывая возможность жесткой конкуренции в области
технологии, Nike стала активно использовать систему «воздушных камер»
в подошве, разработанную бывшим инженером НАСА. Упругие «воздуш-
ные» кроссовки обеспечивали своему владельцу повышенную прыгучесть.
Соперники Nike оказались в тисках конкурентных преимуществ этой бойкой
фирмы: с одной стороны, дешевая рабочая сила, с другой — крупные вло-
жения в новые технологии и маркетинг. Правда, справедливости ради стоит
сказать, что конкурентам не понадобилось много времени, чтобы догнать
Nike (см. главу 20 «Изнанка модной индустрии»).
1984 год стал для спортивного бизнеса переломным. Именно в этом году
фирме Nike удалось обойти Adidas и заключить контракт с Майклом Джор-
даном. Выдающийся баскетболист теперь стал выступать исключительно в
кроссовках Nike. Том Вандербильт объясняет, почему выбор пал на Джорда-
на: «Недавно увенчанный олимпийским золотом, симпатичный и телегенич-
ный, Джордан, казалось, мог превратить баскетбол в национальную идею.
[Его агент] ...прекрасно понимал рекламный потенциал своего подопечного
и выжал из Nike самый крупный гонорар за всю историю баскетбола: сумма
пятилетнего контракта составила примерно 2,5 млн долларов».
Поистине легендарной стала модель кроссовок, получившая название
Air Jordan1. В 1987 году рекламное агентство компании Nike — Wieden &
Kennedy — запустило кампанию под лозунгом «Just do it». Благодаря хариз-
матической фигуре Джордана и серии эффектных телевизионных роликов,
быстро разошедшихся по всему миру с подачи вездесущих средств массовой
информации, бренд Nike и его рекламный слоган завоевали международную
1 У баскетболиста было прозвище Air Jordan — «парящий Джордан». — Прим. пер.
220 Построение бренда в сфере моды
известность. Раньше никому не приходило в голову смешивать визуальные
образы в духе клипов MTV, поп-музыку и спорт, поэтому рекламный ролик
Nike на песню группы Beatles «Revolution» произвел сенсацию.
Вандербильт добавляет: «После того как Nike заключила контракт с
Джорданом, другие компании по производству спортивной обуви тоже
озадачились поиском знаменитостей, которые могли бы выступить в под-
держку их товаров. С тех пор яркие игроки нужны спортивным брендам не
меньше, чем командам НБА. Но среди любителей кроссовок не так уж мно-
го людей, которые играют в баскетбол, отсюда ясно, что эта обувь приобре-
ла широкую популярность не только из-за своих функциональных характе-
ристик. Эту особенность потребительского поведения спортивные компании
уяснили не сразу, но, уяснив, стали эксплуатировать на полную катушку».
Если для Nike 1980-е годы стали периодом расцвета, то для Adidas, на-
оборот, наступили черные дни. Ади Дасслер умер в 1978 году, когда ком-
пания была на пике успеха. Управление бизнесом взял в свои руки его сын
Хорст. В это время в спортивной отрасли усилилась конкуренция, и Adidas
вынуждена была вступить в борьбу за долю рынка не только с Nike, но и с
бывшим аутсайдером, английской фирмой Reebok, которая набирала силу
семимильными шагами. Руководство Reebok продемонстрировало завидное
чутье, вовремя заметив перспективы зарождающегося рынка товаров для
аэробики и почти полностью его монополизировав. Даже компания Nike
не смогла предвидеть, что этот сектор окажется таким прибыльным, по-
скольку ее приоритетом были мужские виды спорта — и их выдающиеся
представители.
В 1987 году Хорст Дасслер скончался, и компания Adidas перешла в
собственность французского предпринимателя и политика Бернара Тапи.
Однако в скором времени вскрылась его причастность к коррупционному
скандалу, и Тапи был вынужден расстаться с испытывающей трудности
фирмой. В 1993-м обремененную долгами марку приобрел французский
банк Credit Lyonnais. Снова встать на ноги ей помог Робер-Луи Дрейфус,
бывший председатель совета директоров рекламного агентства Saatchi &
Saatchi.
Благодаря своему таланту рекламиста Дрейфус постепенно вернул Adidas
к жизни. Он провел реструктуризацию, закрыл нерентабельные предприятия
в Европе и позаботился о возрождении незаслуженно забытых фирменных
логотипов — треугольника, составленного из трех полос, и такой же поло-
сатой трехлепестковой лилии. В последующие годы стратегия фирмы стро-
илась на трех китах. Это, во-первых, профессиональная спортивная обувь,
во-вторых, любимая потребителями спортивная классика (в духе ретро) и,
наконец, модная одежда — отсюда сотрудничество с дизайнерами Йодзи
Ямамото и Стеллой Маккартни (см. главу 2 «Создание неповторимого об-
Глава 16. Почувствуй себя чемпионом 221
раза»). Хотя Adidas еще отстает от компании Nike (общемировой объем
продаж Adidas составляет около 5,5 млрд евро), тем не менее этот бренд
вернулся в число ведущих, и это феноменальное достижение.
В это трудно поверить, но в истории Nike тоже хватало взлетов и паде-
ний. 1990-е годы начались для марки многообещающе. В Портленде, штат
Орегон, открылся первый супермаркет Niketown, в котором был представлен
полный ассортимент фирменной одежды и обуви. Компания также заклю-
чила спонсорские контракты с рядом прославленных спортсменов, создав
символическую «команду непобедимых» (например, в 1995 году в эту ко-
манду вошел выдающийся игрок в гольф Тайгер Вудс). Кроме того, энер-
гичная Nike стала спонсором бразильской сборной по футболу и, таким
образом, обеспечила себе место в секторе, где традиционно доминировал
бренд Adidas. Но затем совершенно неожиданно на компанию свалилось
тройное несчастье. На проходившем в 1998 году в Париже чемпионате ми-
ра сборная Франции выиграла у сборной Бразилии, что было расценено как
символическое поражение Nike. Примерно в это же время в прессе появилась
масса возмущенных статей об азиатских рабочих, содержащихся в ужасных
условиях и получающих мизерную зарплату за то, что изготавливают для
Nike обувь, которая потом продается по цене более 100 долларов за пару.
В довершение всего от Nike отвернулась молодежь, отдавшая предпочтение
грубым «солдатским» ботинкам (доказательство того, что Nike имеет боль-
ше огношения к моде, чем к спорту). В результате всех этих напастей про-
дажи на американском рынке резко сократились, а затем последовал еще
один удар: начался застой в азиатской экономике.
Однако Nike не собиралась складывать оружие. Не в ее правилах сми-
ренно дожидаться кончины. Были приняты следующие меры. В средствах
массовой информации началась широкая пропагандистская кампания, имев-
шая целью разъяснить все спорные вопросы, касающиеся организации
производства на азиатских предприятиях Nike. Произошла перестановка в
руководстве компании. Была модернизирована и усовершенствована систе-
ма дистрибуции. В 2000 году, когда Майкл Джордан ушел из большого
спорта, компания Nike изменила свой подход к рекламе и стала ориентиро-
ваться на рядового потребителя, подчеркивая, что героем может быть самый
обычный увалень. Придерживаясь этой стратегии, фирма стала уделять
больше внимания производству одежды (тогда как еще несколько лет назад
это направление считалось в Nike второстепенным). Сотрудничество с из-
вестными спортсменами, конечно, продолжается. Например, в 2003 году был
заключен контракт со звездой баскетбола Джеймсом Леброном на ошелом-
ляющую сумму — 90 млн долларов (по крайней мере, так сообщалось в
прессе). Но в последних рекламных роликах Nike действуют обычные люди.
Ролики «Tag», «Musical Chairs» и «Hotdog» были даже отмечены призами
222 Построение бренда в сфере моды
специальных рекламных конкурсов. Их особенность в том, что зрителям
показывают не суперменов, а простых обывателей, которым кроссовки Nike
облегчают жизнь в современном городе. На веб-сайте компании крупными
буквами выведено: «Раз у вас есть тело, значит, вы спортсмен. Пока сущес-
твуют спортсмены, будет и Nike».
То же самое можно сказать и о Converse. Летом 2003 года эта марка
спортивной обуви с 95-летней историей стала собственностью компании
Nike, которая приобрела ее за 305 млн долларов. С 1920-х по 1970-е годы
фирма Converse занимала лидирующие позиции на рынке баскетбольной
обуви, однако к началу 1990-х считалась не лишенным обаяния, но по
большому счету конченым предприятием: ничем не примечательное руко-
водство, нулевая поддержка со стороны знаменитостей, безликая реклама,
ничтожные продажи... В 2001 году компания объявила о банкротстве. Не-
долгое время она находилась в руках частных инвесторов, после чего была
продана Nike.
Это известие крайне огорчило поклонников Converse. Дело в том, что
фирменные кеды All-Stars производства Converse традиционно носили
представители американской контркультуры. От первых рокеров это при-
страстие перешло к группам The Ramones и Nirvana, а затем передалось и
новому поколению — всем этим мальчикам и девочкам с гитарами, одетым
в черное и мечтающим походить на своих кумиров. К жестким условиям
современной экономики фирма Converse оказалась неприспособленной. Она
не сумела освоить новейшие маркетинговые методы и включиться в рек-
ламно-дизайнерскую деятельность. Но бунтовщики и неформалы всех
мастей только больше ее за это полюбили. Так что узнать, что обожаемая
Converse попала в лапы Nike, было для них шоком. Это «как если бы кто-то
сказал тебе, что Элвис Костелло вдруг начал сочинять рекламные ролики
для Microsoft», — написал в своей статье для виртуального журнала Slate
Роб Уокер. Учитывая, что непритязательный стиль ретро снова вошел в
моду, следует признать: фирма Nike поступила весьма умно, решив приоб-
рести Converse — живой кусок истории. «Converse действительно имеет
богатые традиции, и компания [Nike] понимает, что из этого можно извлечь
выгоду», — признает Уокер (« What’s up, Chucks?» [«Куда уходят чаксы ?»],
www.slate.msn.com, 15 сентября 2003).
Через несколько месяцев после заключения сделки о продаже Converse
на экранах появилась новая реклама этой спортивной марки, главным ге-
роем которой стал известный исполнитель в стиле рэп Мос Деф. Поскольку
бренд теперь приобрел престижный статус, редакторы модных журналов
стали наперебой признаваться в многолетней любви к кедам Converse. Зна-
1 То есть кеды All-Stars. Их называют Chucks в часть баскетболиста Чака Тейлора. — Прим. пер.
Глава 16. Почувствуй себя чемпионом 223
ющим людям — хотя они и не кричали об этом везде и всюду — было
понятно, в чем дело: начал раскручиваться огромный маховик маркетинго-
вых технологий. Прошло совсем немного времени — и обувь Converse
снова вошла в моду.
Фирме Nike принадлежат также и другие бренды, в частности Nike Golf,
Bauer Nike Hockey и, что самое удивительное, марка классических элегантных
ботинок Cole Haan, которую Nike приобрела более 15 лет назад.
В декабре 2004 года закончилась целая эпоха в истории Nike: основатель
компании Фил Найт ушел со своего поста, на котором проработал 32 года.
(Он сохранил за собой только кресло председателя совета директоров, а
место президента и генерального директора занял Уильям Перес, бывший
глава SC Johnson & Son — компании, известной в основном по производству
мебельной политуры.) Благодаря Найту скромный рынок спортивной обу-
ви превратился за эти 30 с лишним лет в мощную международную индус-
трию с объемами продаж в десятки миллиардов долларов, сочетающую в
себе элементы спорта, развлечений и моды. «Он практически в одиночку
создал целую отрасль [торговлю спортивными товарами], — отмечает в
статье для The Washington Post Марк Гэнис, президент чикагской консалтин-
говой фирмы Sportscorp Ltd. — В целом, можно сказать, что он обогатил
мир спорта, превратив спортивную обувь и одежду в престижные товары,
а небольшую орегонскую компанию... в международного гиганта» («Father
of Nike, marketing guru, gives up post» [«Отец-основатель Nike и гуру марке-
тинга уходит в отставку»], 19 ноября 2004).
«ПРИМОЧКИ» НА ВСЕ СЛУЧАИ ЖИЗНИ
Вслушайтесь в рассуждения Фила Макавити, вице-президента Nike по мар-
кетингу, отвечающего за Европу, Ближний Восток и Африку: «Если товар
является олицетворением каких-то значимых ценностей... он может стать
культовым. Например, в 1986 году мы запустили линию обуви Nike Dunk...
Эти кроссовки были специально разработаны для баскетболистов. В них
особенно удобно совершать этот зрелищный бросок в корзину в прыж-
ке1 — что, собственно, [в то время] и определило название новой линии.
Кроссовки снабжены уникальной плоской боковиной, снижающей нагрузку
на стопу и позволяющей игрокам сосредоточиться на игре. Носок выполнен
в виде ряда концентрических окружностей и оснащен эластичными бороз-
дками, что минимизирует трение и обеспечивает особую четкость движений
‘ Dunk — бросок в кольцо, при котором игрок, находясь в непосредственной близости от коль-
ца, прыгает и, зависнув в воздухе, забрасывает .мяч в корзину сверху. — Прин. пер.
224 Построение бренда в сфере моды
и гибкость стопы. Эта модель... впоследствии подтолкнула нас к созданию
инновационных продуктов и для других видов спорта, в частности для ка-
тания на скейтборде».
Вся соль этого отрывка — в специфике языка: «Носок выполнен в виде
ряда концентрических окружностей и оснащен эластичными бороздками,
что минимизирует трение и обеспечивает особую четкость движений и
гибкость стопы». Вот вам типичный образец технологического жаргона, с
помощью которого марки спортивной одежды, и особенно Nike, гипноти-
зируют своих покупателей. Большинство из нас, разумеется, будет надевать
эти кроссовки разве что в супермаркет, но нас тешит мысль, что — если
вдруг понадобится — мы сможем, эффектно подпрыгнув, достать пачку
кукурузных хлопьев с верхней полки.
В своей книге Том Вандербильт, в частности, пишет: «Кроссовки зани-
мают по отношению к остальной обуви такое же положение, как спортивные
машины — по отношению к обычным автомобилям: они поражают вооб-
ражение и обладают массой интересных возможностей, однако все эти
технические “навороты” редко используются их владельцами. Люди стре-
мятся их приобрести не столько из утилитарных соображений, сколько из
желания пощеголять».
Филу Найту также принадлежит известное высказывание о том, что
«элементы дизайна и функциональные характеристики продукта — это
всего лишь часть общей системы маркетинга». Впервые эта фраза появилась
на страницах журнала The Harvard Business Review в 1992 году, но, очевидно,
остается актуальной до сих пор.
Несмотря на то что для описания необыкновенных свойств спортивной
обуви используется столь изощренный язык, все эти технологические до-
стижения, в сущности, сводятся не более чем к корректировке веса и совер-
шенствованию «воздушных подушек». Причем эксперты недавно опреде-
лили, что эти упругие воздушные вставки далеко не всегда идут спортсменам
на пользу, поскольку создают ощущение, будто ты бежишь по вязкому,
рыхлому песку, и дополнительные усилия могут привести к повреждению
коленных суставов. Но вот уже подоспело решение и для этой проблемы.
Фирма Nike вернулась к истокам и выпустила кроссовки «Nike Free». Это
обувь, которая — вы только послушайте! — создает иллюзию, что ты бежишь
босиком. Или, как выразился Фил Макавити, «имитирует преимущества
занятий спортом без спортивной обуви». Макавити добавляет: «Это потря-
сающая новинка, на разработку которой ушло много лет исследований. Она
изменит наш взгляд на обувь».
Просто голова идет кругом от нахальности этой идеи: кроссовки, созда-
ющие ощущение, будто на ногах у тебя вообще нет обуви, — но платить за
них все равно надо...
Глава 16. Почувствуй себя чемпионом 225
УГОЛОВНИКИ И ЗНАМЕНИТОСТИ
В конце 1980-х - начале 90-х годов были особенно актуальны кроссовки без
ошурков и мешковатые джинсы, висящие настолько низко на бедрах, что
окружающие могли лицезреть нижнее белье такого модника. Эти две тен-
денции имеют общие корни. Они зародились в преступном мире. Когда
человек попадает в тюрьму, у него забирают ремень и шнурки от боти-
нок — на тот случай, если он вдруг захочет покончить с собой или приду-
шить кого-нибудь из сокамерников. Поскольку в рэпперских кругах отси-
деть срок в каталажке считалось почетным и чуть ли не обязательным,
такой стиль одежды стал признаком принадлежности к этому братству.
Этот вызывающий, грубоватый городской стиль был на руку компаниям
по производству спортивной обуви — но в то же время их репутация вряд
ли бы выиграла, если бы они открыто провозгласили себя его приверженца-
ми. Том Вандербильт пишет: «Ориентируясь главным образом на городских
потребителей, эти фирмы одновременно захватывали и некоторые сегменты
пригородного рынка. Население предместий и провинциальных районов
часто стремилось подражать стилю поведения и манере одеваться, принятой
в крупных городах. В таком своеобразном ракурсе проявляла себя теория
статусного бренда. Для компаний это была довольно деликатная ситуация...
Кроссовки должны были выглядеть “бандитскими”, но не чересчур».
Спортивные компании стали отправлять своих агентов — «охотников за
тенденциями» — в злачные районы американских городов, чтобы узнать, как
были восприняты неформалами последние модели обуви. Другие сотрудни-
ки занимались бесплатной раздачей кроссовок среди представителей влия-
тельных молодежных сообществ. Однако юные потребители и их кумиры из
мира шоу-бизнеса уже и так сделали свой выбор. Спортивные «шузы» были
свободны от ассоциаций с истэблишментом, но в то же время служили оли-
цетворением «крутизны», поэтому стали традиционным атрибутом любите-
лей хип-хопа. Эта тенденция получила явное выражение в 1986 году, когда
группа Run-DMC записала песню «Му Adidas». Позднее этот музыкальный
коллектив получил вознаграждение за такую неофициальную рекламную
поддержку: компания Adidas предложила им подписать спонсорский конт-
ракт. А в 1989 году модель белых кроссовок Air Jordan сыграла ключевую
роль в фильме Спайка Ли «Делай как надо» — кинематографической поэме
о современной городской жизни и расовых конфликтах.
К концу десятилетия отношения уличной культуры и спортивной обуви
перешли границы допустимого. В прессе появились сообщения о городских
подростках, которых хулиганы лишили жизни из-за пары дорогих фирмен-
ных кроссовок. С другой стороны, активно обсуждалось положение дел в
Азии, где малолетним работникам за изготовление тех же кроссовок плати-
226 Построение бренда в сфере моды
ли сущие гроши. Вся эта шумиха в итоге привела к недолгому, но ощути-
мому спаду на рынке спортивной обуви.
Сегодня кроссовки снова в фаворе, причем основной целевой аудито-
рией по-прежнему являются городские жители. А вообще, спортивные
фирмы убедились в том, что наиболее эффективный маркетинговый ме-
тод— это налаживание контактов с кумирами публики, ведь стоит знаме-
нитости прорекламировать ваш товар, как в обществе пойдет «цепная
реакция». Например, компания Adidas сотрудничает с известными людь-
ми из самых разных областей деятельности: в частности, с футболистом
Дэвидом Бэкхэмом, певицей Мисси Эллиот и группой The Beastie Boys.
Однако с равным успехом ей удаются и другие, более затейливые проек-
ты. В Adidas существует особый «международный маркетинговый отдел
по зрелищным акциям и рыночным тенденциям». Он-то и отвечает за
нетрадиционный брендинг. В газете The Independent описываются особен-
ности его работы: «Для рекламы марки и популяризации ее традиций [этот
отдел] использует просветительский, либеральный подход. Его деятель-
ность принимает самые разнообразные формы — от организации нестан-
дартных рекламных кампаний (например, выстроенный за чертой района
Саут-Бэнк каскад, увековечивший медалистов Олимпиады 2000 года в
Сиднее) до реализации интересных оформительских проектов (например,
однажды в витринах модного магазина Oki-Ni на Савил-роу была устро-
ена выставка, посвященная истории футбольных бутс Predator). Цель по-
добных мероприятий... в том, чтобы помочь потребителям больше узнать
о марке. Тут не ставится примитивная задача заставить их побыстрее рас-
статься с денежными знаками» («Stars in stripes» [«Полосатые звезды»],
13 декабря 2004).
В этой же статье приводятся слова Гари Аспдена — главного менеджера
Adidas по международным рекламным мероприятиям — о том, что, исполь-
зуя такие нестандартные методы, фирма стремится «наладить отношения
бренда с потребителями, которые разбираются в моде и знают толк в дизай-
не». Журналист подчеркивает, что новаторские проекты Аспдена создали
ему репутацию одного из самых влиятельных людей в модном бизнесе.
Кстати говоря, именно мода, которую — теоретически — спортивные
фирмы совсем не жалуют, стала палочкой-выручалочкой для традицион-
ного конкурента фирмы Adidas, ее извечного врага — компании Puma.
Объем продаж Puma составляет всего 1,3 млрд евро, так что тут она вроде
бы не в состоянии тягаться со своими соперниками. Однако (по крайней
мере, в настоящий момент) этот бренд может похвастаться на редкость
привлекательным имиджем. «Спортивную одежду и обувь носят теперь не
только в спортзале, но и просто на улице. Это — одно из наших величай-
ших достижений», — сказал генеральный директор компании Йохен Цайц
Глава 16. Почувствуй себя чемпионом 227
в интервью французскому журналу Le Point {«Рита: le fauve еп forme»
[«Puma: хищник готов к прыжку»], 2 сентября 2004). Глава Puma также
добавил: «На сегодняшний день спортивная обувь... — непременный мод-
ный аксессуар».
У Puma есть даже специальное название для свой стратегии — Sport-
lifestyle [«Спортивный образ жизни»]. Когда в 1993 году 30-летний Цайц
встал у руля компании, работы у него было невпроворот. До его прихода в
Puma царила кадровая чехарда: за два года руководство сменилось четыре
раза. Цайц провел кардинальную реорганизацию (закрыл несколько пред-
приятий и сократил численность персонала на 36%). После этого уже на
следующий год бизнес начал приносить прибыль — такого фирма не пом-
нила с 1986 года. За последнее десятилетие Puma сумела выделиться на
фоне конкурентов, поскольку отличалась более высокими ценами, регуляр-
но выпускала эксклюзивные коллекции (например, было выпущено всего
888 пар коллекционной обуви Shudoh Tang) и быстро обновляла ассорти-
мент, не допуская излишне широкого распространения одной и той же
модели. Фирма также открыла сеть концептуальных магазинов в разных
странах мира. А перед началом Олимпийских игр 2004 года в Афинах Puma
решила стать спонсором ямайской сборной — весьма оригинального кол-
лектива, в котором было множество талантливых личностей, ярких и свое-
образных. Это оказалось очень удачной находкой — уникальный имидж и
хорошая реклама. Аналогичными соображениями фирма руководствовалась
и когда приняла решение о тесном сотрудничестве с представителями авто-
мобильного спорта — спортивные бренды прежде оставляли этот сектор
без внимания.
Но главным козырем Puma все же стал акцент на моду. При создании
коллекций спортивной обуви и одежды фирма активно сотрудничает с из-
вестными дизайнерами, в частности Жиль Сандер, Нилом Барреттом (ранее
работавшим с домами Gucci и Prada) и Филиппом Старком. Совместно с
супермоделью Кристи Тарлингтон компания выпустила линию одежды для
занятий йогой под названием Nuala. Кроме того, Барретт разработал для
марки Puma линию одежды для активных городских жителей 96 Hours, в
которой спортивная простота сочетается с классическим европейским ши-
ком (название объясняется тем, что именно 96 часов длится средняя коман-
дировка). В 2003 году с Puma сотрудничал фотограф Юрген Теллер, который
делал снимки для ее рекламной кампании «Hello». Эта серия плакатов прос-
то рисовала имидж фирмы, не рекламируя никакие конкретные товары.
Образы у Теллера получились жизнерадостные и светлые — так и было
задумано с целью создать у потребителей впечатление доступности и от-
крытости. Такой вот камуфляж: маркетинг надел на себя маску простодушия
и искренности.
228 Построение бренда в сфере моды
Puma как юный Давид в схватке с Голиафом: она бросила вызов своим
более мощным соперникам и добивается успехов, подражая некоторым
чертам, свойственным дизайнерским брендам, — элитарность, нетрадици-
онный подход и артистизм. Йохен Цайц говорит: «Наши покупатели — ин-
дивидуалисты, которые стремятся выделиться из толпы». Эта спортивная
марка уж точно не хотела бы, чтобы ее сравнивали с McDonald’s.
Оденься в Сети
Это интерактивный модный журнал:
чтобы купить понравившуюся вещь, достаточно щелкнуть
мышкой. Что может быть интересней?
Не так давно мы все были свидетелями сетевого бума. То были бурные
времена, когда молодые предприниматели — основатели интернет-
компаний — в мгновение ока превращались в новых яппи и пьяне-
ли от сумасшедших капиталов и расточительного потребления. Признать-
ся, на тот момент я тоже не мог похвастаться трезвостью — в буквальном
смысле. Один рекламный журнал поручил мне написать статью об этом
новом явлении, так что я, что называется, погружался в среду: посещал
лондонские вечеринки, общался с народом и хлестал водку с Red Bull впе-
ремежку. Впервые в жизни я познакомился с руководителями компаний,
которые были моложе — и поиспорченней — меня. Один журналист тогда
написал, что в этой тусовке правят бал «три С: caviar, champagne и Concorde»
[икра, шампанское и самолеты Concorde], и предложил добавить в этот
коктейль еще одно слово на букву «с» — cocaine [кокаин].
Как и любые безумства, это не могло продолжаться вечно. Не один я,
наверное, воспринял банкротство Boo.com как знак того, что лавочка
закрывается. Boo.com казалась мне просто идеальной интернет-компани-
ей, хотя, надо признать, я следил за событиями в электронном бизнесе с
известного расстояния. Компанией руководила группа симпатичных мо-
лодых людей, часто мелькавших на обложках модных журналов. Компа-
ния через сайт продавала стильную современную одежду; к тому же у нее
всегда была серьезная спонсорская поддержка, измерявшаяся не одним
миллионом долларов.
230 Построение бренда в сфере моды
Однако, как выяснилось, поддержки все же было недостаточно. Фирма
прогорела через каких-то полгода после своего основания — из-за нехват-
ки средств. Как сообщают источники того времени, «Воо развалилась,
поскольку инвесторы не смогли предоставить ей дополнительную сумму в
30 млн долларов» («Тор web retailer collapses» [«Банкротство ведущей ком-
пании электронной торговли»], BBC.co.uk, 18 мая 2000). Просто порази-
тельно, учитывая, что на тот момент компания уже успешно спустила
около 120 млн долларов, полученных ею от инвесторов, среди которых
были глава концерна LVMH Бернар Арно, фирма Benetton, а также инвес-
тиционные банки JP Morgan и Goldman Sachs.
Оплошностей компания Boo.com совершила немало, но, в сущности,
все ее просчеты сводятся к одному — непомерным амбициям. Фирма жи-
ла на широкую ногу: с самого начала открыла офисы в Лондоне, Стокголь-
ме, Париже и Мюнхене и поставила перед собой задачу ни больше ни
меньше как стать брендом с мировым именем. Целое состояние было
потрачено на создание и раскрутку Мисс Бу — виртуальной девушки,
которая помогала посетителям сайта сориентироваться в ассортименте и
выбрать подходящую модель. Естественно, когда речь идет о доставке
товаров по всему миру — особенно при отсутствии достаточного опыта
и знания рынка, — с этим сопряжена масса налоговых и транспортных
трудностей. Для руководства компании это стало непрекращающейся го-
ловной болью. Но что особенно важно — так это стиль самого сайта.
С точки зрения дизайна он был сделан на пятерку, однако для большинс-
тва рядовых пользователей с их ограниченными техническими знаниями
и возможностями — был слишком уж передовым1. В итоге торговля шла
довольно-таки вяло, и компания не могла за счет продаж покрыть расходы.
Вдобавок ко всему, как и многие другие начинающие фирмы эпохи сете-
вого бума, Boo.com «прославилась сибаритством... не меньше, чем попыт-
ками торговать спортивной одеждой через Всемирную паутину» («From
Boo to bust and back again» [«Boo.com: от славы к позору и обратно»], The
Observer, 26 августа 2001).
Как указывается в этой же статье, технология Boo.com была продана
ликвидаторами фирмы за 170 тыс. фунтов стерлингов. Приблизительно за
ту же сумму пошло с молотка фирменное название. Основатели компании
Эрнст Мальмстен и Кайса Линдер стали консультировать различные орга-
низации и регулярно выступать на разного рода конференциях — черная
полоса в их карьере закончилась.
1 Например, технология, на основе которой создавалась Мисс Бу, была настолько громоздкой,
что это отпугивало потенциальных покупателей: слишком много времени тратилось на загруз-
ку виртуальной девушки. — Прим. пер.
Глава 17. Оденься в Сети 231
ИСТОРИЯ УСПЕХА
Всё, на самом деле, элементарно: Мальмстен и Линдер просто опередили
свою эпоху. В наши дни это уже в порядке вещей — покупать одежду в
виртуальных магазинах. Многие модники, например, регулярно отоварива-
ются на сетевом аукционе eBay. По оценкам различных источников, выруч-
ка этого портала в настоящее время составляет приблизительно 2 млрд
долларов в год — и это только от продажи одежды и аксессуаров. Известно,
что это лучший сайт для тех, кто хочет приобрести раритетные и вообще
коллекционные вещи. У фирмы eBay даже есть собственный онлайновый
журнал о моде — Personal Style.
Но нашего внимания в данном случае заслуживает другая компания,
действующая в области электронной коммерции, — компания, которая в
отличие от eBay специализируется исключительно на моде. Речь идет о веб-
сервисе Net-A-Porter. Стоит отметить, что, несмотря на его виртуальный
статус, этот интернет-магазин недавно был признан лучшим в стране. Имен-
но за него проголосовало большинство членов Британского совета по моде
(что характерно, выбор у жюри был очень неплохой: в число претендентов
входили такие прославленные фирмы, как Asprey и Matthew Williamson).
Интересно, что компания Net-A-Porter была основана примерно в то же
время, что и печально известная Boo.com.
Основала Net-A-Porter американская журналистка Натали Массне. В свое
время она работала редактором журнала Women's Wear Daily в Калифорнии,
затем, в 1986 году, перебралась в Лондон и устроилась в Tatler. Натали вспо-
минает: «Когда в своих статьях я рекомендовала читателям приобрести ка-
кой-нибудь товар, мне всегда хотелось узнать: а сколько человек реально
отправились после этого в магазин и совершили покупку». Массне будто
чувствовала, что впоследствии, когда она откроет свое дело, у нее будет
возможность это узнать. Сегодня благодаря веб-сайту Net-A-Porter, который
специально оформлен как журнал мод, ей точно известно, что у фирмы
около 300 тыс. покупателей, причем каждый месяц их число увеличивается
на полторы тысячи.
Вот что Массне рассказывает о том, как у нее зародилась мысль создать
Net-A-Porter после ухода в 1998 году из журнала Tatler. «Мне нужно было
найти какую-то статью, и я впервые зашла в Интернет. Это было потряса-
юще. Я моментально на него “подсела”. Как женщину, меня заинтересова-
ло, нельзя ли тут что-нибудь купить. И я с удивлением обнаружила, что
это в принципе невозможно. Кое у каких американских фирм, правда,
были свои сетевые магазины, однако они не производили доставку за пре-
делами Штатов. Да и оформление сайтов оставляло желать лучшего. [В тот
период] ...в Сети преобладали представители сильного пола. Но сейчас,
232 Построение бренда в сфере моды
когда модная одежда стала одним из самых оживленных направлений он-
лайновой торговли, среди пользователей Интернета больше женщин, чем
мужчин».
Таким образом, у Массне появились наметки возможного сетевого
проекта. Тогда она пригласила на обед ряд ключевых представителей мод-
ного бизнеса и поинтересовалась их мнением насчет перспектив электрон-
ной торговли престижными товарами: «Многие сказали, что это совершен-
но безумная идея. Ноя привыкла доказывать свою правоту, поэтому ре-
шила: “Ну ладно, все равно своего добьюсь”. Я достала брошюру банка
Barclays под названием “Тесты на предпринимательские способности” и,
заполнив все таблицы, убедилась в том, что из меня выйдет неплохой
предприниматель».
Выбрать название для будущего сайта оказалось на удивление трудно:
«Сначала предполагалось назвать [сайт] “Что новенького, красотуля?”. Но
мои юристы, естественно, посоветовали мне отказаться от этого варианта.
Тогда я зашла на сайт Women’s Wear Daily и изучила словарь терминов,
относящихся к моде. Мое внимание привлек термин pret-d-porter. Это бы-
ло как озарение, мне даже показалось, что это слишком хорошо, чтобы
быть правдой. Несколько дней я прокручивала эту идею в голове и однаж-
ды проснулась с мыслью: “Да что же это я мучаюсь? Ну конечно, Net-A-
Porter!”».
Итак, название бренда было определено. Теперь на первый план вышла
другая задача — разработка сайта: «Поскольку имя у нас уже было, и очень
звучное и модное, я поняла, что мы должны ему соответствовать. Сайт
должен выглядеть достойно, то есть это должно быть что-то изысканное,
космополитичное, строгое. Черное, а не приторно-розовое. Простое, но
элегантное. Я была уверена, что нас ждет успех, потому что видела, как
набирает обороты процесс глобализации моды: и в Нью-Йорке, и в Гонкон-
ге женщины хотят покупать джинсы от Chloe и сумочки от Dior».
Примерно тогда же — а было это в 1999 году — Массне попался на гла-
за номер Financial Times, в котором сообщалось о создании компании Воо.
сот. Сначала Натали было приуныла, но ненадолго. «Ну и что, — подума-
ла она, — ведь не бывает, чтобы в городе был всего один магазин».
Сайт Net-A-Porter был открыт в июне 2000 года усилиями пяти женщин.
Опыта работы в сфере розничной торговли у них не было — зато были
познания в области финансов, современных технологий и моды. Начальные
инвестиции составили 190 тыс. фунтов стерлингов. Собрать эту сумму уда-
лось благодаря родсгвенникам и друзьям. В первые месяцы после открытия
на сайте предлагалась одежда 35 известнейших модных брендов.
«У нас был чисто женский коллектив, и мы строили свой бизнес исклю-
чительно исходя из наших личных предпочтений. Мы сами представляли
Глава 17. Оденься в Сети 233
целевую аудиторию нашего предприятия. Это и побудило нас оформить
сайт в виде модного журнала. Мы подумали, что вряд ли имеет смысл
изобретать какой-то более изощренный формат, если покупателям нравит-
ся этот. Мы и сейчас придерживаемся этого стиля. Наш сайт — это интер-
активный модный журнал: чтобы купить понравившуюся вещь, достаточно
щелкнуть мышкой. Что может быть интересней?»
Однако электронная торговля модной одеждой имеет и своих против-
ников. Критики, в частности, утверждают, что в виртуальном пространстве
дизайнерские марки лишаются одного из важнейших коммерческих пре-
имуществ — погружения потребителя в «мир бренда». Когда вы покупаете
дорогую блузку в Сети, а не в каком-нибудь сверкающем торговом центре,
где вас обхаживают любезные продавцы, не теряет ли она от этого в цене?
Массне говорит: «Мы учли это и постарались обеспечить посетителям
нашего сайта высокий уровень обслуживания. Мы пошли во многом ре-
волюционным путем, потому что до нас Интернет обычно ассоциировал-
ся со скидками и вообще отсутствием каких бы го ни было излишеств. Но
у нас сервис класса люкс. Мы предлагаем своим покупателям модели не
прошлого и даже не текущего сезона, а сезона будущего. Кроме того, вы
получаете товар в великолепной упаковке — на это стоит посмотреть! На
самом деле в наши дни единственной роскошью является время. Мы эко-
номим ваше время, поскольку даем возможность совершать покупки
круглосуточно».
После того как концепция сайта была определена, Массне и ее коллеги
перешли к обсуждению деталей проекта. Они собирались по вечерам за
общим столом и вели продолжительные оживленные беседы: «Мы кричали
как бешеные. Эмоции нас просто захлестывали — в таком примерно духе:
“С ума можно сойти...” или “Я умираю...”. В общем, было много визга,
воплей, смеха. Придумывая компанию, мы купались в атмосфере истери-
ческого веселья. Нам было так радостно, что покупатели, думаю, не могли
не почувствовать этой особой энергетики».
Сегодня штат Net-A-Porter разросся: это уже не пять человек, а свыше
сотни сотрудников. Компания поставляет продукцию более чем в 50 стран:
лондонцы могут получить товар непосредственно в день заказа, жители
континентальной Европы, Соединенных Штатов и других стран — в преде-
лах 72 часов. Все налоги и пошлины рассчитываются заранее специальной
фирменной системой, так что покупатель сразу видит на сайте именно ту
сумму, которую ему нужно будет заплатить.
Любопытный факт: по словам Массне, ее компания продает больше
одежды, чем аксессуаров. А как же, в таком случае, размер? Наверняка нельзя
сразу подобрать его идеально. Массне поясняет: «Если выяснилось, что вещь
плохо сидит, то мы посылаем к вам курьера, и он забирает ее у вас — все
234 Построение бренда в сфере моды
это за наш счет. Естественно, когда покупаешь одежду, нельзя обойтись без
примерки. Единственная разница между Net-A-Porter и обычным магази-
ном — в том, что примерить покупку вы можете только дома».
Мы видим, что Net-A-Porter продолжает процветать, тогда как фирму
Boo.com, которая в свое время так напугала Массне своим неожиданным
появлением на рынке, давно постигла участь банкрота. Тем самым под-
тверждается, что Массне была права, избрав умеренный, скромный подход
к электронному бизнесу: «Думаю, сайт Boo.com существовал бы и по сей
день, если бы с самого начала у этой фирмы был не такой раздутый штат и
не такие гигантские траты. Все ждали, что уже через полгода она начнет
выпускать акции на открытый рынок. Об этом проекте было много разго-
воров в прессе. В общем, вся эта шумиха сильно на них давила. Иное де-
ло — наша компания. О нас стали писать лишь полтора года назад».
Однако времена меняются. Пример Воо уже не столь актуален. Все чаще
мы становимся свидетелями успеха сетевых проектов наподобие Net-A-
Porter. В свете этого виртуальные магазины вскоре составят вполне реальную
конкуренцию традиционным. «Модные дома открывают огромные торговые
центры по всему миру. Такая стратегия обходится им не в один миллиард
долларов, — говорит Массне. — А мы утверждаем, что все это лишнее:
нужен всего один — виртуальный — магазин, и туда смогут прийти поку-
патели со всех концов света. Это гораздо более эффективный способ. Вот
представьте: как бы вы объяснили инопланетянину, что такое модный ма-
газин? Нужно сперва одеться, потом куда-то ехать на машине, там разде-
ваться в окружении кучи незнакомых людей, что-то примерять, снова раз-
деваться, снова одеваться... Вариант, который предлагаем своим клиентам
мы, сопряжен с куда меньшим стрессом».
ИНТЕРАКТИВНЫЕ КАТАЛОГИ
Компания Net-A-Porter далеко не единственная в своем роде. Сегодня в
Сети появляется все больше сайтов, торгующих модной одеждой. Достаточ-
но назвать eLuxury, Yoox и Chic-N-Unique. Стоит вспомнить и Wallmart.com:
пару лет назад сайт прекратил торговлю одеждой, но недавно снова добавил
эту категорию товаров в свой ассортимент. На сайте Amazon.com в ноябре
2002 года также появился раздел «Одежда и аксессуары». По оценкам ана-
литической компании Forrester Research, к 2010 году объем рынка электрон-
ной розничной торговли будет составлять 316 млрд долларов.
Директор по электронной коммерции справочно-информационного
модного портала WGSN Николь Хайдеманн утверждает, что бурный рост
этой отрасли вполне закономерен: «Наиболее очевидная причина такого
Глава 17. Оденься в Сети 235
стремительного развития — в том, что со времен Boo.com люди стали го-
раздо чаще и увереннее пользоваться Интернетом. Немаловажный фак-
тор — это и появление широкополосных каналов связи. То есть, например,
картинку, которая еще недавно загружалась бы невесть сколько времени,
теперь можно скачать почти моментально. Это, в свою очередь, привело к
улучшению дизайна сайтов: он стал более разнообразным и интересным.
Многие из тех, кто раньше заказывал одежду по каталогам, теперь стано-
вятся поклонниками Интернета».
Это мнение разделяет и Ева Жанбарт-Лоренцотти, которая руководит
предприятием, торгующим каталогами, но недавно решила открыть на его
базе еще и сайт эксклюзивной одежды Vivre.com. «Я хотела, чтобы у людей
появился иной способ доступа к нашей продукции», — сказала она в интер-
вью International Herald Tribune, добавив, что электронная торговля скоро
опередит каталожную («Online luxury comes of age» [«Электронная торговля
дорогими товарами набирает обороты»], 10 августа 2004).
По словам Хайдеманн, бренды класса люкс, как ни удивительно, как
раз имеют все шансы воспользоваться преимуществами виртуальной тор-
говли: «Большинство их клиентов занимают ответственные посты, так что
времени ходить по магазинам у них не остается. Удобство — вот в чем
основная привлекагельность Интернета. К тому же эти сайты предлагают
вам полезные советы и дают возможность выбрать вещь по вкусу из ши-
рочайшего ассортимента модных моделей и аксессуаров, вплоть до самых
мелочей».
В отличие от подавляющего большинства глянцевых журналов, многие
сайты пропагандируют творчество молодых перспективных дизайнеров, и
в этом еще одно ценное свойство Всемирной паутины. «Миланский сайт
Yoox придает большое значение “раскрутке” интересных начинающих мо-
дельеров. На большинстве сайтов электронной торговли представлена и
публицистика, так что такой интерактивный бизнес — это прекрасная воз-
можность соединить воедино все лучшее, что есть в магазинах и модных
журналах», — рассуждает Хайдеманн.
Глава Net-А-Porter Натали Массне считает, что ее бывшим работодате-
лям, глянцевым журналам, в ближайшее время предстоит серьезная борь-
ба с конкурентами из виртуального пространства: «Модные тенденции
сменяются все быстрее. Только Интернет в силах за ними угнаться. Глян-
цевые журналы готовятся к выпуску в течение трех-четырех месяцев.
В итоге им ничего не останется, как превратиться в роскошные крупнофор-
матные издания для украшения кухни».
Действительно, основные новации в сфере модной журналистики про-
исходят именно в виртуальном пространстве. Стоит упомянуть такие со-
временные онлайновые журналы, как Hint и Into the Storm (это проект
236 Построение бренда в сфере моды
прозорливого модельного агентства Storm), а также фотографа Ника Найта
с его эклектичным сайтом SHOWstudio, запущенным в ноябре 2000 года.
Сайт дает творческим личностям возможность представить свои интерак-
тивные и мультимедийные работы. По утверждению его разработчиков, сайт
стал «крупнейшим информационным проектом с более чем 200 участниками,
включая Кейт Мосс, Хусейна Чалаяна, Александра Маккуина, Бьёрк, Джули
Верховен и Йодзи Ямамото». Вот это имена — все как на подбор! Сайт
SHOWstudio напоминает мозаику, составленную из новостей из мира моды,
последних образцов современного дизайна, экспериментальной видеопро-
дукции и интервью с ведущими деятелями модного бизнеса. Интервью все
чаще транслируются в режиме реального времени, причем их можно загру-
зить совершенно бесплатно. Кроме того, у сайта есть своя студия. Здесь
сотрудники и гости компании в прямом эфире устраивают различные ак-
ции — от традиционных модных показов до фантасмагорических перфор-
мансов. Наверное, не будет преувеличением сказать, что SHOWstudio —это
окно в будущее. (Кстати, журнал Tank тоже идет в ногу с последними тен-
денциями: ему принадлежит сайт Tank TV, подписчики которого имеют
доступ к интересным видеоматериалам.)
Журналисты, фотографы и передовые дизайнеры очевидно нацелены
на развитие новейших технологий. В то же время, как показывает практика,
многие компании по производству модной одежды оказались достаточно
консервативными и неспособными угнаться за достижениями в сфере элек-
тронной торговли. Редко можно найти фирму, которая предлагала бы сво-
им клиентам полноценный комплекс услуг по заказу товаров через Интер-
нет (как еще в 1998 году заметила Массне, большинство сайтов не осущест-
вляют доставку за пределы страны). Создается впечатление, что компании
пока еще не в полной мере научились пользоваться возможностями, предо-
ставляемыми Всемирной паутиной. Они мечутся между необходимостью
привлекать потребителей и обязанностью поставлять корпоративную ин-
формацию представителям прессы, инвесторам и агентствам по подбору
персонала — а в итоге не в состоянии нормально выполнить ни одну из
этих функций. Так что их сайты — это, как правило, просто свалки flash-
анимации и неказистых pdf-файлов.
Данный аспект освещается и в аналитическом обзоре нью-йоркской
консалтинговой фирмы Brand Keys (www.brandkeys.com), изданном в конце
2004 года. Специалисты агентства пришли к выводу, что большинство про-
изводителей из индустрии моды хотя и понимает, что с помощью красивой
каргинки обычно легче продать товар, но оказалось не в состоянии сделать
эту картинку интерактивной. Как указывается в отчете, многие известные
фирмы не сумели красиво представить свой имидж в Сети — и даже чуть
было не вызвали у покупателей отторжение. Агентство Brand Keys предпо-
Глава 17. Оденься в Сети 237
лагает, что модные дома относятся к Интернету с известным снобизмом:
считают его «низкопробным» явлением, сродни почтовому «мусору» (спаму),
или просто тягостной необходимостью. А жаль, потому что Всемирная па-
утина— это, на самом деле, сверхмощное средство продвижения бренда,
имеющее колоссальное воздействие на умы высокодоходной части потре-
бительской аудитории (примерно такое же, как кинематограф или специа-
лизированные кабельные и спутниковые телеканалы).
Агентство Brand Keys также провело опрос, в котором участвовало
1500 женщин. Вопросы касались 15 предварительно отобранных веб-сайтов
компаний из мира моды. Выяснилось, что высоко оцениваются сайты сле-
дующих брендов: Armani, DKNY, Nike, Gap и Ralph Lauren. В го же время
сайты Versace, Dior, Levi’s и Wrangler, по мнению респондентов, негативно
отражаются на имидже этих марок.
Примерно к тем же выводам пришла Ledbury Research — английская
организация, специализирующаяся на изучении рынка предметов роскоши.
В том же году, что и Brand Keys, она опубликовала результаты своего ис-
следования. Компания проанализировала сайты 25 эксклюзивных марок.
В итоге было признано, что подавляющее большинство этих сайтов «мед-
ленно загружаются и имеют слишком сложную навигацию». В качестве
исключений были названы Gucci (на сайте можно ознакомиться с бесплат-
ными справочно-информационными материалами) и Louis Vuitton (посе-
титель сайта мог получить ответ на свой вопрос в режиме реального вре-
мени — посредством IMS [служба мгновенного обмена сообщениями]).
Специалисты Ledbury Research отмечают, что бренды класса люкс упускают
прекрасную коммерческую возможность, поскольку состоятельные люди
«в отличие от обычных покупателей могут с легкостью потратить свыше
250 фунтов стерлингов на одну покупку и к тому же порекомендовать
понравившийся сайт друзьям» («Luxury brands need online strategy» [«Элит-
ным брендам требуется стратегия интерактивного маркетинга»], информа-
ционная служба WGSN, 11 июня 2004).
Ситуация, прямо скажем, плачевная, но, вероятно, исправимая. Возмож-
но, веб-сайт, как фильм, книга или музыкальное произведение, у каждого
вызывает индивидуальную реакцию, и на одного недовольного пользовате-
ля всегда приходится один восторженный. Но, скорее всего, модные бренды
все же не пустят дело на самотек и займутся усовершенствованием своих
сайтов, когда наконец поймут, что электронная торговля может принести
им больше денег — вероятно, даже гораздо больше, — чем традиционная.
18
Бойкие новички
Китай вполне может занять первое место в мире
по потреблению предметов роскоши.
На экране кассового аппарата загораются желто-зеленые цифры: 615 гон-
конгских долларов. Хотя я и не силен в арифметике, но даже мне
ясно, что покупка — две пары джинсов, кожаный ремень и свитер —
обошлась мне меньше чем в 45 фунтов стерлингов. А между тем это не
какой-нибудь второсортный полуподвальный универмаг, где торгуют уце-
ненными товарами. Отнюдь. Я нахожусь в одном из филиалов недавно
открытой розничной сети Giordano. Этот современный магазин всем — кро-
ме, разве что, уровня цен — напоминает магазины сети Gap.
Сдается мне, мои новые гонконгские друзья не оценили бы мой выбор
и лишь посмеялись бы над аскетичностью Giordano. Они предпочитают
покупать одежду известных марок, таких как Dior, Prada и Louis Vuitton,
а сдержанная функциональность им не по вкусу. Меня же, в свою очередь,
привлекает возможность приобрести джинсы, каких не найдешь в моей
стране, — снобизм, как видите, может принимать различные формы. В лю-
бом случае такое несовпадение взглядов очень показательно: в скором вре-
мени противостояние дешевого китайского текстиля и европейских товаров
класса люкс примет куда более широкие масштабы и, несомненно, окажет
существенное влияние на развитие модного бизнеса.
Я приехал в Гонконг для участия в конференции «Товары класса люкс-
2004: Обаяние Азии», организованной газетой International Herald Tribune.
Здесь можно встретить всех, кто хоть что-нибудь значит в модном бизнесе:
Бернара Арно из LVMH, Маттео Мардзотто из Valentino, Умберто Андже-
лони из Brioni, Ферруччо Феррагамо, Ральфа Толедано из Chloe, Санто
Версаче... Продолжать можно до бесконечности. Знаменитая журналистка
240 Построение бренда в сфере моды
и специалисте области моды Сьюзи Менкес, — которая, собственно говоря,
выступает в роли ведущей этой двухдневной программы, — назвала состав
участников «королевским». И это не было преувеличением.
Так что же побудило всех этих именитых — и чрезвычайно занятых —
деловых людей проделать столь большой путь из Европы? Чем их так при-
влек Гонконг? Не буду долго распространяться на эту тему, скажу лишь, что
эта глава неслучайно начинается с упоминания кассового аппарата.
Сегодня Гонконг даже больше, чем Шанхай, считается воротами к круп-
нейшему развивающемуся рынку сбыта предметов роскоши. Есть, разуме-
ется, и другие привлекательные направления. Вообще, самые лакомые на
данный момент рынки описываются в модном бизнесе аббревиатурой БРИК
(BRIC) — Бразилия, Россия, Индия и Китай. Но вот что характерно. На
конференции, которая формально вроде бы посвящена обсуждению потен-
циала азиатского региона в целом, у всех на устах один Китай: торговые
ограничения стали гораздо менее жесткими; правило, согласно которому
иностранные компании были обязаны сотрудничать с местными предпри-
ятиями, отменено. Таким образом, китайский рынок открыт для освоения.
Гонконгский предприниматель Диксон Пун, владеющий сетью магазинов
Harvey Nichols, замечает: «Китай вполне может занять первое место в мире
по потреблению предметов роскоши».
Страна с населением 1,3 млрд человек и неуклонно увеличивающейся
прослойкой среднего класса, Китай становится объектом пристального вни-
мания торговых компаний. По словам Пуна, к концу 2006 года потребитель-
ские товары средней ценовой категории будут по карману 300 млн китайцев.
Уже сейчас объем рынка оценивается в 550 млрд долларов. Состоятельная
публика в основном сосредоточена в Пекине, Шанхае, Гуанчжоу и Шэнь-
чжэне. Но не только. Есть богатые люди и в так называемых городах «вто-
рого уровня», как-то: Чэнду, Далянь и Шэньян. Обеспеченные китайцы
много путешествуют — посещают не только Гонконг, но и дальние страны.
Недаром в некоторых парижских бутиках уже требуются продавцы со зна-
нием китайского. Китай сегодня — это действительно новая Япония.
В Шанхае потребительский рынок тоже, несомненно, развивается быс-
трыми темпами (особенно стоит отметить роскошный торговый центр Three
on the Bund), но Гонконг — особая статья. Страсть к товарам класса люкс
у местного населения необычайная. Этим пользуются многие фирмы. Ка-
залось бы, еще в 2003-м все были напуганы вспышкой атипичной пневмо-
нии, но уже на следующий год в Гонконге состоялось торжественное откры-
тие двухэтажного универмага дома Dior. Треск фейерверков и довольные
лица важных особ — от недавних страхов не осталось и следа. Были забыты
и гнетущие сомнения, не дававшие покоя многим европейцам после того,
как в 1997 году Гонконг был возвращен КНР. Сегодня в традиционных тор-
Глава 18. Бойкие новички 241
говых районах Гонконга — Козуэй-Бэй и Сентрал, — как стайки разноцвет-
ных тропических рыбок вокруг коралловых рифов, множатся магазины за-
падных компаний: Armani, Prada, Jean-Paul Gaultier, Chanel, Louis Vuitton,
Herm£s, Tod’s. Неподалеку кормится другой обитатель этих вод — грандиоз-
ный Международный финансовый центр (IFC, International Finance Centre),
в одном здании с которым разместился старинный гонконгский универмаг
Lane Crawford, недавно переоборудованный и превращенный в галерею
известнейших брендов.
Титаны модного бизнеса используют Гонконг в качестве опорного пун-
кта, который позволит им продвинуться на основной китайский рынок.
Так, дом Armani планирует к 2008 году открыть в Китае до 30 новых мага-
зинов. Появилась также информация о том, что компания Prada вклады-
вает в развитие этого направления 45 млн долларов и рассчитывает открыть
здесь минимум 30 торговых точек. Марка Louis Vuitton уже давно не нови-
чок на китайском рынке. На конференции, устроенной газетой International
Herald Tribune, глава концерна LVMH Бернар Арно сообщил: «Поскольку
мы заранее позаботились об инвестициях в перспективные рынки, в бли-
жайшие пять лет нам, вероятно, удастся удвоить общий объем продаж и
рентабельность».
Менее известные дизайнерские бренды тоже стали связывать с китайским
рынком определенные надежды. В ноябре 2004 года мини-делегация фран-
цузских модельеров — в том числе Стефани Кудер, Анн-Валери Хаш и Марк
Ле Биан — отправилась в Пекин с намерением «познакомить обществен-
ность со своим бизнесом и завязать контакты» (La Chine recrute [«Китайский
призыв»], Le Figaro, 30 ноября 2004).
Китай — золотая жила, особенно для производителей товаров класса
люкс. Дело в том, что в этой стране потребители еще не прониклись циниз-
мом, начинающим заражать ум западного человека. Бернар Арно полагает,
что китайский средний класс ориентируется на европейские понятия о рос-
коши: «Товары из Европы — будь то модная галантерея из Франции и
Италии, алкогольные напитки из Бордо, Коньяка и Шампани или виски из
Шотландии — по-прежнему погружают людей в мир фантазий. Жители
разных стран, как и прежде, охотно съезжаются на Лазурный берег и аль-
пийские лыжные курорты».
Журнал The Economist отмечает: «За последние несколько лет отношение
китайцев к предметам роскоши претерпело существенные изменения. Еще
недавно общество осуждало всякое желание выделяться из общей массы.
Современные китайцы, напротив, обожают подчеркивать свой социальный
статут... [Они] отдают предпочтение известным лейблам, как бы говоря
окружающим: “Смотрите, я богат”» (Luxury’s new empire [«Новая империя
роскоши»], 19 июня 2004).
242 Построение бренда в сфере моды
Когда за обедом я похвалил браслет на руке моей гонконгской подруги,
она не просто ответила мне, что это «винтаж», — она сказала: «Винтаж от
Celine». Тем же вечером я поинтересовался у знакомых, какой у жителей
Гонконга любимый вид спорта. И получил единодушный ответ: «Ходить по
магазинам».
БОЛЕЗНИ РОСТА
Armani, Prada, Louis Vuitton и другие марки того же уровня далеко не первые
западные бренды, которые представили свою продукцию на китайском
рынке. Например, уже много лет в Китай поставляются товары под маркой
Pierre Cardin, а в 1993 году Карден впервые устроил в Пекине модный показ.
Фирма Hugo Boss открыла здесь свой первый магазин в 1994 году, а сейчас
у нее в Китае уже более 60 торговых точек. А вот компания Etam добилась
еще более заметных успехов: у нее в Китае не меньше 1200 магазинов. Дру-
гой пример — марка Esprit, которая зарождалась как американский бренд,
а теперь имеет штаб-квартиру в Гонконге.
Похожая судьба и у марки Ports 1961. Правда, в отличие от Esprit, ее
мало знают в Европе, зато китайцам она очень хорошо известна. Компания
Ports Design была основана в Канаде более 40 лет назад. В 1980-х годах пред-
приятие начало испытывать финансовые трудности и в итоге перешло в
собственность одной гонконгской семьи. В настоящее время магазины мод-
ной одежды Ports 1961 можно встретить во всех крупных городах КНР. Они
пользуются огромной популярностью у местного населения.
Альфред Чан, главный менеджер и генеральный директор Ports Design,
реалистично оценивает рыночную ситуацию: «В Китае ежемесячный доход
на душу населения составляет меньше 200 долларов, и это в городах. В сель-
ской местности благосостояние людей гораздо ниже, — подчеркивает он. —
Многие наши покупатели рассматривают наши товары лишь как разовую
покупку. В связи с этим крайне важно распространять информацию о нашей
марке как можно шире».
Однако это задача не из простых. Ports Design организует рекламные
кампании в прессе, приглашает для съемок всемирно известных супермоде-
лей, но тиражи модных журналов в Китае невелики. В среднем это 100 тыс.
экземпляров, то есть, как отмечает Чан, «просто капля в море, учитывая
истинные объемы рынка». Поэтому фирма не ограничивается печатными
средствами информации. Она также спонсирует телепередачи, которые от-
дельным западным потребителям, очевидно, показались бы дискриминаци-
онными, старомодными и даже откровенно вульгарными. Например, на
проходившем в Китае конкурсе красоты «Мисс Вселенная» марка Ports бы-
Глава 18. Бойкие новички 243
ла гвоздем программы. Думайте, что хотите, но трансляцию посмотрело
25 млн телезрителей.
С тем, что трудно найти маркетинговый подход к китайскому потреби-
телю, соглашается и Диксон Пун: «В КНР могут проводиться какие угодно
либеральные финансовые реформы, но я уверен, что средства массовой
информации еще долгое время будут находиться под жестким контролем.
А значит... с помощью традиционной рекламы, даже самой эффективной,
этот рынок завоевать невозможно. Следовательно, даже если потребитель
еще не совсем для этого созрел, лучший способ познакомить его с имиджем,
стилем и продукцией той или иной элитарной марки — это открыть не-
сколько фирменных магазинов».
Пун подчеркивает, что исторически предметы роскоши никогда не были
чужды китайскому населению: «Благодаря археологическим раскопкам уда-
лось обнаружить золотые подвески и серьги, изготовленные более 3000 лет
назад. Известно также, что дорогие китайские товары, в частности шелк, уже
в VII веке перевозились на верблюдах через Персию».
Сопредседатель шанхайской торговой фирмы Three on the Bund Хандел
Ли считает, что культурно-историческими особенностями обусловлены и
различия в потребительском поведении. В Китае к покупкам относятся
совсем не так, как на Западе. Ли рассказывает: «Честолюбивым китайцам
далеко не всегда нравится, как себя преподносят [иностранные] компа-
нии — слишком шаблонно и оскорбительно высокомерно, по их мнению.
Поэтому, собственно, мы и решили оформить наш торговый центр в ви-
де своеобразной художественной галереи, где прекрасными экспонатами
выступают предметы одежды и аксессуары. Мы ни на кого не наседаем и
не заставляем покупать. Нам претит оголтелая коммерция. Мы хотим,
чтобы покупатели сначала все хорошенько рассмотрели, распробовали,
оценили на ощупь... чтобы они самостоятельно признали качество товара.
Мы уверены, что они что-нибудь у нас купят, но не из поверхностного
желания пощеголять модным лейблом, а потому, что вещь не оставила их
равнодушными».
Качество продукции играет далеко не последнюю роль. Не будем забы-
вать, что китайцы мастерски подделывают фирменные вещи. У них это
получается настолько хорошо, что пиратские изделия практически невоз-
можно (во всяком случае, непрофессионалу) отличить от настоящих. (Под-
робнее об этом рассказывается в главе 19 «Пиратские игры».)
Простое уважение культурных особенностей страны может принести
дивиденды. Пол Смит вспоминает, как в начале 1980-х годов его фирма
вышла на японский рынок: «В то время многие рвались в Японию, но при
этом относились к этой стране довольно неуважительно. Я лично поехал
туда, и мне там очень понравилось. Я там освоился, окунулся в их культуру.
244 Построение бренда в сфере моды
Мы открыли офис... и бизнес пошел как по маслу — благодаря тому, что я
сумел понять людей другой культуры и нашел с ними общий язык. На
японском рынке мы работаем с 1984 года. Сейчас у нас в Японии 200 мага-
зинов, а объем оптовых продаж составляет 161 млн фунтов стерлингов».
Было бы неразумно относиться к китайским потребителям свысока,
хотя, возможно, кому-то и кажется, что они помешаны на западных лейблах.
Компания Nike потерпела неудачу, выпустив телевизионный ролик, в кото-
ром главную роль исполнил известный баскетболист Джеймс Леброн. По
сюжету спортсмен разделывался с целым взводом анимационных соперни-
ков, в частности с седобородым мастером кунг-фу и двумя драконами — свя-
щенными для каждого китайца образами. Уполномоченные государственные
органы КНР распорядились снять рекламу с эфира, ссылаясь на то, что она
оскорбляет культурные символы страны и «возмущает телезрителей» и что
фирма Nike нарушила правила цивилизованного вещания, проявив «ко-
щунственное» неуважение к «национальному достоинству и китайской
культуре» (Nike kowtows over LeBron ad in China [«Ролик с участием Леброна
опорочил репутацию Nike в Китае»], New York Post, 10 декабря 2004). Непо-
нятно, почему специалисты маркетингового отдела Nike, известные своим
профессионализмом, не смогли предвидеть такую реакцию.
Сейчас, в период подготовки к Олимпийским играм 2008 года, которые
пройдут в Пекине, фирмы Nike, Adidas и Reebok проводят в Китае агрессив-
ные маркетинговые кампании. Однако западные производители должны
понимать, что им предстоит конкуренция с местными брендами. Один из
самых сильных соперников Nike в Китае — фирма Li-Ning. Годовой объем
продаж спортивной обуви этой марки составляет 200 млн долларов. Фирма
названа в честь своего основателя: Ли Нинь был гимнастом и в свое время
завоевал несколько золотых олимпийских медалей. Острый, летящий лого-
тип Li-Ning создает ощущение динамики не хуже, чем лейбл Nike — знаме-
нитый Swoosh. Слоган Li-Ning: «Нет ничего невозможного». Компания об-
ладает рядом конкурентных преимуществ. Во-первых, это известный в КНР
отечественный бренд, который пользуется доверием потребителей. Во-вто-
рых, продукция Li-Ning вполне по карману среднему китайцу.
В ответ на наводнение китайского рынка импортной продукцией компа-
ния Li-Ning наладила выпуск товаров в стиле Nike (пример тому — баскет-
больные кроссовки Free Jumper), увеличила затраты на рекламу и заключила
контракты с известными китайскими спортсменами. Директор Li-Ning по
маркетингу Абель By отмечает: «[У западных компаний] привлекательный
имидж. Их продукцию часто рекламируют звезды спорта. Однако этим ком-
паниям трудно выжить в условиях жесткой конкуренции» («China shoe firm
tries to fit in at home» [«Китайская обувная компания стремится занять прочные
позиции на отечественном рынке»], Los Angeles Times, 1 января 2005).
Глава 18. Бойкие новички 245
ИЗ КИТАЯ С ТЕКСТИЛЕМ
Кардинальное изменение правил международной торговли текстилем ока-
зало на развитие этой отрасли двойственное влияние. С одной стороны,
западным брендам открылся свободный доступ на китайский рынок, с дру-
гой — китайские производители текстиля получили возможность ввозить
свои товары в Европу в еще больших количествах, чем прежде.
1 января 2005 года истек срок 30-летнего Соглашения по поливолокнис-
тым материалам (Multifibre Agreement). Эта система квот была введена
Всемирной торговой организацией (ВТО) с целью защитить текстильную
промышленность развитых стран от иностранной конкуренции. Но Ки-
тай — благодаря огромным ресурсам дешевой рабочей силы и свободно-
му доступу к сырью — даже во время действия Соглашения был круп-
нейшим в мире экспортером текстиля. Парадоксально, но именно за счет
инвестиций западных компаний китайские фабрики смогли модернизи-
ровать свое оборудование, увеличить выпуск и начать экспериментальное
производство тканей с новыми полезными свойствами. По данным Euratex
(European Apparel and Textile Association — Европейская ассоциация текс-
тильной промышленности), с тех пор как в 2001 году КНР стала членом
ВТО, объем китайского импорта резко увеличился, а цены на европейских
рынках упали. Сегодня Китай готовится занять доминирующее положение
на мировом рынке: если в 2002 году его доля составляла 20%, то к концу
текущего десятилетия она, по всей видимости, достигнет 50%. Индия, еще
один крупный производитель текстиля, тоже, очевидно, выиграет из-за
отмены торговых ограничений. Однако эти изменения могут ударить по
более слабым производителям, особенно по Турции, Польше и Бангладеш
(раньше, в тех случаях, когда Индия достигала максимально допустимого
объема экспорта, импортеры часто обращались к бангладешским постав-
щикам).
Вскоре после окончания срока действия Соглашения китайское прави-
тельство постаралось унять страсти и объявило, что собирается ввести свои
налоги на экспорт, которые будут устанавливаться в зависимости от партии
вывозимого груза. Эта мера привела бы к уменьшению объема китайского
текстиля на европейских рынках и одновременно позволила бы обеспечить
более высокое качество продукции.
В то же время конкурентам китайских производителей не помешало бы
сыграть на этой разнице в качестве. Как известно, бирка «Сделано в Китае»
пока что не может считаться символом престижа: и выделка ткани, и дизайн
оставляют желать лучшего. Правда, предполагается, что дизайн будет усо-
вершенствован: по данным некоторых моих гонконгских источников, Китай
сейчас активно привлекает талантливых молодых дизайнеров из художест-
246 Построение бренда в сфере моды
венных школ Лондона и Парижа, обещая им превосходные перспективы
трудоустройства. Пройдет, возможно, совсем немного времени, и в Китае
появятся собственные дизайнерские бренды.
Если говорить о западных марках, то нынешняя ситуация на руку лишь
самым независимым из них. Скажем, традиционные сети магазинов для
среднего класса оказались в довольно сложном положении, поскольку бес-
прецедентное распространение дешевых товаров (повседневную недорогую
одежду сегодня можно купить в любом супермаркете) снижает цены. Про-
изводители товаров класса люкс могут по-прежнему установить на свою
продукцию высокие цены (так как состоятельные покупатели согласны
платить «за фирму») и получать сверхприбыль. Еще более привилегиро-
ванное положение на рынке занимают по-настоящему эксклюзивные мар-
ки. Их основное преимущество — это, как всегда, тонкая ручная работа и
исключительно высококачественное сырье. На ту же удочку эти бренды
станут ловить и новое поколение богатых китайцев. Таким образом, для
позиционирования этих марок будут и в дальнейшем использоваться дав-
но опробованные методы.
19
Пиратские игры
Крупнейшая в мире фабрика подделок.
Посетить гонконгский ночной рынок на Темпл-стрит стоит хотя бы по
двум причинам. Во-первых, это прекрасная возможность побывать
в ресторане Так Кее и отведать вареные на пару креветки с чесночным
соусом и жареной лапшой. Во-вторых, на вас наверняка произведет сильное
впечатление огромный выбор контрафактной «фирменной» продукции.
Посмотреть на это действительно любопытно (вот только делать там по-
купки я бы вам не советовал). В глазах пестрит от сумочек с монограммой
Louis Vuitton и от знаменитой шотландки Burberry. Все это великолепие
аккуратно разложено на огромных столах-эстакадах, напоминающих авиа-
носцы, или свисает с крюков, подвешенных к проволочной сетке ограды.
Товаров с лейблом Dior здесь тоже предостаточно. Я уж не говорю о Gucci,
Fendi и Coach. Я подхожу к одному из прилавков и показываю продавцу на
часы якобы марки Omega. Молодой человек тут же протягивает мне тол-
стенную папку фотографий — каталог поддельных часов, имитирующих
изделия престижных фирм.
В Гонконге (да и других крупных китайских городах) много подобных
рынков. Приезжающие сюда европейцы жадно разбирают подделки, питая
робкую надежду, что на родине никто не сможет их раскусить. Западные
граждане воспринимают такой «шоппинг» как своеобразное развлечение
или, если хотите, обязательную туристическую программу. Вряд ли бы вид
всех этих подделок меня как-нибудь встревожил, не побывай я за несколько
часов до этого на конференции, где ведущие деятели индустрии моды об-
суждали способы борьбы с контрафакцией.
По данным Международной торговой палаты, ежегодный объем продаж
контрафактной продукции в мире составляет 500 млрд евро. Интерпол
248 Построение бренда в сфере моды
оценивает этот рынок в 250 млрд долларов. (В обоих случаях суммы рас-
считывались исходя из истинной розничной цены соответствующих фир-
менных товаров.) Причем проблема только обостряется. В 2002 году в одном
лишь Европейском союзе было конфисковано 85 млн подделок. А уже в
следующем году эта цифра перевалила за 100 млн.
Считается, что от 80 до 90% всех подделок в мире производится в Китае.
Производителям предметов роскоши не терпится увидеть конкретные до-
казательства того, что китайское правительство намерено сдержать свои
обещания и искоренить пиратство. Однако, судя по картине, которая откры-
лась мне при посещении ночного рынка на Темпл-стрит, серьезные шаги
пока не предпринимались, даже если соответствующие меры и утверждены
на бумаге.
Накануне утром я присутствовал на организованной газетой International
Herald Tribune конференции, посвященной вопросам брендинга товаров
класса люкс, и слушал выступление главы концерна LVMH Бернара Арно.
Известный предприниматель подтвердил, что искоренение пиратства — од-
на из самых трудных и животрепещущих задач, которые сейчас стоят перед
его корпорацией. А, например, в модном доме Louis Vuitton есть даже спе-
циальное подразделение по борьбе с контрафактной продукцией. В сотруд-
ничестве с правоохранительными органами разных стран специалисты этой
«бригады» осуществили, по их словам, 4000 рейдов, в результате которых
было произведено около тысячи арестов. Компания тратит приблизительно
15 млн евро в год на мероприятия по охране авторских прав.
Арно заявил: «На подделки в настоящее время приходится 10% всей
мировой торговли. Пираты наживаются на чужом труде и чужих идеях.
Поэтому мы сотрудничаем с полицией и стремимся уничтожить контра-
факцию в зародыше. Плюс к этому мы призываем [средства массовой
информации) просвещать население — убеждать людей, что, покупая под-
делку, они, сами того не желая, поощряют преступность, нищету и чело-
веческие страдания».
Франция — страна, традиционно производящая предметы роскоши,
поэтому неудивительно, что она уже давно стала жертвой пиратской де-
ятельности. Общественные организации (например, основанный в 1877 го-
ду Union des Fabricants [Союз предпринимателей] или существующий с
1954 года Comite Colbert [Комитет Кольбера], объединяющий весь блеск
французской люкс-индустрии, от Baccarat до Yves Saint Laurent) стараются
привлечь к этой проблеме внимание мировой общественности.
Довольно парадоксально, что именно Китай — рынок, который эти
престижные марки так жаждут завоевать, — доставляет им столько беспо-
койства. Но высокие пошлины на импорт — норма для развивающихся
стран, а это, естественно, толкает людей на изготовление контрафактной
Глава 19. Пиратские игры 249
продукции «от элитарных производителей». Собственно, компании из
мира моды и сами в каком-то смысле усугубляют проблему, предлагая свои
товары потребителям, которые просто не могут себе позволить таких трат.
В данном случае работает известная теория заговора. Ее можно истолковать
в том духе, что фирмы хотя и вынуждены бороться с фальшивками, но
втайне понимают, что пиратство отчасти им выгодно. Раз существуют
подделки, значит, лейбл ценится людьми за какие-то неповторимые свойс-
тва. К тому же подделки играют роль передвижных рекламных щитов: они,
так или иначе, вызывают у покупателей желание приобрести настоящую
фирменную вещь. Однако эти соображения не принято обсуждать во все-
услышание.
Другой участник конференции — Тан Лок-Хун, международный партнер
юридической фирмы Baker & McKenzie, занимающейся вопросами защиты
интеллектуальной собственности корпораций, — высказался так: «Наличие
контрафактной продукции может навсегда опорочить репутацию марки.
Поэтому компании должны выделять средства на борьбу с пиратством.
Следует также разработать убедительную долгосрочную стратегию в этой
области».
Лок-Хун назвал Китай «крупнейшей в мире фабрикой подделок». Он
подчеркнул, что пиратство приобрело сегодня огромные масштабы. На тех
же предприятиях, которые в дневное время производя!' законную фирмен-
ную продукцию, по ночам могут штамповать нелегальные копии. Сегодня
люди уже настолько наловчились это делать, что появились «подделки вы-
сшего сорта», которые вполне сопоставимы по качеству с подлинными ве-
щами. Лок-Хун говорит, что пиратам часто удается избежать правосудия.
Но кто, кроме туристов, посещающих «толкучки» типа рынка на
Темпл-стрит, покупает все эти подделки? Оказывается, не только жители
развивающихся стран. По данным информационной службы портала
WGSN («Counterfeiting and luxury goods» [«Контрафактные и престижные
товары»], 20 октября 2004), больше всего такой псевдофирменной продук-
ции покупают в Италии. Итальянская ассоциация Intesa dei Consumatori
[Союз потребителей] располагает сведениями о том, что в стране ежегодно
продается поддельной «фирменной» одежды и обуви на 3,13 млрд евро.
Некоторые фирмы, желая сохранить репутацию эксклюзивных производи-
телей, даже посылают своих представителей в аэропорты — предупредить
пассажиров, что те будут оштрафованы, если привезут из той или иной
страны контрафактные копии фирменных товаров. Однако в Италии не
только покупают, но и изготавливают подделки: например, 20% всей про-
изведенной в 2003 году одежды относилось к категории контрафактной.
Случается, конечно, что подделки покупают простофили, ставшие жер-
твой обмана. Однако в тех местах, где есть фирменные магазины известных
250 Построение бренда в сфере моды
производителей, люди обычно не столь доверчивы. Другое дело — страны,
где этими товарами торгуют не напрямую, а через третьи руки: тут не всег-
да можно с уверенностью сказать, подлинную вещь тебе предлагают или
нет. Но все же справедливости ради надо сказать, что большинство из тех,
кто покупает подделки, отлично понимают, что делают.
Как показывают исследования Интерпола, изготовление контрафакт-
ной продукции по большей части воспринимается обществом как, в об-
щем, безобидное правонарушение. Действительно, купив подделку, люди
часто даже гордятся своим приобретением и радуются, что «перехитрили»
солидную фирму. Они расценивают это просто как выгодную покупку.
Интерпол не разделяет этого мнения, поскольку знает: профессиональные
пираты — часть организованной преступности, промышляющей нарко-
торговлей и проституцией, а иногда и спонсирующей деятельность тер-
рористических групп.
В США проблема пиратства стоит не менее остро, чем в других странах.
По данным расположенной в Вашингтоне Международной коалиции по
борьбе с контрафакцией, из-за подделок американские фирмы ежегодно
теряют на продажах 350 млрд долларов. Полиция часто устраивает облавы
на нью-йоркской Канал-стрит, где процветает противозаконная торговля.
Однако любой гость города имеет возможность полюбоваться поддельными
шарфами «от Burberry» и сумками «от Prada». Торговцы раскладывают их
прямо вдоль тротуара, на одеялах, а когда появляется полицейский, поспеш-
но связывают свое хозяйство в узел и убирают с глаз долой. Такие картины
обычно можно наблюдать всего в нескольких кварталах от престижных
магазинов вроде Barney’s или Bergdorf Goodman. Кое-где в моду входят так
называемые «вечеринки для любителей сумочек», пришедшие на смену
«тапперуэровским вечеринкам»1. Женщины покупают сумки у местных
дистрибьюторов и распродают их в своих загородных домах. Это, разуме-
ется, позволяет хозяйкам подзаработать.
Настоящим раем для пиратов (и их клиентов) стал Интернет. Сущест-
вуют даже специальные сайты для тех, кто намеренно ищет ту или иную
подделку. Помимо этого, созданы виртуальные магазины и электронные
аукционы, на которых торгуют в том числе и контрафактной продукцией.
По данным аналитической компании Envisional, которая занимается изуче-
нием Всемирной паутины, 23% мирового спама относится к рекламе конт-
рафактных товаров.
1 Рекламные мероприятия, проводимые в форме вечеринок, с целью продажи пластиковых
пищевых контейнеров Tupperware. Проводятся компанией Tupperware Corporation за свой счет,
но в помещении клиента. Хозяйка, предоставившая свой дом для проведения мероприятия и
пригласившая гостей — потенциальных покупателей из числа своих знакомых, получает часть
вырученной суммы. — Прим. пер.
Глава 19. Пиратские игры 251
Специалисты электронной службы WGSN убедились в том, как изощ-
ренно действуют пираты. Оказывается, эти деятели придумали массу хит-
рых способов, позволяющих пересылать подделки по почте без всякого
риска. Например, поддельные сумки Louis Vuitton маскируют так: помеща-
ют их в виниловый футляр на молнии и отправляют по месту назначения.
Получатель отправления просто снимает этот футляр, и дело в шляпе.
Однако в большинстве случаев пиратская продукция доставляется оптовы-
ми партиями. Так, в мае 2004 года инспекторы итальянской таможни об-
наружили на китайском судне 9000 поддельных кроссовок Nike (на сумму
около 800 тыс. евро).
На что указывают все эти тенденции? Очевидно, на огромную роль то-
варных знаков в индустрии моды. Например, сумки от Coach, Gucci, Burberry
и Louis Vuitton наделены явными отличительными признаками — совершен-
но определенными логотипами, которые, кажется, так и просят, чтобы их
скопировали. Куда труднее подделать сумку Bottega Veneta: о ее подлинности
судят не по наличию логотипа, а по особенной бархатистой коже. (Недаром
маркетинговая политика компании выражается лозунгом: «Когда достаточно
ваших инициалов».) Дом Louis Vuitton старается опережать пиратов и по-
этому постоянно модифицирует свою продукцию. Однако лишь самые пре-
данные покупатели способны отследить все особенности новых моделей.
Распространенность подделок, а также целый ряд других факторов
приводят к тому, что фирменные лейблы постепенно выходят из моды.
Модники наших дней не совершают акций в духе Наоми Кляйн1. Они
просто стараются не носить фирменные вещи, потому что не хотят выгля-
деть вульгарно.
Для истинных гурманов моды основную прелесть составляют тонкости,
которые может различить только посвященный. Например, Мартин Мард-
жела использует в качестве лейблов цифры — каждое число обозначает
определенную серию. А куртки от Удо Эдлинга ценители различают по
особым признакам: во-первых, только один карман (справа), во-вторых,
вытачки над лопаткой, в-третьих, изнаночная сторона воротника не из фет-
ра, а из поливолокнистого материала алькантара2, причем каждый сезон
разного цвета. Эти дизайнеры как бы говорят своим почитателям: «Пусть
массовые бренды и пираты играют в свои игры; а мы останемся верны себе».
Несмотря на частичное слияние «массового» и «эксклюзивного», мода пока
не стала абсолютно демократичной.
1 Наоми Кляйн (р. 1970) — канадская журналистка, писательница, активистка движения анти-
глобалистов. Автор «евангелия» амтмкорноративного движения — книги «No Logo» (русский
перевод см. Кляйн Н. Люди проп ив брендов. М.: Добрая книга, 2004). — Прим. пер.
2
Искусственная замша. — Прим. пер.
20
Изнанка
модной индустрии
8 магазинах всегда должно быть достаточно новых моделей,
и мы во что бы то ни стало обязаны укладываться в срок.
Да, возможно, фабрики, открытые фирмами из индустрии моды в
развивающихся странах, втихаря и штампуют подделки. Однако ру-
ководство компаний в первую очередь должна беспокоить другая,
более серьезная проблема. Когда я сказал своему другу, что собираюсь на-
писать книгу о моде, он спросил меня: «Ну и какой аспект тебя интересу-
ет— шикарные манекенщицы или несчастные женщины, которые горба-
тятся за гроши на фабриках по пошиву одежды?»
Вопрос эксплуатации труда обсуждался уже неоднократно, и все же,
когда пишешь о мире моды, его просто невозможно обойти стороной. Об
этом писали все мои предшественники, и, надо сказать, они постарались на
славу: производители модной одежды теперь так боятся, что их обвинят в
применении потогонной системы, что даже разработали подробные кодек-
сы поведения, которые призваны доказать покупателям, что фирма строго
контролирует ситуацию.
В настоящее время, однако, положение дел далеко от идеала. Об этом
свидетельствуют два отчета, опубликованных в 2004 году гуманитарной бла-
готворительной организацией Oxfam. Как мы помним, еще в конце 1990-х
годов появились первые разоблачения ужасных условий труда на азиатских
фабриках. Тогда речь шла преимущественно о компаниях по производству
спортивной одежды. С тех пор фирма Nike и ее конкуренты усиленно стара-
ются создать впечатление, что вплотную занимаются этим вопросом. Но в
254 Построение бренда в сфере моды
отчете Oxfam «Play Fair at the Olympics» [«Честная игра на Олимпиаде»]
(www.fairolympics.org) недвусмысленно сказано: «Если бы эксплуатация
труда была олимпийским видом спорта, гиганты спортивной индустрии
наверняка заняли бы призовые места. Они могут сколько угодно заявлять
о своей приверженности неким этическим принципам, прописанным во
всевозможных кодексах поведения, но факт налицо: их методы ведения
бизнеса создают на рынке напряженность, которая в итоге выливается в
эксплуататорские условия труда».
Как и проблема контрафакции, ужасное положение работников в раз-
вивающихся странах стало результатом маркетинговых стратегий самих
этих фирм. Ненасытный, капризный, переменчивый характер моды обус-
ловливает невозможность полноценной замены ручного труда машинным:
затраты на модернизацию оборудования были бы просто непомерными.
Отсюда мы и имеем эту картину: женщины — много женщин, — рядами
сидящие за швейными машинками. По данным Oxfam, в китайской про-
винции Гуандун (это один из самых быстроразвивающихся промышленных
районов в мире) «молодые женщины на фабриках по пошиву одежды еже-
месячно работают по 150 часов сверхурочно. При этом у 60% из них нет
трудового договора, а 90% не имеют возможности получать пособие по
социальному страхованию».
В отчете Oxfam, посвященном производителям спортивной одежды,
подвергнуты критике буквально все ведущие фирмы этой отрасли. Во
втором отчете, подготовленном этой организацией, анализируется швей-
ная промышленность в целом («Trading Away Our Rights: Women Working in
Global Supply Chains» [«Бесправные работники: об условиях женского тру-
да на предприятиях, входящих в международную цепочку поставок»])
(www.maketradefair.com). Приведу две цитаты, характеризующие ситуа-
цию. Вот высказывание менеджера по производственному планированию,
работающего на одной из марокканских фабрик: «В магазинах всегда долж-
но быть достаточно новых моделей, и мы во что бы то ни стало должны
укладываться в срок... ведь на кону наша репутация». А в итоге, как сказано
в отчете Oxfam, молодая женщина, будучи на седьмом месяце беременнос-
ти, работает по десять часов в день, «и начальник не пускает ее в туалет,
потому что у нее высокая норма почасовой выработки».
Обе приведенные мною выдержки можно, конечно, считать неубеди-
тельными на основании того, что они представляют собой лишь частные
случаи. Однако они выражают суть явления. На вершине производственно-
сбытовой системы — несколько крупных международных корпораций, от
которых их акционеры требуют максимизации объема продаж. С другой
стороны, фирмы сами приучили потребителей к частому обновлению ас-
сортимента и доступным ценам. Поскольку модные тенденции сменяются
Глава 20. Изнанка модной индустрии 255
все быстрее и спрос на новинки растет, компании требуют от своих постав-
щиков, чтобы те укладывались во все более жесткие сроки. Запросы клиен-
тов, таким образом, по цепочке достигают самых нижних этажей иерар-
хии, — ив результате вся тяжесть требований рынка ложится на простых
работников.
За последнее десятилетие стоимость морских и воздушных перевозок
снизилась настолько, что торговым компаниям стало выгодно переводить
производство в Азию. В свою очередь, правительства азиатских стран ак-
тивно заманивают к себе иностранных инвесторов. Они сулят им льготный
режим налогообложения (а то и обещают полное освобождение от налогов)
и рассказывают, как хорошо иметь дело с работниками, которые не объеди-
нены в профсоюзы. Технологические достижения (в частности, развитие
Интернета и появление автоматизированных систем управления запасами
на основе штриховых кодов) позволили существенно улучшить взаимодейс-
твие и повысить эффективность. В отчете Oxfam это объясняется так: «Осу-
ществляя учет покупок с помощью штрих-кодов, торговые компании имеют
возможность оперативно заказывать у поставщиков очередную партию той
или иной модели и вовремя пополнять свой ассортимент... В результате
поставщики вынуждены выполнять заказы на более мелкие партии с более
высокой периодичностью и в четком соответствии с графиком отгрузки —
или платить неустойку за задержку».
В отчете также говорится, что, хотя компании из мира моды и осозна-
ют необходимость ликвидации порочной эксплуататорской практики, их
собственные методы ведения бизнеса оставляют им мало свободы для
маневра. Постоянно стремясь найти более дешевых и эффективных по-
ставщиков и сделать производство максимально гибким, они обычно за-
ключают контракты на короткий срок. Это, естественно, не создает атмо-
сферы здорового долгосрочного сотрудничества и доверия. Поэтому ру-
ководители фабрик и выкручиваются, как могут: заставляют подчиненных
работать сверхурочно недопустимое количество часов или заключают
договоры субподряда с другими поставщиками, репутация которых остав-
ляет желать лучшего.
В отчете, касающемся спортивных брендов, приводятся слова одного
шри-ланкийского менеджера, управляющего предприятием, на котором
производится спортивная обувь для крупной американской компании: «Я бы
предпочел, чтобы наши деловые отношения строились несколько иначе.
Во-первых, чтобы заказчики не бежали к другим поставщикам, едва про-
слышав, что единица товара у них стоит на 5-10 центов дешевле. Во-вторых,
чтобы ответственность была обоюдной: раз мы, поставщики, готовы соб-
людать все ваши требования и выполнять нормы выработки, то уж и вы
размещайте свои заказы регулярно, а не когда придется».
256 Построение бренда в сфере моды
Oxfam признаёт, что некоторые крупные фирмы стараются преодолеть
эту явно несправедливую ситуацию. Однако даже при очень большом же-
лании обеспечить соблюдение кодексов поведения непросто. В стремлении
получить контракт поставщики зачастую скрывают истинное положение
дел на своих предприятиях от членов инспекционных комиссий. Менедже-
ры подкупают работников, чтобы те не жаловались на условия труда, ведут
двойной учет заработной платы, подделывают ведомости отработанного
времени, а перед визитом официальных гостей приказывают навести на
фабрике показную чистоту.
Западные компании стараются контролировать свои азиатские предпри-
ятия и пресекать подобную практику. Еще до того как я познакомился с
отчетами Oxfam, один человек в офисе Zara сказал мне: «Мы внимательней-
шим образом контролируем наших поставщиков; регулярно устраиваем
проверки, чтобы убедиться в соблюдении всех норм и стандартов. Однако
всегда остается подозрение: а вдруг тебе показывают не всё».
Большая часть одежды Zara производится непосредственно в Испании,
на фабриках самой фирмы, однако основные детали компания закупает у
сторонних поставщиков. Как указывается в отчете компании за 2003 год,
30% одежды Zara производится в Азии, 5% — в Северной Америке, 3% —
в Южной Америке. Компания прибегает к услугам независимых социальных
аудиторов, которые проверяют, как на этих предприятиях выполняются
нормы кодекса поведения. Они тщательно осматривают каждую фабрику и
все ее помещения, подробно беседуют с менеджерами и проводят частные
интервью с работниками. В случае обнаружения каких-либо нарушений
контракты с предприятиями временно разрываются.
В штате сети Н&М — еще одной марки, проповедующей принципы
«молниеносной моды», — работают 30 специалистов «по контролю за со-
блюдением кодекса поведения», которые в любой момент могут явиться на
производство с внезапной ревизией. Руководство Н&М считает, что это
наиболее эффективный способ контролировать поставщиков, стимулиро-
вать их соблюдать правила. Вот цитата из корпоративной декларации о
социальной ответственности (доступна по адресу www.hm.cm/sr), которую
вручили мне в штаб-квартире Н&М: «Пока не появился Кодекс поведения,
мы печатали свои требования прямо на бланках заказов. К сожалению, эти
тонкости волновали далеко не всех поставщиков».
Кодекс поведения Н&М был разработан в 1997 году. Документ основан
на Конвенции ООН «О правах ребенка», а также конвенциях Международ-
ной организации труда (МОТ). В кодексе сказано: «Детский труд — очень
серьезная проблема, несмотря на то что на наших фабриках подобные фак-
ты достаточно редки... Кодекс поведения Н&М составлен... в том числе и на
основе консультаций с фондом помощи детям Save the Children». Далее
Глава 20. Изнанка модной индустрии 257
читаем: «Если на одной и той же фабрике (или ее субподрядчиках) повтор-
но обнаруживаются факты использования труда несовершеннолетних, со-
трудничество с ней немедленно прекращается». В документе уточняется, что
несовершеннолетними считаются работники младше 15 лет.
В кодексе приводятся слова Ингрид Шюльстром, которая занимается в
Н&М вопросами социальной ответственности: «[Во время работы над до-
кументом] мы ощущали потребность в целенаправленных действиях и
более активной работе с нашей стороны... Мы добились значительных ус-
пехов на этом поприще. Сейчас речь идет уже о более узких и сложных
вопросах, например праве работников на создание профсоюза».
Профсоюзы, особенно китайские, — больная тема для западных компа-
ний. Правозащитная организация «За соблюдение трудового права в Китае»
(China Labour Watch) стремится просвещать работников в области их кол-
лективных прав. Эти права зачастую предусмотрены государственным зако-
нодательством, но нарушаются руководством фабрик (www.chinalabourwatch.
org). Протесты с требованиями повышения оплаты труда иногда оборачива-
ются массовыми беспорядками.
Но раз уж Китай намеревается стать лидирующим поставщиком текс-
тиля в мире, есть надежда и на повышение зарплаты, и на улучшение усло-
вий труда. В статье Le Figaro («L’usine Chine tourne a pleine regime» [«Китайс-
кая промышленность работает на полную мощность»], 14 декабря 2004)
цитируются слова Николаса Джанноли, руководителя расположенной в
Китае фабрики компании Quiksilver: «Мы ответственно подходим к своей
работе. Здесь, в Китае, вы не найдете проблем, характерных для Индии или
Бангладеш». Автор статьи отмечает, что в результате роста китайской эко-
номики в ближайшем будущем западные фирмы будут стремиться перево-
дить на территорию КНР существенную часть своих административных
функций. Это позволит тесно контактировать с поставщиками и детально
контролировать их деятельность. «Европейцам останутся только дизайн и
маркетинг», — прогнозирует Джанноли.
Уже сейчас большинство западных брендов модной и спортивной одежды
занимается не производством, а лишь рекламой и маркетингом. За именами
прославленных фирм стоят куда менее известные компании по управлению
цепочками поставок, такие как Li & Fung (Гонконг) и Makalot Industrial Со. Ltd
(Тайвань). Они координируют производство одежды и обуви, освобождая от
этих забот своих именитых корпоративных клиентов. Чтобы минимизиро-
вать издержки, эти компании зачастую дробят производственный процесс
на ряд стадий. Соответственно, отдельные детали будущих швейных изделий
передаются с одной фабрики на другую, где выполняется очередная техно-
логическая операция, и иногда даже пересекают государственные границы.
Цитирую отчет Oxfam: «Компания может, например, получать волокно из
258 Построение бренда в сфере моды
Кореи, окрашивать его и ткать из него сукно в Тайване, закупать молнии в
Китае и отправлять все это в Таиланд на сборку».
В наши дни одежда крупной международной фирмы — это зачастую
результат «коллективного творчества» нескольких предприятий.
ДОЛОЙ ПОТОГОННУЮ СИСТЕМУ
Глава корпорации LVMH Бернар Арно невысокого мнения о массовом
производстве — во всяком случае, о тех брендах индустрии моды, которые
используют технологии массового производства, но при этом изображают
из себя «дизайнерские марки». На гонконгской конференции, организо-
ванной газетой International Herald Tribune, Арно сказал: «Мы видим, что
ряд компаний пытается соединить эксклюзивный имидж с методами по-
точного производства. Но, если хочешь продать товар по высокой цене,
это должно быть по-настоящему профессиональное изделие высокого ка-
чества. Сейчас все больше фирм предлагают товары, внешне очень похо-
жие на продукцию [эксклюзивных брендов], однако не удовлетворяющие
высоким стандартам качества. Это не контрафактная продукция, но все
равно недобросовестная».
Даже модный дом Louis Vuitton (хотя и не в таких масштабах, как Н&М
и Zara) перешел на ускоренные технологии производства, позволяющие
обслуживать возросший потребительский спрос. Как мы уже знаем, марке-
тинговая стратегия Louis Vuitton заключалась в том, чтобы оживить тради-
ционно статичный, «неподвластный времени» сектор своих товаров класса
люкс и привнести в него характерную для моды частую смену тенденций.
Как сообщает газета Le Monde, чтобы повысить производительность, Louis
Vuitton осуществил модернизацию производственных процессов в своих
ателье (слово «фабрика» у производителей предметов роскоши не в чести).
Теперь здесь не используются длинные поточные линии (когда каждая опе-
рация отделена от другой) — за изготовление модели в целом отвечают
«кружки» из семи человек. Смысл такого подхода, отмечается в статье, в том,
что каждый член группы в итоге учится выполнять все сборочные операции.
Какую бы стратегию ни использовала фирма, результат очевиден: сумка, на
создание которой в 1995 году уходило 25 дней, сегодня может быть готова
уже через три с половиной дня («Le renouveau du sacgenere des emplois dans la
tnaroquinerie» [«Возвращение сумки: создание дополнительных рабочих мест
в кожгалантерейной промышленности»], 14 декабря 2004).
Знающие люди утверждают, что по уровню прибыли Louis Vuitton за-
нимает одно из первых мест в мире моды. Однако в вышеупомянутой статье
четко сказано, что именно благодаря сектору эксклюзивных товаров (а не
Глава 20. Изнанка модной индустрии 259
каким-то другим сегментам индустрии моды) во французской экономике
появляются новые рабочие места. По данным Комитета Кольбера (ассоци-
ация производителей товаров класса люкс), за период с 2000 по 2005 год во
Франции было открыто 12 фабрик по производству дорогих бумажников,
кошельков и сумок, что было вызвано ростом спроса на эту продукцию.
Дом Louis Vuitton с 1999 года открыл пять новых ателье. И в производстве
занято около трети всех сотрудников — в общей сложности 3650 человек
(на данный момент).
Фирма Herm£s тоже расширяет свой бизнес, чтобы удовлетворить уси-
лившуюся страсть населения к всевозможным аксессуарам. Как отмечает
та же Le Monde, в конце 2004 года этот модный дом открыл несколько новых
мастерских общей площадью 5400 квадратных метров на своем действую-
щем предприятии в Арденнах. Именно здесь производятся культовые сум-
ки Birkin. (Модель была названа в честь Джейн Биркин, жены ныне покой-
ного французского шансонье Сержа Гензбура. Однажды актриса пожалова-
лась президенту Herm£s Жану-Луи Дюма, что нигде не может найти сумку
своей мечты. Дюма решил сделать ей подарок. Так и появился на свет этот
знаменитый аксессуар.) Аналогичные предприятия у Hermes есть и во мно-
гих других регионах Франции. У фирмы также существует особая догово-
ренность с местными колледжами: она оплачивает обучение студентов
ремеслу обработки кожи, предоставляет мастерские и необходимое обору-
дование.
Вышеописанные новшества приятно отличаются от мрачной действи-
тельности потогонной системы, но в то же время наводят на невеселые
мысли. Как заявляют Louis Vuitton и Hermes, они представители небольшо-
го числа всемирно известных модных домов, которые выпускают качест-
венную продукцию и при этом не эксплуатируют низкооплачиваемых ра-
ботников. Правда, за «искусную работу» покупателям затем приходится
выкладывать немалые деньги. Что же получается? Неужели политкоррект-
ность — это прерогатива богатых, а нам, простым смертным, стоит забыть
о принципах, если мы хотим покупать одежду, которая нам по карману?
Необязательно. Показателен пример American Apparel, компании, кото-
рая, как сказано в газете The New York Times, «стала брендом потому, что
никогда не хотела им быть» (23 ноября 2004). Основанная в 1997 году фир-
ма American Apparel изначально занималась оптовыми поставками простых
однотонных футболок для ряда американских компаний. Через некоторое
время фабрику American Apparel решено было переместить из Мексики в
Лос-Анджелес, и продукция стала рекламироваться под лозунгом «Произ-
ведено в центре Лос-Анджелеса — никакой потогонной системы». Когда в
2002 году фирма начала заниматься розничной торговлей, ее яркий демо-
кратичный имидж и нелюбовь к лейблам нашли отклик в сердцах покупа-
260 Построение бренда в сфере моды
телей. Компания внезапно стала очень популярной, открыла филиалы на
территории Соединенных Штатов, Канады, Европы и Азии.
Есть и другие фирмы, провозглашающие своим правилом отказ от по-
тогонной системы. Стоит особо отметить еще одно американское предпри-
ятие, которое называется No Sweat. Но все же именно American Apparel,
видимо, имеет все шансы стать новой Gap. В пользу этого говорит несколь-
ко факторов. Во-первых, фигура основателя компании. Дов Чарни — наход-
чивый предприниматель с экстравагантными усами, который сознательно
поставил свой несколько комичный, эпатажный образ на службу коммерчес-
ким интересам фирмы. Во-вторых, реклама: грубоватая, деформированная,
провокационная, изображающая хорошеньких девушек в пикантных фир-
менных топчиках и панталончиках. Бывает, что в рекламе American Apparel
появляется и мужчина — чаще всего это сам Чарни. Можно сказать, что
компания добилась успеха, умудряясь быть политкорректной и радикальной
одновременно. В ее исполнении даже самые добропорядочные вещи выгля-
дят очаровательно хулиганскими.
В магазинах American Apparel тоже все продумано. Оформленные в
минималистском духе белые залы, в которых стройными рядами разложены
футболки, нижнее белье, мини-юбки и спортивные фуфайки с капюшона-
ми, — это еще и фотогалереи, в которых представлены городские пейзажи
1970-х годов и портреты страстных бунтарей, призванные привлекать вни-
мание покупателей. У моделей одежды нарочито бесцветные названия типа
«детская безрукавка в рубчик», «трусики для девочек классического покроя»
или «отличная трикотажная кофта для отдыха».
Расположенная в Лос-Анджелесе семиэтажная швейная фабрика American
Apparel выпускает миллион товарных единиц в неделю. На предприятии
занято более 2500 работников, каждый из которых получает около 13 долла-
ров в час — существенно больше минимальной оплаты труда в США. Руко-
водство компании заявляет, что постоянное обновление ассортимента, поз-
воляющее поддерживать высокий потребительский спрос, наряду со значи-
тельным объемом выпуска обеспечивают приемлемый уровень прибыли.
При общении с прессой Чарни подчеркивает преимущества своей теории
«вертикальной интеграции», согласно которой дизайнеры, маркетологи, за-
кройщики, портные и вязальщики должны все работать под одной крышей.
По его словам, такая система сокращает издержки и улучшает контроль ка-
чества. Сегодня Чарни бросает в дрожь при воспоминании о том времени,
когда фабрика располагалась в Мексике, где все страдали от вечно не рабо-
тающих телефонных линий и изношенного оборудования. «Оптимизма не
было никакого. Так не могло дальше продолжаться, — говорит он в интервью
The New York Times. — Думаете, это здорово — платить людям по сорок
долларов в неделю, чтобы они целыми днями шили для тебя футболки?
Глава 20. Изнанка модной индустрии 261
Лично я с легкостью трачу сорок баксов на выпивку» («Sweatshop-free clothing
industry growing in the US» [«В США получили распространение швейные
предприятия без потогонной системы»], 14 декабря 2004).
В более раннем интервью, которое он дал специализированному журна-
лу Industry Week, Чарни сказал, что географическая близость к потребителям
позволяет ему действовать более оперативно, с меньшими затратами и боль-
шей экономией: «Люди не до конца понимают, во что обходится размещение
производства за границу. Вместо того чтобы больше средств вкладывать в
НИОКР и инновации, многие компании тратят невероятные суммы на кон-
троль за каналами поставок, ведь необходимо постоянно следить за свое-
временной отгрузкой и пополнением запасов».
По словам Чарни, решение о размещении производства в Лос-Андже-
лесе было вполне разумным, потому что «компании важно иметь связи с
самыми авторитетными неформальными лидерами, которые, собственно,
и задают тон в уличной моде. Нужно выпускать одежду, которую им захо-
чется купить через два или даже три года. А разве можно вдумчиво следить
за последними тенденциями, если гвое предприятие находится за границей?!
На вас висит вся эта громоздкая цепочка поставок, и голова у вас забита
одним: как бы найти самых дешевых поставщиков» («Ноте-run hitters»
[«Меткие игроки возвращаются на базу»], 1 декабря 2003).
Возможно, из-за того, что Чарни — публичная фигура, его методы ра-
боты иногда вызывают критику. Например, его осуждали за то, что он за-
прещает подчиненным вступать в профсоюз. Чарни отверг эти обвинения.
Он демонстративно расклеил по всей фабрике плакаты, уведомлявшие ра-
ботников, что те могут вступать в профсоюз, когда им заблагорассудится.
Благодаря таким вот фокусам, подчеркивающим незаурядный имидж ком-
пании, ее имя не сходит со страниц газет и журналов.
Действительно, антикорпоративные ценности American Apparel в итоге
обернулись эффективным рекламным ходом. Но, если об отказе от пото-
гонной системы в мире будут говорить все больше, велика вероятность
того, что и другие компании задумаются о своей политике в области трудо-
вых отношений.
21
Мода:
назад в будущее
Модные тенденции и известные марки
здесь никого особо не интересуют.
Сейчас я кое-что вам расскажу. По секрету. Так что не вздумайте про-
болтаться. Помните, на днях вы приобрели в универмаге известной
торговой сети твидовый пиджачок? Так вот. Такой же, только дешевле,
да и качеством получше, вы могли бы купить в тесном магазинчике, при-
тулившемся в переулке неподалеку от парижского Центра Помпиду. Единс-
твенный минус — возможно, его до вас уже кто-то носил.
«Кто только к нам ни приходил, — рассказывает Альдо, менеджер боль-
шого магазина по продаже подержанной одежды Vertiges на улице Сен-Мар-
тен. — Дизайнеры из Н&М, Gap, Zara... и даже более известных фирм.
Иногда они объясняют, зачем пришли. Иногда приходят инкогнито, но я
все равно догадываюсь, что их интересует, по тому, как они рассматривают
товар, делают записи и какие модели выбирают».
Все они ищут одного — вдохновения. Этой редчайшей и, увы, недолго-
вечной радости. Чего-чего, а этого в Vertiges можно найти в избытке. Этот
тесный, пахнущий затхлостью, слабо освещенный магазин, владельцев ко-
торого нисколько не заботит «фирменная» атмосфера или дизайн интерье-
ра (в целом торговое помещение напоминает нечто среднее между пещерой
и чердаком), — настоящая сокровищница поношенной одежды. Сам Аль-
до— живая реклама своего заведения. Когда я брал у него интервью, на нем
была защитного цвета куртка с меховым воротником, фуфайка с эмблемой
какого-то американского университета и клетчатые брюки. Ансамбль до-
полняли начищенные до блеска остроносые ботинки.
264 Построение бренда в сфере моды
«Когда я начал сам покупать себе одежду, это всегда были поношенные
вещи, — вспоминает Альдо.— В то время у меня, собственно, и выбора
другого не было. Но впоследствии это переросло в привычку, и я уже не
видел смысла что-либо менять. Ведь секонд-хенд— это прекрасная возмож-
ность обзавестись оригинальной и одновременно дешевой одеждой. Так в чем
проблема?»
Люди стосковались по оригинальности и к тому же все меньше доверя-
ют всемирно известным торговым маркам. Эта тенденция наблюдается се-
годня во всем мире. Результат — рост спроса на старинные вещи, или
винтаж. Производители одежды истолковали эту смену потребительских
настроений по-своему— как желание вернуться в прошлое— и принялись
наперебой предлагать покупателям модели, имитирующие классический
покрой и расцветку, а также с помощью новейших технологий стали созда-
вать современные аналоги старомодных тканей.
«Сейчас даже новую одежду, бывает, продают под маркой “винтаж”, —
говорит Альдо. — Но, поверьте моему слову, этой одежды не хватит на
40 лет. Она превратится в лохмотья намного раньше».
Студенты и нонконформисты уже не первое десятилетие подбирают
себе гардероб в магазинах подержанных вещей. Меняется лишь терминоло-
гия: с легкой руки редакторов модных журналов «секонд-хенд» сначала стал
называться «ретро», а впоследствии превратился в «винтаж». Но суть оста-
ется прежней: радостное осознание того, что ты отыскал настоящее сокро-
вище и оно досталось тебе практически за бесценок. (Строго говоря, термин
«винтаж», как мне рассказали, относится к одежде, сшитой до Второй ми-
ровой войны. Однако сейчас им уже стали обозначать любые предметы
одежды, произведенные в период между 1920-м и 1980-м годами. Если вещь
еще более старинная, это уже антиквариат.)
Прежде чем войти в моду, секонд-хенд был всего-навсего одеждой бед-
няков. В XVIII-XIX веках на рынках одежды (один такой известный базар
находился на лондонской Петтикоут-Лейн) продавались поношенные вещи
для нуждающихся. Зачастую люди покупали их просто ради ткани — это
было для них более ценно, чем сама вещь. Из этого материала женщины
шили «новую» одежду для своих мужей и детей. Старьевщики — эти леген-
дарные торговцы подержанной одеждой и древними безделушками — в то
время бродили по улицам и собирали ненужные вещи. Позднее появились
благотворительные базары, общественные распродажи, комиссионные ма-
газины, рынки подержанных товаров — и необходимость в таких посред-
никах отпала.
Сегодня подержанная одежда, которая не перепродается в Европе и Со-
единенных Штатах, зачастую поступает в форме пожертвований в развива-
ющиеся страны. Остальное продается оптом в качестве сырья для ворсопе-
Глава 21. Мода: назад в будущее 265
чати либо в измельченном виде идет на наполнители для прокладочно-изо-
ляционных материалов и набивку мебели. Из переработанной шерсти с
добавлением новых волокон изготавливают недорогие ткани. Однако, по
данным британской Ассоциации по переработке текстиля, до 40% «бывших
в употреблении текстильных изделий» находят себе новых хозяев.
Альдо рассказывает: «Этот бизнес начал процветать в Европе в период
между двумя мировыми войнами. Богатые американцы, которые в эпоху
“сухого закона” отсиживались в Париже, начали постепенно возвращаться
на родину, и многие из них решили продать половину своего гардероба,
чтобы ехать налегке. А потом, после войны, образовался излишек формен-
ной одежды».
В 1950-х годах европейские подростки мечтали о настоящих амери-
канских джинсах. Со временем этот интерес перерос чуть ли не в ма-
нию — до того популярным стало американское ретро. Эта тенденция
пришла и в Италию и побудила молодого человека по имени Ренцо Рос-
со основать компанию Diesel. По словам Альдо, развитию рынка секонд-
хенда всегда способствовал шоу-бизнес, потому что в поп-музыке и ки-
ноискусстве традиционно оживают стили прошлых эпох, да и вообще
часто звучит тема ностальгии. «В 1980-х все старались заполучить коллек-
ционные американские джинсы, особенно Levi’s. Потом, с появлением
прогрессивных производственных технологий, японцы стали производить
джинсы, которые изначально выглядели поношенными. Получалось дейс-
твительно классно — порой даже я не мог отличить эти вещи от настоя-
щего секонд-хенда».
Подобные технические достижения в итоге привели к полному прекра-
щению торговли подержанными джинсами. «В любом случае, сегодня поч-
ти вся американская продукция поступает прямиком в Японию — через
оптовые поставки или электронную торговлю. Нам почти ничего не пере-
падает. Но это не беда, потому что сейчас в моде одежда старых европейских
дизайнеров: если раньше мы отправлялись в Штаты за настоящими амери-
канскими джинсами, то теперь американцы приезжают к нам в поисках
подлинных жакетов от Chanel».
ОТ Б/У К ЭКСКЛЮЗИВУ
В «золотую эпоху» рынка на Петтикоут-Лейн состоятельные граждане и
подумать не могли о том, чтобы носить поношенную одежду, — а уж тем
более о том, чтобы надеть новую вещь, которая выглядит как старая (это с
их точки зрения было бы, конечно, полным абсурдом). До конца XX века
одежду богатых людей донашивали бедняки. Однако в последнее время
266 Построение бренда в сфере моды
началось обратное движение. Теперь тон задает задиристая городская моло-
дежь. Дизайнеры стараются осмыслить тенденции молодежной моды и
затем, в несколько переиначенном виде, преподнести их клиентам из более
обеспеченных и привилегированных слоев общества. Возможно, эти пере-
мены отчасти объясняют, почему даже люди со средствами сегодня с удо-
вольствием носят одежду «из бабушкиных сундуков», тогда как прежде в
«обносках» — зачастую весьма оригинально перекроенных (голь, как извес-
тно, хитра на выдумки) — ходили лишь представители низших классов.
Другая вероятная причина — появление журнала Cheap Date, созданно-
го в конце 1990-х годов в Нью-Йорке. Основатели журнала Кира Джолифф
и Бэй Гарнетт стали пропагандистами винтажа или, как они выражаются,
«одежды для бережливых». Изначально это было издание, посвященное
«антимоде». Все в нем было построено на презрении к истэблишменту. Со
временем Cheap Date превратился в альтернативу традиционным глянцевым
журналам и начал привлекать внимание стилистов, моделей и дизайнеров.
На его страницах стали появляться такие известные манекенщицы, как Со-
фи Даль, Карен Элсон и Эрин О’Коннор.
В интервью газете The Observer Джолифф рассказывает: «[Cheap Date
начинался] как журнал об одежде для экономных людей, которые интере-
суются дизайном и стилем, но устали от назойливой рекламы. Обычные
модные журналы на самом деле выхолостили моду. Они лишили ее души.
Это чистой воды коммерция. Любовь к красивым вещам тут совершенно
ни при чем». Здесь же Гарнетт добавляет: «Стоит только поддаться ненасыт-
ному чувству, которое исходит от рекламы Prada, как этому не будет конца:
вы попадете в зависимость, вам будет хотеться еще и еще» (« Why Prada is
passe — and cheap is chic» [«Почему Prada — это вчерашний день, а уцененная
одежда — писк моды»], 22 февраля 2004).
Хотя журнал Cheap Date и был создан в Нью-Йорке, сам он, как и его
редакторы, всегда отличался характерной британской эстетикой. Англичане
славятся критичностью, эксцентричностью и пристрастием к экстравагант-
ному, слегка небрежному стилю. Благодаря этому они хорошо разбираются
в «одежде для бережливых». В других странах Европы такое отношение к
старым вещам в новинку. Эго подтверждает и Альдо: «До недавнего време-
ни итальянец в жизни бы никогда не решился надеть вещь из магазина се-
конд-хенда. Даже французы всегда относились к такой одежде с известным
снобизмом. Но сейчас и те и другие вошли во вкус».
Немаловажную роль здесь сыграли и экономические причины. После
трагедии 11 сентября начались годы кризиса, когда даже самые состоятельные
потребители стали задумываться о ценах. Сара Грей Миллер, основавшая в
2002 году журнал Budget Living, говорит: «Логомания конца 90-х осталась в
прошлом. Сегодня кажется, что это даже как-то вульгарно — а то и попрос-
Глава 21. Мода: назад в будущее 267
ту неумно — тратить сотни фунтов стерлингов на фирменную сумочку,
которую ваши знакомые все равно будут считать подделкой, купленной на
местном рынке. Слово “роскошь” утратило смысл от чрезмерно частого
употребления. С точки зрения здравомыслящего потребителя, им обознача-
ют просто необоснованно дорогие, разрекламированные товары. Новая
тенденция — бережливый подход к покупкам. Это позволяет не только эко-
номить деньги, но и выглядеть современно и оригинально» («Thedrift to thrift»
[«В приоритете — забота о бюджете»], The Observer, 13 октября 2002).
Возможно, по этой причине старая одежда еще долго не утратит попу-
лярности: если поначалу люди покупали ее исключительно из соображений
экономии, то сегодня это еще и признак независимого ума и хорошего вку-
са. Одним из лидеров этого движения можно назвать Кэмерона Силве-
ра — основателя лос-анджелесского ретро-бутика Decades. Силвер специа-
лизируется на так называемом дизайнерском винтаже. Его красивое стильное
заведение не имеет ничего общего с блошиными рынками и невзрачными
комиссионными магазинами. Среди клиентов Силвера — Николь Кидман,
Кэмерон Диас и Рене Зеллвегер, а также кинокомпании, которым для съемок
требуются подлинные вещи той или иной эпохи. «Я хочу, чтобы все мои
клиенты выглядели как кинозвезды», — говорит он («Une joumee avec Cameron
Silver» [«Один день с Кэмероном Силвером»], ЕПе, 6 сентября 2004).
Силвер начинал свою профессиональную деятельность певцом в кабаре.
Во время гастролей он начал покупать подержанные вещи: «В то время моя
жизнь далеко не всегда была гламурной. Частенько я оказывался в не самых
приятных местах. И, чтобы развеяться, я выходил погулять. Тогда-то я и
начал захаживать в магазины одежды-винтаж. Меня вообще всегда интере-
совала история моды».
Довольно скоро у Силвера образовался неплохой гардероб, сплошь со-
стоящий из таких вещей. Гастрольная жизнь ему начинала надоедать, и он
решил открыть собственный магазин: «Последние выступления я исполь-
зовал для того, чтобы пополнить свою коллекцию некоторыми редкостя-
ми. Я объявлял публике: “Если у вас вдруг завалялось что-нибудь из Pucci
1970-х годов, зайдите ко мне после представления!”».
На магазин Силвера обратил внимание Ричард Бакли, редактор Vogue
Hommes International. Он-то и рассказал о новом бутике широкой публике.
Их встреча произошла случайно, но все же этот случай доказывает, что
Силвер обладает недюжинным чутьем. Снобы от моды любят винтаж еще
и потому, что далеко не каждый умеет отобрать в ворохе старых вещей
действительно интересные экземпляры. У Силвера, несомненно, есть этот
дар. С тех пор он уже открыл филиал Decades в нью-йоркском универмаге
Barney’s. Благодаря деятельности этого предпринимателя винтаж получил
широкое распространение.
268 Построение бренда в сфере моды
В крупных магазинах все чаще можно встретить образцы моды «винтаж»,
которые продаются там наряду с моделями современных дизайнеров. Вин-
таж, например, есть в ассортименте известных нью-йоркских универмагов
Bloomingdale’s и Henri Bendel. Особый отдел винтажной одежды есть в тор-
говом зале Version Originale, расположенном в подвале парижского универ-
мага Galeries Lafayette, а также в лондонском магазине Topshop. Недавно
стали появляться независимые концептуальные бутики, продающие подер-
жанную одежду в роскошно оформленных торговых помещениях. А харак-
терная особенность магазина одежды в стиле винтаж Lyell, что в нью-йорк-
ском квартале Нолита, — обои 1940-х годов на стенах и другие аутентичные
предметы обстановки.
Внимательный читатель, должно быть, заметил, что тенденция, которая
начиналась как стремление к экономии, постепенно переродилась в нечто
абсолютно противоположное: сегодняшние покупатели готовы выложить
кругленькую сумму за совсем не новую одежду. Но стоит ли ходить в ретро-
бутики, если точно такую же вещь можно найти в магазине уцененных
товаров или на блошином рынке, причем в несколько раз дешевле? Стоит,
если у вас много денег и мало времени. Такой эксклюзивный секонд-хенд
хорош тем, что здесь уже отобрано все самое лучшее и покупателю не нуж-
но рыться в куче никудышных тряпок в надежде, что ему наконец встретит-
ся что-нибудь потрясающее.
Английская марка одежды Oasis решила довести эту теорию до логичес-
кого конца и создала линию New Vintage. Количество таких моделей строго
ограничено. Образцом для коллекции послужили диковинные старинные
вещи, которые удалось отыскать на блошиных рынках типа Клиньянкура
на окраине Парижа. Надя Джонс, директор по дизайну этого бренда, так
объяснила идею коллекции в интервью The Times: «Винтаж, пропагандиру-
емый голливудскими звездами и Кейт Мосс, нравится нашим покупатель-
ницам. Но они или не знают, где найти такую одежду, или им просто лень
ее искать. Мы же выпускаем такие модели нужного размера, без дырок и
пятен» («Rags to Riches» [«Из грязи в князи»], 13 марта 2004). Трудно приду-
мать более удачный пример того, как модные бренды превращают субкуль-
турные тенденции в коммерческую выгоду.
Но не стоит думать, что все поклонники винтажа — легко поддающи-
еся манипуляции невежи. Некоторые из новообращенных относятся к
своему увлечению с не меньшей страстью, чем основатели Cheap Date.
Названия таких марок, как Biba, и имена таких дизайнеров, как Осси Кларк
и Зандра Роудс, сегодня можно услышать даже от людей, слишком моло-
дых для того, чтобы помнить те годы, когда о них заговорили впервые.
Интернет стал плодотворной средой для таких изысканий (правда, он
изобилует непрекращающимися виртуальными сражениями между кол-
Глава 21. Мода: назад в будущее 269
лекционерами и современными дизайнерами, пребывающими в поисках
вдохновения).
Многие известные фирмы стали включать винтаж в свой ассортимент.
Это сделало коллекционеров, хранителей архивов и экспертов по секонд-
хенду вроде Бэя Гарнетта просто незаменимыми людьми. Например, бога-
тая коллекция старинной одежды принадлежит руководителям организа-
ции С20 Vintage Fashion Марку и Клео Баттерфилд, которые живут и ра-
ботают в графстве Девон. Среди их клиентов — фирмы Topshop и Oasis,
ряд «звездных» голливудских стилистов и даже модельер Марк Джекобс.
На веб-сайте проекта можно прочитать о том, что в распоряжении этой
пары — «тысячи специально отобранных высококачественных моделей,
представляющих интерес для профессиональных дизайнеров, и эту одеж-
ду можно взять напрокат в качестве источника вдохновения» [курсив ав-
тора | (www.c20vintagefashion.со.uk).
В интервью The Times Баттерфилд отметил: «Рынок сейчас сильно изме-
нился... Прежние коллекционеры покупали старинные вещи за красоту и
отменное качество. Сегодня наши знаменитые клиенты тоже покупают
винтаж, но из других соображений. Они руководствуются теми же мотива-
ми, что и женщины, приобретающие платья известных кутюрье, — хотят
выглядеть сногсшибательно и неподражаемо».
СТАВКА НА НОСТАЛЬГИЮ
Хотя фирмы делают все, чтобы извлечь пользу из этой новоявленной тен-
денции, популярность винтажа может больно ударить по их положению на
рынке. Во-первых, возросший спрос на оригинальную старинную одежду
говорит о том, что потребители выступают против высоких цен и массовой
продукции. Во-вторых, любовь к этому стилю изначально прививалась
людям альтернативной прессой и передавалась по неформальным каналам,
«из уст в уста», то есть традиционный маркетинг в этом процессе не участ-
вовал. Действительно, надевая подлинную старинную вещь, человек тем
самым демонстрирует, что не является «жертвой рекламы».
Эта тенденция наблюдается сегодня по всему миру. Например, токий-
ский район Накамегуро превратился в настоящий оазис «винтажного ши-
ка». Прежде это был квартал маргиналов и пролетариев. Сегодня он напо-
минает лондонский Шордитч или, скажем, нью-йоркский Мит-Пэкинг-
Дистрикт — правда, атмосфера в Накамегуро более андеграундная. Русло
рекиМегуро, разделяющей район на две части и образующей своеобразный
хребет этой неторопливой торговой зоны, некогда представляло собой
скопление нечистот. Но усилиями правительства река была приведена в
270 Построение бренда в сфере моды
порядок, и народ стал с удовольствием гулять по набережной. Это, в свою
очередь, привело сюда индивидуальных предпринимателей и представите-
лей малого бизнеса. Витрины здешних магазинов оформляются подчерк-
нуто скромно. Сегодня становится популярным мнение, что статус необ-
ходимо заслужить, а не купить за деньги. Соответственно, хороший магазин
не должен о себе кричать, — зато покупатель, который не пожалеет време-
ни на поиски, в итоге будет вознагражден.
Такие марки, как Starbucks и АРС, тоже начали осваивать район Нака-
мегуро. Это было предопределено. Но все же пока нет оснований говорить,
что они вытеснят независимые кафе и магазины секонд-хенда, которых здесь
великое множество. Один местный житель так охарактеризовал ценности
этого мирка: «Модные тенденции и известные марки здесь никого особо не
интересуют. Мы танцуем под свою музыку» («Snobbishly vintage in a Tokyo
hot spot» [«Очаг винтажной культуры: у токийцев собственная гордость»],
International Herald Tribune, 4 января 2005).
Эта цитата подтверждает теорию, согласно которой винтаж — это не
столько стиль одежды, сколько мировоззрение. Это отрицание эксклюзив-
ности брендов, несмотря на их общемировую известность. Это демонстра-
ция убеждения, что дешевое и необычное — лучше, чем дорогое и раскру-
ченное. Это сигнал маркетологам: в будущем покупателей гораздо труднее
будет заманить в рекламные сети.
Заключение
Лучший маркетинг —
это когда в итоге вещь понравилась человеку настолько,
что он захотел ее примерить.
Слова «мода» и «маркетинг» практически взаимозаменяемы. Однако ни
один бренд в мире моды не может рассчитывать на успех, если ему,
кроме маркетинга, нечем похвастать. К счастью, покупатели не так
наивны. Парижский консультант по моде Жан-Жак Пикар сказал мне по
этому поводу следующее: «Я много лет сотрудничаю с разными фирмами
и могу с полной уверенностью утверждать, что лгать в этом бизнесе бес-
смысленно. Можно блефовать или как-то приукрашивать правду, но нельзя
обманывать потребителя. Вы можете с помощью рекламы убедить его прий-
ти в ваш магазин, но, если одежда, которую он увидит, окажется безобразной,
человек там долго не задержится. Сегодня товар любой категории должен
прежде всего, обеспечивать приемлемое соотношение между ценой, качес-
твом, оригинальностью и удобством. Если хотя бы одна из этих составля-
ющих не дотягивает до желаемого уровня, покупатель не станет тратить
деньги. Его не провести. Лучший маркетинг — это когда в итоге вещь по-
нравилась человеку настолько, что он захотел ее примерить».
Специалисты по маркетингу часто говорят о том, что потребителей
необходимо «воспитывать». На самом деле, тут скорее подходит слово «убеж-
дать» или, может быть, «обрабатывать». Воспитательный процесс по сути
своей не столь навязчив. И тем не менее, со временем покупатели, скажем
так, умнеют. Менеджеры рекламных агентств, у которых я брал интервью,
в один голос заявляли, что сегодняшние потребители — люди весьма иску-
шенные, способные «раскусить» рекламное сообщение настолько быстро и
умело, что, если его не удастся преподнести публике в изящном, замаски-
272 Построение бренда в сфере моды
рованном виде, маркетинговая кампания произведет обратный эффект, то
есть пагубно отразится на имидже бренда.
Самые требовательные и опытные из потребителей — это, полагаю,
любители модной одежды. Мода по своей природе основана на множестве
едва уловимых знаков и символов (ширина лацкана, высота ботинка), так
что примитивные образы и заурядный стиль подачи тут просто неприем-
лемы. Лучшие образцы современной рекламы модной одежды вообще
весьма отдаленно похожи на рекламу. Самые эффективные маркетинговые
кампании проводятся не привлекая всеобщего внимания: представители
целевой аудитории либо просто не догадываются о каких-то ухищрениях,
либо настолько высоко оценивают профессионализм маркетологов, что
добровольно проглатывают наживку.
Сегодняшние покупатели — люди весьма разборчивые и взыскательные.
Раньше мошенничество в индустрии моды было в порядке вещей. Нередко
одежда продавалась в четыре раза дороже своей истинной стоимости толь-
ко из-за того, что на ней был известный лейбл. Теперь подобные случаи
встречаются все реже. Каждый из нас стал настоящим экспертом по части
моды. Рядовой потребитель почти ни в чем уже не уступает профессиона-
лам этого бизнеса. Общаясь с представителями индустрии высокой моды,
я был поражен: никто из них не производил впечатления модника или
модницы. Часто эти люди выглядели стильно, но не более того: «жертвами
моды» их уж точно нельзя было назвать. Одеваются они, как правило,
скромно и элегантно, зачастую совсем незатейливо — некоторые ходят
просто в джинсах и футболках. Они настолько хорошо знают, как устроена
эта система, что отказываются становиться ее заложниками. И, что харак-
терно, теми же настроениями все больше проникается и их целевая аудито-
рия. Дизайнер Альбер Эльбаз говорит: «Думаю, свободное эстетическое
самовыражение каждого человека станет в будущем куда важнее господс-
твующих тенденций».
Собственно, это в известном смысле тоже тенденция. Одна из многих.
Попытаюсь перечислить шесть основных моментов, которые, на мой взгляд,
окажут глубокое влияние на будущее индустрии моды и ее бренды, — не
рискуя, однако, утверждать их безусловность и окончательность.
САМ СЕБЕ СТИЛИСТ
Времена, когда потребители хранили верность любимым маркам, давно
остались в прошлом. Сегодня уже никто не хочет с головы до пят облачать-
ся в изделия одной фирмы, особенно если они пестрят логотипами. Значи-
тельное распространение вскоре получат небольшие «концептуальные»
Заключение 273
магазинчики, предлагающие необычную одежду разных производителей и
сопутствующие товары. Покупателей все больше притягивают непритяза-
тельные торговые точки «рыночного типа», а не роскошные универмаги с
«культом бренда». Появление марок, пропагандирующих «молниеносную
моду» (Zara, Н&М, Mango и др.), было вызвано ростом спроса на стильные,
доступные вещи, которые можно сочетать с дорогими классическими эле-
ментами гардероба. Люди уже не покупают одежду только в дизайнерских
ателье, универмагах или магазинах секонд-хенда — они посещают торговые
заведения всех категорий, подбирают вещи себе по вкусу и создают из этих
фрагментов свой особый стиль.
ОПЕРАТИВНОСТЬ
И ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ
Переквалифицировавшись в самых настоящих стилистов, потребители
требуют от производителей расширения и частого обновления ассортимен-
та. Даже в нижних эшелонах рынка сегодня используются новые ткани и
современный дизайн. Стремление к оригинальности также способствует
возрождению высокой моды и индивидуального пошива на заказ — прав-
да, в более демократичной форме, чем в прежние времена. Среди маркето-
логов это называется «фактором яйца». Существует такая старинная мар-
кетинговая история: когда в продаже впервые появились пакетики с сухой
смесью для приготовления кексов, домохозяйки восприняли новинку с
подозрением. Тогда в описание способа приготовления решено было при-
писать строчку «добавьте одно яйцо». И продукт начал продаваться. Этот
случай показывает, что людям нравится вносить собственный вклад в твор-
ческий процесс. Так что, если производителям модной одежды удастся
смоделировать аналогичную ситуацию, у них в руках окажется мощный
маркетинговый инструмент.
«УМНАЯ» ОДЕЖДА
Появление «ложного винтажа», имитирующего старую одежду известных
марок, было, как ни парадоксально, результатом новых технологических
разработок, благодаря которым твид, например, стал более практичной и
удобной для кройки тканью. Очевидно, покупатели и в дальнейшем будут
предъявлять спрос на удобную одежду с полезными свойствами: они хотят,
чтобы она легко отстирывалась, не требовала глажки, чтобы ее можно
было без труда упаковать в чемодан и затем вынуть неизмятой. Авиаком-
274 Построение бренда в сфере моды
пании заботятся о том, чтобы мы чаще путешествовали, — а мы, в свою
очередь, хотим хорошо выглядеть по прибытии на место. Появление «ум-
ных» материалов позволит создать одежду, которая будет реагировать на
состояние окружающей среды, менять цвет или плотность и принимать
исходную форму даже после того, как ее скомкают. Не за горами создание
тканей, способных хранить данные в электронном виде. Очевидно, функ-
циональные характеристики одежды в будущем станут важной составля-
ющей бренда.
ЭТИЧНАЯ МОДА
American Apparel, Enamore, Gossypium, People Tree, No Sweat— все большее
распространение получают бренды, пропагандирующие отказ от потогонной
системы и применение натурального хлопка. По всей видимости, эти фир-
мы со временем будут все больше вытеснять с рынка торговых гигантов,
эксплуатирующих рабочую силу развивающихся стран. Однако, несмотря
на то что политкорректность весьма привлекательная особенность торговой
марки, одной политкорректности недостаточно, чтобы обеспечить высокий
объем продаж. Компаниям следует позаботиться о том, чтоб и по качеству
дизайна их продукция была такой же безукоризненной, как их этические
принципы.
МАРКЕТИНГ АРХИТЕКТУРНЫМИ СРЕДСТВАМИ
В богатых западных странах походы за покупками уже утратили чисто
утилитарный характер. Сегодня «шоппинг» воспринимается как особый
вид развлечений, сродни просмотру фильма или спектакля или даже по-
сещению художественной галереи. В ответ на эту потребность стали появ-
ляться настолько затейливо устроенные магазины, что их следовало бы
скорее сравнить с музеями или парками развлечений. Некоторые торговые
центры превратились в своеобразные достопримечательности. Отправляясь
в незнакомый город, туристы намечают для себя не только осмотр истори-
ческих мест и культурных объектов, но и посещение крупных магазинов.
Если фирма настроена решать маркетинговые задачи архитектурными и
оформительскими средствами — такая стратегия хороша тем, что позво-
ляет избежать рекламной кутерьмы и подчеркнуть свою непохожесть на
низкопробные магазины уцененных товаров, — она должна сделать так,
чтобы от посещения ее магазина покупатели могли получить незабываемые
впечатления.
Заключение 275
ПРОЩАЙ, ВОЗРАСТ!
Приближаясь к этому страшному рубежу — сорок лет! — я испытываю все
большую тревогу. Особенно меня раздражают разного рода анкеты, в кото-
рых требуется определить свою возрастную группу. Обычно это происходит,
когда я регистрируюсь на каком-нибудь веб-сайте. Мой возраст — от 25 до 35?
Да нет же, черт возьми. Спасибо, что напомнили. Но, на самом деле, что
такое возраст в наше время? Так ли это важно? Маркетологи уже не исполь-
зуют этот демографический параметр в качестве точки отсчета. Сегодня
36-летний мужчина может быть холостым ди-джеем, а 25-летний парень —
добропорядочным отцом семейства. Матери посещают те же магазины, что
и дочери. Отцы носят джинсы той же марки, что и сыновья. Это не может
не повлиять на модную индустрию: если раньше основная ставка делалась
на молодежь, то теперь способы общения с потребителями станут, очевид-
но, более разнообразными. Агентство Style-Vision, которое специализирует-
ся на анализе модных тенденций, уже сейчас использует термин «психоло-
гический маркетинг», признавая тем самым, что демографический подход
более не актуален.
Ну вот. Повторюсь, этот перечень нельзя считать окончательным. Не-
которые из моих прогнозов, вероятно, не абсолютно точны. Однако, пола-
гаю, они обладают приемлемой степенью точности, поскольку я самым
наглым образом позаимствовал эти соображения у ведущих деятелей ин-
дустрии моды.
Проблема только в том, что книга моя о моде. А значит, уже завтра все
будет иначе...
Источники
книги
Agins, Teri (1999) The End of Fashion, HarperCollins, New York
Barthes, Roland (2001) La Bleu Estd la Mode Cette Аппёе, Institut Fran^ais de
la Mode, Paris
Baudot, Francois (1999) Mode du Steele, Assouline, Paris
Erner, Guillaume (2004) Victimes de la Mode?, La Decouverte, Paris
Frankel, Susannah (2001) Visionaries, V&A Publications, London
Gross, Michael (2003) Model: The Ugly Business of Beautiful Women, Perennial,
New York
Kapferer, Patricia and Gastun-Breton, Tristan (2002) La legende Lacoste, Le
Cherche Midi, Paris
Lannelongue, Marie-Pierre (2004) La Mode Racontee a Ceux Qui La Portent,
Hachette Litteratures, Paris
Morand, Paul (1996) L'Allure de Chanel, Hermann, Paris
Vanderbilt, Tom (1998) The Sneaker Book, The New Press, New York
Various, Reperes Mode 2003, Institut Fran^ais de la Mode, Paris
Various (2003), Cool Brand Leaders, Superbrands, London
Zola, Emile (1883) Au Bonheur des Dames, Folio Classique, Paris
ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ
Adbrands.net (www.adbrands.net)
Brand Keys (www.brandkeys.com)
Charles Frederick Worth Organization (www.charlesfrederickworth.org)
Dr. Martens (www.drmartens.com)
Ermenegildo Zegna (www.zegna.com)
278 Построение бренда в сфере моды
Exposure l www.exposure.net)
Federation Fran^aise de la Couture, du Pret-a-Porter des Couturiers et des
Createurs de Mode (www.modeaparis.com)
Gucci Group (www.guccigroup.com)
Harvey Nichols Ltd (www.harveynichols.com)
Hint Fashion Magazine (www.hintmag.com)
Nelly Rodi (www.nellyrodLfr)
Nike (www.nikebiz.com)
The Photographers’ Gallery (www.photonet.org)
SHOWstudio (www.showstudio.com)
Slate Magazine (www.slate.msn.com)
Style-Vision (www.style-vision.com)
Victoria & Albert Museum (www.vam.ac.uk)
Vogue (www.vogue.co.uk)
Worth Global Style Network (www.wgsn.com)
Предметный
указатель
А
Агасси, Андре 218,219
Айман 145, 146
Аксессуары 25, 31, 33, 37, 50, 53, 59, 71, 170,
173, 178, 180, 181, 182, 186, 191, 193, 195,
196, 203, 210,259
Алайн, Аззедин 103
Альдо 263, 264, 265, 266
Альтернативный подход к созданию
бренда 124
Анализ тенденций 42,110, 111
Анастейз, Чарльз 134
Андерсон, Йорген 64, 66, 67, 68, 69
Анджелони, Умберто 239
Андровер, Мигель 81
Армани, Джорджо 31,149, 150, 173, 188, 201
Арно, Бернар 29, 35, 36, 37, 38, 122, 173,
183, 202, 230, 239, 241, 248, 258
Ар-деко 24,25,56 208
Арт-директор 117,118, 119, 120, 121
Архитектура 91, 92, 101, 193, 208, 274
Асиден, Гари 226
Ассулин, Мартина 42
Б
Базар 103
Бакли, Ричард 267
Барберри, Артур Майкл 194
Барберри, Томас 194
Барон Фабьен 92, 189, 190
Барретт, Нил 227
Баттерфилд, Клео 269
Баттерфилд, Марк 269
Бауман, Филин 48
Бауэрман, Билл 215,218,219
Бейкер, Жозефин 130
Бейли, Дэвид 131,138,200
Бейли, Кристофер 195
Белье дамское 66, 67, 70, 71, 81, 126
Бен-Зену, Клодин 112,113,114,115
Бергман, Ингрид 194
Бергауэр, Анри 28
Берже, Пьер 29, 83, 165
Бернар, Сара 24
Бертелли, Патрицио 35
Бертоне, Антонио 60
Берту, Франсуа 134
Бин,Джоффри 16
Биркин, Джейн 185,259
Битон, Сесил 130
Битти, Тревор 119
Блейм, Джуди 103
Блэр, Алистэр 61
Боберг, Отто 22
Богарт, Хэмфри 194, 199
Бодо, Франсуа 24, 26, 204
Бонне, Карим 175
Босс, Хьюго 209
Босх, Иероним 97
Борн, Тим 125
Боутенг, Озвальд 79, 202, 207, 209
Бошер, Мэн 130
280 Построение бренда в сфере моды
Браво, Роуз Мари 47, 195
Бранделли, Карло 206, 207, 208, 209
Брандо, Марлон 199
Бро до вич, Алексей 137
Бронцетти, Джанлука 93
Броуди, Невилл 200
Броуди, Эдриан 202
Брэдшоу, Кэрри 152
Бурден, Ги 127, 128, 129, 131, 133
Бусико, Аристид 94,95, 96
Буссак, Марсель 160
Бутик 19,25,29
Буччи, Ампелио 29
Бьёрк 236
Бьёрн, Аннакарин 65
Бэкхэм, Виктория 37, 151
Бэкхэм, Дэвид 226
Бэрримор, Дрю 152
Бюндхен, Жизель 121,137
Бюро стиля 107, 108, 109, ПО
В
Валентино 150
Вандербильт, Том 215, 216, 218, 219, 220,
224, 225
Ватанабе, Джуниа 103
Вашингтон, Дензел 188
Вебер, Брюс 32
Велоза, Джозеф 82, 83,85, 86, 87, 88, 89, 90,
168, 169
Верино, Роберто 73
Версаче 144, 150
Версаче, Санто 239
Верховен, Джули 236
Видо, Поль 94
Винтаж 52, 264, 267, 268, 269, 270
Витрины 91, 93, 94, 95, 97, 98,99,100, 101
By, Абель 244
Вудс, Тайгер 221
Вулф, Дон 144
Вулф, Том 205
Высокая мода 28, 29, 35, 58, 164, 171, 172,
173, 174
Вюиттон, Жорж 182
Вюиттон, Луи 181,182
Г
Гальяно, Джон 21, 36, 37, 42,61, 78, 80, 81,
84, 101, 121, 122, 173, 201,202
Гарнетт, Бэй 87, 266,269
Гарсия, Пурификасьон 73
Геллеоти, Серджо 149
Гензбур, Серж 259
Героиновый шик 132
Герцигова, Ева 184
Гескьер, Николя 79
Гийю, Пьер 48
Гир, Ричард 150
Глассборо, Эйприл 97,98, 106, 151, 159, 168
Голдшмид, Адриано 52
Голсорхи Масуд, 156,157
Готовое платье (pr6t-i-porter) 58, 164, 171,
172, 173, 174, 185, 186, 204
Готье, Жан-Поль 21, 30, 61, 75, 76, 77, 78,
82, 126, 167, 172, 185, 186,211
Грандж 44, 132
Грант, Кэри 199,206,207
Граффити 112, 113, 114, 115, 184
Гросс, Майкл 138, 139, 140, 145
Грумбах, Дидье 164, 165, 166, 167, 168, 171,
172, 174
Гудиер, Чарльз 216
Гуччи, Альдо 192
Гуччи, Гуччо 191,192
Гуччи, Маурицио 192
Гэнис, Марк 223
д
Д’Арминио, Майкл 186, 187, 188
Даймонд, Карен 140
Дали, Сальвадор 26, 78
Даль, Софи 197, 266
Данауэй, Фэй 141
Данст, Кирстен 82
Дасслер, Адольф 217, 220
Дасслер, Руди 217
Дасслер, Хорст 220
Дас, Уилберт 53,54,55,120
Даунтон, Дэвид 134
Даффи, Брайан 131
Де Вильнёв, Джастин 138
Де Кастеллане, Виктуар 101
Делла Валле, Диего 50
Де Мейер, Адольф 129, 130
Де Мерой, Пьер 101
Демаршелье, Патрик 139
Де Ниро, Роберт 101
44454Д
282 Построение бренда в сфере моды
Интерактивный каталог 234, 235
Интернет 167г 229, 231, 232, 233, 235, 236,
250, 268
Йоханссон, Скарлетт 184
К
Кавакубо, Реи 30, 103, 104
Каиранос, Алекс 202
Кар-Вай, Вонг 49
Карден, Пьер 28, 29, 42, 88, 179, 242
Кассандр, Адольф Мурон 123
Кац, Алекс 139
Кебеде, Лия 146
Кейн, Майкл 199,200
Келли, Грейс 185, 192
Кензо, Такада 30
Кеннеди, Джон Фицджералд 50
Кеннеди, Жаклин 50, 192
Кен сит, Пэтси 141
Кидман, Николь 82, 119, 151, 170, 179, 190,
267
Китай 239, 240, 241, 242, 243, 244, 245, 246,
254, 257, 258
Кларк, Осси 29, 268
Классический пиль
обзор тенденций 108
Кляйн, Кельвин 33, 60, 139
Кнапп, Питер 121
Коддинггон, Грейс 153
Коллекции 54
Кольхас, Рем 101, 102
Комбс, Шон 81, 152
Коннери, Шон 199
Конран, Джаспер 198
Контрафакция 247, 248, 249, 250, 251
Костелло, Элвис 222
Коулридж, Николас 158, 160, 161
Кризис электронной коммерции 38
Кристенсен, Хелена 82, 87
Кристи, Агата 197
Кристи, Тарлинп он 144
Кристи, Уильям 196
Кроуфорд, Джоан 130
Кроуфорд, Синди 139, 145
Круз, Том 207
Куант, Мэри 27, 28
Кудер, Стефани 241
Курреж, Андре 27, 107
Кэй, Вернон 44
Кэмпбелл, Наоми 42, 144, 145, 184
Кэри, Грант 50
Л
Л абанда, Джорди 134
Лагерфельд, Карл 29, 30, 42, 57, 58, 59, 61,
67, 68, 78, 118, 190,202
Лазарефф, Элен 159
Лайдон, Джон 205
Лакост, Бернар 49
Лакост, Ренэ 48
Лакруа, Кристиан 30, 106, 167, 180
Ламсверде, Инес Ван 132, 139
Ланг, Хельмут 126
Ланкастер, Джефф 63
ЛеБон,Ясмин 141,147
Ле-Биан, Марк 241
Ле-Луе, Пьер-Франсуа 107, 108, 109, ПО
Леброн, Джеймс 221, 244
Лезе, Жерар 99
Лейбл 59, 62, 63, 120, 124, 191, 195, 209,
241, 243, 244,251
Лемэр, Кристоф 49
Ленталь, Томас 117, 118, 120, 121, 122, 123,
124, 128, 133, 190
Ленуар, Ноэми 146
Лепап, Жорж 24
Либерман, Андреа 152
Либерти, Артур Лейзенби 95
Линдер, Кайса 230, 231
Ли, Спайк 225
Ли, Хандел 243
Лицензированная марка
Armani 177
Burberry 194, 195
Cardin 28, 42
Dior 27
Gucci 192
Lambretta 44
духов 119, 124,151,170, 186, 187, 188,
189, 190
Логистика Н&М 65
Логотип 35, 59, 182, 185, 192, 193, 207, 218,
219, 220, 244,251, 266
Лондонская Неделя моды 82, 86, 98, 197
Лопес, Дженнифер 37,152, 184
Лорен, Ральф 31, 32, 34, 179
Лок-Хун, Тан 249
Лурман, Баз 119
Предметный указатель 283
М
Магазин 91, 92, 93, 94, 95, 96, 97, 98, 99,
100, 101, 102,103, 104
Мадонна 34, 82, 157
Майкл, Джордж 202
Макавити, Фил 214, 223, 224
Маю регор, Эван 44, 197
Макинтайр, Дональд 140
Маккартни, Стелла 38, 60, 78, 84, 89, 134,
221
Маккуин, Александр 21, 36, 38, 78, 84, 89,
98, 166, 236
Маккуин, Стив 199, 210
Макларен, Малкольм 205
Маленькое черное платье 25
Мальмстен, Эрнст 230,231
Маран, Изабель 159
Мардзотто, Маттео 239
Марджела, Мартин 16,185,251
Маррас, Антонио 79
Мартинелли, Патриция Реджа ни 192
Массне, Нага ли 231,232, 233, 234, 235, 236
Массовый эксклюзив 67
Матадин, Винудх 132
Мацухиса, Нобуюки 101
Международный комитет моды 107, 108
Мейзель, Стивен 144
Мелло, Дон 192
Меникетти, Роберто 195
Менкес, Сьюзи 81, 159, 160, 164, 167, 170,
174, 240
Менчари, Лейла 100
Мерфи, Кэролин 146
Метросексуал 201
Меттерних (княгиня) 22
Миллер, Ли 130
Миллер, Сара Грей 266
Миллер, Сиенна 87
Мини-юбка 27
Миноуг, Кайли 81
Миссони, Розита 179
Михальски, Майкл 60
Михаци, Вики 146
Млинар и, Дэвид 92
Мода
возрождение 34
молниеносная 39,62, 73, 256, 273
мужская 199,200, 203, 204,207, 210, 211
потребление товаров 12
Модель
Sosies 22
агентство 138, 139, 140, 141, 142, 143, 144,
146,147
рекламная кампания 67
гонорары 139, 141, 143, 144
живой манекен 138,145
идеал 146
охотники за талантами 142, 144
супермодели 32, 33,42, 137, 144
этническая принадлежность 145, 146
Модники 20, 23, 24, 26, 57, 64
Монтегю, Лайза 196,197
Моран, Поль 25
Морель, Эрве 118
Мосс, Кейт 33, 82, 132, 139, 195, 236, 268
Мужская одежда 199, 200, 201, 202, 203,
207, 209,210
Мураками, Такаси 184
Мюглер, Тьерри 30
н
Найтли, Кира 92
Найтли, Николас 196,197
Найт, Ник 121, 122, 128, 132,207, 208, 236
Найт, Фил 215, 218, 219, 223, 224
Наполеон III 19
Наследие
Lambretta 43
предметы роскоши 32, 50
ретро 197, 198
Harr ер, Томми 207
Неприступность 14
Неформальные авторитет ы 114
Неформальный стиль одежды 33
Нивен, Дэвид 50
Нинь, Ли 244
Ностальгия 265, 269
Нотен, Дрис Ван 106
Ноулз, Бейонсе 81
Нувель, Жан 75
Нью-Йорк
коллекции 86
родина готового платья 27
теракт ы 11 сентября 38
Ньютон, Хельмут 128, 131
284 Построение бренда в сфере моды
О
О’Коннор, Эрин 145,266
Обзоры тенденций 108,109
Ортега, Амансио 70, 71, 73, 74
Отис, Карре 146
Оуэнс, Джесси 217
Охотники за новыми идеями 112, 114,115
П
Панк 204, 205
Париж
Carrousel du Louvre 166, 171
Le Bon МагсЬё 93, 94,95
Вандомская площадь 41, 182
показ коллекций 164, 166, 169, 170, 172,
173
столица моды 19, 20, 27, 34, 35
улица Фобур Сент-Оноре 19, 24, 100,
165, 185
Паркер, Сара Джессика 61,82, 152
Паркинсон, Норман 131
Пату, Жан 26
Пауэлл, Марк 207
Пачино, Аль 199
Пек, Грегори 204
Пенн, Ирвинг 79, 131
Перевод брендов на язык образов 129
Пере, Коринн 184
Перес, Уильям 223
Перрен, Ален-Доминик 75
Перри, Фред 60
Перссон, Стефан 65
Перссон, Эрлинг 65
Пикар, Жан-Жак 20, 36, 58, 183,193, 201,
202, 271
Пикок, Стэнли 194,195
Пилати, Стефано 80, 123
Пино, Франсуа 37, 38
Пиратство 168, 243, 247, 248, 249, 250, 251
Пирс, Джон 207
Питерс, Винсент 12, 129, 131, 133, 134, 135,
137,210
Плакат
рекламная кампания 67
Пле, Матильда 144
Плимсоль, Сэмюэль 216
Подделки 243, 247, 248, 249, 250, 251
Подиум 11, 166, 168, 169, 170, 172, 174
Позен, Зак 81, 153
Помойная эстетика 122
Порнографический шик 35,121
Поставки тканей 106
Прада, Миучча 35, 61, 77
Прайер, Кэти 140
Прайс, Энтони 29
Предварительная презентация 168
Предметы роскоши
демонстративное потребление 39
емкость рынка 12
маркетинг на основе традиций 32
реклама 161
Пресслер, Пол 61
Прест ижные товары 32
Приверженность бренду 102
Пуаре, Поль 23, 24, 25, 138
Пун, Диксон 97,240,243
Пуччи, Лаудомиа 180
Пуччи, Эмилио 179, 180
Пьяно, Ренцо 100
Пэлтроу, Гвинет 34, 82
Р
Расширение бренда 178
Регулирование торговли текстилем 15, 62,
245, 257
Рекамье, Анри 183
Реклама
American Apparel 260
Diesel 54, 55
Gucci 37, 193
Hugo Boss 209
агентство 117, 118, 119,120
имидж 117, 120, 121, 122, 123
Ремори, Бруно 19, 20
Ре мфри, Дэвид 134
Ретро 197,198
Ретро-футуристический стиль 53
Ривз, Киану 202
Риц, Сезар 41
Ричардсон, Терри 132
Риччи, Нина 26
Роден, Огюст 130
Роди, Нелли 107, 108
Ройтфельд, Карин 34, 35, 158, 159, 170,
174, 193
Предметный указатель 285
Роллз, Джоан 61
Россо, Ренцо 51, 52, 53, 55, 56, 265
Роудс, Зандра 29, 268
Роусторн, Элис 134
Рэйв 113
Рэп 112, 113, 114, 115
С
Сайкс, Плам 85, 88
Сакс, Том 139
Саме, Жанн 160,180,186
Сандер, Жиль 227
Сант-Анджел о, Джорджо 152
Санше, Валери 187, 188,189, 190
Сейнт, Ева Мари 206
Селф, Дафна 147
Селфридж, Гарри Гордон 95, 96
Сен-Лоран, Ив 16, 29, 83, 123, 124, 165
Силвер, Кэмерон 267
Синатра, Фрэнк 199
Синдикат высокой моды 165, 172
Скьяпарелли, Эльза 26, 216
Слиман, Эди 101, 103, 201, 202
Слоган 55, 220
Смит, Пол 31, 47, 78, 80, 200, 201, 243
Сноу, Кармел 159
Соццани, Карла 103
Спортивная обувь 126, 215, 216, 217, 218,
219, 220, 222, 223, 224, 225, 226, 227
Спортивная одежда 58, 59, 60, 179, 180,
203, 206, 213,214, 215, 216, 217, 218, 219,
223, 224, 227
Спрауз, Стивен 184
Стайхен, Эдвард 130
Старк, Филиш! 60, 227
Стефани, Гвен 81,152
Стиглиц, Альфред 130
Стокгольмский синдром 64, 65, 66, 67
Стокдейл, Стюарт 197, 198
Стратегический альянс 58, 59, 60
Стролл, Лоренс 91,92
Супермаркет 15
Сэвилл, Питер 207,208
т
Тайд-Фрейтер, Сюзанна 96
Тапи, Бернар 220
Тарантино, Квентин 197
Тарлингтон, Кристи 143, 227
Твигги 138, 139, 141
Тейлор, Чарльз 216
Тейлор, Элизабет 192
Теллер, Юрген 132, 227
Тенденция 105, 106, 107, 108, 109, 110, 111,
112, 113,114, 115
Теннант, Стелла 48
Тести но, Марио 193
Товары повседневного спроса 125
Толедано, Ральф 239
Траутманн, Матье 118
Тредр, Роджер 111
Трифус, Роберт 101, 118, 150, 178, 179, 180
Турман, Ума 105,184
У
Уайтли, Уильям 95
Уильямсон, Мэтью 82, 83, 84, 85, 86, 87, 88,
89, 90, 124, 150, 151, 153, 168
Уильямс, Робби 197, 202
Уин сер, Ким 197,198
Уинтур, Анна 81,169
Универмаг 19, 93,94, 95, 96, 97, 99, 100,
101, 103
Уорт, Джулиан ПО
Уорт, Жан-Филипп 23
Уорт, Марк ПО
Уорт, Чарльз Фредерик 19, 21, 22,23, 24,
34, 137,166
Уокер, Роб 222
Уордли, Дженет 98, 99
Условия труда 256, 257
Уэбб, Вероника 145
Уэйн, Джон 192
Уэк, Алек 145
Уэствуд, Вивьен 116, 126, 164,175, 205
Ф
Файлофакс 31, 35
Фат, Жак 26
Феррагамо, Ферручо 239
Ферре, Джанфранко 36
Фети, Лоран 118
Филд, Патриция 152
Флавен, Женевьева 42,43, 103, 111, 112
286 Построение бренда в сфере моды
Форд, Том 34, 35, 36, 37, 42, 61, 77, 78, 80,
81, 122, 123,191, 192, 193
Фостер, Джозеф 216
Фостер, Норман 92
Фотография 127, 128, 129,130, 131, 132,
133, 134, 135, 137, 138, 139, 142, 143, 144,
145, 146
Франк, Жан-Мишель 208
Французский институт моды 19,29
Френкель, Сюзанна 77, 193
Фэнг, Кеннет 197
Фюрст енберг, Диана Фон 60
X
Хадсон, Кейт 152
Хайдеманн, Николь 234, 235
Хайетт, Стив 118
Хансен, Бек 202
Харви, Бенджамин 97
Харрисон, Рекс 206, 207
Хасагава, Канаэ 100
Хаш, Анн Валери 241
Хепберн, Одри 50, 150,194, 204
Херли, Элизабет 146, 151
Хип-хоп 113,125,206,225
Хичкок, Алфред 128,206
Хойнинген-Хьюэн, Жорж 130
Холл, Джерри 141
Холли, Брэндон 81
Холливел, Джерри 197
Хоппер, Эдвард 128
Хорнби, Леош (Твигги) 138,139, 141
Хорнер, Джон 140, 141, 142, 143,144, 145,
146, 147
Хорст, Хорст 130,131
Хоффман, Дастин 218
ц
Цайц, Йохен 226,228
Центральный колледж искусства и
дизайна Святого Мартина 81,83, 84
Ч
Чавы 46,47,48
Чалаян, Хусейн 92, 236
Чан, Альфред 242
Чарни, Дов 260, 261
Черрути, Нино 149
Чу, Сайлас 91,92
ш
Шанель, Габриэль (Коко) 25, 26, 43, 159,
216
Шах» Рауль 124, 125, 126
Швейная промышленность 254
китайская 15,245,257
объем рынка 12
регулирование торговли 15, 62, 245, 257
Шик 19,21,25,27,33,35,67
Шиффер, Клаудиа 42
Шнайдер, Дональд 67,68, 118
Шримптон, Джин 138
Шюльстром, Ингрид 257
э
Эверест, Тимоти 207
Эджинс, Тери 28, 32, 33, 34
Эдлинг, Удо 251
Эйвдон, Ричард 131
Эйфель, Гюстав 94
Экберг, Анита 149
Эксперименты 133
Элитарные бренды
реклама 161
Эллиот, Мисси 226
Элсон, Карен 123, 141,266
Эльбаз, Альбер 15, 59, 103, 153, 272
Эрме, Тьерри 185
Эрме, Эмиль-Морис 185
Эрнер, Гийом 25,27,34
Этика в моде 254
Этичная мода 274
Я
Ямамото, Йодзи 30,59,221,236
А
A La Mode 85
Abercrombie & Fitch 110
Adidas 59,60, 113,209,214,215,217,218,
219, 220,221,225,226, 244
ADM (Art Direction Management) 118
Agent Provocateur 126
Agnes В 107,124
All-Stars 216,222
Allied Domecq 48
Amazon.com 234
American Apparel 259, 260,261, 274
Предметный указатель 287
Andre Lemarie 173
Anne Valery Hash 103
APC 270
Asda 62
Asics 105
Asprey 32, 91, 92, 93, 95, 181, 196, 231
Asprey & Garrard 91,93
Associated British Foods 63
Assouline 41
В
Baccarat 248
Baker & McKenzie 249
Balenciaga 38, 79
Balmain 172
Banana Republic 61
Barney’s 85,86,250,268
Bartie Bogle Hegarty 120
BBDO 117
Beatles 220
Benetton 230
Bergdorf Goodman 250
Bershka 70
BETCLuxe 117, 184
Biba 29,268
Bic 201
Bless 118
Bloomingdale’s 268
Blue Ribbon Sports 218
Bon Marche 93, 94,95
Boo.com 229,230,231,232,234,235
Borders 155
Bottega Veneta 38,129,181,251
Boucheron 38,41
Boudicca 103
Boussac 183
Brand Keys 236, 237
Brioni 239
Brooks Brothers 31
Browns 85
Budweiser 45
Burberry 46, 47, 48, 50, 61, 125, 193, 194,
195, 196, 197, 198, 247, 250, 251
c
C20 Vintage fashion 269
Cacharel Perfumes 118,169, 187
Calvin Klein 55, 139, 179
Capitol 199
Cappellini 180
Carlin International 107
Carrousel du Louvre 166,171
Cartier 41, 75
Casio G-Shock 113
CAT 44,45
Caterpillar 44,45
Caterpillar Tractor 44,45
Cathy Hardwick 193
Cenacchi 208
Cerruti 29, 188, 200
Chanel 14, 30, 42, 43, 57, 58, 67,68, 78, 119,
120, 139,151, 160, 170, 172, 180, 186, 190,
208,214,241,265
Charles Iourdan 128
Cheap Date 266, 268
Cherokee 62
Chic-N-Unique 234
Chloe 89,151,169, 232, 239
Christian Dior 27, 35, 36, 37, 42, 50, 58, 78,
80, 100,117,121,122, 129, 135,160, 172,
173, 180,181, 183, 201, 202, 232, 237, 239,
240, 247
Christian Lacroix 20,49,166
Church&Co 198
Coach 247,251
Coca-Cola 87, 124, 181
Colette 19,59,85, 103
Comme des Garmons 30, 60, 103, 104
Conde Nast 158
Converse 125,216,222,223
Credit Lyonnais 220
Culture & Reality 152
Celine 36, 129,180,242
D
Datamonitor 211
Dawson International 197
Debenhams 88, 89
Decades 103,267
Diesel 14, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 120, 265
Dior Homme 169,201
Disney 113
DKNY 237
Dockers 125
Dolce & Gabbana 114, 147, 161
Dominique Sirop 172
288 Построение бренда в сфере моды
Donna Karan 36,55, 179
Dorlands 140
Dr. Martens 46, 50,125,126
DSquared 56
Dunhill 32, 181
E
eBay 231
eLuxury 234
Emanuel Ungaro 172
Enamore 274
Envisional 251
Epicentre 101
Equinox 198
Ermenegildo Zegna 202, 203
Esprit 242
Estee Lauder 146
Etam 242
EuroRSCG 184
Exposure 124,125,126,151
Eyesight 169
F
FCUK (French Connection UK) 119,120
Fendi 29, 36, 179, 247
Ferragamo 161
Firmenich 188
Florence & Fred 62
Fondation Pierre Berge/Yves Saint Laurent 83
Foot Locker 126
Ford Models 146
Forrester Research 234
Franz Ferdinand 202
G
Gagelin & Opigez 22
Galeries Lafayette 19, 96,268
Gap 33, 35, 58, 60, 61,178, 237, 239, 260, 263
Gaultier 77
George 62
Ghost 196
Gillette 201
Giordano 239
Giorgio Armani 14, 29, 101, 118, 150, 161,
177, 178, 179,181, 187, 188, 189, 200,209,
210, 237, 241,242
Givaudan 188
Givenchy 36, 38, 79, 107, 172, 202
Glamour 121
Goldman Sachs 230
Gossypium 274
GQ 200, 201
Great Universal Stores (GUS) 194, 195
Groove Armada 44
Gucci 29, 34, 35, 37, 38, 58, 60, 64, 77, 78, 80,
81, 89, 122, 123, 156, 160, 161, 178, 191,
192, 193, 196, 227, 237, 247, 251
Guerilla Stores 103
Guerlain 190
H
H&M (Hennes & Mauritz) 14, 19, 37, 39,57,
58, 59, 60, 61,62, 64, 65, 66,67, 68, 69,
107, 110, 118, 155, 180, 209, 256, 257, 258,
263,273
Ha arm an & Reimer 188
Harley Davidson 45
Harpers Bazaar 130,174
Harrods 96
Harvey Nichols 96,97,98, 99, 106, 151,159,
168,240
Heat 63
Helena Rubinstein 187
Hennes 65
Henri Bendel 268
Hermes 32, 100, 181, 185, 186, 192, 196,241,
259
Herzog & de Meuron 101
Hugo Boss 180, 209, 210, 242
I
IFF (International Flavours & Fragrances)
188
Iggy & the Stooges 205
Ikea 64
IMG/France 144
Impasse de la Defense 175
Inditex 69,70,71,73
International Herald Tribune 174
In vestcorp 192
Issey Miyake Perfumes 118
J
J. Crew 198
J. Walter Thompson 117,140
Jean-Louis Scherrer 172
Jean-Paul Gaultier 172, 241
Предметный указатель 289
Jean Patou 190
John Lewis Group 96
JP Morgan 230
К
Kenzo 36
Kenzo Perfumes 118
Kenzo Woman 79, 80, 166, 188
Kiddys Class 71
Kilgour French & Stanbury 206,207, 208, 209
Krizia 29
L
Lacoste 48,49,50
Lambretta 43,44
Lancia 149
Lane Crawford 241
Lanvin 15,59, 103,153
La Redoute 61
La Rinascente 149
Laura Ashley 61
Lazard Freres and Co. 183
Ledbury Research 237
Leica 130
Leo Burnett 140
Lesage 173
Les Halles 57
Levis 33, 45, 113, 120, 125, 209, 237, 265
Li & Fung 257
Li-Ning 244
Liberty 95, 97
Liz Claiborne 107
Loewe 36, 181
L’Oreal 107, 146, 187,188,189
Louis Vuitton 14, 20, 32, 36, 42, 58, 92, 93,
100, 117, 150, 161, 170, 181, 182, 183, 184,
185, 196, 197, 237, 239, 241, 242, 247, 248,
251,258,259
Love Kylie 81
Lowe Howard Spink 120
LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) 29,
36,37, 38,39, 80, 107, 122, 156, 160, 173,
178, 179, 183, 230, 239, 241, 248, 258
Lyell 268
M
M&C Saatchi 90, 96
Macys 95
Maison Lesage 172
Maison Michel 173
Makalot Industrial Co. Ltd 257
Mango 39,107, 273
Manolo Blahnik 152
Marc Jacobs 36
Marks & Spencer 62, 63, 197
Marni 89
Martin Margiela 16, 56
Marzotto 209
Massimo Dutti 71
Massluxe/Masstige 60, 61, 64
Matalan 62,63
Matthew Williamson 168,231
Mauritz Widforss 65
Maybelline 143
McDonald’s 214, 228
Microzine 103
Millau 173
Mintel 12,39,186,199
Missoni 29,89
MiuMiu 129
Models 1 140, 141, 142, 143, 144, 146
Moltex 52
Monsoon 84
Moet and Hennessy 183
MTV 33,112, 113, 114, 115,220
Mulberry 196, 197
N
Nelly Rodi 107,108,110
Net-A-Porter 231, 232,233, 234, 235
NEUF Group 56
New Look 27, 64,159
New York Dolls 205
Next 62
Nike 33, 113, 116, 125,213,214,215,218,
219, 220,221, 222, 223, 224, 237, 244, 251,
253
Nina Ricci 26
Nobu 101
No Sweat 260, 274
Numero 121,129, 144
О
Oasis 64,268,269
Oki-Ni 226
Old Navy 61
290 Построение бренда в сфере моды
Omega 247
OnitsukaTiger 218,219
Oscar de la Renta Perfumes 118
Oxfam 253, 254, 255, 256, 257
OXO International 126
Oysho 71
P
Paradiset 54, 55
Paul & Joe 169
Paul Smith 80, 200, 209
Peelers 107
People Tree 274
Pepe Jeans 124,125
Pepsi 113
Perry Ellis 193
Peter Jones 96
Pierre Cardin 28, 242
Ports 1961 242
Ports Design 242
PPR (Pinault-Printemps Redoute) 37
Prada 35,37,42,77,89, 101,174, 180, 181,
198, 227,239,241, 242,250,266
PremiereVision 106, 110
Primark 62,63
Pringle 197, 198
Printemps 19, 28
Promostyl 107
Pucci 36, 89, 151, 179, 180, 267
Pull And Bear 71
Puma 60,215,217,218,226,227,228
Puy-en-Velay 173
Q
Quest International 188
Quiksilver 125,257
R
Ralph Lauren 32, 161,237
RB Rolls 194
Reebok 60,216,220,244
Richemont 156
Rimmel 139
Ritz 41
Rochas 187
Romeo Gigli 198
Rosita Missoni 179
Rossignol 179
Run-DMC 225
s
Saatchi & Saatchi 117,220
Saks Fifth Avenue 195
Samaritaine 19
Sanofi 38
Saverglass 189
SC Johnson & Son 223
Seenk 49
Select 141
Selfridge’s 95,96
Sensient Technologies 188
Sex 205
Sex Pistols 205
SHOWstudio 236
Singer 52
Sisley 132
Smythson 88
Sonia Rykiel 169
Sonic Youth 202
Sportscorp Ltd 223
Squire 207
Staff International 56
Stan Smith 59
Starbucks 270
ST Dupont 181,196
Stereophonies 44
Storm 139,236
Stradivarius 71
Style-Vision 42,103, 111, 112,275
Swarovski 174
T
Tag Heuer 210
Takasago 188
Tank 126,155,156,157,236
Target 64
Tatler 87, 158,231
TBWA 119
Ten Corso Como 103
Tesco 62
The Beastie Boys 226
The Face 131,139, 155,156
The Ramones 205
The Rug 88
Thierry Mugler 49,165
Thomas Pink 36
Three on the Bund 240, 243
Thruxton-900 126
Предметный указатель 291
TJK 63
ТК Махх 62,63
Tods 50,241
Tommy Hilfiger 114
Topshop 37, 58, 59,64,96, 125, 180, 268, 269
Torrente 172
Triumph 126
u
Unilever 186, 187
V
Valentino 209, 239
Van Cleef & Arpels 41,118
Versace 152,157, 179,180, 237
Version Origin ale 96, 268
Vertiges 263
Vespa 204
Visionaire 132
Vivienne Westwood 56
Vivre.com 235
Vogue 19, 34,61,64,68,77, 79,81, 82, 85,
88,109, 128, 129, 130, 131,132,138, 143,
144, 153, 155, 158, 159, 160, 161, 165, 169,
174, 193
w
Wal-Mart 62
Wallis 145
Wallmart.com 234
WGSN (Worth Global Style Network) 110,
111, 112,234, 249,251
Whiteley’s 95
Wieden & Kennedy 220
Wolverine World Wide 45
Womens Wear Daily 159,231,232
Worth & Bobergh 22
Wrangler 237
Y
Y-3 59
Yoox 234,235
Yves Saint Laurent 38, 80,117, 120, 123, 124,
129, 133, 146, 161,169, 190, 201,208,214,
248
Yves Saint Laurent Rive Gauche 165, 172
z
Zara 14,16,19, 37, 39, 58,64, 66, 70, 71, 72,
73, 74, 110, 180, 209, 256, 258,263, 273
Zegna 202,203